1、2020/12/28 1 社區(qū)商業(yè)定位與招商社區(qū)商業(yè)定位與招商 2020/12/28 2 說在前面的話說在前面的話 目的導向 顧客思維：投資商、開發(fā)商、投資者、經營者、消費者、政府 案例借鑒 他山之石 感悟應用 2020/12/28 3 目目 錄錄 第一部分第一部分 定義與特征分析定義與特征分析 第二部分第二部分 定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃 第三部分第三部分 招商與銷售管理招商與銷售管理 第四部分第四部分 營銷與運營管理營銷與運營管理 第五部分第五部分 案例分享案例分享 2020/12/28 4 社區(qū)商業(yè)定義與特征分析社區(qū)商業(yè)定義與特征分析 社區(qū)商業(yè)的定義 社區(qū)商業(yè)的特征 社區(qū)商業(yè)的角色 社

2、區(qū)商業(yè)的問題 2020/12/28 5 社區(qū)商業(yè)的定義社區(qū)商業(yè)的定義 何謂社區(qū)商業(yè)? 社區(qū)是指在一定區(qū)域內的居民具有歸屬感的相對獨立的住宅區(qū)。 社區(qū)商業(yè)則是主要為社區(qū)居民提供日常生活必需品、服務的商業(yè)及服務設施 （含無店鋪的各種服務），具體指能滿足和支撐不同業(yè)態(tài)商業(yè)設施正常運營的居民 住宅區(qū)商業(yè)。 它的服務人口一般在5萬人以下，服務半徑一般在2公里以內。由于這一商業(yè)的 屬性決定了它的總規(guī)模一般應控制在3萬平米以內， 社區(qū)商業(yè)是什么？不是什么？業(yè)態(tài)社區(qū)商業(yè)是什么？不是什么？業(yè)態(tài)? ? 定義突出的是什么？定義突出的是什么？ 商圈？商圈？ 同類對應的是城市商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心 2020/12/28

3、6 輻射型：511，商業(yè)體量大，對外來客流要求高，對交 通、人流、商業(yè)氛圍要求較高。 中間型：25，主要依賴于本社區(qū)居民的需求,兼顧周邊. 內向型：2以下，基本不考慮社區(qū)商業(yè)的對外性，完全依賴 本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模的大小可根據社區(qū)人口規(guī)模而變 化，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經營。 社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照商住比指標分類按照商住比指標分類 2020/12/28 7 類型 案例 戶數 人口 商業(yè)總面積 （） 人均商業(yè)面積 （/人） 輻射型 美麗365花園 1,799 6,297 16,000 2.54 招商海月花園 4,199 14,697 28,000 1.91 錦繡

4、江南 4,400 15,400 25,000 1.62 海濱廣場 4,760 16,660 18,000 1.08 中間型 陽光棕櫚園 2,946 10,311 9,000 0.87 蔚藍海岸 5,119 17,917 15,500 0.87 內向型 祈福新邨 7,464 26,124 19,800 0.76 皇御苑 3,690 12,915 5,940 0.46 萬科四季花城 4,700 16,450 6,000 0.36 風和日麗 3,600 12,600 1,980 0.16 星河灣 10,330 36,155 5,000 0.14 上表中，輻射型社區(qū)商業(yè)的人均商業(yè)面積在上表中，輻射型社

5、區(qū)商業(yè)的人均商業(yè)面積在1.01.02.52.5之間，中間型及內向型社區(qū)商業(yè)的人均商之間，中間型及內向型社區(qū)商業(yè)的人均商 業(yè)面積在業(yè)面積在0.140.141 1之間之間 。面積不是判斷輻射。面積不是判斷輻射 中間中間 內向型的唯一標準內向型的唯一標準. .（來自外部資料）（來自外部資料） 社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-人均商業(yè)面積比指標人均商業(yè)面積比指標 2020/12/28 8 社區(qū)商業(yè)提供的服務一般交通時間15分鐘內可到。 有專家把構建社區(qū)購物網稱作“51015”，即居民出家門 步行5分鐘可以到達便利店，步行10分鐘可到達超市和 餐飲店，步行15分鐘可到達社區(qū)購物中心。 社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型

6、-按照交通時間分類按照交通時間分類 2020/12/28 9 便利級商業(yè)：面積一般在3000M2以下，由一組小店或集中 在一起的一個大集成店組成，包括便利性零售、服務、餐飲等店鋪， 服務人口一般在3000人以下； 鄰里級商業(yè)：面積一般在3000-20000M2，以超市為主力店， 包括便利性零售、服務、餐飲等店鋪，服務人口一般在3000-50000人； 社區(qū)級商業(yè)：面積一般在20000-50000M2，以生活百貨或大 賣場為主力店，輔助其它專業(yè)、專賣、餐飲和服務，服務人口一般在 50000-150000人。 社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照服務的規(guī)模分類 2020/12/28 10 底商型商業(yè) 裙

7、房型商業(yè) 獨立型商業(yè) 社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照載體建筑形式分類 2020/12/28 11 散點式商業(yè) 商業(yè)街型商業(yè) 購物中心型商業(yè) 社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照布局分類 2020/12/28 12 內部型商業(yè) 外部型商業(yè) 兼有型商業(yè) 社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照位置分類 2020/12/28 13 社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照社區(qū)規(guī)模分類 小型社區(qū)： 人口規(guī)模：300-700戶（組團，相當于居委會管轄規(guī)模）； 人均商業(yè)面積：0.6平米/人以下； 可設定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合，個別交通條件特別優(yōu)良者 可考慮形成商業(yè)街區(qū)； 商業(yè)交通時間：步行5分鐘內，如形成商業(yè)街區(qū)則可考慮步行十

