1、近4年的守候， 【萬科清林徑】實現了完美收官 在近在近15001500個日夜里，個日夜里， 清林徑清林徑 經歷14次大型開盤 收獲了44億銷售業績 在近在近15001500個日夜里，個日夜里， 清林徑清林徑 贏來 3588戶業主的忠實信任 在近在近15001500個日夜里，個日夜里， 清林徑清林徑 從一個“牛欄窩”成功蛻變為從一個“牛欄窩”成功蛻變為 聞名全國的“世外桃源”聞名全國的“世外桃源” 營銷人的堅守 謹此獻給所有奮斗在一線的中原人 她沒有粉飾的奢華（內部歐洲，外部非洲） 她并不時尚（沒地段、沒地段，還是沒地段） 她已年過四十（持銷四年，市場聲音小） 有這么一個項目， 只有中原人一直在
2、堅守，直到完美售罄！ 萬科萬科清林徑清林徑 11 12 我想問下在座的各位： 女人一生中，在什么日子是最幸福、美麗的？ 每一位新娘子都是世界上最幸福美麗的佳人。 13 我有一個夢想DREAM： 那就是讓我所愛的人每天都能跟新娘 子一樣美麗動人！ 天長地久的美麗，需要保養！ 項目也丌例外. . 14 【萬科清林徑】 保養營銷 清林徑保養的秘方 深圳中原事業二部 郭建星 2012年08月 15 人一生中會遇到各式各樣、形形色色的機遇與挑戰！ 女人，也不例外！ 那么， 作為一個成功女人(項目)背后的男人(營銷人) ， 該如何出招，才能讓她持續保養？ 16 挑戰期挑戰期 機遇期機遇期 機遇期：機遇期：
3、市場初現 拐點，處于惡化階 段，比如2010年中 挑戰期：挑戰期：市場處于 低迷階段，比如 2011年下半年 持續保養？ 17 機遇（惡化）期！ 1 1 The opportune moment！ 愛人（清林徑）表現：愛人（清林徑）表現： 矜貴市場聲音響、客戶關注度高！ 客戶量急劇上升，項目被持續看好！ 搶手一夜而空，一炮而紅！ 制造“夜光盤”，引爆全市，影響全國！ 得瑟持續散播，后勁十足！ 借勢“夜光”，后續加推產品持續勁銷！ 18 搶跑市場，順勢而為，穩步熱銷！ 2010年中至2011年初，“三限”等政策陸續出臺，市場 處于走低階段。客戶逐漸減少、逐漸觀望。 機遇期保養秘方機遇期保養秘方
4、19 制造“夜光盤”，搶跑市場！ 機遇期保養秘方一：搶跑市場，一炮而紅！ 客戶在做出購買決定前，通常經歷客戶在做出購買決定前，通常經歷4 4個心理階段：個心理階段： 政策市場 周邊環境 排斥期 產品/價格 自我需求 接受期 對比觀望 親朋意見 反復期 重新關注 最終購買 認同期 “搶跑三部曲”“搶跑三部曲”抓住客戶購房心理，制造“夜光”抓住客戶購房心理，制造“夜光” 20 制造“夜光盤”，搶跑市場！ 機遇期保養秘方一：搶跑市場，一炮而紅！ 搶跑部曲一：定驚喜價，搶占市場！搶跑部曲一：定驚喜價，搶占市場！ 2010年年中限購初現，市場出現觀望。清林徑順應市場，合理定價， 以價格為主導因素撬動客戶
5、需求，搶占先機！ 搶跑部曲二：精準的價格口徑，實現“排斥期”至“接受期”過度；搶跑部曲二：精準的價格口徑，實現“排斥期”至“接受期”過度； 10000元/平米 4 4、實際成交、實際成交 3 3、網上釋放、網上釋放 周邊13000-14000元/平米 2 2、銷售釋放、銷售釋放 11000元/平米 1 1、客戶預期、客戶預期 79萬起搶萬科大三房 9000元/平米 搶跑部曲三：提前夜晚開盤，縮短客戶“反復期”，讓客戶直接購房！搶跑部曲三：提前夜晚開盤，縮短客戶“反復期”，讓客戶直接購房！ 21 借勢“夜光盤”，立標簽，穩銷售！ 機遇期保養秘方二：順勢而為，穩步熱銷！ 通過線上媒體進行萬科清林徑
