1、,第五部分,項目定位,5.1,功能定位,項目位于以雅居樂為核心的清水灣養生度假區與以“國際旅游島先行試驗區”為核心的旅游、體驗區交匯處，項目功能呈現復合態勢。,清水灣養生度假區建筑以高端海景公寓和別墅群為主，項目功能配套包含星級酒店、高爾夫球會、游艇會、中央公園、生活超市、電影院、生活商業街、果蔬市場、醫院、學校等，生活配套較完備。,星級酒店： 威斯汀酒店、豪瑞格酒店、 希爾頓酒店、JW萬豪酒店、 萊佛士酒店、卓美亞酒店、 威斯汀酒店等； 高爾夫球會： 綠城高爾夫、雅居樂高爾夫 中央公園：碧桂園中央公園 游艇會：雅居樂游艇會 生活商街： 碧桂園英倫商街、雅居樂商街 電影院：萬達影城,先行試驗區
2、功能定位：先行試驗區旅游服務和文化休閑中心，集康體運動為特色的高端旅游度假區。,規規劃結構: 一心六區。 “一心” 旅游休閑服務中心：藝術復合水城公共中心，先行試驗區旅游休閑服務的公共中心。 “六區” 商業藝術水鎮復合區：圍繞旅游休閑服務中心，以特色島群為主，打造先行試驗區核心區域。 港口小鎮生活區：結合港口碼頭建設，配套相關旅游設施，打造具有特色生活區； 會議博覽區：圍繞山牛港形成的會議酒店群與博物館群； 康體療養區：以藝術公園為核心，周邊配套休療養設施為主的度假區域； 體育休閑度假區：圍繞體育公園建設形成的休閑度假區。 疍家生活區：結合本地漁民生活特點，打造具有地域文化的疍家生活區。,商業
3、藝術水鎮復合區,會議博覽區,康體療養區,疍家生活區,體育休閑度假區,港口小鎮生活區,新村鎮發展定位與功能組團定位新村鎮總體發展定位為熱帶濱海旅游小鎮；規劃七個功能區，新村鎮區、低碳產業區、清水灣旅游度假區、新村湖泊風光區、南灣猴島自然保護區、熱帶特色農業示范區和國際旅游島先行試驗區（新村部分）,功能組團定位 1、新村鎮區（生活區） 以發展旅游服務、漁產品產業化基地為主的港口城鎮及周邊旅游度假區的服務基地 2、低碳產業園區 為發展電子科技、信息網絡、云計算、物聯網技術、清潔能演等綠色環保、低碳型工業的園區 3、清水灣旅游度假區 利用熱帶濱海旅游資源特色，打造休閑度假、觀光、商務、運動、居住為主的
4、綜合性濱海旅游度假區 4、新村湖泊風光區 利用內戶景觀，結合珍珠半島，新村漁港、南灣半島的風光旅游區 5、南灣猴島自然保護區 以保護南灣猴島的動植物資源為主的適度旅游發展區 6、熱帶特色農業示范區 特色農業體驗園區 7、國際旅游島先行試驗區 主要發展旅游休閑、度假、娛樂、康體運動、商務會議會展等類型的產業區,新村花鎮項目建設內容,香料種植（核心景區）,芳香產業園（芳香加工）,旅游休閑（旅游配套）,新村花鎮建設內容,打造季季有花，時時有景的核心景區 大地花海：以種植香花、香樹、香草為主，塑造千畝藝術博覽園 荷塘月色：以水生花卉為主，觀賞、休閑設施相結合。,利用園區自生原料，開展神精加工。 芳香工
5、廠：生產精油、熏香等產品飾品，豐富旅游特色產品。 芳香黎錦作坊：結合黎族特色工藝，打造手工芳香產品。,以五星級酒店和旅游接待和服務配套設施，打造旅游休閑養生社區。 花海水上樂園、綠野仙蹤、芳香體驗館、花海演藝公園、芳香養生莊園、游客服務中心、花香小鎮、芳香養護中心等。,世界級“芳香海岸”復合旅游度假目的地,與海南“藍色旅游”形成錯位對接 盡情享受海南“深呼吸”,起于三亞-清水灣的蔚藍海岸，打造芳香氣息的獨特氣質， 使人與景產生感情的共鳴,芳香海岸 度假天堂,世界級“芳香”康體養生目的地,將世界著名旅游度假勝地精髓移植到本項目豐富特色的自然資源上，并植入項目特有的文化與理念,如何打造“世界芳香海
