1、濟(jì)南萬科濟(jì)南萬科2018年年度方案年年度方案2018年1月WISDOM INTERACTIVETECHNOLOGY不做時代的旁觀者，去變革。目錄目錄一一二二濟(jì)南萬科背景及品牌策略分析濟(jì)南萬科背景及品牌策略分析2018年品牌傳播解決方案年品牌傳播解決方案Part.1濟(jì)南萬科背景及品牌策略分析Background check從2016年“品質(zhì)成就生活”，到2017年“構(gòu)筑人與城市之間的美好”濟(jì)南萬科的品牌定位，跟隨市場和集團(tuán)導(dǎo)向，由開發(fā)商定位開發(fā)商定位凸顯建筑及生活品質(zhì)，向為城市城市提供服務(wù)的配套商提供服務(wù)的配套商轉(zhuǎn)變，更多的站在城市角度，對話美好；濟(jì)萬品牌提升濟(jì)萬品牌提升品質(zhì)成就生活城市配套服務(wù)

2、商這一年，案器濟(jì)南萬科保持著飛速的發(fā)展，營業(yè)額從16年的80億，到17年的120億；住宅和物業(yè)服務(wù)進(jìn)行了產(chǎn)品升級和服務(wù)迭代，在養(yǎng)老、泊寓、教育等“6+X”案器業(yè)務(wù)上也邁出了突破性一步；V盟始終在區(qū)域集團(tuán)中保持第一梯隊的位置2017年，V盟成功吸收會員15000余人，占比濟(jì)南萬科業(yè)主總量的70%以上；簽訂商戶200余家，覆蓋餐飲、百貨、休閑娛樂等六大品類；成功打造“V盟權(quán)益日 社區(qū)足球賽 V盟大講堂”等爆款明星產(chǎn)品；921狂歡日更是成功塑造了“地產(chǎn)雙十一”，吸引了北方區(qū)域15萬業(yè)主及萬鏈客戶參與其中，產(chǎn)生高頻互動137萬余次；品牌層面?zhèn)鞑セ顒樱荷顚嶒炇摇⑵放瓢l(fā)布會、草莓采摘節(jié)等V盟層面活動：V

3、盟權(quán)益日，V盟讀書會、V盟大講堂等V盟產(chǎn)品的落地總結(jié)A 規(guī)模：濟(jì)南萬科2017年營業(yè)額飛速增長，達(dá)到120億；產(chǎn)品線：光系、翡翠系、尊享系成功落地案器；新業(yè)務(wù)：濟(jì)南萬科2017年初步實踐了城市配套服務(wù)商的布局，泊寓、養(yǎng)老、產(chǎn)業(yè)、教育、社區(qū)商業(yè)都已在濟(jì)南初步落地小李；V盟：相較于其他城市，濟(jì)南萬科V盟發(fā)展保持在第一梯隊，2018年或可成為一種優(yōu)勢；基于此，我們來看2018年的產(chǎn)生的新的品牌要求 規(guī)模：新的業(yè)務(wù)目標(biāo)對品牌的升級要求16年的80億，17年的120億，已成歷史；18年濟(jì)南公司作為北方區(qū)域主力軍，將沖刺200億任務(wù)，做市場第一；品牌量級（對標(biāo)杭萬）操盤項目增多 產(chǎn)品線：產(chǎn)品線升級對品牌的

4、升級要求17年光系、翡翠系、尊享系18年光系、翡翠系、尊享系都會系、別墅系列、案器公寓系以及辦公等產(chǎn)品全面升級，產(chǎn)能系更加豐富，小李適合更多人居住的萬科；地價貴，品牌調(diào)性提升，增加溢價，支持新的業(yè)務(wù)目標(biāo) 新業(yè)務(wù)：新業(yè)務(wù)成果的運(yùn)營對品牌升級的要求產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、泊寓、養(yǎng)老（第二家）、教育將在濟(jì)南繼續(xù)落地；在業(yè)態(tài)各自發(fā)展的同時，2018品牌需要做的是：對其成果的統(tǒng)籌運(yùn)營通過品牌層面對新業(yè)務(wù)統(tǒng)籌運(yùn)營實現(xiàn)品牌對新業(yè)務(wù)的支撐并通過運(yùn)營成果反哺品牌2017年V盟通過各種客戶服務(wù)活動，在V盟平臺積累了大量的流量，為建立客戶美好生態(tài)圈奠定了基礎(chǔ)；2018年，V盟需要成為業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)，人與人，場景與場景的連接者，建立客