8、分鐘內； 商業(yè)功能滿足：服務為主，便利性商品和服務，便捷性餐飲。 2020/12/28 14 中型社區(qū)： 人口規(guī)模：2000-5000戶； 人均商業(yè)面積：0.6-0.8平米/人； 可設定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合+商業(yè)街區(qū)或鄰里購物中心 (交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū))； 商業(yè)交通時間：步行10分鐘以內； 商業(yè)功能滿足：日常性服務與商品并重，便捷性餐飲并可結合 部分中式正餐，可考慮建設社區(qū)商業(yè)中心。 社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照社區(qū)規(guī)模分類 2020/12/28 15 大型社區(qū)： 人口規(guī)模：1-1.5萬戶（相當于街道辦事處管轄規(guī)模）； 人均商業(yè)面積：0.8-1.2平米/人； 可設定的商業(yè)層

9、次：便利商業(yè)組合+（商業(yè)街區(qū)）+社區(qū)商業(yè) (鄰里購物中心或社區(qū)購物中心)，交通條件優(yōu)良者可考慮形成 商業(yè)街區(qū)； 商業(yè)交通時間：步行15分鐘以內； 商業(yè)功能滿足：可考慮建設全方位服務和商品的社區(qū)商業(yè)中 心的設置，并考慮休閑娛樂類商業(yè)的補充，餐飲全業(yè)態(tài)引進； 社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照社區(qū)規(guī)模分類 2020/12/28 16 社區(qū)商業(yè)的特征社區(qū)商業(yè)的特征 顧客屬地性 業(yè)種配套性 日常便利性 服務親和性 贏利穩(wěn)定性 需求依賴性 商圈擴展性 社 區(qū) 商 業(yè) 的 特 性 決 定 了 它 的 角 色 2020/12/28 17 社區(qū)商業(yè)的角色社區(qū)商業(yè)的角色 忽悠買房者？ 服務業(yè)主者？ 品牌支撐者？ 利

10、潤獲取者？ 敷衍指標者？ 自我作品者？ 其它 社 區(qū) 商 業(yè) 與 住 宅 開 發(fā) 者 之 間 的 關 系 究 竟 是 什 么 ？ 2020/12/28 18 社區(qū)商業(yè)的角色社區(qū)商業(yè)的角色 局部服從整體優(yōu)先原則 利益最大化的輔助原則 顧客需求導向產品原則 忠告：玩社區(qū)商業(yè)的 不要讓社區(qū)商業(yè)把你玩了！ 2020/12/28 19 社區(qū)商業(yè)的開發(fā)應該遵循“商業(yè)服從整個社區(qū)的大盤思維原則”，首 先要考慮的就是如何更好地提升整個社區(qū)的綜合價值及居民生活素質。其 次才是社區(qū)商業(yè)自身價值的最大化。商業(yè)特色的營造也不例外，應與住宅 的文化、特色保持高度一致。假如住宅營造的是歐洲小鎮(zhèn)風情，社區(qū)商業(yè) 卻以江南園林

11、特色為主題，則顯得非常突兀、不協(xié)調。不但整體建筑外觀 應堅持此原則，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,細 節(jié)也是體現事物本質的重要組成部分。 社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系 2020/12/28 20 樓盤名稱樓盤名稱 主題風格主題風格 表現形式表現形式 萬科四季花城 歐洲小鎮(zhèn)風情 建筑外觀、線條 地方代表植物 景觀小品點綴 與住宅風格統(tǒng)一 中海陽光棕櫚園 都市閑情+地中海生活情景 建筑外觀、線條 地方代表植物 景觀小品點綴 與住宅風格統(tǒng)一 波托菲諾 意大利風情山海小鎮(zhèn) 建筑外觀、線條 地方代表植物 景觀小品點綴 與住宅風格統(tǒng)一 桃源居 世外桃源 建筑外觀、線

12、條 地方代表植物 景觀小品點綴 與住宅風格統(tǒng)一 社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系 2020/12/28 21 萬科四季花城 桃源居 波托菲諾 社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系 2020/12/28 22 從整個社區(qū)的綜合價值提升的角度來看，商業(yè)服從于社區(qū)，這一點，反映在商業(yè)特色的營造上，體現 為商業(yè)的文化、主題、特色應該與住宅保持高度統(tǒng)一； 在建筑外觀及線條上，除了與住宅風格相統(tǒng)一，還應該注意強調自身色彩及線條的強化運用，因為商 業(yè)與住宅是不同區(qū)間的兩種物業(yè)，商業(yè)在外觀的處理上更強調視覺的沖擊力； 景觀小品、植物及地方代表性建筑對于整個社區(qū)商業(yè)的特色營造及商業(yè)氛

