1、2 所謂市場分類看投資 就是從選擇的城市、選擇的區位、選擇的土地 看一個房地產企業的發展戰略、商業模式 3 同行給碧桂園的標簽： 郊區大盤郊區大盤 三四線三四線 4 梳理一下碧桂園項目類型 2006年之前，廣東省內，各類城市、各類區位，大盤 1 2013-2014，百花齊放，各地各類項目 4 20062007年，安徽、東北、湖南、湖北、內蒙，大盤 2 20082012年，探索性進入江浙、山東、東莞，小盤為主 3 2015-至今，三四線勞斯萊斯，一線周邊，一、二線市區 5 5 從市場分類角度看，碧桂園投資方向 城市選擇 碧桂園不拒絕任何一個市場！ 4個一線城市、36個二線城市、275個地級市，1

2、859個 縣，都可能成為你們的戰場。 但要與區位的選擇、地塊的條件、投入的資源匹配 6 從市場分類角度看，碧桂園投資方向 區位選擇 一線周邊，強攻！尤其是深圳、北京。 一、二線市區，機會性進入。 強二線周邊，積極。 三四線市區，鼓勵。 三四線郊區，慎重。 7 從市場分類角度看，碧桂園投資方向 小結 一線周邊，強二線周邊，儲備大規模土地，莫總年會提出， “每個區域都要有百億項目，糧倉項目”。 一二線市區，不做地王，做不到土地溢價，就做好產品溢價。 三四線積極找到市區最好的土地，做勞斯萊斯！一定要“區位優 越、大多數地區要控制土地規模” 8 01 02 03 CONTENTS 三四線勞斯萊斯 一二

3、線精準定位 一線、強二線周邊 9 第一部分 三四線勞斯萊斯 10 為什么堅持勞斯萊斯 碧桂園擅長什么 1 2 3 碧桂園追求什么 三四線的困境 三四線 快周轉 庫存高 4 三四線的出路改善 11 勞斯萊斯的提出 “想坐好車，大家就想到勞斯萊斯，想要好包，就想到LV，大家都知 道這是好東西。有些二十萬、三十萬以上人口的城市只有面積為一百六十 平米以下的住宅，沒有別墅、“大平層”的產品，這是碧桂園成為房地產 業“勞斯萊斯”的一個很好的機會。我希望在這些城市只做別墅和“大平 層”，建一百四十平方米以上的產品，做三四線城市的“勞斯萊斯”，讓 有成就的人都住在一起，形成品牌效應，作為身份的象征。” 20

4、15年2月2日碧桂園集團2015年工作會議 楊主席語 12 勞斯萊斯的提出：解讀“勞斯萊斯”項目核心要素 1 區位被當地有錢人認同 | 2 用當地最好的產品，以當地最高的價格，賣給當地最有錢的人 | 3 以改善、再次改善需求為主，定位高端，配置競爭力產品，樹立碧桂園高端品牌 | 13 勞斯萊斯判斷：邏輯1 基本假設： 任何城市、縣、甚至是鎮都可以做勞斯萊斯 因為每個地方一定有有能力買、有意愿買、認可精工產品的人群 14 城市和市場篩查的邏輯 01 是否有有錢人、有 消費力、有能力買； 有能力買的人購買 能力去到什么程度， 大概的基數多少。 購買能力評估 02 有錢的這部分人， 是否有改善需求，

5、 是不是想換房。 （結合他們的居住現 狀和購買意愿進行分析） 購買意愿評估 03 如果有購買意愿，我們的精工 產品是不是有競爭力呢？ （要對整個城市的大戶型產品、 有錢人居住的小區進行盤查，對 標出精工產品是否有競爭力） 精工產品競爭力評估 15 城市 勞斯萊斯判斷：邏輯2 與之相匹配的地塊 區位、規模、地價 需要做的是： 落后地區：有多少人買得起，地塊規模多大？ 發達地區：怎樣的區位才能得到有錢人的認可？ 16 如何找到勞斯萊斯土地 如何篩選城市 如何開展調研 如何找到勞斯萊斯的地塊 確定城市屬性，與之匹配的地塊 17 1.指標大致分兩類：一類是富裕度，一類是改善需求釋放程度，這 兩個往往是

