1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 課程目標(biāo) 立足于現(xiàn)有二三線城市住宅前期顧問(wèn)特點(diǎn) 提供分析問(wèn)題及解決問(wèn)題的思維框架 通過(guò)案例分享建立思維路徑（分析步驟）和關(guān) 鍵方法 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 解決問(wèn)題的路徑 項(xiàng)目?jī)r(jià)項(xiàng)目?jī)r(jià) 值值 開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商 目標(biāo)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 目標(biāo)目標(biāo) 客戶客戶 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 客戶價(jià)客戶價(jià) 值值 開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商 財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 發(fā)展策略發(fā)展策略 成功成功 案例案例 產(chǎn)品價(jià)產(chǎn)品價(jià) 值

2、值 競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略 解決方案解決方案 成功成功 案例案例 目標(biāo)客目標(biāo)客 戶價(jià)值戶價(jià)值 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 尋找項(xiàng)目問(wèn)題路徑：以項(xiàng)目?jī)r(jià)值為基礎(chǔ)，從市場(chǎng)現(xiàn)狀和客 戶現(xiàn)狀評(píng)估客戶目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性和障礙點(diǎn) 客戶目標(biāo)市場(chǎng)解析客戶目標(biāo)市場(chǎng)解析 算賬：量化客戶目標(biāo) 評(píng)估價(jià)格、速度、品牌等目標(biāo)市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)性 評(píng)估客戶目標(biāo)的市場(chǎng)意義：領(lǐng)先、突破 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 消費(fèi)者（客戶）分析消費(fèi)者（客戶）分析 客戶結(jié)構(gòu) 價(jià)值敏感點(diǎn) 置業(yè)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為特征 項(xiàng)目目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo) 整體層面 項(xiàng)目層面 市場(chǎng)整體容量定量 分

3、析：市場(chǎng)年銷售量、 個(gè)盤年銷售量 市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)定量 分析：區(qū)域結(jié)構(gòu)、產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)、戶型結(jié)構(gòu) 價(jià)格分析：?jiǎn)蝺r(jià)區(qū) 間、總價(jià)區(qū)間 板塊競(jìng)爭(zhēng)力（區(qū)域 價(jià)值）分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力分 析 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 案例：石家莊珠峰國(guó)際花園基于項(xiàng)目?jī)r(jià)值，幫助 客戶重新梳理項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo) 項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目基本情況 用地面積： 約19.8公頃畝， 其中中心綠地：占地約5.7 公頃 已建：占地4.9萬(wàn)平米， 未建：用地約9.8萬(wàn)平米 已建住宅情況： 項(xiàng)目東北角前期已開(kāi)發(fā)2 6號(hào)板式多層住宅， 1、36、37號(hào)小高層在售， 但是銷售銷

4、售緩慢 712號(hào)多層將于06年5月 開(kāi)始施工。 中央公園處原電視臺(tái)發(fā)射 塔待遷，約5.7公頃，預(yù)計(jì) 06年年底前完成拆遷 中心公園 2-6 號(hào)樓 36、37號(hào)樓 規(guī)劃本期住宅 用地范圍 7-12 號(hào)樓 在建 1號(hào)樓 在售 多層，建筑面 積29547.14平 在售 已入住 本次重點(diǎn)研究用地范圍：本次重點(diǎn)研究用地范圍： 占地占地9.89.8萬(wàn)平米住宅萬(wàn)平米住宅+ +占地占地5.75.7萬(wàn)平米中心綠地萬(wàn)平米中心綠地 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題Step1：算賬 客戶目標(biāo)客戶目標(biāo) 快速回款，為其他項(xiàng)目輸血 3年

