1、 商業地產創新營銷與推廣策略商業地產創新營銷與推廣策略內內 容容 提提 綱綱第一部分第一部分 商業地產發展及核心問題商業地產發展及核心問題 一、國內商業地產的發展歷程一、國內商業地產的發展歷程 二、商業地產成功的要素二、商業地產成功的要素 三、商業地產的贏利模式及贏利要點三、商業地產的贏利模式及贏利要點第二部分第二部分 商業地產營銷推廣策略商業地產營銷推廣策略 一、商業地產整體營銷策劃一、商業地產整體營銷策劃 二、充分挖掘項目核心價值二、充分挖掘項目核心價值 三、準確把握目標客戶群的需求三、準確把握目標客戶群的需求 四、商業地產價值營銷策略四、商業地產價值營銷策略 五、推廣策略與渠道組合五、推

2、廣策略與渠道組合 六、線上線下的推廣策略六、線上線下的推廣策略內內 容容 提提 綱綱第三部分第三部分 二三線城市營銷策略二三線城市營銷策略 一、項目前期階段的營銷策劃一、項目前期階段的營銷策劃 二、項目營銷階段的策劃推廣二、項目營銷階段的策劃推廣 第一部分第一部分 商業地產發展及核心問題商業地產發展及核心問題一、國內商業地產的發展歷程一、國內商業地產的發展歷程我國商業地產發展歷程的五個階段我國商業地產發展歷程的五個階段一、萌芽階段一、萌芽階段（1980-1995）二、興起階段二、興起階段（1995-1998）三、發展階段（三、發展階段（1998-2002）四、相對過剩階段（四、相對過剩階段（2

3、002-2005）五、走向理性階段（五、走向理性階段（2006-至今）至今）序號序號階段階段時間時間特征特征1萌芽階段 1980-1995 港澳地產商在五星級酒店和高檔寫字樓的建設投資2興起階段 1995-1998 住房制度改革和舊城商業區改造帶來的發展契機3發展階段 1998-2002 房地產開發商以高姿態進入商業地產市場,商業地產轉變為一個獨立、高利潤的產業4相對過剩階段 2002-2005 商業地產出現局部過剩,空置率居高不下,大量商業地產開發企業出現銷售危機5走向理性階段 2006-至今商業地產市場逐漸走向有序和成熟,商業中心服務目標轉型我國商業地產發展歷程及特征我國商業地產發展歷程及

4、特征 為什么有的商業地產項目一賣就死？為什么有的商業地產項目一賣就死？為什么有些商業地產項目招而不進？為什么有些商業地產項目招而不進？為什么有些商業物業長期空置養老鼠？為什么有些商業物業長期空置養老鼠？幾個問題思考？幾個問題思考？一個好的項目策劃要回答清楚哪些問題？一個好的項目策劃要回答清楚哪些問題？一個好的項目營銷策劃要解決哪些內容？一個好的項目營銷策劃要解決哪些內容？一架性能良好的飛機的基本標準是什么？一架性能良好的飛機的基本標準是什么？幾個問題思考？幾個問題思考？二、商業地產成功的要素二、商業地產成功的要素商業地產成功的六大要素：商業地產成功的六大要素：1、定的準、定的準 2、畫的對、畫

5、的對 3、招的進、招的進 4、賣的出、賣的出 5、管的好、管的好 6、活的了、活的了 售租留售租留“三字經三字經”的十大問題：的十大問題：1、要不要？、要不要？2、哪里？、哪里？3、多少？、多少？4、誰？、誰？5、做什么？、做什么？6 6、怎么做？、怎么做？7 7、怎么管？、怎么管？8 8、能源控制？、能源控制？9 9、交通組織？、交通組織？1010、立面分配？、立面分配？商業地產的商業地產的“三字經三字經”售租留售租留售租留售租留“三字經三字經”回答了：回答了：1、投資問題：資金從哪來？要不要賣？賣多少？、投資問題：資金從哪來？要不要賣？賣多少？2、規劃問題：售租留規劃？設備配套？交通組織？

6、物業形象？、規劃問題：售租留規劃？設備配套？交通組織？物業形象？3、銷售問題：怎么賣？賣給誰？如何保障？、銷售問題：怎么賣？賣給誰？如何保障？4、招商問題：做什么？招誰？怎么招？、招商問題：做什么？招誰？怎么招？5、管理問題：怎么管？誰來管？、管理問題：怎么管？誰來管？商業地產開發與住宅開發的區別商業地產開發與住宅開發的區別規劃層面規劃層面不同不同開發流程開發流程不同不同利益關系利益關系不同不同住宅開發的理論基礎是產品供需理論，商業開發遵循投資理論住宅開發的理論基礎是產品供需理論，商業開發遵循投資理論l住宅的本質是商品，商業的本質是有住宅的本質是商品，商業的本質是有長期收益權的金融工具長期收益

7、權的金融工具住宅定位的依據是供需理論，住宅定位的依據是供需理論，商業定位的依據是商業定位的依據是投資和金融理論。投資和金融理論。l商業定價的直接依據是商業定價的直接依據是租金及其預期上升空間租金及其預期上升空間 和住宅不同的定價模型：資產定價模型和住宅不同的定價模型：資產定價模型VS 市場供需模型；市場供需模型；商鋪售價的定價基礎是租金，租金有上升空間，售價才會有上升空間。商鋪售價的定價基礎是租金，租金有上升空間，售價才會有上升空間。l商業定位的出發點必須是商業定位的出發點必須是開業后整體經營成功開業后整體經營成功商業運營的商業運營的“馬太效應馬太效應”非常明顯；不能整非常明顯；不能整體運營成

