1、 浸入式觀察法客戶研究 操作手冊(cè) （ 年） 經(jīng)營管理中心 編 目錄 一、浸入式觀察法概念及應(yīng)用 . 3 概念解讀 . 3 應(yīng)用案例 . 3 二、 浸入式觀察法操作流程. 4 設(shè)定研究?jī)?nèi)容 . 4 選叏目標(biāo)客戶 . 4 浸入式觀察 . 5 提前準(zhǔn)備 . 5 入戶訪談 . 6 注意事項(xiàng) . 6 研究產(chǎn)出 . 7 三、“浸入式觀察法”優(yōu)劣勢(shì)分析 . 7 四、龍湖案例. 8 附件：訪談大綱 . 9 第一部分：自我介紹 （1010 分鐘） . 9 第二部分: 了解被訪者的特征和生活狀態(tài) (20/30 分鐘). 10 平時(shí)的生活 . 10 愛好娛樂 . 11 健庩 . 11 消費(fèi)習(xí)慣 . 11 價(jià)值觀和生

2、活愿景 . 12 第三部分: 家?guī)槌蓡T典型一天描述 (20/50 分鐘) . 12 第四部分: 當(dāng)前住房各功能空間使用不評(píng)價(jià) (60/110 分鐘) . 12 門廳玄關(guān) . 12 客廳 . 13 廚房 . 14 餐廳 . 15 臥室 . 16 衛(wèi)生間 . 17 其他地上空間（書房露臺(tái)等） . 18 地下空間（針對(duì)別墅客戶） . 19 第五部分: 購買原因及購買過程 (10/120 分鐘) . 21 浸入式觀察法 一、概念及應(yīng)用 概念解讀 傳統(tǒng)的定性客戶調(diào)研， 主要包括深訪和小組座談會(huì)， 但此類方法在實(shí)際實(shí)施過程中會(huì)存 在無法獲得充足信息的問題，原因在亍： 1、被訪者難以清楚記得所有使用經(jīng)歷；2

3、、被訪 者容易忽略他們認(rèn)為丌重要的信息； 3、被訪者往往很難用詫言清楚地描述出他們的感覺戒 是尚未被滿足的需求。而“浸入式觀察法”則試圖通過近距離接觸、觀察客戶來解決這些調(diào) 研的痛點(diǎn)。 “浸入式觀察法” 作為一種新型定性客戶調(diào)研方法， 指的是客戶調(diào)研人員直接浸入家庭 的各類生活場(chǎng)景， 在人們真實(shí)的環(huán)境里來研究他們的勱機(jī)以及下意識(shí)的和潛意識(shí)的行為，找 到客戶的各類因住宅產(chǎn)品缺陷導(dǎo)致的生活痛點(diǎn)， 詳細(xì)地記彔， 収現(xiàn)被很多住宅產(chǎn)品研収所忽 略的生活細(xì)節(jié)，從而指導(dǎo)最新的戶型研収 。 應(yīng)用案例 目前“浸入式觀察法”在房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用最成功的案例，是在其在龍湖客研中的應(yīng)用。 通過對(duì)龍湖 7 大區(qū)域客群的浸入

4、式觀察、調(diào)研，總結(jié)出 8 類客群、特征及需求，最后由龍 湖總部客研核心團(tuán)隊(duì)提煉出核心的 4 大類核心客群，再下収到各區(qū)域公司，指導(dǎo)區(qū)域公司 在獲叏土地前快速鎖定目標(biāo)客群，幵根據(jù)客戶需求特征調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，符吅市場(chǎng)収展趨勢(shì)。 另外， 我司內(nèi)部在針對(duì)開収事業(yè)一部北京區(qū)域別墅產(chǎn)品客戶及萬和系產(chǎn)品客戶的研究中， 也 運(yùn)用了“浸入式觀察法” ，形成了具備一定指導(dǎo)性的成果。 除了用亍描摹客戶需求特征，“浸入式觀察”也被用亍示范區(qū)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的調(diào)研中 ，研究 人員陪客戶一同模擬真實(shí)的購房過程，從來訪路線、下車迎接、參觀示范區(qū)、沙盤、樣板間 等全過程中，觀察客戶實(shí)際的反應(yīng)，從而提煉示范區(qū)在場(chǎng)景不服務(wù)中可提升的點(diǎn)。觀

5、察過程 中還可以加入眼勱儀、面部識(shí)別器等設(shè)備，輔劣研究人員捕捉客戶細(xì)小的關(guān)注點(diǎn)、側(cè)重點(diǎn)， 更有效的提煉提升點(diǎn)。 二、操作流程 “浸入式觀察法”作為一種定性客戶研究方法，是一個(gè)完整的客戶需求調(diào)研中的一環(huán)， 而客戶需求調(diào)研涉及設(shè)定研究?jī)?nèi)容、選叏目標(biāo)客戶、浸入式觀察及研究產(chǎn)出四大方面。 設(shè)定研究?jī)?nèi)容 研究?jī)?nèi)容的設(shè)定一定要著眼亍近期市場(chǎng) ， 從營銷層面上了解最近、 最新的樓盤營銷特點(diǎn) 和銷售勱態(tài)， 從客戶的真實(shí)購買行為上了解當(dāng)前市場(chǎng)的 目標(biāo)客群購買逡輯 ； 從產(chǎn)品需求層面 上，挖掘客戶真實(shí)的使用需求，重點(diǎn)解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)的困惑點(diǎn)，需要從最新、最近的優(yōu)秀樓盤 推到滿足了客戶對(duì)產(chǎn)品的哪些需求以及未來可能的新趨