5、開(kāi)發(fā)完畢 客戶狀況客戶狀況 缺錢， 周邊多處拿地、多個(gè)項(xiàng)目同時(shí) 啟動(dòng) 對(duì)客戶目標(biāo)的解讀對(duì)客戶目標(biāo)的解讀 項(xiàng)目對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)就是 提款機(jī) 項(xiàng)目本身的盈利缺乏系統(tǒng) 安排 中原的思考和假設(shè)：中原的思考和假設(shè)： 3年開(kāi)發(fā)完畢這一目 標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的可能性 大盤開(kāi)發(fā)不同于單個(gè) 房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，不 同類型產(chǎn)品對(duì)項(xiàng)目利 潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)不同 算賬： 年消化量達(dá)7-8萬(wàn)平米 一期尾房（1#、36#、 37#）共100套，按市 場(chǎng)平臺(tái)價(jià)格和平臺(tái)速度， 本年回款8000萬(wàn) 初步了解事實(shí)依據(jù) 區(qū)域已形成高尚住區(qū)形 象，市場(chǎng)認(rèn)知較高 項(xiàng)目是區(qū)域中地塊價(jià)值 較高的項(xiàng)目 目前市場(chǎng)平臺(tái)價(jià)格為 2700元/平米、平臺(tái)速 度為25套/

6、月 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題Step2：基于市場(chǎng)分析的項(xiàng)目?jī)r(jià)值確立 1 1、優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì) 所在區(qū)域形成高尚 居住社區(qū)形象，較 高的市場(chǎng)認(rèn)可度 石家莊空氣質(zhì)量、 居住環(huán)境較佳的區(qū) 域 地塊規(guī)模較大，同 時(shí)具有5.7萬(wàn)公頃的 社區(qū)中心景觀 2 2、劣勢(shì)、劣勢(shì) 區(qū)域內(nèi)生活配套水 平不高，缺乏大型 集中式商業(yè) 已建成一期銷售價(jià) 格較低，項(xiàng)目?jī)r(jià)格 平臺(tái)低 中心園林尚未拆遷， 拆遷進(jìn)度難以配合 項(xiàng)目展示 位于東開(kāi)發(fā)區(qū)，是城市規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)方向。隨著政府的市政投入以及 眾多發(fā)展商的開(kāi)發(fā)建設(shè)，已經(jīng)初步形成一個(gè)新興的高

7、尚居住區(qū)，商業(yè)配 套也會(huì)逐漸完善 處于房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，受到廣泛關(guān)注，也面臨全市跨區(qū)域消 費(fèi)者的需求 項(xiàng)目規(guī)模大，總建面將近40萬(wàn)平米左右，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，推盤量將影響片 區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)格局 項(xiàng)目?jī)?nèi)部具有較好的景觀資源，包括建設(shè)部分社區(qū)配套的彈性用地 城市新區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目城市新區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題Step3：從市場(chǎng)的角度評(píng)估客戶目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的 可能 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 開(kāi)發(fā)區(qū)的商品住宅年消化 量至少在25萬(wàn)萬(wàn)平米以上， 是客戶目標(biāo)的3倍。 中原反思： 地塊現(xiàn)狀“少有的好地

8、” 被周邊成熟的高尚大盤包圍，今后 這樣的好地不多、5.7公頃的中心社 區(qū)公園 項(xiàng)目現(xiàn)狀“提款機(jī)”、“非白 紙一張” 已經(jīng)建成的住宅，為了實(shí)現(xiàn)短期回 現(xiàn)，沒(méi)有獲得超額收益、尚有尾盤 銷售，沒(méi)有形成項(xiàng)目形象，市場(chǎng)地 位不高 客戶目標(biāo)“缺錢、多點(diǎn)布局” 客戶目標(biāo)評(píng)估客戶目標(biāo)評(píng)估 3年開(kāi)發(fā)完畢：市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn) 回款：不考慮二期，尾房正常 銷售即可滿足 矛盾 “少有好地” VS 未獲得超 額收益 各項(xiàng)目單獨(dú)運(yùn)作 VS 對(duì)企業(yè) 的貢獻(xiàn)沒(méi)有形成合力 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題Step4：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 Step3：市場(chǎng)

