1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 本課講解適合于有過前期定位報(bào)告撰寫經(jīng)歷的同事,課程 的重點(diǎn)在于分享專業(yè)前期定位報(bào)告撰寫的經(jīng)驗(yàn), 沒有教條， 有的是對 如何讓“前期定位”更加專業(yè)的工作方法與思考模式。 因?yàn)樽钣行У墓ぷ鞣椒ㄅc思維模式，能創(chuàng)造最快、最好的效 果！ 前言前言 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 定位定位 ? ? （positioningpositioning） 互動互動 先從概念談起先從概念談起 Code of this repo

2、rt | 4 Copyright Centaline Group, 2010 阿爾里斯(Al Ries) 發(fā)端于廣告業(yè) 20世紀(jì)60年代 定位：你的一場頭腦戰(zhàn)斗 定位 特勞特 廣告業(yè)整個(gè)營銷領(lǐng)域企業(yè)戰(zhàn)略層面 認(rèn)識定位認(rèn)識定位 代表人物 時(shí)間 行業(yè) 影響層面 代表書籍 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心 競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。杰克特 勞特 “定位是一種觀念，它從產(chǎn)品開始，可以是一種商 品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè) 人，也許可能是你自己。阿

3、爾里斯 啟示啟示 “與眾不同”、“核心競爭力” “觀念”、“只要你想，定位無處不在” Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 結(jié)合深圳龍崗70萬平方米項(xiàng)目前期定位報(bào)告,共同分享如何做一份滿結(jié)合深圳龍崗70萬平方米項(xiàng)目前期定位報(bào)告,共同分享如何做一份滿 意的前期定位報(bào)告！意的前期定位報(bào)告！ 如何在前期定位報(bào)告中將定位終極目標(biāo)如何在前期定位報(bào)告中將定位終極目標(biāo)“與眾不同與眾不同”、 “核心競爭力核心競爭力”實(shí)現(xiàn)呢？實(shí)現(xiàn)呢？ Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2

4、010 我們的任務(wù)我們的任務(wù)我們的任務(wù)我們的任務(wù) 1、市場專題研究。1、市場專題研究。 2、對原規(guī)劃的物業(yè)類型的指標(biāo)進(jìn)行論證,優(yōu)化指標(biāo)。2、對原規(guī)劃的物業(yè)類型的指標(biāo)進(jìn)行論證,優(yōu)化指標(biāo)。 （原指標(biāo)：住宅43萬、商業(yè)5萬、辦公3.5萬,公寓15萬） 3、項(xiàng)目整體戰(zhàn)略定位。 （原指標(biāo)：住宅43萬、商業(yè)5萬、辦公3.5萬,公寓15萬） 3、項(xiàng)目整體戰(zhàn)略定位。 4、項(xiàng)目整體立意。4、項(xiàng)目整體立意。 5、項(xiàng)目分期開發(fā)論證。5、項(xiàng)目分期開發(fā)論證。 6、項(xiàng)目一期開發(fā)定位。6、項(xiàng)目一期開發(fā)定位。 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 第一

5、階段市場專題研究第一階段市場專題研究 第二階段整體定位與一期定位 第三階段各項(xiàng)專題研究 對工作階段劃分對工作階段劃分對工作階段劃分對工作階段劃分 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 第一步 結(jié)合項(xiàng)目確定研究命題第一步 結(jié)合項(xiàng)目確定研究命題（針對項(xiàng)目的特性劃定研究區(qū)域或研究的物業(yè)類 型）“深惠經(jīng)濟(jì)帶研究” （針對項(xiàng)目的特性劃定研究區(qū)域或研究的物業(yè)類 型）“深惠經(jīng)濟(jì)帶研究” 第二步 資源整合第二步 資源整合（收集現(xiàn)成的市場資料）研究中心，其它龍崗區(qū)項(xiàng)目組（收集現(xiàn)成的市場資料）研究中心，其它龍崗區(qū)項(xiàng)目組 第三步 提綱制作第三

