1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 策劃基礎(chǔ)知識(shí)第一篇 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 房地產(chǎn)基本概念Part 1 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 什么是房地產(chǎn) 對(duì)土地資源經(jīng)過合理利用、優(yōu)化組合，從而使得土地產(chǎn) 生更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值！ Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 1.1房地產(chǎn)的概念

2、房 地 產(chǎn) 房 地 產(chǎn) 土地 建筑物 其他土地 定著物 實(shí)物 權(quán)益 區(qū)位 實(shí)體 質(zhì)量 功能 土地 建筑物 房地 地上空間 地面 地下空間 房屋 構(gòu)筑物 結(jié)構(gòu) 設(shè)備 裝飾裝修 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 1.2房地產(chǎn)的定義 定義 房地產(chǎn)是指土地以及建筑物等土地 定著物，是實(shí)物、權(quán)益、區(qū)位三者 的綜合體 房地產(chǎn)土地 建筑物其他土地定著物 土地是指地球的陸地表面及其上下 一定范圍內(nèi)的空間 建筑物是指由人工建筑而成，由建 筑材料、建筑構(gòu)配件和建筑設(shè)備等 組成的整體物，包括房屋和構(gòu)筑物 兩大類 其他土地定著物是指固定在土

3、地或 建筑物上，與土地和建筑物不可分 離的物體 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 1.3實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位 定義 定義 實(shí)物 1 權(quán)益 2 區(qū)位 3 房地產(chǎn)的實(shí)物分為有形的實(shí)體、實(shí)體的質(zhì)量以及組合完成的功能三 個(gè)方面 權(quán)益包括權(quán)利、利益和收益，在中國主要有所有權(quán)、使用權(quán)、租賃 權(quán)、抵押權(quán)、典權(quán)、地役權(quán)、空間使用權(quán) 區(qū)位是指房地產(chǎn)的空間位置，具體可分為位置、交通、環(huán)境（自然、 人工、社會(huì)和景觀等）和配套設(shè)施四個(gè)方面 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 20

4、10 1.4房地產(chǎn)的其他名稱 中國香港英國美國 ? 不動(dòng)產(chǎn)? 物業(yè)? Real Estate? Real Property Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 房地產(chǎn)是進(jìn)行房地產(chǎn)投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理、服務(wù)的行業(yè)，屬于第 三產(chǎn)業(yè)，是基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和風(fēng)險(xiǎn)性的產(chǎn)業(yè) 投資開發(fā)業(yè)； 房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)：房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)和物業(yè)管理；其 中房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)估價(jià)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)歸為房地產(chǎn)中介服物業(yè) 1.5房地產(chǎn)業(yè) Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 201

5、0 1.6常用的房地產(chǎn)術(shù)語 一級(jí)市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)指土地使用權(quán)出讓，或批租的市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)指土地轉(zhuǎn)讓及開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)，新建商品房的租售，土地的使用權(quán)分割 并轉(zhuǎn)移的市場(chǎng) 三級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)擁有房地產(chǎn)權(quán)證的小業(yè)主之間的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓和租賃的交易市場(chǎng) 建筑密度建筑密度又稱為建筑覆蓋率，指一定地塊內(nèi)所有建筑物的基地總面積占建筑用 地面積的比率；建筑密度= 建筑基底總面積/建筑用地面積 x 100% 容積率容積率是反映和衡量地塊開發(fā)強(qiáng)度的一項(xiàng)重要指標(biāo)，指一定地塊內(nèi)總建筑面積 與建筑用地面積的比值；容積率 = 總建筑面積/建筑用地面積 Code of this report | 11 Copyright Cent

6、aline Group, 2010 不可移動(dòng)性，易受限制1 唯一性2 壽命長久，用途多樣，相互影響3 供給有限，價(jià)值量大，流動(dòng)性差4 保值增值5 1.7房地產(chǎn)的特性 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 1.8房地產(chǎn)的類型 居住物業(yè)1商用物業(yè)2 工業(yè)物業(yè)3特殊物業(yè)4 房地產(chǎn)的類型 經(jīng)營性、收益性或投資物業(yè)。包括：寫字樓、零 售商業(yè)物業(yè)（商場(chǎng)、購物中心、店鋪）、酒店、 娛樂類物業(yè)等 自住、投資 得到政府特殊許可的，如加油站、機(jī)場(chǎng)、港口、 高速公路、橋梁、隧道、賽馬場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、 滑雪場(chǎng)等 工業(yè)廠房、倉儲(chǔ)用房、高新技術(shù)產(chǎn)

7、業(yè)研發(fā)等 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 房地產(chǎn)市場(chǎng)Part 2 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的定義 房地產(chǎn)市場(chǎng)從事房地產(chǎn)買賣、租賃、抵押、典當(dāng)?shù)冉灰谆顒?dòng)的場(chǎng) 所以及一切交易途徑和形式。 一個(gè)完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)是由市場(chǎng)主體、客體、價(jià)格、資金、運(yùn)行機(jī)制 等因素構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 1.土地所有者或當(dāng)前使用者

