1、豐豐厚之德厚之德，生活潤生活潤澤澤 豐澤園項目營銷推廣策略方案 2019年5月 CONTENTS 3. 營銷問題 營銷問題診斷診斷 4. 營銷策略營銷策略建議建議 5. 營銷策略 營銷策略執行執行 2. 房地產市 房地產市場場現現狀狀 1. 城市背景 城市背景 PART. 壹壹 城市背景城市背景 “中國最美文化生態旅游縣中國最美文化生態旅游縣 全國社會主義新農村建設示范縣全國社會主義新農村建設示范縣 城市榮譽城市榮譽 國家級農業旅游示范點國家級農業旅游示范點 城市概況城市概況 豐縣歷史悠久、資源富集，有先有徐 州后有軒，惟有豐縣不記年一說。是漢高 祖劉邦家鄉、又是張道陵家鄉，有漢高故 里，古宋

2、遺風”、“千古龍飛地，一代帝 王鄉”、“天師故里”的美譽。 截至2018年底，豐縣有3個街道，12 個鎮。 2014年，豐縣再次入圍年度中國最具 投資潛力中小城市百強縣，位列78位。 豐豐縣縣，又又名名鳳鳳城城，位位于于淮淮海海經經濟濟區區，是是徐徐州州市市下下轄轄六六區區縣縣之之一一。擁擁有有非非常常悠悠久久的的歷歷史史，是是“千千古古 龍龍飛飛地地，一一代代帝帝王王鄉鄉”。 濟徐高速 豐沛鐵路 豐縣境內徐菏（徐州菏澤鐵路，徐宿淮鹽鐵路的 一部分）鐵路、在建的豐沛鐵路。東有京滬鐵路、 南有隴海鐵路、西有京九鐵路、北有新石鐵路。 2020年，豐縣也將通高鐵。 徐濟（徐州濟寧）高速公路穿境而過；

3、有省級公 路三條（S321、S322、S254），其中徐豐一級公 路（S322）連接洛連（洛陽連云港）、寧徐（南 京徐州）、京滬（北京上海）、京福（北京 福州）高速公路。 距徐州觀音機場100公里、距商丘機場100公里、距 濟寧嘉祥機場60公里、距沛縣農用機場40公里、距 連云港碼頭300公里。 城市交通城市交通 豐豐縣縣，目目前前已已經經形形成成以以高高等等級級公公路路和和鐵鐵路路為為骨骨架架，水水陸陸并并舉舉，內內聯聯外外延延，四四通通八八達達的的交交通通網網絡絡， 與與周周邊邊城城市市的的交交通通通通達達性性較較好好。 豐豐縣縣位位于于徐徐州州西西北北部部，處處于于蘇蘇、魯魯、豫豫、皖皖

4、四四省省交交界界之之地地，淮淮海海經經濟濟區區中中心心地地帶帶和和華華北北平平原原東東南南 邊邊緣緣，是是徐徐州州的的西北西北門門戶戶。 豐 縣 碭山縣 單 縣 濟 寧 豐 縣 徐 州 連云港 城市城市 距離連云港距離連云港市市227227公里公里 距離徐州市距離徐州市8282. .9 9公里公里 距離濟寧市距離濟寧市87.187.1公里公里 豐縣位于徐州西北部，東與 銅山區、沛縣相連，北與金鄉、 魚臺縣接壤，南與碭山、蕭縣毗 鄰，西接單縣。 距離徐州市82.9公里。 距離濟寧市87.1公里。 距離連云港市227公里。 距離商丘市114.7公里。 城市區位城市區位 魚臺鄉 商 丘 沛 縣 豐豐

5、縣縣近近幾幾年年隨隨著著產產業業結結構構的的升升級級和和調調整整，GDPGDP總總量量持持續續走走高高，年年增增長長率率保保持持在在7%7%以以上上。但但在在徐徐州下州下 屬屬五五縣縣（市市）中中排名排名仍仍然然最最末末，整整體體城市城市發發展展水水平平在在徐徐州州偏低偏低。 城市總體經濟城市總體經濟 豐縣2018年實現城市生產總值460億元，增長率4%。近四年來GDP總量 持續上漲，2015年達到近10%，2016年回落。 豐縣2018年GDP總量在徐州下屬五縣（市）中排名最末，排名最靠前的 邳州市GDP總量達到豐縣的2倍。臨近的沛縣GDP2018年達到756億元，遠 遠超于豐縣。 數據來源

6、：豐縣統計公報 370 407 441 460 10.32% 8.50% 7.60% 4% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2015年 2018年 豐縣豐縣2015 - 2018 年國年國民民生產生產總總值值增增長情長情況況 2016年 生產總值 2017年 增長率 756.32 644.26 560 460 0 400 200 600 800 1000 邳州 沛縣 新沂 睢寧 豐縣 2018 年年徐徐州州下下屬屬5 縣生縣生產產總總值值 917.65 豐豐

