1、華潤公司華潤公司 商業地產模式研究報告商業地產模式研究報告 目錄目錄 華潤公司歷史華潤公司歷史 1 2 運營模式運營模式 財務測算財務測算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣 商業定位與商業規劃商業定位與商業規劃 華潤公司簡介華潤公司簡介 華潤置地華潤置地 截至截至20092009年底，華潤置地總年底，華潤置地總 資產超過資產超過960960億港元，凈資產超過億港元，凈資產超過390390 億港元，土地儲備面積超過億港元，土地儲備面積超過22102210萬平萬平 方米。方米。 截至截至20102010年年8 8月，華潤置地已月，華潤置地已 進入中國內地進入中國內地2626個城市

2、，正在發展項個城市，正在發展項 目超過目超過5050個。個。 品牌理念：品牌理念： 華潤萬家旗下品牌華潤萬家旗下品牌 品質給城市更多改變品質給城市更多改變 華潤置地業務類別華潤置地業務類別 高端住宅系列高端住宅系列 萬象城都市綜合體系萬象城都市綜合體系 住宅住宅+ +區域商業中心（五彩城）區域商業中心（五彩城） 住宅住宅+ +歡樂頌歡樂頌 商業地產商業地產 橡樹灣學府系列橡樹灣學府系列 橡樹灣英倫系列橡樹灣英倫系列 鳳凰城精品都市系列鳳凰城精品都市系列 杭州杭州 萬象城萬象城 北京北京 五彩城五彩城 深圳深圳 萬象城萬象城 典型商業項目典型商業項目 萬象城萬象城 總投資總投資 總建筑總建筑 面

3、積面積 （ ） 商業商業 面積面積 （ ） 開工開工 時間時間 開業開業 時間時間 深圳深圳 4040億港幣億港幣 5555萬萬 18.818.8萬萬 0000年年 04.1204.12 杭州杭州 5050萬港幣萬港幣 8080萬萬 2020萬萬 06.1206.12 10.0410.04 沈陽沈陽 4040萬港幣萬港幣 6060萬萬 2020萬萬 07.0607.06 預計預計1111年年 春春 大連大連 2020億港幣億港幣 19.319.3萬萬 10.510.5萬萬 0808年年 預計預計1111年年 成都成都 2525億元億元( (萬象萬象 城城) ) 3232萬（不萬（不 包括住宅）

4、包括住宅） 24.424.4萬萬 10.0310.03 預計預計1212年年 南寧南寧 8080億港幣億港幣 2929萬萬 1212萬萬 09.0909.09 預計預計1212年年 鄭州鄭州 5050萬港幣萬港幣 4040萬萬 10.0210.02 預計預計1313年年 合肥合肥 1010億元億元 9090萬萬 1818萬萬 10.0910.09 預計預計1414年年 濟南濟南 1010億美元億美元 青島青島 150150億元億元 100100萬萬 2 m 2 m 深圳深圳 萬象城萬象城 大連大連 萬象城萬象城 沈陽沈陽 萬象城萬象城 目錄目錄 華潤公司歷史華潤公司歷史 1 2 運營模式運營模

5、式 財務測算財務測算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣 商業定位與商業規劃商業定位與商業規劃 選址選址 城市城市 1.1.選擇周邊區域性經濟中心的選擇周邊區域性經濟中心的 城市城市 2.2.這個城市要具有較強的消費這個城市要具有較強的消費 能力能力 商圈商圈 1.1.選擇城市新城區的核心地段選擇城市新城區的核心地段 2.“2.“第一商圈”（第一商圈”（1515分鐘步行分鐘步行 范圍內）聚集相當數量的中高范圍內）聚集相當數量的中高 收入人群收入人群 3.3.交通便利，停車方便交通便利，停車方便 4.4.考慮政府的城市規劃考慮政府的城市規劃 定位與檔次定位與檔次 真正服務的對象是

6、城市的中產階級，以家庭為主的消真正服務的對象是城市的中產階級，以家庭為主的消 費者費者 客戶客戶 規模規模 萬象城的市場定位確定為萬象城的市場定位確定為“中檔偏高中檔偏高” 完整及協同的體驗，包括購物、休閑、餐飲及娛樂完整及協同的體驗，包括購物、休閑、餐飲及娛樂 超大規模型購物中心，面積在超大規模型購物中心，面積在12-24萬平方米之間，根萬平方米之間，根 據城市的經濟實力等情況據城市的經濟實力等情況做調整做調整 檔次檔次 商業規劃商業規劃 業態規劃業態規劃 樓層分布與動線圖樓層分布與動線圖 主出入口主出入口 主出入口主出入口 的士上落站的士上落站 一層地下、地上車庫出入口一層地下、地上車庫出