13、圍提升也有著重要作用，具 體可依據自身特點進行相應的布置。如萬科四季花城特色主題是歐洲小鎮(zhèn)風情，其在假日大道商業(yè)街的整 體景觀營造，包括常綠喬木、休閑座椅等均給人很強烈的歐洲小鎮(zhèn)風情感受。唯有做到大到建筑外墻，小 到一草一木，均渾然一體，各具特點而又圍繞同一主題，整個社區(qū)商業(yè)才能夠給人很鮮明的特點，形成項 目自身的差異化優(yōu)勢； 除了以上幾點，定期或不定期地舉辦一些與主題相關的活動也很有幫助，目前來說，較少有社區(qū)商業(yè) 采取這樣的形式，原因是處于剛起步階段，運作模式尚不成熟。這種較為靈活的方式不但可鞏固社區(qū)商業(yè) 特色，使之在業(yè)主/消費者心中留下深刻印象，而且也是與業(yè)主/消費者拉近距離，可以從一個側

14、面體現社 區(qū)商業(yè)的貼心服務，營造活潑、親切的商業(yè)氛圍。 社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系 2020/12/28 23 社區(qū)商業(yè)的問題社區(qū)商業(yè)的問題 雞先還是蛋先 便民與擾民 出租與出售 一鋪養(yǎng)三代與三代養(yǎng)一鋪 放水養(yǎng)魚還是殺雞取卵 物業(yè)：管理還是經營 步行街還是不行街 2020/12/28 24 小結小結 搞清楚社區(qū)商業(yè)是什么？ 搞清楚你要什么？ 2020/12/28 25 目目 錄錄 第一部分第一部分 定義與特征分析定義與特征分析 第二部分第二部分 定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃 第三部分第三部分 招商與銷售管理招商與銷售管理 第四部分第四部分 營銷與運營管理營銷與運營管理 第

15、五部分第五部分 案例分享案例分享 2020/12/28 26 社區(qū)商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃社區(qū)商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃 社區(qū)商業(yè)市場分析 社區(qū)商業(yè)定位策劃 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局 2020/12/28 27 社區(qū)商業(yè)市場分析社區(qū)商業(yè)市場分析主要要素 周邊人口統(tǒng)計 周邊消費群特征分析 競爭對手分析（現有及潛在的競爭對手） 周邊人車流量統(tǒng)計分析 周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的統(tǒng)計分析 周邊市政規(guī)劃分析周邊市政規(guī)劃分析 商業(yè)物業(yè)條件分析商業(yè)物業(yè)條件分析 2020/12/28 28 社區(qū)商業(yè)市場分析社區(qū)商業(yè)市場分析-調研模板 1.項目周邊環(huán)境調研分析 1)項目1.5公里半徑周邊商家/機構分布 2)項目周邊未來2000

16、0平米以上商業(yè)規(guī)劃/在建項目 3)項目商圈調查與分析: 分別0.5/1/1.5公里半徑居民人口數、人口結構、家庭收入水平, 流動人口調研分析（數量、構成、職業(yè)、年齡、收入水平、消費特點等） 項目周邊交通設施圖示及主要客流對象及走向（普通路、快速路、軌道交通、公交樞 紐與線路） 項目客流監(jiān)測:平時周末,（7：0022：00）不同方向客流量及其交通工具； 2.小型租戶分類入戶深訪（租戶類型、面積、營業(yè)額、經營狀況、項目規(guī)劃概念測試等） 3.消費者街頭攔訪調查（個人基本信息、消費習慣與特征、項目繪畫概念測試問題等） 4.特別調研項目：典型或可參考個案深度研究、特殊消費群體調研分析 5.項目概念測試（

17、設計項目定位與初步規(guī)劃，對消費者、小型商家和相關人士進行測試） 2020/12/28 29 社區(qū)商業(yè)的定位策劃社區(qū)商業(yè)的定位策劃 市場定位 顧客定位 規(guī)模定位 主題定位 2020/12/28 30 社區(qū)商業(yè)市場定位社區(qū)商業(yè)市場定位 市場定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括： 功能定位：按商業(yè)輻射程度分為輻射型社區(qū)商業(yè)、中間型社區(qū)商業(yè)、 內部型社區(qū)商業(yè)； 業(yè)態(tài)類型：日常生活消費、社區(qū)配套、餐飲、休閑、娛樂、專業(yè)市場 等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場的商業(yè)較少； 形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔； 名稱建議（通常是綜合項目所處區(qū)域、項目自身特點、開發(fā)商名稱等 來確定）。 2

18、020/12/28 31 顧客是誰 顧客規(guī)模 顧客特征：肖像描繪 社區(qū)商業(yè)顧客定位社區(qū)商業(yè)顧客定位 2020/12/28 32 商業(yè)規(guī)模是確定社區(qū)商業(yè)類型的基本要素之一，特別是對于未確定商業(yè)面積 的項目來說，規(guī)模的定位更是重中之重，適中的商業(yè)規(guī)模才能有利于項目的整體 發(fā)展。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質，一般情況下，社區(qū) 商業(yè)的規(guī)模越大，人均商業(yè)面積越高，其商業(yè)的對外經營性質越強，呈現出正相 關的關系。規(guī)模定位中主要考慮的因素有： 區(qū)域的商業(yè)市場容量 市場整體租售狀況對項目規(guī)模的影響 項目的商業(yè)屬性（輻射型、中間型或內向型） 主力店的帶動效應（一般主力店與其輻射區(qū)域面積比為1：