8、2.開發(fā)商 3.政府及其機(jī)構(gòu) 4.金融機(jī)構(gòu) 5.建筑承包商 6.專業(yè)顧問 7.建筑師 8.工程師及造價(jià)工程師 2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者 9. 物業(yè)代理及估價(jià)師 10. 會(huì)計(jì)師 11. 律師 12. 消費(fèi)者或買家 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行環(huán)境及其影響因素 房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行環(huán)境 主要影響因素 社會(huì)環(huán)境 人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)及其變化、居民思想觀念、社區(qū)和城市 發(fā)展形態(tài)等 金融環(huán)境 宏觀金融政策、金融工具完善程度、資本市場(chǎng)發(fā)育程度等 法律制度環(huán)境 與房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)的正式規(guī)則，包括現(xiàn)行的法律

9、與相關(guān)政策 資源環(huán)境 土地、能源等資源約束 國際環(huán)境 國際資本流動(dòng)和經(jīng)濟(jì)的全球化 技術(shù)環(huán)境 建筑材料、建筑施工技術(shù)和工藝、建筑設(shè)備的進(jìn)步；而更為重要的 是信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，及伴隨而來的房地產(chǎn)信息化的要求 政治環(huán)境 政治體制、政局穩(wěn)定性、政府能力、政策連續(xù)性、政府及公眾對(duì)待 外資的態(tài)度等 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 城市或區(qū)域總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、就業(yè)、支付能力、產(chǎn)業(yè)與結(jié)構(gòu)布局 、基礎(chǔ)設(shè)施狀況、利率和通貨膨脹等 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 2.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模 有效 市場(chǎng) 潛在市場(chǎng) 整體市場(chǎng)整體市場(chǎng) 服務(wù) 市場(chǎng) 滲透市場(chǎng) 合格

10、 有效 市場(chǎng) 說明房地產(chǎn)市場(chǎng)示意圖 潛在市場(chǎng)：對(duì)某種特定商品有某種興 趣的消費(fèi)者。 有效市場(chǎng)：對(duì)某種特定商品有興趣、 收入與途徑匹配的消費(fèi)者的集合；如 果對(duì)某些商品有消費(fèi)的限制，那么其 他的人群就構(gòu)成合格的的有效市場(chǎng)。 服務(wù)市場(chǎng)：使公司決定開拓的那部分 合格的有效市場(chǎng)。 滲透市場(chǎng)：指已經(jīng)購買了企業(yè)產(chǎn)品的 消費(fèi)者的集合 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 2.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)指標(biāo) 需求、供給與價(jià)格 需求與價(jià)格：需求與價(jià)格：消費(fèi)者在某特定時(shí)期，在一定市場(chǎng)上，按一定價(jià)格愿意且能購買的某 種商品和勞務(wù)的數(shù)量 。與消費(fèi)者的偏好、

11、收入水平、商品的價(jià)格、相關(guān)商品（互 補(bǔ)品、替代品）的價(jià)格、對(duì)商品未來價(jià)格的預(yù)期等有關(guān)。 需求規(guī)律：價(jià)格效應(yīng) = 替代效應(yīng) + 收入效應(yīng) 供給與價(jià)格：供給與價(jià)格： 廠商在一定市場(chǎng)上的某一特定時(shí)期內(nèi)，與一定價(jià)格相對(duì)應(yīng)，愿意且 能提供商品的數(shù)量。與商品本身的價(jià)格、其他商品的價(jià)格、生產(chǎn)技術(shù)的變動(dòng)、生產(chǎn) 要素的價(jià)格、政府的政策以及廠商對(duì)未來的預(yù)期正相關(guān) Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 需求指標(biāo) 1、國內(nèi)生產(chǎn)總值 2、人口數(shù) 3、城市家庭人口 4、就業(yè)人員數(shù)量及就業(yè)分布 5、城市家庭可支配收入及城市家庭總支出 6、房屋空間使

12、用數(shù)量 7、商品零售價(jià)格指數(shù)及城市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 供給指標(biāo) 1、存量 2、新竣工量 3、滅失量 4、空置量及空置率 5、可供租售量 6、房屋施工面積 7、房屋新開工面積 8、平均建設(shè)周期 9、竣工房屋價(jià)值 2.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)指標(biāo) Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 彈性理論：彈性理論： 1、需求價(jià)格彈性：商品的需求量對(duì)商品本身價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度 2、供給價(jià)格彈性： 供給量變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率的比值。影響因素，一是廠 商供應(yīng)能力和產(chǎn)品生產(chǎn)周期，二是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 市場(chǎng)均衡：市場(chǎng)均衡：需求的數(shù)量等于供給的數(shù)量 2.5 房

13、地產(chǎn)市場(chǎng)指標(biāo) Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 消費(fèi)者行為理論 消費(fèi)者決策：消費(fèi)者決策：指消費(fèi)者在既定的預(yù)算支出條件下，為使自己獲得最大的消費(fèi)滿足而 做出的消費(fèi)選擇 效用：效用：消費(fèi)者在消費(fèi)某種商品時(shí)所獲得的心理滿足程度。其取決于兩種因素，一是 商品的自然屬性可以滿足人們的某種使用的需要；二是人們?cè)谙M(fèi)某種商品時(shí)對(duì)滿 足的主觀感受 2.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)指標(biāo) Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 邊際效用：邊際效用：邊際效用（MU）消費(fèi)的某種物

