1、常用策劃工具常用策劃工具 結構化的項目分析（結構化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎性的系統思考模型模型：基礎性的系統思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業發展建議對位客戶敏感點與物業發展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結構化的項目分析結構化的項目分析 波士頓矩陣產品分析模型波士頓矩陣產品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 結構化的項目分析（結構化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 優勢（優勢（S S） 劣勢（劣勢（WW） 機遇（機遇（OO） 威脅（威脅（T T） S、W是內部因素，O、T 是外部因素。按照競爭戰 略的完整概念，戰略應是
2、 一個“能夠做的”（即組 織的強項和弱項）和“可 能做的”（即環境的機會 和威脅）之間的有機組合。 是項目的內部因素，具體包括： 地段、資源（人文、自然景 觀）、交通教育等配套、有利 的競爭態勢、良好的品牌形象、 規模體量、產品質量、戶型等。 也是項目的內部因素及周邊環境， 具體包括：地理位臵、資源、交 通教育等配套、質量、戶型、噪 音、周邊環境（農民房、高壓線、 廠房等）、規劃限制（限高、容 積率限制、立面限制等） 是項目的外部因素，具體包括 規劃利好、市場環境、經濟環 境、宏觀大勢、行業走勢等. 也是項目的外部因素，具體包括： 競爭對手、同質化、市場緊縮、 行業政策變化、經濟衰退、突發 事
3、件等 失敗的失敗的SWOTSWOT分析（只羅列，沒提出方向）分析（只羅列，沒提出方向） GOLF資源優勢； 區域內第一城存在，配套相對完善； 交通便利，通達性好。 S S優勢優勢 WW劣勢劣勢 周邊環境較差，水泥廠和現 狀村對項目品質影響較大； 規劃限制條件過多制約項目 的產品設計。 OO機會機會 區域開發帶動房地產發展的模式； 城市發展進入主動郊區化階段； “大北京”向東的發展趨勢； 國家房地產政策的不確定因素； 開發周期長，前期價值不易實現。 T T威脅威脅 成功的成功的SWOTSWOT分析（導出結果為策略方向）分析（導出結果為策略方向） 結構化的項目分析（結構化的項目分析（SWOTSWO
4、T模型）模型） 3C3C模型：基礎性的系統思考模型模型：基礎性的系統思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業發展建議對位客戶敏感點與物業發展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 項目價值分析體系項目價值分析體系 波士頓矩陣產品分析模型波士頓矩陣產品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 項目價值項目價值 分析體系分析體系 城市城市 區位區位 地段地段 規劃規劃 設計設計 園林園林 建筑建筑 設計設計 戶型戶型 設計設計 物業物業 管理管理 配套配套 品牌品牌 結構化的項目分析（基本要素）結構化的項目分析（基本要素） 結構化的項目分析（案例）結構化的項目分析（案例） 城市分析 區位
5、分析 地段分析 規劃 結構化的項目分析（案例）結構化的項目分析（案例） 建筑和園林分析 戶型分析 配套分析 結構化的項目分析（結構化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎性的系統思考模型模型：基礎性的系統思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業發展建議對位客戶敏感點與物業發展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結構化的項目分析結構化的項目分析 波士頓矩陣產品分析模型波士頓矩陣產品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 3C3C模型：基礎性的系統思考模型模型：基礎性的系統思考模型 自身自身 （CorporationCorporation） 客戶客戶 （Cus