19、1.5） 競爭性項目對項目規(guī)模的影響 市政規(guī)劃對項目片區(qū)商業(yè)規(guī)模的影響 項目自身條件對規(guī)模的影響等。 社區(qū)商業(yè)規(guī)模定位社區(qū)商業(yè)規(guī)模定位 2020/12/28 33 商業(yè)主題形象定位主要考慮的因素： 住宅樓盤的整體風格 項目片區(qū)的整體氛圍 主題營造的可實現性等 社區(qū)商業(yè)主題定位社區(qū)商業(yè)主題定位 2020/12/28 34 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 百貨、超市、餐飲、服務配套、美容、服飾精品、生活家居和 休閑八大類業(yè)態(tài)構成了社區(qū)商業(yè)的基礎業(yè)態(tài)。 業(yè)態(tài)組合規(guī)劃原則： 社區(qū)商業(yè)基本特性：超市、餐飲和服務配套是社區(qū)商業(yè)三大基本業(yè)態(tài)； 租金收益的最大化，位置較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)；

20、是否具有招商的可執(zhí)行性，符合項目實際情況； 能否在項目目前條件下開業(yè)經營，培育商業(yè)氛圍； 符合商鋪建筑設計技術指標。 2020/12/28 35 租戶特點 租金承受能力 租金模式 人流貢獻 型租戶 一般零售主力店、次主力店如 百貨、大賣場，娛樂業(yè)態(tài)如影 院、電玩、冰場等 通常承受租金能力相 對最低 以純租金方式居多， 也有可 控租戶采取扣率租金（有保底 營業(yè)額）的方式 租金貢獻 型租戶 部分品牌店、一般專賣店、中 西快餐、花車租戶 承租能力相對最高 零售類以扣率租金或兩者取高 為主，而中西快餐則以純租金 模式為主 提升形象 型租戶 各業(yè)態(tài)業(yè)種中的旗艦品牌，如 休閑運動服飾中的NIKE，快餐 中

21、的必勝客 承租能力相對一般， 視地段、客流、交通 等情況 以扣率租金為主 功能配套 型租戶 以服務類機構為主，以滿足購 物中心的一站式消費 除了個別租賃面積小 或銀行、展示等機構 外，一般承租能力較 低 以純租金為主 填空補漏 型租戶 以消化購物中心富裕樓層或面 積為考慮 一般很低 純租金為主 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合租戶角色定位租戶角色定位 2020/12/28 36 名稱名稱 位置位置 規(guī)模（）規(guī)模（） 1 家樂福 福田區(qū)福強路與新洲三街交匯處 19,000 2 家樂福 福田區(qū)梅林一村一區(qū) 12,000 3 萬佳 福田區(qū)華強北路華發(fā)大廈 18,500 4 萬佳 福田區(qū)福中路福景大廈

22、 12,000 5 沃爾瑪 福田區(qū)福星路福民樓 9,800 6 沃爾瑪 福田區(qū)上步路百花大廈裙樓 18,700 7 人人樂 福田區(qū)金田南路銀莊大廈 21,800 8 新一佳 福田區(qū)彩田南路彩福大廈 14,400 9 百佳 福田區(qū)福強路益田村中港城購物廣場 13,000 10 百佳 福田區(qū)華強北路群星廣場 6,000 11 沃爾瑪 羅湖區(qū)洪湖路湖景花園 16,800 12 沃爾瑪 羅湖區(qū)鳳凰路12號中山花園大廈裙樓 12,500 13 萬 佳 羅湖區(qū)春風路2021號長豐苑 20,000 14 萬佳 羅湖區(qū)翠竹路華麗園大廈 12,500 15 新一佳 羅湖區(qū)東門中路 20,000 16 人人樂 寶

23、安25區(qū)華豐商貿城 13,500 17 萬佳 寶安5區(qū)新安湖商業(yè)城 24,000 18 沃爾瑪 寶安35區(qū)前進路安華工業(yè)區(qū) 16,500 19 新一佳 寶安22區(qū)公園路 24,000 20 沃爾瑪 龍崗區(qū)布吉街道大芬社區(qū)深惠路旁 17,000 21 新一佳 龍崗區(qū)布吉街道白鴿路信義假日名城 23,000 22 沃爾瑪 南山區(qū)蛇口東濱路與南海大道交匯處 20,000 23 人人樂 南山區(qū)后海大道 6,300 平均規(guī)模（）平均規(guī)模（） 15,870 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合- -深圳深圳2323個社區(qū)個社區(qū) 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 37 每個社區(qū)都有自身的具體情況，因

24、此在配 套商業(yè)的業(yè)態(tài)組合上也會有鮮明的個性，23個 案例也不例外，如某些社區(qū)超市業(yè)態(tài)占了較大 部分的經營面積，象旭飛花園（69.3%）、港 灣麗都（67.3%）、蔚藍海岸（52.6%）等；某 些社區(qū)則餐飲業(yè)態(tài)經營規(guī)模較大，如波托菲諾 （50.5%）、東海坊（70.1%），而一些商業(yè)規(guī) 模較小的社區(qū)一般以服務配套類業(yè)態(tài)為主，以 滿足居民的日常購物及生活便利基本需求為目 的，如招商海月花園（24.7%）、星海名城 （20.6%），因服務配套類商家單體經營面積 較小，經營面積占比達到15以上可以說是該 社區(qū)商業(yè)的主力業(yè)態(tài)，發(fā)揮著主體作用。 23個典型社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)面積比例23個典型社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)面積比例