7、縣縣戶戶籍籍人人口口增增長長率率緩緩慢慢，作作為為一一個個人人口口輸輸出出型型城城市市，人人口口導導入入性性較較差差，短短期期內內人人口口紅紅利利逐逐步步下下 降降，未未來來隨隨著著工工業園業園區區不不斷斷發發展展和和產產業機業機構構調調整整，有有望望促促進勞進勞動動力力回回流流。 城市人口城市人口 116.6 118.2 119.2 120 1.37% 0.85% 0.67% 0 0.002 0.004 0.006 0.008 0.01 0.012 0.014 0.016 114 115 116 117 118 119 120 121 20152015- -20182018年豐縣戶籍人年豐縣

8、戶籍人口口增長情況增長情況 戶籍人口（萬人） 增長率 豐縣作為一個直轄縣，城市人口超過100萬，在縣級 城市間具備較高的人口基礎。 近年來豐縣人口整體處于增長水平，但增長率持續 呈現出負增長態勢。2018年末戶籍人口達120萬人，增長 率環比下降0.18%。 豐縣作為一個人口輸出型城市，人口流動性較大， 人口導入性較差，人口增速緩慢。未來隨著工業園區的不 斷發展和產業結構的不斷調整，有望促進勞動力回流。 數據來源：豐縣統計公報 豐豐縣縣居居民民人人均均可可支支配配收收入入整整體體保保持持高高速速增增長長，居居民民收收入入水水平平的的不不斷斷提提高高，預預示示房房地地產產購購買買力力的的不不 斷

9、斷增增強強。 收入水平收入水平 豐縣2018年城鎮人均可支配收入25117元，環比增加 9.3%。 2015-2018年，豐縣城鎮人均可支配收入增長率持續保持 在9%左右，居民收入水平不斷提升，房地產購買能力不斷增 強。 數據來源：豐縣統計公報 19357 21100 22971 9.11% 9.00% 8.90% 25117 9.30% 9.40% 9.30% 9.20% 9.10% 9.00% 8.90% 8.80% 8.70% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2015年 2016年 2017年 2018年 豐豐縣縣2015-2018年城鎮年城鎮居

10、居民人均可民人均可支支配收入情配收入情況況 人均可支配收入 增長率 八八大大產產業業成成為為支支柱柱產產業業，產產業業結結構構不不斷斷優優化化，第第三三產產業業持持續續發發展展，為為城城市市人人口口回回流流和和人人口口導導入入帶帶 來來積積極極效效應應，房房地產地產發發展展環環境境趨趨于于利利好好。 產業結構產業結構 78.52 99.94 124.69 131.24 103.82 128.04 153.97 163 43.69 53.8 62.97 71.23 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20152015- -20182018年豐縣

11、三產結年豐縣三產結構構情況情況 第一產業 第二產業 第三產業 20182018年年豐縣三產結構占比豐縣三產結構占比 第一產業 第二產業 第三產業 紡織 能源、家具建材 鹽煤化工 電動車 支柱 產業 豐縣整體經濟以第二產業為主，且增長速度穩步上 升，工業的高速發展，對于人口回流和人口導入具有積極 的效應。 豐縣第三產業近幾年來發展迅猛，產業總值大幅提 升，增長速度明顯，第三產業的不斷發展，將為房地產發 展帶來明顯促進作用。 豐縣工業發展主要集中在八大產業。其中三大主導 產業（鹽煤化工、電動車、紡織）2018年完成產值234.8 億元；三大傳統產業（機械制造、食品加工、木材加工） 完成產值291.

12、8億元；兩大新興產業（能源、建材家居） 完成產值38億元，產業結構不斷優化。 城市性質確定城市性質確定為為蘇蘇魯魯豫皖豫皖新新型型工工業業城城市市和和區區域域性性商商貿貿物物流流中中心心，城城市市的的功功能能布布局局和和空空間間結結構構為為“ 三三 區三軸區三軸、雙核雙核四四心心、三廊三廊道道”，宗宗地地位位于于東東部部新新城城區區兩兩條條城城市市發發展展主主軸軸交交匯匯處處。 城市發展規劃城市發展規劃 三區三區：豐縣老城區、東部新城區和北部工業區。 三軸三軸：中陽大道為東向發展主軸、向陽路為南北發展次軸、金都路為新城區南北向次軸。 雙核雙核：中陽大道與復新河交匯處、月牙河城市生態綠色核心、沙

