1、保利西江林語營銷推廣執行方案2013.09.092013.09.09THANKS！3項目本體與營銷環境項目背景項目本體分析矛盾競爭環境分析孤獨客戶群體分析財智本體分析-區域環境淮安現為非主流開發片區，福州市場認知不足，但擁有較為強勢的自然景觀資源并有一定的的人文積淀三環路淮安大橋規劃路印象：郊區印象：市區上下店路拓寬架橋實景通往項目道路現狀（金輝藍牌）歷史遺址雙江山谷名人雅士本體分析-產品屬性沿襲林語系高端定位，高層產品別墅享受，復式洋房是亮點，但單總價較高12F復式主力產品預計總價242-300萬基本指標：基本指標：u產權面積產權面積151-171u樓間距樓間距42-50mu面寬面寬7.2米

2、進深米進深8.6米米u主臥面寬主臥面寬4.8mu3-4房房2廳廳2衛衛u花園面積花園面積50-80u露臺露臺28u贈送率贈送率25%u層高層高3米米u客廳客廳6m挑高挑高山 體 公 園54m12m高層的樓間距，別墅的品質！本體分析-地塊周邊地塊進入性及周邊道路觀感較差，交通及配套主要依托農林大學，商住配套檔次一般地塊現狀：地塊平坦,但進入性差,道路情況感觀不強；交通情況：福建行政學院站（距離地塊500米）：公交77路;85路;312路農林大學站（距離地塊900米）：公交22路；75路；77路；85路；312路配套完善：依托學校自有配套為主，檔次一般超商：易購超市、愛購、天天便利店酒店：華庭大酒

3、店、樂家快捷酒店、飯店：華萊士、武夷烘焙、馬老七、洪福食府、安德魯森優勢：交通環境較好，自然景觀優渥、人文歷史積淀、產品素質高劣勢：非開發熱點區域、商住配套較為滯后公交站點周邊道路空中院墅歷史遺址雙江山谷文脈住區本體分析-小結非地產開發熱點區域，生活配套相對滯后，但交通環境良好，整體自然資源優越，有一定人文歷史積淀；通過打造高素質產品，彌補項目周邊硬性條件的不足。各板塊存量情況：n金山板塊樓盤主力產品為87130的三房，輔之以少量140180大戶型、復式樓或別墅產品；n濱江板塊樓盤主力戶型均為150400的平層豪宅產品；n西區板塊產品線從一房、兩房、三房到復式樓，覆蓋面較廣；主力戶型還是701

4、20的兩三房產品。競爭環境-板塊項目面臨西區、濱江以及金山三大板塊競爭，規模放量、同質化及價格紅海的不利因素，淮安板塊優勢并不明顯 金 山 板 塊西區板塊淮安板塊濱江板塊從面積及總價上看競爭激烈，但產品形態上存在突圍機會金山板塊銷售情況：目前多盤進入銷售后期，截止2012年9月商品住宅存量為38萬平，以近12個月月均5.4萬平銷量測算，去化周期月為7個月，去化速度快，存銷比較低；其中40-120平產品存量最大，但由于此產品線為市場主力產品線，然去化速度較快。去化較慢產品：板塊產品144以上產品去化壓力均較大，其中180-250以上大戶型去化速度明顯趨緩。競爭環境-板塊金山板塊144-250 產

5、品存量較大，是未來本項目主要的競爭對手競爭環境-區域淮安板塊僅一個項目在售，二期泊宮所推產品與本項目產品系相當，均價在1.2萬箱體內，項目溢價有難度金輝金輝淮安半島淮安半島基礎指標基礎指標指標名稱指標名稱指標數據指標數據計容建筑面積計容建筑面積610239610239容積率容積率1.7081.708建筑占地面積建筑占地面積6784567845建筑密度建筑密度18.9918.99綠地面積綠地面積123150123150綠地率綠地率34.47%34.47%居住總戶數居住總戶數29242924戶戶市場板塊市場板塊典型競爭項目典型競爭項目產品線產品線客戶來源客戶來源職業特征職業特征關注要點關注要點金山

6、板塊金山板塊金輝金輝泊宮泊宮137-176137-176平層平層五區為占比五區為占比77%77%（鼓樓（鼓樓+倉山占倉山占63%63%）；八縣）；八縣占比占比17%17%泛公務員系統、大企業中泛公務員系統、大企業中高管、私營業主、生意人高管、私營業主、生意人資源占有、身份地位標資源占有、身份地位標簽、品牌簽、品牌 融僑融僑觀瀾觀瀾87-105-12087-105-120平層；平層；150150復復式式五區占比約五區占比約75%75%（鼓樓、（鼓樓、倉山為主），八縣占倉山為主），八縣占15%15%左右左右剛需以金山地緣客戶、市剛需以金山地緣客戶、市區白領為主；改善以泛公區白領為主；改善以泛公務員

7、系統、企業高管為主務員系統、企業高管為主品牌、性價比、區域居品牌、性價比、區域居住舒適度、社區文化住舒適度、社區文化融信融信大衛城大衛城89-14989-149平層平層130-156130-156復式復式190-360190-360聯拼聯拼剛需客以五區為主；剛需客以五區為主；140140以上平層及復式以上平層及復式改善客戶八縣改善客戶八縣80%80%剛需以白領為主；改善私剛需以白領為主；改善私企業主、泛公務員及大企企業主、泛公務員及大企業中高管業中高管剛需客關注區教育配套、剛需客關注區教育配套、性價比；改善客戶關注性價比；改善客戶關注品質、資源品質、資源西區板塊西區板塊融僑融僑錦江悅府錦江悅府

