1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 課程目標及內容 課程目的課程目的課程內容課程內容 掌握客戶目標分析及問題結構化的方法掌握客戶目標分析及問題結構化的方法 提供目標溝通的工具及歸納常見情況提供目標溝通的工具及歸納常見情況 如何確定清晰有效的目標如何確定清晰有效的目標如何確定清晰有效的目標如何確定清晰有效的目標 問題的結構化問題的結構化問題的結構化問題的結構化 如何從目標找到問題如何從目標找到問題如何從目標找到問題如何從目標找到問題 目標分析的重要性目標分析的重要性目標分析的重要性目標分析的重要性 案例演練案例演練案例演

2、練案例演練 提供從目標到問題的幾種通路提供從目標到問題的幾種通路 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 引言：目標分析的重要性引言：目標分析的重要性 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 上海三林項目4天打開合作之門 你覺得這么短時間,可能憑借什么打動開發(fā)商？ 一品漫城走到今天驗證了些什么？ Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 目標問題工具三個階段 我去哪？我去哪？我在哪里

3、？我在哪里？ 我如何去？我如何去？ 從目標到問題從目標到問題 ?如何從目標與現(xiàn)實的 差距找到項目的核心 問題？ 如何從目標與現(xiàn)實的 差距找到項目的核心 問題？ 把目標搞清楚把目標搞清楚 ?目標往往從哪里來？ 何才能準確的搞清楚 標？ 目標往往從哪里來？ 何才能準確的搞清楚 標？ 問題搞清楚問題搞清楚 ?什么叫問題的結構 化？ 什么叫問題的結構 化？ 目標目標發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題選擇解決模型選擇解決模型解決方案解決方案 12 3 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 目標 1 Code of this report | 7 C

4、opyright Centaline Group, 2010 討論: 你在實踐中有目標不清導致不順的例子嗎？ 有因目標和核心問題的梳理打動發(fā)展商的例子嗎？ 請看幾個溝通不暢的小故事，回答你的應對策略的關鍵是什么？請看幾個溝通不暢的小故事，回答你的應對策略的關鍵是什么？ Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 目標獲得工具：“十個問題” 了解全面背景：開發(fā)商的深層利益關系 開發(fā)商 全局觀 開發(fā)商 全局觀 1、企業(yè)開發(fā)經(jīng)驗？已開發(fā)產品？ 2、當初拿這塊地的想法？基于的市場？開發(fā)計劃？ 3、項目在企業(yè)里處于什么樣的位置？ 4、找

5、中原的最大原因？ 5、您認為的最大機會、最大障礙？ 6、您對這塊土地的開發(fā)有什么期望和目標？ 7、是否能把這幾個目標略為排序？ 8、土地取得？付款方式？哪些因素影響？ 9、限制條件、特殊情況、不確定性因素？ 如：有無土地容積率、功能配比、限高等限制條件 哪些限制條件是死的，哪些可松動，可能性？ 10、預備啟動資金？自有/貸款？首次還款計劃？ 1、企業(yè)開發(fā)經(jīng)驗？已開發(fā)產品？ 2、當初拿這塊地的想法？基于的市場？開發(fā)計劃？ 3、項目在企業(yè)里處于什么樣的位置？ 4、找中原的最大原因？ 5、您認為的最大機會、最大障礙？ 6、您對這塊土地的開發(fā)有什么期望和目標？ 7、是否能把這幾個目標略為排序？ 8、土

6、地取得？付款方式？哪些因素影響？ 9、限制條件、特殊情況、不確定性因素？ 如：有無土地容積率、功能配比、限高等限制條件 哪些限制條件是死的，哪些可松動，可能性？ 10、預備啟動資金？自有/貸款？首次還款計劃？ 關鍵 問題 關鍵 問題 核心問題核心問題 市場 限制 市場 限制 目標目標 限制 條件 限制 條件 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 目標和問題獲得工具 5個接觸點 1、項目交底會、項目交底會 開發(fā)商 全局觀 開發(fā)商 全局觀 關鍵 問題 關鍵 問題 目標目標 限制 條件 限制 條件 核心問題核心問題 市場 限制

7、 市場 限制 2、首次溝通會、首次溝通會 3、會議下的非正式溝通、會議下的非正式溝通 4、市調、市調:企業(yè)全方位了解： 背景、擅長與弱點、項目數(shù) 企業(yè)貸款負債率 企業(yè)全方位了解： 背景、擅長與弱點、項目數(shù) 企業(yè)貸款負債率 5、市調匯報會及會后確認函、市調匯報會及會后確認函 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 目標檢驗工具：五個背景問題，有助于我們所認知的客戶 目標真實而有效 真實而有效的目標： 系統(tǒng)的想清楚 真實而有效的目標： 系統(tǒng)的想清楚 1.決策者 2.影響決策者的主 要因素 3.范圍/限制/邊界4.努力成功的標

