1、采菊東籬下 悠然見(jiàn)南山 綠地承德項(xiàng)目形象塑造思略 首先，我們先確定一個(gè)核心命 題。 如何在市場(chǎng)的“叢林法則”里？ 綠地承德項(xiàng)目能夠成為北京客戶更有偏好感的選擇 這是一個(gè)需要不斷詰問(wèn)與反思的過(guò)稱 結(jié)合項(xiàng)目情況，我們提出三個(gè)反思 反思一 金山嶺的陷阱 京畿重地、首都門戶 距北京市區(qū)約130公里，距首都機(jī)場(chǎng)約100公里，距歷史文化名城承德市約90公里，距天津約320公里， 是京承旅游線上的重要節(jié)點(diǎn) 金山嶺的價(jià)值概覽 旅游資源豐富、環(huán)京度假圣地 被譽(yù)為“萬(wàn)里長(zhǎng)城，金山獨(dú)秀”的世界文化遺產(chǎn)金山嶺長(zhǎng)城是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，白草洼國(guó)家級(jí)森林公 園，是華北地區(qū)自然植物群落保存最好的景區(qū)之一，碧霞山、轉(zhuǎn)山湖和觀

2、星臺(tái)等景區(qū)景點(diǎn)散布其中 文化積淀深厚 自古以來(lái)便是中原通往北方草原以及遼西地區(qū)的咽喉要塞。漢代，域內(nèi)設(shè)白檀縣，資治通鑒中記載曹操曾 “塹山湮谷，經(jīng)白檀，歷平網(wǎng)”北征烏桓。遼代，灤平更是上京（沈陽(yáng)）通往南京（北京）的必經(jīng)之地 生態(tài)區(qū)、低碳區(qū)、宜居區(qū) 自然資源豐富、晝夜溫差大，PM2.5年均值為30g/m，全季無(wú)霧霾，空氣清新，讓生命得以滋養(yǎng) 再了解下金山嶺片區(qū)的典型項(xiàng)目 恒大長(zhǎng)城小鎮(zhèn)，碧桂園長(zhǎng)城河谷，長(zhǎng)城腳下飲馬川 注：這三個(gè)項(xiàng)目基本能代表金山嶺片區(qū)項(xiàng)目特點(diǎn)，不是以競(jìng)品為依據(jù)。 6月面世的恒大長(zhǎng)城小鎮(zhèn)，百億打造環(huán)京旅居小鎮(zhèn)樣本 度假、旅居 金山嶺長(zhǎng)城腳下 超低密度精工墅區(qū) 全維配套度假生活 百畝

3、大湖水岸氤氳 豐富產(chǎn)品線 小結(jié) 適合全階段客群 碧桂園 金山嶺長(zhǎng)城河谷 目前主推二期疊拼灣語(yǔ)墅。 5月推出疊墅樣板區(qū) 93-221疊拼灣語(yǔ)墅 總價(jià)125萬(wàn)起，單價(jià)15000/起 10套特價(jià)房 79-140洋房，總價(jià)80萬(wàn)起 單價(jià)8800/起 緊鄰金山嶺長(zhǎng)城 長(zhǎng)城為主題山水度假城邦 周邊30余個(gè)景區(qū)環(huán)繞、度假資源豐富 小戶型洋房+觀水疊墅 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 小結(jié) 旅游、短期度假。 金山嶺長(zhǎng)城腳下 獨(dú)門獨(dú)院平層獨(dú)棟 歷史文脈加持 度假村CLUB 產(chǎn)品總價(jià)較高 小結(jié) 度假、私人會(huì)所 適合高凈值客群 長(zhǎng)城、山河、周邊旅游資源、歷史文脈 恒大長(zhǎng)城小鎮(zhèn) 中短期度假、旅居 碧桂園長(zhǎng)城河谷 短期度假、周邊游玩 長(zhǎng)城腳

4、下飲馬川 行政度假、私人會(huì)所 金山嶺的價(jià)值 以及各項(xiàng)目本身內(nèi)在的價(jià)值 基本已經(jīng)用到了極致 看完別人看自己 反思二 跳出金山嶺 看一下目前項(xiàng)目基本情況 首層首層 二層二層 建筑 二層合院二層合院 132 L型圍合，私密性強(qiáng)，合院所有房間都朝向院子。庭院尺寸約43平米，南北搭接，東西向入院。 立體院落體系，露臺(tái)和院子發(fā)生對(duì)話，生活圍繞著院子展開。 三層合院三層合院 136 L型圍合，占地小，庭院面積約48平米 房間都朝向院子開窗。 南北搭接，東西向入院。 各層獨(dú)立性、私密性強(qiáng) 立體院落體系，露臺(tái)和院子發(fā)生對(duì)話，生活圍繞著院子展開。 二層二層 三層三層 首層首層 一層平面圖（45.56+躍48.35