8、127-169127-169平層平層五區為占比五區為占比86%86%（鼓樓（鼓樓占占66%66%）；八縣占比）；八縣占比15%15%泛公務員系統、大企業中泛公務員系統、大企業中高管、私營業主、生意人高管、私營業主、生意人資源占有、身份地位標資源占有、身份地位標簽、品牌、市中心地段簽、品牌、市中心地段金帝金帝仁文天瀾仁文天瀾87-12987-129平層平層137-146137-146平層平層鼓樓、金山片區客戶鼓樓、金山片區客戶為主，剛需產品地緣為主，剛需產品地緣客戶較多客戶較多剛需以市區白領、地緣客剛需以市區白領、地緣客戶為主；改善型以鼓樓中戶為主；改善型以鼓樓中高管為主高管為主剛需客追求性價比

9、，留剛需客追求性價比，留在市區；改善客戶追求在市區；改善客戶追求文化氛圍、資源文化氛圍、資源融信融信瀾郡瀾郡70-11970-119平層平層111-160111-160復式復式五區約占五區約占60%60%（鼓樓為（鼓樓為主），八縣主），八縣40%40%剛需以市區企事業白領為剛需以市區企事業白領為主，復式以八縣私營、個主，復式以八縣私營、個體客戶為主體客戶為主市中心地段、文脈市中心地段、文脈濱江板塊濱江板塊中庚中庚紅鼎天下紅鼎天下290432290432平平層層項目總價問題成交量項目總價問題成交量少，以地緣性拆遷客少，以地緣性拆遷客戶、八縣客戶為主戶、八縣客戶為主八縣以生意人為主，地緣八縣以生意

10、人為主，地緣性客戶以拆遷補償的客戶性客戶以拆遷補償的客戶為主為主八縣客戶追求市中心江八縣客戶追求市中心江景極致化、地緣性客戶景極致化、地緣性客戶留在當地留在當地競爭環境-客群競爭板塊內改善需求以鼓樓、倉山的泛公務員系統和大中企業中高管為主要客群；剛需產品以五區白領及地緣客戶為主競爭環境-客群研判以五區特別鼓樓、倉山泛公務員系統和大中企業中高管為核心客戶，以八縣私企業主、生意人為重要客戶 來自倉山、鼓樓、臺江三區的新福州人，白領或公務員階層。這類人群原籍可能是八縣，也可能是省內異地人群，甚至是外省人，但多年福州工作，積蓄一定的財富之后買房，購買對象為金山板塊和西區板塊的80120三房產品，一般屬

11、于剛需客戶，看重性價比。來自八縣的企業主。有一定經濟實力的老板，一般會選擇金山板塊的大戶型產品或復式樓。消化本項目一期平層產品、120復式產品消化本項目一期120/170復式產品平層客群沿著烏龍江畔兩個大學城的教職工、對片區有特殊情結的地緣性客群（原住民或曾經生活過）來自倉山、鼓樓、臺江的原住民。這類人群多為自然剛需或首改型客戶，購買對象為金山板塊和西區板塊的80120三房產品，看重品牌、項目舒適性和性價比。這群人過去對金山板塊認可度較低，現在有所改善；青睞保利品牌的連江客戶。保利香檳國際的購買客戶多為連江客戶，保利在連江的知名度較高，因此，或有一部分連江客戶成為西江林語的潛在客戶群體；復式客

12、群項目背景分析小結區域：被遺忘的淮安1.知名度:非主流開發區域，僅有一個項目在售，市場認知度較低；2.自然：城市山體公園，豐富的原生自然資源，有山、有湖、有林；3.人文：歷史上商賈輝煌、名人輩出，人杰地靈；4.配套：依托農林大學配套，生活配套表現一般，檔次與項目定位不匹配；競爭：面積及價格紅海，競爭態勢嚴峻板塊競爭：面臨周邊板塊內面積及總價競爭，競爭強度大；區域競爭：直面“泊宮”低價競爭；產品：保利高端系產品，福州罕有復式洋房高端產品系：保利產品系中高端系列，全國豪宅范本；產品差異化：低密復式洋房，福州市場罕有，差異性強；保利西江林語全年目標制定：銷售目標：銷售目標：2013年實現認購5億/簽

13、約3億（復式實現（復式實現1.1.6 6萬元萬元/、平層、平層1.41.4萬元萬元/銷售單價）銷售單價）對于一個24萬平的項目，這樣的開盤銷售目標，不能說是有多么遠大的理想，而只能是占據區域話語權的必有姿態。2013年三期一期二期6月7月8月9月10月11月12月1月5月n清Club開放n展示區開放清豪宅首次開盤方案：一期主推復式產品，制造搶購氛圍重要營銷節點排布擇機加推一期貨量盤點（方案二）一期貨量盤點（方案二）分類分類戶型戶型 總套總套數數 套數套數 總面積總面積 預售均價預售均價 貨值貨值 （）（）（套（套）（套）（套）（）（）（元（元/）（萬元）（萬元）平層平層88.788.74884

14、8824424421642.821642.814000 14000 30300 30300 118.3118.324424428865.228865.214000 14000 40411 40411 復式復式119.5119.520420436364302430216000 16000 6883 6883 119.9119.936364316.44316.416000 16000 6906 6906 151.1151.166669972.69972.616000 16000 15956 15956 171.7171.7666611332.211332.216000 16000 18132 18

