1、走在城市的鋼筋水泥森林里，身旁匆匆的路人沒人會注意到我走在城市的鋼筋水泥森林里，身旁匆匆的路人沒人會注意到我 的存在。我只作為自己一個本我的原點而活著，只是蕓蕓眾生的存在。我只作為自己一個本我的原點而活著，只是蕓蕓眾生 中的一個符號。我不想這樣，我想在這鋼筋水泥的中的一個符號。我不想這樣，我想在這鋼筋水泥的“叢林叢林”中中 尋找屬于我的鳥語花香。如果可以，我想離光污染遠點，我想尋找屬于我的鳥語花香。如果可以，我想離光污染遠點，我想 離聲污染遠點，我想離摩肩接踵的人群遠點離聲污染遠點，我想離摩肩接踵的人群遠點 關于二龍山旅游地產(chǎn)關于二龍山旅游地產(chǎn) 旅游地產(chǎn)旅游地產(chǎn)起源于20世紀30年代， 在法國

2、地中海沿岸的尼斯、戛納等旅游 城市，由于開發(fā)了大量高檔別墅及公寓， 很快就成為歐美貴族、要員、富商們的 度假天堂。 如今，旅游房產(chǎn)在國外已相當成熟， 并為中產(chǎn)階級所普遍接受。以家庭的第 二房產(chǎn)為主要形式，成為國際房產(chǎn)一個 最具生命力的品牌。而在國內(nèi)，旅游地 產(chǎn)方興未艾，以上海人為主的旅游投資 客正在成為這一市場的購買主力群體。 旅游住宅地產(chǎn) 旅游度假地產(chǎn) 旅游商務地產(chǎn) 旅游景點地產(chǎn) 旅游地產(chǎn) 重新演繹 ？ 我不敢說，我不敢說，我可以我可以成為旅游地產(chǎn)的新貴。但至少，成為旅游地產(chǎn)的新貴。但至少， 我能肯定，我的重新“入市”，一定會為沉寂許我能肯定，我的重新“入市”，一定會為沉寂許 久的“江湖”掀

3、起千層浪。我必將為自己書寫里久的“江湖”掀起千層浪。我必將為自己書寫里 程碑式的一筆，程碑式的一筆， 因為因為 我，龍頭我，龍頭 不僅僅是在打造一個項目，不僅僅是在打造一個項目， 我打造的是一個從我開始的我打造的是一個從我開始的時代！時代！ 二 龍 山 二 龍 山 居 于 湖 ， 不 止 于 湖 二龍山二龍山 之之 征戰(zhàn)江山征戰(zhàn)江山 胸 懷 江 山 胸 懷 江 山 大 隱 于 市 大 隱 于 市 第 一 回 合 ： 第 一 回 合 ： 市 場 研 判 市 場 研 判 第 二 回 合 ： 定 位 延 展 第 三 回 合 ： 營 銷 推 廣 第一回合第一回合 市場研判市場研判 孫子兵法孫子兵法：“

4、名君賢將，所以動而制人，成功出于眾者，先 知也”。先知先覺是領導者，后知后覺是追隨者，不知不覺是淘 汰者。故此，一場戰(zhàn)爭的成敗，首要條件要清醒地知道形勢發(fā)生 了什么變化，問題在哪里，危機在哪里。了解了敵軍之底細，方 能攻其不備，出奇制勝！ 龍頭公寓龍頭公寓 本案位于二龍山國家AAAA級旅游區(qū)，位于哈爾濱市東50公里處,坐落在古城賓州西南。 景區(qū)占地25平方公里，項目地一湖碧水、三面環(huán)山、自然風光、美不勝收。 景區(qū)占地25平方公里 ，年接待中外游客近百萬人次。二龍山旅游業(yè)發(fā)展迅速， 基礎設施日益完備，景區(qū)內(nèi)10公里主干路均為水泥路面。游樂項目繁多。二龍 山距哈市54公里，驅(qū)車從哈市出發(fā)，距同三公