8、功的商業，會逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產；大體量商業整體運營不成功，會帶來長體運營成功的商業，會逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產；大體量商業整體運營不成功，會帶來長期的巨大負面影響；期的巨大負面影響；即使是銷售型的商業，如果將來整體運營不成功，也必將引起廣泛的社會問題。即使是銷售型的商業，如果將來整體運營不成功，也必將引起廣泛的社會問題。商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同理論基礎理論基礎不同不同客戶客戶不同不同商業客戶研究與住宅差異很大商業客戶研究與住宅差異很大l消費者：消費者：商業服務的客戶規模遠大于住宅業主商業服務的客戶規模遠大于住宅業主一般來說，單個小區的業主難

9、以支撐大體量商業的一般來說，單個小區的業主難以支撐大體量商業的存活；一個存活；一個3-4萬平米商場的輻射范圍為萬平米商場的輻射范圍為2-3公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長；公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長；G類地塊商類地塊商業輻射的客戶規模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業主。業輻射的客戶規模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業主。l投資者：投資者：需要研究投資者需求需要研究投資者需求除了個人投資者，還要研究機構投資者；機構投資者的需求不同于除了個人投資者，還要研究機構投資者；機構投資者的需求不同于個人投資者，如，機構投資者往往對整體運營的寫字樓比較感興趣。個人投資者，如，機構投資者往往對整

10、體運營的寫字樓比較感興趣。l經營者：經營者：需要研究各業態商家需要研究各業態商家商業的最終使用者是商家；商家經營的好壞決定持有型商業的收益；商業的最終使用者是商家；商家經營的好壞決定持有型商業的收益；不同業態商家的組合可以有效分享人流，增大收益。不同業態商家的組合可以有效分享人流，增大收益。商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同規劃層面規劃層面不同不同開發流程開發流程不同不同利益關系利益關系不同不同理論基礎理論基礎不同不同客戶客戶不同不同比起住宅而言，規劃設計對商業地產項目更加重要比起住宅而言，規劃設計對商業地產項目更加重要l業態組合紛繁復雜，規劃設計如何滿足商家要求，確保商

11、家利益最大化，進而確保開發項目業態組合紛繁復雜，規劃設計如何滿足商家要求，確保商家利益最大化，進而確保開發項目大大型商業地立項目業態和功能均較住宅物業復雜，各種人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組型商業地立項目業態和功能均較住宅物業復雜，各種人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組織相當繁瑣；在滿足功能要求的前提下，織相當繁瑣；在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求（特別是可視性和可達性）如何滿足未來大量商家的需求（特別是可視性和可達性）以獲得最大的商業利益，進而為發展商獲得最大的出租和出售回報以獲得最大的商業利益，進而為發展商獲得最大的出租和出售回報，是規劃設計至關重要的問題

12、。，是規劃設計至關重要的問題。l招商前置招商前置各種業態對商鋪的要求具有不可替代性，各種業態對商鋪的要求具有不可替代性，商業地產的規劃設計必須在招商的基礎上進商業地產的規劃設計必須在招商的基礎上進行并伴隨著整個招商過程行并伴隨著整個招商過程，才能避免因規劃設計不當帶來的投資損失。，才能避免因規劃設計不當帶來的投資損失。商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同規劃層面規劃層面不同不同開發流程開發流程不同不同利益關系利益關系不同不同理論基礎理論基礎不同不同客戶客戶不同不同l 商業地產項目的選址過程更嚴謹；商業地產項目的選址過程更嚴謹；l 商業地產的調研比住宅復雜；商業地產的調研比住

13、宅復雜；l 商業地產開發定位比住宅開發定位系統化；商業地產開發定位比住宅開發定位系統化；l 商業地產的推廣比住宅的推廣更具針對性；商業地產的推廣比住宅的推廣更具針對性；l 商業地產開發比住宅開發多出開業、運營、管理三個環節商業地產開發比住宅開發多出開業、運營、管理三個環節商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同規劃層面規劃層面不同不同開發流程開發流程不同不同利益關系利益關系不同不同理論基礎理論基礎不同不同客戶客戶不同不同19商商業業地地產產與與住住宅宅開開發發的的區區別別土地開發流程土地開發流程土地獲取土地獲取市場調研市場調研項目定位項目定位規劃設計規劃設計銷售組織銷售組織營銷

14、策劃營銷策劃招商或銷售招商或銷售商業地產開發商業地產開發地段選擇是關鍵地段選擇是關鍵經濟環境分析和生活結構研究經濟環境分析和生活結構研究區域結構調查與城市發展規劃研究區域結構調查與城市發展規劃研究商業發展規劃及政策研究商業發展規劃及政策研究區域零售業結構、商鋪分布及經營區域零售業結構、商鋪分布及經營狀況的市場調查與分析狀況的市場調查與分析典型性調查與研究典型性調查與研究地區未來商業地產供應量分析地區未來商業地產供應量分析消費者消費行為調查與研究消費者消費行為調查與研究項目立地條件研究項目立地條件研究商圈的確定和研究商圈的確定和研究目標市場定位目標市場定位目標消費群定位目標消費群定位目標投資小業

15、主定位目標投資小業主定位目標經營客戶定位目標經營客戶定位項目經營特色定位項目經營特色定位項目經營方式定位項目經營方式定位項目業態定位項目業態定位項目功能定位項目功能定位項目規模定位項目規模定位項目形象定位項目形象定位整體規劃設計整體規劃設計建筑風格與立面設計建筑風格與立面設計商鋪結構與內部分割方案商鋪結構與內部分割方案根據業態不同的商鋪功能設計根據業態不同的商鋪功能設計景觀設計方案景觀設計方案交通組織設計方案交通組織設計方案銷售銷售招商招商銷售銷售交樓交樓開業開業清盤清盤持續經持續經營營住宅開發住宅開發地段選擇是關鍵地段選擇是關鍵宏觀市場調研宏觀市場調研微觀市場調研、供需分析微觀市場調研、供需