14、品每增加一個(gè)單位所獲得的總效用的增 加 邊際效用遞減規(guī)律：邊際效用遞減規(guī)律：消費(fèi)者消費(fèi)后一個(gè)單位商品所獲得的效用增量小于它消費(fèi)前一 個(gè)單位商品所獲得的效用增量 消費(fèi)者均衡：消費(fèi)者均衡：消費(fèi)者在既定收入的狀況下，將貨幣合理花費(fèi)于各種消費(fèi)品的組合， 使消費(fèi)者獲得了最大的效用總量，此時(shí)消費(fèi)者不再改變其購買各種消費(fèi)品的數(shù)量， 則消費(fèi)者的決策行為已達(dá)到均衡狀態(tài) 2.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)指標(biāo) Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 地租：地租：利用土地所獲得的超額報(bào)酬 地租 = 市場(chǎng)價(jià)格 生產(chǎn)成本 平均利潤 級(jí)差地租：級(jí)差地租：不同生產(chǎn)條

15、件下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品具有統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格，不同位置的土 地因而具有不同的地租 2.6 地租及極差地租 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 城市內(nèi)不同用途的地租支付能力 距離 中心 商務(wù)區(qū) 城市內(nèi)不同用途的地租支付能力 距離 中心 商務(wù)區(qū) 地 租 支 付 能 力 地 租 支 付 能 力 零售業(yè)零售業(yè) 服務(wù)業(yè)、貿(mào)易和批發(fā)業(yè)服務(wù)業(yè)、貿(mào)易和批發(fā)業(yè) 高層住宅高層住宅 多層住宅多層住宅 農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè) 高層住宅區(qū)多層住宅區(qū)高層住宅區(qū)多層住宅區(qū) 工業(yè)工業(yè) 2.6 地租及極差地租 Code of this report | 25 Copyr

16、ight Centaline Group, 2010 同一街道上不同用途的地租支付能力同一街道上不同用途的地租支付能力 地 租 距離 地 租 距離 士多店士多店 高檔 家具店 高檔 家具店 特色快餐店特色快餐店 通信 手機(jī)店 通信 手機(jī)店 珠寶店珠寶店 高級(jí)男裝店高級(jí)男裝店 高級(jí)女裝店高級(jí)女裝店 高級(jí)品牌 專賣購物廣場(chǎng) 高級(jí)品牌 專賣購物廣場(chǎng) 時(shí)尚品牌專 賣店 時(shí)尚品牌專 賣店 2.6 地租及極差地租 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 1、房地產(chǎn)自身的因素 2、環(huán)境因素 3、人口因素 4、經(jīng)濟(jì)因素 5、社會(huì)因素 6

17、、行政因素 7、國際因素 8、心理因素 9、其他因素 2.7 影響房地產(chǎn)價(jià)格的九大因素 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 房地產(chǎn)的空間市場(chǎng)房地產(chǎn)的空間市場(chǎng)使用功能 房地產(chǎn)的資產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)的資產(chǎn)市場(chǎng)資產(chǎn)的投資收益功能 房地產(chǎn)的空間市場(chǎng)與房地產(chǎn)的資產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)系房地產(chǎn)的空間市場(chǎng)與房地產(chǎn)的資產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)系這兩者是緊密聯(lián)系在一起 的，空間市場(chǎng)的供求關(guān)系決定了房地產(chǎn)租金的水平，該租金水平同時(shí)決定了 房地產(chǎn)資產(chǎn)的收益率。從而影響資產(chǎn)市場(chǎng)的需求；同時(shí)，空間市場(chǎng)的供給又 是由資產(chǎn)市場(chǎng)決定的。 2.8 房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律 Code o

18、f this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期循環(huán) 傳統(tǒng)的房地產(chǎn)周期理論傳統(tǒng)的房地產(chǎn)周期理論認(rèn)為：房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出一種自我修正的模式。在每 一個(gè)運(yùn)行周期中，均經(jīng)過擴(kuò)張、緩慢、蕭條、調(diào)節(jié)、復(fù)蘇和再次擴(kuò)張的過程 房地產(chǎn)周期循環(huán)的主要原因房地產(chǎn)周期循環(huán)的主要原因是：供需因素的影響，其中以金融相關(guān)因素的變動(dòng)最為 關(guān)鍵；市場(chǎng)信息不充分，導(dǎo)致從供需兩方面調(diào)整不均衡的實(shí)踐存在時(shí)滯；生產(chǎn)者與 消費(fèi)者心理因素的影響；政策因素的影響；制度因素的影響等 房地產(chǎn)自然周期與投資周期的關(guān)系房地產(chǎn)自然周期與投資周期的關(guān)系：投資周期在第一、二階段初