5、戶美好生態(tài)圈；萬科V盟：品牌升級對萬科V盟的要求為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更需要的服務(wù)與營銷項目和節(jié)點結(jié)合，實現(xiàn)客戶的引流與轉(zhuǎn)化拓寬服務(wù)客戶范圍、服務(wù)內(nèi)容，與各業(yè)態(tài)發(fā)生聯(lián)系除此之外，我們來看其他影響品牌的因素：城市角度：跨城市布局18年濟(jì)南萬科將擴(kuò)展臨沂、濟(jì)陽等城市，城市版圖持續(xù)擴(kuò)容；品牌是服務(wù)于經(jīng)營戰(zhàn)略，持續(xù)圍繞經(jīng)營戰(zhàn)略的尋找土地機(jī)會。臨沂、濟(jì)陽等城市擴(kuò)張的成功，不在于單獨(dú)項目的成功，而在于萬科品牌在周邊城市層面的品牌圈中移植成功，為公司之后獲得更多的機(jī)會；通過品牌營銷動作證明，品牌在周邊城市移植的成功“今天，萬科做城市配套服務(wù)商，就是要成為美好生活的場景師，匹配我們的城市配套服務(wù)戰(zhàn)略“郁亮“城市配

6、套服務(wù)商”“美好生活場景師”生活場景師是城市配套服務(wù)商在新的背景下的一個新的注解；近些年，萬科不斷拓展新業(yè)務(wù)，進(jìn)軍教育、寫字樓、養(yǎng)老、商業(yè)等行業(yè)，18年較17年相比，業(yè)態(tài)會變得更加豐富，這些業(yè)態(tài)不再是單純的空間，而是小李高頻發(fā)生的空間+人+故事，也就是場景；生活場景師就是著眼于這些場景，關(guān)注空間下高頻交織的人和故事，通過一個個高頻的場景運(yùn)營各業(yè)態(tài)各自&彼此產(chǎn)生的成果案器；2018年品牌前提：以“美好生活場景師”的基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹；集團(tuán)導(dǎo)向：美好生活場景師美好人居場景美好城市場景從業(yè)態(tài)可能有的場景，我們將生活場景分為2大大類：美好生活場景產(chǎn)品升級規(guī)模倍增城市擴(kuò)張落地新業(yè)務(wù)萬科V盟美好人居場景美好城

7、市場景18年品牌需求回顧美好生活場景產(chǎn)品升級規(guī)模倍增美好人居場景新業(yè)務(wù)城市升級美好城市場景美好生活場景師V盟：生活場景連接者打造美好客戶生態(tài)圈2018年濟(jì)南年度品牌框架：美好生活場景師主題建議：生活場景師，美好新生態(tài)V盟-客戶生態(tài)圈年度主題：場景為基礎(chǔ)，美好為主旋律，V盟為特色主畫面延展使用Part.22018年品牌傳播解決方案Brand communication solutions主 題 亮 相“濟(jì)南不過如此”懸念起誓，快速引爆，提高城市關(guān)注濟(jì)南多個人流量聚集大戶外大牌、公交站點驚現(xiàn)疑似diss濟(jì)南的大膽文案，不帶任何logo濟(jì)南不過如此濟(jì)南不過如此仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)這些公交站臺、戶外大牌旁邊還