16、分析消費者調研消費者調研競爭項目分析競爭項目分析形象定位形象定位市場定位市場定位目標客戶群定位目標客戶群定位產品定位產品定位整體規劃設計整體規劃設計建筑風格與立面設計建筑風格與立面設計戶型設計戶型設計景觀設計景觀設計銷售團隊組建銷售團隊組建營銷方式多樣化營銷方式多樣化銷售團隊組建銷售團隊組建招商團隊組建招商團隊組建以活動營銷為主，較少投放廣告，以活動營銷為主，較少投放廣告，廣告訴求以投資理念為主廣告訴求以投資理念為主交樓交樓持續經營持續經營區別區別1：商鋪定位首先要模擬最終用途：商鋪定位首先要模擬最終用途商業最終用途的形式及其組合較多，如全部長期持有、分散出售、整體運營最終整體商業最終用途的形

17、式及其組合較多，如全部長期持有、分散出售、整體運營最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產品形態也不同，因此需要首先模擬界定出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產品形態也不同，因此需要首先模擬界定商業定位和住宅定位的區別商業定位和住宅定位的區別區別區別2：商業的可持續經營至關重要，是定位的立論基礎：商業的可持續經營至關重要，是定位的立論基礎無論銷售與否，判別定位是否得當的最重要標準是無論銷售與否，判別定位是否得當的最重要標準是可否可持續經營可否可持續經營區別區別3：商業定位中的業態組合是關鍵：商業定位中的業態組合是關鍵區別區別4：與住宅相比，商業定位更接近于定制開發：與住宅相比，商業

18、定位更接近于定制開發同業態商家對于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同同業態商家對于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同相對合理的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向相對合理的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向區別區別5：商業定位不是一次性工作：商業定位不是一次性工作商業定位需要后期運營才能保證真正落地商業定位需要后期運營才能保證真正落地再好的商業定位，再好的商業定位，1-3年，最長年，最長5年即必須進行調整，以適應新的市場環境年即必須進行調整，以適應新的市場環境21租金收入租金收入自營收入自營收入銷售收入銷售收入其他收入其他收入商業地產的

19、利潤產生模型更為復雜商業地產的利潤產生模型更為復雜商業地產開發要平衡多種權益關系商業地產開發要平衡多種權益關系開發商開發商小業主小業主經營者經營者管理者管理者消費者消費者出售出售出租出租出租出租商業地產開發產業鏈商業地產開發產業鏈商業地產開發經濟效益基本模型商業地產開發經濟效益基本模型住宅開發經濟效益產生模型住宅開發經濟效益產生模型總銷售收入總銷售收入（銷售額）（銷售額）總成本總成本利潤利潤總收入總收入總成本總成本利潤利潤投資者投資者商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同規劃層面規劃層面不同不同開發流程開發流程不同不同利益關系利益關系不同不同理論基礎理論基礎不同不同客戶客戶不

20、同不同三、商業地產的贏利模式及贏利要點三、商業地產的贏利模式及贏利要點只租不售只租不售只售不租只售不租又租又售，且租且售又租又售，且租且售SOHO地產地產早期的萬科早期的萬科大量的小型開發商項目大量的小型開發商項目廣州正佳廣場廣州正佳廣場大成國際購物中心大成國際購物中心早期的萬達早期的萬達廣州天河城廣州天河城廣州中華廣場廣州中華廣場三大贏利模式：在三大贏利模式：在“租租”和和“售售”之間進行選擇之間進行選擇盈利模式優點缺點適用類型盈利模式優點缺點適用類型只租不售分散出租1、租金高，物業升值空間大，開發商收益可最大化；2、容易改變功能或調整經營3、未來容易出售1、需充分重視前期定位工作；2、需設

21、立專業的經營管理公司負責經營管理，對招商能力、日常經營管理能力的要求極高；3、經營風險較大傳統商業區內大型商業、有足夠大的停車場及卸貨區；有豐富的本地商戶資源整體出租1、不需設立專門的經營公司和配備專業的商業人員，交易簡單，結算方便；2、物業可進行抵押貸款；3、升值空間較大；收益低、在35%之間的回報率，即使物業升值，其套現的難度很大，采取這種方式還要加強對租戶的評估。沒有商業專才、資金實力雄厚、經營相對保守的開發商，其物業面積一般不超過3萬m2只售不租1、相對省力且風險較低2、資金周轉快1、失去了更大收益前景的可能性；2、商業經營不穩定資金實力不夠、融資渠道有限、急于變現的開發商又租又售，且

22、租且售分層或分片出租模式1、租金比整體出租高一些；2、風險分散、租金相對有一定保證；3、可進行抵押貸款，比整體出租更便于帶租約出售；4、靈活機動，某一層經營失敗時，開發商能重新招租操作較簡便1、需重視前期的商業定位；2、需設立相應的管理部門及配備相關的商業專才；3、要求開發商建立儲備租戶資源庫，并具備極強的招商能力資金實力雄厚、有豐富招商資源和經驗的開發商主力店持有而散鋪銷售1、大小租戶的結構使項目穩定性提高；2、主力店的進駐有助于帶動其它小商鋪的銷售；3、有利建立完整的租戶資源庫1、要求具備很雄厚的自有資金；2、需設立專業的經營管理公司和配備相關的商業專才，對主力店的招租能力要求極高3萬m2

