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房地產(chǎn)項目策劃流程之定價篇（16頁）.pptx

資源ID：24315 資源大?。?span id="qsocqi1" class="font-tahoma">949.70KB 全文頁數(shù)：16頁
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房地產(chǎn)項目策劃流程之定價篇（16頁）.pptx

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 一、定價策略很高中等很低低中高經(jīng)濟(jì)價值相對價格撇脂定價策略：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在客戶的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高，以便從份額雖小但價格敏感性低的消費者細(xì)分中獲得利潤。滲透定價策略：將價格定得相對于經(jīng)濟(jì) 價值來講比較低，以便贏得較大的市場份額和銷售量。 “價格價格價值”定價策略模價值”定價策略模型型 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 開發(fā)期成長期成熟期衰退期客

2、戶對產(chǎn) 品及其價值認(rèn) 識模糊，價格敏感性低；競爭產(chǎn) 品較少客戶對產(chǎn) 品及其價值有了基本判斷，差異化產(chǎn) 品不斷出現(xiàn) ，價格敏感性也有所提高客戶對產(chǎn) 品了解，產(chǎn) 品同質(zhì) 化出現(xiàn) ，顧客可以充分比較競爭產(chǎn) 品，價格敏感性高產(chǎn) 品過時，客戶需求下降，價格敏感性降低時間價格敏感性采用什么樣的定價策略，取決于產(chǎn)品所面臨的市場環(huán)境，因此，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期理論看不同產(chǎn)品階段、不同的市場環(huán)境

3、下討論采用什么樣的定價策略更具有意義。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，不同的產(chǎn)品類型所處的發(fā)展階段不一樣，因此，使用的定價策略各不相同。運(yùn)用撇脂定價策略可以取得更高的市場利潤。運(yùn)用滲透定價策略可以取得更高的市場份額。 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 二、定價方法三種基本的定價方法比較：從市場的角度出發(fā)，能為市場接受；競爭者產(chǎn)品客戶競爭者價格價格競爭者價值成本競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向定價法定價法客戶的意志難以把握。顧客價值價格成本產(chǎn)品客戶導(dǎo)向客戶導(dǎo)向定價法定價法成本難以確定；缺乏

4、市場比較性。產(chǎn)品成本價格價值顧客成本加成成本加成定價法定價法特特點點流流程程方方法法在現(xiàn)在的房地產(chǎn)定價方法中，一般都是運(yùn)用競爭導(dǎo)向定價法，也稱市場比較法。雖然不一定對于所有產(chǎn)品類型都適用，但其仍具有一定的科學(xué)性，在實際操作中相對簡單和可操作，因此被廣泛運(yùn)用。 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 市場比較定價法的操作流程市場比較定價法的操作流程選擇對比產(chǎn)品及相應(yīng)權(quán)重確定比較因素及相應(yīng)權(quán)重專家打分并進(jìn) 行計算和調(diào)整實地考察項目確定棟差確定水平差確定空間差制作價格表開發(fā)

5、商確認(rèn) 價格表開發(fā)商意見開發(fā)商確認(rèn) 均價 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 1.11.1選擇對比選擇對比產(chǎn)品產(chǎn)品及相應(yīng)權(quán)重。及相應(yīng)權(quán)重。為使市場對比的價格更具有市場指導(dǎo)意義，以及更好的突出項目的特點及區(qū)域性特點，在選擇對比樓盤時，應(yīng)該選擇具有市場比較價值的樓盤（一般為4或5個），而且具備典型性（至少1個）。第一步、確定項目均價第一步、確定項目均價如何尋找比較對象？有的項目感覺競爭項目很多，如何篩選？而有的項目又找不到可比對象，又該怎么辦？ Code of this report | 6 Copyr

6、ight Centaline Group, 2010 競爭度高的產(chǎn)品競爭度低的產(chǎn)品在比較對象的選擇時，根據(jù)競爭度的不同，調(diào)整選擇的范圍：競爭度越高的產(chǎn)品，如多層項目，應(yīng)縮小比較范圍，突出重點可比較項目；競爭度低的產(chǎn)品，如別墅、創(chuàng)新型產(chǎn)品，應(yīng)通過擴(kuò)大比較范圍來找到比較的對象。 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 對比因素對比因素對比項目對比項目1 1 對比項目對比項目2 2 對比項目對比項目3 3 對比項目對比項目i i 本項目分值本項目分值因素因素權(quán)重權(quán)重 S1 S2 S3 Si 100% 外部環(huán)境外

7、部環(huán)境 30%30% 景觀 t1 f1 交通 t2 f2 生活配套 t3 f3 產(chǎn)品要素產(chǎn)品要素 60% 建筑設(shè)計 t4 f4 戶型設(shè)計 t5 f5 園林設(shè)計 t6 f6 會所 t7 f7 附加值附加值 10%10% 開發(fā)商品牌 t8 f8 物業(yè)管理 t9 f9 產(chǎn)品理念 t10 f10 合計合計 100%100% V1 V2 V3 Vi 100100 價價格格 P1 P2 P3 Pi P0 Si=100% Vi=tifi P0=PiSiVi 對比項目：指最具比較價值項目，其權(quán)重應(yīng)當(dāng)適當(dāng)加大。 1.21.2確定比較因素及相應(yīng)權(quán)重。確定比較因素及相應(yīng)權(quán)重。 Code of this re