5、路濱州出口6公里,沿同三公路40 分鐘即到。 關于自己 項目四至 二龍湖 關于自己 項目四至 二龍山滑雪場 關于自己 項目四至 珍珠島 關于自己 項目四至 二龍山萬佛寺 關于自己 項目四至 221國道 關于自己 項目四至 關于自己 地域陳述 我，坐落于二龍湖南側(cè)，座擁無可比擬的地位優(yōu)勢我，坐落于二龍湖南側(cè)，座擁無可比擬的地位優(yōu)勢 我的周圍，有完善的交通體系我的周圍，有完善的交通體系毗鄰毗鄰211211國道，哈市市區(qū)隨意通達國道，哈市市區(qū)隨意通達 我的周圍，有風光旖旎的景觀資源我的周圍，有風光旖旎的景觀資源二龍湖、珍珠島二龍湖、珍珠島豐富的自然豐富的自然 景觀直景觀直接帶動地域價值接帶動地域價值

6、 我的周圍，有相對完善的旅游設施我的周圍，有相對完善的旅游設施二龍山滑雪場、水上樂園二龍山滑雪場、水上樂園 百萬游客年接待量聚集超高人氣百萬游客年接待量聚集超高人氣 我的周圍，有我的周圍，有山明水秀山明水秀的自然環(huán)境的自然環(huán)境背山面水，背山面水，花紅柳綠，花紅柳綠，坐擁風坐擁風 水寶地，天然森林氧吧水寶地，天然森林氧吧 我的周圍，有雅俗共賞的文化環(huán)境我的周圍，有雅俗共賞的文化環(huán)境平添無限文化底蘊；萬平添無限文化底蘊；萬 佛寺、農(nóng)家樂園佛寺、農(nóng)家樂園 關于自己 市場調(diào)研 只有了解市場，尊重市場，才可以立于市場不敗的行列。只有了解市場，尊重市場，才可以立于市場不敗的行列。 所以，對于宏觀市場的準確

7、把握，是讓我可以不“走偏”所以，對于宏觀市場的準確把握，是讓我可以不“走偏” 未未 來道路的一個重要依據(jù)。來道路的一個重要依據(jù)。 關于自己 市場調(diào)研 對于未來18個月內(nèi)是否有購買旅游地產(chǎn)意向： 旅游地產(chǎn)的高回報率在各種投資相繼疲軟的現(xiàn)下已經(jīng)逐步被市民所認知，并可能成 為新的投資增長點。 關于自己 市場調(diào)研 對于購買旅游地產(chǎn)的目的： 旅游地產(chǎn)的購買目的為投資、升值以及自己居住，即享受的同時還要帶來經(jīng)濟層面 的收益，此為房產(chǎn)購買者的普遍心理。 關于自己 市場調(diào)研 對于投資旅游地產(chǎn)考慮因素： 交通、地點、升值、環(huán)境四點為投資者最為看重，氣候、單價、面積、總價其次。 可以得出投資者更看中項目自身品質(zhì)，

8、及由高品質(zhì)帶來的經(jīng)濟價值。 關于自己 市場調(diào)研 對于需求的房屋類型： 電梯洋房、花園洋房、別墅均占有較高比例。由于地域限制，可以確定未來將以類 電梯花園洋房式酒店公寓與別墅為主要物業(yè)類型。 關于自己 市場調(diào)研 對于了解旅游地產(chǎn)的方式： 發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)絡已經(jīng)成為較為主流的推廣方式，報紙、電視作為主流推廣媒體仍不 可忽視，同時旅行社、親友介紹等口碑效應產(chǎn)生的針對性與有效性更高。 關于自己 市場調(diào)研 通過以上數(shù)據(jù)得出：通過以上數(shù)據(jù)得出： 旅游地產(chǎn)可能成為新的投資增長點。 旅游地產(chǎn)投資者普遍存在享受和利益雙收的心理。 投資者看中項目自身品質(zhì)，及由高品質(zhì)帶來的經(jīng)濟價值。 未來將以類電梯花園洋房式酒店公寓與