8、準 跳一跳能夠得著 5檢驗目標是否真正 是適合決策者？ 1.決策者 2.影響決策者的主 要因素 3.范圍/限制/邊界4.努力成功的標準 跳一跳能夠得著 5檢驗目標是否真正 是適合決策者？ Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 “說不清楚目標”“泛泛的，對操作沒多大意義的目 標”？ 一些反復溝通以清淅目標并與開發(fā)商達成共識的例子一些反復溝通以清淅目標并與開發(fā)商達成共識的例子 小故事的實際結果小故事的實際結果 請大家看案例，回答項目的目標是什么？請大家看案例，回答項目的目標是什么？ Code of this report

9、| 12 Copyright Centaline Group, 2010 對速度目標的理解 三者之間本未關系：三者之間本未關系：速度速度 利潤利潤 品牌品牌 最常見的三個目標最常見的三個目標 ?速度：沒有發(fā)展商不缺錢。速度：沒有發(fā)展商不缺錢。 ?即使有錢也有其它的機會需要投資。即使有錢也有其它的機會需要投資。 ?除頂端豪宅外，大部分項目如果沒有超出 市場平均的速度，也就沒有市場影響力， 也不可能有品牌和高利潤 一定要想辦法了解到講明立場、告知以前目標不清 工作失效的教訓、通過非正式方式如泡吧等多方了解。 合適的速度立足于對全國和當?shù)赝瑱n次成功樓盤 速度的了解。此外 除頂端豪宅外，大部分項目如果

10、沒有超出 市場平均的速度，也就沒有市場影響力， 也不可能有品牌和高利潤 一定要想辦法了解到講明立場、告知以前目標不清 工作失效的教訓、通過非正式方式如泡吧等多方了解。 合適的速度立足于對全國和當?shù)赝瑱n次成功樓盤 速度的了解。此外,項目規(guī)模反算一個合適的走量要求項目規(guī)模反算一個合適的走量要求. ?品牌品牌 ?利潤最大化利潤最大化 ?保證速度保證速度 ?（特別是首期）（特別是首期） Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 速度除市場因素外，往往和企業(yè)貸款、內部安排和發(fā) 展戰(zhàn)略相關 速度越快越好？關鍵是對企業(yè)和當時市場而言是合

11、適的速度越快越好？關鍵是對企業(yè)和當時市場而言是合適的 廈門建發(fā)：第廈門建發(fā)：第1年年10萬平（為了還萬平（為了還2億貸款），第億貸款），第2年年30萬（為了回現(xiàn) 動另一個大項目，此時市場已可支持）企業(yè)貸款和戰(zhàn)略決定 萬（為了回現(xiàn) 動另一個大項目，此時市場已可支持）企業(yè)貸款和戰(zhàn)略決定 億達國際城賣得太快，利潤損失億達國際城賣得太快，利潤損失+銷售人員閑半年難管理銷售人員閑半年難管理 銀城西堤國際不清楚年度目標。因此把他們企業(yè)所有項目按時 間整理，找到能夠維持南京 銀城西堤國際不清楚年度目標。因此把他們企業(yè)所有項目按時 間整理，找到能夠維持南京NO1消化量的年度目標消化量的年度目標 Code of

12、 this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 對利潤目標的理解 三者之間本未關系？速度三者之間本未關系？速度 利潤利潤 品牌品牌 ?沒有發(fā)展商成本低就想便宜賣，只要市場允許都想高點 實際上是一個機會成本問題：如果只有一個項目，往往圖高利潤，如果 有很多項目要開發(fā)，可能更追求滾動速度 沒有發(fā)展商成本低就想便宜賣，只要市場允許都想高點 實際上是一個機會成本問題：如果只有一個項目，往往圖高利潤，如果 有很多項目要開發(fā)，可能更追求滾動速度 ?如果發(fā)展商給目標的過低 基本利潤：成本擺在那里，基本的行業(yè)利潤 如果發(fā)展商給目標的過低 基本利潤：成本擺在那

13、里，基本的行業(yè)利潤15%一一25%是肯定要的， 如果他們不清楚，可以按這個先算底限。 要告訴他通過努力可達的合適利潤，以此為目標。 是肯定要的， 如果他們不清楚，可以按這個先算底限。 要告訴他通過努力可達的合適利潤，以此為目標。 ?如果要求利潤過高（往往是成本過高問題） 實際上一定是在合適的銷售速度之下。 立足未來往往會有空間；且利潤的實現(xiàn)是動態(tài)過程； 開始時超越市場幅度要適當。 對營銷所能解決的溢價幅度要有預見（過高過低）； 很多市場是有可能突破，存在空間或模式，尋找它。 如果要求利潤過高（往往是成本過高問題） 實際上一定是在合適的銷售速度之下。 立足未來往往會有空間；且利潤的實現(xiàn)是動態(tài)過程