15、132 合計合計69269280431.280431.21470014700118588 118588 3月銷售節點節點進駐售樓處，樣板房開放集中蓄客售樓處開放擴大展示區首次開盤二次加推開盤活動籌備加推籌備設立銷售熱線，進駐外展場進行客戶登記銷售手冊+百答百問樓書、戶型圖、折頁項目沙盤+單體模型銷售人員選定、培訓9月12月11月清club開放第一次開盤銷售準備蓄客目標來訪1000組來訪1300組有效來訪500組階段品牌導入期（林語入市階段）主力蓄客期（項目形象建立）開盤熱銷期（產品發力期）階段營銷目標分解推廣上線10月在市場認知度低、非主流開發區域、價格紅海的不利競爭環境下，如何挖掘項目優勢塑

16、造獨特的價值主張，來實現項目既定的高價值？核心問題一導出價值梳理及策略導出問題解決價值梳理物質層面&精神層面核心策略項目價值提升，開創福州先河項目核心價值洞察價值洞察價值梳理-品牌中國房地產領軍品牌+保利頂級林語系產品線保利地產-中國房地產領軍企業中國保利集團控股的大型國有房地產企業,國家一級地產開發資質,上市央企,市值與銷售額均千億公司。林語系-全國豪宅范本保利地產TOP系產品線,資源豪宅屬性,主張對強勢自然資源占有,以及離塵不離城的品質生活理念.不完全統計北京長沙武漢廣州佛山杭州上海大連沈陽丹東長春中山林語系列的文化內涵項目具備怎樣的定位？講究擁山抱水的自然人居意境進退自如返璞歸真寄情山水

17、我們的客戶是怎樣的人？社會階層：峰層人士價值取向：低調內斂，極致享受需求特征：資源獨占價值梳理擁有強勢自然及人文資源，強調回歸自然但不遠離城市的生活態度，是林語系最重要的特征推廣形象定位推廣形象定位意境、文化、自然訴求大氣感、富有自然的高度和人生的意境講求“尊貴”和“低調”歷史：福州三大古縣之一，歷史悠久 歷史上淮安赫赫有名,是福州三大古縣之一，商賈通達之地,同時名人輩出,堪稱福州千載難得的一處藏風得水立業之寶地。自然：千年古樹，壯麗山河 烏龍江及閩江進流之地，雙江環繞，上風上水，麓谷之中，千年古樹，負氧離子高。交通：三環，四通八達，離塵不離城 緊鄰三環，東街口西六公里，交通線路較多，方便快捷

18、價值梳理-區域淮安，擁有輝煌歷史積淀與壯麗自然景觀，離塵不離城的交通區域優勢產品-高層產品別墅享受沿襲林語系高端定位，創新型稀缺復式洋房，享受別墅品質，50m超寬樓間距，大面寬短進深，超大弧形陽臺，挑高客廳，高達25%贈送面積，福州罕見.價值梳理-產品尊重土地的自然及人文價值，用別墅的尺度打造高層，稀缺創新型低密復式洋房，人文大宅定義淮安新的發展印記兩江煙花三月，李白于黃鶴樓送孟浩然之廣陵，孤帆遠影碧空盡，唯見長江天際流，；莊子渦水垂釣于濠水，子非魚，安知魚之樂；孟浩然與李白相逢于洛陽，同醉同游，辭行于碼頭.仁者樂水，臨江語人生，是達觀，亦是恬淡與自由價值梳理-精神屬性山、水、文脈，是歷代智者

19、出世思想的重要媒介，更體現當代智者達觀的生活及世界觀麓谷陶翁采菊東籬下，悠然見南山；莊公不問世事，盡脫窠臼，與黃發垂髫林中戲耍；仁者樂水，麓谷為伴，是遠離喧囂的田園生活情懷，更是居山即閱天下的視野千年文脈莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸；孔子謂之幸福，無不得之林語當然也不止于此煮酒論國事，彈琴盡癡狂，入世而閑適普通中國人千年文脈里透出來的生活向往1.地段：與城市保持著幾公里的黃金距離，15分鐘即可到達繁華中心區2.資源：兩江環繞，與山的0距離接觸3.人文：超過1000年文化積淀的時間，大學聚集地4.生活觀：國際健康的山水生活，出得繁華，入得靜謐5.居住追求：文

20、化名人所追求的第一居所人文、稀缺、親近自然、國際范、健康、山居生活項目價值梳理、總結，核心問題二導出項目要以什么形象入市，來一舉成為福州高價值樓盤？key全球高端清豪宅案例借鑒及核心策略導出問題解決全球高端山水豪宅案例借鑒物質層面&精神層面核心策略打造國際高端的非傳統豪宅 全球高端項目案例借鑒全球高端項目價值洞察華盛頓湖區華盛頓湖區p 五座大型公園+“華盛頓大學”+“微軟帝國”總部+富人聚集地（比爾蓋茨、貝克漢姆等）p 從西雅圖市區驅車至華盛頓湖約1515分鐘車程分鐘車程p 從印地安人文化到多元文化p 山水“清生活”呈現紐約長島紐約長島p三面瀕臨大西洋海港+富人聚集地（羅斯福羅斯福、肯尼迪家族