25、 地產中介 2% 服飾精品 3% 休閑 15% 生活家居 2% 便利店 1% 餐飲 18% 其他 4% 雜貨/肉菜/五 金/證券 2% 超市 39% 美容 5% 服務配套 9% 超市餐飲便利店 服務配套美容生活家居 休閑服飾精品地產中介 雜貨/肉菜/五金/證券其他 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合- -深圳深圳2323個社區(qū)個社區(qū) 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 38 輻射型社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)面積比例 休閑 22.7% 地產中介 0.7% 服飾精品 1.7% 美容 2.2% 服務配套 6.1% 生活家居 0.4% 超市 53.1% 便利店 0.4% 餐飲 11.1% 其他 0.9% 雜

26、貨/肉菜/五金/證 券 0.7% 超市餐飲便利店 服務配套美容生活家居 休閑服飾精品地產中介 雜貨/肉菜/五金/證券其他 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合- -深圳深圳2323個社區(qū)個社區(qū) 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 39 中間型社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)面積比例 服飾精品 4.47% 地產中介 3.19% 休閑 7.38% 生活家居 3.33% 美容 6.08% 服務配套 8.80% 超市 30.42% 雜貨/肉菜/五金/證 券 3.29% 其他 5.88% 餐飲 25.36% 便利店 1.79% 超市餐飲便利店 服務配套美容生活家居 休閑服飾精品地產中介 雜貨/肉菜/五金/證券其他 社

27、區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合- -深圳深圳2323個社區(qū)個社區(qū) 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 40 內向型社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)面積比例內向型社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)面積比例 生活家居 0.13% 服飾精品 4.03% 地產中介 6.10% 休閑 7.82% 便利店 1.04% 餐飲 15.79% 其他 10.11% 雜貨/肉菜/五金 /證券 0.88% 超市 28.40% 美容 8.28% 服務配套 17.42% 超市餐飲便利店 服務配套美容生活家居 休閑服飾精品地產中介 雜貨/肉菜/五金/證券其他 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合- -深圳深圳2323個社區(qū)個社區(qū) 來 自 外 部 資 料 20

28、20/12/28 41 社區(qū)商業(yè)三種類型的業(yè)態(tài)組合各有特點，區(qū)別主要體現在社區(qū)商業(yè)基礎業(yè)態(tài)上。 業(yè)態(tài) 輻射型 中間型 內向型 超市 50.12% 30.41% 29.23% 餐飲 11.92% 24.84% 17.23% 服務配套 6.14% 8.98% 14.4% 便利店 0.49% 1.84% 0.90% 美容 2.57% 6.03% 8.58% 生活家居 0.49% 3.43% 0.11% 休閑 23.96% 7.59% 6.79% 服飾精品 1.81% 4.60% 3.50% 地產中介 0.73% 2.87% 7.18% 雜貨/肉菜/五金/證券 0.77% 3.38% 0.76% 其他

29、 0.99% 6.04% 8.80% 合計 100.00% 100.00% 100.00% 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合- -深圳深圳2323個社區(qū)個社區(qū) 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 42 都市名園業(yè)態(tài)面積比例都市名園業(yè)態(tài)面積比例 地產中介 0.3% 肉菜市場 2.2% 服飾精品 0.2% 休閑 55.3% 百貨/超市 30.5% 美容 0.3% 服務配套 6.0% 餐飲 5.2% 其他 0.1% 百貨/超市餐飲服務配套美容休閑服飾精品地產中介其他肉菜市場 蔚藍海岸業(yè)態(tài)面積比例蔚藍海岸業(yè)態(tài)面積比例 百貨/超市 57.4% 美容 2.5% 餐飲 6.0% 便利店 0.7%

30、服務配套 8.1% 地產中介 0.6% 服飾精品 21.4%其他 2.7% 百貨/超市餐飲便利店服務配套美容服飾精品地產中介其他 萬科城業(yè)態(tài)面積比例萬科城業(yè)態(tài)面積比例 超市 17.1% 餐飲 38.8% 生活家居 11.3% 便利店 0.9% 服務配套 11.2% 其他 7.1% 服飾精品 3.6% 休閑 3.6% 美容 6.3% 超市餐飲服務配套便利店生活家居美容休閑服飾精品其他 波托菲諾業(yè)態(tài)面積比例波托菲諾業(yè)態(tài)面積比例 便利店 0.6% 美容 2.6% 生活家居 11.1% 休閑 8.0% 地產中介 2.57% 其他 3.7% 服務配套 6.6% 餐飲 53.4% 百貨/超市 11.4%

31、百貨/超市餐飲便利店服務配套美容生活家居休閑地產中介其他 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合- -深圳深圳2323個社區(qū)個社區(qū) 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 43 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合- -星河灣示例星河灣示例 2020/12/28 44 社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局 社區(qū)商業(yè)布局類型 各業(yè)態(tài)布局特點 人流動線的規(guī)劃 社區(qū)商鋪鋪位面積配比 社區(qū)商鋪鋪位開間/進深比例 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 45 商業(yè)的布局形式是前期規(guī)劃重點問題之一。整體的布局與商業(yè)的規(guī)模、性質有直接關系， 而現實案例中不同業(yè)態(tài)商家的布局則體現了商家對于位置的偏好及商業(yè)整體規(guī)