9、競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)發(fā)展階段發(fā)生變化，主流客戶群體從領(lǐng)袖型客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘?中等收入群體 整體供需錯(cuò)位：主力供應(yīng)針對(duì)高端客戶，中高端項(xiàng)目供應(yīng)不足 （市場(chǎng)總價(jià)區(qū)間明顯形成40萬(wàn)左右和50-65萬(wàn)左右兩檔） 三個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域已形成各自不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本區(qū)域由于交通條件 的改善，區(qū)域價(jià)值發(fā)生了跨越性的變化：從工業(yè)園跳躍發(fā)展成為 城市新區(qū)，在疏散中心區(qū)人口方面承擔(dān)了重要作用 主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域東南二環(huán)目前供應(yīng)集中在針對(duì)高端客戶的120-160 平米的3房，產(chǎn)品素質(zhì)較高，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)較為激烈 市場(chǎng)表面現(xiàn)象（市場(chǎng)表面現(xiàn)象（客戶對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 市場(chǎng)整體不溫不火，價(jià)格兩年來(lái)無(wú)明顯增長(zhǎng) Code of this re

10、port | 10 Copyright Centaline Group, 2010 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題Step5：重新確立項(xiàng)目目標(biāo)和問(wèn)題 市場(chǎng)分析結(jié)論市場(chǎng)分析結(jié)論 市場(chǎng)存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：中高端供 應(yīng)不足 項(xiàng)目所在區(qū)域及項(xiàng)目自身均具有 明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)項(xiàng)目的思考對(duì)項(xiàng)目的思考 項(xiàng)目?jī)r(jià)值周邊市縣項(xiàng) 目?jī)r(jià)值 作為省會(huì)城市的明星項(xiàng) 目對(duì)企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)重大 在確立項(xiàng)目目標(biāo)基礎(chǔ)上確定項(xiàng)目需要解決的真問(wèn)題 如何利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 Step5：與客戶溝通，重新確立項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目發(fā)展應(yīng)通盤考慮 開(kāi)發(fā)策略要短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)兼顧啟動(dòng)區(qū)，確保現(xiàn)金流，緩解 資金壓力、后期，控制銷售節(jié)奏，追求較多的超額收益 對(duì)于企業(yè)的

11、多點(diǎn)布局，本項(xiàng)目可承擔(dān)示范效應(yīng) Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題Step6：在共識(shí)的目標(biāo)下，重新明確項(xiàng)目需 要解決的問(wèn)題 項(xiàng)目需要解決的核心問(wèn)題 如何利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 市場(chǎng)分析結(jié)論市場(chǎng)分析結(jié)論 存在機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 3.3.從市場(chǎng)的角度，如何確定項(xiàng)目的最佳從市場(chǎng)的角度，如何確定項(xiàng)目的最佳容積率容積率，在一定的，在一定的 風(fēng)險(xiǎn)控制下，保證項(xiàng)目的最大收益？風(fēng)險(xiǎn)控制下，保證項(xiàng)目的最大收益？ 2.2.如何制定如何制定開(kāi)發(fā)策略開(kāi)發(fā)策略以及如何啟動(dòng)，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，在項(xiàng)以及如何啟動(dòng)，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，在項(xiàng)

12、目拆遷限制條件下，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置？目拆遷限制條件下，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置？ 1. 1. 大盤開(kāi)發(fā)，如何建立大盤開(kāi)發(fā)，如何建立項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引主流客戶，吸引主流客戶， 從熱點(diǎn)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)中突圍？從熱點(diǎn)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)中突圍？ Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 圍繞客戶價(jià)值確定項(xiàng)目發(fā)展策略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)評(píng)估 界定真機(jī)會(huì)：在案例研究的基礎(chǔ)上分析 各種可能利好對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生的真實(shí)影響 從時(shí)間、空間兩個(gè)層面確定機(jī)會(huì)鏈 對(duì)機(jī)會(huì)鏈進(jìn)行排序 案例研究案例研究 解決問(wèn)題路徑、關(guān)鍵舉措 評(píng)估機(jī)會(huì)可利用的價(jià)值 策