23、以上商場三種商業地產的盈利模式對比三種商業地產的盈利模式對比端正心態端正心態多方共贏多方共贏招商前置招商前置定位準確定位準確合理退出合理退出商業地發開發商要具備長線贏利的心態：商業地發開發商要具備長線贏利的心態：成功商業地產的利潤遠遠高于住宅開發的利潤。成功商業地產的利潤遠遠高于住宅開發的利潤。商業地產開發商應具備正視風險的心態：商業地產開發商應具備正視風險的心態：商業物業長期運營管理中存在的風險也遠比住宅開商業物業長期運營管理中存在的風險也遠比住宅開發來得更大，因此需要有長期經營、持續人力物力投發來得更大，因此需要有長期經營、持續人力物力投入的打算，不要期望輕松收獲。入的打算，不要期望輕松收

24、獲。商業地產五大贏利要點商業地產五大贏利要點商業地產五大贏利要點商業地產五大贏利要點消費需求得消費需求得到便捷滿足到便捷滿足開發商開發商投資者投資者經營者經營者消費者消費者管理者管理者城市形象、政績、城市形象、政績、稅收增長、就業稅收增長、就業租金收入和租金收入和估值的增長估值的增長挖掘客戶潛力，實挖掘客戶潛力，實現盈利和現金流穩現盈利和現金流穩定，保證未來發展定，保證未來發展客流穩定增客流穩定增長、平衡消長、平衡消費者和商家費者和商家政府政府商業地產開發經營的利益共同體商業地產開發經營的利益共同體端正心態端正心態多方共贏多方共贏招商前置招商前置定位準確定位準確合理退出合理退出商業地產五大贏利

25、要點商業地產五大贏利要點產品設計要以最終使用者的要求為準產品設計要以最終使用者的要求為準 需要事先對商家進行調研、征求意見，對產品有特殊要求的業態盡可能提前簽訂意向書。需要事先對商家進行調研、征求意見，對產品有特殊要求的業態盡可能提前簽訂意向書。商業建筑開發周期長，招商存在競爭，要先下手為強。商業建筑開發周期長，招商存在競爭，要先下手為強。商家對消費者的理解比我們深刻，開發商的信心基礎是商家的信心。商家對消費者的理解比我們深刻，開發商的信心基礎是商家的信心。商家成功是整個商業物業成功的基礎。商家成功是整個商業物業成功的基礎。端正心態端正心態多方共贏多方共贏招商前置招商前置定位準確定位準確合理退

26、出合理退出商業地產五大贏利要點商業地產五大贏利要點綜合商業主題定位的自主性是商業能力綜合商業主題定位的自主性是商業能力的集中體現，也是未來商業物業研發能的集中體現，也是未來商業物業研發能力的基礎。力的基礎。包括市場定位、客戶定位、業態定位包括市場定位、客戶定位、業態定位主題定位會隨著市場變化而不斷優化調主題定位會隨著市場變化而不斷優化調整，未來商業的運營管理能力非常重要。整，未來商業的運營管理能力非常重要。端正心態端正心態多方共贏多方共贏招商前置招商前置定位準確定位準確合理退出合理退出商業地產五大贏利要點商業地產五大贏利要點選擇合適時機退出，是中國商業地產運營鏈選擇合適時機退出，是中國商業地產

27、運營鏈條必須解決的最后一個問題條必須解決的最后一個問題退出機制是提高項目退出機制是提高項目IRR水平的關鍵水平的關鍵可選擇的退出機制有：發行可選擇的退出機制有：發行REITs、投行或基、投行或基金收購、分拆后金收購、分拆后IPO、股權交易、資產置換、股權交易、資產置換、整售、散售等整售、散售等端正心態端正心態多方共贏多方共贏招商前置招商前置定位準確定位準確合理退出合理退出第二部分第二部分 商業地產營銷推廣策略商業地產營銷推廣策略一、商業地產整體營銷策劃一、商業地產整體營銷策劃（一）商業地產銷售（一）商業地產銷售”三段論三段論”售前有定位售前有定位方向方向售中有招商售中有招商力量力量售后有管理售

28、后有管理保障保障o 業態差異化業態差異化o 功能差異化功能差異化o 品類差異化品類差異化 商業定位種差異化商業定位種差異化o 品牌差異化品牌差異化o 客群差異化客群差異化o 客層差異化客層差異化（二）商業地產策劃（二）商業地產策劃“十部曲十部曲”1 1、定位先行、定位先行 q 投資投資“魚魚”q 市場市場“網網”2 2、產品細分、產品細分產品設計產品設計產品分割產品分割面寬進深比面寬進深比單價與總價單價與總價3 3、產品細分、產品細分v自營戶自營戶自營自營v投資客投資客自租自租代租代租返租返租4 4、客戶選擇、客戶選擇 售后自營售后自營售后自租售后自租售后代租售后代租售后返租售后返租帶租約銷售

29、帶租約銷售5 5、策略制定、策略制定 售后自營售后自營售后自租售后自租經營定位經營定位形象規范形象規范管理公約管理公約品類布局品類布局5 5、策略制定、策略制定 售后代租售后代租售后返租售后返租代租年限代租年限租金標準租金標準返租年限返租年限投資回報投資回報5 5、策略制定、策略制定 主力店號召力主力店號召力 招商保信心招商保信心 招商帶人氣招商帶人氣 招商促銷售招商促銷售6 6、招商推進、招商推進經營理念經營理念廣告宣傳廣告宣傳專題活動專題活動參觀交流參觀交流7 7、營銷滲透、營銷滲透 規劃租售區位，以租帶售規劃租售區位，以租帶售 控制租售比例，以售養租控制租售比例，以售養租 控制出租年限，