32、劃的合理程度。 根據對深圳社區(qū)商業(yè)的研究，發(fā)現各社區(qū)商業(yè)的布局主要有四種類型： 類型 案例 優(yōu)點 缺點 底商滿布型底商滿布型 美麗365花園、錦繡江南 招商海月花園、陽光棕櫚園 商業(yè)體量可以較大限度的擴 大，展示面較長，可視性佳， 較有效的吸引外部的消費者， 對外性較強，在一定程度上 利于商業(yè)的銷售。 商業(yè)規(guī)模較大，不利于業(yè)態(tài)的 控制，如果出現街鋪空置的情 況，對社區(qū)的整體形象有較大 的負面影響。 入口商街型入口商街型 風和日麗、萬科四季花城 蔚藍海岸 有利社區(qū)居民的購物消費， 街鋪商業(yè)價值較高。 一定程度上限制了商業(yè)的規(guī)模 擴大，且展示面不長，可視性 不強。 入口集中型入口集中型 星河灣、鳳

33、凰城 祈福新邨、皇御苑 將商業(yè)獨立于住宅區(qū)，減少商 業(yè)對居住的影響，同時，在一 定程度商業(yè)利于商業(yè)規(guī)模的擴 大，易于形成規(guī)模效應，帶旺 整個社區(qū)商業(yè)。 商業(yè)較集中，弱化了社區(qū)商業(yè) 的便利性特點，有時不方便居 民的購物消費。 散點列布型散點列布型 海濱廣場 商業(yè)較分散，在一定程度上方 便居民的購物。 商業(yè)較分散，難以形成規(guī)模效 應。 社區(qū)商業(yè)布局類型社區(qū)商業(yè)布局類型 2020/12/28 46 底商滿布型示例：底商滿布型示例：錦繡江南錦繡江南 入口商街型示例：入口商街型示例：萬科四季花城萬科四季花城 入口集中型示例：入口集中型示例：星河灣星河灣 散點列布型示例：散點列布型示例：海濱廣場海濱廣場

34、社區(qū)商業(yè)布局類型社區(qū)商業(yè)布局類型各類型示例 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 47 根據各業(yè)態(tài)的經營特點，對于位置的要求也不盡一致。從方便居民生活及 合理分配資源的角度出發(fā)，應該要注意的基本原則有以下幾點： 在商業(yè)布局時，可優(yōu)先考慮體現居民生活便利的業(yè)態(tài)，如超市、服務 配套類和便利店等業(yè)態(tài)的位置，既方便社區(qū)及周邊居民的消費，又兼顧龍 頭商家對其它小商家的帶動作用； 餐飲等業(yè)態(tài)有噪音、衛(wèi)生等問題，在規(guī)劃業(yè)態(tài)時應避免影響到社區(qū)居 民的正常生活； 對位置要求不高的業(yè)態(tài)可規(guī)劃于相對較偏的位置，如裝飾公司、美容 一般是以二樓為主要承租面積，但必須預留良好的展示面。 各業(yè)態(tài)布局特點各業(yè)態(tài)布局特

35、點 2020/12/28 48 綜合社區(qū)商業(yè)主要業(yè)態(tài)的布點，則主要有以下基本要求： 各業(yè)態(tài)布局特點各業(yè)態(tài)布局特點 主出入口 / 主干道 1 層 /2 層 1,000 - 5,000 社區(qū)標超社區(qū)標超 位置要求不高，可移動彈性較強 1 層 10 40 其他其他 不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質明顯，但單體購買頻率不高 1 層 10 20 沖印店沖印店 靠近主出入口，離居住區(qū)域較近 1 層 10 20 干洗店干洗店 新興社區(qū)門店數量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質，租金承受能力 較高，通常位置較優(yōu)越 1 層 30 100 地產中介地產中介 屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于 1 、 2 層

36、皆可 1 層 /2 層 100 - 200 生活家居生活家居 一般處于社區(qū)商業(yè)街中間位置，單體購買頻率較高 1 層 30 60 餅屋（蛋糕店）餅屋（蛋糕店） 靠近主出入口，離居住區(qū)域較近 1 層 50 - 200 便利店便利店 主力承租面積通常位于 2 層，具體位置上無特殊要求，但要有一個 較好的展示面 1 層 /2 層 500 - 1,000 休閑類休閑類 主力承租面積通常位于 2 層，具體位置上無特殊要求 1 層 /2 層 美發(fā)： 50 - 100 美容： 200 - 1,000 美容美容 / / 美發(fā)美發(fā) 偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道 1 層 /2 層 快餐類： 100 500 ；

37、西餐咖啡： 200 800 中式酒樓： 1,000 - 3,000 餐飲餐飲 主出入口 1 層 100 - 500 便利超市便利超市 主干道 / 主出入口 - 1 - 3 層 6,000 15,000 綜合超市綜合超市 位置位置 經營樓層經營樓層 經營面積（）經營面積（） 業(yè)態(tài)業(yè)態(tài) 指標指標 主出入口 / 主干道 1 層 /2 層 1,000 - 5,000 社區(qū)標超社區(qū)標超 位置要求不高，可移動彈性較強 1 層 10 40 其他其他 不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質明顯，但單體購買頻率不高 1 層 10 20 沖印店沖印店 靠近主出入口，離居住區(qū)域較近 1 層 10 20 干洗店干洗店 新