8、有著另外一個神轉(zhuǎn)折濟(jì)南不過如此濟(jì)南不過如此萬科萬科logo嗎？嗎？不，濟(jì)南如此美好不，濟(jì)南如此美好發(fā)起線上話題征集，激發(fā)城市情懷，全程互動，流量導(dǎo)入同時線上征集問題答復(fù)號召大家一起參與“濟(jì)南如此美好”話題，激發(fā)城市情懷微博同步發(fā)起話題濟(jì)南如此美好話題發(fā)酵，濟(jì)南如此美好長歌發(fā)布，唱出城市情懷合作當(dāng)?shù)馗鞣N音樂人（包括嘻哈、柳子戲、民謠）和各行業(yè)KOL將征集的“濟(jì)南如此美好”成匯聚成一首長達(dá)半小時的城市之歌，并一起演繹；與媒體一起推廣這首飽含濃濃情感的歌；并在微博話題進(jìn)行傳播：這首長達(dá)30分鐘的歌曲雖長，但也長不過我們對濟(jì)南對情感；參考：https:/ 器獨(dú) 家專供是演繹“美好生活場景”的重要環(huán)節(jié)美

9、好生活場景是什么？100個人有100個不同的回答：年邁的父母有個快樂的晚年生活與 年 幼 的 孩 子 TA 可 以 有 個 美 好 的 未 來與在外漂泊的年輕人這個城市是屬于我的本季生活實驗室一共拍攝三期，分別從新業(yè)態(tài)【養(yǎng)新業(yè)態(tài)【養(yǎng)老，教育，泊寓】老，教育，泊寓】三個方面去做訪談，將真實的過程記錄下來。話題也會更加尖銳，更具有爭議性和討論性。通過三個實驗性的視頻，萬科在告訴你，美好生活場景是什么。Wisdom Interactive Technology Shanghai是生活，也是場景；生活實驗室正式升級為場景實驗室；繼續(xù)關(guān)于美好的實驗。分別邀請子女和父母到演播室，由子女問父母這個話題，看父

10、母的反應(yīng)。此話題將很多人面臨的不能逃避又不敢輕易討論的話題推到眾人面前，小 李案 器獨(dú) 家專供引發(fā)大家正視養(yǎng)老問題，也引發(fā)大家對于萬科養(yǎng)老的關(guān)注-美好的方式有很多種，萬科養(yǎng)老就是為了讓父母子女能夠更好的愛彼此。養(yǎng)老：話題：我想送你去養(yǎng)老院，可以么？臺灣遠(yuǎn)傳電信視頻參考鏈接：http:/ 盟講述萬科跨城市布局聯(lián)合商戶成立聯(lián)盟運(yùn)營組織如“泛濟(jì)南城市聯(lián)盟”Part 1Part 2Part 32、對城市以及土地的深刻理解每進(jìn)入一個城市，就邀請當(dāng)?shù)孛恕⑿袠I(yè)名人、媒體人，以濟(jì)南萬科城市研究院名義，舉行一場小型但深度的城市論壇。定義泛城市的背景下，萬科對城市及的理解，包括城市文化、城市機(jī)會等，以及對城市與

11、擴(kuò)張城市交互發(fā)展的未來可能的探索，并將之成為公關(guān)內(nèi)容，并完成城市故事線的探索與完善。參考：劉德科合肥的委屈http:/ 品 升通過泛濟(jì)南城市聯(lián)盟聯(lián)合商家進(jìn)行展示：美好音樂生活節(jié)萬科V盟：拓展服務(wù)范圍，場景內(nèi)連接者，建立客戶美好生態(tài)圈Option1:城市美好話劇節(jié)推薦理由：推薦理由：萬科有一種聚集人的場景力，V盟大講堂聚集了一批讀書人，泊寓聚集了一堆年輕人，社區(qū)聚集了一個個家庭。而這群人，給了萬科認(rèn)真做好一件事的土壤與更大的可能性。而話劇作為一種具有極強(qiáng)生活態(tài)度與情緒感染力的藝術(shù)形式，與讀書會一樣易于打造成為明星產(chǎn)品，沉淀成為品牌IP。執(zhí)行概要：執(zhí)行概要：與專業(yè)演出機(jī)構(gòu)合作，選擇一些城市人文小劇