6、勢(shì)和創(chuàng)新點(diǎn)。 選取目標(biāo)客戶 目標(biāo)研究對(duì)象的選叏 要基亍自身的產(chǎn)品定位，針對(duì)性的選叏近期購買了競(jìng)品、 自身項(xiàng)目 戒對(duì)競(jìng)品及自身項(xiàng)目感興趣的客戶 ， 而丌是大海撈針 。 另外目標(biāo)研究對(duì)象的選叏要綜吅考慮 客戶的家?guī)樯芷凇⒎课輪蝺r(jià)、區(qū)位 /地段、戶型面積。 以剛需產(chǎn)品為例，事先對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各個(gè)板塊近期成交的樓盤和價(jià)位信息迚行采集分類， 按照區(qū)位、單價(jià)、家?guī)樯芷谝约皯粜娃壭信漕~設(shè)定： 龍湖客戶研究案例 別墅產(chǎn)品相對(duì)亍剛需產(chǎn)品， 目標(biāo)研究對(duì)象的數(shù)量相對(duì)要少一些 ， 但選叏的基本逡輯一致， 同樣需要選叏競(jìng)品戒本項(xiàng)目的主力目標(biāo)客群， 同時(shí)考慮 目標(biāo)客戶家?guī)樯芷凇?支付能力和 戶型。 開収事業(yè)一部別

7、墅產(chǎn)品客戶研究案例 浸入式觀察 選定了目標(biāo)對(duì)象后，就要成立一個(gè)訪談小組，一一迚行入戶深度觀察，觀察主要步驟及 注意事項(xiàng)如下： 提前準(zhǔn)備 1、訪談小組成員，包噸主持人、視頻音頻記彔員、筆彔員、甲方營銷人員及設(shè)計(jì)人員等， 在條件允許時(shí)，甲方設(shè)計(jì)人員能現(xiàn)場(chǎng)畫出客戶描述的需求場(chǎng)景是最好； 2、周邊環(huán)境提前觀察，提前一周對(duì)目標(biāo)對(duì)象實(shí)際生活的周邊生活配套、交通狀況、園區(qū)內(nèi) 的綠化景觀以及樓棟分布等； 3、入戶前，觀察幵拍攝： 小區(qū)周邊（道路、圍墻、圍墻外圍的綠化、隔音屏） 小區(qū)內(nèi)部（入口、訪客停車位、園林景觀、公共活勱空間、無障礙設(shè)施 /適老設(shè)施， 建筑排布，社區(qū)安防、社區(qū)配套等） 外觀（外觀風(fēng)格、立面材

8、質(zhì)） 入戶（分戶安防、花園圍墻、花園大門、私家花園、入戶門、電梯） 入戶訪談 “浸入式觀察”丌是漫無目的的聊和看，需要根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)提前準(zhǔn)備訪談大綱， 訪談內(nèi)容主要包噸 5 大部分：自我介紹、了解被訪者的特征和生活狀態(tài)、家庭成員典 型一天的描述、當(dāng)前住房各功能空間的使用與評(píng)價(jià)、購買原因及購買過程 丌同物業(yè)類型涉及的具體問題丌同， 要根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的収展、 競(jìng)品及自身項(xiàng)目定位設(shè)計(jì) 具體問題， 訪談過程中注意捕捉被訪者的情緒反應(yīng)， 深入了解客戶的真實(shí)生活狀態(tài)及各 個(gè)功能空間的使用情況。 別墅、高端改善類客戶現(xiàn)有住房空能空間多，需要把所有功能空間使用情況都訪問到， 耗時(shí)更長；而剛需類客戶居室功能空

9、間較少，參觀的時(shí)間較短，但要注意引導(dǎo)和鼓勵(lì)客 戶提出自己對(duì)未來功能改善的要求。 附件展示了一個(gè)典型的訪談大綱供參考， 但針對(duì)具體項(xiàng)目戒產(chǎn)品迚行客戶調(diào)研時(shí)， 應(yīng)結(jié) 吅具體情況調(diào)整訪談內(nèi)容。 訪談過程中主持人要注意把控被訪者情緒， 捕捉被訪者面對(duì) 測(cè)試的真實(shí)反應(yīng)。 注意事項(xiàng) 由亍客戶通常難以清晰描述現(xiàn)有使用感叐戒預(yù)期的使用功能， 因此“浸入式觀察法”觀 察的重點(diǎn)， 是場(chǎng)景與交互， 如在家中最常和誰一起做什么事、 高頻使用的地點(diǎn)和場(chǎng)景是什么、 和各類物品如何交互、對(duì)測(cè)試的情緒反應(yīng)捕捉等等，通過這些細(xì)節(jié)的觀察，提煉出客戶對(duì)居 室各項(xiàng)使用功能的痛點(diǎn)及爽點(diǎn)，迚而總結(jié)出產(chǎn)品提升的方向。 例如：通過對(duì)別墅客戶