21、、肯尼迪家族、宋美齡美齡、華爾街起家的摩根摩根家族家族以及好萊塢明星好萊塢明星等）p 495高速公路、長島鐵路等駁接紐約市區繁華駁接紐約市區繁華p浸潤200200多年的富人區歷史多年的富人區歷史，云集800萬人口的全球最大的富人區全球最大的富人區p當代富人社區與生態環境相結合的“長島模式長島模式”“長島模式”稀缺的自然 景觀 舊金山金門大橋 羅斯福故居 棲息在海灘上的海鷗 國際化設計備受全球財富圈層推崇的生活理念清豪宅，清生活享受清豪宅清豪宅價值體系呈現清豪宅價值體系呈現稀缺人文國際健康非傳統豪宅+與城市的黃金距離 與山的黃金距離 文化積淀的時間7公里0距離超過1000年淮安板塊特征+林語項目

22、特性清豪宅n千年文脈，歷史積淀n沿承古之文化，造就現代文學府邸n與城市黃金距離n與山體公園0距離n獨有的兩江山水，最佳的風水寶地n城市“綠肺”城市邊緣，繁華與靜謐的完美結合，與全球清豪宅相匹配。這就造就了保利西江林語必定凌駕于傳統豪宅之上n出得繁華，入得靜謐n國際健康的的生活體驗匹配獨樹一幟的清豪宅產品定位，即將呈現怎樣別開生面的生活方式，才能迅速擴張項目影響力？核心問題三導出清豪宅清生活方式打造及推廣策略導出問題解決人群核心欲望洞察（精神）打造與客戶欲望匹配的生活方式，開啟國際高端健康的清豪宅清生活時代推廣策略 階段導入，步步為贏 人群核心欲望洞察（精神）客群洞察企業高級經理企業高級經理/管

23、理人管理人;私營企業主私營企業主;二次或多次置業者二次或多次置業者;金融金融/證券投資人士證券投資人士;政府、機關單位中高級官員。政府、機關單位中高級官員。生活的態度生活的態度 貼心而不張揚的體驗奢華；貼心而不張揚的體驗奢華；居住的觀念居住的觀念 真實而純粹的享受生活；真實而純粹的享受生活；家庭的觀念家庭的觀念 注重家庭生活注重家庭生活,滿足高品質的家庭享受；滿足高品質的家庭享受；擇友的觀念擇友的觀念 注重共同的價值觀、人生觀。注重共同的價值觀、人生觀。客戶定位有一定文化、知識積淀的成功者，擁有屬于他們這個群體一致喜好的生活、享樂追求他們是這樣一群人他們共同特點 貼心而不張揚、真實而純粹、共同

24、價值觀、注重家庭、對國際高端生活的向往對世界有自己認知及追求苛求著自己也苛求著別人本質上推廣傳播核心策略推導通過向目標消費者售賣清豪宅清生活享受、圈層歸屬跳脫市場價格紅海、從而形成對項目的偏好完成項目預定的年銷售目標43推廣策略保利西江林語2013推廣傳播體系大表5月月9月月10月月12月月時間軸營銷節點開盤傳播訴求傳播主題 保利保利toptop級藏品級藏品 西江林語即將大美呈閱西江林語即將大美呈閱對市場進行預告、對市場進行預告、制造期待制造期待清豪宅概念信息釋放清豪宅概念信息釋放 千姿淮安，林語項目千姿淮安，林語項目形象入市形象入市傳播節奏傳播階段市場培育期國際清豪宅概念形象導入傳播關鍵詞傳

25、播價值支撐期待清豪宅期待清豪宅央企標桿央企標桿林語系產品保利地產的尖端豪宅系產品林語形象+清豪宅價值解析稀缺、唯一稀缺、唯一展示區體驗展示區體驗+全面全面產品價值解析產品價值解析挖地造池挖地造池蓄水蓄水 養魚養魚開盤勁銷開盤勁銷答謝全城答謝全城 清生活的禮謝清生活的禮謝林語清豪宅開啟福州山居新生活產品價值解構熱銷、紀錄熱銷、紀錄數據實況保利西江林語福州首席清豪宅階段主題保利西江林語清club、展示區開放上線推廣外展場暖場活動線下拓客：線下暖場活動產品價值產品價值+清生活體驗清生活體驗清生活開啟，清豪宅產品價值解析11月月認籌線下拓客：進社區、校園線下暖場活動國際清豪宅體驗及產品解析開盤撈魚開盤

26、撈魚線下拓客：call客系列暖場活動系列暖場活動贏大獎贏大獎全球國際清豪宅全球國際清豪宅巡禮巡禮保利帶您保利帶您領略全球領略全球清豪宅清豪宅活動贏大獎 誘餌引誘誘餌引誘第一階段：9月底-10月底國際清豪宅概念導入期 推廣大主題：保利西江林語福州首席清豪宅1國際清豪宅概念形象導入期 2國際清豪宅體驗3首次開盤保利西江林語福州首席清豪宅清豪宅產品解析清CLUB開放第一階段推廣傳播原則1.線上推廣釋放清豪宅概念，以及清線上推廣釋放清豪宅概念，以及清CLUB即將開放、保利即將拉開清即將開放、保利即將拉開清生活序幕等信息。并結合微博微信，共同炒作清豪宅生活觀生活序幕等信息。并結合微博微信，共同炒作清豪宅