14、； 開始時超越市場幅度要適當。 對營銷所能解決的溢價幅度要有預見（過高過低）； 很多市場是有可能突破，存在空間或模式，尋找它。 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 利潤 與土地成本和機會成本相關聯(lián)，是與速度關聯(lián) 的結果 利潤目標？土地成本和企業(yè)機會成本是重要決策因素利潤目標？土地成本和企業(yè)機會成本是重要決策因素 金地國際城（高土地成本、唯一項目）：高利潤中等速度要求： 專題研究：如何才能在合適的消化速度下增加利潤：容積率最大化？ 功能轉換？多做商業(yè)？控制成本下的高形象打造方法？ 金地國際城（高土地成本、唯一項目）：高

15、利潤中等速度要求： 專題研究：如何才能在合適的消化速度下增加利潤：容積率最大化？ 功能轉換？多做商業(yè)？控制成本下的高形象打造方法？ 廈門建發(fā)：（低土地成本、有很多其它項目待開發(fā)）：低利潤高速度 要求重新確定價格（利潤）目標：關鍵是要吻合客戶：客戶并非 決對價格導向，而是在可承受價格范圍內的品質導向。 廈門建發(fā)：（低土地成本、有很多其它項目待開發(fā)）：低利潤高速度 要求重新確定價格（利潤）目標：關鍵是要吻合客戶：客戶并非 決對價格導向，而是在可承受價格范圍內的品質導向。 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 品牌目標的定義

16、，或者說背后的意思是什么？ 三者之間本未關系？速度三者之間本未關系？速度 利潤利潤 品牌品牌 ? 品牌產品概念對接的人群情感品牌產品概念對接的人群情感 ? 很復雜的概念，有不同層次內涵，很復雜的概念，有不同層次內涵， ? 需要長時間的積累和專門的營銷策略和投入需要長時間的積累和專門的營銷策略和投入 ? 知名度知名度or美譽度美譽度; ? 企業(yè)品牌企業(yè)品牌or項目品牌；項目品牌； ? 地區(qū)品牌地區(qū)品牌or全國品牌？全國品牌？ ? 重建游戲規(guī)劃？全新的氣勢？重建游戲規(guī)劃？全新的氣勢？ ? 一定是在速度或利潤超市場水平實現(xiàn)之后一定是在速度或利潤超市場水平實現(xiàn)之后 ? 才可能發(fā)生才可能發(fā)生 Code

17、of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 對品牌目標的解析_什么層次和概念；解決的是關于品牌 的哪些方面問題 杭州天明項目（杭州天明項目（30萬，新進杭州的小企業(yè)） 企業(yè)品牌先把目標的含義搞清楚并達成共識 萬，新進杭州的小企業(yè)） 企業(yè)品牌先把目標的含義搞清楚并達成共識 1、在當?shù)鼐哂衅髽I(yè)品牌的發(fā)展商有哪些？、在當?shù)鼐哂衅髽I(yè)品牌的發(fā)展商有哪些？ 2、他們有什么特點？都有近十年經(jīng)驗、十多個項目、他們有什么特點？都有近十年經(jīng)驗、十多個項目 3、一個項目成就企業(yè)品牌的案例有沒，為什么，特點？ 結論 建議首先建項目品牌，項目品牌要關鍵是要與相

18、鄰的品牌競爭對手差異化；必須突破區(qū)域限制才能建 立全市影響力；企業(yè)內部看可能需要借助外力來操作（此點臺下溝通） 、一個項目成就企業(yè)品牌的案例有沒，為什么，特點？ 結論 建議首先建項目品牌，項目品牌要關鍵是要與相鄰的品牌競爭對手差異化；必須突破區(qū)域限制才能建 立全市影響力；企業(yè)內部看可能需要借助外力來操作（此點臺下溝通） 萬正桂林項目（萬正桂林項目（30萬，新進桂林的中型成熟企業(yè)） 企業(yè)發(fā)展和品牌可不可以建？如何建？ 萬，新進桂林的中型成熟企業(yè)） 企業(yè)發(fā)展和品牌可不可以建？如何建？ 1.目前市場領先的品牌是哪些？我們有沒有條件挑戰(zhàn)對比后發(fā)現(xiàn)有機會，他們企業(yè)品牌風 格和萬正的品牌風格可能不一樣。

19、目前市場領先的品牌是哪些？我們有沒有條件挑戰(zhàn)對比后發(fā)現(xiàn)有機會，他們企業(yè)品牌風 格和萬正的品牌風格可能不一樣。 2.他們的品牌建立模式？萬正合適的模式。他們的品牌建立模式？萬正合適的模式。 3.立足于什么檔次、以什么頻率持續(xù)開發(fā)、以什么方式拿地立足于什么檔次、以什么頻率持續(xù)開發(fā)、以什么方式拿地 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 從目標到問題 2 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 討論： 你有茫茫然不知道項目的核心問題是什么的時候嗎？ 你有

20、工作一段時間后，突然發(fā)現(xiàn)核心問題沒抓對的時侯么？ 你有茫茫然不知道項目的核心問題是什么的時候嗎？ 你有工作一段時間后，突然發(fā)現(xiàn)核心問題沒抓對的時侯么？ Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 問題從哪里來？ 十個問題+市場的分析 開發(fā)商 全局觀 開發(fā)商 全局觀 1、企業(yè)開發(fā)經(jīng)驗？已開發(fā)產品？ 2、當初拿這塊地的想法？基于的市場？開發(fā)計劃？ 3、項目在企業(yè)里處于什么樣的位置？ 4、找中原的最大原因？ 5、您認為的最大機會、最大障礙？ 6、您對這塊土地的開發(fā)有什么期望和目標？ 7、是否能把這幾個目標略為排序？ 8、土地取得？

