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天秀住宅項(xiàng)目總體廣告推廣構(gòu)想方案.doc

資源ID：168129 資源大小：67.70KB 全文頁數(shù)：24頁
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天秀住宅項(xiàng)目總體廣告推廣構(gòu)想方案.doc

1、天秀（暫定名）項(xiàng)目總體廣告推廣構(gòu)想方案 xx 公司不久后的某一天，一個(gè)海淀西北的居住地牽動(dòng)中關(guān)村、大學(xué)城里被視為成功者的人們那塵封多年的美好回憶，埋藏已久的情感在內(nèi)心激蕩，隨著這個(gè)社區(qū)廣告和現(xiàn)場的意境，他們的思緒不禁回到那過去的中關(guān)村生活。于是這個(gè)社區(qū)的名字也在紛紛海淀傳誦，它就是的天秀項(xiàng)目海海淀淀故故事事這是我們對未來項(xiàng)目的美好期望，項(xiàng)目的這個(gè)名字雖不過四個(gè)字，而在它后面卻有一個(gè)明晰、個(gè)性的廣告策略為依托。在以下的篇幅中，將詳細(xì)闡釋我們對天秀項(xiàng)目的理解及廣告推廣的思路。一、天秀項(xiàng)目的廣告宣傳最需要什么？一個(gè)有文化訴求的、能引發(fā)海淀區(qū)高收入的高知人群強(qiáng)烈情感共鳴的品

2、牌形象。為什么？項(xiàng)目是為“對認(rèn)同海淀區(qū)內(nèi)強(qiáng)烈的人文色彩、對海淀區(qū)有根深蒂固情結(jié)的人群”而建，要得到目標(biāo)群的認(rèn)同，不僅僅依靠產(chǎn)品本身的硬件，還必須附加有強(qiáng)烈的人文訴求；從項(xiàng)目資料來看，本項(xiàng)目應(yīng)該說具備了一個(gè)好產(chǎn)品的必要潛質(zhì)，而廣告要做的是在產(chǎn)品和與目標(biāo)消費(fèi)群之間找到一個(gè)最佳溝通點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)能夠統(tǒng)合所有的廣告宣傳并留給目標(biāo)群一個(gè)單純而強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知； “海淀故事” ，是在京西北開發(fā)的第一個(gè)精品高檔樓盤。為以后在京高檔市場發(fā)展考慮，需要有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｋ浴昂５砉适隆钡哪繕?biāo)有兩個(gè)：銷售和樹品牌。而一個(gè)好的品牌背后必然有一種強(qiáng)大的文化內(nèi)核；有一個(gè)根本性的問題我們必須想清楚，如果目標(biāo)

3、群在海淀尋找居住地，他們的心靈深處對這片土地上最大的期盼是什么？這也就是項(xiàng)目的品牌方向的線索。二、天秀項(xiàng)目的品牌總體方向是什么？似乎回到過去那些求知?dú)q月里單純、恬靜的美好日子。品牌定位的理由：我們的目標(biāo)消費(fèi)群向往這樣的日子，何以見得？（一）目標(biāo)人群定位兩個(gè)潛在目標(biāo)客戶群：中關(guān)村 IT 行業(yè)的高級管理和技術(shù)人員；大學(xué)高收入教授和私營企業(yè)主。再對他們做一個(gè)總體描述：這是一群生于六十年代，曾經(jīng)在海淀成長或求學(xué)，如今因知識而成為了高收入的知識者。在他們身上，有著一種獨(dú)特的、歲月無法磨滅的三種氣質(zhì)： 1. 海淀氣質(zhì) 2. “六十年代”氣質(zhì) 3. 3. 富足的知識者（二）解讀目標(biāo)消費(fèi)群 1）海淀氣質(zhì) 幾乎在每一個(gè)國家都有自己的思想文化中心，在近代尤其近一百年的中國，思想文化的圣地就只有一個(gè)地方海淀區(qū)。這里集中了中國最聲名卓著的兩所大學(xué)：北大、清華

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