27、生活觀2.減少營銷費用的鋪張浪費，精選媒介渠道，合理有效組合，減少營銷費用的鋪張浪費，精選媒介渠道，合理有效組合，1+123.巧妙運用清巧妙運用清CLUB開放事件，持續制造公眾影響力開放事件，持續制造公眾影響力保利西江林語，福州首席清豪宅廣告平臺（線上/線下）公關平臺（清CLUB開放，清生活體驗）清CLUB開放（前期清豪宅信息釋放，制造市場關注，清CLUB清生活體驗，爆破輿論）三次報廣出街，三次傳播高潮點 （巧妙媒介組合，事半功倍）報廣、戶外、網絡、微博、微信、電臺等第一階段推廣傳播策略線上推廣報廣01第一篇:時間：9月第4周渠道：（報）海都、晚報（網）海西房產網、搜房網、福房網、大閩網、新浪

28、網報廣方案一報廣02第二篇:時間：10月第1周渠道：（報）海都、晚報（網）海西房產網、搜房網、福房網、大閩網、新浪網報廣方案一報廣03第三篇:時間：10月第2周渠道：（報）海都、晚報（網）海西房產網、搜房網、福房網、大閩網、新浪網報廣方案一報廣01第一篇:時間：9月第4周渠道：（報）海都、晚報（網）海西房產網、搜房網、福房網、大閩網、新浪網報廣方案二報廣02第二篇:時間：10月第1周渠道：（報）海都、晚報（網）海西房產網、搜房網、福房網、大閩網、新浪網報廣方案二報廣03第三篇:時間：10月第2周渠道：（報）海都、晚報（網）海西房產網、搜房網、福房網、大閩網、新浪網報廣方案二報廣01第一篇:時間

29、：9月第4周渠道：（報）海都、晚報（網）海西房產網、搜房網、福房網、大閩網、新浪網報廣方案三報廣02第二篇:時間：10月第1周渠道：（報）海都、晚報（網）海西房產網、搜房網、福房網、大閩網、新浪網報廣方案三報廣03第三篇:時間：10月第2周渠道：（報）海都、晚報（網）海西房產網、搜房網、福房網、大閩網、新浪網報廣方案三u 軟文鋪排時間：每周一篇u 渠道：（報）海都、晚報 （網）海西房產網、搜房網、福房網、大閩網、新浪網u 軟文鋪排訴求：項目入市，形成系列軟文，即全球人居新方向 城市清豪宅新篇章 u 系列軟文標題：保利西江林語：保利西江林語福州第一個清豪宅，即將誕生！保利西江林語：清豪宅保利西江

30、林語，值得全世界為之向往 保利西江林語：保利西江林語稀缺顯赫方可成就世界籍清豪宅 保利西江林語：隱于城，顯于城，福州首個清豪宅保利西江林語 軟文鋪排（9.23-10.31）軟文傳播總訴求：林語項目價值+福州首席清豪宅【線上炒作-網絡】結合線上推廣主題，網絡話題炒作解析“保利地產造世界級清豪宅”，擴大項目的市場印象u 活動時間：9.2310.31u 活動主題：理想人居微信互動u 活動內容：1.“理想人居”之社會調查：通過微信渠道，回答10道幸福人居調查問題，即可到展場領取小禮品一份。并在周末公布福州幸福人居的標準 2.關注保利地產微信：通過微信掃一掃，關注保利地產，即可獲得小禮品一份，并有機會獲

31、得全球清豪宅巡禮機會 3.“路遇穿越人，你hold住嗎”：凡是在微博上曬出和“穿越人”的合照，就可憑照片到外展點領取禮品一份備注：國慶七天，每天安排10人穿上的古代書院書生的服裝，在人 流量大的各個廣場、商貿體中行走，拍下書生照片并發在保 利地產微信，即可憑照片到外展點領取禮品一份線上推廣微信活動系列活動之網絡互動系列活動之網絡互動u 活動時間：9.2310.31u 活動主題：保利地產帶您一起巡禮全球清豪宅u 活動內容：1.“理想人居圖文”征集：以人文、地段、資源、生活等清豪宅特質為拍攝要求，上傳微薄，并5位好友，即獲得小禮品一份。選取20份符合“清豪宅”元素的美圖，在外展點進行展示，并由現場

32、觀眾投票選出前3名，即可獲得小禮品一份，并有機會獲得全球清豪宅巡禮機會 2.清豪宅案例信息轉發：通過微博渠道，轉發保利微薄清豪宅案例信息，并5個好友。即可獲得小禮品一份，并有機會獲得全球清豪宅巡禮機會 3.“路遇穿越人，你hold住嗎”：凡是在微博上曬出和“穿越人”的合照，就可憑照片到外展點領取禮品一份u 推廣渠道：外展場畫架展示、微博線上推廣微博活動系列活動之網絡互動系列活動之網絡互動u 活動時間：9.2310.31u 活動主題：福州理想人居標準u 活動對象：906車友u 活動內容：1.結合906電臺“三生有幸，幸福起航三生有幸，幸福起航”臺慶，以“保利地產造世界級清豪宅保利地產造世界級清豪