6、步 提綱制作（提綱盡可能細(xì)化到市場研究的物業(yè)類型、關(guān)鍵指標(biāo)等） 經(jīng)濟(jì)帶細(xì)分，項(xiàng)目區(qū)域客戶專題問卷 （提綱盡可能細(xì)化到市場研究的物業(yè)類型、關(guān)鍵指標(biāo)等） 經(jīng)濟(jì)帶細(xì)分，項(xiàng)目區(qū)域客戶專題問卷 第四步 基礎(chǔ)上創(chuàng)新第四步 基礎(chǔ)上創(chuàng)新（根據(jù)提綱在原有資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充、更新、增加） 市場研究結(jié)論點(diǎn)一定清晰 （根據(jù)提綱在原有資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充、更新、增加） 市場研究結(jié)論點(diǎn)一定清晰 如何讓如何讓“市場專題研究市場專題研究”有新意有新意 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 第一階段的市場調(diào)研是基本功，切不可馬虎；第一階段的市場調(diào)研是

7、基本功，切不可馬虎； 項(xiàng)目的思考項(xiàng)目的思考 （“放大”市場結(jié)論點(diǎn)；“放大”項(xiàng)目） 多去地塊呆呆； 多方位、多借外腦碰撞對項(xiàng)目的感覺； 記錄思考碰撞的每個(gè)點(diǎn)； 一份有推導(dǎo)過程的提綱 （“放大”市場結(jié)論點(diǎn)；“放大”項(xiàng)目） 多去地塊呆呆； 多方位、多借外腦碰撞對項(xiàng)目的感覺； 記錄思考碰撞的每個(gè)點(diǎn)； 一份有推導(dǎo)過程的提綱 論證過程中推導(dǎo)邏輯圖很重要；論證過程中推導(dǎo)邏輯圖很重要； 思考探討與報(bào)告制作遵循六四比例；思考探討與報(bào)告制作遵循六四比例； 如何作好如何作好“整體定位整體定位”的關(guān)鍵？的關(guān)鍵？ Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2

8、010 “放大放大放大放大”市場結(jié)論點(diǎn)；市場結(jié)論點(diǎn)；市場結(jié)論點(diǎn)；市場結(jié)論點(diǎn)；“放大放大放大放大”項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目 何謂“放大”市場結(jié)論點(diǎn)： 將市場專題即深惠經(jīng)濟(jì)帶研究的市場結(jié)論點(diǎn)歸納在一起，思考項(xiàng)目在 市場中位置與價(jià)值； 一個(gè)有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，深惠經(jīng)濟(jì)帶上，綜合體物業(yè)缺乏； 何謂“放大”項(xiàng)目 除了SWOT分析外，地塊周邊資源分析；地貌地勢分析，地塊景觀資 源分析，地塊周邊規(guī)劃分析等 何謂“放大”市場結(jié)論點(diǎn)： 將市場專題即深惠經(jīng)濟(jì)帶研究的市場結(jié)論點(diǎn)歸納在一起，思考項(xiàng)目在 市場中位置與價(jià)值； 一個(gè)有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，深惠經(jīng)濟(jì)帶上，綜合體物業(yè)缺乏； 何謂“放大”項(xiàng)目 除了SWOT分析外，地塊周邊資源分析；地貌

9、地勢分析，地塊景觀資 源分析，地塊周邊規(guī)劃分析等 “放大”的目的更容易的發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的”特性“ Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 6 2地塊位置2地塊位置 橫崗鎮(zhèn)政府 位于龍崗區(qū)橫崗街 道荷坳村； 東臨深惠公路，北 隔荷坳村。 西接生態(tài)控制山體 ，南接坳背路。 位于龍崗區(qū)橫崗街 道荷坳村； 東臨深惠公路，北 隔荷坳村。 西接生態(tài)控制山體 ，南接坳背路。 項(xiàng)目地塊南距橫崗鎮(zhèn)政府 約3. 5公里， 北距龍崗中心城約5公里。 距離深圳市中心直線距離 約21. 5公里。 項(xiàng)目地塊南距橫崗鎮(zhèn)政府 約3. 5公里， 北距龍崗中心城

10、約5公里。 距離深圳市中心直線距離 約21. 5公里。 5公里公里 3.5公里公里 大運(yùn)中心。大運(yùn)中心。 “地段、地段，還是地段地段、地段，還是地段地段、地段，還是地段地段、地段，還是地段”，項(xiàng)目必須放到大區(qū)域中才能發(fā)現(xiàn)價(jià)值，項(xiàng)目必須放到大區(qū)域中才能發(fā)現(xiàn)價(jià)值，項(xiàng)目必須放到大區(qū)域中才能發(fā)現(xiàn)價(jià)值，項(xiàng)目必須放到大區(qū)域中才能發(fā)現(xiàn)價(jià)值 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 簡單的四至是不夠的簡單的四至是不夠的簡單的四至是不夠的簡單的四至是不夠的 8 橫崗汽車站橫崗汽車站 深惠路深惠路 荷坳村舊家民房荷坳村舊家民房 生態(tài)控制山體生