38、興社區(qū)門店數量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質，租金承受能力 較高，通常位置較優(yōu)越 1 層 30 100 地產中介地產中介 屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于 1 、 2 層皆可 1 層 /2 層 100 - 200 生活家居生活家居 一般處于社區(qū)商業(yè)街中間位置，單體購買頻率較高 1 層 30 60 餅屋（蛋糕店）餅屋（蛋糕店） 靠近主出入口，離居住區(qū)域較近 1 層 50 - 200 便利店便利店 主力承租面積通常位于 2 層，具體位置上無特殊要求，但要有一個 較好的展示面 1 層 /2 層 500 - 1,000 休閑類休閑類 主力承租面積通常位于 2 層，具體位置上無特殊要求 1 層

39、 /2 層 美發(fā)： 50 - 100 美容： 200 - 1,000 美容美容 / / 美發(fā)美發(fā) 偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道 1 層 /2 層 快餐類： 100 500 ； 西餐咖啡： 200 800 中式酒樓： 1,000 - 3,000 餐飲餐飲 主出入口 1 層 100 - 500 便利超市便利超市 主干道 / 主出入口 - 1 - 3 層 6,000 15,000 綜合超市綜合超市 位置位置 經營樓層經營樓層 經營面積（）經營面積（） 業(yè)態(tài)業(yè)態(tài) 指標指標 2020/12/28 49 一層一層 二層二層 商業(yè)分布形式為環(huán)繞街鋪型，展示面較寬。臨蓮花路展示效果最好，也是大型品牌主 力

40、商家分布最密集的區(qū)域，如麥當勞、肯德基、民潤、小六湯包等。 各業(yè)態(tài)布局特點各業(yè)態(tài)布局特點萬科金色家園 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 50 東海坊是位于深圳福田區(qū)的大型高尚住 宅社區(qū)。商業(yè)面積約7,000多。商業(yè)屬性 為中間型，布局形式為入口商街型，與高 尚社區(qū)的住宅定位相呼應，商業(yè)整體形象 較好。餐飲是其配套商業(yè)最突出的特色， 占總經營面積的比重大，并且經營種類較 齊全，其分布也相對較合理，主要位于端 口位置，符合餐飲經營特點要求，主力商 家卡碧桃展示面臨香軒路，代表了整體商 業(yè)的形象。 服務配套類業(yè)態(tài)如藥店、沖印店、餅 屋等均位于社區(qū)出入口附近，方便居民日 常消費。 各業(yè)態(tài)布

41、局特點各業(yè)態(tài)布局特點東海坊 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 51 波托菲諾是深圳華僑城片區(qū)的高尚 住宅社區(qū)。與東海坊相似，餐飲也是其 經營的一大特色。主力店百佳超市臨展 示效果較好的香山街，7-11便利店位置 與其隔漢陽館相鄰，但較靠近出入口。 主力餐飲商家如丹桂軒、舞鶴等 位于相對深入位置，因為有可依托的湖 水資源，并且可解決停車問題，展示面 則通過于香山街加設導視牌解決。服務 配套類業(yè)態(tài)位于以香山街分界的兩邊社 區(qū)的中間位置，兼顧了整體便利性。 各業(yè)態(tài)布局特點各業(yè)態(tài)布局特點波托菲諾 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 52 在社區(qū)商業(yè)的人流動線中，一般存在人流的集散

42、中心，目前主要表現為兩 種形式：人流焦點人流焦點和人流端點人流端點。 人流焦點人流焦點一般位于社區(qū)主出入口或商業(yè)的主力店，是人流的集散地，具有 唯一性，一般情況下，人流焦點人流較密集，具有凝集人流的作用。 人流端點人流端點一般位于社區(qū)出入口和商業(yè)的主力店，是拉動人流的關鍵，可以 并存多個，有效地提升人流流動頻率。 在深圳典型社區(qū)商業(yè)中，人流動線規(guī)劃較具有代表性的是：西海灣花園、 萬科四季花城、萬科金色花園、港灣麗都、東海坊和波托菲諾。 人流動線規(guī)劃人流動線規(guī)劃 2020/12/28 53 人流動線規(guī)劃人流動線規(guī)劃 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 54 人流動線規(guī)劃人流動線規(guī)劃 來

43、 自 外 部 資 料 2020/12/28 55 人流動線規(guī)劃人流動線規(guī)劃 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 56 以上6個社區(qū)中： 西海灣花園和萬科四季花城主力店與社區(qū)主出入口相距較近，兩者形成一個 整體，作為人流焦點； 萬科金色家園和港灣麗都的主力店與社區(qū)主出入口雖然相距較遠，但由于商 業(yè)分布較長，兩者都能吸引人流經過大部分商業(yè)，仍是以主力店作為人流焦點。 東海坊商業(yè)在臨香軒路和農軒路處規(guī)劃品牌餐飲主力店，以此拉動整個商業(yè) 的人流，是商業(yè)的人流端點。 波托菲諾以超市主力店、臨天鵝湖的品牌餐飲店和社區(qū)出入口為人流端點， 三個端點拉動人流經過社區(qū)的大部分商業(yè)。 人流動線規(guī)劃人流動線