19、期滯后于市場(chǎng)自然 周期的變化，其他階段則超前于市場(chǎng)自然周期的變化 2.8 房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 銷售和出租住宅需求變化示意圖 長期平均空置率水平 供給停止或很低，需求有增長趨勢(shì)，租 金增長率仍下滑，空置率有下降趨勢(shì) 需求繼續(xù)上漲，供給緊張， 租金增長率快速上漲，空置 率繼續(xù)下降 需求繼續(xù)上漲，開始新的建設(shè)，但需求增長比供 給快，空置率仍下降，租金增長率上升 供給增長率=需求增長率 供給（竣工）增長率超過需 求，空置率上升，租金增長 率仍緩慢上升 需求停止增長或以很低的速度 增長，開

20、工減少，但竣工量使 空置率繼續(xù)上升，租金增長率 開始下滑 下降 上升 需求增長加快，空置率 下降，租金增長率穩(wěn)定 或小步上升 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 房地產(chǎn)資本市場(chǎng) 2.9 房地產(chǎn)金融與融資 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 82年深圳市政府建區(qū)后，87年拍賣第一 塊地 房地產(chǎn)市場(chǎng)化的程度比較高，比較早， 包括土地的拍賣，相關(guān)許可證的獲取， 從規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、工程施工、銷售、 推廣到其后的物業(yè)管理，都運(yùn)用了市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的方法 民

21、營企業(yè)、股份制公司、國企各顯身手 房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展水準(zhǔn)位列全國之冠，國 內(nèi)其他地區(qū)的同行不少都到深圳來學(xué)習(xí) 房地產(chǎn)開發(fā)和營銷的方法和經(jīng)驗(yàn) 2.10 中國幾大區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展回顧深圳 說明深圳地圖 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 82年深圳市政府建區(qū)后，87年拍賣第一塊 地 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育與深圳基本同步 舊城改造比較失敗 以出產(chǎn)郊區(qū)大盤聞名，祁福新村、麗江花 園、碧桂園、奧園、星河灣等 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)大手筆，領(lǐng)風(fēng)氣之先，善于 創(chuàng)新 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 民營企業(yè)是發(fā)展商中的主導(dǎo)。 2.10 中國幾大區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展回顧廣州

22、 說明廣州地圖 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 央企房產(chǎn)很多，產(chǎn)權(quán)不清晰，三級(jí)市場(chǎng)發(fā) 展滯后 二級(jí)市場(chǎng)的新房，經(jīng)歷了從“公關(guān)”手段 之一到個(gè)體“真實(shí)居住”的過程 以SOHO現(xiàn)代城熱銷為標(biāo)志，住房消費(fèi)進(jìn)入 個(gè)體時(shí)代 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)理念國際化 發(fā)展商多元化，有本地國旗、中資紅籌、 本地民營、福建和廣東大型民營、國內(nèi)上 市公司，以及港資、臺(tái)資等 2.10 中國幾大區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展回顧北京 說明北京地圖 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 2.

23、10 中國幾大區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展回顧上海 說明上海地圖 公房產(chǎn)權(quán)化，市場(chǎng)化，老公房置換開始得 很早 三級(jí)市場(chǎng)發(fā)育良好，租售兩旺 土地批出權(quán)多在區(qū)級(jí)政府部門 項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模很大，20萬平米以上得很普 遍 上海市住房公積金制度，8成30年按揭與國 際接軌 發(fā)展商中，本地國有企業(yè)或改制國企的比 例居多；港資和臺(tái)資企業(yè)也不少 整個(gè)市場(chǎng)投資氛圍濃厚 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 房地產(chǎn)開發(fā)Part 3 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 房地產(chǎn)開

24、發(fā) 從土地到實(shí)物空間的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，通過對(duì)土地、建筑材料、城市基礎(chǔ)設(shè)施 、公用配套設(shè)施、勞動(dòng)力、資金和專業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)等諸方面的組合使用從而為人類 提供居住和各類活動(dòng)空間，并改變?nèi)祟惿娴奈镔|(zhì)環(huán)境的一種經(jīng)營活動(dòng)；涉及市 場(chǎng)分析、投資決策、政府法律法規(guī)政策研究、經(jīng)濟(jì)合同、資金融通、城市規(guī)劃、 建筑設(shè)計(jì)、建造技術(shù)、成本控制、項(xiàng)目管理、風(fēng)險(xiǎn)控制和管理、市場(chǎng)營銷和資產(chǎn) 管理等內(nèi)容 投資者：投資者：獲取投資回報(bào) 開發(fā)商開發(fā)商：經(jīng)營活動(dòng)獲得利潤 消費(fèi)者：消費(fèi)者：購買使用功能和投資權(quán)益 3.1房地產(chǎn)開發(fā)的定義 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group,

25、 2010 招標(biāo) 招標(biāo) 掛牌 掛牌 拍賣 拍賣拍賣 國有土地使用權(quán)證 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 建設(shè)工程施工許可證商品房預(yù)售許可證 住宅質(zhì)量保證書 住宅使用說明書 房屋產(chǎn)權(quán)證 土地獲取土地獲取土地獲取土地獲取 項(xiàng)目方項(xiàng)目方項(xiàng)目方項(xiàng)目方 案設(shè)計(jì)案設(shè)計(jì)案設(shè)計(jì)案設(shè)計(jì) 報(bào)批報(bào)批報(bào)批報(bào)批 報(bào)建報(bào)建報(bào)建報(bào)建 項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目 施工施工施工施工 項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目 銷售銷售銷售銷售 項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目 竣工竣工竣工竣工 項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目 結(jié)束結(jié)束結(jié)束結(jié)束 3.2房地產(chǎn)開發(fā)流程 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 銷售 (

