1、基于碧桂園實(shí)踐的 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)分享 投資管理中心 2014年9月11日 誤區(qū)一：市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)的事 市場(chǎng)調(diào)研的作用 1、研判新項(xiàng)目能不能做？怎么做？ 2、解決的是“怎樣的價(jià)格、怎樣的產(chǎn)品可實(shí) 現(xiàn)成就共享”？ 3、探討是否可實(shí)現(xiàn)“假如當(dāng)?shù)刂毁u(mài)三套房子， 有一套是碧桂園的”？ 4、了解“如何做到當(dāng)?shù)刈詈玫姆孔印薄?市場(chǎng)數(shù)據(jù) 基本信息 點(diǎn) 初步分析 了解市場(chǎng) 面 綜合判斷 指導(dǎo)決策 體 積跬步，至千里 管中窺豹，見(jiàn)微知著 高屋建瓴，全局掌控 誤區(qū)二：市場(chǎng)調(diào)研就是了解房?jī)r(jià) 第一部分：點(diǎn)的收集 1、項(xiàng)目概況圖 2、周邊樓市圖 3、周邊配套圖 4、競(jìng)品分析圖 項(xiàng)目地 塊 1、“點(diǎn)”的收集項(xiàng)目概況圖 項(xiàng)目地

2、 塊 南潯區(qū)政府 1 2 3 4 5 金象湖公園 佳源公園一號(hào)香墅灣 金鼎花園 香格里拉 九龍秀水華庭 別墅1.2-1.3萬(wàn)/；高層 5000-5200元/ 項(xiàng) 目 外 景 圖 展 示 2.愛(ài)家皇家花園 占地面積：225畝 建筑面積：30萬(wàn) 產(chǎn)品類(lèi)型：高層、小高層（現(xiàn)房）、多層（未 開(kāi)盤(pán)） 面積區(qū)間：小高層143，一梯兩戶(hù)； 銷(xiāo)售均價(jià)：小高層5800元/,高層4800元/ 3.東亞豪庭 占地面積：60畝 建筑面積：4萬(wàn) 產(chǎn)品類(lèi)型：雙拼、聯(lián)排、疊拼（均無(wú)地 下室） 面積區(qū)間：聯(lián)排：300，雙拼：350 銷(xiāo)售均價(jià)：聯(lián)排總價(jià)400萬(wàn)/套，雙拼 15600元/，疊拼1、2樓9500元/， 3、4樓85

3、00元/ 去化情況： 總共23棟樓，140套 ，目前 是尾盤(pán)，剩余2-3套疊拼 4.公園1號(hào) 占地面積：500畝 建筑面積：90萬(wàn) 產(chǎn)品類(lèi)型：小高層、多層、別墅 面積區(qū)間：多層140-400，小高層80兩房， 120-140三房 銷(xiāo)售均價(jià)：多層6500元/，小高層5200元/ 5.萬(wàn)科城市花園（已入住） 占地面積：218畝 建筑面積：18.9萬(wàn) 產(chǎn)品類(lèi)型：40棟5-6層多層 銷(xiāo)售均價(jià)：二手均價(jià)8000元/ 項(xiàng)目地塊 鞍山營(yíng)城子地塊概況 距市中心（二一九公園）5公里，10分鐘 車(chē)程 用地面積：764.5畝 容積率：1.4-2.6 建筑限高：100米 取得時(shí)間、地價(jià)： 2010年3月 ，總價(jià)7.6

4、5億，單價(jià)100萬(wàn) /畝，樓面價(jià)577-1071元/ 地價(jià)款支付時(shí)間：成交后10天內(nèi)一次性付 清 用地性質(zhì)：城鎮(zhèn)商住用地 土地使用年限：住宅70年、商業(yè)40年 （2010年起算） 開(kāi)、竣工時(shí)間：2010年6月1日前開(kāi)工， 2013年6月1日前竣工 2 愛(ài)家皇家花園 3 東亞豪庭 4 公園1號(hào) 5 萬(wàn)科城市花園 1 萬(wàn)科惠斯勒小鎮(zhèn) 1.萬(wàn)科惠斯勒小鎮(zhèn) 占地面積：630畝 建筑面積：80萬(wàn) 產(chǎn)品類(lèi)型：聯(lián)排別墅、多層（精裝修，一 梯兩戶(hù)，不帶電梯）、小高層（精裝修） 面積區(qū)間： 6層多層135-165，小高層 70、85、135 銷(xiāo)售均價(jià)： 6層多層9000-12000元/,4 層融景洋房15000