21、付款方式？哪些因素影響？ 9、限制條件、特殊情況、不確定性因素？ 如：有無土地容積率、功能配比、限高等限制條件 哪些限制條件是死的，哪些可松動，可能性？ 10、預備啟動資金？自有/貸款？首次還款計劃？ 1、企業(yè)開發(fā)經(jīng)驗？已開發(fā)產品？ 2、當初拿這塊地的想法？基于的市場？開發(fā)計劃？ 3、項目在企業(yè)里處于什么樣的位置？ 4、找中原的最大原因？ 5、您認為的最大機會、最大障礙？ 6、您對這塊土地的開發(fā)有什么期望和目標？ 7、是否能把這幾個目標略為排序？ 8、土地取得？付款方式？哪些因素影響？ 9、限制條件、特殊情況、不確定性因素？ 如：有無土地容積率、功能配比、限高等限制條件 哪些限制條件是死的，哪

22、些可松動，可能性？ 10、預備啟動資金？自有/貸款？首次還款計劃？ 關鍵 問題 關鍵 問題 目標目標 核心問題核心問題 市場 限制 市場 限制 限制 條件 限制 條件 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 最基本的思維工具 目標目標思路框架中的重點一環(huán)。 發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題 發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略 標桿案例標桿案例 發(fā)現(xiàn)機會發(fā)現(xiàn)機會 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 思考方法1、利用工具思考 2、一條主線：關鍵問題的貫穿就是力量 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 目標的深

23、度解析是形成問題的第一步 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 目標的深度解析是形成問題的第一步 ?回款目標：回款目標：08年回款2億，09年回款8億；現(xiàn)金流是優(yōu)先考慮的，尤其在 項目啟動前幾年 ?品牌目標品牌目標：企業(yè)發(fā)展的里程碑項目，借此欲提高公司操作水平、躋身成 都一流開發(fā)商隊伍 ?價格目標價格目標：整體價格不考慮年增長的條件下，預期均價10000元/平米以 上，啟動區(qū)均價在10000以上 目標目標 中原對目標的理解中原對目標的理解 價格只是期望結果，而非指導性目 標，且需根據(jù)現(xiàn)時市場條件定價 ?近2000畝的低

24、密度大盤面臨巨額 地價和持續(xù)開發(fā)的雙重資金壓力， 中原基本認同遠鴻把現(xiàn)金流當作項 目啟動期的首要目標。 ?品牌的實現(xiàn)以項目的成功銷售為 前提，并在營銷階段適當給予考慮 現(xiàn)金流現(xiàn)金流 價格（預期）價格（預期） 消化量（預期）消化量（預期） 10000元/10000元/ 85714 /年85714 /年 現(xiàn)金流在短期內是第一位的現(xiàn)金流在短期內是第一位的消化量預期需要放在市場環(huán)境中分析消化量預期需要放在市場環(huán)境中分析 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 問題往往來自哪里？2個方面; 本體條件本體條件市場條件市場條件 有挑戰(zhàn)

25、目標有挑戰(zhàn)目標 我要打贏萬科 創(chuàng)造國際一流 的渡假區(qū) 指標限制指標限制 限高情況下如何 建高品質社區(qū) 條件限制條件限制 無特殊資源項目,如 何提升發(fā)展商品牌？ 供給供給 如何創(chuàng)造區(qū)域價值 （以應對區(qū)域競爭？） 如何持續(xù)保持 彈性客戶的量？ 需求需求 陌生區(qū)域如何 持續(xù)吸引客戶？ Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 問題來自哪里“3個目標”和“” 洞悉目標背后項目面臨的真正問題 3C分析：問題 來自 3C分析：問題 來自 為什么產生這種問題？為什么產生這種問題？目標意味著？目標意味著？ 關鍵是區(qū)域太陌生。無錫馬山 關鍵

26、是限高使品質得不到提升 昆明銀海項目 關鍵是現(xiàn)有客戶量或層次不夠。 廈門圣地亞哥 關鍵是打贏城南區(qū)域的競爭。 中海國際社區(qū) 關鍵是區(qū)域太陌生。無錫馬山 關鍵是限高使品質得不到提升 昆明銀海項目 關鍵是現(xiàn)有客戶量或層次不夠。 廈門圣地亞哥 關鍵是打贏城南區(qū)域的競爭。 中海國際社區(qū) 量量 價格、利潤價格、利潤 品牌品牌 項目特性與 限制條件 需求 競爭 項目特性與 限制條件 需求 競爭 如何減少區(qū)域抗性、增加區(qū)域吸引力？ 尋找新客戶源，打開新局面？ 如何整合區(qū)域價值，打造競爭力？ 調整限高或在限高情況下打造項目品質方式？ 如何減少區(qū)域抗性、增加區(qū)域吸引力？ 尋找新客戶源，打開新局面？ 如何整合區(qū)域