30、方便資產處置控制出租年限，方便資產處置 控制銷售回報，減輕售后壓力控制銷售回報，減輕售后壓力8 8、租售控制租售控制管理模式設定管理模式設定 工商稅費明確工商稅費明確管理團隊確定管理團隊確定管理制度制定管理制度制定9 9、管理保障、管理保障地段商業價值地段商業價值物業商業價值物業商業價值市場成長價值市場成長價值管理保障價值管理保障價值投資回報價值投資回報價值1010、凸顯價值、凸顯價值1、只有商業定位，沒有商業落位、只有商業定位，沒有商業落位2、只有抽象文字，沒有具象圖形、只有抽象文字，沒有具象圖形3、先建筑設計，再商業規劃、先建筑設計，再商業規劃4、用建筑設計代替商業設計、用建筑設計代替商業

31、設計5、用銷售策劃代替商業策劃、用銷售策劃代替商業策劃6、重建筑形象，輕內部空間、重建筑形象，輕內部空間7、重裝修標準，輕配套適用、重裝修標準，輕配套適用8、重主力店訂單設計，輕標準版型設計、重主力店訂單設計，輕標準版型設計9、按自己的主觀和經驗草率行事、按自己的主觀和經驗草率行事10、盲目崇洋媚外，忽視國內實際、盲目崇洋媚外，忽視國內實際（三）商業地產策劃規劃的（三）商業地產策劃規劃的“十大誤區十大誤區”（四）商業地產營銷的（四）商業地產營銷的“十忌十忌”一忌大概念一忌大概念二忌亂規劃二忌亂規劃三忌無主題三忌無主題四忌空口號四忌空口號五忌不銷控五忌不銷控六忌高回報六忌高回報七忌長年限七忌長年

32、限八忌瞎承諾八忌瞎承諾九忌濫招商九忌濫招商十忌無保障十忌無保障二、充分挖掘項目核心價值二、充分挖掘項目核心價值 商業地產的核心價值商業地產的核心價值1、區位價值2、空間價值3、物業價值4、經營價值5、文化價值6、品牌價值三、準確把握目標客戶群的需求三、準確把握目標客戶群的需求 把握顧客需求的關鍵：目標客戶定位把握顧客需求的關鍵：目標客戶定位 1 1、目標客戶是誰？、目標客戶是誰？2 2、目標客戶在哪、目標客戶在哪?3 3、目標客戶怎樣消費、目標客戶怎樣消費?四、商業地產價值營銷策略四、商業地產價值營銷策略（一）商業地產價值營銷理論體系（一）商業地產價值營銷理論體系研究發現價值研究發現價值營銷創

33、造價值營銷創造價值兌現價值兌現價值1 1、研究發現價值、研究發現價值價值營銷的前提價值營銷的前提市場探索階段：市場探索階段：全面研究梳理項目自身的市場價值（全面研究梳理項目自身的市場價值（顯性價值）顯性價值）（區域、土地、產品價值）（區域、土地、產品價值）基于市場需求，最大限度挖掘自身的賣點和客戶需求基于市場需求，最大限度挖掘自身的賣點和客戶需求(隱性價值隱性價值)2 2、營銷創造價值、營銷創造價值價值營銷的催化劑價值營銷的催化劑開發與銷售階段：開發與銷售階段：在研究客戶需求價值的基礎上，創造客戶在研究客戶需求價值的基礎上，創造客戶有需求但未被滿足、或未被有需求但未被滿足、或未被充分意識到的價

34、值充分意識到的價值（經營投資價值、生活價值等）。（經營投資價值、生活價值等）。3 3、兌現價值、兌現價值價值營銷的最終體現價值營銷的最終體現銷售與產品階段：銷售與產品階段：以以全方位綜合營銷全方位綜合營銷為主線，讓客戶為主線，讓客戶提前感受提前感受到開發階段創造出來的到開發階段創造出來的投資經營價值或生活價值，產生對于產品本身的價值認可。投資經營價值或生活價值，產生對于產品本身的價值認可。（二）瑞爾特唐山中紅建材城價值營銷案例剖析（二）瑞爾特唐山中紅建材城價值營銷案例剖析（三）商業地產價值營銷（三）商業地產價值營銷1818式（式（1-91-9）第一式：客戶營銷，直擊心靈第一式：客戶營銷，直擊心

35、靈第二式：乘風造勢，山雨欲來第二式：乘風造勢，山雨欲來第三式：不拘一格，毯式轟炸第三式：不拘一格，毯式轟炸第四式：排隊營銷，以客殺客第四式：排隊營銷，以客殺客第五式：靈活推盤，看菜下飯第五式：靈活推盤，看菜下飯第六式：按戶落房，精準預控第六式：按戶落房，精準預控第七式：一諾千金，重惠先行第七式：一諾千金，重惠先行第八式：系統定價，取舍兩難第八式：系統定價，取舍兩難第九式：以價促銷，臨陣加價第九式：以價促銷，臨陣加價（三）商業地產價值營銷（三）商業地產價值營銷1818式（式（10-1810-18）第十式：自行抽獎，懸念重重第十式：自行抽獎，懸念重重十一式：五率一量，精細管理十一式：五率一量，精細

36、管理十二式：先難后易，火上澆油十二式：先難后易，火上澆油十三式：以一帶三，毒蔓圈層十三式：以一帶三，毒蔓圈層十四式：以租促售，一石二鳥十四式：以租促售，一石二鳥十五式：現金直獎，衰兵振氣十五式：現金直獎，衰兵振氣十六式：未動先宣，虛張聲勢十六式：未動先宣，虛張聲勢 十七式：削履適鞋，巧拆難鋪十七式：削履適鞋，巧拆難鋪十八式：連續活動，人氣助推十八式：連續活動，人氣助推五、推廣策略與渠道組合五、推廣策略與渠道組合 （一）營銷方式的豐富與革新（一）營銷方式的豐富與革新 渠道營銷：渠道營銷：會展營銷、俱樂部營銷、論壇營銷、跨界營銷。事件營銷：事件營銷：明星營銷、專家營銷、節慶營銷、危機營銷。數字營銷