6、“夜光盤”標桿炒作，制造業內外人士 及客戶的關注及傳播，將項目重新推向市場。 同時，同步預告下期產品及即將開售信息，贏得市場關注及客戶等待！ 成果：成果： 2010年7月，三期35號樓勁銷9成，一周內售罄！實現均價12500元 /平米； 2010年9月，三期36號樓勁銷8成，一周內售罄！實現均價13500元 /平米； 七成 22 2010年6月 2010年7月 2010年8月 2010年9月 2010年10月 2010年11月 2010年12月 萬科萬科清林徑機遇期營銷節奏清林徑機遇期營銷節奏 推廣推廣 主題主題 推售推售 套數套數 銷售銷售 情況情況 抄底，9000元/平 79萬起搶萬科大三
7、房 夜光 再現“夜光盤” 性價比之王 實現實現 均價均價 182套 246套 246套 358套 夜光 九成，一周后售罄 八成，一周后售罄 10000元/平米 12500元/平米 13500元/平米 14000元/平米 全年銷售近全年銷售近10001000套！套！ 獲得全市銷售面積第二名！獲得全市銷售面積第二名！ 獲得片區銷售面積第一名！獲得片區銷售面積第一名！ 23 挑戰（低迷）期！ 2 2 The challenge moment！ 愛人（清林徑）表現：愛人（清林徑）表現： 焦慮，臨近崩潰客戶、銷售受創，信心不足； 急需安撫希望從營銷出發，解決問題，促進銷售！ 24 駐底行動，三個熱度！
8、2011年下半年的市場并不理想，房產各項指數持續下滑。 對于項目來說，客戶購買信心不足，清林徑14000元/平米 的價格確實已成為了客戶購買的障礙；同時，銷售同事的 賣房信心也不足，急需提升！ 挑戰期保養秘方挑戰期保養秘方 25 中原有這么一位領導曾經說過： 信心比黃金更重要！ 26 雙管齊下 保持項目持續成交！ 提高客戶買房信心 帶動銷售賣房信心 27 客 戶 買 房 信 心 問 題 市場沒底 目前政策市場是否到底？ 開發商是否還會降價？ 價格沒底 項目是否真降價？ 降幅能否夠接受？ 針對這兩個問題，清林徑提出獨特的辦法解決。 28 挑戰期保養秘方一：駐底行動，堅定客戶買房信心！ 駐底行動駐
9、底行動 29 解決客戶購房信心問題：說服開發商調價，同步駐底！ 挑戰期保養秘方一：駐底行動，堅定客戶買房信心！ 第一步調價：三步法則，說服開發商（萬科）調價第一步調價：三步法則，說服開發商（萬科）調價 第二步駐底：讓客戶堅定購房信心第二步駐底：讓客戶堅定購房信心 給銷售駐底：通過開發商給銷售立決心。告知在這樣的價格體系下再賣不動，清林徑就不賣了！ 給客戶駐底：通過銷售口徑將清林徑駐底信息傳達客戶，同時通過項目規劃利好等口徑，讓客戶感知目 前就是購買清林徑的最佳時機，打消對再降價的疑慮！ 14000元/平米 12500元/平米（帶精裝）10%的降幅 客戶看跌 市場下行 項目滯銷 30 雙管齊下
10、保持項目持續成交！ 提高客戶買房信心 帶動銷售賣房信心 31 如何帶動銷售信心 市場政策培訓？ 銷售分享？ 喊口號？ 猛轉介？ 其實，銷售信心是需要切身感知后才能得到的！ 走傳統，或者說不系統的路線，只能治標，不能治本！ 清林徑是如何做到保持銷售信心不動搖的？ 32 解決銷售賣房信心問題 挑戰期保養秘方二：保持三個熱度，帶動銷售信心！ 三個熱度三個熱度 市場市場 熱度熱度 銷售銷售 熱度熱度 現場現場 熱度熱度 33 解決銷售賣房信心問題 挑戰期保養秘方二：保持三個熱度，帶動銷售信心！ 1 1、保持項目市場熱度、保持項目市場熱度 持續創造線上活動，喊出項目聲音，保證客戶持續關注！ 9月底，10