13、支河與南苑路交匯處東部新城區綠色生態核心。 四心四心：三條城市發展主線形成的老城中心和新城中心，兩條南北向城市發展次軸上形成的旅游和文化服務的二個片區中心。三廊道：復新河、白帝河和豐沛運河、沙支 河及其濱河綠化帶形成的三條生態廊道。 老城區老城區 北部工業區北部工業區 中陽大道中陽大道 向陽路向陽路 東部新城區東部新城區 本案本案 金都路金都路 城市背景篇結論：豐縣位于江蘇省徐州市西北部，屬于四線發展中發展潛力較大城市。目前經濟情況 排名較后，但是近年來增長迅速。作為徐州市的工業核心區域，產業結構優化未來將催生置房需求，商品房 市場仍處于發展中階段，產品結構完善空間較大。 城市區位城市區位：徐

14、州西北門徐州西北門戶戶，四省 交界之地，歷史悠久，文化底蘊 濃厚。交通通達性較好，相對封相對封 閉的縣域城市閉的縣域城市，淮海經濟區核心 地帶。 經濟發展經濟發展：豐縣為勞動力輸出型城市勞動力輸出型城市，經 濟總量在徐州下屬五縣中排名最末，近年 來經濟發展發展迅猛，產業結構不斷調產業結構不斷調 整整，未來有望促進勞動力回流，房地產城 市發展環境趨于利好。 規劃發展規劃發展：未來建設為“蘇魯豫皖新型工 業城市和區域性商貿物流中心”，城市規 劃三區三軸、雙核四心、三廊道的空間格 局。宗地位于東部新城區兩條城市發展主宗地位于東部新城區兩條城市發展主 軸交匯處軸交匯處。 PART. 貳貳 房地產市場現

15、狀房地產市場現狀 豐縣商品住宅豐縣商品住宅市市場場整整體均體均價價在在5400/上上下下，月月均均流流速速600-700套套。成成交交價價格格增增長長緩慢緩慢，成成交交數量數量 降幅明顯降幅明顯，春春節節期期間間成交成交量量較較高高，整整體體市市場場目目前前以以價價可可以以換換量量。 宏觀環境分析宏觀環境分析 2018年1月-2018年12月，豐縣房地產市場成交均價呈 現波動變化，整體維系在5400元/上下。 外出人員返鄉的2月、10月，成交數量明顯高于日常月 份。平常月份月均去化400-600套。 豐縣商品住宅市場整體售價較低，在售項目高達三十余 個，優質項目流速較為可觀，以價換量在目前的豐

16、縣市場可 以取得較為顯著的效果。 2018年豐縣全年商品住宅成交均價為5400元/，較2017年同比漲幅14.39%，增幅較大 2018年豐縣全年商品住宅成交套數為8390套，月均去化700套，同比降幅11.5%，降幅較為明顯 2018年豐縣全年商品住宅成交面積排名徐州五縣最后一名（睢寧-沛縣-邳州-新沂-豐縣） 老城區城中板塊老城區城中板塊，延城市核心廊延城市核心廊 道道復新河而建復新河而建。配套成配套成熟熟，交交 通便利通便利，是城市房產價格標是城市房產價格標桿桿。 東部新城區板塊東部新城區板塊，延城市東部發延城市東部發展主展主 軸中陽大道而建軸中陽大道而建。城市建設起步城市建設起步晚晚，

17、 仍在發展中仍在發展中，配套目前較欠缺配套目前較欠缺，未來未來 發展較好發展較好，目前在售價格低于城中目前在售價格低于城中 心心。 區域板塊劃分區域板塊劃分 豐縣房地產主豐縣房地產主要要集集中中在在老老城城區區城城中中板板塊塊和和東東部部新新城城區區。其其中中老老城城區區配配套套較較為為成成熟熟，在在售售均均價價5000- 6000元元/。新新城城區區配配套套次次之之，在在售售均價均價4500-7500元元/， 截止截止20192019年年5 5月月，豐縣在售項目高豐縣在售項目高達達3 37 7 個個，商品住宅庫存商品住宅庫存77947794套套，94.2394.23萬萬 方方，環比增加環比增

18、加17.8717.87萬方萬方，環比漲幅環比漲幅 23.423.4，去化周期為去化周期為1212個月個月； 板塊綜合評定板塊綜合評定 根據市場發展根據市場發展現現狀狀而而言言，老老城城區區板板塊塊目目前前配配套套完完善善，短短期期內內仍仍將將是是豐豐縣縣的的絕絕對對價價值值高地高地。本本案案所所 在的東部新城在的東部新城板板塊塊在在售樓售樓盤盤較較多多，后后期期發發展展潛潛力力較較大大。 市場上以高層為主，在售項目較多，整體競爭較大，標桿項目溢價能力強，去化速度較快。 客戶以首次改善和改善置業為主，偏好功能型三房。 區區域域/ / 權重權重 18%18% 12%12% 12%12% 12%12