9、別墅為主要物業(yè)類型。 項目推廣需采用全方位立體化推廣渠道。 旅游地產(chǎn)的地理位置和先天及后天的配套及將來的發(fā)展?jié)撡|(zhì) 極為重要 市場分析 SWOT S（優(yōu)勢） 環(huán)境優(yōu)勢，地處二龍山風景區(qū) 緊靠 購房后即可見到投資收益 品質(zhì)優(yōu)勢，優(yōu)良的內(nèi)功，高素質(zhì) 的“鄰居”，人文環(huán)境等可帶動 整個項目品質(zhì) W（劣勢） 舊樓新賣。樓體本身已經(jīng)略有陳舊 生活配套設施還不齊備 安保工作相對于常規(guī)社區(qū)困難度上升 二龍山旅游事業(yè)與其他新興旅游景點 相對沒落，目前市場認可度低 O（機會） 旅游地產(chǎn)不在國家調(diào)控范圍內(nèi) 政府正大力打造項目所在地區(qū) 投資型酒店、別墅可填補目前市場空白 合理的價格勢必可以攪動疲軟的市場 產(chǎn)品市場已經(jīng)

10、逐步進入成熟期 T（威脅） 所面對客戶群體較窄 市場整體的疲軟階段 市場分析 根據(jù)SWOT分析，在可以規(guī)避的條目中，可以在少投入， 多產(chǎn)出的前提條件下， 對建筑外立面形象的提升 提升內(nèi)部裝修標準 與旅游區(qū)互動，給投資者帶來高于普通游客的待遇 加強安保硬件措施 人性化服務：一站式、上門式服務 尋找“好鄰居”尋找“好鄰居”消費群體分析消費群體分析 誰誰是我們的好鄰居是我們的好鄰居 如何尋找？如何尋找？ 從地域：從地域： 項目位于二龍山旅游區(qū)，緊鄰211國道，處于哈 市一小時經(jīng)濟圈，通達便捷。 從品質(zhì)：從品質(zhì)： 高品質(zhì)物業(yè)與高品質(zhì)配套完美結(jié)合，足以滿足 任何挑剔的人。 從規(guī)劃從規(guī)劃： 項目整體以產(chǎn)權

11、式酒店、可托管式公寓為主，結(jié) 合餐飲、娛樂、度假、商務、生活于一體的綜合 地產(chǎn)項目。 由此得出我們的好鄰居是：由此得出我們的好鄰居是： 投資投資- -哈市輻及周邊的成功人士哈市輻及周邊的成功人士 消費消費- -各地旅游度假人群各地旅游度假人群 目標群體進一步精確鎖定目標群體進一步精確鎖定 當?shù)爻晒Φ纳馊水數(shù)爻晒Φ纳馊?私營企業(yè)主私營企業(yè)主 金融單位工作的金領金融單位工作的金領 政府高級公務員政府高級公務員 小部分遷移至哈市的成功人士小部分遷移至哈市的成功人士 旅游度假人士旅游度假人士 投資群體分析投資群體分析 年齡結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)：3550歲歲 目標群體特征：目標群體特征： 他們是社會的中堅

12、，他們奮斗了十幾年，甚至二三十年。他們是社會的中堅，他們奮斗了十幾年，甚至二三十年。 他們有著較多的財富積蓄。他們有著較多的財富積蓄。 他們?nèi)说街心辏浅ｊP注健康、環(huán)境，喜歡享受家庭溫馨。他們?nèi)说街心辏浅ｊP注健康、環(huán)境，喜歡享受家庭溫馨。 他們上有老，下有小，二、三代同堂。他們上有老，下有小，二、三代同堂。 他們有一定的地位，追求身份歸屬感。他們有一定的地位，追求身份歸屬感。 他們閱歷極度豐富，通達老練，對社會有很深刻的洞察力他們閱歷極度豐富，通達老練，對社會有很深刻的洞察力 他們追求品位、舒適、自由、涵養(yǎng)他們追求品位、舒適、自由、涵養(yǎng) 投資客戶群寫真 他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的

13、也不錯，他們選 擇新居所的行為帶有他們在商場上的作風：穩(wěn)健、挑剔。雖 然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：他們很 難找到環(huán)境、格局、價格等方面都令人滿意的房子。 穩(wěn)健、挑剔 市場分析 人群分析 投資客居多 酒店式服務公寓的購買客戶中，投資者占絕對比例。根據(jù)北京中原的調(diào)研 結(jié)果分析，投資客戶主要可以分為兩大類型。第一類為純投資型客戶，主 要有個人投資者和機構(gòu)投資者組成，個人投資者年齡在30-35歲范圍內(nèi)， 機構(gòu)投資者主要是具備一定經(jīng)濟實力的中小型企業(yè)。他們購買旅游地產(chǎn)的 主要目的就是看中了其增值潛力，他們的預期投資回報率一般在8%-15%。 這部分客戶占整個客戶總數(shù)的60%左右。 市場