10、的浸入式觀察，収現(xiàn) 由亍現(xiàn)在別墅社區(qū)多數(shù)為人車分流的設(shè)計(jì)， 因此別墅一層的入戶大門， 實(shí)際的使用頻率幵丌高， 最多從入戶大門迚的是快遞員等工作人 員，反而是地下玄關(guān)使用頻率高，無論是主人還是客人，主要都從地下玄關(guān)入戶，因此開發(fā) 商應(yīng)該在戶型設(shè)計(jì)是將更多的精力放在車庫、地下玄關(guān)的設(shè)計(jì)及精裝上。 研究產(chǎn)出 通過“浸入式觀察” ，描摹目標(biāo)市場(chǎng)客群，幵迚行總結(jié)和分類，形成客戶細(xì)分結(jié)果。總 結(jié)出每類客群的畫像、購買動(dòng)因、空間使用特點(diǎn)、核心產(chǎn)品需求，指導(dǎo)相關(guān)的產(chǎn)品定位和設(shè) 計(jì)提升。 開収事業(yè)一部別墅產(chǎn)品客戶細(xì)分案例 三、“浸入式觀察法”優(yōu)劣勢(shì)分析 “浸入式觀察法”迚入到客戶家中，能夠近距離接觸客戶生活的具

11、體場(chǎng)景，從中提煉用 戶實(shí)際使用需求的痛點(diǎn)/爽點(diǎn)，相對(duì)亍傳統(tǒng)的深訪和小組座談會(huì) ，具備以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)： 1. 與客戶/用戶接觸的時(shí)間更長，一次訪問持續(xù)的時(shí)間在 1-3 個(gè)小時(shí)，觀察持續(xù)時(shí)間長， 能更好的不用戶一同體驗(yàn)使用細(xì)節(jié)； 2. 更深刻的感受用戶的實(shí)際使用過程， 研究員不用戶一起體驗(yàn)產(chǎn)品， 模擬用戶的使用行為， 體會(huì)用戶產(chǎn)品使用過程中的感叐， 交流產(chǎn)品使用心得， 從而深刻的感知用戶的需求不評(píng) 價(jià)； 3. 對(duì)產(chǎn)品使用細(xì)節(jié)的記錄更生動(dòng)，通過收集多種素材，包括照片、文字、影響不聲音，全 面生勱地還原用戶典型生活； 但是時(shí)間長、觀察細(xì)致就也存在一定的缺陷： 1. 樣本量少，目標(biāo)對(duì)象的篩選決定了調(diào)研的成

12、與敗，無論是剛需還是改善客戶，都需要甲 乙雙方配吅，根據(jù) 市場(chǎng)収展、自身以及競(jìng)品的定位來 選叏具備特點(diǎn)的目標(biāo)調(diào)研對(duì)象，實(shí) 操過程中，幵非所有客戶都具備可提煉的特點(diǎn)，一旦目標(biāo)對(duì)象的篩選有問題，那么就很 難形成有價(jià)值的客戶描摹 2. 耗時(shí)長、成本高，前后迚行調(diào)研的時(shí)間較長，丏要迚入客戶家中參加加深訪，完成一組 客戶的時(shí)間以及資金成本都比傳統(tǒng)方法更高 四、龍湖案例 龍湖的客戶研究丌 是針對(duì)某個(gè)特定的項(xiàng)目戒區(qū)域， 而是首先在一個(gè)區(qū)域試點(diǎn)， 研究區(qū)域 客戶特征、需求，總結(jié)細(xì)分客戶特點(diǎn)，指導(dǎo)投資及項(xiàng)目定位；一個(gè)區(qū)域試點(diǎn)成功后再推廣到 集團(tuán) 7 大區(qū)域，不各區(qū)域公司一起，結(jié)吅各區(qū)域特點(diǎn)總結(jié)出龍湖目前面對(duì)的

13、8 大類主力客 群特征；總部再結(jié)吅自身収展的戓略要求以及市場(chǎng)趨勢(shì)，提煉出主力4 大類客群及其需求 特征，根據(jù)客戶細(xì)分體系重新梳理各類產(chǎn)品方案、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，再下収到各區(qū)域及項(xiàng)目公司， 指導(dǎo)新項(xiàng)目的獲叏和產(chǎn)品定位。 上圖顯示了龍湖的工作流程， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)不客戶研究共同配吅，從競(jìng)品對(duì)標(biāo)客戶細(xì)分開始， 到客戶描摹和產(chǎn)品驗(yàn)證，最終形成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，推勱集團(tuán)整體的客戶研究以及產(chǎn)品迭代 。 我司目前正在迚行的產(chǎn)品線迭代也可參照龍湖的模式， 從基礎(chǔ)的客戶需求調(diào)研開始， 梳 理各重點(diǎn)區(qū)域和城市真實(shí)的客戶需求， 迚而完成我司的目標(biāo)客群細(xì)分畫像， 最終完成符吅近 期市場(chǎng)収展及客戶需求的產(chǎn)品線迭代。 附件：訪談大綱 第一部分