6、tomerCustomer） 競爭對手競爭對手 （CompetitioCompetitio n n） 模型最初是日本戰略大師大前研一提出的 3C戰略三角形認為，成功的戰略至少有三 個關鍵因素，即公司自身（Corporation）、 公司顧客（Customer）和競爭對手 （Competition）。 現在已經成為策劃人從前期定位、營銷戰 略、策略執行，甚至銷售技巧全部要涉及到 基本方法論。 該工具的主線是項目自身和客戶之間的關 系，考慮競爭對手是基于是否分流項目的目 標客戶群為標準的。 結構化的項目分析（結構化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎性的系統思考模型模型：基
7、礎性的系統思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業發展建議對位客戶敏感點與物業發展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結構化的項目分析結構化的項目分析 波士頓矩陣產品分析模型波士頓矩陣產品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 客戶類型客戶類型 生活形態生活形態 居住偏好居住偏好 基本臵業依據基本臵業依據 典型項目典型項目 彰顯地位的 成功家庭 處于社會的中高端階層，數量較少 社會認同的成功人士 工作繁忙，沒有太多時間 經濟實力雄厚，愛好高檔次的休閑 娛樂活動 房屋是其社會標簽 希望小區有完備的健身娛樂場所 希望小區有良好的停車硬件設施 看重高水平的物管，體現身份 面積要求大
8、資源 環境 產品舒適度 圈層 星河丹堤 萊蒙水榭山 注重自我的 社會新銳 家庭主要成員比較年輕； 子女幼年或者沒有孩子 接受比較多元化的思想觀念 娛樂休閑活動豐富，喜愛社交活動 對房屋更看中心理上帶來的享受； 房屋的物理特性上強調個性特征 強調好的戶型，方便其聚會活動 希望與城市娛樂場所比較接近 性價比 社區配套 產品實用性 公共空間 金地梅隴鎮 萬科金域華府 注重家庭的 望子成龍家 庭 家庭收入一般，以孩子為中心； 關注孩子健康成長 有強烈的家庭觀念 認為房屋是為孩子提供健康成長的地 方； 傾向選擇文化教育環境好的小區 性價比 教育 產品實用性 萊蒙水榭春天 關心健康的 老齡化家庭 家庭結構
9、趨于老齡化； 一般進行老人喜愛的安靜的運動 房屋是照顧老人的地方； 對周邊的交通和醫療機構要求較高。 生活和服務配套 價格敏感的 務實家庭 這類家庭收入不是很高，處于事業 的起點和奮斗期； 對房屋的購買抱一種務實態度，； 在諸多方面表現的比較節省。 房屋對其有重要的投資意義； 購買過程中對房屋物理特性嚴格把關， 對質量很看重。 價格 戶型 金地上塘道 （以家庭關注點為依據的）客戶分類模型（以家庭關注點為依據的）客戶分類模型 結構化的項目分析（結構化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎性的系統思考模型模型：基礎性的系統思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業發
10、展建議對位客戶敏感點與物業發展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結構化的項目分析結構化的項目分析 波士頓矩陣產品分析模型波士頓矩陣產品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 客戶敏感點與物業發展建議對位客戶敏感點與物業發展建議對位 產品產品 分支分支 戶型 園林 建筑 風格 公共 空間 外立 面 社區 規劃 社區 配套 智能 化 精裝 修 產品價值的客戶敏感點分析產品價值的客戶敏感點分析* 編號編號 產品價值產品價值 敏感點敏感點 客戶敏感等級客戶敏感等級 應對策略應對策略 高高 中中 低低 1 戶型戶型 滿足 2 園林園林 超越 3 公共空間公共空間 滿足 4 社區配套社區配套 （會所