8、port | 8 Copyright Centaline Group, 2010 比較因素的選擇不應(yīng)過多過細(xì)。應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)、不同物業(yè)類型選擇相應(yīng)的比較因素。消費者關(guān)心的要素相應(yīng)權(quán)重要加大，比如景觀、物管等。一些關(guān)鍵的劣勢不容忽視，比如污染問題、噪音問題等。因因素素重要重要次重要次重要景觀要素水景山景城市景觀；區(qū)位要素交通生活配套娛樂配套項目要素立面設(shè)計園林設(shè)計會所戶型設(shè)計工程質(zhì)量規(guī)劃設(shè)計其它要素開發(fā)商品牌代理公司品牌物業(yè)管理公司品牌 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 專家打分法在操作

9、過程中，由于存在個人偏好以及個人理解的不同，因此需要有一套科學(xué)的方法盡量減少主觀的影響帶來的不確定性：在打分之前，所有參與人員對對比項目必須要有全面的了解。要有明確的比較基準(zhǔn)。在打分過程中，要有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮鞣椒ǎ鐚γ恳豁棿蚍植?取平均值或者去除最高最低求均值法等。打完分，還應(yīng)該根據(jù)市場狀況進(jìn)行調(diào)整，此過程也應(yīng)該集合所有專家的意見，避免主觀臆斷。 1.31.3專家打分，并進(jìn)行計算和調(diào)整。專家打分，并進(jìn)行計算和調(diào)整。 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 價格差的三個層面：一、布局差：同一項目由于不同樓

10、棟在空間布局上的不同造成樓棟之間景觀面、便利性的不同，形成棟差。二、水平差：在同一樓棟同一層面，由于不同戶型的日通風(fēng) 條件、景觀視角、戶型功能設(shè)計等存在差異，包括朝向差異、景觀差異、功能差異。三、垂直差：主要指層差以及因為樓層不同而引起的景觀、噪音等其它方面的差異。第二步、確定單位差價第二步、確定單位差價此階段一項很重要的工作是需要策劃人員親力親為，去到每一棟此階段一項很重要的工作是需要策劃人員親力親為，去到每一棟樓、每一個戶型去親身感受其景觀、布局的優(yōu)劣，以便找出差距，樓、每一個戶型去親身感受其景觀、布局的優(yōu)劣，以便找出差距，避免主觀臆斷。避免主觀臆斷。 Code of t

11、his report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 2.12.1棟差的影響因素棟差的影響因素一般而言，靠近主體景觀或者是臨近會所的樓棟較好；臨近馬路、社區(qū)出入口的樓棟較差。 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 2.22.2水平差的影響因素水平差的影響因素朝向差異的判斷依據(jù)：日照條件如何；有幾個房間朝南？戶型功能差異的判斷依據(jù)：是否全明設(shè)計？戶型是否方正實用？功能分區(qū)是否合理？（私密性好、有無儲藏室、陽臺等）面積分配是否合理？（房間面積是否合理、有無浪費）有無

12、特別設(shè)計？（凸窗、飄窗、空調(diào)位等）景觀差異的判斷依據(jù)：景觀質(zhì)量的優(yōu)劣能夠獲取景觀的房間數(shù) Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 2.32.3垂直差的影響因素垂直差的影響因素層差：相同品質(zhì)情況下，總樓層數(shù)越低，相鄰樓層差價越高，總樓層數(shù) 越高，相鄰樓層差價越低。一般而言，樓層差價由高到低的順序是：多層小高層高層。但物業(yè)定位比較高檔時，層差可以適當(dāng)拉大。景觀差：站得高看得遠(yuǎn)，不同樓層景觀視野自然不同，因此產(chǎn)生價格差異。特別是在高層物業(yè)中，一般分為底層、中層、高層景觀區(qū)，景觀差異越來越大。特定樓層：逢有數(shù)字

13、6、8的層面價格偏高；而13、14層價格偏低，因此，某些樓盤在樓層分布上會規(guī)避這些因素，如取消13、14層。附加功能：底層住宅由于其送花園而提高售價，甚至高于二層售價；頂層住宅價格可能由于送閣樓或平臺提高其價格。 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 2.42.4差價調(diào)整差價調(diào)整差價調(diào)整的依據(jù)：在同一平面，如景觀品質(zhì)無絕對差別，大面積戶型單價應(yīng)適當(dāng)調(diào)低，以確保總價的均衡。在景觀品質(zhì)無絕對差別的情況下，垂直差價不宜過大。 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 基價表是制作銷售價格表的基本依據(jù)，也是中原與開發(fā)商達(dá)成合作的重要部分之一，需要得到雙方的確認(rèn)。因此，基價表的制作非常重要。基價表制作要求：數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。清晰美觀。具備一定的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能。明確制表人、版本、修改時間等信息。第三步、制作基價表第三步、制作基價表 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Wish you a good day!

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