19、% 12%12% 17%17% 17%17% 綜合綜合評分評分 區位區位 配套配套 產品產品 檔次檔次 價格價格 成交成交占比重占比重 未來未來 土地土地供應供應 未來未來 發展發展潛力潛力 老城老城區板塊區板塊 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 3 3 6 6 7 7 東部東部新城板塊新城板塊 7 7 6 6 8 8 7 7 7 7 8 8 9 9 7.437.43 項目項目 2 2房房 3 3房房 4 4房房 4 4房房以上以上 90以下 90-100 100-110 110-120 120-130 130以上 120-130 130-140 140-160 160以上 金地首府 東

20、方春城 錦繡東城 翡翠城 御水帝景城 上海城 高盛國際花園 宗地所在區域二 居面積集中在 85-100 宗地所在區域三 居面積集中在 110-130 宗地所在區域四 居面積集中在 140-160 熱銷面積段熱銷面積段 豐豐縣縣房房地地產產市市場場2 2居居熱熱銷銷面面積積段段在在8585- -100100，3 3居居熱熱銷銷面面積積段段在在110110- -130130。其其中中三三居居整整體體存存量最量最 大大，是是目目前前市市場場上的上的主主流流產產品品，購購買買群體群體基基數數最最大大。 2 2房房 3 3房房 4 4房房 4 4房房以上以上 項目項目 30萬元 以下 30-40 萬元

21、60-70 萬元 70-80 萬元 50-60萬元 40-50萬元 50-60萬元 50-70萬元 6 0-80萬元 錦繡東城 歡樂城 玫瑰園 香榭里 金地首府 翡翠城 高盛國際花園 宗地所在區域二居總價 集中在40-50萬 宗地所在區域三居總價集 中在45-65萬 宗地所在區域四居總價 集中在50-75萬 熱銷總價段熱銷總價段 在在售售住住宅宅2 2房房產產品品的的主主力力總總價價段段集集中在中在4040- -5050萬萬元元，3 3房房產產品品總總價價段段在在5050- -8080萬萬元元之之間間， 3 3房房以以上產上產 品品總總價價多多在在5050- -7070萬萬元元。 區域環境篇區

22、域環境篇 品牌集品牌集中進駐中進駐，樓面價近兩年開樓面價近兩年開始始激增激增 產品高產品高度集中在剛需高層度集中在剛需高層，同質化嚴重同質化嚴重 整體市整體市場存量大場存量大，市場趨冷后去化困難市場趨冷后去化困難 以價可以價可以換量以換量，高地價樓盤迎巨大挑戰高地價樓盤迎巨大挑戰 個案分析個案分析 重點案例分析 東方春城 高盛國際花園城 珍寶島雍景和 府 鳳城帝景 申花名都 1.東方春東方春 城城 總體量總體量：4278戶戶 占地占地面積面積 400畝（33萬方） 總建總建筑面積筑面積 70萬方 容積率容積率 1.87 綠化率綠化率 40 車位數車位數 4500個 物業物業類型類型 洋房、小高

23、層、高層 推出推出貨源貨源 10#，11#，12#，17#，18#，19#，27#，28#，29#共共計計700余余戶已戶已上上房房； 13#，14#，15#，16#，30#，31#，37#，38#，39#共計共計736戶戶，剩剩余余40套套，已基已基 本售罄本售罄，12月月31日上日上房房； 在售在售貨源貨源 53#，55#，56#(17F小高層）共計242套，已售已售160套套，剩余剩余80套套 在售在售價格價格 5500元/-6200元/ 主力主力戶型戶型 127，131三房 銷售銷售動態動態 下半年將推出6層花園洋房； 案場優惠政策訂購減一萬，按時簽約減一萬，非標準層送車位，老帶新3千

24、 元獎勵 東方春城作為早期進駐豐縣的開發商，較早競得低樓面價宗地，早期售價較低。開售至今，憑借區位、醇熟度、項目品質去化迅猛，客戶主體以早期城東地緣，東 北鄉鎮客戶及部分改善客戶為主。 2.高盛國際花園高盛國際花園 城城 總體總體量量：3300戶戶 占地占地面積面積 330畝（22萬方） 總建總建筑面積筑面積 70萬方 容積率容積率 2.5 綠化率綠化率 40 車位數車位數 1700個 物業物業類型類型 洋房、小高層、高層 推出推出貨源貨源 1#，2#，3#，5#，6#，7#，8#，共共計計700余余戶小戶小高高層已層已上上房房； 30#，31#，32#，33#，35#，36#，37#，38#