11、態(tài)控制山體 生態(tài)控制山體生態(tài)控制山體 車展樓車展樓 信義汽車城信義汽車城 荷坳村口荷坳村口 坳背路坳背路 水晶之城水晶之城 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 地貌地勢的特點(diǎn)是項(xiàng)目最具特征的原始點(diǎn)地貌地勢的特點(diǎn)是項(xiàng)目最具特征的原始點(diǎn)地貌地勢的特點(diǎn)是項(xiàng)目最具特征的原始點(diǎn)地貌地勢的特點(diǎn)是項(xiàng)目最具特征的原始點(diǎn) 11 與坳背路 相接 沒有地勢 高差 后接山體 與深惠路相 接 逐漸起坡, 形成高差 后接山體 與深惠路相接 起坡,最高處7 、8米高差 向西接山體在 山體根處起坡 與深惠路相接， 沒有地勢高差 進(jìn)深30米后向西 接

12、山體并逐漸緩 慢起坡 與深惠路相接，有 地勢高差 進(jìn)深10米后向西接 山體并起坡，最高 處比地平高出十多 米 N Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 一份有推導(dǎo)過程的提綱一份有推導(dǎo)過程的提綱 簡單的作提綱是對報(bào)告、對自己的不負(fù)責(zé)， 提綱要經(jīng)過項(xiàng)目組反復(fù)討論確定； Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 鏈接項(xiàng)目前期定位提綱文件 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 論證

13、過程中推導(dǎo)邏輯圖非常重要；論證過程中推導(dǎo)邏輯圖非常重要； 每一個(gè)章節(jié)部分，都可以有自己的推導(dǎo)邏輯圖； 推導(dǎo)邏輯的清晰，整個(gè)報(bào)告條理清晰，論證充分； 每一個(gè)章節(jié)部分，都可以有自己的推導(dǎo)邏輯圖； 推導(dǎo)邏輯的清晰，整個(gè)報(bào)告條理清晰，論證充分； “邏輯圖”事半功倍，前期定位報(bào)告成功的關(guān)鍵！ Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 總綱下的每一部分相互有遞進(jìn)關(guān)系但每一部分又可以自成體系。總綱下的每一部分相互有遞進(jìn)關(guān)系但每一部分又可以自成體系。總綱下的每一部分相互有遞進(jìn)關(guān)系但每一部分又可以自成體系。總綱下的每一部分相互有遞進(jìn)關(guān)系但每

14、一部分又可以自成體系。 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 整體戰(zhàn)略推導(dǎo)的邏輯圖整體戰(zhàn)略推導(dǎo)的邏輯圖整體戰(zhàn)略推導(dǎo)的邏輯圖整體戰(zhàn)略推導(dǎo)的邏輯圖 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 公寓市 場需求 公寓市 場需求 公寓潛 在供應(yīng) 公寓潛 在供應(yīng)是否公寓 建設(shè)的方向 是否公寓 建設(shè)的方向 項(xiàng)目戰(zhàn) 略定位 項(xiàng)目戰(zhàn) 略定位 金海港品 牌發(fā)展 金海港品 牌發(fā)展 本項(xiàng)目 公寓體量 本項(xiàng)目 公寓體量 推導(dǎo)一：定性推導(dǎo)一：定性 推導(dǎo)二：定量推導(dǎo)二：定量 YE

15、S N O YES N O 本項(xiàng)目 公寓體量為“0” 本項(xiàng)目 公寓體量為“0” 市場機(jī)會市場機(jī)會 物業(yè)類型推導(dǎo)的邏輯圖，定性與定量物業(yè)類型推導(dǎo)的邏輯圖，定性與定量物業(yè)類型推導(dǎo)的邏輯圖，定性與定量物業(yè)類型推導(dǎo)的邏輯圖，定性與定量 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 物業(yè)類型檔次占位圖物業(yè)類型檔次占位圖物業(yè)類型檔次占位圖物業(yè)類型檔次占位圖 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 思路決定出路！ 思考探討與報(bào)告制作遵循六四比例；思考探討與報(bào)告制作遵循