37、：數字營銷：規模營銷、性價比營銷、“排行榜”營銷。品質營銷：品質營銷：質量營銷、透明營銷、過程營銷、對比營銷。服務營銷：服務營銷：物業管理、客戶營銷、全員營銷、全程營銷。文娛營銷：文娛營銷：體育營銷、文化營銷、娛樂營銷、親子營銷。品牌營銷：品牌營銷：口碑營銷、獎項營銷、權威營銷、圈層營銷。價值營銷：價值營銷：產品價值、經營價值、投資價值、品牌價值。（一）營銷方式的豐富與革新（一）營銷方式的豐富與革新 價值營銷是商業地產營銷的核心內涵價值營銷是商業地產營銷的核心內涵 通過價值營銷體現：通過價值營銷體現：產品價值、經營價值、投資價值、品牌價值。（二）營銷傳播渠道的變化（二）營銷傳播渠道的變化 審美

38、疲勞（視覺疲勞、聽覺疲勞）現象，要求營銷傳播渠道創新：審美疲勞（視覺疲勞、聽覺疲勞）現象，要求營銷傳播渠道創新：媒體的局部失效：媒體的局部失效：電視、報紙、傳統雜志。網絡的重要性加強：網絡的重要性加強：互聯網、3G/4G、短信、公共場所視屏（分眾傳 媒電視、框架可變廣告）、時尚雜志。俱樂部媒體重要性加強：俱樂部媒體重要性加強：客戶俱樂部、自辦媒體、商會協會組織。營銷傳媒娛樂化：營銷傳媒娛樂化：超女、郭德剛、周立波、孟非、芙蓉姐姐。營銷傳媒知識化：營銷傳媒知識化：余秋雨、易中天、于丹、李敖、楊瀾。（三）房地產整合傳播（三）房地產整合傳播1、“恒久恒久”、“快速快速”：務實有效的地產推廣理論體系

39、快快 速：速：壓縮傳播周期、快速促進銷售。恒久：恒久：強化傳播效果、恒久品牌影響。2、三力合一：實現產品價值最大化的策略、三力合一：實現產品價值最大化的策略 三力：產品力、形象力、銷售力。三力：產品力、形象力、銷售力。旨在推動開發、銷售、推廣三個環節的無縫鏈接和緊密合作，通過產品、廣告、銷售的三力合一，確保開發商實現產品價值的最大化。產品力產品力 是產品價值的基礎力量，最能對消費者產出本能的吸引。形象力形象力 是產品價值外化的力量，最能對消費者產生直接的吸引。銷售力銷售力 是促使客戶購買的力量，關鍵是把產品價值轉變成客戶的真正需求。3、直效傳播、直效傳播 （1）消費者的購買決策程序通常為：）消

40、費者的購買決策程序通常為：需求知道了解比較評估好感抉擇購買 （2）常規的推廣傳播過程為：）常規的推廣傳播過程為：項目形象期、案名推廣期、產品形象期、產品賣點期、賣點分述期、產品促銷期（3 3）直效傳播）直效傳播 縮短推廣路徑，使客戶從知道項目的一刻起就能產生強烈的購買欲望，壓縮客戶的決策過程，爭取一步到位、實現快速制勝的傳播效果。（4 4）直效傳播的關鍵：形象營銷）直效傳播的關鍵：形象營銷+活動營銷活動營銷 形象營銷：形象營銷：形象必須差異化，便于記憶和傳播（恒久）。活動營銷：活動營銷：刺激購買欲望，促進購買行為（快速）。六、線上線下的推廣策略分析六、線上線下的推廣策略分析（一）房地產（一）房

41、地產網絡營銷十大創新模式網絡營銷十大創新模式 1、市場與渠道創新 2、產品與品牌創新 3、價格與競價創新 4、低成本直銷創新 5、高效益房產中介創新 6、房地產開發創新 7、開發商促銷創新 8、宣傳廣告創新 9、建材采購創新 10、房產拍賣創新商業地產商業地產網上營銷網上營銷基于網絡廣基于網絡廣告的營銷告的營銷 網絡營銷結構圖（二）線上線下營銷互動（二）線上線下營銷互動 1、線上營銷（網絡營銷）網絡營銷的基礎：SEO（關鍵詞）網絡宣傳平臺的搭建 客戶交互體系的完善 調整策略鏈節關系 優化流程，執行并改進 （二）線上線下營銷互動（二）線上線下營銷互動 2、線下營銷 線下營銷活動的跟進 售后服務系

42、統的保障 人員培訓的落實 第三部分第三部分二三線城市房地產營銷策略二三線城市房地產營銷策略一、項目前期階段的營銷策劃一、項目前期階段的營銷策劃一、項目前期階段的營銷策劃一、項目前期階段的營銷策劃市場調研：市場調研：深入了解項目所在城市是房地產企業一切活動的深入了解項目所在城市是房地產企業一切活動的出發點，出發點，“沒有調查就沒有發言權沒有調查就沒有發言權”，缺少深入實際，缺少深入實際的調查，后面的很多工作都將流于表面。照抄照搬在的調查，后面的很多工作都將流于表面。照抄照搬在發達城市的操作經驗，對于處在不同發展階段的二三發達城市的操作經驗，對于處在不同發展階段的二三線城市，很有可能會出現水土不服

43、的現象，事實上，線城市，很有可能會出現水土不服的現象，事實上，二三線城市的市場更為集中和簡單。二三線城市的市場更為集中和簡單。項目前期階段的營銷策劃項目前期階段的營銷策劃市場調研：市場調研：房地產發展水平：房地產發展水平：房地產發展階段、市場成熟度情況調研；房地產發展階段、市場成熟度情況調研；住房格局：住房格局：政策性建房情況、房地產商品化水平調研；政策性建房情況、房地產商品化水平調研；經濟發展水平：經濟發展水平：支柱產業、收入水平、可支撐房價體系及發展狀況；支柱產業、收入水平、可支撐房價體系及發展狀況；居民數量及人口結構：居民數量及人口結構：房地產消化容量及需求潛力；房地產消化容量及需求潛力