11、等）（會所等） 超越 5 外立面外立面 超越 6 建筑風格建筑風格 滿足 7 社區規劃社區規劃 滿足 8 精裝修精裝修 滿足 9 智能化智能化 超越 模型中最核心的部分是客戶對于產品價值 的敏感點，依據是項目目標客戶群（已成交 客戶、類比項目客戶）的客戶問卷統計分析 或者典型客戶訪談和觀點提煉。 結構化的項目分析（結構化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎性的系統思考模型模型：基礎性的系統思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業發展建議對位客戶敏感點與物業發展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結構化的項目分析結構化的項目分析 波士頓矩陣產品分析模型
12、波士頓矩陣產品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 客戶具象描述（模型）客戶具象描述（模型） 對于客戶基本描述不外乎客 戶年齡、職業、工作和居住區 域等基本信息，深入挖掘客戶 的價值體系，往往是從消費、 生活、休閑和工作4各方面入 手描述。 客戶消費習慣客戶消費習慣 客戶生活習慣客戶生活習慣 A A B B 客戶工作習慣客戶工作習慣 D D 客戶休閑習慣客戶休閑習慣 CC 客戶具象描述（示例）客戶具象描述（示例） 星巴克是必須的 打車是經常地 很多都有MSN 手提經常用 名牌至少2件 辦公地點在寫字樓 結構化的項目分析（結構化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎性的系統思
13、考模型模型：基礎性的系統思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業發展建議對位客戶敏感點與物業發展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結構化的項目分析結構化的項目分析 波士頓矩陣產品分析模型波士頓矩陣產品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 波士頓矩陣圖 波士斷矩陣的提出 波士頓矩陣（BCG Matrix） 又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、 波士頓咨詢集團法、四象限分析法、 產品系列結構管理法等，是由美國著 名的管理學家、波士頓咨詢公司創始 人布魯斯亨德森于1970年首創的一 種用來分析和規劃企業產品組合的方 法。 布魯斯亨德森 1 1）波士頓矩陣的形成）波士頓矩陣的形成 2
14、 2）波士頓模型）波士頓模型構成及產品分析運用構成及產品分析運用 產品綜合評判因素 1.景觀資源 2.遮擋/視野 3.噪音及灰塵 4.朝向 5.采光 6.戶型通透性 7.梯戶比 8.戶型內部結構 9.贈送率 10. 風水問題（角沖、 路沖等） 產品綜合評判因素最優產品，產品綜合評判因素最優產品， 可實現價格最大化可實現價格最大化 性價比最高產品，可實現快速性價比最高產品，可實現快速 出貨，回籠資金出貨，回籠資金 比較型產品，需要依賴引導銷比較型產品，需要依賴引導銷 售（價格引導、產品引導），售（價格引導、產品引導）， 但可保證資金回籠但可保證資金回籠 存在問題且難以下消化產品，存在問題且難以下
15、消化產品， 通常只能依靠低價、促銷方式通常只能依靠低價、促銷方式 打開銷售局面打開銷售局面 1)1) 明星產明星產 品品 3 3） 問號產問號產 品品 4 4） 瘦狗產瘦狗產 品品 2 2） 現金牛產品現金牛產品 3 3）波士頓模型）波士頓模型價格制定運用價格制定運用 價格價格超越買超越買方預期及以上，通過方預期及以上，通過 較長的時間及推廣輔助推動其成較長的時間及推廣輔助推動其成 交，從而博取較高利潤，交，從而博取較高利潤，適合價適合價 值值導向性強的客戶，導向性強的客戶，開盤開盤目標出目標出 貨率預期在貨率預期在3 35%5%左右左右 價格界于買賣雙方預期之間，價格界于買賣雙方預期之間，適
16、適 合追求性價比客戶，合追求性價比客戶，借開盤氛圍借開盤氛圍 目標出貨率在目標出貨率在7 70%0%- -8 80%0% 價格接近甚至低于客戶對此單位價格接近甚至低于客戶對此單位 的預期，的預期，適合投資客及大量價格適合投資客及大量價格 導向的客戶，導向的客戶，開盤穩定出貨率在開盤穩定出貨率在 8 80 0- -9 90%0% 1)1) 明星產明星產 品品 3 3） 問號產問號產 品品 4 4） 瘦狗產瘦狗產 品品 2 2） 現金牛產品現金牛產品 爭取利潤爭取利潤 單位單位30% 穩定出貨穩定出貨 單位單位20% 博取利潤博取利潤 單位單位50% 營銷532原則 目標：開盤銷售率目標：開盤銷售