25、共計共計260戶花戶花園園洋房洋房已已上房上房； 16#，17#，18#，19#，20#，21#約約854戶戶小高層小高層6月月30日日上房上房 在售在售貨源貨源 9#，11#(33F高層）共計330套，5月1日開盤，已已售售100套套，剩剩余余230套套； 12#(33F高層）共計198套房源，基本售罄基本售罄 在售在售價格價格 5800元/-5900元/ 主力主力戶型戶型 122-1401（改善為主） 銷售銷售動態動態 下半年將推出10#（33F高層）共計198套， 13#，15#（18F小高層）共計216套房源； 貸款優惠4千，全款優惠8千 高盛地產憑借良好的市場口碑與客戶認可度，銷售量

26、一直保持前三位置，依靠地段，品質，醇熟配套，實現項目較高溢價，為豐縣城東標桿項目，客戶主體主要以 改善客戶為主。 3.珍寶島珍寶島雍景和雍景和 府府 總體量總體量：1422戶戶 占地占地面積面積 105畝（7萬方） 總建總建筑面積筑面積 21萬方 容積率容積率 2.447 綠化率綠化率 30 車位數車位數 1366個 物業物業類型類型 小高層、高層 推出推出貨源貨源 2#（18F小高層），3#（24F高層），8#（34F高層），共計共計302套套基基本售本售罄罄； 在售在售貨源貨源 1#（18F小高層）共共計計108套套房源房源，已售已售68套套，剩剩余余40套套； 7#（28F高層）共計共計

27、112套套房源房源，5月月1日開日開盤盤，去去化化15套套； 在售在售價格價格 5500元/-5600元/ 主力主力戶型戶型 105三房，129，133四房 銷售銷售動態動態 下半年將推出6#（18F高層）共計72套， 案場優惠貸款99折，全款98折，訂購減一萬，按時簽約99折 珍寶島與恒大、融創等大品牌開發商精裝項目同期首開，憑借其客戶優質體驗的高級示范區，與小面積，低總價的三房，四房產品迅速打開市場，春節前后兩個月 銷冠樓盤，其品牌，地段，學區，物業及優質小區自有配套成為打動客戶的關鍵因素，客戶主體主要以部分改善客戶及東部鄉鎮客戶為主。 4.鳳城帝鳳城帝 景景 總體總體量量：554戶戶 占

28、地占地面積面積 61畝（4.12萬方） 總建總建筑面積筑面積 8.2萬方 容積率容積率 1.4 綠化率綠化率 38 車位數車位數 450個 物業物業類型類型 小高層、洋房 推出推出貨源貨源 2#（6F洋房），3#，4#，5#，8#，9#，10#（11F高層）， 共計共計300套套基基本售本售 罄罄； 在售在售貨源貨源 6#（11F小高層）共共計計44套房源套房源，已售已售20套套，剩剩余余24套套； 7#（6F洋房）共計共計24套套房房源源，下下月開月開盤盤； 在售在售價格價格 均價5000元/-5300元/ 主力主力戶型戶型 110，116三房 銷售銷售動態動態 下半年推出7#，11#，12

29、#，13#，14#，15#共計約150套多層精裝洋房，105 -160（復式）預計售價在7500元/左右 案場優惠2萬抵5萬，購房送家電四件套（冰箱，洗衣機，電視，微波爐） 鳳城帝景首開推出市場稀缺多層洋房，以較低的成交價格吸引大批客戶，但項目整體品牌與展示面沒有吸引力，其低密的屬性未能給客戶以直觀的感受，導致目前 量價不理想的狀態，下半年根據市場趨勢，嘗試推出豐縣市場絕無僅有的精裝洋房，提升項目品質，但以較高價格入市，恐怕市場并不買單！ 5.申花名申花名 都都 總體量總體量：1800戶戶 占地占地面積面積 140畝（9.6萬方） 總建總建筑面積筑面積 28萬方 容積率容積率 2.37 綠化率

30、綠化率 35 車位數車位數 1200個 物業物業類型類型 高層 推出推出貨源貨源 1#,2#，3#,6#,7#,8#,9#(26F高層）共計共計約約800套已套已上上房入房入住住； 4#，5#（23F高層）約約240套套房源房源基基本售本售罄罄； 在售在售貨源貨源 13#（23F高層）共共計計92套房套房源源，已已售售60套套，剩剩余余32套套； 14#（1單元18F，2單元23F）共計共計143套房套房源源，已已售售40，未未售售103 以上以上皆為皆為年年底上底上房房，準準現現房房 在售在售價格價格 4700元/-5300元/ 主力主力戶型戶型 100-121 銷售銷售動態動態 10#，1

