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商業(yè)地產(chǎn)的推廣定位策略媒介組合、投放、費(fèi)用估算培訓(xùn)課件（15頁(yè)）.pdf

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商業(yè)地產(chǎn)的推廣定位策略媒介組合、投放、費(fèi)用估算培訓(xùn)課件（15頁(yè)）.pdf

1、學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：了解推廣的現(xiàn)狀；掌握推廣媒介組合的方法；學(xué)會(huì)媒介投放的策略；清楚推廣費(fèi)用估算的技巧；懂得 VI 和 VI 的延展。商業(yè)地產(chǎn)的推廣定位商業(yè)地產(chǎn)的推廣定位一、推廣現(xiàn)狀解析一、推廣現(xiàn)狀解析推廣現(xiàn)狀的解析主要包括五個(gè)方面：項(xiàng)目推廣環(huán)境分析、項(xiàng)目目標(biāo)受眾分析、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析、媒介渠道分析以及媒介現(xiàn)狀分析。 1.1.項(xiàng)目推廣環(huán)境分析項(xiàng)目推廣環(huán)境分析對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，項(xiàng)目所處的城市、區(qū)位不同，其所面臨的廣告環(huán)境、推廣環(huán)境、廣告特性以及城市的群體特性也都不同，因此，在進(jìn)行項(xiàng)目推廣時(shí)，首先要對(duì)項(xiàng)目的推廣環(huán)境進(jìn)行分析。概括來(lái)說(shuō)

2、，項(xiàng)目推廣環(huán)境包括六個(gè)：政策環(huán)境政策環(huán)境任何一個(gè)城市和區(qū)域都有相應(yīng)的廣告方面的一些政策，所以要對(duì)總體的政策環(huán)境進(jìn)行深入的分析，即首先了解該城市有哪些媒介渠道，然后確定這些媒介渠道在政府的支持和影響下具有怎樣的環(huán)境和力度。例如，在特定的環(huán)境下，有些城市報(bào)紙媒介比較發(fā)達(dá)，對(duì)此，在推廣時(shí)，就需要鎖定和了解有關(guān)報(bào)紙媒介的具體情況。投資環(huán)境投資環(huán)境了解整體房地產(chǎn)的投資環(huán)境以及分析針對(duì)該投資環(huán)境所相符合的渠道。房地產(chǎn)環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境主要指整個(gè)城市的房地產(chǎn)在推廣方面的競(jìng)爭(zhēng)和兼容關(guān)系的狀況，如城市的房地產(chǎn)所共用的媒介的特性以及主流媒介等。特殊事件特殊事件一些國(guó)家、城市在發(fā)生特殊

3、事件時(shí)，會(huì)禁止一些廣告的投放或者對(duì)其要求比較嚴(yán)格。例如，在奧運(yùn)會(huì)期間，所有房地產(chǎn)項(xiàng)目的外圍圍擋廣告不允許進(jìn)行最直接的推廣投放，只允許投放社會(huì)公益廣告，并在其下方掛上項(xiàng)目的一個(gè)名稱、案名以及 slogan。因此，在項(xiàng)目推廣時(shí)，一定要考慮特殊事件。媒介渠道媒介渠道在項(xiàng)目推廣時(shí)，整個(gè)城市的所有媒介渠道都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行考慮和綜合匯總，大到電媒、紙媒，小到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的售樓處、圍擋、短信、宣傳單、樓書等，都要進(jìn)行挖掘、羅列和基礎(chǔ)調(diào)研，然后從中篩選出在某個(gè)具體階段的主媒介、次媒介、輔助媒介和不用的媒介。項(xiàng)目的輻射能力項(xiàng)目的輻射能力項(xiàng)目的輻射能力決定廣告投放的地域性。例如，某地產(chǎn)公司在位于中俄邊界線的黑河做了一個(gè) 7 萬(wàn)平米的商業(yè)項(xiàng)目，雖然黑河的城市人口只有 10 萬(wàn)人，但是由于該項(xiàng)目是個(gè)邊貿(mào)項(xiàng)目，輻射能力比較大，其針對(duì)的群體是全國(guó)的邊貿(mào)群體，因此也就決定了該項(xiàng)目在投放廣告時(shí)，所針對(duì)的群體不單

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