14、分析 人群分析 養(yǎng)老型客戶，以個人投資者為主，年齡普遍在40歲以上，購買的目的主要 是希望退休后能夠得到豐厚、穩(wěn)定的經(jīng)濟來源。這類客戶的投資風格比較 穩(wěn)健，經(jīng)濟實力也比較強，多投資于100平米以上的較大戶型，預期投資 回報率多在10%以下，最看重項目的發(fā)展?jié)摿Γ伎蛻艨倲?shù)的15%左右。除 投資型客戶外，其他客戶也有相當比例，包括以自住兼投資為主要目的私 營業(yè)主和辦公族和以滿足內(nèi)部需要為目的的海外跨國集團客戶等等。 市場分析 人群分析 租賃客戶分析租賃客戶分析 標租賃客戶涵蓋面很廣，均以度假、旅游為目的的短期使用為主，不在項目內(nèi) 別墅及酒店式公寓的購買目標客戶群之列。 但這些客戶群體龐大，數(shù)量眾

15、多，將成為項目啟動初期聚集人氣，帶活項目整 體，以及作為口碑傳播的生力軍。 市場分析 產(chǎn)品主題 旅游地產(chǎn)以產(chǎn)權式酒店、可托管式別墅為主。 由于旅游地產(chǎn)所具有“別墅級的享受、酒店式的服務，公寓式的管理”的定位 和特點，就決定了服務是酒店式服務公寓的靈魂和永恒的主題。在硬件水平和 品質(zhì)相當?shù)那闆r下，服務水平將成為競爭的焦點。如何提升物業(yè)管理水平和服 務品質(zhì)，保持物業(yè)的長久生命力，對于自住別墅和投資產(chǎn)權式酒店的業(yè)主來說， 是保證其投資價值的關鍵因素。 在租務市場中，客戶的去留很大程度上取決于物業(yè)管理的質(zhì)量。提供良好的服 務是評定物業(yè)好壞最基本的條件，是產(chǎn)品的附加值，直接影響到物業(yè)今后的租 金和收益回

16、報。對客戶來講，不斷提升的服務、管理水平以及穩(wěn)中有升的租金 將給他們帶來最大的實惠。 市場分析 主題延伸 傳統(tǒng)地產(chǎn)的全新演繹 在充分考慮了滿足各種個性化需求同時也將滿足了人們對高檔住宿的要求， 我們將項目地分為餐飲娛樂區(qū)、觀光休閑區(qū)、產(chǎn)權式酒店區(qū)、可托管式別墅區(qū)、 中央景觀帶五大區(qū)域，這樣即具備度假、觀光功能，又不失生活、商務體驗， 例如24小時服務中心，小型超市，可以提供24小時秘書服務、會議服務、購物 服務、上門廚師服務。這種產(chǎn)品不僅填補了傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)項目配套服務不足的 空白，而且為投資使用者提供超值的服務。以服務帶動整體項目 徹底顛覆傳統(tǒng)地產(chǎn)以項目本體為主打的俗套徹底顛覆傳統(tǒng)地產(chǎn)以項目本

17、體為主打的俗套。 1. 項目的特性決定了本案的用戶人群為以投資為主體人群，這部分客戶經(jīng)濟能力 強，對高品質(zhì)物業(yè)的需求較強； 2. 板塊內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展以及片區(qū)知名度的提升將為板塊物業(yè)帶來源源不斷的高素質(zhì)、 高消費群體； 3. 如果項目能夠解決前期人氣聚攏及產(chǎn)品認知這個瓶頸問題，將使項目取得更加 理想回報成為可能！ 4、本項目的競爭對手已經(jīng)超出了板塊內(nèi)的范疇。 5、服務決定品質(zhì)，品質(zhì)決定成敗。 本次市場調(diào)研對本項目啟示：本次市場調(diào)研對本項目啟示： 第 一 回 合 ： 市 場 研 判 第 二 回 合 ： 第 二 回 合 ： 定 位 延 展 定 位 延 展 第 三 回 合 ： 營 銷 推 廣 第二回合第二