13、略上如何利用機(jī)會(huì)，使項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大 客戶財(cái)務(wù)目標(biāo)評(píng)估客戶財(cái)務(wù)目標(biāo)評(píng)估 項(xiàng)目發(fā)展對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用：現(xiàn)金流？ 利潤(rùn)？品牌？ 從回款的角度來(lái)看，客戶對(duì)項(xiàng)目的計(jì)劃 是什麼 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 確定發(fā)展策略案例Step1：對(duì)位于項(xiàng)目問(wèn)題進(jìn)行案例 研究：成功模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力 案例選取原則案例選取原則 1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域 2、屬于發(fā)展區(qū)域，發(fā)展 前景看好 3、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模開(kāi)發(fā)，樹(shù) 立品牌及快速搶占市 場(chǎng) 案例選取案例選取 北京奧林匹克花園 石家莊.國(guó)際城 深圳 萬(wàn)科城 3.3.從市場(chǎng)的角度，如何從市場(chǎng)的角度，如何

14、 確定項(xiàng)目的最佳容積率，確定項(xiàng)目的最佳容積率， 在一定的風(fēng)險(xiǎn)控制下，在一定的風(fēng)險(xiǎn)控制下， 保證項(xiàng)目的最大收益？保證項(xiàng)目的最大收益？ 2.2.如何制定如何制定開(kāi)發(fā)策略開(kāi)發(fā)策略以以 及如何啟動(dòng)，避免內(nèi)部及如何啟動(dòng)，避免內(nèi)部 競(jìng)爭(zhēng)，在項(xiàng)目拆遷限制競(jìng)爭(zhēng)，在項(xiàng)目拆遷限制 條件下，實(shí)現(xiàn)資源的最條件下，實(shí)現(xiàn)資源的最 優(yōu)配置？?jī)?yōu)配置？ 1. 1. 大盤開(kāi)發(fā)，如何建立大盤開(kāi)發(fā)，如何建立 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引，吸引 主流客戶，從熱點(diǎn)區(qū)域主流客戶，從熱點(diǎn)區(qū)域 的競(jìng)爭(zhēng)中突圍？的競(jìng)爭(zhēng)中突圍？ 大盤需要形成自己的核心吸引力自己的核心吸引力，成 為區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者。從硬件看，往往需需 要有要有1-2個(gè)個(gè)“震撼點(diǎn)震

15、撼點(diǎn)”，形成強(qiáng)勢(shì)的 傳播 抓市場(chǎng)主流客戶市場(chǎng)主流客戶。立足區(qū)域，抓全市 客戶，形成對(duì)區(qū)域外的持續(xù)拉動(dòng)力 發(fā)展區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)的大盤成功 ，不不 是抓時(shí)機(jī)，而是打硬仗是抓時(shí)機(jī)，而是打硬仗。啟動(dòng)期是項(xiàng) 目立勢(shì)、占位、概念傳播、形成口碑立勢(shì)、占位、概念傳播、形成口碑 傳播的重要階段傳播的重要階段，至關(guān)重要 產(chǎn)品多元化組合而非單一產(chǎn)品產(chǎn)品多元化組合而非單一產(chǎn)品，高端 產(chǎn)品樹(shù)立價(jià)值標(biāo)竿 大盤的資源需要人文化人文化，人文產(chǎn)生更 高附加值和歸屬感；大盤持續(xù)的賣點(diǎn) 始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化。 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 確定發(fā)展

16、策略案例Step2：在案例研究的基礎(chǔ)上重新 審視項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 城市化機(jī)會(huì)城市化機(jī)會(huì) 思考的問(wèn)題思考的問(wèn)題 分析結(jié)論分析結(jié)論 思維框架思維框架 目前城市和市場(chǎng)處在哪個(gè)發(fā)展階段 各種城市發(fā)展的利好因素分別在什 么時(shí)間對(duì)區(qū)域產(chǎn)生什么影響 區(qū)域是否在城市發(fā)展方向上 區(qū)域現(xiàn)在和未來(lái)承擔(dān)何種城市功能 區(qū)域擁有的自然資源現(xiàn)在和將來(lái)能 夠?yàn)閰^(qū)域帶來(lái)何種價(jià)值 市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段 區(qū)域已進(jìn)入城市化發(fā)展階段：從 工業(yè)園跳躍發(fā)展成為城市新區(qū) 隨著區(qū)域價(jià)值改變區(qū)域在疏散中 心區(qū)人口方面承擔(dān)了重要作用 區(qū)域內(nèi)品牌基礎(chǔ)教育匱乏整體基 礎(chǔ)教育水平迄待提高 供需結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì)供需結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì) 對(duì)應(yīng)成熟市場(chǎng)，板塊供應(yīng)是否存在 空白 根據(jù)

