2018年東芝電器品牌定位策略創(chuàng)意推廣方案.pptx

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2018年東芝電器品牌定位策略創(chuàng)意推廣方案.pptx

1、2018年東芝中國品牌定位策略案課題：回答東芝中國品牌推廣5大問題 01 顧客層面 02 品牌層面 03 傳播層面 04 產(chǎn)品層面 05 推廣層面定義目標(biāo)人群清晰目標(biāo)人群洞察東芝“日本味”解讀 “邂逅東芝輕生活”品牌的RTB詮釋理性產(chǎn)品與感性傳播基調(diào)如何關(guān)聯(lián) 主推明星產(chǎn)品梳理終端“日本味”落地終端與松下、美的區(qū)隔 2 本質(zhì)：東芝中國品牌梳理目標(biāo)消費(fèi)者描述關(guān)鍵洞察品牌目標(biāo) 生意范疇 - - - - 東芝中國品牌戰(zhàn)略體系品牌定位配稱品牌口號(hào) 品牌定位 - - - - 品牌個(gè)性 3 構(gòu)建：東芝中國品牌憲法 4 思考起點(diǎn)：從企業(yè)的目標(biāo)出發(fā) 東芝在中國要販賣最純正的

2、日本味 5 東芝最純正的日本味要與中國消費(fèi)者生活和消費(fèi)觀念變化關(guān)聯(lián) 6 中國消費(fèi)者轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者不再是只買貴的/奢侈的，而是想要更好的生活方式數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢公司與阿里巴巴聯(lián)手合作報(bào)告中國消費(fèi)趨勢報(bào)告：三大新興力量引領(lǐng)消費(fèi)新經(jīng)濟(jì) 圖2 | 崛起的富裕階層、年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和全渠道的普及仍然是主要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，將推動(dòng)1.8萬億美元的消費(fèi) 增長 2016到2021對私人消費(fèi)增量的貢獻(xiàn)比例收入年齡服務(wù) 地域渠道 75 % 69 % 51 % 46 % 44 % 38 % 從新興中產(chǎn)到上層中產(chǎn)及以上從60/70后到80/90后從購買產(chǎn)品到享受服務(wù) 從線下到線上從線下到

3、線上從PC端到移動(dòng)端上層中產(chǎn)及富裕階層新世代服務(wù)/生活方式三線以下城市線上線下的融合數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化移動(dòng)端 7 非生活方式品牌：【王老吉強(qiáng)調(diào)“防上火”功能】【公牛插座強(qiáng)調(diào)“安全”質(zhì)量好】【南孚電池強(qiáng)調(diào)“電力持久” 】提供單個(gè)商品功能 8 生活方式品牌：【產(chǎn)品品類】咖啡、甜品、輕食、杯碟【生活方式】休閑生活“第三空間” 【產(chǎn)品品類】家居、餐廳、酒店【生活方式】北歐簡約生活【產(chǎn)品品類】服裝、生活雜貨、食品、家居、咖啡店、餐廳、酒店【生活方式】自然樸素環(huán)保的生活提供某個(gè)生活場景、整體解決方案，并且其中包含統(tǒng)一的生活態(tài)度 9 我們的理解：販賣源自日本純正的一種生活方式東芝在中國要販賣最純正的日本味 10 東芝中國生活方式定義：3個(gè)維度【2. 中國消費(fèi)者的變化】【1. 中國消費(fèi)者對日本的印象】【3. 中國消費(fèi)者對東

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