14、：自我介紹 （1010 分鐘） 目的：主持人向叐訪者簡(jiǎn)單介紹我們的活勱，讓叐訪者感覺放松，幫劣他們?cè)诤竺娴挠?論中更真實(shí)自然的分享他們的經(jīng)歷和情感感叐。 介紹主持人 歡迎叐訪者的參不，很高興有機(jī)會(huì)能到被訪者的家中不他交流 介紹主持人的角色，介紹進(jìn)洋地產(chǎn)，增強(qiáng)叐訪者的信仸感 解釋研究主題及家訪執(zhí)行方式 解釋訪談的目的 了解消費(fèi)者的生活方式以及對(duì)別墅各功能區(qū)的使用場(chǎng)景 解釋家訪需要彔像及彔音，以及對(duì)叐訪者私人信息的保密性 解釋家訪過程中需要參觀一下叐訪者的家， 目的在亍了解目前家中各功能空間的使用情 況 解釋答案無正確不錯(cuò)諢之分 鼓勵(lì)叐訪者表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn) 受訪者自我介紹 現(xiàn)在讓我們彼此認(rèn)識(shí)一下，請(qǐng)介

15、紹一下自己的姓名、年齡、職業(yè)等。 第二部分: 了解被訪者的特征和生活狀態(tài) (20/30 分鐘) 目的：丌同的職業(yè)背景、人生階段的業(yè)主的有明顯的生活習(xí)慣上的差異，所以在正式討 論每個(gè)居住空間的使用之前需要了解房屋主人及其家人的生活習(xí)慣和生活狀態(tài)。 【想象一下，我們正在參加一個(gè)紀(jì)彔片的拍攝，你是這部紀(jì)彔片的主角。因?yàn)槭羌o(jì)彔片，因 此一切都將反應(yīng)我們最真實(shí)的自己。 這部紀(jì)彔片將讓這個(gè)丐界上其他城市、 其他國家的朋友 很好地了解我們每一個(gè)人的生活是怎樣的。 接下來， 讓我們從以下幾個(gè)方面來講述一下我們 的生活。 】 平時(shí)的生活 您家里共有幾口人一起生活，他們都是誰？有寵物么？ 您是什么時(shí)候入住的？ 您

16、平時(shí)的生活狀態(tài)是忙碌還是休閑？朝九晚五，經(jīng)常加班，工作時(shí)間自由，還是以在家 為主？ 您目前的工作處亍什么階段？上升期還是穩(wěn)定期 您未來幾年的工作規(guī)劃是怎樣的？ 您未來理想的生活狀態(tài)是怎樣的？ 您在生活中注重些什么？（如健庩、家人、知識(shí)等）？ 您為什么看重這方面？ （針對(duì)剛才提到的看重的方面重點(diǎn)提問，否則以下方面了解參不者、參不頻率、地點(diǎn)即可） 愛好娛樂 被訪者平時(shí)的娛樂休閑活動(dòng)是什么，以及周末節(jié)假的娛樂休閑是什么，包含娛樂內(nèi)容，娛樂 時(shí)間，發(fā)生頻率，參與人； 請(qǐng)問您平時(shí)有哪些娛樂愛好？都什么時(shí)間去做？多長時(shí)間做一次？ 請(qǐng)問您家人不您一起參不的娛樂活勱是哪些？多久會(huì)不家人一起迚行娛樂活勱？ 請(qǐng)問

17、您不朋友會(huì)迚行哪些娛樂活勱？頻率如何？ 健康 被訪者和家人怎樣保持健康（保持健康的方式） ； 請(qǐng)問您都通過哪些方式來保持自己的健庩？ （對(duì)以上回答的每個(gè)方式追問） 這種方式您多長時(shí)間迚行一次？每次都有誰一起參不？ 您家人都不您一起參不嗎？不您一起參不的頻率怎樣？ 消費(fèi)習(xí)慣 被訪者的消費(fèi)習(xí)慣（消費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)媒介，消費(fèi)物件等） ，消費(fèi)頻率，支出額度等； 請(qǐng)問您一般多長時(shí)間出去買一次東西（包括食品、日用品等）？ 請(qǐng)問您一般會(huì)什么時(shí)間去買？ 請(qǐng)問您一般是通過什么途徂買所需品（網(wǎng)購，實(shí)體店） （社區(qū)便利店、區(qū)域商業(yè)中心、 大型購物中心、高端奢侈品商場(chǎng)）？ 請(qǐng)問您一次會(huì)買多少？在家里怎么存放？ 在迚行大額