26、含預(yù)售) 開發(fā)經(jīng)營期開發(fā)經(jīng)營期 開發(fā)期開發(fā)期 建造期建造期前 期 前 期 銷售期銷售期 經(jīng)營期經(jīng)營期 出租或 營業(yè),自用 開發(fā)經(jīng)營期開發(fā)經(jīng)營期 開發(fā)期開發(fā)期 建造期建造期前 期 前 期 運(yùn)營期運(yùn)營期 經(jīng)營期經(jīng)營期 3.2房地產(chǎn)開發(fā)流程 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 生地：生地：指不具有城市基礎(chǔ)設(shè)施的土地，如荒地、農(nóng)地 毛地：毛地：指具有一定城市基礎(chǔ)設(shè)施，但尚未完成房屋拆遷補(bǔ)償安置的土地 熟地：熟地：指具有較完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施且土地平整，能直接在其上進(jìn)行房地產(chǎn) 建設(shè)的土地 3.2生地、毛地和熟地 Code of

27、this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 “三通一平”：路通、水通、電通和場(chǎng)地平整； “五通一平”：具有了道路、供水、排水、供電、通信等基礎(chǔ)設(shè)施和條件以及場(chǎng)地 平整； “七通一平”：具有了道路、供水、排水、供電、通信、燃?xì)狻崃Φ然A(chǔ)設(shè)施和 條件以及場(chǎng)地平整； 3.3“三通一平”、“五通一平”與“七通一平” Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 1、投資機(jī)會(huì)及決策分析1、投資機(jī)會(huì)及決策分析：獲取符合投資收益目標(biāo)的“土地” 2、前期工作：2、前期工作：獲取土地使用權(quán)

28、國有土地使用權(quán)證確定規(guī)劃設(shè)計(jì)方案并獲 得規(guī)劃許可建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證建設(shè)工程招標(biāo) 3、建設(shè)階段：3、建設(shè)階段：質(zhì)量控制、進(jìn)度控制、成本控制、合同管理、安全管理、竣工驗(yàn)收 4、租售階段選擇物業(yè)代理：4、租售階段選擇物業(yè)代理： 確定租售方案、租售的監(jiān)控、 簽訂買賣合同、 協(xié)助 辦理按揭、資金回收 5、交付使用及產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移：5、交付使用及產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移：選擇物業(yè)管理公司、確定合理的入伙時(shí)間、辦理入伙手 續(xù)、房地產(chǎn)權(quán)證的相關(guān)登記、轉(zhuǎn)移過戶、項(xiàng)目結(jié)束 3.4房地產(chǎn)開發(fā)程序 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 策劃和房

29、地產(chǎn)策劃Part 4 Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 收集市場(chǎng) 需求 收集市場(chǎng) 需求 收集市場(chǎng) 需求 收集市場(chǎng) 需求 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 傳播方案?jìng)鞑シ桨?傳播方案?jìng)鞑シ桨?銷 售銷 售 銷 售銷 售 完全銷售完全銷售 完全銷售完全銷售 推廣實(shí)踐推廣實(shí)踐 推廣實(shí)踐推廣實(shí)踐 傳播修正傳播修正 傳播修正傳播修正 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 兌現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值！兌現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值！ 創(chuàng)造更好的創(chuàng)造更好的 市場(chǎng)價(jià)值！市場(chǎng)價(jià)值！ 注入

30、新的注入新的注入新的注入新的 市場(chǎng)價(jià)值，市場(chǎng)價(jià)值，市場(chǎng)價(jià)值，市場(chǎng)價(jià)值， 提升交易價(jià)值提升交易價(jià)值提升交易價(jià)值提升交易價(jià)值！ Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and

31、 organizational goals. 策劃即營銷（MARKETING）, 美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)營銷所下的定義: 營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合 個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程 從社會(huì)角度看：營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和 價(jià)值，以獲得其所需之物的一種社會(huì)和管理過程。計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng) 意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程 4.1策劃的定義及含義 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 房地產(chǎn)策劃，房地產(chǎn)策

32、劃，就是由專業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)人員對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng) 供應(yīng)、消費(fèi)者需求進(jìn)行針對(duì)性地信息收集、專題研究和歸納分析，從而對(duì)未來一 定時(shí)期內(nèi)潛在的消費(fèi)需求做出預(yù)測(cè)，以此作為發(fā)展商產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)依據(jù)；并制 定相應(yīng)的市場(chǎng)定位、推廣、銷售等的一系列計(jì)劃和方案，最終促使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn) 生實(shí)質(zhì)性購買行為的一項(xiàng)服務(wù)。 4.2房地產(chǎn)策劃的含義 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 專業(yè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，能夠系統(tǒng)地引入市場(chǎng)導(dǎo)向的理念，通過對(duì)一系列市場(chǎng) 資源的有效整合，促使供給和需求的有效匹配，從而提升項(xiàng)目的附加值，降低項(xiàng)目 的市場(chǎng)風(fēng)