6、岸”/旅游度假目的地,如何打造“世界公園”/旅游度假目的地,如何打造“世界芳香海岸”/旅游度假目的地,如何打造“世界公園”/旅游度假目的地,如何打造“世界芳香海岸”/旅游度假目的地,如何打造“世界公園”/旅游度假目的地,如何打造“世界芳香海岸”/旅游度假目的地,如何打造“世界公園”/旅游度假目的地,如何打造“世界芳香海岸”/旅游度假目的地,如何打造“世界芳香海岸”/旅游度假目的地,5.2,檔次定位,清水灣旅游度假區控制性規劃:歐洲風情與地域文化融合的濱海高爾夫度假社區，居住用地容積率不得大于1.2。,清水灣片區豪華建設現狀：世界級高爾夫會所，專屬游艇碼頭，五星級酒店密布，千萬海景別墅。,國際旅
7、游島先行示范區1500億奢華頂級規劃,檔次定位量化評估表-地段指標量化（片區考量）,檔次定位量化評估表-樓宇狀況指標量化（片區考量）,檔次定位量化評估表-開發與管理狀況指標（片區考量）,檔次定位小結： 結合清水灣區現發展狀態與國家戰略區的規劃藍圖，可以預見 本案發展前景極其廣闊，屬高檔定位。,5.3,客戶定位,區域競爭格局：三亞因區位/氣候趨同、配套優勢明顯形成外部競爭；城市內三大灣區資源同質化，競爭明顯,6509,6982,7494,22373,20856,5913,三亞,陵水,萬寧,瓊海,文昌,海口,海南省東岸主要城市分布與競爭格局,以“分界洲以南”劃分的大三亞區域氣候、資源基礎趨同，陵水
8、與三亞價格、客群存在競爭關系,成交305萬 客群：剛需,成交46萬 客群：度假、養老、投資,成交72萬 客群：養老,成交37萬 客群：養老,成交15萬 客群：養老、度假,成交162萬 客群：度假、養老、投資,土福灣 客群：高端度假,香水灣 客群：高端度假,清水灣 客群：高端度假、投資、養老,：,陵水城區 客群：養老、投資,陵水灣區主要分布與競爭格局,清水灣周邊香水灣、土福灣以高端度假配套分流度假客群，而陵水城區配套交通相對方便會分流部分養老客群，形成一定的競爭關系,本案,本案預計主要面臨同區域濱海項目，及同區位腹地項目的直接競爭，依據競品找客戶,雅居樂清水灣,綠城清水灣,雅居樂山海間,棕櫚泉清
9、水灣,宇全清水灣,海韻陵河假日,本案,客戶分析：依據中原集團平臺客戶資源，對上島客戶旅游地產項目需求及關注點進行分析,客戶特征： 1、客戶年齡集中在40-50歲 2、客戶區域集中在北京、東北，西南區域 3、購房用途以養老、度假為主，少部分提及投資 4、60-90兩房公寓需求集中，總價接受度集中在80-150萬 5、購房關注點多關注交通、配套、景觀資源，少部分提及投資價值潛力；主要抗性因素除價格外，多集中為交通不便利、配套少 6、配套需求方面多關注基礎生活配套、商業、醫療及娛樂休閑設施等 7、購房考慮需求在大海口區域的客戶多關注海口及周邊項目，在三亞區域的客戶多關注萬寧以南的區域氣候優勢,問卷,
10、訪談,在售項目客戶分析：將大三亞市場按城市中心、近郊、遠郊、東線成熟灣區劃分，針對各片區代表項目的共5376組到訪/成交客戶進行分析,三亞及清水灣區在售項目客戶特征客戶集中表現為北方高寒地區35-55歲度假客，關注資源和區域價值升值,客戶特征小結第二代30-50歲為主力客群，具備濱海度假、養生需求、高知、高收入的4-2-1結構家庭客戶,重點項目客戶來源細分：大三亞近郊及遠郊項目客戶主要來源于東北、華北、大西部三大區域,Sources：,目標客源地分析：強烈的氣候差異，及當地較優越的經濟水平，致東北、華北，及大西部三大地區客戶需求突出,Centaline CCES,不同區域客戶特征描述,數據來源
11、：Centaline 2014,不同區域客戶特征描述,東北地區：度假、長期養老客戶兼有，因氣候差異明顯且購買力強，占三亞置業的絕對多數； 華北地區：度假、過冬養老需求明顯，受收入水平影響，北京及山西客戶最為集中 大西部地區：近年的西部崛起，致川渝新三地客戶明顯增多，度假兼投資需求明顯，且圈層號召力較強。 華東及中部地區：當地購買力強，但投資意識強，多為純度假需求 華南地區：氣候與資源條件類似的情況下，華南區域需求相對最小,Sources：,客戶置業動因掃描：三亞環境優勢與旅游島形象深化，致度假、養老需求取代投資成為最主要的置業動因,中原市場監控,三亞客戶首要置業驅動因素統計,三亞客戶首要置業驅