33、宅保利西江林語保利西江林語”為主題，進行專題互動，釋放保利西江林語清club即將開放，清生活體驗即將拉開序幕等信息 2.結合906“一路領先一路領先”和“吃定我，下班最快樂吃定我，下班最快樂”兩檔節目，在廣告后進線的5分鐘，與車友進行“理想人居理想人居”簡單互動，打造福州城“理想人居”的話題性討論 3.同時在906906的官方微博的官方微博同步“一句話描述幸福人居”的活動u 活動獎勵：參與者均領取小禮品一份。參加的車友還有機會參加“全國林語清豪宅巡禮全國林語清豪宅巡禮”的抽獎活動，旅游機的抽獎活動，旅游機會和購房基金自由選擇會和購房基金自由選擇u 推廣渠道：電臺、微博線上推廣電臺活動系列活動之

34、網絡互動系列活動之網絡互動第二階段：11月-12月初國際清豪宅體驗推廣大主題：清CLUB開放1國際清豪宅概念形象導入期 2國際清豪宅體驗3首次開盤清豪宅產品解析清CLUB開放保利西江林語福州首席清豪宅1.線上線下，始終保持統一的營銷傳播概念。線上線下，始終保持統一的營銷傳播概念。2.公共媒介證言，多渠道全面鋪開，深化影響力。公共媒介證言，多渠道全面鋪開，深化影響力。3.重點節點產品發布會，將項目信息統一釋放！重點節點產品發布會，將項目信息統一釋放！廣告公關，統一概念偏好形成期推廣傳播原則廣告平臺（線上/線下）公關平臺（事件、新聞）報廣、戶外、網絡、電臺、微博、微信、短信國際清生活統一的概念統一

35、的概念偏好形成期推廣傳播原則 報紙 雜志 電臺 網絡戶外大眾媒體 會所 影院 短信 高級 商場航空精準媒體市場證言精確打擊一方面選擇成熟化、品牌化的大眾媒體進行市場證言另一方面也會選擇具有更精準的覆蓋優勢的媒體進行精確打擊偏好形成期推廣媒介策略偏好形成期推廣傳播步驟明確級別 廣告熱炒活動落地 廣告放大層層滲透 造影響力將“清CLUB開放，保利地產帶您體驗全球清生活方式”訴求概念牢牢打入市場，廣告全面熱炒。線上制造了足夠影響力后，線下實實在在的活動事件進行落地。通過多渠道媒體覆蓋，向市場層層滲透，逐步制造影響力。線上推廣報廣示意主題：清CLUB開放時間：11月第1周渠道：（報）海都、晚報（網）海

36、西房產網、搜房網、福房網、大閩網、新浪網線下推廣活動地點：活動地點：西江林語營銷中心活動內容：活動內容：1.營銷中心開放儀式邀請知名養生大師知名養生大師在活動現場為客戶指導如何在我們的生活和工作中學會體 驗的慢調生活，如何享受健康和從容的生活方式。采用發放邀請函邀請函的方式，限制當天到場的人 數，增加營銷中心開放儀式在市場上的神秘感。2.來賓體驗環節，在營銷中心開放儀式后來賓可以自由去體驗和感受慢生活的魅力，具體體驗形 式可包括現場瑜伽體驗、現場高爾夫體驗瑜伽體驗、現場高爾夫體驗等，現場參與即可獲得瑜伽套券等小禮品，增加客戶 參與度。3.現場設置有抽獎環節，特等獎1名，除了擁有1010萬元的置

37、業基金外，還可獲得全球清豪宅巡禮萬元的置業基金外，還可獲得全球清豪宅巡禮 機會。機會。【線下核心事件-林語清CLUB開放&都市中的慢生活】p配合活動的主題，賣場的系列包裝，現有售樓處氛圍營造，與活動的主題進行配合，達到了使現有賣場進錦上添花的效果。p售樓部接待大堂，以荷為主題造型獨特的花藝裝飾，更顯西江林語別樣的清生活美學意境。林語山居清生活展示組合式活動1.免費領取全球清豪宅與全國林語系產品明信片及許愿券（包含全球清豪宅項目選項）2.選出許愿券中最想去的清豪宅項目，放入許愿箱中進行抽獎3.在主要園林景觀節點處擺放奔馳老爺車，充分展示園林景觀特色4.水墨舞等系列活動5.油畫藝術展6.剪彩活動7

38、以送空氣為噱頭，將“清club”VIP卡裝入充滿淮安空氣的袋子里，贈送給現場認籌客戶，凸顯淮安“福州綠肺”的特點展示區亮點呈現+清生活意向模擬=印象深刻/價值認同展示區亮點呈現+清生活意向模擬=印象深刻/價值認同第三階段：12月首次開盤推廣大主題：清豪宅產品解析2國際清豪宅體驗3首次開盤清豪宅產品解析清CLUB開放1國際清豪宅概念形象導入期 保利西江林語福州首席清豪宅1.推廣保持清豪宅調性，切勿掉入推廣保持清豪宅調性，切勿掉入“裸奔裸奔”紅海，死在剛需市場中紅海，死在剛需市場中2.線上推廣釋放核心產品賣點，主打清生活居住體驗線上推廣釋放核心產品賣點，主打清生活居住體驗3.線下精準渠道運用，拓客

39、渠道全面鋪開，為開盤蓄客沖刺線下精準渠道運用，拓客渠道全面鋪開，為開盤蓄客沖刺 深化概念，切勿裸奔偏好加強期推廣傳播原則廣告平臺（線上/線下）公關平臺（事件、新聞）報廣、戶外、雜志、電梯視頻、網絡、電臺、微博、微信、短信清豪宅產品解析深化概念深化概念產品平臺（示范區/營銷中心）偏好加強期推廣傳播策略偏好加強期推廣傳播步驟強力蓄水 以客為先大型公關 震撼全城熱銷奇跡 感恩家宴事件開盤 廣告熱炒多渠道、多資源整合，實實在在的強力蓄客保證首次開盤的火爆性。以“清Club開放、清生活體驗秀”新聞事件，在短時間內博得眼球、轟炸市場。以“開啟清生活方式”為主題開盤，保證更好的完成銷售。當天的逼定，以及強銷