33、險(xiǎn)，爭(zhēng)取獲得更好的經(jīng)濟(jì)收益。 4.3房地產(chǎn)策劃的作用 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 通過市場(chǎng)調(diào)查，掌握潛在的市場(chǎng)需求，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為、偏好、潮流與品味， 為發(fā)展商或業(yè)主提供產(chǎn)品及市場(chǎng)定位依據(jù)和決策參考；通過擬定系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣計(jì) 劃和活動(dòng)方案，并參與實(shí)施，對(duì)潛在的消費(fèi)者和投資者進(jìn)行有效的引導(dǎo)，激發(fā)其購 買愿望； 直接負(fù)責(zé)銷售的具體實(shí)施，參與客戶的接待、講解、說服、談判和成交工作； 提供物業(yè)購買之后續(xù)相關(guān)服務(wù)工作 4.4房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)物業(yè)代理的職能 Code of this report | 49 Copyrigh

34、t Centaline Group, 2010 策劃可能介入的時(shí)機(jī) 全程策劃（土地評(píng)估、投資分析、規(guī)劃建議、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售策劃和代理） 規(guī)劃設(shè)計(jì)階段介入 （規(guī)劃建議、投資分析、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售策劃和代理） 建設(shè)階段介入 （投資分析、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售策劃和代理） 銷售階段介入 （推廣策劃、銷售策劃和代理） 土地獲取土地獲取土地獲取土地獲取 項(xiàng)目方項(xiàng)目方項(xiàng)目方項(xiàng)目方 案設(shè)計(jì)案設(shè)計(jì)案設(shè)計(jì)案設(shè)計(jì) 報(bào)批報(bào)批報(bào)批報(bào)批 報(bào)建報(bào)建報(bào)建報(bào)建 項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目 施工施工施工施工 項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目 銷售銷售銷售銷售 項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目 竣工竣工竣工竣工 項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目 結(jié)束結(jié)束結(jié)束結(jié)束 4

35、.5房地產(chǎn)策劃工作介入的階段 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 建筑基礎(chǔ)知識(shí)第二篇 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 規(guī)劃設(shè)計(jì)方面Part 5 Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 用地名稱內(nèi)容說明用地名稱內(nèi)容說明 指工礦企業(yè)的生產(chǎn)車間、庫房及其附屬設(shè)施等用 地，包括專用的鐵路、碼頭和道路用地 指?jìng)}庫企業(yè)的庫房、堆場(chǎng)和包裝加工車間及其附 屬設(shè)施等用地 指鐵路、公

36、路、管道運(yùn)輸、港口和機(jī)場(chǎng)等城市對(duì) 外交通運(yùn)輸及其附屬設(shè)施等用地 居住用地 住宅用地、配套設(shè)施用地、住宅區(qū)道路用地 、住宅區(qū)綠地 指居住小區(qū)、居住街坊、居住組團(tuán)和單位生活區(qū) 等各類型的成片或零星的用地，分一、二、三、 四類居住小區(qū) 公共設(shè)施用地 行政辦公用地、商業(yè)金融業(yè)用地、文化娛樂 用地、體育用地、醫(yī)療衛(wèi)生用地、教育科研 設(shè)計(jì)用地、文化古跡用地、其他公共設(shè)施用 地 指居住區(qū)及以上的行政、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、衛(wèi) 生、體育以及科研設(shè)計(jì)等機(jī)構(gòu)和設(shè)施的用地，不 包括居住用地中的公共服務(wù)設(shè)施用地 工業(yè)用地 一類工業(yè)用地、二類工業(yè)用地、三類工業(yè)用 地 倉儲(chǔ)用地普通倉庫用地、危險(xiǎn)品倉庫用地、堆場(chǎng)用地 對(duì)外交通

37、用地 鐵路用地、公路用地、管道運(yùn)輸用地、港口 用地、機(jī)場(chǎng)用地 5.1用地性質(zhì)分類 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 道路廣場(chǎng)用地道路用地、廣場(chǎng)用地、社會(huì)停車場(chǎng)用地 指市級(jí)、區(qū)級(jí)和居住區(qū)級(jí)的道路、廣場(chǎng)和停 車場(chǎng)等用地 市政公用 設(shè)施用地 供應(yīng)設(shè)施用地、交通設(shè)施用地、郵電設(shè)施用 地、環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施用地、施工與維修設(shè)施用 地、殯葬設(shè)施用地、其他市政工業(yè)設(shè)施用地 指市級(jí)、區(qū)級(jí)和居住區(qū)級(jí)的市政公用設(shè)施用 地、包括建筑物、構(gòu)筑物及管道維修設(shè)施用地 綠地公共綠地、生產(chǎn)防護(hù)綠地 指市級(jí)、區(qū)級(jí)和居住區(qū)級(jí)的公共綠地及生產(chǎn) 防護(hù)綠地，不包