27、價值，打造競爭力？ 調整限高或在限高情況下打造項目品質方式？ 聚焦解決 關鍵問題 聚焦解決 關鍵問題 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 問題來自哪里“3個目標”和“” 洞悉目標背后項目面臨的真正問題 市場剖析市場剖析市場剖析市場剖析 價值平臺占位價值平臺占位大成都市場解析大成都市場解析客戶分析客戶分析 ?誰在成都郊區(qū) 置業(yè)？ ?置業(yè)驅動因素 和價值取向？ ?這些消費者中 誰是我們的客 戶？ ?成都市場環(huán)境 如何？ ?9.27新政后， 市場發(fā)生了哪些 變化？ ?調控后提供什 么價值能夠打動 消費者？ ?項目面臨諸多

28、困境，而開發(fā)目 標較高，如何看 待項目的開發(fā)價 值？ ?在城市外擴、 軌道新城發(fā)展和 休閑度假之間， 我們能賣什么？ 現(xiàn)有價值平臺都不能支撐項目前期目標，我們必須重新構建什么樣 的價值體系，并需符合度假休閑的區(qū)域認知 現(xiàn)有價值平臺都不能支撐項目前期目標，我們必須重新構建什么樣 的價值體系，并需符合度假休閑的區(qū)域認知 核心問題一核心問題一 核心問題二核心問題二 什么樣的產品體系和營銷舉措能充分傳達這種價值體系什么樣的產品體系和營銷舉措能充分傳達這種價值體系 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 尋找核心問題的工具3種方法

29、 本質：對現(xiàn)實進行概要的剖析和歸納本質：對現(xiàn)實進行概要的剖析和歸納 現(xiàn)實與目標差距工具現(xiàn)實與目標差距工具 SR1R2C 分析法SR1R2C 分析法 算賬法算賬法定量目標定量目標廈門圣地亞哥廈門圣地亞哥 1 1 定性目標定性目標上海一品漫城上海一品漫城 3C市場描述法3C市場描述法 2 2 某度假區(qū)某度假區(qū)專題專題/復雜問題復雜問題 規(guī)律理論法規(guī)律理論法3 3 三種方法的綜合使用也是界定核心問題的關鍵三種方法的綜合使用也是界定核心問題的關鍵 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 S情境，可能的機會和限制條件，也可分為內部

30、條件（企業(yè)情境、 項目情境）、外部條件（市場情境、客戶情境等方面）3C 可消化量可消化量 客戶客戶 企業(yè)實力企業(yè)實力 S 市場市場 企業(yè)企業(yè) 比如：區(qū)域運營的能力與意愿； 項目操作經(jīng)驗；啟動資金等 項目推出時間，同類型產品消化量 目標客戶的市場容量、空間分布等 價格價格 項目推出時，產品可實現(xiàn)的價格 用地性質、條件用地性質、條件 成本成本 項目項目 建設用地用地性質、適宜性、安全性、以及周邊基礎設施、交通規(guī)劃條件等 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)形象、企業(yè)盈利模式、戰(zhàn)略方向等 取地成本、建設成本等 競爭競爭市場競爭情況 政府政府 政府要求政府要求 區(qū)域規(guī)劃、配套建設、建設周期等 Code of thi

31、s report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 R1-R2-C C C R1R1 非期望結果 由特定情境導致 的特定結果 R2R2 期望結果不 喜歡某一結果， 想得到其它結果 解決方法解決方法 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 算帳法：當企業(yè)目標或限制條件中有可量化的指標時，可 通過算賬進行客戶目標的分析 ?開發(fā)周期開發(fā)周期 ?利潤指標利潤指標 ?價格價格 ?滾動開發(fā)滾動開發(fā) ?啟動資金啟動資金 ?配套建設投入配套建設投入 Code of this report | 31

32、 Copyright Centaline Group, 2010 某項目目標分析成功的定義：意味著強勢流量成為必 然，住宅必須迅速進入并打開主流市場 2006-1： 開工、 秋交會 儲客 2006-6： 商業(yè)區(qū)竣工、 售樓處裝修 小高層封頂、 聯(lián)排竣工 ： 開工、 秋交會 儲客 2006-6： 商業(yè)區(qū)竣工、 售樓處裝修 小高層封頂、 聯(lián)排竣工 2006- 12： 二期住 宅封頂 ： 二期住 宅封頂 2007-12：2008-12：2009-12： 開盤開工開盤開工 投入約投入約2億地 價款 啟動期投入 至少 億地 價款 啟動期投入 至少1億； （見后表）半年銷售期： 要求：聯(lián)排 億； （見后表