17、率60%（適合呈漲幅的市場）（適合呈漲幅的市場） 3 3）波士頓模型）波士頓模型價格制定運用價格制定運用 價格價格超越買超越買方預期及以上，通過方預期及以上，通過 較長的時間及推廣輔助推動其成較長的時間及推廣輔助推動其成 交，從而博取較高利潤，交，從而博取較高利潤，適合價適合價 值值導向性強的客戶，導向性強的客戶，開盤開盤目標出目標出 貨率預期在貨率預期在6060- -7070% %左右左右 價格接近甚至低于客戶對此單位價格接近甚至低于客戶對此單位 的預期，的預期，適合投資客及大量價格適合投資客及大量價格 導向的客戶，導向的客戶，開盤穩定出貨率在開盤穩定出貨率在 7 70 0- -8 80%0
18、% 1)1) 明星產明星產 品品 3 3） 問號產問號產 品品 4 4） 瘦狗產瘦狗產 品品 2 2） 現金牛產品現金牛產品 穩定出貨穩定出貨 單位單位80% 博取利潤博取利潤 單位單位20% 營銷28原則 目標：開盤銷售率目標：開盤銷售率80%左右（適合不穩定的市場）左右（適合不穩定的市場） 4 4）波士頓模型）波士頓模型前期戶型配比制定運用前期戶型配比制定運用 4 4）波士頓模型）波士頓模型前期戶型配比制定運用前期戶型配比制定運用 5 5）波士頓模型）波士頓模型推售策略制定運用推售策略制定運用 結構化的項目分析（結構化的項目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基礎性的系統思考
19、模型模型：基礎性的系統思考模型 客戶分類模型客戶分類模型 客戶敏感點與物業發展建議對位客戶敏感點與物業發展建議對位 客戶具象描述工具客戶具象描述工具 結構化的項目分析結構化的項目分析 波士頓矩陣產品分析模型波士頓矩陣產品分析模型 冰山理論模型冰山理論模型 心理學家弗洛伊德心理學家弗洛伊德和著名作家海明威海明威他們曾經在 各自領域里所提出過的“冰山理論”。 弗洛伊德的人格理論中，他認為人的人格就像 海面上的冰山一樣，露出來的僅僅只是一部分， 即有意識的層面；剩下的絕大部分是處于無意識 的，而這絕大部分在某種程度上決定著人的發展絕大部分在某種程度上決定著人的發展 和行為和行為 。 海明威認為：“冰
20、山運動之雄偉壯觀，是因為 他只有八分之一在水面上。”文學作品中，文字 和形象是所謂的“八分之一”，而情感和思想是 所謂的“八分之七”。前兩者是具體可見的，后 兩者是寓于前兩者之中的，是冰山的基礎冰山的基礎 。 冰山理論模型冰山理論模型 分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”， 有一個核心的共同點，即“透過表象，找本質”即“透過表象，找本質”； 事物的表象，亦真亦幻，我們有時很難分辨的清， 因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必 須要找到隱藏在水下的“八分之七”。找到隱藏在水下的“八分之七”。 冰山理論模型冰山理論模型 八分之一 顯性顯性 八分之七 隱性隱性 八分之一 顯性顯性 八分之七
21、 隱性隱性 時間成本時間成本 價格成本價格成本 營銷價值冰山構成體系營銷價值冰山構成體系 不是所有的客戶都對價格敏感，不是所有的客戶都對價格敏感， 尤其豪宅客戶尤其豪宅客戶 觀點一觀點一 減少冰山下面的成本也是要為客減少冰山下面的成本也是要為客 戶創造價值戶創造價值 觀點二觀點二 每個項目所體現的隱性成本重要每個項目所體現的隱性成本重要 性并非一致；找準客戶的真正需性并非一致；找準客戶的真正需 求，為項目尋求超越價格的核心求，為項目尋求超越價格的核心 競爭力競爭力 觀點三觀點三 超越價格的思路不在冰山之上而在其下超越價格的思路不在冰山之上而在其下 機會成本機會成本 交通成本交通成本 生活成本生活成本 教育成本教育成本 健康成本健康成本 風險成本風險成本 Thanks for your attention Wish you a good day!
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