17、不同的客戶層次，供應(yīng)是否充 足（按總價(jià)是否存在斷層或供應(yīng)明 顯減少的區(qū)間） 針對(duì)特定的客戶群體，現(xiàn)有的供應(yīng) 是否對(duì)位（客戶需求是否被滿足） 疏散城市人口主要有兩個(gè)區(qū)域， 本區(qū)域具有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 高端供應(yīng)充足，中端相對(duì)較少 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供應(yīng)主要集中在稿端供 應(yīng) 中高端樓盤主要集中在外圍產(chǎn)品 的環(huán)境比拼，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)逐漸激 烈 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 確定發(fā)展策略案例Step3： 目標(biāo)客戶價(jià)值梳理 思考的問(wèn)題思考的問(wèn)題 分析結(jié)論分析結(jié)論 目標(biāo)客戶置業(yè)的主要?jiǎng)訖C(jī)是什麼 目標(biāo)客戶最關(guān)注的是什麼，愿意為 什麼支付溢價(jià)？環(huán)境、

18、 市場(chǎng)主流客戶置業(yè)目的主要為 改善現(xiàn)有居住環(huán)境，核心價(jià)值 點(diǎn)在于性價(jià)比，不會(huì)單獨(dú)為景 觀溢價(jià)買單 但是，石市居民對(duì)于教育地產(chǎn) 比較認(rèn)可，也愿意為名校教育 帶來(lái)的溢價(jià)買單。 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 確定發(fā)展策略案例Step3：圍繞客戶價(jià)值構(gòu)建機(jī)會(huì)鏈 （因果關(guān)系） 技巧技巧 尋找邏輯關(guān)聯(lián)的因 素 時(shí)間關(guān)聯(lián)、空間關(guān) 聯(lián)或或因果關(guān)聯(lián)等 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 城市功能層面城市功能層面 區(qū)域功能和價(jià) 值發(fā)生變化， 成為承擔(dān)疏散 中心區(qū)人口城 市區(qū)域 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面 中高端樓盤主要集 中在外圍產(chǎn)品的環(huán) 境

19、比拼，同質(zhì)化競(jìng) 爭(zhēng)逐漸激烈 中端供應(yīng)相對(duì)較少 客戶價(jià)值層面 主流客戶關(guān)注性價(jià) 比，愿意為教育付 費(fèi) 案例提供的啟示案例提供的啟示 主流客戶，1-2個(gè)震撼點(diǎn)、資源人文化、產(chǎn)品復(fù)合、功能復(fù)合 面向市場(chǎng)主流需求，打造開(kāi)放的都市模式社區(qū)面向市場(chǎng)主流需求，打造開(kāi)放的都市模式社區(qū) 以品牌教育作為項(xiàng)目發(fā)力點(diǎn)，整合內(nèi)部資源以品牌教育作為項(xiàng)目發(fā)力點(diǎn)，整合內(nèi)部資源 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 圍繞產(chǎn)品價(jià)值確定項(xiàng)目解決方案產(chǎn)品策略與產(chǎn)品價(jià)值 體系 確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略 前提：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品力研究 客戶需求對(duì)