5、） 95洋房產(chǎn)品一洋房產(chǎn)品一 一層送南、北院，一層躍二層，一層送南、北院，一層躍二層， 一、二層價(jià)值最大化。一、二層價(jià)值最大化。 庭院面積約庭院面積約30平方米。平方米。 二層平面圖 三至六層平面圖（95） 一層平面圖 95洋房產(chǎn)品二洋房產(chǎn)品二 南北通透，戶型方正，主臥、客廳朝陽(yáng)。一覽四季美景。一層送南北通透，戶型方正，主臥、客廳朝陽(yáng)。一覽四季美景。一層送 庭院，頂部躍層，送大露臺(tái)。首層庭院面積約庭院，頂部躍層，送大露臺(tái)。首層庭院面積約40平方米平方米。 二至四層平面圖 六層平面圖 五層平面圖（95+躍65） 缺點(diǎn) 遠(yuǎn)離金山嶺 小體量項(xiàng)目 度假配套缺失 沒(méi)有自來(lái)水 優(yōu)勢(shì) 近距高速，G45高速偏

6、橋出口北3公里 新中式院墅 50獨(dú)院，有天有地 環(huán)山抱水 。 但從區(qū)位到產(chǎn)品以及對(duì)資源的占有來(lái)看 缺點(diǎn)實(shí)實(shí)在在 優(yōu)點(diǎn)也淹沒(méi)在茫茫的金山嶺之中 我們的差異化在哪里？ 跳出金山嶺 重新審視兩間房 兩間房鄉(xiāng)地處燕山山脈深處，居于燕山主峰霧靈山北麓，位于金山嶺生態(tài)文化旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)，是金山嶺生態(tài)文化旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)的重點(diǎn)鄉(xiāng) 鎮(zhèn)，距離金山嶺長(zhǎng)城15公里，境內(nèi)有清行宮遺址、德山寺遺址及九龍山、觀星臺(tái)等旅游資源。距北京僅一個(gè)多小時(shí)車程，距離京承 高速偏橋出口不到兩公里，是清代皇帝途經(jīng)承德避暑山莊的必由之路。（在承德有巴克什營(yíng)行宮、兩間房行宮、長(zhǎng)山峪行宮、王家營(yíng) 行宮、喀喇河屯行宮、釣魚島行宮、黃土坎行宮、中關(guān)行宮、

7、什巴爾臺(tái)行宮、波羅河屯行宮、張三營(yíng)行宮、阿穆呼朗圖行宮、濟(jì)爾哈 朗圖行宮等遺址）。 兩間房行宮始建于康熙四十一年（1702）年，位于灤平縣兩間房鄉(xiāng)東側(cè)，距縣城22公里，101國(guó)道和京承旅游高速公路基本并行西 南東北向穿過(guò)，是清朝皇帝由北京紫禁城到承德避暑山莊御路（北道）沿途各行宮灤平段保存最好的行宮。 行宮由山區(qū)和平地兩部分組成，原建筑規(guī)模雄偉，圍廊曲徑通幽，”太和殿、保和殿、照房等建筑，布局考究，東面山峰上的 暢遠(yuǎn)亭遺跡尚存。 據(jù)說(shuō)清朝康熙皇帝，兩間房鄉(xiāng)兩間房村行宮，毀于大火，現(xiàn)圖紙保存在沈陽(yáng)故宮博物院。 在此建皇帝“住宮” 可見(jiàn)清代君王對(duì)兩間房鄉(xiāng)居住環(huán)境認(rèn)可 潮河是北京附近潮白河上游的一個(gè)

8、支流。古稱大榆河、濡 河，因其“作響如潮”而稱潮河。先后流經(jīng)灤平縣、古北 口、北京密云縣，在高嶺鄉(xiāng)漕城子注入密云水庫(kù)東北端，在 水庫(kù)東南端的穆家峪鄉(xiāng)大壩流出，至密云縣城南十里堡，匯 入白河此后稱潮白河。潮河的支流有安達(dá)木河、清水河、紅 門川等。 潮河之源 兩間房鄉(xiāng) 潮河 兩間房鄉(xiāng)優(yōu)越的原生態(tài)自然環(huán)境 使其成為帝王行宮的擇址之選 更誕生了遠(yuǎn)近聞名的長(zhǎng)壽之鄉(xiāng) 獨(dú)特的環(huán)境與基于環(huán)境之上的健康長(zhǎng)壽 是兩間房鄉(xiāng)，也是本案擁有的特質(zhì) 基于環(huán)境與健康長(zhǎng)壽特質(zhì)的價(jià)值再構(gòu)建 缺點(diǎn) 遠(yuǎn)離金山嶺 小體量項(xiàng)目 度假配套缺失 沒(méi)有自來(lái)水 反向價(jià)值再構(gòu)建 寧?kù)o，遠(yuǎn)離喧囂嘈雜 寧?kù)o，同質(zhì)化圈層 幽居，沉浸其中的深度度假生活