6、不一致的。就是說富裕的地方，一般改善型需求釋放 度高，同理，改善型需求釋放度低的地方，往往很窮。勞斯萊斯， 重點關注后一種。 2.建議貧困省份側重于富裕度，富裕省份側重于需求釋放程度，轄 區的經濟發展若不平衡，可采用不同的方法。 3.原則上，不建議采用加權的方法，建議把每種指標降序排列 每個區域需要設定立足區域現狀的篩選方法 富裕度指標貧困省份重點關注 經濟實力：財政收入、稅收替代GDP。財政收入表現為政府部門在一定時期 內所取得的貨幣收入，是衡量政府財力的重要指標。 存款、VIP個數：建議高層直接拜訪行長。收集的數據，各縣降序排列，一 定要掌握統計口徑、如選擇一家銀行數據作對比。拓寬思路看，

7、也可以通過 各類金融機構獲取數據，如保險等。 匯款收入：獲取同上，可以了解到外出務工收入水平及對家鄉的依賴度 汽車：可通過省內高、中等汽車4S店，了解轄區各縣消費占比 貧困省份篩查的目的是：選擇相對富裕地區 改善性需求釋放度指標富裕地區重點關注 人均銷售面積：重點關注“人口的界定” 。縣城其他樓盤，若輻射全縣，用 總人口；若只輻射城區，用城區人口。 人均居住面積：高于40，需警惕。 施銷比、地銷比等供求關系指標：因為供求關系是整體指標，而勞斯萊斯是 結構性產品，所以影響并不大。但極度供大于求的地方需警惕。如施銷比連 續5年大于5，或者已達到8。 以上各類指標，至少需要看5年數據 大冶、浠水、豐

8、順、五華、興寧項目 均取得很好成績 去化率為何 僅5% 需求釋放程度關鍵指標：人均銷售面積 人均銷售面積是評估改善性需求是否釋放很關鍵的指標 去化率 人均銷售面積 0.80 0.44 東臺人均 銷售面積 健康人均 銷售面積 3.00 8.82 健康施銷比東臺施銷比 很健康？冰山在這！ 東臺人均銷售面積低，為什么去化并不好？ 人均銷售面積與房地產發展周期有關 其他指標 人口密度：通過建成區面積、城區人口計算。這是經驗指標，建議選取轄區 內其他項目做標桿對比。 與上一級城市的距離：越遠越好，越封閉越好。尤其警惕上一級城市近、供 求關系惡劣、房價低的縣。 以上各類指標，需要實地驗證、反復推敲 如何找

9、到勞斯萊斯土地 如何篩選城市 如何開展調研 如何找到勞斯萊斯的地塊 確定城市屬性，與之匹配的地塊 1. 城市巡游 2. 競品排查 3. 學校排查 4. 客戶訪談 5. 土地排查 數據篩選出的縣、是進入意愿強的地方。 實地調研的目的是進一步論證可行性，從NO到YES！ 1、城市巡游 尤其指陌生、數據不完整的城市、縣； 縣城要走到邊緣，橫縱每條主干路都要走； 必須增加晚飯、睡前時間段調研； 推薦奧維互動軟件。 目的：了解城市繁華及擁擠度、外擴方向、外擴可能性；圈定 調研樓盤。 2、競品排查 有錢人居住的小區、改善型（大戶型）產品普查：不是我們認為 的品質最好的小區，而是有錢人實際居住或購買的小區。

10、極有可 能是入住多年的，需要加強晚飯、睡前時間段的檢測。 得出當地大戶型產品的總量、去化情況、主要客戶及產品特點。 側重了解客戶職業、客戶收入、客戶再次置業意向（區位、產品、 總價）。 關鍵人物提醒：樓盤營銷經理、樓盤銷售冠軍、二手中介、朋友 引薦 3、學校排查 學區分布：可通過學區分布圖了解。 最好的學校在哪里：通過學區分布圖確定最好的小學，首先了解小學 的規模、入學要求，然后考查該學區內是否有可選擇的土地，或貼近 學區是否有可選擇的土地。 客觀評價分校：理論上看，分校的選址條件之一是，輻射足夠的人口， 新區的分校會面臨極大的挑戰，也會打擊客戶對片區的信心。 4、客戶訪談 如何理解訪談：營銷