20、位 案例研究案例研究 相同產(chǎn)品策略的項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系 相同產(chǎn)品策略的項(xiàng)目在產(chǎn)品上的創(chuàng)新手 段 產(chǎn)品體系確定產(chǎn)品體系確定 根據(jù)產(chǎn)品策略確定產(chǎn)品價(jià)值體系 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值體系確定產(chǎn)品方案 解決方案的制定標(biāo)準(zhǔn)解決方案的制定標(biāo)準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)策略為本 對(duì)位客戶價(jià)值 能夠形成價(jià)值點(diǎn)和競(jìng) 爭(zhēng)力 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 確定解決方案案例Step1：對(duì)位客戶價(jià)值確定產(chǎn)品策 略（集） 客戶分類客戶分類 核心價(jià)值取向核心價(jià)值取向 配套要求 產(chǎn)品需求 應(yīng)對(duì)策略應(yīng)對(duì)策略 核心客戶核心客戶 功能型客戶功能型客戶 功能性要求為主，要求戶型功能性

21、要求為主，要求戶型 方正實(shí)用，緊湊；方正實(shí)用，緊湊； 在總價(jià)能力下，考慮景觀、在總價(jià)能力下，考慮景觀、 園林等外延產(chǎn)品因素園林等外延產(chǎn)品因素 基礎(chǔ)教育 超市等配套 2房 緊湊3房 強(qiáng)調(diào)居家概念實(shí)用主強(qiáng)調(diào)居家概念實(shí)用主 義義 強(qiáng)調(diào)教育配套強(qiáng)調(diào)教育配套 重要客戶重要客戶 價(jià)格型客戶價(jià)格型客戶 完全的價(jià)格驅(qū)動(dòng)完全的價(jià)格驅(qū)動(dòng) 朝向不敏感朝向不敏感 基礎(chǔ)教育、 運(yùn)動(dòng)設(shè)施、 便利店 1房、 緊湊2房 低價(jià)格沖擊低價(jià)格沖擊 附加值贈(zèng)送附加值贈(zèng)送 舒適型客戶舒適型客戶 景觀、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、景觀、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、 居住舒適度等要求較高居住舒適度等要求較高 對(duì)價(jià)格不敏感對(duì)價(jià)格不敏感 高檔餐飲 商務(wù)會(huì)所

22、舒適3房以 上 復(fù)式結(jié)構(gòu) 提高品質(zhì)感，增加景提高品質(zhì)感，增加景 觀價(jià)值；觀價(jià)值； 充分挖掘物業(yè)價(jià)值，充分挖掘物業(yè)價(jià)值， 體現(xiàn)尊貴，展示附加體現(xiàn)尊貴，展示附加 值值 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 確定解決方案案例Step2：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品力研究 樓盤名稱 核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力 賣點(diǎn)賣點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)層面競(jìng)爭(zhēng)層面 心海假日 環(huán)境+ 產(chǎn)品 多層電梯洋房 入戶花園 外圍產(chǎn)品 水榭花都 環(huán)境+產(chǎn)品 退臺(tái)花園洋房 會(huì)所 外圍產(chǎn)品 國(guó)際城 環(huán)境+配套 中心公園 成熟社區(qū) 外圍產(chǎn)品 花香維也納 物業(yè)管理+環(huán)境 音樂(lè)主題園林 外圍產(chǎn)品 東

23、方觀邸 價(jià)格+交通（區(qū)位） 區(qū)位 核心產(chǎn)品 石市中高端樓盤主要集中在外圍產(chǎn)品，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈； 鮮有超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)力點(diǎn) Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 確定解決方案案例Step3：基于競(jìng)爭(zhēng)選擇產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策 略 所謂基于競(jìng)爭(zhēng)，是指：所謂基于競(jìng)爭(zhēng)，是指： 產(chǎn)品策略方向與項(xiàng)目 整體競(jìng)爭(zhēng)策略吻合 在具體的策略選擇層 面上，要保證相對(duì)于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有比較競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略 面向市場(chǎng)主流需求，打造開(kāi) 放的都市模式社區(qū) 以品牌教育作為項(xiàng)目發(fā)力點(diǎn)， 整合內(nèi)部資源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品力 主要集中在外圍

