蘇州運河城四期豪宅項目推廣策略思路（85頁）.ppt
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蘇州運河城四期豪宅項目推廣策略思路（85頁）.ppt
1、2010下半年推廣策略思路 世茂世茂運河城四期運河城四期 提案提綱 Contents 提案提綱 一、目標設定 二、策略核心 三、執(zhí)行戰(zhàn)術 目標設定 PART 1 坦率的說，世茂運河城前期的營銷是比較成功的，通過前期有 效的整合推廣，運河城在蘇州市場建立起項目應有的知名度， 并逐漸在消費者心目中成為區(qū)域臵業(yè)的首選。 更關鍵的是面對中海和萬科的正面競爭，世茂運河城在銷售上 取得了很不錯的業(yè)績，從09年開始保持了不錯的銷售勢頭。 “蘇杭第一灣，蘇州新外灘”的市場定位和前期推廣， 給項目留下了很好的品牌資產。 但隨著項目的不斷繼續(xù)， 項目的宣傳概念也在不同階段的銷售目的下層出不窮。 從品牌的角度上講，
2、多就是少 多角度，多概念推廣，導致項目品牌現(xiàn)狀是 高知名度，低形象區(qū)隔力高知名度，低形象區(qū)隔力 定位不清，也就身份不明定位不清，也就身份不明 2010下半年推廣的第一目標是： “進一步明確項目的身份和市場地位” 這樣才能維持市場關注度，保證項目快速去化的持續(xù)性 其次，面對市場的不斷變化 市場情緒不支持買房，打擊了消費者對價格的承受力 在失去三期景觀和資源優(yōu)勢的情況下 我們的第二目標是： “廣告不僅僅保持快速銷售， 還要保證四期產品價格認同度” 最后，我們不要忘了：“我們是在做世茂的項目” 運河城作為世茂品牌重要的產品系 因此，第三個推廣目標是： “本案必須對世茂在蘇州乃至華東品牌積累有所貢獻”
3、 策略核心 PART 2 策略切入口 “世茂品牌+蘇州新外灘” 繼承項目已有品牌基礎上，明確項目身份地位繼承項目已有品牌基礎上，明確項目身份地位 蘇州是一個不缺豪宅、不缺品牌開發(fā)商的市場。雖然一度被認 為是長三角的價格洼地，但隨著06年以來噴井式的發(fā)展，蘇州 的房地產開發(fā)品質和價格都已經站到全國前列。蘇州已經不缺 高品質、大品牌的豪宅，并形成了幾個相對成熟的豪宅板塊。 面對蘇州市場隨處可見的全國一線品牌，在蘇州已經形成的多個豪宅板 塊的擠壓下，世茂運河城必須明確自己的身份地位。以一個新板塊和新 豪宅的領袖姿態(tài)，建立品牌和項目的市場區(qū)隔力，從而確立自己的市場 絕對影響力份額。 從產品角度出發(fā)從產品角度出發(fā) 運河城是蘇州第一個全系開發(fā)的濱江豪宅綜合項目運河城是蘇州第一個全系開發(fā)的濱江豪宅綜合項目 從品牌角度出發(fā)從品牌角度出發(fā) 世茂是中國“濱江豪宅世茂是中國“濱江豪宅+商業(yè)綜合商業(yè)綜合”建造的開
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