11、大客戶拜訪的前置；項目總在當地建立人際關系 的開始。訪談的人越多，談得越深，越了解城市。 哪些人：私企業主、公務員、銀行VIP客戶、中高端車主。 如何找到這些人：商會、稅務部門 、銀行、理財、4S店。 不要忽視：即便不是目標客戶，都有可能跟目標客戶構成一定的關系， 比如出租車司機、小區保安，等等。 目的：客戶支付能力、客戶改善意愿、客戶對產品的認可度、 客戶優先選擇的區位 5、土地排查 城市有哪些空地，地價、用地指標； 每塊地的，產品售價； 市民對這些地塊的接受度，抗性？接受？認可？ 目的：結合城市巡游、競品排查、客戶訪談，圈定勞斯萊斯可 能的區位。 如何找到勞斯萊斯土地 如何篩選城市 如何開

12、展調研 如何找到勞斯萊斯的地塊 確定城市屬性，與之匹配的地塊 31 購買能力 購買意愿競爭力 123購買能力購買意愿產品競爭力 勞斯萊斯城市和市場篩查邏輯 123 城市類型 or 購買意愿強烈型 購買意愿平穩型 購買意愿冷淡型 32 市場類型研判要點區位與地塊選擇典型城市 購買意愿 強烈型 有錢人購買 能力如何 資產情況 能花多少錢 地價決定能承受的總價 河池 無為 人口基數 多少人花得起 地塊規模 警惕“二期綜合征” 對于改善性需求沒有釋放的城市、當地沒有好的小區，我們對區位有一定定義權， 但距離一點要在當地人認可的范圍內。 購買意愿強烈型 33 案例一：數據看市場容量很小，但確實沒有改善過

13、 以廣西河池為例： 項目距市政府4.8公里，8分鐘車程；區政府1公里，1分鐘車程。 河池城市及項目 主要指標 屬于國家級貧困地區 “老少邊山窮” 別墅產品：開盤去化94% 多層產品：開盤去化88% 土地價格：1.37億 開盤認購：6.1億 人均銷售面積：0.13 施銷比：0.91 常住人口：342萬 市區人口：20萬 注：城市指標數據統計年份為2012年 34 案例二：破破爛爛的城市蘊含商機 以湖北大冶為例： 項目距市政府4公里，3分鐘車程 2011年全國百強縣排名第97名，湖北縣域經濟競爭力第一名 0101 0202 0303 0404 0505 2012年商品房人均銷售面積0.35 進駐前

14、當地暫無品牌開發商進駐 地價1.97億，已實現資金回籠11.5億 別墅產品去化83% 當地競品 當地競品 大冶城市及項目 主要指標 注：城市指標數據統計年份為2012年 35 市場類型研判要點區位與地塊選擇典型城市 購買意愿 平穩型 區位及產品是否 可戰勝競爭對手 區位要被有錢人認可，或享有稀 缺的資源，區位決定溢價能力 寶應、睢寧 地塊的價格有競爭力最佳； 若無，要考慮售價的溢價能力 區位極為重要，一定要有錢人認可的區位 購買意愿平穩型 36 案例一：區位優勢推動改善型置業 以江蘇寶應為例： 項目距寶應縣政府4公里，車程5分鐘 三年供應三年銷售 194萬方213萬方 主要指標 注：城市指標數