18、回合 定位延伸定位延伸 第二回合第二回合 定位延展定位延展 以下所述僅表達本案定位的理解，并為以下所述僅表達本案定位的理解，并為 本案的主題推廣進行系列梳理本案的主題推廣進行系列梳理 第二回合第二回合 定位延展定位延展 你所向往的。你所向往的。 世外桃源。世外桃源。 世內(nèi)桃源。世內(nèi)桃源。 絕美環(huán)境、精裝修、投資/自用型、 管家式服務、商務/度假、世內(nèi)桃源 絕美環(huán)境 得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢，靠山向水 精裝修 奢華的裝修風格，完善的家具、家電 投資/自用型 現(xiàn)買現(xiàn)住、早投資早回報 管家式服務 自建配套完善，上門一站式貼心服務 商務/度假 完美配套涵蓋商務、度假所有功能 世內(nèi)桃源 哈市一小時經(jīng)濟圈內(nèi)僅存

19、的桃源生活 規(guī)劃建議及功能分區(qū) 觀光休閑區(qū) 可為觀湖、休憩提供平臺 餐飲娛樂區(qū) 酒店、會所所在區(qū)域，美食、娛樂、 會議、商務功能組團 產(chǎn)權式酒店區(qū) 購房者長期投資和普通游客短期使用 功能 可托管式別墅區(qū) 核心區(qū)域，長期投資、高端人群短期 使用 中央景觀帶 依地勢而建，依山上水源自建活水景 觀，提供步行觀賞功能 觀光休閑區(qū)觀光休閑區(qū) 門面！為潛在消費者認知項目第一步門面！為潛在消費者認知項目第一步 餐飲娛樂區(qū)餐飲娛樂區(qū) 體驗！雅俗共賞體驗！雅俗共賞 餐飲娛樂區(qū)餐飲娛樂區(qū) 體驗！休閑商務齊備體驗！休閑商務齊備 產(chǎn)權式酒店區(qū)產(chǎn)權式酒店區(qū) 花園洋房產(chǎn)權式酒店，整體建筑風格簡潔、明快。花園洋房產(chǎn)權式酒店

20、，整體建筑風格簡潔、明快。 投資、自住隨意選擇。投資、自住隨意選擇。 可托管式別墅區(qū)可托管式別墅區(qū) 聯(lián)排、獨棟別墅，按需選擇；挑空設計，彰顯大氣；獨立院落通道，聯(lián)排、獨棟別墅，按需選擇；挑空設計，彰顯大氣；獨立院落通道， 保證業(yè)主私密性。集中供暖，自動換氣設施，冬夏無憂。保證業(yè)主私密性。集中供暖，自動換氣設施，冬夏無憂。 中央景觀帶中央景觀帶 中央景觀帶，提升項目整體附加值和自身價值中央景觀帶，提升項目整體附加值和自身價值 附加服務附加服務 提供一站式管家服務，上門廚師、商務助理，金融通訊，全程無縫。提供一站式管家服務，上門廚師、商務助理，金融通訊，全程無縫。 附加服務附加服務 2424小時全

21、程安保措施，紅外監(jiān)控、保安巡邏，保證業(yè)主不受侵擾小時全程安保措施，紅外監(jiān)控、保安巡邏，保證業(yè)主不受侵擾 附加服務附加服務 全區(qū)亮化工程，即保證出行方便和安全，又提升項目品質(zhì)全區(qū)亮化工程，即保證出行方便和安全，又提升項目品質(zhì) 園林景觀園林景觀 現(xiàn)有園林足以打造高端景觀設施，冬季常青植物，冰雪景觀現(xiàn)有園林足以打造高端景觀設施，冬季常青植物，冰雪景觀 如果你生活在這里 你會感覺到 城市能帶給你的，這里可以 城市不能帶給你的，這里依然可以 總體規(guī)劃設計 完全站在生活者角度考慮 第 一 回 合 ： 市 場 研 判 第 二 回 合 ： 定 位 延 展 第 三 回 合 ： 第 三 回 合 ： 營 銷 推 廣