7、入口 深圳萬象城一樓深圳萬象城一樓 整個購物中心整個購物中心 只有一條主動線，只有一條主動線， 所有店面都分布所有店面都分布 在動線兩邊在動線兩邊 規劃設計特色規劃設計特色 單獨建筑，購物中心上方無單獨建筑，購物中心上方無 常見的住宅塔樓或寫字樓。同常見的住宅塔樓或寫字樓。同 時可縮短商業的開發周期，利時可縮短商業的開發周期，利 于招商。于招商。 深圳萬象城深圳萬象城 外立面外立面 深圳萬象城深圳萬象城 內裝設計內裝設計 目錄目錄 華潤公司歷史華潤公司歷史 1 2 運營模式運營模式 財務測算財務測算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣 商業定位與商業規劃商業定位與商業規劃 戰略

8、合作模式戰略合作模式 主力店主力店 溜冰場溜冰場 冰紛萬象溜冰場冰紛萬象溜冰場 影院影院 嘉禾深圳影院嘉禾深圳影院 百老匯百老匯 韓國美嘉歡樂影城韓國美嘉歡樂影城 百貨百貨 REEL百貨百貨 泰國尚泰百貨泰國尚泰百貨 超市超市 Ol超級市場超級市場 CityValue（華潤萬家）（華潤萬家） 運營策略運營策略 華潤在運作時，零售物業的規劃是按照零售華潤在運作時，零售物業的規劃是按照零售 業的需求來做的，用整個租金的成長系數來業的需求來做的，用整個租金的成長系數來 測算零售商場這部分。測算零售商場這部分。 商業需要與住宅相互配合，定位要一致，才商業需要與住宅相互配合，定位要一致，才 能達到雙贏。

9、能達到雙贏。 住宅開發住宅開發+持有物業持有物業+增值服務增值服務 用商業的方式運營地產用商業的方式運營地產 運營周期運營周期 萬象城項目萬象城項目 施工時間施工時間 一期（開業）一期（開業） 3636個月個月 購物中心、寫字樓購物中心、寫字樓 二期（完工）二期（完工） 5050個月個月 住宅、酒店住宅、酒店 招商時間招商時間 一年一年 完成完成4 4家主力店的招商工作家主力店的招商工作 兩年兩年 完成完成80%80%的商業面積的招商工作的商業面積的招商工作 租售策略租售策略 具體策略：具體策略： 1.1.全部持有的物業全部持有的物業：一線城市、核心地段、較為成熟且出租率一線城市、核心地段、較

10、為成熟且出租率 和租金收益達到一定水平的物業和租金收益達到一定水平的物業； 2.2.部分持有：部分持有：一些具有潛力但不太成熟的物業一些具有潛力但不太成熟的物業。 遠景：遠景： 商業部分商業部分 完全持有完全持有 住宅：完全出售住宅：完全出售 酒店、寫字樓、商業：部分出售部分持有酒店、寫字樓、商業：部分出售部分持有 招商策略招商策略 策略：策略： 先確定主力店，再全面招商先確定主力店，再全面招商 具體措施：具體措施： 4-5個人負責商鋪招商 2-3個人負責寫字樓招商 寫字樓招商由專業的招商代理公司 商鋪招商由公司自己招商團隊完成 國際知名品牌多國際知名品牌多 30%30%的品牌是首次進入該城市

11、的品牌是首次進入該城市 大部分租戶租期長大部分租戶租期長 紛紛把萬象城作為旗艦店所在地紛紛把萬象城作為旗艦店所在地 有意與華潤一起進行全國拓展有意與華潤一起進行全國拓展 租戶品牌特點：租戶品牌特點： 物業管理物業管理 成立專門的物業公司管理華潤中心項目，包括住宅、成立專門的物業公司管理華潤中心項目，包括住宅、 購物中心、寫字樓及酒店式公寓。購物中心、寫字樓及酒店式公寓。 已成立的有：已成立的有： 華潤物業管理（深圳）有限公司華潤物業管理（深圳）有限公司 華潤新鴻基物業管理（杭州）有限公司華潤新鴻基物業管理（杭州）有限公司 華潤置地（北京）物業管理有限責任公司華潤置地（北京）物業管理有限責任公司