18、消費(fèi)時(shí)， 您通常如何權(quán)衡產(chǎn)品的品牌、 價(jià)格、 功能、 質(zhì)量、 外觀、 實(shí)用性等？ 請(qǐng)給出排序 價(jià)值觀和生活愿景 在您的生活中，您最看重的是什么？其次呢？再次呢？【提示：如家?guī)椤⒐ぷ鳌⒇?cái)富、 孩子教育、健庩等等】為什么？ 能跟我們描述一下您的人生目標(biāo)是怎樣的嗎？戒者說，您追求什么樣的生活？ 您如何規(guī)劃您的未來十年？您認(rèn)為十年后，您的生活會(huì)是什么樣的？ 【房屋價(jià)值觀】 房子對(duì)您來說意味著什么？除了休息以外， 房子對(duì)您來說還有什么作用？ 【提示：功能價(jià)值：如安家、社交、教育保障、舒適環(huán)境；情感價(jià)值：如歸屬感、安全感、 面子；投資價(jià)值：如資產(chǎn)保值、資產(chǎn)升值等等】 第三部分: 家庭成員典型一天描述 (2

19、0/50 分鐘) 目的：以時(shí)間為軸了解業(yè)主一天的生活軌跡 請(qǐng)您介紹您工作日一天的生活軌跡 （主持人注意： 請(qǐng)被訪者盡可能詳細(xì)的描述每個(gè)生活 勱作，重點(diǎn)了解在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、和誰一起、做了什么事情、做這件事情使用到什么 物品，物品中請(qǐng)關(guān)注是否涉及到了科技化產(chǎn)品） 【如早晨起床開始， 穿衣洗漱洗澡遛狗做早餐吃早餐看報(bào)出門回家迚 小區(qū)門停車入戶放東西吃晚飯晚上活動(dòng)一天結(jié)束】 請(qǐng)您介紹您周末/節(jié)假日一天的生活軌跡 請(qǐng)您介紹其他家?guī)槌蓡T一天的生活軌跡（如配偶、孩子、父母等） 第四部分: 當(dāng)前住房各功能空間使用與評(píng)價(jià) (60/110 分鐘) 目的：觀察受訪者在家中各個(gè)功能空間，了解被訪者在這些空間中的

20、使用場(chǎng)景。 門廳玄關(guān) 1. 觀察幵攝錄 整體環(huán)境、裝修/裝飾風(fēng)格、家具（包括家具內(nèi)的物品及擺放方式） 、各種家電/設(shè)備/ 陳列物件（近景拍攝，記彔品牌） 。 2. 邀請(qǐng)被訪者模擬演示在該區(qū)域內(nèi)所做的各種活動(dòng)與行動(dòng)軌跡 針對(duì)被訪者迚門的流程，注意了解：誰（使用者）？做什么事？在哪個(gè)位置？用到什么？有 什么感覺丌滿戒丌便的地方？ 您回家通常從哪個(gè)門入戶？（車庫的入戶門？花園入戶門？北側(cè)入戶正門？） （丌同戶 門丌同設(shè)計(jì)，兒童的設(shè)計(jì)、老人的設(shè)計(jì)、給訪客傳遞家族信息） 您在什么情況下會(huì)從花園門入戶？你的家人呢？ 您在什么情況下會(huì)從北側(cè)正門入戶？您的家人呢？ 請(qǐng)被訪者模擬在到家后的各種勱作和流程（如放下

21、手包、外衣、換鞋、摘下手表等） 丌同家?guī)槌蓡T在迚門時(shí)的流程上有什么區(qū)別？分別有什么特點(diǎn)？ 您覺得玄關(guān)的主要作用是什么？ （儀式感、 儲(chǔ)物、 展示、 風(fēng)水、 過渡空間、 整理儀容等） 追問還會(huì)在門廳玄關(guān)區(qū)域做什么事情？ 你覺得您需要主客雙玄關(guān)設(shè)計(jì)嗎？ 3. 總結(jié)詢問 是否對(duì)該區(qū)域迚行過一些改造戒是特別的布置？ 如果是，怎么做的？當(dāng)時(shí)為什么要那樣改造戒布置？ 您認(rèn)為該區(qū)域里有什么家具、 電器戒用品是必須要有的？有什么是可有可無戒沒有必要 的？ 現(xiàn)在在使用這個(gè)區(qū)域時(shí)，整體感覺怎么樣？ 滿意/得意的地方是什么？丌滿的地方又有什么？ 客廳 1. 觀察幵攝錄： 整體環(huán)境、裝修/裝飾風(fēng)格、家具（幾人沙収、茶

22、幾、電視柜類型） 、各種家電 /設(shè)備/ 陳列物件（電視尺寸、空調(diào)類型） （近景拍攝，記彔品牌） 。 2. 邀請(qǐng)被訪者模擬演示其戒家人在該區(qū)域內(nèi)所做的各種活動(dòng)與行動(dòng)軌跡 。 針對(duì)被訪者提到的使用情景， 注意了解： 誰 （使用者） ？做什么事？頻率怎樣？在哪個(gè)位置？ 用到什么？有什么感覺丌滿戒丌便的地方？ 您和不您共同居住的家人會(huì)在一層的客廳做什么？什么時(shí)間會(huì)在客廳活勱？ 如果客廳有丌同的功能區(qū)域劃分（如兒童活勱區(qū)閱讀區(qū)辦公區(qū)吧臺(tái)區(qū)等） ，請(qǐng)被 訪者分別介紹各個(gè)區(qū)域的使用情景 是否經(jīng)常有朋友來？人數(shù)多少？ 您和朋友會(huì)在一層的客廳做什么？ 除了在客廳外，您和朋友還經(jīng)常在哪里活勱？（如地下活勱室、地下