38、括專用綠地、園林和林地 特殊用地軍事用地、外事用地、保安用地指特殊性質(zhì)的用地 指除以上九大類城市建設(shè)用地之外的用地水域和其其它用地 水域、耕地、園地、林地、牧草地、村鎮(zhèn) 建設(shè)用地 5.1用地性質(zhì)分類 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 建筑密度建筑密度即建筑覆蓋率,指項(xiàng)目用地范圍內(nèi)各建筑基底面積之和與規(guī)劃建設(shè)用地面積的 比率（%） 容積率容積率 指項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)用地范圍內(nèi)計(jì)入容積率的建筑面積與規(guī)劃建設(shè)用地面積的比值 對(duì)于發(fā)展商來說，建筑密 度和容積率決定地價(jià)成本在 房屋成本中的比例；而對(duì)于 住戶來說，容積率和建筑密 度

39、直接涉及到居住的舒適度 5.2重要概念 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 綠地率綠地率居住區(qū)用地范圍內(nèi)各類綠地面積的總和占居住區(qū)用地的比率（%）。新建住宅區(qū) 的綠地率不應(yīng)低于30%，舊區(qū)改造不應(yīng)低于25% 交通出入口交通出入口小區(qū)內(nèi)主要道路至少應(yīng)有兩個(gè)出入口；居住區(qū)內(nèi)主要道路至少應(yīng)有兩個(gè)方向 與外圍道路相連；機(jī)動(dòng)車道對(duì)外出人口間距不應(yīng)小于150m。建筑物總長度超過220米或沿街 部分長度超過150米時(shí)，應(yīng)設(shè)置穿過建筑物的消防車道，其穿過建筑物門洞的凈寬不應(yīng)小于4 米，凈高不應(yīng)小于5米。人行出入口間距不宜超過80米，

40、當(dāng)建筑物長度超過80米時(shí)，應(yīng)在底 層架設(shè)人行通道 停車位及其它配置公共設(shè)施停車位及其它配置公共設(shè)施單元式住宅每100m2建筑面積停車位設(shè)0.61.0（個(gè)），獨(dú)立 式住宅每100m2建筑面積停車位不少于1.0（個(gè)）。商業(yè)區(qū)每100m2建筑面積設(shè)車位數(shù)分兩類 ： 小于等于2000 m2部分取2.0，超過2000 m2以上部分取0.41.5 公共交通發(fā)達(dá)的中心 區(qū)取0.40.6 5.2重要概念 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 日照間距日照間距住宅建筑間距應(yīng)保證受遮擋的住宅獲得日照要求的居住空間，其大寒日有效日 照時(shí)間不

41、應(yīng)低于3小時(shí)；舊區(qū)的住宅建筑日照標(biāo)準(zhǔn)可適當(dāng)降低，但不應(yīng)低于大寒日有日照時(shí)間 1小時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。 住宅建筑間距除滿足住宅建筑日照標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)符合以下規(guī)定: 平行布置的多層、低層住宅建筑間距：在新區(qū)不應(yīng)小于該兩幢建筑平均高度的0.91.0倍 ，在舊區(qū)不應(yīng)小于0.8倍。當(dāng)南側(cè)建筑為5層以上（含5層）的點(diǎn)式住宅且面寬小于25米時(shí)，可 按不小于該兩幢建筑平均高度的0.8倍控制；5層以下住宅建筑間距不應(yīng)小于建筑高度的1.0倍 。 5.2重要概念 Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 垂直布置的多層和低層住宅建筑間距垂直布置的多層和低層

42、住宅建筑間距南北向的間距在新區(qū)不應(yīng)小于該兩幢建筑平均 高度的0.8倍，在舊區(qū)不應(yīng)小于0.7倍；東西向的間距在新區(qū)不應(yīng)小于該兩幢建筑平均高度的 0.7倍，在舊區(qū)不應(yīng)小于0.6倍。當(dāng)垂直布置的住宅建筑的山墻寬度大于12米時(shí)，應(yīng)按平行布 置的間距規(guī)定控制 5.2重要概念 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010 多層和低層住宅建筑既非平行，也非 垂直布置時(shí)的間距： 多層和低層住宅建筑既非平行，也非 垂直布置時(shí)的間距：當(dāng)兩幢建筑的夾角小 于或等于30度時(shí)，其最窄處間距應(yīng)按平行布 置的住宅間距控制；當(dāng)兩幢建筑的夾角大于 30度時(shí)，其

43、最窄處間距應(yīng)按垂直布置的住宅 間距控制。 多層和低層住宅的側(cè)面間距，必須按消防 間距或通道要求控制；但住宅側(cè)面有居室窗 戶的，應(yīng)按垂直布置的住宅建筑間距控制。 高層住宅與高層住宅平行布置時(shí)的建筑間 距：其間距不宜小于該兩幢建筑平均高度的 0.5倍，且最小間距不應(yīng)小于24米。 5.2重要概念 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 高層住宅與多層或低層住宅平行布置時(shí)的建筑間距高層住宅與多層或低層住宅平行布置時(shí)的建筑間距：高層住宅位于多、低層住宅南 側(cè)，其間距不宜小于該兩幢建筑平均高度的0.5倍，且最小間距不應(yīng)小于24米；高