31、1#，12#，15#，16#，17#具體推出時間未定 案場優惠兩萬抵三萬，按時簽約減5千 申花名都拿地較早，其首開后一段時間價格在3500元左右，但后期受延期上房及學區事件的影響，銷量與價格未能拔高，目前主要以準現房吸引客戶，月流速在20 套左右，客戶主體主要以鄉鎮客戶為主。 競品環境篇競品環境篇 城西盤城西盤少價低去化較低少價低去化較低，城東盤多價高競爭激烈城東盤多價高競爭激烈 恒大恒大、融創等第一品牌梯隊融創等第一品牌梯隊，率先以價換量刺激市場率先以價換量刺激市場 整個豐整個豐縣淪為價格市場縣淪為價格市場，改善客戶觀望情緒濃厚改善客戶觀望情緒濃厚 早期城早期城區地緣消化后區地緣消化后，目前

32、客戶以鄉鎮剛需為主目前客戶以鄉鎮剛需為主 市場診結市場診結 大市低大市低迷迷，流速降低流速降低，存量持續走高存量持續走高 競爭激競爭激烈烈，客戶分流客戶分流，價格引領市場價格引領市場 地緣消地緣消化化，改善觀望改善觀望，客戶成本提升客戶成本提升 高價樓高價樓盤盤，需跳脫價格市場需跳脫價格市場，打動品打動品質質/ /改善客戶改善客戶 PART. 叁叁 營銷問題診斷營銷問題診斷 市場競爭愈演愈市場競爭愈演愈烈烈，后續后續流流速如何速如何提提升升？ 下階段核心營銷命題下階段核心營銷命題 從上述市場可以看出豐縣住宅從上述市場可以看出豐縣住宅現現狀狀 市場持續低迷市場持續低迷，從自身審視從自身審視 價值

33、傳播是否精準價值傳播是否精準，客戶能否買單客戶能否買單 問題診斷之價值傳播篇問題診斷之價值傳播篇 豐縣市場目前五大核心價值豐縣市場目前五大核心價值說說 “品牌品牌說說” “地段地段說說” “學府學府說說” “洋洋房房說說” “剛剛需需說說” 豐澤園的價值豐澤園的價值，是是否否被這被這些些主流價主流價值值說同說同化化 忽略了自身的差異化價忽略了自身的差異化價值值，最終陷最終陷入入競爭競爭泥塘泥塘 2.1.“品牌品牌 說說” 被被“品牌說品牌說”耽擱的耽擱的“產品說產品說” 豐澤園品牌豐澤園品牌，作為豐縣的作為豐縣的“先驅者先驅者” 一期首一期首開開，就以品質洋房迅速打動市場就以品質洋房迅速打動市

34、場，量價齊量價齊升升，快速去化快速去化 市場熱銷期市場熱銷期，后續房源滯后后續房源滯后，市場發聲逐漸消失市場發聲逐漸消失 隨后碧桂園隨后碧桂園、珍寶島珍寶島、恒大恒大、融創融創、等眾多品牌圍剿等眾多品牌圍剿 陷陷入入“品牌說品牌說”對抗漩渦對抗漩渦，客戶認可與價格實現陷入巨大客戶認可與價格實現陷入巨大 挑戰挑戰 殊不知殊不知，自身出挑的產品價值自身出挑的產品價值，才是突破之道才是突破之道 優質的價值力傳播優質的價值力傳播，最終亦能夠反向拔升品牌最終亦能夠反向拔升品牌 品牌至上充斥市場，殊不知，好產品才是王道 2.2.“地段地段 說說” 被被“地段說地段說”耽擱的耽擱的“城市用心城市用心” 城東

35、作為豐縣競爭最激烈的片城東作為豐縣競爭最激烈的片區區，在售項目位置存在差異在售項目位置存在差異 在在“地段說地段說”的引導下的引導下，高盛等鄰近主城的樓盤去化迅猛高盛等鄰近主城的樓盤去化迅猛 諸如本案樓盤諸如本案樓盤，被市場輿論誤導為配套不夠純熟被市場輿論誤導為配套不夠純熟 實則咫尺之遙實則咫尺之遙，對城市的敬畏之心天差地別對城市的敬畏之心天差地別 本案為契合豐縣城市氣質定制的簡歐建筑群落與自持商業街本案為契合豐縣城市氣質定制的簡歐建筑群落與自持商業街 未向市場密集傳播未向市場密集傳播 1公里之內，高下立見的建筑訴求 本案本案 高盛國際高盛國際 花園城花園城 1公公 里里 2.3.“學府學府

36、說說” 被被“學府說學府說”耽擱的耽擱的“人文用心人文用心” 城東作為重點發展新城城東作為重點發展新城，學區是客戶置業的重要考量點學區是客戶置業的重要考量點 充斥著市場的充斥著市場的“學府學府說說”，以遠近論好壞以遠近論好壞 實則百米之遙外實則百米之遙外，人文用心不可同日而語人文用心不可同日而語 本案用心打造的中英文國際幼兒本案用心打造的中英文國際幼兒園園、暢享暢享12年無憂菁英教年無憂菁英教 育育 豐澤園對豐縣人文脈絡的敬畏之心豐澤園對豐縣人文脈絡的敬畏之心 在對外推廣中未能夠形成廣泛的客戶認知在對外推廣中未能夠形成廣泛的客戶認知 致敬城市的人文情懷，未能形成客戶價值認可 2.4.“高層高層