12、動因素統計,Sources：,客戶傳播共性掃描：友介，是大三亞客戶最有效的傳播渠道，項目形象與客群對位，和服務對圈層領袖客戶的忠誠度維系意義重大,中原市場監控,三亞部分在售項目客戶認知渠道調查,2013（單位：1）,訪談記錄1 受訪人：林葳，半山半島市場部策劃 2014年 項目優勢主要為位置及占據的自然資源 老帶新效應明顯：老帶新占比約80% 周邊回遷房影響項目整體形象，也是客戶主要擔心的問題 老客戶維護：節日送禮，酒肉等 訪談記錄2 受訪人：唐敏，萬科湖畔銷售經理 2014年 萬科重視客戶服務與維護，客戶滿意度直接影響海南公司總經理獎金 萬科雙項目老帶新比例均超過60%，小部分為全國萬科老業
13、主，大部分為新認購的業主 全國萬科業主及老客戶預約可免費接機、承辦私人party、登門拜訪等,起步期,發展期,成熟期,物業發展階段特征分析,數據來源：Centaline 2013,目標客戶差異化研究：客戶對項目的關注點和價格接受度，隨區域/項目所處發展階段的交通、配套、價格等條件演變，本項目處于起步階段，以首次度假置業的入門級度假客為主,本案所處階段,華南及其他非重點客源地客戶,需求相對偏弱，購買理性，重視投資價值,在三亞首次置業，以公寓需求為主，重視價格、配套、規劃等,本地人、長期在海南的私營業主/高收入階層，理解城市價值、認同城市發展,非主流客源地，偶有度假置業需求的小眾客戶,因內部關系易
14、于傳播與關注，信任度較高、具備圈層轉播效應,東北、華北、西部三大區域的集團內部客戶及企業緣故客戶,東北、華北、西部市場客戶,新海南/三亞人，及華東、中部客戶,啟動期客群定位：項目啟動階段快速抓準首次度假置業客戶，首要以內部客戶切入，并重點關注華北/東北/西部地區市場客戶，輻射其他區域,本案潛在的客群機會附加：國際旅游島先行試驗區帶來的投資需求客戶,5.4,價格定位,21907,23139,22373,近三年三亞市物業成交類型以普通住宅與別墅為主。2014年房地產市場低迷主要影響普通住宅，酒店式公寓影響并不大，高端物業別墅則呈現上升的態勢。,近三年三亞市戶型成交情況：2014年三亞市場戶型的主要
15、成交源是二房,其次是一房、三房和獨棟。,近三年三亞市面積段成交情況：2014年僅180-200平方米和200平方米以上的產品同比于去年卻是在增加的，分別為174.12和17.76，由此可見，大面積段的產品成交穩定，受市場支持，仍然處于上升的態勢。,近三年三亞市單價段成交情況：2014年的單價段成交主要集中在1.5-1.8萬和3萬以上的戶型上。,近三年三亞市總價段成交情況：2014年三亞市總價段成交主要是110-150萬、150-200萬和500萬以上。,2014年三亞市房地產市場處于小幅波動總體穩定的狀態。房地產市場低迷的情緒主要對普通類型的房產影響比較大，對于高端房產的影響很小，所以2014年三亞市高端房產的發展態勢處于上升趨勢且比較穩定。,競爭環境-城市板塊競爭格局三亞市5灣+1區的格局下，成熟區域在配套與資源共同作用下，本案主要競爭來自陵水內部競爭，三亞市區以迎賓路為主的價格競爭存在潛在威脅,清水灣區域一線海景項目均價在1.8萬以上，非海景均價在9000元左右，迎賓路板塊迎合三亞市區資源均價在1.3-1.7萬。,價格定位小結： 清水灣片區公寓均價10000-23000元/，別墅均價 20000-40000元/，本案價格在此區間內。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
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