15、據統計年份為2012年，銷售數據期截至15年6月30日 土地價格銷售回籠 4.47億12.9億 已推去化 71% 項目區位圖 項目區位 優 37 案例二：區位優勢可產生溢價能力 以江蘇睢寧為例： 睢寧項目緊鄰縣政府，周邊小學、五星級酒店等配套在建 睢寧城市及項目主要指標 人均銷售面積：0.65，施銷比：1.12 地價100萬/畝，周邊房價3900元/平 睢寧項目緊鄰縣政府，區位優勢大 項目定價比周邊高800-1000元/ 開盤認購3.58億，大面積段去化68% 注：城市指標數據統計年份為2012年 供求一般，地價較高，房價低 溢價能力高，去化較好 38 以江蘇東臺為例： 項目距東臺市政府8公里

16、，車程6分鐘，有空白帶 注：城市指標數據統計年份為2012年 1.76億 90萬/畝 5% 3.00 8.82 健康施銷比東臺施銷比 區位 差 地價 便宜 去化 差 市場不好的情況下，區位選擇不當，即便地價低也不行 警惕：市場不好，區位不好，雪上加霜 39 市場類型區位與地塊選擇典型城市 購買意愿 冷淡型 購買能力極弱 可以考慮核心地段小幅地塊 但要考慮管理半徑 南閘 改善型需求釋放充分 區位極其優質、價格又不高 可遇不可求 安吉 供求關系極惡劣淮安 不要完全放棄任何市場，只是對區位和地塊的要求更高，實時尋求機會 購買意愿冷淡型 40 黑龍江 -0.22% 吉林 -0.04% 遼寧 -0.04

17、% 東北一般地級市、縣級市河北一般地級市被北京吸納鎮江、南通、鹽城被上海、南京吸納 河北 +0.23% 北京 +1.74% 上海 +0.43% 南京 +0.32% 鎮江 -0.19% 南通 -0.03% 鹽城 -0.08% 東北三省京津冀長三角 注：常住人口增長率統計年份2014年 警惕：人口基數少、外溢的城市要謹慎 41 以浙江安吉為例（統計年份2014年） 47 39 39 安吉縣 湖州市 浙江省三四 線城市平均 人均居住面積 32 全國平均 警惕：嶄新的小城市要謹慎 42 以江蘇淮安為例 3283 483 1871 599 2124 750 規劃建筑面積（萬方）銷售面積（萬方） 2011

18、20122013 存量 5447萬方 警惕：供求嚴重失衡的城市 43 如何找到勞斯萊斯土地 如何篩選城市 如何開展調研 如何找到勞斯萊斯的地塊 確定城市屬性，與之匹配的地塊 顛覆性思維：從被動投資變主動投資 1. 傳統思維是，有土地信息，去實地調研及研判；顛覆性思維是，基于對 城市、對客戶的了解，可以對土地信息快速判斷。 2. 縣城內，可以做勞斯萊斯項目的土地很稀缺，有目的性的找到最合適的 那塊地。知道自己到底要什么，準確輸出項目需求。 3. 廣泛傳播需求信息，各種場合頻頻亮相，讓行業內到處都知道“碧桂園 需要土地”，但前提是基于對目標城市的深刻理解。 三四線勞斯萊斯關鍵詞提煉 1.三四線城市

19、是我們的“主戰場”，三四線城市有用的房子是“改善型 產品”，賣給有錢人的房子。 2.任何三四線城市都有可能做“勞斯萊斯”，只是地塊規模和條件的差 異，做城市和市場篩查的目的是做好進入先后性排序，做好資源分配。 3.產生購買的決策， “購買能力、購買意愿、產品競爭力”都是至關重 要的必要條件，三四線城市，務必加強“客戶訪談”。 4.區位、配套、產品都是客觀存在的，客戶認可或者不認可卻是主觀 的，謹記“以當地有錢人如何看待”為前提，切忌夜郎自大或妄自菲 薄。 46 第二部分 一二線精準定位 47 市場很瘋狂， 我們是否也瘋狂？ 48 你們了解自己所在的一二線城市房地產市場嗎？ 1、2015年，賣的