37、 說說” 被被“洋房說洋房說”耽擱的耽擱的“品質高層品質高層” 近兩年豐縣的土拍近兩年豐縣的土拍，容積率高度集中容積率高度集中在在2.0- 2.5 導致市場主體以高層為導致市場主體以高層為主主，“洋房說洋房說”開開 始興起始興起 但諸如恒大但諸如恒大、珍寶島等高密社區珍寶島等高密社區，其居住舒適性差的劣勢不可逆轉其居住舒適性差的劣勢不可逆轉 本案本案1.8容積下的更高產品形態的低密墅容積下的更高產品形態的低密墅質質，兼容高層采光兼容高層采光，通風等優通風等優 點點 未能給客戶直觀感受未能給客戶直觀感受 高容積率下的高層擁擠嘈雜的居住體驗，被市場忽略 2.5.“剛需剛需 說說” 被被“剛需說剛需

38、說”耽擱的耽擱的“改善群體改善群體” 剛需主導的市場現狀剛需主導的市場現狀，忽視了改善客戶的需求忽視了改善客戶的需求 殊不知殊不知，除價格外除價格外，細節細節、品質也是打動改善客的關鍵品質也是打動改善客的關鍵 本案低密本案低密、墅境墅境、高端等帶來的圈層感與面子感高端等帶來的圈層感與面子感 其實足以打動改善客戶群其實足以打動改善客戶群，但沒在對外推廣中充分體現但沒在對外推廣中充分體現 競品比對競品比對 項目項目 品牌力品牌力 當地認當地認 可度可度 地段地段 區域區域成成熟熟度度 學區學區 人文人文情懷情懷 城市城市抱負抱負 物業物業形態形態 居住居住舒舒適適性性 建筑建筑形態形態 園林園林

39、物業物業 社區社區品質品質 附加值附加值 豐澤園 東方春城 申花名都 高盛國際 花園城 珍寶島 雍景和府 品牌品牌、地段等外部資源非本案核心價值地段等外部資源非本案核心價值，核心價值在于內部產品的用心塑造核心價值在于內部產品的用心塑造 價值傳播診結價值傳播診結 匠心打匠心打造的優質產品力未密集傳播造的優質產品力未密集傳播 反陷入反陷入品牌品牌、價格價格、剛需對抗漩渦剛需對抗漩渦 出街形出街形象象，未完成與競品差異區隔未完成與競品差異區隔 未能完未能完成優勢價值整合成優勢價值整合，深度觸動客戶深度觸動客戶 進而吸進而吸引改善客戶引改善客戶，弱化剛需價格抗性弱化剛需價格抗性 產品力產品力與形象力重

40、塑與形象力重塑，刻不容緩刻不容緩 價值傳播略顯偏頗價值傳播略顯偏頗，再看營銷手段上再看營銷手段上 是否對市場變化應對有是否對市場變化應對有誤誤，錯失客戶錯失客戶 問題診斷之營銷篇問題診斷之營銷篇 洋房形象深入人洋房形象深入人心心，高層開盤未能在市場引起共鳴與爆點高層開盤未能在市場引起共鳴與爆點 品牌主導品牌主導、價格論盛行價格論盛行、客戶資源稀缺的豐縣市場客戶資源稀缺的豐縣市場 使得本案在近期推售使得本案在近期推售中中，未能集中引爆高層開盤熱銷的局面未能集中引爆高層開盤熱銷的局面 也極易讓客戶在信息接觸端和售樓處接待端也極易讓客戶在信息接觸端和售樓處接待端 養成本案一期尾盤的認知養成本案一期尾

41、盤的認知，弱化二期寬景高層的優勢弱化二期寬景高層的優勢 3.1.推售節推售節 奏奏 坐銷為主坐銷為主，缺乏激勵和管控缺乏激勵和管控 市場低迷市場低迷、競爭極大競爭極大，讓豐縣進入了客戶市場讓豐縣進入了客戶市場 傳統的待客上門模式傳統的待客上門模式，難以滿足后續客戶基數難以滿足后續客戶基數 缺乏有效的渠道外拓圈層等客戶資源導入缺乏有效的渠道外拓圈層等客戶資源導入 3.2.營銷手營銷手 法法 城東項目如雨后春筍城東項目如雨后春筍，下半年大量產品將集中入市下半年大量產品將集中入市 2018年至今年至今，豐縣土拍一路走高豐縣土拍一路走高，豐縣市場在售項目高豐縣市場在售項目高達達37個個，城東在售項目城