44、；收入水平：收入水平：房地產的消費能力和潛力；房地產的消費能力和潛力；消費水平：消費水平：房地產的消費能力；房地產的消費能力；消費偏好：消費偏好：房地產的針對性開發；房地產的針對性開發；重點支柱產業：重點支柱產業：城市經濟發展和消費者收入支撐；城市經濟發展和消費者收入支撐；開發銷售比例：開發銷售比例：市場供需比、市場容量。市場供需比、市場容量。項目前期階段的營銷策劃項目前期階段的營銷策劃目標客戶：目標客戶：人群特征：人群特征：一般情況下，二三線城市都有固定且集中的高收入群體，一般集中在壟斷行業、醫療衛生等機構及有灰色收入的政府公務員、生意人群體，這些是二三線城市傳統的主力購房群體。另外，一些城

45、市的支柱產業可能會成為該城市的經濟支柱。這些支柱產業的從業人員往往是該城市商業地產投資的目標客戶。項目前期階段的營銷策劃項目前期階段的營銷策劃目標客戶：目標客戶：無論目標客戶用行業劃分，或是以地域劃分，二三線城市目標客戶的攀比炫耀心理明顯，圈層聚集，容易扎堆，通過各種關系形成一個復雜無形的關系網絡，排斥較低圈層群體，彼此間信息通暢迅速。項目前期階段的營銷策劃項目前期階段的營銷策劃項目定位項目定位定位思想：NO.1 NO.1 沒有更好只有最好沒有更好只有最好!定位策略：有駱駝絕不說馬有駱駝絕不說馬!城市名片、金字塔、高端、身份、榮耀、象征等要城市名片、金字塔、高端、身份、榮耀、象征等要素一定要體

46、現得淋漓盡致素一定要體現得淋漓盡致!目的是吸引眼球，迎合客戶心理，搶占有限的高端目的是吸引眼球，迎合客戶心理，搶占有限的高端客戶資源客戶資源!項目前期階段的營銷策劃項目前期階段的營銷策劃建筑規劃設計建筑規劃設計指導理念：指導理念：適度超前的概念引導，不可盲目炒作，要結合城市實際。二三線城市向往追求大城市的商業規劃設計和經營理念，同時又具有明顯的本土化特征，需要有適度超前的概念引導，超越現有城市的商業規劃水平，帶給消費者耳目一新的感覺和觸動，但又要結合當地居民的消費習慣。項目前期階段的營銷策劃項目前期階段的營銷策劃產品容易出彩之處：產品容易出彩之處：建筑外立面：建筑外立面：顏色、建材、風格等最為

47、引人矚目，在二三線城市屬于投資少市場反響明顯的切入點。項目景觀綠化：項目景觀綠化：綠化成本小幅度的增加可能就會使項目增色不少，使得項目的檔次品位上升一個臺階。項目入口：項目入口：一定要醒目氣派，體現項目的檔次和地位，營造尊貴豪華的感覺。二、項目營銷階段的策劃推廣二、項目營銷階段的策劃推廣 項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣1 1 銷售案場銷售案場案場管理水平：與大城市相比，二三線城市的銷售案場管理水平明顯偏弱。主要體現在人員的招聘培訓不規范、案場紀律松散、競爭機制不明顯、制度執行不徹底、客戶服務理念欠缺等。這些問題的出現制約了產品的銷售進程。專業營銷團隊，應不斷提升銷售案場管理水平。

48、項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣銷售案場銷售案場業務員素質：業務員的素質體現在兩個方面，精神面貌和業務能力。從實際的情況來看，二三線城市多數業務員精神面貌較差，服裝不能統一或者質量太差，形象氣質難與產品匹配。業務員出身背景復雜，與各級領導存在關系，旱澇保收，難以管理。業務能力還停留在介紹階段，切客能力弱，缺乏對客戶的啟發和引導，客戶成交比例低，變相造成對到訪客戶的資源浪費。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣 2 2 項目策劃包裝項目策劃包裝 項目案名：在滿足案名具備的常規要求外，中小城市的項目案名能派則派以顯高檔豪華，能洋則洋，但要讓當地消費者理解其含義，案名不可過于專業

49、或生僻。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣 項目策劃包裝項目策劃包裝 項目LOGO：二三線城市的項目LOGO宜簡單具體，便于理解記憶，切忌繁冗、復雜、抽象。項目SLOGAN：項目SLOGAN宜直白有力，貼近生活，感情色彩濃烈，并能體現商業價值。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣項目策劃包裝項目策劃包裝售樓部：位置盡可能選在市中心，熱鬧繁華、人流量大，容易引起關注。售樓部一定要氣派，門面排場，裝修豪華高檔次，軟裝飾增加品位，對于吸引注意力和提升項目形象事半功倍。但要根據實際情況出發，忌店大駭客。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣策劃包裝策劃包裝銷售道具：樓書能厚則厚

50、，精美高檔；沙盤要大，模型要精致、漂亮；不要吝嗇手提袋，適當做大，要能裝得下其它樓盤的手提袋，結實實用，能成為客戶的日常生活工具最佳；銷售現場洗手間要適當奢華，潔凈衛生，空氣清新，這是經常被忽略的地方；激光筆、價格計算紙張等小道具使得客戶對產品的認識窺豹一斑；專職客戶服務內容的增加會為顧客帶來意外的驚喜，一杯咖啡，一杯清茶，效果絕非銷售代表提供的純凈水所能比擬的。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣策劃包裝策劃包裝商業體驗區：商業體驗區的重要性已經越來越受開發企業的重視。二三線城市消費者更愿意相信自己的眼睛，當一個超過他們預期的美好商業場景猛然出現在自己眼前時，他們腦海里已經植入“一鋪