20、最好的項目是哪個？賣了多少套？ 2、2015年，哪家開發商銷售額最高，多少項目，多少億？ 3、2015年，土地成交多少宗？折合建面多少？哪個區占比最高？ 平均樓板價多少？ 4、哪個版塊、哪個項目的價格漲得最快？年初年末漲了多少錢？ 5、所在的城市，剛需戶型面積段？最好的戶型是哪家？同理，剛 改戶型呢？改善呢？ 49 你們了解自己所在的一二線城市房地產市場嗎？ 1、如果什么你都不知道，那么憑什么告訴你的區域總： “我們要看高售價，我們可以土地溢價合作、舉牌” 市場下行，別人走得掉，你能走得掉嗎？ 2、市場本來就是營銷的事情，或者代理也可以做。 你對自己的產品不了解、售價不了解、去化不了解，利潤

21、何來？現金流何來？ 50 碧桂園蘇州城市公司 產品解決方案 好的產品解決方案才是真正的拍賣子 彈，而不是對價格的超強預期！ 51 數據收集 數據整理 和分析 產品方案設計方案決策 1、城市宏 觀市場數 據； 2、所在版 塊、競爭板 塊數據； 3、對標競 品數據 1、城市分 析判斷； 2、矯正所 在版塊、競 爭板塊的范 圍，分析結 果； 3、對標競 品矯正、研 究 1、定位 2、戶型配 比 3、產品選 擇 多種方案 1、規劃圖 2、戶型圖 多種方案 精準定位的基本思路 52 數據收集 數據整理 和分析 產品方案設計方案決策 1 2 34 5 1、數據的初始采集可能是不足或者無用的，但起碼保證準確

22、； 2、必須抓取重點，提出增補數據的具體思路； 3、產品方案要多種； 4、方案設計人員必須要看地，要與營銷人員充分溝通； 5、以上所有構成決策的依據。 53 數據收集 數據整理 和分析 產品方案設計方案決策 可外包，可 采取固定及 靈活兩種處 理方式，如 固定的代理 機構，易 居；及購置 客戶資料的 特殊機構。 投資人員必 須懂市場分 析，懂交叉 分析，可以 矯正調研的 范圍，這是 決策的基 礎。需要我 們自己做 必須自己 做，投資人 員必須做市 場判斷。這 并非決策， 而是根據市 場分析，給 出的符合邏 輯的定位。 1、可外 包：最高長 官或投資人 員、營銷人 員精通設 計； 2、自己出 方

23、案（建 議） 最高長官最 后拍板，而 不是拍腦 袋，更不是 投資人員拍 腦袋。 54 第三部分 一線、強二線周邊 55 碧桂園一二線周邊項目 2002年，廣州鳳凰城 2014年，環北京 2009年，惠東十里銀灘（深圳市場） 2010年，南京鳳凰城、歐洲城、城市花園 2015年，環深圳 56 這類項目的特點 市場容量大，只要有地有貨，一年30億以上，連續多年 前期投入大，包括交通、公配，營銷費用高 可以賺取土地溢價帶來的收益 需要有土地規模 土地獲取難度大，周期長 57 這類項目的要求 城市選擇有要求 區位有一定要求 土地價格有限制 58 城市選擇有要求 十里銀灘成功了 但是十里金灘并沒有復制到

24、它的成功 除海南之外，任何地區的旅游項目都要謹慎 絕大多數二線城市周邊低總價別墅都是熱銷產品 但是沈陽卻沒有做到 59 區位有一定要求 距離 交通通達性 從什么方向上外溢？ 一線城市 （800-1000平 方公里） 城市不同，對“距離”的敏感程度不同 1 距離核心城區約60公里 二線城市 （300-500平 方公里） 距離 區位 城市 競爭 對手 2 1 距離城市邊緣20公里 24681012 . . 24681012 . . 2 4 6 8 . 2 4 6 8 . 方向 距離1萬塊房價，10公里 距離8000塊房價，10公里 距離城市邊緣20公里 房價8000 房價10000 62 土地價格有限制 土地的實際成本：市政配套、前期投入、公建配套 土地的規模：規模可以平攤投入，但要考慮供地節奏和可能性， 此類項目，首期規模不易過小，建議在200畝以上 土地價格是否可提供高性價比產品 63 感謝聆聽！