44、規(guī)劃 2020/12/28 57 從以上6個社區(qū)看，焦點型人流動線和端點型人流動線的主要特性是： 焦點型人流動線焦點型人流動線 端點型人流動線端點型人流動線 人流集散中心具有唯一性； 能有效的聚集人流，對人流焦點 附近的商鋪價值提升明顯； 人流集散中心為兩個或多個； 兩端或多端拉動人流，增加人流頻 率，提升商業(yè)的整體價值。 人流動線規(guī)劃人流動線規(guī)劃 2020/12/28 58 綜合兩種類型人流動線分析，社區(qū)商業(yè)人流動線規(guī)劃應主要注意以下幾點： 1、規(guī)劃人流動線應簡單易達，增強商業(yè)的便利性； 2、人流焦點或人流端點盡量臨主要道路設置，對外展示面良好，利于導入外 部人流； 3、人流焦點應設置于商業(yè)

45、的中心位置，均勻的拉動人流；人流端點的設置應考慮 能否引導人流經過盡可能多的商業(yè)； 4、人流動線設計以直線為主，在人流視野范圍內的商鋪，具有較高租金價值，同 時適當勾勒弧線，體現層次感及節(jié)奏，增加人流動線的變化； 5、人流動線規(guī)劃中，可結合具體情況設置具有銜接過渡的中庭等設施，一方面使 人流動線較靈活，同時也起到很好的凝聚人氣作用，提升部分商鋪商業(yè)價值。 人流動線規(guī)劃人流動線規(guī)劃 2020/12/28 59 硬件規(guī)劃設計如不合理，會導致合適的業(yè)態(tài)無法進駐，因此， 硬件規(guī)劃是社區(qū)商業(yè)能否良好經營的重要環(huán)節(jié)。 每種業(yè)態(tài)對于硬件技術指標的要求都不一致，對于鋪位面積的 需求也各不相同，結合社區(qū)商業(yè)各業(yè)

46、態(tài)面積需求，將鋪位按面積區(qū)間 分為“30以下、3180、81200、201500、501 以上”五種面積區(qū)間。 鋪位面積鋪位面積 2020/12/28 60 23個社區(qū)商業(yè)商鋪分類面積統(tǒng)計圖例 501以上 64.8% 3180 13.0% 81200 9.3% 201500 9.3% 30以下 3.6% 30以下318081200201500501以上 23個社區(qū)商業(yè)商鋪分類個數統(tǒng)計圖例 501以上 3.9% 3180 48.3% 81200 12.7% 201500 5.0% 30以下 30.1% 30以下318081200201500501以上 鋪位面積鋪位面積 來 自 外 部 資 料 2

47、020/12/28 61 輻射型社區(qū)商業(yè)商鋪分類面積統(tǒng)計圖例 501以上 83.2% 3180 2.8%81200 5.6% 201500 7.2% 30以下 1.3% 30以下318081200201500501以上 輻射型社區(qū)商業(yè)商鋪分類個數統(tǒng)計圖例 501以上 8.1% 3180 29.7% 81200 19.5% 201500 10.2% 30以下 32.5% 30以下318081200201500501以上 從以上特點看，面積區(qū)間較大的鋪位在面積比例上占有較大的比例，符合輻射型社區(qū)商業(yè) 的特點：輻射面較廣的業(yè)態(tài)如餐飲、美容等的比例相對其他面積區(qū)間的社區(qū)商業(yè)較高，而 這些業(yè)態(tài)的經營面積

48、都較大，因此，面積區(qū)間較大的鋪位比例相對應的較高。但是，在個數比 例上，“30以下”和“3180”兩種面積區(qū)間的鋪位還是占有較大的比例，雖然其所占面 積比例較低，但由于單體面積偏小，在個數上有著較大的優(yōu)勢。 鋪位面積鋪位面積 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 62 中間型社區(qū)商業(yè)商鋪分類面積統(tǒng)計圖例 501以上 49.6% 3180 21.3% 81200 14.0% 201500 10.0% 30以下 5.2% 30以下318081200201500501以上 中間型社區(qū)商業(yè)商鋪分類個數統(tǒng)計圖例 501以上 3.2% 3180 51.8% 81200 13.6% 201500 3

49、.8% 30以下 27.5% 30以下318081200201500501以上 中間型社區(qū)商業(yè)的輻射力相對于輻射型社區(qū)商業(yè)較弱，經營面積較大的主力店在規(guī)模上會相對的 減少，因而該面積區(qū)間中“501以上”的面積相對應的降低，但個數比例卻有所上升，主要由于在 缺少經營面積較大的主力店，為保持商業(yè)的輻射面，相應增加次主力店的數量，形成規(guī)模效應。 鋪位面積鋪位面積 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 63 內向型社區(qū)商業(yè)商鋪分類面積統(tǒng)計圖例 501以上 36.3% 3180 30.3% 81200 9.8% 201500 15.2% 30以下 8.3% 30以下318081200201500

50、501以上 內向型社區(qū)商業(yè)商鋪分類個數統(tǒng)計圖例 501以上 2.1% 3180 55.0% 81200 5.5% 201500 3.7% 30以下 33.6% 30以下318081200201500501以上 內向型社區(qū)商業(yè)中面積區(qū)間較大的鋪位面積比例下降較多，主要由 于內向型社區(qū)商業(yè)的對外輻射力較弱，一些輻射面廣且經營面積較大的 業(yè)態(tài)比例會相應的較少。 鋪位面積鋪位面積 來 自 外 部 資 料 2020/12/28 64 類型 面積配比 30以下 3180 81200 201500 501以上 內向型 8.3 30.3 9.8 15.2 36.3 中間型 5.2 21.3 14.0 10.0