12、 華潤（上海）有限公司華潤（上海）有限公司 目錄目錄 華潤公司歷史華潤公司歷史 1 2 運營模式運營模式 財務測算財務測算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣 商業定位與商業規劃商業定位與商業規劃 資本模型資本模型 資金支持資金支持 孵化戰略孵化戰略 即充分利用集團公司的資金實力優勢，讓一些土地先期由即充分利用集團公司的資金實力優勢，讓一些土地先期由 集團來購買和持有，等到項目比較成熟時再按市場價格注集團來購買和持有，等到項目比較成熟時再按市場價格注 入公司，以支持旗下相應公司的發展。入公司，以支持旗下相應公司的發展。 20042004年至今，華潤集團對華潤置地進行了年至今，華

13、潤集團對華潤置地進行了6 6次資產注入，注次資產注入，注 入的資產金額高達入的資產金額高達234234億港元，而華潤置地為此支付對價的億港元，而華潤置地為此支付對價的 現金部分不到現金部分不到6060億港元，其余部分主要通過向集團配股完億港元，其余部分主要通過向集團配股完 成。成。6 6次資產注入使華潤置地增加了次資產注入使華潤置地增加了14451445萬平方米的土地儲萬平方米的土地儲 備。備。 盈利模型盈利模型 資本運作的核心：資本運作的核心： 有效降低賬面風險有效降低賬面風險 提升財務指標提升財務指標 擴大股權融資空間擴大股權融資空間 借助資本市場做大做強借助資本市場做大做強 成為綜合性的

14、房地產企業成為綜合性的房地產企業 深圳萬象城前深圳萬象城前2 2年是虧損的，第年是虧損的，第3 3年開始盈利，目前盈利狀年開始盈利，目前盈利狀 況非常好。況非常好。 深圳萬象城深圳萬象城20082008年度營業額約年度營業額約3030億人民幣，占羅湖區億人民幣，占羅湖區GDPGDP的的 6%6%，是迄今為止中國內地投資回報率最高的購物中心。，是迄今為止中國內地投資回報率最高的購物中心。 深圳萬象城：年度零售營業額深圳萬象城：年度零售營業額 年份年份 社會消費品零售社會消費品零售 總額總額 備注備注 20052005 1515億元億元 20052005年上半年華潤萬象城每月銷售年上半年華潤萬象城

15、每月銷售40004000多萬左右，下半多萬左右，下半 年每月銷售額就達到年每月銷售額就達到70007000多萬，多萬，20052005年底是年底是1 1億多，到第億多，到第 三季度每月銷售額是三季度每月銷售額是1.31.3億左右，億左右，20052005年銷售額就達到年銷售額就達到1515 億元，每平方米銷售額少于億元，每平方米銷售額少于1 1億元，而深圳成熟百貨銷售億元，而深圳成熟百貨銷售 額能夠達到額能夠達到3 3億元。億元。 20072007 15.615.6億元億元 銷售額過億元的商家有銷售額過億元的商家有3 3個，排名前個，排名前1010位商家的營業收入位商家的營業收入 占總收入的占

16、總收入的46.846.8。值得一提的是，外資（包括港澳臺資）。值得一提的是，外資（包括港澳臺資） 商家異軍突起，實現營業收入商家異軍突起，實現營業收入9.39.3億元，超過全部進駐商億元，超過全部進駐商 家營業收入的一半。家營業收入的一半。 目錄目錄 華潤公司歷史華潤公司歷史 1 2 運營模式運營模式 財務測算財務測算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣 商業定位與商業規劃商業定位與商業規劃 公司管理架構公司管理架構 專業合作單位專業合作單位 主建筑設計師：美國主建筑設計師：美國RTKLRTKL國際設計有限公司洛杉磯分公國際設計有限公司洛杉磯分公 司，世界排名前三（深圳和沈陽）

17、司，世界排名前三（深圳和沈陽） 美國美國CallisonCallison凱里森建筑事務所（杭州）凱里森建筑事務所（杭州） 國內建筑設計院：中建國際（深圳）設計顧問有限公司國內建筑設計院：中建國際（深圳）設計顧問有限公司 （CCDICCDI） 機電顧問：香港邁進機電工程咨詢有限公司機電顧問：香港邁進機電工程咨詢有限公司 （MeinHardtMeinHardt），世界排名前三），世界排名前三 結構顧問：廣州容柏生建筑工程設計事務所（結構顧問：廣州容柏生建筑工程設計事務所（RBSRBS） 交通顧問：香港弘達交通顧問有限公司（交通顧問：香港弘達交通顧問有限公司（MVAMVA） 造價顧問：威寧謝咨詢（深