22、 營 銷 推 廣 總體營銷策略 本位主義本位主義 品質(zhì)攻略品質(zhì)攻略 杠桿模式推廣計劃杠桿模式推廣計劃 策略闡釋策略闡釋 本位主義與品質(zhì)是項目的核心價值所在，項目的本位主義與品質(zhì)是項目的核心價值所在，項目的 所有宣傳、活動、文本將圍繞此核心展開。所有宣傳、活動、文本將圍繞此核心展開。 這兩點是市場上的空白，也是項目最有效的攻擊力這兩點是市場上的空白，也是項目最有效的攻擊力 圍繞項目定位與推廣語，通過文本、活動、新聞炒圍繞項目定位與推廣語，通過文本、活動、新聞炒 作等手段將“本位主義、品質(zhì)及各大基本賣點激情演作等手段將“本位主義、品質(zhì)及各大基本賣點激情演 繹。繹。 組團開放順序：組團開放順序： 首

23、批開放觀光休閑區(qū)及整體配套、道路，山頂景觀、中首批開放觀光休閑區(qū)及整體配套、道路，山頂景觀、中 央景觀帶為首的整體景觀，導入消費者意識，展示項目整央景觀帶為首的整體景觀，導入消費者意識，展示項目整 體形象體形象 其次開放餐飲娛樂區(qū)、產(chǎn)權式酒店區(qū)；該區(qū)域采用餐飲其次開放餐飲娛樂區(qū)、產(chǎn)權式酒店區(qū)；該區(qū)域采用餐飲 娛樂托管公司合作方式，減輕發(fā)展商經(jīng)營壓力，對此自營娛樂托管公司合作方式，減輕發(fā)展商經(jīng)營壓力，對此自營 部分利益也有提升。以項目地完善配套資源及全方位服務部分利益也有提升。以項目地完善配套資源及全方位服務 讓消費者先行體驗，同時進一步導入別墅區(qū)產(chǎn)品形象。讓消費者先行體驗，同時進一步導入別墅區(qū)

24、產(chǎn)品形象。 最后最后待項目形象成熟后，開放別墅區(qū)。待項目形象成熟后，開放別墅區(qū)。 杠桿推廣模式：杠桿推廣模式： 通過小眾傳媒，帶動大眾傳媒的通過小眾傳媒，帶動大眾傳媒的 自發(fā)性介入；自發(fā)性介入； 做有限的廣告，引發(fā)無限的社會做有限的廣告，引發(fā)無限的社會 性傳播效應。性傳播效應。 大市場攻擊體系大市場攻擊體系 現(xiàn)場感染式攻擊體系現(xiàn)場感染式攻擊體系 戶外強迫式攻擊體系戶外強迫式攻擊體系 文本情感式攻擊體系文本情感式攻擊體系 媒介立體式攻擊體系媒介立體式攻擊體系 事件轟動式攻擊體系事件轟動式攻擊體系 活動造勢式攻擊體系活動造勢式攻擊體系 現(xiàn)場感染式攻擊體系現(xiàn)場感染式攻擊體系 三點一線三點一線 三點：

25、 1、售樓現(xiàn)場，包括賣 場及配套現(xiàn)場 2、提前給予游客高端 服務的親身體驗 3、樣板房示范中心 一線： 以二龍山旅游業(yè)為主 的動線 戶外強迫式攻擊體系戶外強迫式攻擊體系 戶外廣告戶外廣告 燈桿旗 廣告牌 車體廣告 文本情感式攻擊體系文本情感式攻擊體系 內(nèi)容： A、業(yè)主的溝通平臺 B、 本項目的賣點 C、項目動態(tài) D、品質(zhì)生活 E、項目全紀錄圖片 形式及地點： A、作為禮品贈送 B、企業(yè)內(nèi)部甚至哈爾濱主 流刊物 C、派發(fā)于旅游景點、星級 酒店、展示中心 生活讀本生活讀本 產(chǎn)品說明書產(chǎn)品說明書 產(chǎn)品的整體介紹，解剖產(chǎn)品品質(zhì)之謎產(chǎn)品的整體介紹，解剖產(chǎn)品品質(zhì)之謎 文本情感式攻擊體系文本情感式攻擊體系