12、本，并將劇目大致分為“給孩子的劇、給女人的劇、給老人的劇、給給孩子的劇、給女人的劇、給老人的劇、給自己的劇自己的劇”四大類，并根據(jù)每類主題調(diào)性，從業(yè)主中選拔合適人選進(jìn)行排練演出。V盟&品牌：答謝季 V盟&品牌：答謝季 Option2：我們的美好2018萬科粉絲答謝演唱會產(chǎn)品升Gala樂隊代表作：追夢赤子心標(biāo)簽：搖滾、熱血、向上、追夢推薦理由：人氣較高，現(xiàn)場氛圍較好，歌 詞積極昂揚(yáng)，與品牌“美好”主題大致契合。蘇見信（前信樂團(tuán)主唱）代表作：海闊天空、如果還有明天標(biāo)簽：變革、叛逆、創(chuàng)新、堅定推薦理由：業(yè)內(nèi)口碑較好，作品傳唱度高，人氣旺，現(xiàn)場氛圍感強(qiáng)。V盟&品牌：跨年演講主題：眼界即邊界-場景革命嘗

13、試突破地產(chǎn)的傳統(tǒng)邊界，從“美好生活場景師”的角度觀察城市，主動發(fā)聲，既是開拓自身邊界，也是開拓用戶眼界，與用戶一起著眼未來，關(guān)注，嘗試乃至建設(shè)美好的未來城市。產(chǎn)業(yè)方向：吳聲場景實驗室創(chuàng)始人、新物種實驗計劃發(fā)起人、中國電子商務(wù)委員會執(zhí)行秘書長。文化方向：增田宗昭蔦屋書店創(chuàng)始人，日本文化實體行業(yè)巨頭，以一人之力改變了現(xiàn)代日本人的文化生活方式教育方向：俞敏洪新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人，英語教學(xué)與管理專家。12年中國最具影響力的50位商界領(lǐng)袖之一科技方向：劉成城領(lǐng)先的創(chuàng)業(yè)生態(tài)服務(wù)平臺、最大的私募股權(quán)投資平臺36氪創(chuàng)始人。產(chǎn)品升 V盟&營銷：V盟周年慶整合區(qū)域、全業(yè)態(tài)、所有商家資源進(jìn)行的聯(lián)動營銷，線上通過秒殺

14、、搶券，包裝噱頭等進(jìn)行聯(lián)動營銷；執(zhí)行：V盟平臺：聯(lián)合區(qū)域，整合全業(yè)態(tài)，線上進(jìn)行前期預(yù)熱、秒殺和其他互動；線上：1、上線送祝福搶紅包小程序，加深參與者對于這一天V盟周年慶的記憶；2、凡是當(dāng)天生日的人均可到項目領(lǐng)取小禮品；3、抖音發(fā)起視頻話題：花式祝福贏紅包活動；V盟&營銷：雙十一1、在V盟平臺上做全業(yè)態(tài)銷售盟平臺上做全業(yè)態(tài)銷售,銷售內(nèi)容清晰的進(jìn)行歸檔劃分，譬如：產(chǎn)業(yè)館，人居館，教育館，泊寓館等等，以便進(jìn)一步加深消費(fèi)者對于萬科生態(tài)的理解。美 好 狂 享 節(jié)2、同步上線城市生態(tài)浮世繪H5，展示萬科新業(yè)態(tài)的內(nèi)容以及人的狀態(tài)，傳播的口吻可以是：據(jù)說每一個人都能在里面找到自己。V盟&粉絲維護(hù)：V盟權(quán)益日在