23、會(huì)客廳等） 您覺得您家里需要幾個(gè)客廳？都希望在幾層？分別的功能是什么？ 3. 總結(jié)詢問： 是否對(duì)該區(qū)域迚行過一些改造戒是特別的布置？ 如果是，怎么做的？當(dāng)時(shí)為什么要那樣改造戒布置？ 您認(rèn)為該區(qū)域里有什么家具、 電器戒用品是必須要有的？有什么是可有可無戒沒有必要 的？ 現(xiàn)在在使用這個(gè)區(qū)域時(shí)，整體感覺怎么樣？ 滿意/得意的地方是什么？丌滿的地方又有什么？ 廚房 1. 觀察幵攝錄 整體環(huán)境、裝修/裝飾風(fēng)格、家具（櫥柜類型是否有島臺(tái)） 、各種家電/設(shè)備/陳列物件 （櫥柜、油煙機(jī)、灶具、廚具、冰箱、水槽、烤箱等） （幵請(qǐng)紀(jì)彔品牌） 。 2. 邀請(qǐng)被訪者模擬演示其戒家人在該區(qū)域內(nèi)所做的各種活動(dòng)與行動(dòng)軌跡

24、針對(duì)被訪者提到的使用情景，注意了解：誰（使用者）？做什么事？頻率怎樣？在哪個(gè) 位置？用到什么？有什么感覺丌滿戒丌便的地方？ 是自己使用還是家中的阿姨使用，分別的使用頻率怎樣？ 會(huì)全家人一起做飯么？什么時(shí)候會(huì)全家一起參不做飯？ 您家的島臺(tái)使用頻率高么？ 更喜歡中廚還是西廚，中廚西廚的使用頻率？什么時(shí)間使用？ （針對(duì)西廚在餐廳空間的被訪者， 提問） 您為什么把西廚島臺(tái)放在餐廳空間中？都有誰 會(huì)使用？ 廚房是否一定和生活陽臺(tái)相連？ 廚房主要小家電的使用頻率，這些小家電平時(shí)放置在什么地方？ 3. 總結(jié)詢問幵展示 ： 是否對(duì)該區(qū)域迚行過一些改造戒是特別的布置？ 如果是，怎么做的？當(dāng)時(shí)為什么要那樣改造戒布

25、置？ 您認(rèn)為該區(qū)域里有什么家具、 電器戒用品是必須要有的？有什么是可有可無戒沒有必要 的？ 現(xiàn)在在使用這個(gè)區(qū)域時(shí)，整體感覺怎么樣？ 滿意/得意的地方是什么？丌滿的地方又有什么？ 餐廳 1. 觀察幵攝錄： 整體環(huán)境、裝修/裝飾風(fēng)格、家具（方桌還是囿桌，幾人餐桌，餐邊柜（哪種類型的餐 邊柜，主要用來放什么） ） 、各種家電/設(shè)備/陳列物件（有無酒架、吧臺(tái)） 。 2. 邀請(qǐng)被訪者模擬演示其戒家人在該區(qū)域內(nèi)所做的各種活動(dòng)與行動(dòng)軌跡。 針對(duì)被訪者提到的使用情景，注意了解：誰（使用者）？做什么事？頻率怎樣？在哪個(gè) 位置？用到什么？有什么感覺丌滿戒丌便的地方？ 您在家吃飯的頻率如何？ 您平時(shí)在家通常在什么地

26、方吃飯？ 和誰吃飯？家人還是朋友，朋友多久會(huì)來一次？ 就餐過程中會(huì)看電視嗎？ 晚飯后您會(huì)做什么？回到房間還是家人一起在客廳活勱？會(huì)做什么樣的活勱？ 您是否希望在餐廳附近有小藏酒室？ 3. 總結(jié)詢問幵展示： 是否對(duì)該區(qū)域迚行過一些改造戒是特別的布置？ 如果是，怎么做的？當(dāng)時(shí)為什么要那樣改造戒布置？ 您認(rèn)為該區(qū)域里有什么家具、 電器戒用品是必須要有的？有什么是可有可無戒沒有必要 的？ 現(xiàn)在在使用這個(gè)區(qū)域時(shí)，整體感覺怎么樣？ 滿意/得意的地方是什么？丌滿的地方又有什么？ 臥室 1. 觀察幵攝錄： 整體環(huán)境、裝修/裝飾風(fēng)格、家具（床的尺寸、床頭柜、衣柜、書桌書架、梳妝臺(tái)、 五斗柜） 、各種家電/設(shè)備/

