房地產(chǎn)的品牌行銷策略研究報告 .doc
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房地產(chǎn)的品牌行銷策略研究報告 .doc
1、談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略 目前，品牌行銷傳播的思路在房地產(chǎn)界興起，對于品牌行銷，業(yè)界流行著兩種截然相反 的觀點。 一種觀點是認為房地產(chǎn)已經(jīng)進入到品牌營銷時代， 認為只要通過宣傳樹立一個良好的開 發(fā)商的品牌形象，就能從根本上促進消費者對產(chǎn)品的認同和接受，他們引以為證的例子是 “萬科”。于是，許多開發(fā)商熱衷于在媒體上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一 個強勢的品牌。 但是，消費者對于一個地產(chǎn)項目，除了少數(shù)豪奢者一擲千金的炫耀外，更多的是要對房 子精挑細選，要仔細思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時， 絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是，
2、在買房時，他們會仔細考慮到方方面面。原因 很簡單，房子永遠不會是大批量生產(chǎn)的標準化商品。房子建在特定的地塊上，每一個地塊都 有其獨特的方位特點、自然和人文環(huán)境，每一個項目也都有其特有的建筑、配套、服務等差 異。房子是市場上最為復雜的消費品，任何一個開發(fā)商的品牌，都不能讓購買者放棄對項目 本身的判斷。 前面談到的“萬科”品牌， 也是依靠它的一個個深入人心的項目品牌支撐起來 的。所以，持這種觀點的人，是混淆了開發(fā)商企業(yè)品牌和項目品牌之間的關系。 另有一種觀點，認為房地產(chǎn)是一種特殊的商品，不適合采用于品牌營銷的方式。其理由 為，房地產(chǎn)是短線商品，一般來說，房地產(chǎn)項目的周期較短，銷售時期短，少則一兩年
3、，多 則三五年，房子賣完也就結束了，不需要重復購買、長期消費，不需要建立長期的品牌忠誠 度，因此實施品牌行銷是多余和浪費。 這種觀點，實際上是對品牌行銷的一種片面的理解。 因此，我們看到很多房地產(chǎn)項目在傳播過程中，常常出現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：行銷傳播缺乏 有機的整合，項目形象前后不統(tǒng)一，賣點宣傳散亂，不能形成核心訴求，項目的廣告宣傳與 銷售行為脫節(jié)，各種行銷及傳播活動不能傳達統(tǒng)一的主題，無法形成有效的累積效應；缺乏 人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點而忽視了利益，爭相從產(chǎn)品自身角度做單向推廣，很少 站在消費者的立場上做內在的溝通這都是不重視品牌行銷策略的結果。 那么， 品牌行銷的內涵到底是什么呢？房地產(chǎn)項目行銷是否適合于品牌行銷傳播？品牌 行銷傳播在地產(chǎn)行銷中應該如何運用？ 要搞清楚這些問題，首先需要搞清楚 做品牌與做產(chǎn)品的不同做品牌與做產(chǎn)品的不同 1、品牌與產(chǎn)品的本質區(qū)別 產(chǎn)品與品牌的本質區(qū)別，
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