40、期的持續擴散。開盤后，以家宴的形式答謝業主們的厚愛一方面在市場制造一種火爆，一方面起到良好的線下傳播。【線上推廣】復式產品線上包裝為“林語墅”，釋放核心產品賣點，由物理 價值升華為清生活居住體驗報廣示意 主題：“開啟清生活方式”（產品解析）時間：12月渠道：（報）海都、晚報（網）海西房產網、搜房網、福房網、大閩網、新浪網線下拓客活動時間：9-11月【線下拓客建議-外展場抽獎活動】u 活動時間：9月10月u 活動目的：9月底，外展場將進行第一波蓄客，即領取清club會員卡。前期暖場活動有效增加人群對項目外場的關注，有利于項目動態的傳達，增加意向客戶數量n活動方式：1、周一至周五，每天10：002

41、1：00現場擺放項目畫架，掃描項目二維碼即可獲得隨手禮一份。客 戶需登記信息，方可領取禮品 2、周一至周五，每天晚上8：008：30，在外展場進行隨手禮+DM的派發。限量100份客戶需登 記信息，方可領取禮品 3、周六、周日，上午11點派發隨手禮+抽獎券，共100份，并于16：00和晚上20:00分別進行開獎。中獎人數為每次20人 4、打卡最歡樂 外展點配有保利西江林語項目專屬圖章。客戶到訪索取戶型折頁，由銷售代表在戶型折頁上加蓋圖 章，并告知客戶，在一個月內，同一張戶型折頁蓋滿10個圖章，即可獲得保利西江林語送出的 club會員卡以及小禮品一份n推廣渠道：外展場畫架展示、微信、微博、報紙、電

42、臺n拓客時間：9月10月中n拓客區域：福州各學校n拓客對象：福州市各大高校、以及高中小學老師n拓客方式：1、call客 福州市各大高校、以及高中小學老師的通訊方式，進行call客 2、全城派發保利西江林語專屬教師節賀卡 結合9月10日教師節節點，在微博微信上發起“那年，忘不掉的師生情“的話題討論，并在9月10日全城派發教師節賀卡，賀卡內附贈一張保利西江林語專屬“清club教師專屬vip“卡，內含10000積分 3、2013年9月19日-9月21日三天，與外展場舉行“博好禮迎中秋”活動 內容：在外展點設置博餅區，可憑教師證或“保利西江林語專屬“清club教師專屬vip“卡，進行博餅，獎品可提供：

43、超市購物卡、油卡、體驗券等 注：對于老客戶，銷售代表對老客戶進行邀約，對于實現“老帶新”的客戶額外贈送保利送出的中秋禮一份，而到訪新客戶，只要留下聯系方式，均可參與博餅一次n推廣渠道：外展場畫架展示、微信、微博、報紙、電臺【線下拓客建議-校園拓客之全城謝師恩】n 拓客時間：9月11月n 地點：楊橋、金山一帶的超市和社區n 操作方式：1、通過找到社區資源種子，進行項目推介2、常規以社區內布置小帳篷派發宣傳物料為主；如條件允許可與社區物業共辦活動3、在拓客期間，傍晚在超市和社區口分發保利購物袋(內放有戶型單頁、隨手禮等物)，并告知其憑戶型單頁至外展場，可獲得清club會員卡一張，達到增加外展客戶人

44、氣的效果n 活動目標：擴大項目知名度，達到蓄客目的客戶登記聯系方式贈送禮品及清Club會員卡一張，作為CALL客及短信群發資源【線下拓客活動建議 “超市、社區行”活動】【線下拓客建議-世聯客戶答謝會】活動時間：10月11月活動地點：酒店、茶樓、電影院活動對象：世聯高端客戶活動主題：世聯業主答謝宴暨“林語生活”發布會相關物料準備：項目推介PPT 項目宣傳物料等宣講人挑選及培訓活動內容：A）紅酒品鑒會。邀請專業的品酒師，帶領受邀客戶品鑒高檔紅酒/白葡萄酒。并以酒為隨手禮，贈送客戶。活動過程中可穿插項目推介B）茶道品鑒會。通過專業的茶藝人員和品茶師，帶領受邀客戶品鑒茶文化。并以茶葉或是茶具為隨手禮，

45、贈送客戶。活動過程中可穿插項目推介。C）專場電影會。包場電影，作為項目的業主答謝方式，每人兩張。電影開場前可進行項目推介4S店推介n推介對象：奔馳、奧迪等4S店、健身館、中高檔酒店及會所n活動場地：會所/酒店/林語售樓部n推介方式A）聯合試駕活動；B）合作雙方銷售物料、展廳互動；C）行業客戶專場推介會；D）雙方VIP客戶優惠互利；（如：林語VIP卡客戶享受購車優惠，4s店客戶享受林語購房優惠；4s店客戶成為林語業主，享受一年免費保養服務）備注：n可嫁接行業團購優惠，三人成團、五人成團、十人成團；n推介行業：銀行、電力、郵政、周邊高校、保利相關合作單位（如設計院、建筑單位、新聞媒體等）注意：10

