2019年中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū).pdf

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2019年中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū).pdf

1、中國(guó)中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū) 2019年艾瑞聯(lián)合IMS（天下秀）發(fā)布 22019.3 iResearch Inc. 摘要來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)研究院自主研究繪制。 KOL營(yíng)銷(xiāo)泛指有KOL參與的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播行為，兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也受到市場(chǎng)的認(rèn)可?；诿浇榄h(huán)境的豐富和KOL自身的特征變化，KOL營(yíng)銷(xiāo)也走過(guò)了名人代言、內(nèi)容分發(fā)到整合聯(lián)動(dòng)三個(gè)階段，并且不斷趨向成熟化。價(jià)值探討價(jià)值探討聚焦型玩法：搭建垂類(lèi)KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化擴(kuò)散型玩法：搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息擴(kuò)散功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支

2、持整合營(yíng)銷(xiāo)傳播各個(gè)環(huán)節(jié) SMSSMS 玩法攻略玩法攻略選擇垂直化：粉絲數(shù)量思維向質(zhì)量思維轉(zhuǎn)移，垂直類(lèi)KOL營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值崛起投放矩陣化：KOL矩陣價(jià)值愈發(fā)凸顯，投放模式趨于聚合、智能決策復(fù)雜化：媒介環(huán)境愈加豐富復(fù)雜，媒介選擇在KOL營(yíng)銷(xiāo)中愈加關(guān)鍵策略趨勢(shì)策略趨勢(shì) 2018年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告提出，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議以來(lái)的五年，加快發(fā)展文化事業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)年均增速超過(guò)13%。在此大背景下，KOL 市場(chǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的新生力量，也得到了較大的發(fā)展，其在人民生活中的影響力也逐漸增強(qiáng)。發(fā)展背景發(fā)展背景 3 中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值探討1 中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)玩法攻略2 中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)策

3、略趨勢(shì)3 42019.3 iResearch Inc. KOL營(yíng)銷(xiāo)的概念界定 KOL參與的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播行為 KOL：即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)的人，該群體范疇沒(méi)有絕對(duì)限定，可以大到一個(gè)行業(yè)，一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組。 KOL營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)：即有KOL參與的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播行為，該營(yíng)銷(xiāo)概念的核心在KOL本身，原則上對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)形式?jīng)]有限制。而無(wú)論是以KOL為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是KOL僅僅部分參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都在本報(bào)告的研究范疇內(nèi)。相似概念說(shuō)明：相似概念說(shuō)明：KOL、網(wǎng)紅、主播、自媒體等概念相互重疊的部分，但其本質(zhì)上是基于不同語(yǔ)境不同語(yǔ)境下產(chǎn)生的概念，因此本報(bào) 告不對(duì)此類(lèi)相似概念進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，只要符合KOL的身份界定，其參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都算在KOL營(yíng)銷(xiāo)的范疇內(nèi)。來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)研究院自主研究繪制。 201

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