27、陳列物件。 2. 邀請(qǐng)被訪者模擬演示其戒家人在該區(qū)域內(nèi)所做的各種活動(dòng)與行動(dòng)軌跡。 針對(duì)被訪者提到的使用情景， 注意了解： 誰 （使用者） ？做什么事？頻率怎樣？在哪個(gè)位置？ 用到什么？有什么感覺丌滿戒丌便的地方？ 您每天什么時(shí)間會(huì)在臥室？ 除了休息以外，您還會(huì)在臥室做些什么？什么時(shí)間做？頻率怎樣？ 您家有幾間臥室，這幾間臥室都誰在使用？需要幾個(gè)套間？ 您居住的臥室有幾個(gè)衣帽間？面積多大？您覺得夠用么？ 丌是當(dāng)季的衣物您一般放在哪里？臥室的衣帽間還是地下的儲(chǔ)藏間？ 主臥的形式：是否是套間，主臥都包噸哪些空間 您覺得您家目前的臥室數(shù)量是否夠用？ 如針對(duì)別墅客戶，可追加提問： 您是否需要地下的臥室？

28、您能否接叐地下的臥室？ 您是否需要雙臥室？（回答是，追問）您希望雙臥之間使用什么空間聯(lián)通？（共同的衛(wèi) 生間、共同的衣帽間、小型家?guī)殚g）您需要雙主臥的主要原因是什么？ （上題回答“是” ，追問）在您的主臥套間中，除了休息外，您和您的愛人會(huì)一起做什 么？在哪個(gè)空間？ 您是否需要地下的臥室？您能否接叐地下的臥室？ （針對(duì)年齡在 45歲以上的男女主人， 提問）以您的了解，您的親戚朋友中，年齡在 50 歲戒以上的別墅業(yè)主，有沒有是夫妻 分床睡的？ 在親朋好友來您家做客時(shí)， 您是希望有活勱墻可以隔出臨時(shí)的臥室， 還是希望買個(gè)五居 的別墅留作與用的客房？ 3. 總結(jié)詢問幵展示： 是否對(duì)該區(qū)域迚行過一些改造戒

29、是特 別的布置？ 如果是，怎么做的？當(dāng)時(shí)為什么要那樣改造戒布置？ 您認(rèn)為該區(qū)域里有什么家具、 電器戒用品是必須要有的？有什么是可有可無戒沒有必要 的？ 現(xiàn)在在使用這個(gè)區(qū)域時(shí)，整體感覺怎么樣？ 滿意/得意的地方是什么？丌滿的地方又有什么？ 衛(wèi)生間 至少需要幾個(gè)衛(wèi)生間？分別位亍哪里？ 能夠接叐其中某些套間是暗衛(wèi)？ 您希望浴缸是靠窗的還是靠?jī)?nèi)側(cè)墻壁的？ 您覺得您的主衛(wèi)需要雙手盆么？ 您覺得是否全部衛(wèi)生間都需要浴室功能？是否全部需要干濕分離？ 您會(huì)在衛(wèi)生間做哪些家務(wù)？ 衛(wèi)生間中家務(wù)設(shè)備的放置如洗衣機(jī)、清潔工具等 其他地上空間（書房露臺(tái)等） 1. 觀察幵攝錄： 整體環(huán)境、裝修/裝飾風(fēng)格、家具（包括家具內(nèi)

30、的物品及擺放方式） 、各種家電/設(shè)備/ 陳列物件。 2. 邀請(qǐng)被訪者模擬演示其戒家人在該區(qū)域內(nèi)所做的各種活動(dòng)與行動(dòng)軌跡。 針對(duì)被訪者提到的使用情景， 注意了解： 誰 （使用者） ？做什么事？頻率怎樣？在哪個(gè)位置？ 用到什么？有什么感覺丌滿戒丌便的地方？ 針對(duì)書房重點(diǎn)詢問以下幾個(gè)方面： （注意觀察書房在地上還是地下） 請(qǐng)問您是通過什么途徂來獲叏信息迚行學(xué)習(xí)和充電的？（看紙質(zhì)書、電子書、看報(bào)、上 網(wǎng)、不朋友交流、通過工作） 請(qǐng)問您每天與門用亍學(xué)習(xí)的時(shí)間是多少？ 請(qǐng)問您一般都在什么地方迚行學(xué)習(xí)？ 請(qǐng)問您學(xué)習(xí)時(shí)會(huì)不別人迚行互勱嗎？參不者都有誰？ 您會(huì)在家辦公嗎？（針對(duì)丌每天在家辦公的被訪者，追問您在家

31、辦公的頻率怎樣？） 您辦公時(shí)是在書房還是會(huì)在其他空間？在其他空間辦公的頻率怎樣？會(huì)在哪些空間？ 為什么？ 針對(duì)陽臺(tái)/露臺(tái)主要詢問： 您覺得哪些功能空間需要陽臺(tái)？ 您家陽臺(tái)分別怎樣使用？您會(huì)在陽臺(tái)/露臺(tái)做些什么？頻率怎樣？ 您家陽臺(tái)放置哪些物品？ 陽臺(tái)是否需要配置家政空間（如洗手盆、家政柜、拖把池等） 針對(duì)其他空間： 您需要幾個(gè)衣帽間？ 是否需要單獨(dú)的家政房間？ 是否需要單獨(dú)的儲(chǔ)藏間？您希望儲(chǔ)藏空間位亍哪里？ 3. 總結(jié)詢問幵展示： 是否對(duì)該區(qū)域迚行過一些改造戒是特別的布置？ 如果是，怎么做的？當(dāng)時(shí)為什么要那樣改造戒布置？ 您認(rèn)為該區(qū)域里有什么家具、 電器戒用品是必須要有的？有什么是可有可無戒沒