42、東在售項目24個個， 臨近本案地塊的悅景華府臨近本案地塊的悅景華府，秀水華庭二期也將在下半年集中入市秀水華庭二期也將在下半年集中入市 面對產品同質化嚴重面對產品同質化嚴重，客戶分流嚴重的市客戶分流嚴重的市場場，如何有效應對如何有效應對 3.3.市場競市場競 爭爭 我們建議我們建議 1、行銷為主行銷為主，建建立渠道立渠道團團隊隊，提提升客升客戶戶基基 數數 2、聚焦聚焦客客戶圈戶圈層層，以更以更高高效的效的圈圈層活動層活動，引入引入改改善人善人群群 3、提升提升行行銷獎勵銷獎勵機機制制，提提升帶升帶客量客量 4、建立建立高高效管控效管控機機制制，提提升轉客升轉客量量 營銷診結營銷診結 在豐縣在豐

43、縣市場和客戶主體急劇變化中市場和客戶主體急劇變化中 案場反案場反映略遲緩映略遲緩，未及時作出改變未及時作出改變 傳統坐傳統坐銷銷、傳統推廣方式效用低微傳統推廣方式效用低微 需及時需及時調整營銷策略調整營銷策略 保證溢保證溢價同時價同時，做大客戶池做大客戶池，保障后續流速保障后續流速 PART. 肆肆 營銷策略建議營銷策略建議 聚焦產品價聚焦產品價值值，形象重形象重塑塑，增強競爭力增強競爭力 品質定品質定調調，優勢價優勢價值值整合整合，打動客戶打動客戶 高效推廣高效推廣，聚焦客聚焦客戶戶圈層圈層，精準傳播精準傳播 策略導出一策略導出一 推售策略調推售策略調整整，坐銷改行坐銷改行銷銷，最大化流速最

44、大化流速 高產高產品品、高價值高價值，做做客戶客戶轉化轉化 高管控高管控、高激勵高激勵，做做客戶客戶增量增量 策略導出二策略導出二 PART.伍伍 營銷策略執行營銷策略執行 形象重塑形象重塑 ( (企劃企劃） 以策略為導向， 在新的營銷推廣中，順勢而為，再造新勢 4個一 品牌戰略 一次順勢而為的品牌占位 豐澤園，是深耕豐縣，引領生活的品牌創領者 創新產品力 一次讓豐縣住宅跨越式的產品創新 是超越豐縣，挑戰溢價的新晉階 市場背景 一次豐縣人居文化的重塑運動 豐澤園帶來的生活價值 推廣與營銷 一次大宅、大城、大品牌的躍升 以豐澤園項目，來全面開啟開發商品牌戰略，以“新”領“心” 以超越之美，禮獻盛

45、世豐縣 豐澤園新產品、新階段、新營銷的起勢語 新品入市策略1：新組團案名 以強烈的地產廣告帶入感， 地產大牌的力度，結合新組團，引領項目推廣的綜合應用。 品牌入市策略2：自媒體推廣為核 高度重視同行業、媒體圈推廣。 利用活動起勢推廣，借勢微信朋友圈傳播，以定制禮品的形式低成本運作，產生高強 度媒體曝光。 品牌入市策略3：活動營銷為本 以引發輿論與社會關注度的事件活動突破常規廣告的瓶頸，實現事半功倍的效果，如：借 勢新產品啟動+品牌+產品發布會。如：明星代言或大型活動。 讓我們回歸本次匯報的核心 豐澤園新組團企劃實施 有些土地，有著 天生的故事 正 因 為 如 此 平視的，只是當下 俯視的，才見

46、歷史、當代、未來 輝映城市繁華，創領人文生活 片區為居住、商業、教育等為一體的新區經濟開發新中心 豐縣振興 規劃升級 外擁城市繁華，內享品質生活 片區交通便捷，即享現有的城市繁華屬性，又擁未來發展的價值潛力 生活升級 城市未來所在 生活如此精彩 城市成熟片區，醫療、教育、購物等生活配套完善 配套升級 無所不在的細節，以豪宅理念打造，升級至古今遵循的意境生活標準。 項目采擷傳統居住靈感，結合對高端住宅產品的研究， 以對居住者的尊重和儀式，創領豐縣高品質生活。 未來的消費模式，講究的是對人的尊重， 而在消費者的精神需求中， 悅人，悅己，悅心，就是一種最高級的生活體驗。 【清華大學講義：消費心理學摘錄】 項目定位 城市崛起 生活晉階 悅享層峰 分組團案名 豐澤園天悅 S L O G A N 平生封藏閱傳奇 形象重塑后形象重塑后，營銷