33、）半年銷售期： 要求：聯(lián)排 90%+約約5萬平 住宅 售價 萬平 住宅 售價 5000/2700計計 目標： 回款 目標： 回款2.3億億 1年銷售期： 銷售約 年銷售期： 銷售約7萬平 住宅 萬平 住宅/2000平 商業(yè)： 售價 平 商業(yè)： 售價 3000/6000 計； 二期三期 計； 二期三期四期四期 目標： 回款 目標： 回款2億 目標： 回款億 目標： 回款4億 目標： 回款億 目標： 回款5億億 10萬平住宅萬平住宅 /5000平商業(yè)： 售價 平商業(yè)： 售價 3500/10000 計； 銷售 計； 銷售12萬平住 宅、公寓： 售價 萬平住 宅、公寓： 售價4000計；計； 五期 銷

34、售 五期 銷售5.3萬平 別墅；售價 萬平 別墅；售價 10000計； 保留 計； 保留5000平 集中商業(yè) 平 集中商業(yè) /2000平會 所； 平會 所； 目標： 回款 目標： 回款5億億 開始自我滾動和贏利開始自我滾動和贏利 1億抵成本；億抵成本； 1億投入億投入2、3 期工程；期工程； 2億抵成本；億抵成本； 2010年： 非確定節(jié)奏，僅為便利計算的示意節(jié)奏。 另一可能：分兩項目同時賣，同樣需要約 年： 非確定節(jié)奏，僅為便利計算的示意節(jié)奏。 另一可能：分兩項目同時賣，同樣需要約7萬萬/年的年住宅銷售量年的年住宅銷售量 問題 1問題 1 抓什么市場大機會尋找主流客戶？抓什么市場大機會尋找主

35、流客戶？ Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 算帳法下的項目目標分析：適當?shù)睦麧櫼蟾黝愇飿I(yè)售價 不能低 問題1問題1 正常正常售價售價 序號內容計算公式 元/萬元 一一銷售收入銷售收入3,874 157,977 TOWNHOUSE5 5,0,00 00 0 8,875 別墅7 7,0,00 00 0 37,506 住宅3 3,0,00 00 0 101,196 商業(yè)8 8,0,00 00 0 10,400 二二總成本費用總成本費用3,051 130,166 1 1土地費用土地費用按地價7按地價70 0萬元/畝計算萬

36、元/畝計算593 25,000 2 2前期費用前期費用含各項規(guī)費、方案評審、勘察測量費等含各項規(guī)費、方案評審、勘察測量費等80 3,422 3 3綜合造價綜合造價含前期費用、基礎、主體、安裝、裝修、環(huán)境等含前期費用、基礎、主體、安裝、裝修、環(huán)境等1,879 80,355 TOWNHOUSE3,000 5,325 別墅4,000 21,432 住宅1,500 50,598 商業(yè)2,000 2,600 會所2,000 400 4 4管理費用管理費用含工程管理費含工程管理費按1按1-2-2項目的2項目的2% %計算計算51 2,176 5 5財務費用財務費用銀行貸款利息銀行貸款利息利率按照5利率按照

37、5.4.49 9% %計算計算88 3,766 6 6不可預見費不可預見費按照以上1按照以上1-4-4項的3項的3% %計算計算80 3,442 7 7銷售費用銷售費用營銷推廣費營銷推廣費按銷售收入的2按銷售收入的2% %計算計算76 3,159 8 8銷售稅費銷售稅費含營業(yè)稅、附加稅費含營業(yè)稅、附加稅費按銷售收入的5按銷售收入的5.5.56 6% %計算計算212 8,846 三三開發(fā)成本開發(fā)成本總成本費用-銷售稅金總成本費用-銷售稅金2,839 121,320 四四稅前利潤稅前利潤總銷售收入-總成本費用總銷售收入-總成本費用27,811 五五項目利潤項目利潤扣企業(yè)所得稅扣企業(yè)所得稅稅前利潤

38、-所得稅稅前利潤-所得稅18,633 六六成本利潤率成本利潤率項目利潤/開發(fā)成本項目利潤/開發(fā)成本15.4% 抓什么市場大 機會尋找 到能支持此價 位的客戶？ 抓什么市場大 機會尋找 到能支持此價 位的客戶？ Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 定性目標時:如品牌目標、成功開發(fā)目標等 1. 如前面講的上海一品漫城如前面講的上海一品漫城S分析即市場分析分析即市場分析 2. 杭州開發(fā)商的品牌目標：分析市場現(xiàn)有品牌的關鍵因素，確 定項目可達的真實品牌目標 杭州開發(fā)商的品牌目標：分析市場現(xiàn)有品牌的關鍵因素，確 定項目可達的真

39、實品牌目標 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 案例模型理論：分析客戶的目標與困惑，從理論或案例分 析得出項目解決的核心問題 客戶目標客戶目標 ?企業(yè)：形成誠毅社區(qū)，最終實現(xiàn)全國連鎖經(jīng)營度假休閑房產旗幟品牌企業(yè)：形成誠毅社區(qū)，最終實現(xiàn)全國連鎖經(jīng)營度假休閑房產旗幟品牌 ?項目：打造國際一流的溫泉度假區(qū)，實現(xiàn)利潤最大化項目：打造國際一流的溫泉度假區(qū)，實現(xiàn)利潤最大化 客戶困惑客戶困惑 ?先有旅游度假氛圍的形成還是先有房產的問題？先有旅游度假氛圍的形成還是先有房產的問題？ ?是否在旅游度假氛圍形成前就可以實現(xiàn)物業(yè)的銷售來平衡