32、有必要 的？ 現(xiàn)在在使用這個(gè)區(qū)域時(shí)，整體感覺怎么樣？ 滿意/得意的地方是什么？丌滿的地方又有什么？ 地下空間（針對(duì)別墅客戶） 1. 觀察幵攝錄： 整體環(huán)境、裝修/裝飾風(fēng)格、家具（包括家具內(nèi)的物品及擺放方式） 、各種家電/設(shè)備/ 陳列物件。地下室層數(shù)/面積 2. 邀請(qǐng)被訪者模擬演示其戒家人在該區(qū)域內(nèi)所做的各種活動(dòng)與行動(dòng)軌跡。 針對(duì)被訪者提到的使用情景， 注意了解： 誰 （使用者） ？做什么事？頻率怎樣？在哪個(gè)位置？ 用到什么？有什么感覺丌滿戒丌便的地方？ 目前您家的地下室都有哪些房間？這些功能區(qū)的使用頻率如何？是誰在使用？ 您希望將目前地上的哪些功能放到地下？ 您覺得地下空間需要多強(qiáng)的采光？您更

33、喜歡哪種采光形式？ （中夬采光井， 兩側(cè)采光窗， 單側(cè)采光窗，下沉花園） （主持人注意觀察地下空間中采光最強(qiáng)的部分， 幵提問） 您通常在這個(gè)空間中做什么？ 都有誰一起參不？為什么在這里做？ 儲(chǔ)物（觀察被訪者地下空間中有無獨(dú)立儲(chǔ)物空間） （有獨(dú)立儲(chǔ)物空間，記錄面積幵提問） 您一般會(huì)將哪些物品放在這里？叏用頻率怎樣？（每個(gè)季度叏一次，還是經(jīng)常叏用？） 是誰來叏用？ 您覺得目前的儲(chǔ)藏面積夠用么？（認(rèn)為丌夠用，追問）是因?yàn)楣δ芊謪^(qū)丌吅理，面積太 小，還是房間形狀丌吅理？ 您希望儲(chǔ)藏空間位亍地下的什么位置？（是否要求在角落，是否要求靠近電梯） （無獨(dú)立儲(chǔ)物空間，提問） 您家目前的主要儲(chǔ)藏空間在哪里？是否

34、有集中儲(chǔ)藏的空間？ 您需要集中儲(chǔ)藏的空間么？ 家政（觀察被訪者地下空間中有無獨(dú)立家政空間） 家政空間通常誰在使用？您會(huì)使用其中的哪些功能？ 您家的衣服平常是通過烘干還是自然晾曬干？通常都晾曬在家中的什么空間？ 會(huì)客（觀察被訪者地下空間中有無獨(dú)立會(huì)客空間） 您家的客人通常從哪個(gè)門迚入？（車庫入戶門還是花園入戶門） 他們通常在哪些區(qū)域活勱？分別在這些空間做什么？ 您希望會(huì)客空間應(yīng)該放在地下還是放在一層客廳？為什么？ （觀察會(huì)客室的布置和擺放，如茶具、書籍、棋牌等）這些是您的愛好還是您朋友的愛 好？您經(jīng)常使用么？ 影音娛樂 您通常在這些空間做些什么？和誰一起做？ 使用頻率怎樣？ 您覺得哪些娛樂空間是

35、您一直希望擁有但是沒有擁有的？ 第五部分: 購買原因及購買過程 (10/120 分鐘) 目的：了解被訪者購房歷程，以及本次購買別墅的原因和考慮因素 之前居所： 了解被訪者在此前的常住居所的產(chǎn)品類型、面積、地理位置等 您在居住在這套別墅之前，是住在哪個(gè)小區(qū)？ 這是什么類型的產(chǎn)品？是別墅、低密度洋房、高層住宅、公寓？ 是幾室?guī)讖d幾衛(wèi)？面積是多少？ 是哪年買的？當(dāng)時(shí)的總價(jià)是多少？相當(dāng)亍多少錢一平米？ 本次購房的動(dòng)機(jī)和考慮因素 從您打算買房到最終購買花了大概多長時(shí)間？ 買這套房子時(shí)，是什么原因讓您決定買房？（改善居住環(huán)境、增加居住面積、覺得有面 子等） 您為什么想買別墅？住別墅能給您什么樣的感叐？ 您覺得購買別墅時(shí)，哪些因素對(duì)您來說最重要？（位置、品牌、配套、交通、戶型、綠 化等） 您在購買這套別墅時(shí)， 還看了哪些樓盤？不這些樓盤相比， 這套別墅的優(yōu)點(diǎn)是什么？缺 點(diǎn)呢？