11、月初： 比房行動比房行動 10月底： 網團行動：挑三揀四網團行動：挑三揀四 11月初： 十全九美，只差您！十全九美，只差您！ 11月、12月： 萬科萬科V V購“試購行動”購“試購行動” 12月： 萬科“萬科“1 1”大事件”大事件 清林徑“比房行動” 限購時代，換房不“比”不行！比房行動證言，1000萬信心保障！ 萬科清林徑萬科清林徑 引領全國引領全國 “比房行動”“比房行動” 通過劍客炒作的方 式，告訴市場：換 房/購房丌“比” 丌行的意識，為比 房行動鋪墊！ 借助“秋交會”， 全面啟動比房行動， 通過線上推廣，及 秋交會現場收客， 為項目聚集客戶！ 給同事臨門一腳的 支持：利用“現場 優
12、惠折扣”給到客 戶感覺，通過比房 認購是最實惠的！ 比房之后，比房之后， 全國爭相效仿項目多達全國爭相效仿項目多達1010余個！余個！ 萬科清林徑“試購行動” 萬科華南“V購電商”首創試購中心 集團層面整合營銷： 萬科“V購電商” 項目子營銷活動： 清林徑“試購中心” VS 關注萬科“V購電商” 平臺客戶 關注萬科清林徑 “試購中心”客戶 轉化為 整合營銷背景下，項目個體的營銷模式： 36 僅三個月，六大活動！僅三個月，六大活動！ 吸引有效目標客戶吸引有效目標客戶30003000批！批！ 成交近成交近100100套！套！ 37 解決銷售賣房信心問題 挑戰期保養秘方二：保持三個熱度，帶動銷售信心
13、！ 2 2、保持項目現場熱度：、保持項目現場熱度： 持續保持推廣渠道，吸納目標客戶群，保證實際成交！ 持續組織看房團，保證現場人氣，保證銷售信心！ 目標 客戶 短信 戶外 報紙 網絡 轉介 暖場 客戶 網絡看 房團 銀行 車行 商會 社區 催化劑 保證每周保證每周200200批到訪客戶批到訪客戶 保證每周至少保證每周至少2 2個拓展看房團個拓展看房團 38 解決銷售賣房信心問題 挑戰期保養秘方二：保持三個熱度，帶動銷售信心！ 3 3、保持項目銷售熱度、保持項目銷售熱度綻放激情，笑對困境綻放激情，笑對困境 持續給予客源支持：持續給予客源支持：精準的call客數據、每周更換新客戶邀約口徑；讓銷售和
14、客 戶不斷地互動起來！ 持續給予活動支持：持續給予活動支持：每周固定時間開展體育娛樂活動，放松心情，笑對困境！ 每周不定時茶話會：每周不定時茶話會：根據同事的時間安排，每周周二至周五不定期開展2-3次午 間茶話會，談項目、談客戶、談策略！ 以最佳的狀態，迎接客戶，保證成交 39 雙管齊下 保持項目持續成交！ 提高客戶買房信心 帶動銷售賣房信心 駐底行動駐底行動 三個熱度三個熱度 持續受到業內外人士及客戶高度關注；持續受到業內外人士及客戶高度關注； 獲獲20112011年片區成交龍虎榜第一名！年片區成交龍虎榜第一名！ 獲獲20112011年全市成交龍虎榜第一名！年全市成交龍虎榜第一名！ 40 新娘子確實是非常的幸福、美麗！ 但我覺得能為她持續保養，每天都做新娘子，那才 是真正的幸福、真正的美滿！ 41 公元2012年秋天， 清林徑清林徑已實現完美收官！ 通過四年的沉淀，她確實已是一個美麗的地方。 而這份美麗不只來自她她與生俱來的資源， 更多的是來自于咱中原人中原人 一顆鍥而不舍、持續保養鍥而不舍、持續保養的操盤理念！
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