24、產(chǎn)品 以開(kāi)放都市模式為 產(chǎn)品核心價(jià)值 著力打造產(chǎn)品外延 價(jià)值：整合品牌基礎(chǔ) 教育與項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀 資源 合理安排產(chǎn)品分期， 啟動(dòng)區(qū)以回收現(xiàn)金流 為導(dǎo)向，后期獲取利 潤(rùn) Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 確定解決方案案例Step3：基于競(jìng)爭(zhēng)選擇產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策 略 產(chǎn)品分級(jí) 產(chǎn)品形式 價(jià)值體系 產(chǎn)品點(diǎn) 高端產(chǎn)品 高層板樓 強(qiáng)勢(shì)資源，盡量拔高容積 率 價(jià)值標(biāo)桿產(chǎn)品 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià) 強(qiáng)調(diào)舒適性 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 中高端產(chǎn)品 18-24層板樓 少量板塔結(jié)合 回現(xiàn)速度與利潤(rùn)目標(biāo)兼顧 強(qiáng)調(diào)實(shí)用 適度創(chuàng)新適度創(chuàng)新 中端產(chǎn)品 18-24層板

25、塔結(jié)合塔樓為主 市場(chǎng)空缺產(chǎn)品 快速回現(xiàn) 以增加附送價(jià)值的附送價(jià)值的 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新為主 還建產(chǎn)品 18-24層塔樓 快速回現(xiàn) 提升人氣 大客戶 18層板樓 快速回現(xiàn) 提升人氣 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 確定解決方案案例Step4：案例研究：開(kāi)放都市如何 在產(chǎn)品體系中落地 通過(guò)對(duì)深圳華僑城波托菲諾、萬(wàn)科 城、中信紅樹(shù)灣等大盤社區(qū)空間結(jié) 構(gòu)的研究，我們總結(jié)大盤社區(qū)空間 結(jié)構(gòu)的一般規(guī)律 開(kāi)放空間開(kāi)放空間 半開(kāi)放空間半開(kāi)放空間 私密空間私密空間 半私密空間半私密空間 開(kāi)放空間風(fēng)情商業(yè)街、中心廣場(chǎng) 半開(kāi)放空間湖面及

26、水邊棧道 半私密空間區(qū)內(nèi)道路景觀帶 私密空間組團(tuán)內(nèi)園林景觀 一個(gè)空間過(guò)渡的居住理念 開(kāi)放空間 半開(kāi)放空間 私密空間 一條休閑商業(yè)街區(qū) 一個(gè)培養(yǎng)人才的棋院 會(huì)所 一所名牌小學(xué) 一個(gè)文化公園 一個(gè)休閑OCTOCT廣 場(chǎng) 一系列體現(xiàn)開(kāi)放居 住空間 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 確定解決方案案例Step5：制定產(chǎn)品價(jià)值體系: OCT 社區(qū) 開(kāi)放的開(kāi)放的 公園的公園的 文化的文化的 高尚社區(qū)高尚社區(qū) 一個(gè)空間過(guò)渡的居住理念。 一個(gè)文化主題公園。 一個(gè)休閑運(yùn)動(dòng)OCTOCT廣場(chǎng)。 一所名牌小學(xué)。 一條社區(qū)休閑商業(yè)街。 一個(gè)培養(yǎng)人才的棋院會(huì)所。 一系列體現(xiàn)開(kāi)放居住空間。 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 項(xiàng)目總體平面布局 中高端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品 中端產(chǎn)品中端產(chǎn)品 高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品 大客戶產(chǎn)品大客戶產(chǎn)品 還建產(chǎn)品還建產(chǎn)品 小學(xué) 幼兒園 會(huì)所 社區(qū)主入口社區(qū)主入口 學(xué)校主入口學(xué)校主入口 社區(qū)次入口社區(qū)次入口 社區(qū)次入口社區(qū)次入口 會(huì)所、商業(yè)街構(gòu)成開(kāi)開(kāi) 放空間放空間 公園、學(xué)校構(gòu)成的半半 開(kāi)放空間開(kāi)放空間 居住的私密空間私密空間