51、養三代”的投資概念，想要達到這樣的效果，則要求商業體驗區一定要超過當地消費者的普遍預期，可以適當地夸張放大，以體現商業價值。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣3 媒體通路媒體通路報紙報紙 報紙廣告是大城市媒體推廣的主要手段之一，但在二三線城市，報紙廣告的情況就迥然不同。二三線城市居民閱讀報紙的習慣不強，況且報紙廣告發布成本相對較高，缺乏持續影響力，效果類似于“高射炮打蚊子”，投入產出比很低。在這些地方，報廣通路往往作為次要手段，為從屬地位。在項目品牌形象塑造時期，可選擇當地行政黨報和主力休閑報紙做大版面集中轟炸式宣傳。在項目操作實踐中，要致力于與當地主流媒體建立良好合作關系，選擇非廣

52、告版面、新聞性質的軟文做新聞炒作，消費者對于這類新聞有一定認可度。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣媒體通路媒體通路戶外戶外 設計視覺沖擊力較強的戶外廣告，比如大牌、燈箱、道旗、圍墻甚至條幅等，直接向目標客戶進行傳達，這是目前中小城市最為有效的信息傳播方式之一。占領都市視覺制高點和主要交通要道是營銷推廣之初首先要考慮的工作。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣媒體通路媒體通路互聯網絡互聯網絡 網絡傳媒時效性強，刷新快，不受地域限制。表現手段多樣，靈活，聲音，圖像可一應俱全，客戶不僅在家中就可以了解樓盤，還可以與客戶進行實時討論和互動。是近年來許多開發商比較重視的傳播平臺。但部

53、分二三線城市中，許多大型專業房地產網絡媒體還未滲入當地，而當地客戶也未形成上網查看樓盤的習性，所以，二三線城市的互聯網推廣較少，但應實時關注此平臺在二三線城市的發展。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣媒體通路媒體通路直投直投 通過直郵或者專人定向投放宣傳資料由于目標對象明確，信息傳達到位率和獲知率高，該途徑被認為是行之有效的信息傳播方式。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣媒體通路媒體通路DMDM掃街掃街 派發是二三線城市非常有效的信息傳達方式。以項目位置為核心，針對兩公里輻射半徑內的可能目標客群進行派單，對商業區和項目周邊商業全部進行入鋪派單。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷

54、階段的策劃推廣媒體通路媒體通路SPSP活動活動 SP活動在二三城市房地產項目營銷推廣的地位舉足輕重，在樹立形象、形成事件新聞、吸引關注、擴大影響、促進銷售等方面起到了重要的作用。盡可能多做活動，積聚人氣，禮品永遠是最好的刺激，禮品選擇要實惠大氣，否則效果會大打折扣甚至適得其反。“政府搭臺，企業唱戲”，如果活動能與當地政府掛鉤，效果將更為突出。此外，贊助公益活動、捐助窮困等活動對樹立形象和提升品牌非常有效。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣 媒體通路媒體通路 電視、電臺電視、電臺 二三線城市當地電視臺收視率普遍較高，在當地電視臺做形象廣告、圖標廣告、文字廣告等傳播效果較好。電臺廣告的循

55、環播放輻射面窄，但針對性強，成本較低，也是行之有效的信息傳播方式。短信息短信息 短信息的覆蓋面廣，目標集中，針對性較強，信息傳達率高，成本相對不高，該方式已經越來越受二三線城市房地產開發企業所鐘愛。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣媒體通路媒體通路固定場所小眾傳播固定場所小眾傳播 二三線城市高端消費客戶圈層集中，活動地點固定，消費習慣固定，可以選擇部分高檔雜志做整頁或拉頁廣告，放置高檔會所和高端消費場所，供其免費閱讀。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣 4 廣告表現廣告表現 文案：文案：由于二三線城市居民民風純樸，生活節奏緩慢，文化水平相對較低，簡單通俗、直接明了、親切可信

56、的文案更容易被接受。文案表現忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。平面表現：平面表現：宜簡潔、明快、適當媚俗、易理解、易記憶、畫面適當夸張，盡量避免唯美、含蓄、抽象。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣 5 5 老客戶策略老客戶策略 二三線城市幅員狹小，人群相互認識交往的概率較大，信息傳播速度快。客戶口碑是決定項目銷售好壞的關鍵。老客戶口碑傳播是最好的廣告方式，與之建立良好的人際關系，他們帶來的附加值難以估量，通過老客戶介紹新客戶，不僅大大降低傳播成本，更是保障成交率的一大法寶。二三線城市擁有明顯的人群聚積效應，一個滿意的老客戶總希望把他的家人、同學、朋友都拉來共同投資

57、商業地產。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣6 政府關系策略政府關系策略開發周期：開發周期：最好在本屆政府任期內結束，以規避政策風險。關系營銷：關系營銷：一方面享受土地、稅收等政策優惠，綜合成本低。另一方面可以依靠政府支持，一些重要部門（稅務、電信、銀行等）和壟斷型企業單位的團體訂購就能消化可觀的銷售任務。項目營銷階段的策劃推廣項目營銷階段的策劃推廣7 品牌策略品牌策略 一個具備良好市場業績和品牌形象的房地產開發企業在后續的營銷推廣中所遇到的阻力很小。要注意做好開發企業和項目的品牌積累，建立并維護良好的老客戶關系，通過系列的活動和具體行動，提升品牌形象，為項目下階段和后續的工作奠定良好的基礎。謝謝