26、媒介立體式攻擊體系媒介立體式攻擊體系 小眾媒體帶動大眾媒體小眾媒體帶動大眾媒體 大眾媒體大眾媒體： 生活報生活報 新晚報 龍廣生活臺龍廣生活臺 搜房網(wǎng)搜房網(wǎng) 攜程旅游網(wǎng)攜程旅游網(wǎng) 電視電視 戶外戶外 小眾媒體：小眾媒體： 二龍山旅游線二龍山旅游線 文本文本 事件（新聞）事件（新聞） 活動（重點）活動（重點） 事件轟動式攻擊體系事件轟動式攻擊體系 發(fā)展商與二龍山旅游局進行項目合發(fā)展商與二龍山旅游局進行項目合 作作 哈市重點開發(fā)二龍山旅游資源策略哈市重點開發(fā)二龍山旅游資源策略 發(fā)展商與公益組織的公益活動發(fā)展商與公益組織的公益活動 品質(zhì)生活研討會品質(zhì)生活研討會 活動造勢式攻擊體系活動造勢式攻擊體系

27、活動活動 活動是凝聚人氣的最有效方式活動是凝聚人氣的最有效方式 活動造勢式攻擊體系活動造勢式攻擊體系 旅游局與目標客戶單位聯(lián)誼會旅游局與目標客戶單位聯(lián)誼會 產(chǎn)品推介會產(chǎn)品推介會 項目啟動奠基儀式項目啟動奠基儀式 互動式免費體驗互動式免費體驗 名車配豪宅，業(yè)主抽獎得寶馬名車配豪宅，業(yè)主抽獎得寶馬 推廣分段推廣分段 第一階段：第一階段：市場導入市場導入 樹立形象樹立形象 2011年年9月月 2012年年9月中旬月中旬 第二階段：第二階段：賣點演繹賣點演繹 內(nèi)部認購內(nèi)部認購 2012年年9月中旬月中旬2013年年5月中旬月中旬 第三階段：第三階段：強力蓄勢強力蓄勢 火爆開盤火爆開盤 2013年年5月

28、中旬月中旬2013年年7月中旬月中旬 銷售周期 選擇媒體 預熱強銷 SP促銷短信戶外樓頂園區(qū)廣告旅游雜志旅行社聯(lián) 動高速戶外大牌常規(guī)報紙軟文 持續(xù)期 SP促銷短信高檔酒店內(nèi)刊旅行社聯(lián)動高速戶外大 牌常規(guī)報紙軟文 清盤期 常規(guī)報紙軟文 推廣媒體選擇推廣媒體選擇 炒做 行銷方式 通路擴展 客戶細分 推售安排 銷售執(zhí)行 客戶維系 二龍山大發(fā)展計劃 專題分析 兩條推廣主線兩條推廣主線 略 拾 遺 關關 于于 推廣、宣推廣、宣 傳傳 擁有我，你就可擁有遼遠的視野 面對我，你就面對了寬廣的前程 得到我，你就可享有自然的安逸 只有我，可使你得到細致的關懷 旅游地產(chǎn)項目的目標客戶，他們多數(shù)為二次置業(yè)，不容易受

29、到廣告的左右。因此在旅游地產(chǎn)項目的目標客戶，他們多數(shù)為二次置業(yè)，不容易受到廣告的左右。因此在 推廣策略上首先要樹立項目的品牌，這種品牌不單是來自發(fā)展商的背景和企業(yè)品牌，推廣策略上首先要樹立項目的品牌，這種品牌不單是來自發(fā)展商的背景和企業(yè)品牌， 更重要的是在項目的包裝推廣過程前期，就樹立項目美譽度和知名度，吸引消費者，更重要的是在項目的包裝推廣過程前期，就樹立項目美譽度和知名度，吸引消費者， 進而影響銷售。進而影響銷售。 - - 首先樹立本案品牌首先樹立本案品牌/ /產(chǎn)品形象，結(jié)合本案準現(xiàn)房的實際情況，將廣告與促銷活動、產(chǎn)品形象，結(jié)合本案準現(xiàn)房的實際情況，將廣告與促銷活動、 多種推廣宣傳手段結(jié)合

30、起來，形成立體的宣傳推廣攻勢，迅速樹立起本案的品牌多種推廣宣傳手段結(jié)合起來，形成立體的宣傳推廣攻勢，迅速樹立起本案的品牌 / /產(chǎn)品形象，從而讓人們口口相傳，最終實現(xiàn)本案在一段時間內(nèi)達到強銷期。產(chǎn)品形象，從而讓人們口口相傳，最終實現(xiàn)本案在一段時間內(nèi)達到強銷期。 - - 哈爾濱市廣告推廣從以往大而泛的模式，以發(fā)展到單一性訴求哈爾濱市廣告推廣從以往大而泛的模式，以發(fā)展到單一性訴求 （一個清晰的定（一個清晰的定 位，一個清晰的消費群體）。位，一個清晰的消費群體）。 怎樣快速樹立本案品牌怎樣快速樹立本案品牌/ /產(chǎn)品形象，聚集人氣產(chǎn)品形象，聚集人氣 體驗式營銷體驗式營銷 通過項目初期啟動提供給游客的切