18、圳）有限公司（造價顧問：威寧謝咨詢（深圳）有限公司（DLSDLS），香港排），香港排 名前三名前三 景觀顧問：香港雅博奧頓國際設計有限公司（景觀顧問：香港雅博奧頓國際設計有限公司（ADIADI） 燈光顧問：美國碧譜照明設計有限公司（燈光顧問：美國碧譜照明設計有限公司（BPIBPI） 節能顧問：北京唯綠節能設計顧問公司節能顧問：北京唯綠節能設計顧問公司 幕墻顧問：艾勒泰建筑工程咨詢（上海）有限公司幕墻顧問：艾勒泰建筑工程咨詢（上海）有限公司 人才來源渠道人才來源渠道 來源：來源： 從大學里招聘管理培訓生，作為人才儲備。從大學里招聘管理培訓生，作為人才儲備。 進行進行2-3個月的封閉式培訓，然后下

19、放部門實踐培養。個月的封閉式培訓，然后下放部門實踐培養。 從成熟運營的項目組中抽調人才發展下一個萬象城項目。從成熟運營的項目組中抽調人才發展下一個萬象城項目。 構成：構成： 學歷：學歷：9595達到本科學歷，超過達到本科學歷，超過4040的員工是碩士；的員工是碩士； 從業經驗：有策劃、管理過香港太古廣場、又一城的領軍人物，從業經驗：有策劃、管理過香港太古廣場、又一城的領軍人物， 也有在零售、娛樂等行業擁有二十多年管理經驗的專家；也有在零售、娛樂等行業擁有二十多年管理經驗的專家； 國際化程度：有來自美國、英國及香港等發達國家和地區的員工，國際化程度：有來自美國、英國及香港等發達國家和地區的員工，

20、 同時公司也鼓勵并提供機會給員工出國考察和學習。同時公司也鼓勵并提供機會給員工出國考察和學習。 目錄目錄 華潤公司歷史華潤公司歷史 1 2 運營模式運營模式 財務測算財務測算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推廣品牌推廣 商業定位與商業規劃商業定位與商業規劃 品牌策略品牌策略 購物中心品牌多樣性購物中心品牌多樣性 高端品牌高端品牌萬象城萬象城 中高端品牌中高端品牌五彩城五彩城 中低端品牌中低端品牌歡樂頌歡樂頌 商業品牌與住宅品牌不一致商業品牌與住宅品牌不一致 購物中心購物中心萬象城萬象城 住宅住宅幸福里（深圳）、悅府幸福里（深圳）、悅府( (杭州）、杭州）、 二十四城（重慶、成都）二十四

21、城（重慶、成都） 商業品牌中含有集團品牌商業品牌中含有集團品牌 綜合性智能大廈綜合性智能大廈華潤時代廣場華潤時代廣場 寫字樓寫字樓華潤大廈華潤大廈 形象推廣策略形象推廣策略 整合推廣策略整合推廣策略 聯合國際聯合國際4A4A廣告公司、公關公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣告公司、公關公司以及本土廣告公司開展了一系列的推 廣活動（如與租戶的聯合推廣計劃），為招商工作提供了有力的支持。廣活動（如與租戶的聯合推廣計劃），為招商工作提供了有力的支持。 把人流拉進來，把知名度和美譽度打出去把人流拉進來，把知名度和美譽度打出去 由于各商鋪獨立經營之間融合的難度很大，促銷無法像百貨商家一樣由于各商鋪獨立

22、經營之間融合的難度很大，促銷無法像百貨商家一樣 整合。因為百貨店直接就接觸到商品，購物中心首先接觸到的是租戶，整合。因為百貨店直接就接觸到商品，購物中心首先接觸到的是租戶， 租戶代表不同企業。短平快的促銷無法湊效，最有效的推廣是人流的租戶代表不同企業。短平快的促銷無法湊效，最有效的推廣是人流的 拉動，必須聚集人流、提高聲譽。拉動，必須聚集人流、提高聲譽。 公關活動策略公關活動策略 小結小結 商業定位與規劃商業定位與規劃 核心地段，中檔偏高，動線清晰核心地段，中檔偏高，動線清晰 運營模式運營模式 住宅開發住宅開發+ +持有物業持有物業+ +增值服務增值服務 財務收益財務收益 三年實現盈利三年實現盈利 人力支持人力支持 商業地產人才稀缺，實踐培養商業地產人才稀缺，實踐培養 品牌推廣品牌推廣 吸引眼球，把人流拉進來吸引眼球，把人流拉進來