46、-11月份不同的推介會形式n在10月底之前，營銷中心未開放情況下，推介會可選擇私密會所或酒店舉行，進行項目宣講n在11月份正式營銷中心具備接待條件情況下，推介會形式轉而邀請客戶來現場休閑娛樂，期間不摻雜任何商業舉措，讓客戶放下戒備心理實地感受項目優勢，達到無需推銷自我認同的目的【線下拓客活動建議 行業推薦】短信公司擁有大量的車主、銀行白金卡、大洋百貨VIP等電話信息，通過與其合作，以短信方式拓展該部分客群，每周30萬條短信公司往往通過內部渠道購買各種行業客戶資源可通過投放其短信方式拓展該部分客群目前成本基本為：短信4-5分/條，彩信15分左右/條【線下精準渠道建議 精準短信】中國郵政函件局擁有

47、大量的客戶資源，針對企業管理層、高校教師、機關單位公務員，采用 DM直接投遞到戶，9月啟動DM直郵目前主要幾種方式：EMS/郵件/夾報9月中旬開始啟動該部分DM直郵方案，主要針對幾類人群進行分層次拓客：1.福州機關單位公務員2.福州高校教師3.企業中高層管理者保利西江林語拓客方案【線下精準渠道建議 DM直郵】拓客渠道實施時間拓客方式備注保利香檳會10月底售樓處開放后CALL客按“老帶新”+VIP專屬優惠世聯明源高端客群10月底售樓處開放后CALL客按“老帶新”+VIP專屬優惠項目聯動日常工作外銷售推介或帶客上門保利香檳國際，給予聯動項目成交獎勵世聯在售項目，給予聯動項目成交獎勵金輝淮安競品攔截

48、10月底售樓處開放后戶外攔截+短信精準外呼客戶進線電話，費用：0.1元/條仁文天瀾10月底售樓處開放后短信精準外呼客戶進線電話，費用：0.1元/條融僑錦江悅府10月底售樓處開放后短信精準外呼融僑觀邸10月底售樓處開放后入住業主電話購買短信公司或物業公司購買 1元/個 融信大衛城10月底售樓處開放后入住業主電話購買定向拓展10月底售樓處開放后地緣性泛公務員單位（周邊學校中高收入人群）熟人介紹陽光城翡麗灣熱銷經驗：組成專業CALL隊伍（高校優勢），進行電話營銷除傳統媒體自然來客外，精準篩選共享已有客戶資源，采用攔截等特殊渠道拓展新客戶渠道【線下拓客活動建議 大型CALL客】第一夫人青睞品牌，高端定

49、制時間：2013年12月地點：西江林語營銷中心類型：中小型圈層活動【線下推廣-圈層活動建議】活動概述：聯合服裝協會，邀請知名服裝設計師、造型師，為VIP客戶，提供專屬高檔西服、晚禮服、皮鞋、個人形象設計指導等定制服務。豪車試駕-12月舉辦1-2場高端車試駕資源活動，林蔭大道試乘，強化三環對于項目的交通優勢【線下推廣-圈層活動建議】紅酒沙龍 圈層宴會n啟動時間：12月n活動時間：18：00-21：00n邀請對象：行業意見領袖；n活動場地：林語售樓部、泳池n內容：模特走秀、紅酒品鑒、自助餐、小型產品推介會n禮品：高端紅酒一瓶&保利精美紀念品夏日清涼 爵士樂宴會n啟動時間：12月開盤n活動時間：18

50、：00-21：00n邀請對象：行業意見領袖；n活動場地：林語售樓部、泳池n內容：外籍爵士樂隊表演、雞尾酒、自助餐會、小型產品推介會n禮品：抽獎形式贈送，人人有獎【線下推廣-圈層活動建議】感謝每一份厚愛 超越每一份期待 開盤熱銷全城，業主家宴盛大舉行頂級家宴 選擇在營銷中心或者景觀示、區，聘請知名廚師舉行一場業主專項答謝宴。【線下推廣-圈層活動建議】推售策略復式產品一次性推出（204套），以70%開盤去化率計算，則需在蓄客期內產生3200組有效到訪。n總貨量：18#樓共204套，銷售面積約3萬方，總銷售金額約為4.5億元（以1.5萬/均價計算）；n要達到80%的開盤去化率，則意味著去化164套房

51、源。中庭景觀軸山體公園170150 120118 89 12中庭次景觀軸34567891011121333F33F18F12F28F28F33F約3200組來訪（以4.5%來訪轉成交概率計算）以4月20日至9月20日為蓄客期來看，需達到月均來訪640組到訪，日均21組到訪。方案：首推方案：加推1#5#6#8#（96套），以70%開盤去化率計算，則需在蓄客期內產生1200組有效到訪。中庭景觀軸山體公園170150 120118 89 12中庭次景觀軸34567891011121333F33F18F12F28F28F33Fn加推貨量：1#2#4#5#，共108套房源，銷售面積約1.5萬方，總銷售金額約為2.4億元（以1.57萬/均價計算）；n要達到70%的開盤去化率，則意味著去化76套房源。約1300組來訪（以6%開盤后來訪轉成交概率計算）以9月20日至10月30日為蓄客期來看，需達到月均來訪900組到訪，日均30組到訪。根據蓄客情況選擇推售方案THANKS！