31、身感受通過項目初期啟動提供給游客的切身感受 樹立項目第一感官樹立項目第一感官 宣傳運動宣傳運動目的目的 強行刺激目標受眾，啟動市場強行刺激目標受眾，啟動市場 確立品牌鮮明形象確立品牌鮮明形象 刺激市場、引起反應刺激市場、引起反應 復合式強勢促銷復合式強勢促銷 針對性焦點出擊針對性焦點出擊 品牌培育品牌培育 品牌擴張品牌擴張 我們現(xiàn)在在哪里？我們現(xiàn)在在哪里？ 項目地處知名旅游景點，社會上對區(qū)域已經(jīng)形成部分認知，但對項目品牌形象 及定位模糊。 我們到哪里去？我們到哪里去？ 突現(xiàn)本案品牌價值主張及產(chǎn)品實質(zhì)，結(jié)合本案準現(xiàn)房的實際情況，將廣告與促 銷活動、多種推廣宣傳手段結(jié)合起來，形成立體的宣傳攻勢，迅

32、速樹立起本案 品牌鮮明的具有差異化的價值。 我們怎么做？我們怎么做？ 整合品牌優(yōu)勢，體驗式推廣、單一性訴求 （一個清晰的定位，一個清晰的消費 群體）。 形象戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 服務戰(zhàn)略服務戰(zhàn)略 本案基本戰(zhàn)略應用：本案基本戰(zhàn)略應用： 品牌品牌/ /產(chǎn)品產(chǎn)品 賣點訴求歸納前提賣點訴求歸納前提 第一優(yōu)勢 擁有全能旅游地產(chǎn)，擁有全能旅游地產(chǎn)， 投資潛力無限投資潛力無限 品牌品牌/ /產(chǎn)品產(chǎn)品 賣點訴求歸納賣點訴求歸納 地段地段 政府大力發(fā)展二龍山旅游業(yè)政府大力發(fā)展二龍山旅游業(yè) 未來整個區(qū)域發(fā)展看好未來整個區(qū)域發(fā)展看好 環(huán)境環(huán)境 配套配套 城中之城式內(nèi)部完善配套，管家城中之城式內(nèi)部完善配套，

33、管家 式服務，任何需求觸手可得式服務，任何需求觸手可得 距離哈市距離哈市40分鐘車程，分鐘車程， 稀缺世內(nèi)桃源稀缺世內(nèi)桃源 靠山向水，環(huán)境優(yōu)美，靠山向水，環(huán)境優(yōu)美， 景色宜人景色宜人 政策政策 開發(fā)商開發(fā)商 物業(yè)物業(yè) 類型類型 產(chǎn)權式酒店，可托管式別墅產(chǎn)權式酒店，可托管式別墅 總有一款適合您總有一款適合您 龍頭房地產(chǎn)龍頭房地產(chǎn)+ +實力開發(fā)團隊實力開發(fā)團隊 投資收益性全能型地產(chǎn)投資收益性全能型地產(chǎn) 物物 理理 買買 點點 釋放壓力、解放生活釋放壓力、解放生活 心理心理 買買 點點 案 名 龍公館龍公館 龍興莊園龍興莊園 萬興城萬興城 東城三十英里東城三十英里 世內(nèi)桃源世內(nèi)桃源 SLOGEN 發(fā)現(xiàn)生活的真意 居于湖，不止于湖 這里是純生活的地方， 舒適，別致 完全拋離了壓力，藝術而品位的生活 這里，品味與品味為鄰 這里，品味與品味為鄰！ 我們要做的，不是市場的盲從者，去做人云亦云的追隨 我們要去做市場的開拓者，讓新時代，從我們的手中萌育 報告結(jié)束，謝謝觀賞！報告結(jié)束，謝謝觀賞！