40、現(xiàn)金流？是否在旅游度假氛圍形成前就可以實現(xiàn)物業(yè)的銷售來平衡現(xiàn)金流？ 理論模型理論模型 ?旅游休閑度假區(qū)理論模型：旅游休閑度假區(qū)理論模型：旅游度假區(qū)形成過程為 旅游度假成熟后，開發(fā)進入房地產開發(fā) 旅游度假區(qū)形成過程為 旅游度假成熟后，開發(fā)進入房地產開發(fā) ?休閑度假區(qū)房地產開發(fā)時機模型：休閑度假區(qū)房地產開發(fā)時機模型：房地產開發(fā)是區(qū) 域度假開發(fā)之下的一個環(huán)節(jié)，其關鍵在于企業(yè)根據(jù) 自身發(fā)展戰(zhàn)略及市場成熟度之下開發(fā)時機的選擇。 房地產開發(fā)是區(qū) 域度假開發(fā)之下的一個環(huán)節(jié)，其關鍵在于企業(yè)根據(jù) 自身發(fā)展戰(zhàn)略及市場成熟度之下開發(fā)時機的選擇。 核心問題核心問題 ?什么是一流的溫泉度假區(qū)？自身資源稟賦是什么？ ?一

41、流溫泉度假區(qū)的發(fā)展模式有哪些？如何選擇？ 發(fā)展方向的戰(zhàn)略發(fā)展方向的戰(zhàn)略 選擇選擇 ?基于現(xiàn)實需要解決那些問題才能達成企業(yè)目標，形成不可復制的核心競爭力，實現(xiàn)永續(xù) 經(jīng)營？ 一流溫泉度假區(qū)一流溫泉度假區(qū) 特性特性 開發(fā)模式開發(fā)模式 ?基于企業(yè)戰(zhàn)略及市場的房地產開發(fā)介入的時機判定 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 三種方法的綜合使用三種方法的綜合使用 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 什么叫問題的結構化？ 3 Code of this rep

42、ort | 37 Copyright Centaline Group, 2010 問題的結構化？基本邏輯1、分類分級2、以核心問題為主線+ 分支問題3、樹化各部分的邏輯關系 1企業(yè)如何在當?shù)剡M入一線品牌？1企業(yè)如何在當?shù)剡M入一線品牌？ 2項目以何種核心優(yōu)勢和發(fā)展模式才 能達成目標？ 3鎖定哪些客戶獲得最大價值？ 2項目以何種核心優(yōu)勢和發(fā)展模式才 能達成目標？ 3鎖定哪些客戶獲得最大價值？ 4如何啟動才能配合到整體戰(zhàn)略？ 5啟動期選擇哪一塊？ 4如何啟動才能配合到整體戰(zhàn)略？ 5啟動期選擇哪一塊？ 大 小 大 小 “新進城市，如何建立企業(yè)品牌， 與傳統(tǒng)領先企業(yè)競爭” 研究路徑基本可用3C+案例解決

43、。 1、企業(yè)/產品具備的特色競爭力？ 2、客戶：此競爭力與當?shù)乜蛻粜?求的匹配？ 3、競爭：本地領先企業(yè)模式？ 4、案例：借鑒全國品牌模式。 “新進城市，如何建立企業(yè)品牌， 與傳統(tǒng)領先企業(yè)競爭” 研究路徑基本可用3C+案例解決。 1、企業(yè)/產品具備的特色競爭力？ 2、客戶：此競爭力與當?shù)乜蛻粜?求的匹配？ 3、競爭：本地領先企業(yè)模式？ 4、案例：借鑒全國品牌模式。 1、與核心問題內在聯(lián)系 ：“項目要成功，首先要打贏當?shù)?品牌的競爭”；主線圍繞競爭展開。 、與核心問題內在聯(lián)系 ：“項目要成功，首先要打贏當?shù)?品牌的競爭”；主線圍繞競爭展開。 2、詳細研究作為專題，抽煉關鍵點納入主報告、詳細研究作

44、為專題，抽煉關鍵點納入主報告 戰(zhàn)略問題 取勢問題 策略問題 明道問題 戰(zhàn)術問題 優(yōu)術問題 戰(zhàn)略問題 取勢問題 策略問題 明道問題 戰(zhàn)術問題 優(yōu)術問題 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 問題的結構化一棵倒著的樹：根是目標和問題，桿是解 決問題的關鍵部分，枝是在整個體系中進行貫穿和落實 專題作附件專題作附件 1企業(yè)如 何在當?shù)剡M入一 線品牌 1企業(yè)如 何在當?shù)剡M入一 線品牌 4如何啟動才能配合到整體戰(zhàn)略？如何啟動才能配合到整體戰(zhàn)略？ 5啟動期選擇哪一塊？啟動期選擇哪一塊？ 通過更進一步的市場研究和案例分析通過更進一步的