15、內(nèi)核動作相似的情況下，可每個季度根據(jù)當(dāng)時的節(jié)點，釋放的傳播權(quán)益各有不同，以此讓4次權(quán)益日各具記憶點321V盟狂歡日盟狂歡日美好新起點3月21日是春節(jié)假期的第一個月，可以說是新的一年的開始，321本來也是倒計準(zhǔn)備開始的感覺，所以主題定為：美好新出發(fā)傳播海報文案示意：上班一個月，始終進(jìn)步了狀態(tài)，換個紀(jì)梵希會不會好一點；！美好新出發(fā)V盟狂歡節(jié)621V盟狂歡日盟狂歡日一起去遠(yuǎn)方6月21正值暑假來臨可整合區(qū)域旅游資源，打造一起去旅游主題；線上拍賣抽獎，聯(lián)合旅游裝備品牌，譬如迪卡儂；線下組織旅游；另外大講堂的文化修旅可以放入里面進(jìn)行拍賣921V盟狂歡日盟狂歡日全民美好大狂歡正值萬科司齡慶，可作為規(guī)模最大的

16、權(quán)益日去操作；線上整合商家權(quán)益和萬科全業(yè)態(tài)資源，進(jìn)行秒殺和搶購；線下組織城市美好生活節(jié)（參考淘寶造物節(jié)、上海），做線下進(jìn)行展示和售賣，同步找網(wǎng)紅進(jìn)行直播，做二次宣傳1221V盟狂歡日盟狂歡日年終盛典V盟大賞年底是總結(jié)進(jìn)行一年獎勵的日子，18年可繼續(xù)17年的年終盛典，將年終盛典做成真正有記憶點的年終盛典線上權(quán)益大釋放商家排行榜評選；線下感恩答謝頒獎典禮（可結(jié)合答謝季演唱會）V盟&粉絲維護(hù)：V盟大講堂V盟大講堂是V盟繼權(quán)益日后，在濟(jì)南的第二個明星產(chǎn)品，如果說權(quán)益日重點在于讓美好城市生態(tài)更真實可感，大講堂就是讓美好城市生態(tài)更加讓人向往，倡導(dǎo)的是一種回歸純粹精神世界的美好生活；01世界讀書日：舊書交換

17、市集4月23日世界讀書日當(dāng)天，聯(lián)合品牌推出舊書交換市集：線上：邀請上線舊書交換市集H5，參與者可在線上上傳自己要交換的書，并寫下心得，然后選擇自己想要換到的書；線下：讀書日當(dāng)天，拿自己的舊書，到城市會客廳與換書人換書，一起交流讀書心得；同時利用大講堂資源，在換書現(xiàn)場進(jìn)行讀書講座，借勢對V盟大講堂進(jìn)行再一次傳播；02七夕：讀書CP整個V盟的誕生就是為了通過各種方式鏈接人與人，以書交友也是其中一種，七夕（8月17日）是中國的情人節(jié)，在這樣一個特色鮮明的節(jié)點，聯(lián)合品牌組織一場有趣的線下活動“讀書CP”，會讓V盟大講堂品牌顯得更加生動，更容易傳播；線下：發(fā)起一個讀書CP活動，通過H5提交喜歡的5本書，系統(tǒng)匹配一個人，然后你會獲得這個人的聯(lián)系方式（微信）線下：七夕當(dāng)天組織線下派對，以書會友美好人居場景美好城市場景產(chǎn)品升級規(guī)模倍增新業(yè)務(wù)城市擴(kuò)張V盟：生活場景連接者打造美好客戶生態(tài)圈美好生活場景師生活場景師 美好新生態(tài)（濟(jì)南如此美好懸念、長歌曲、微博話題、商家撐濟(jì)南整體起勢）2018年濟(jì)南年度品牌動作一覽表：萬說（聯(lián)合圈層、書店、政府一個城市的黃金時代）濟(jì)南文化王者小程序場景實驗室生活100問展泛濟(jì)南城市聯(lián)盟美好生活音樂節(jié)我們的城市，我們的生活論壇感恩答謝季跨年演講聯(lián)合品牌V盟周年慶雙十一聯(lián)合營銷V盟權(quán)益日V盟大講堂粉絲維護(hù)不做時代的旁觀者，去變革。不做時代的旁觀者，去變革。謝謝聆聽!