北京龍湖香醍漫步別墅項目營銷戰(zhàn)略提報方案.ppt
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北京龍湖香醍漫步別墅項目營銷戰(zhàn)略提報方案.ppt
1、 2011.11.06 龍湖香醍漫步營銷戰(zhàn)略提報 Part1 Part1 發(fā)現(xiàn)篇發(fā)現(xiàn)篇 -品牌錯位品牌錯位/ /定位錯位定位錯位 Part2 Part2 解決篇解決篇 -品牌定位及策略品牌定位及策略 / /別墅形象定位別墅形象定位 Part3 Part3 推廣篇推廣篇 -品牌提升品牌提升/ /業(yè)主活動業(yè)主活動/ /專屬渠道專屬渠道 Part4 Part4 深解篇深解篇 -解析龍湖兩大項目戰(zhàn)略關(guān)系解析龍湖兩大項目戰(zhàn)略關(guān)系 報報 告告 整整 體體 構(gòu)構(gòu) 架架 -品牌錯位/定位錯位 Part1 發(fā)現(xiàn)篇 在深度研究龍湖香醍漫步之前， 我們對此項目只是有著一些感知的判斷， 但更多的是一些疑惑 為什么香醍
2、漫步能成為沈陽別墅市場的銷冠？ 香醍漫步有著怎樣的核心競爭力？ 香醍漫步給消費者一種怎樣的生活感受？ 項目打造的城市核心 最大別墅社區(qū)的定位是否有價值？ 項目一直宣傳的城市別墅的產(chǎn)品屬性是否被市場認可？ 經(jīng)過一年半的經(jīng)營，龍湖品牌是否已經(jīng)樹立？ 既然已經(jīng)是別墅銷冠，是否還有進一步提升的潛力？ 帶著這些疑惑和問題，1949項目小組六天時間里五次到訪 項目現(xiàn)場，對三位銷售人員（楊巍、李赫、曹茹）進行了 五次深度訪問。 并兩次對周邊競品項目進行調(diào)研。 通過這些訪談和調(diào)研，我們的疑惑基本解開，對項目的整 體判斷和把握也比較清晰。 無論是現(xiàn)場銷售人員給我們傳達的信息還是我們 自身感覺到的情況，一個字概括
3、就是： 累累 像賣普通住宅一樣賣別墅 面面俱到，卻無法一針見血 像賣普通住宅一樣賣別墅像賣普通住宅一樣賣別墅 與客戶銷講一直在講硬件，而沒有軟件。 品牌作為賣別墅最重要的軟件，在營銷中嚴重缺失，即使 給客戶現(xiàn)場介紹品牌優(yōu)勢，客戶認可度也很低，沒有一個 對品牌的認知。 面面俱到，卻無法一針見血面面俱到，卻無法一針見血 在給客戶介紹時，區(qū)域、配套、景觀、戶型、物業(yè)等等一 一全面介紹，卻沒有一個最核心的吸引點的提煉。 沒有一個最能打動客戶的核心價值的放大。 總結(jié)以上營銷中遇到的問題可以用兩個錯位兩個錯位來概括 品牌錯位品牌錯位 龍湖可以說是中國房地產(chǎn)市場的最著名的一線品牌，特 別是在別墅業(yè)態(tài)領(lǐng)域，更可以稱得上是第一品牌。 但是在沈陽龍湖品牌的知名度、影響力和品牌地位卻非 常弱。 項目在營銷推廣過程中，特別是銷售終端上很難從品牌上借 到力。 所以銷售人員只能和消費者講產(chǎn)品，和競爭對手拼硬件，這 只
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