9、體驗(yàn) 天然用水，與長(zhǎng)壽鄉(xiāng)同水同源 基于環(huán)境與健康長(zhǎng)壽特質(zhì)的價(jià)值再構(gòu)建 優(yōu)勢(shì)價(jià)值再構(gòu)建 宜動(dòng)宜靜，可獨(dú)守空寧，亦可便看風(fēng)景 傳統(tǒng)棲居文化，涵養(yǎng)身心 耕讀家風(fēng)，勞其身，慧其智，省其心 風(fēng)水寶地，背山面水，藏風(fēng)納氣，興家旺業(yè) 優(yōu)點(diǎn) 近距高速 新中式院墅 50獨(dú)院 環(huán)山抱水 如此一個(gè)“靜”與“養(yǎng)”為核心價(jià)值的項(xiàng)目， 與周邊競(jìng)品得度假喧囂形成了鮮明區(qū)別， 是機(jī)會(huì)？還是風(fēng)險(xiǎn)？ 客群會(huì)給出答案 反思三 客群的選擇 可以確定的一件事情，區(qū)域客群基本都來(lái)自北京 而到金山嶺買房的目的是顯而易見(jiàn)的 度假休閑 而度假休閑是一種行為，決定客群購(gòu)房的目的又是什么？ 我們回過(guò)頭看一看前面競(jìng)品項(xiàng)目客群的選擇理由 長(zhǎng)城河谷的客

10、戶選擇理由 長(zhǎng)城河谷這周末爬長(zhǎng)城、垂釣，有一起嗎？ 每天倦于塵事繁忙，休假或雙休日來(lái)河谷住兩天，周邊好多玩的地方，放松放松。 這周末全家回河谷 注：以上均采自長(zhǎng)城河谷業(yè)主論壇 在已經(jīng)購(gòu)買長(zhǎng)城河谷的業(yè)主中尋找答案 可以發(fā)現(xiàn)，河谷客群是在選擇一個(gè)周末近郊游的固定落腳點(diǎn) 度假，休閑，游玩 游。 玩。 行為上來(lái)講，游和玩無(wú)疑是河谷客戶的核心目的 長(zhǎng)城腳下飲馬川的客戶選擇理由 第一次看見(jiàn)獨(dú)門獨(dú)院的平層別墅，旅游資源很好，期待Club med 運(yùn)營(yíng)！ 我買飲馬川是一見(jiàn)鐘情，李丁說(shuō)40歲前作出名堂，40歲后活出名堂，我是典型的40歲大叔，就是喜歡 平時(shí)不來(lái)住，就當(dāng)個(gè)談生意的地方 注：以上均采自飲馬川業(yè)主論壇

11、 在已經(jīng)購(gòu)買飲馬川的業(yè)主中尋找答案 可以發(fā)現(xiàn)，飲馬川客群的選擇非常高級(jí)，環(huán)境好是共識(shí) 客戶選擇的是基于環(huán)境之上的建筑、俱樂(lè)部、情懷、社交 行為上來(lái)講，度假、且談點(diǎn)正事是飲馬川客戶的核心目的 有錢任性我就喜歡也大有人在 圈層休閑 環(huán)境社交 情懷任性 這兩個(gè)項(xiàng)目基本代表絕大多數(shù)客群的購(gòu)買目的 長(zhǎng)城河谷 周末度假、休閑固定落腳點(diǎn) 自然資源看得見(jiàn)，爬長(zhǎng)城、垂釣 游和玩，項(xiàng)目附近游玩，金山嶺片區(qū)游玩 老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種 初級(jí)度假方式 長(zhǎng)城腳下飲馬川 度假且談點(diǎn)正事，來(lái)這不單是為了玩 長(zhǎng)城資源，產(chǎn)品獨(dú)特，相對(duì)逸靜，會(huì)所式服務(wù) 買情懷就是任性，客群凈值高 高凈值人群的 頂級(jí)度假方式 河谷項(xiàng)目基本可以代表片

12、區(qū)大多數(shù)項(xiàng)目本質(zhì) 所以，河谷客群代表了大多數(shù)人的選擇 而飲馬川客群則代表了部分頂尖客群的選擇 基于之前總結(jié)的我們產(chǎn)品的特質(zhì) 他們，都不是我們的客群 金山嶺片區(qū)沒(méi)有吸引到的有需求的客群 為何尚未出手 他們的需求是什么？ 我們先從度假的方式來(lái)看看 旅游度假 度假的初級(jí)形態(tài) 逛景點(diǎn) 拍照留念 快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個(gè)景點(diǎn) 旅居度假 度假的中級(jí)形態(tài) 風(fēng)景區(qū)固定落腳點(diǎn) 游山玩水 放松休閑 行政度假 度假的頂級(jí)形態(tài) 俱樂(lè)部服務(wù) 圈層休閑 環(huán)境社交 深度度假 度假的高級(jí)形態(tài) 駐扎個(gè)人喜好的環(huán)境 深度體驗(yàn) 發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣 之前的區(qū)域項(xiàng)目分析中 旅游和旅居度假需求的客群，已經(jīng)基本在其他項(xiàng)目得到滿足 唯有深度度假客群，因喜好差異