45、市場研究和案例分析_ 2項目以何種核心優(yōu)勢和發(fā)展模式才能達成目標？項目以何種核心優(yōu)勢和發(fā)展模式才能達成目標？ 期望結果期望結果 情境情境 正常可能結果正常可能結果 核心問題核心問題_成功的標準和關鍵：企業(yè)及項目如何與當?shù)匾涣髌髽I(yè)及項目競爭成功的標準和關鍵：企業(yè)及項目如何與當?shù)匾涣髌髽I(yè)及項目競爭 企業(yè)如何與一線品牌競爭的關鍵點初步判斷:企業(yè) 形象占位與項目占位核心價值主張 企業(yè)如何與一線品牌競爭的關鍵點初步判斷:企業(yè) 形象占位與項目占位核心價值主張 3鎖定哪些客戶獲得最大價值？鎖定哪些客戶獲得最大價值？ 發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略:開發(fā)模式開發(fā)模式啟動策略整體定位市場占位啟動策略整體定位市場占位 二三期戰(zhàn)

46、略二三期戰(zhàn)略 形象定位形象定位 定位如何落實定位如何落實 主線圍繞競爭展開。主線圍繞競爭展開。 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 如何理清目標，并從目標到問題 樟木頭（東莞的一個鎮(zhèn)區(qū)）大規(guī)模山地資源項目 發(fā)展商的目標發(fā)展商的目標 項目背景項目背景 樟 木 頭 大 道 樟 木 頭 大 道 850畝 1600畝 緩山地 高峭的山 緩山地 高峭的山 中惠集團有多個成功樓盤的開發(fā)經(jīng)驗，城市內另外一個項目樟木頭東城項目走 現(xiàn)金流，本項目樹立品牌。 中惠集團有多個成功樓盤的開發(fā)經(jīng)驗，城市內另外一個項目樟木頭東城項目走 現(xiàn)金流，

47、本項目樹立品牌。 發(fā)展商提出的問題發(fā)展商提出的問題 ?確定拿地范圍，850畝或者突破？確定拿地范圍，850畝或者突破？ ?做什么產品能夠有持續(xù)的、高價值的發(fā)展。做什么產品能夠有持續(xù)的、高價值的發(fā)展。 我們對目標和問題的剖析我們對目標和問題的剖析 目標實際上有幾個層次，而且實際上后面才是項目成功的關鍵。 1、品牌 2、利潤 3、量 目標實際上有幾個層次，而且實際上后面才是項目成功的關鍵。 1、品牌 2、利潤 3、量（2、3：持續(xù)的、高價值的發(fā)展）（2、3：持續(xù)的、高價值的發(fā)展） 核心問題核心問題實際上是需求問題，再實際上是可能延升的戰(zhàn)場問題 取地實際上是兩個層面問題：1、850畝地選擇哪里，要山

48、地和平地的比例 2、 850畝以外是否要更多的山地 后面兩個問題同樣是基于對需求的判斷；基于此，我們主要研究以需求為主 導的開發(fā)模式 實際上是需求問題，再實際上是可能延升的戰(zhàn)場問題 取地實際上是兩個層面問題：1、850畝地選擇哪里，要山地和平地的比例 2、 850畝以外是否要更多的山地 后面兩個問題同樣是基于對需求的判斷；基于此，我們主要研究以需求為主 導的開發(fā)模式 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 通過差距工具分析的過程： SR1R2C 拿地規(guī)模？范圍？拿地規(guī)模？范圍？ 即利潤最大化 和持續(xù)有量支持 即利潤最大化

49、 和持續(xù)有量支持 大量公寓客戶從哪來？大量公寓客戶從哪來？ 大量別墅有無市場？大量別墅有無市場？ 做什么產品？做什么產品？ 發(fā)展商的問題 自然迎刃而解 發(fā)展商的問題 自然迎刃而解 R2-期望結果期望結果R1-自然結果自然結果 平地可支持量？平地可支持量？ 品牌 持續(xù)、高價值發(fā)展 品牌 持續(xù)、高價值發(fā)展 S1項目：大部分山地項目：大部分山地 S2市場：局限性市場市場：局限性市場S3發(fā) 展商：品牌發(fā)展商 發(fā) 展商：品牌發(fā)展商/2個大 項目的內部競爭 個大 項目的內部競爭 R1品牌有基礎， 但基于目前市場，消化時間 漫長且無價格空間 品牌有基礎， 但基于目前市場，消化時間 漫長且無價格空間 最大需求量？ 山地可支持量？ 最大需求量？ 山地可支持量？ 市場可能外延程度：周邊鎮(zhèn)？香 港？深圳？廣州？ 何種開發(fā)模式才可能吸引？ 市場可能外延程度：周邊鎮(zhèn)？香 港？深圳？廣州？ 何種開發(fā)模式才可能吸引？ 真問題真問