16、六四比例； Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 如何尋找到最具核心競爭力如何尋找到最具核心競爭力“項(xiàng)目立意項(xiàng)目立意” ？ 鏈接啟發(fā)廣告片段 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 發(fā)散思維（形散意不散）；發(fā)散思維（形散意不散）； 發(fā)散的起點(diǎn)： 一種情況，圍繞項(xiàng)目項(xiàng)目的地形、或項(xiàng)目的歷史背景、或項(xiàng)目規(guī)模、或 項(xiàng)目地段價(jià)值等； 二種情況，借熱點(diǎn)最流行的建筑美學(xué)、最流行的思維方式、最佳時(shí)勢利 好消息等； 三種情況，“西學(xué)東用”借國外有特色有代表性的城

17、市等； 發(fā)散的起點(diǎn)： 一種情況，圍繞項(xiàng)目項(xiàng)目的地形、或項(xiàng)目的歷史背景、或項(xiàng)目規(guī)模、或 項(xiàng)目地段價(jià)值等； 二種情況，借熱點(diǎn)最流行的建筑美學(xué)、最流行的思維方式、最佳時(shí)勢利 好消息等； 三種情況，“西學(xué)東用”借國外有特色有代表性的城市等； 如何尋找到最具核心競爭力如何尋找到最具核心競爭力“項(xiàng)目立意項(xiàng)目立意” ？ Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 如何尋找到最具核心競爭力如何尋找到最具核心競爭力“項(xiàng)目立意項(xiàng)目立意” ？ 鏈接項(xiàng)目兩個(gè)立意思考PP！ Code of this report | 26 Copyright Cen

18、taline Group, 2010 開發(fā)模式正常論證時(shí)數(shù)據(jù)收集難度較高, 建議借鑒過往成功項(xiàng)目的開發(fā)模式，說服力會更強(qiáng)； 如何作好如何作好“開發(fā)模式定位開發(fā)模式定位” 的關(guān)鍵？的關(guān)鍵？ 1、分期開發(fā)的順序 2、分期之間的關(guān)系 3、分期的核心賣點(diǎn) Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 分期開發(fā)順序推導(dǎo)分期開發(fā)順序推導(dǎo)分期開發(fā)順序推導(dǎo)分期開發(fā)順序推導(dǎo) 選擇典型代表項(xiàng)目分析其開發(fā)順序的關(guān)系, 來尋找最適合本項(xiàng)目的順序。 鏈接萬象城一、二期 星河國際、星河COCOPARK開發(fā)關(guān)系的分析 Code of this report

19、 | 28 Copyright Centaline Group, 2010 分期開發(fā)項(xiàng)目地塊之間的戰(zhàn)略關(guān)系圖分期開發(fā)項(xiàng)目地塊之間的戰(zhàn)略關(guān)系圖分期開發(fā)項(xiàng)目地塊之間的戰(zhàn)略關(guān)系圖分期開發(fā)項(xiàng)目地塊之間的戰(zhàn)略關(guān)系圖 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 1、前期定位報(bào)告充分鍛煉策劃人整合思考能力； 2、理性與感性的結(jié)合才能讓前期報(bào)告更專業(yè)； 3、定位的道路是學(xué)無止境，不進(jìn)則退的； 1、前期定位報(bào)告充分鍛煉策劃人整合思考能力； 2、理性與感性的結(jié)合才能讓前期報(bào)告更專業(yè)； 3、定位的道路是學(xué)無止境，不進(jìn)則退的； 總結(jié)總結(jié) Code

20、of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Thanks for your attention Wish you a good day! Wish you a good day! Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 R-24 G-130 B-135 R-192 G-0 B-0 R-114 G-191 B-197 R-127 G-127 B-127 報(bào)告中使用的基準(zhǔn)色報(bào)告中使用的補(bǔ)充色 R-16 G-136 B-218 R-253 G-138 B-59 R-191 G-191 B-191 ? R-? G-? B-? 我們嚴(yán)格限定報(bào)告所采用的基準(zhǔn)色，可以通過設(shè)定色塊的RGB值 來實(shí)現(xiàn)