13、 個(gè)性化需求尚未在區(qū)域內(nèi)得到滿足 此類客群正是本案發(fā)力的關(guān)鍵 深度度假客群行為特征描摹 普遍選擇非景點(diǎn)、非著名區(qū)域 希望通過(guò)深入體驗(yàn)和感知，發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的樂(lè)趣 沉浸的感知，積極的發(fā)現(xiàn) 有時(shí)無(wú)所事事也是一種發(fā)現(xiàn)的過(guò)程 不喜好結(jié)伴而行 刻意規(guī)避喧囂 有時(shí)，不出門也是一種度假方式 獨(dú)特的行為反應(yīng)的心理需求 身心放空 恢復(fù)身體與心態(tài)的健康 找回自我 期望重拾內(nèi)心的寧?kù)o 升華自己感悟生命和人生的能力 學(xué)習(xí)享受生活的美好 心理需求反應(yīng)出的人群特征 長(zhǎng)期處于高強(qiáng)度的壓力之下 時(shí)常被不情愿的交際應(yīng)酬左右 身體亞健康 有獨(dú)立的思考能力和選擇能力 依然對(duì)生活的美好充滿期待 懂得生活，或開始懂得生活 已經(jīng)從橫向比較進(jìn)入

14、自我超越的階段 人群物理屬性 35-45歲左右，喜靜較內(nèi)向 在京有房，有中級(jí)以上轎車 家庭年收入80萬(wàn)左右，且有百萬(wàn)以上閑置資金 上有老，下有小，全家的頂梁柱和主心骨 企業(yè)中高層管理人員，金領(lǐng)，小企業(yè)主 高知階層，有一定文化底蘊(yùn) 開始進(jìn)入事業(yè)平臺(tái)期或瓶頸期 累 身體累，心更累 無(wú)以言表，無(wú)處言說(shuō) 迷茫 前途的迷茫，能力的迷茫，中年的迷茫 自我與現(xiàn)狀的錯(cuò)位 無(wú)處安放的焦慮，沒(méi)有答案的詰問(wèn) 深度度假之于他們 是身心修養(yǎng)，更是平衡心理與身體的最佳方式 他們所尋求的深度度假 其實(shí)是一種中國(guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化與哲學(xué) 老子，是中國(guó)養(yǎng)生文化的第一人 其天人合一，道法自然的生命科學(xué)觀 已經(jīng)深刻烙印在中國(guó)人的骨子里

15、 繼承老子衣缽的莊子 在莊子養(yǎng)生主中道出了順應(yīng)與平衡的養(yǎng)生真理 其“坐忘”的身心修養(yǎng)哲學(xué) 不僅是中醫(yī)養(yǎng)生的核心理念，更被現(xiàn)代心理學(xué)和現(xiàn)代治療學(xué)所認(rèn)可 雖然不明就里，但客群所追求和應(yīng)用的辦法，無(wú)一不與傳統(tǒng)養(yǎng)生文化同源 莊子長(zhǎng)壽三法 一、寡欲 遠(yuǎn)離紛擾，安然處世 二、靜心 排除干擾，心平氣和 三、超然 順應(yīng)自然，安逸自得 長(zhǎng)壽三法，是客群向往獲得的生活狀態(tài) 恰恰也正是本案所呈現(xiàn)的生活狀態(tài) 本案不僅擁有得天獨(dú)厚的養(yǎng)生環(huán)境 更是一個(gè)可以孕育文化自信、哲學(xué)自覺(jué)的身心自然之所 讓客群能在休養(yǎng)生息中恢復(fù)身體與心態(tài)的平衡 潮河源 山懷抱 養(yǎng)心墅 產(chǎn)品定位1 人生，在平衡于山水之間 slogan 歸棲山境 沉浸式養(yǎng)心墅區(qū) 產(chǎn)品定位2 悠然而居 自然而然 slogan 藏在山里的小院 產(chǎn)品定位3 采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山 slogan 案名與形象 海域璞樾 返璞歸真，天真,淳樸 “樹蔭”的意思，林樾蒼潤(rùn)空翠。也指庇護(hù) 案名 海域觀庭 心觀與眼觀，發(fā)現(xiàn)自己，看懂世界 庭 即 院 案名 海域屏州 海域山也 案名備選 海域錦岫 THANKS