44、層住宅位于 多層或低層住宅北側(cè)，其最小間距不應(yīng)小于18米。 高層住宅與高層、多層或低層住宅垂直布置時(shí)，其間距必須按消防間距或通道要求控制； 但高層住宅側(cè)面均有居室窗戶的，其最小間距不宜小于18米。 5.2重要概念 Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 建筑退讓紅線建筑退讓紅線（一般直接體現(xiàn)在項(xiàng)目的建設(shè)用地規(guī)劃許可證上） 宜退讓距離最小退讓距離（m） 高層建筑高度的0.25倍12 多層建筑高度的0.40.5倍9 主要朝向 高層10滿足消防間距和通道要求； 側(cè)面有居室窗戶的，須同時(shí)滿足 視覺衛(wèi)生要求 低層建筑高度的0.5倍

45、6 多層 低層 7次要朝向 4 高層住宅與高層、多層或低層住宅的側(cè)面間距，應(yīng)按垂直布置的住宅建筑間距控 制。 采用建筑間距系數(shù)計(jì)算住宅建筑間距時(shí)，相關(guān)建筑室外地坪高差應(yīng)按相應(yīng)間距系 數(shù)折算為水平距離予以增減。 住宅底層為商店或其它非居住用房時(shí)，其間距的計(jì)算不應(yīng)扣除底層的高度。但同 一裙房之上的幾幢建筑，計(jì)算間距時(shí)建筑高度可從裙房屋頂以上算起。 5.2重要概念 Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 防火間距防火間距 指防止著火建筑的輻射熱 在一定時(shí)間內(nèi)引燃相鄰建筑， 且便于消防撲救的間隔距離。 多層與多層的防火間距為6

46、m 多層與高層的防火間距為9m 高層與高層的防火間距為13 m 5.2重要概念 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 消防通道消防通道 城市街區(qū)內(nèi)消防通道道路中心線間距不宜超過 160 米 。消防車道的寬度不應(yīng)小于 4 米 ， 凈高不應(yīng)小于 5 米 。消防車道應(yīng)滿足消防車登高面距建筑外墻大于 5 米 、小于 10 米 的要求，在消防車登高面與建筑之間不應(yīng)種植高度超過 4 米 的喬木或其他影響 消防車登高的植物。 建筑物總長度超過 220 米 或沿街部分長度超過 150 米 時(shí)，應(yīng)設(shè)置穿過建筑物的消 道，其穿過建筑物門洞

47、的凈寬不應(yīng)小于 4 米 ，凈高不應(yīng)小于 5 米 。人行出入口間距 不宜超過 80 米 ，當(dāng)建筑物長度超過 80米 時(shí)，應(yīng)在底層架設(shè)人行通道. 住宅區(qū)內(nèi)盡端式道路的長度不宜大于 120 米 ，并應(yīng)在盡端設(shè)不小于 12 米 12 米 的車場(chǎng)地；當(dāng)盡端路周圍為高層建筑時(shí)，回車場(chǎng)不應(yīng)小于 18 米 18 米 。 高層建筑的周圍應(yīng)設(shè)置環(huán)行消防車道。當(dāng)設(shè)置環(huán)行車道有困難時(shí)，可 沿高層建筑 的兩個(gè)長邊設(shè)置消防車道。當(dāng)高層建筑的短邊長度超過 24 米 時(shí)，宜設(shè)置 進(jìn)入內(nèi)院或 天井的消防車道。 5.2重要概念 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group,

48、 2010 建筑物的分類建筑物的分類 建筑物分為居住建筑居住建筑、公共建筑公共建筑、工業(yè)建筑工業(yè)建筑和農(nóng)業(yè)建筑農(nóng)業(yè)建筑四大類。居住建筑和公共 建筑通常又被稱為民用建筑民用建筑。 建筑高度建筑高度 根據(jù)建筑物的層數(shù)或總高度，可將建筑物分為低層建筑低層建筑、多層建筑多層建筑、高層建筑高層建筑和 超高層建筑超高層建筑四大類。 住宅通常是按照建筑層數(shù)來劃分的：13層為低層；46層多層；79層為中高 層；10層以上為高層；總高度超過24M的為高層（但不包括總高度超過24M的單層 建筑）；總高度超過100M的，不論是住宅還是公共建筑、綜合性建筑，均稱為超高 層建筑。 5.2重要概念 Code of thi

49、s report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 電梯的設(shè)置電梯的設(shè)置 七層及以上的住宅或住戶入口層樓面距室外設(shè)計(jì)地面的高度超過16以上的住宅 必須設(shè)置電梯。 十二層及以上的高層住宅，電梯設(shè)置不應(yīng)少于兩臺(tái)，其中一臺(tái)為消防電梯。 安全疏散安全疏散 一般的高層塔式住宅，十八層及以下設(shè)一座疏散樓梯；十九層及以上設(shè)兩座獨(dú)立 的疏散樓梯，當(dāng)確實(shí)有困難時(shí)，可設(shè)置剪刀樓梯。 5.2重要概念 Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010 5.3建筑結(jié)構(gòu) 建筑物以其結(jié)構(gòu)類型的不同，可以分為磚木結(jié)構(gòu)、磚混結(jié)構(gòu)、鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)