南昌市郵政局開發益達房地產商函業務營銷案例分析報告（7頁）.doc
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南昌市郵政局開發益達房地產商函業務營銷案例分析報告（7頁）.doc
1、南昌市郵政局開發萬科益達房地產商函業務營銷案例南昌市郵政局開發萬科益達房地產商函業務營銷案例 一、背景一、背景 江西萬科益達房地產發展有限公司， 是由萬科企業股份有限公司與江西益達 投資有限公司共同出資組建的合資公司， 其開發的南昌萬科四季花城房地產項目 所具有的獨特的經營理念、良好的售后服務、優美的居住環境，在南昌地區已建 成的眾多房地產項目中有著極佳的口碑。然而作為一家入駐南昌已三年之久，年 均廣告費用支出在 500 萬元以上的大型房地產商，其用郵量卻一直徘徊不前，月 均不過 1000 元左右，而且僅限于傳統印刷品和速遞類業務，數據庫商函業務基 本為零。 二、項目執行前的調查二、項目執行前
2、的調查 作為一家全國“連鎖”的房地產開發商，所擁有的經濟實力無庸置疑。但為 什么一直以來對本地郵政的服務項目興趣不高呢？尤為重要的是， 作為本地區重 要的房產風向標， 該公司對郵政商函業務的否定態度將在一定程度上影響本地區 房地產數據庫函件的開發。針對這一情況，南昌局專門成立課題攻關組，指定專 人對該公司進行攻關。 在攻關過程中， 確定解決問題的目標主要為以下三個方面。 （一）客戶為什么不使用郵政數據商函進行產品推廣（一）客戶為什么不使用郵政數據商函進行產品推廣 通過多次走訪調查，發現主要原因是萬科集團出于自身形象考慮，認為郵政 部門推出的數據庫信函、DM 夾報等服務項目檔次不夠，使用效果無法
3、準確測量。 而且當時南昌地區房地產開發商以及策劃公司針對郵政產品使用頻率最高的依 舊是 DM 夾報，而數據庫商函的市場認知率低，也造成該客戶對此項業務效果的 質疑。 （二）客戶現有使用的郵政服務項目有無突破口（二）客戶現有使用的郵政服務項目有無突破口 郵政屬于普遍服務的企業，該公司不可能不使用郵政服務。通過深入了解得 知， 萬科集團總部對已經入住的業主會不定期贈送一本萬科企業內部雜志萬客 會，執行者是終端銷售人員。由于每位銷售人員都有幾十個甚至上百個客戶， 每次向業主寄發雜志需要手寫收件人姓名，很繁瑣。 （三）郵政商業信函對客戶銷售的產品有無實質幫助（三）郵政商業信函對客戶銷售的產品有無實質幫助 為解決這個問題，通過設計問卷進行市場調查，結果顯示： 1企業壽命。盡管當時江西萬科已經入駐南昌近三年，但其開發周期至少 要延續至 2008 年。 2企業產品劣勢（非質量劣勢）。江西萬科樓盤位置距市
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