5、元/，聯(lián)排別墅 17000元/，小高層7500元/ 去化情況：一期、二期基本售罄，三期 2013年6月開(kāi)盤(pán)，已推洋房剩余十幾套， 別墅全部推出16套 ，去化5套。 2、“點(diǎn)”的收集周邊樓市圖 老住宅小區(qū) 老住宅小區(qū) 睢寧縣城區(qū) 外環(huán) 城市發(fā)展方向 項(xiàng)目地塊 商業(yè)中心 3Km 3、“點(diǎn)”的收集周邊配套圖 睢寧縣政府 項(xiàng)目地 塊 龍城國(guó) 際 花徑公園 縣政府 城北 中學(xué) 五星級(jí)酒店 （規(guī)劃） 天 虹 世 紀(jì) 城 云河廣場(chǎng) 睢寧縣城區(qū) 外環(huán) 城市發(fā)展方向 項(xiàng)目地塊 商業(yè)中心 3Km 睢寧縣政府 3、“點(diǎn)”的收集周邊配套圖 贈(zèng)送面積：按照建筑面積說(shuō)明贈(zèng)送比例，如100送 10 ，贈(zèng)送面積為10%。 主

6、力面積及總價(jià)： 如90-120 總價(jià)45-60萬(wàn)/套。 單價(jià)要分產(chǎn)品說(shuō)：如多層6800元/,小高層6500元/； 90均價(jià)6500元/，130均價(jià)5900元/ 。 售價(jià)的關(guān)注點(diǎn) 均價(jià)描述：均價(jià)范圍不宜拉太大，避免出現(xiàn)4000- 6000元/這樣的描述。 去化量的關(guān)注點(diǎn) 經(jīng)常看到的描述 消化已七成 問(wèn)題 多長(zhǎng)時(shí)間？多少量？消化已七成 解決方法 1.10月1日開(kāi)盤(pán)，推600余套，三天去化317套，目前去化約80% 2.今年累計(jì)推出1000套，目前去化率80% 第二部分：面的形成 1、宏觀(guān)數(shù)據(jù)及分析 2、房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)概述 3、各版塊價(jià)格及成交情況 4、地塊所在區(qū)域競(jìng)品分析 2、“面”的形成雛形 項(xiàng)

7、目地塊 2、“面”的形成雛形 1 2 3 4 6 5 78 A板塊 土地價(jià)格： 商品房售價(jià)： 項(xiàng)目地塊 2、“面”的形成雛形 1 2 3 4 6 5 78 A板塊 土地價(jià)格： 商品房售價(jià)： 項(xiàng)目地塊 1 2 3 4 6 5 B板塊 土地價(jià)格： 商品房售價(jià)： 2、“面”的形成雛形 1 2 3 4 6 5 78 1 2 3 4 6 5 A板塊 土地價(jià)格： 商品房售價(jià)： C板塊 土地價(jià)格： 商品房售價(jià)： 2 3 4 6 5 7 8 1 2 3 4 6 5 B板塊 土地價(jià)格： 商品房售價(jià)： 1 項(xiàng)目地塊 2、“面”的形成雛形 1 2 3 4 6 5 78 1 2 3 4 6 5 A板塊 土地價(jià)格： 商

8、品房售價(jià)： C板塊 土地價(jià)格： 商品房售價(jià)： 2 3 4 6 5 7 8 1 2 3 4 6 5 B板塊 土地價(jià)格： 商品房售價(jià)： 1 D板塊 土地價(jià)格： 商品房售價(jià)： 1 2 3 項(xiàng)目地塊 4 6 5 7 8 2、“面”的形成改進(jìn)版 地塊一 地塊二 地塊四 地塊三 1 2 3 4 6 5 7 8 9 1 0 1 5 1 6 1 1 1 3 1 4 1 2 宏觀(guān)經(jīng) 濟(jì)數(shù)據(jù) 重點(diǎn)樓 盤(pán)數(shù)據(jù) 重點(diǎn)樓 盤(pán)數(shù)據(jù) 2、“面”的形成改進(jìn)版 2、“面”的形成改進(jìn)版 2、“面”的形成改進(jìn)版 2、“面”的形成改進(jìn)版 1 2 3 4 2、“面”的形成改進(jìn)版 1 2 3 4 6 5 7 8 9 1 0 1 4 1

9、3 1 1 1 6 1 5 1 7 1 2 2、“面”的形成改進(jìn)版 2、“面”的形成改進(jìn)版 萬(wàn)科城萬(wàn)科城 發(fā)展最快發(fā)展最快 市政府市政府 2、“面”的形成改進(jìn)版 第三部分：體的構(gòu)建 地塊本體 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 地塊本體利潤(rùn)的加分減分項(xiàng) 區(qū)位價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)“假如當(dāng) 地只賣(mài)三套房子，有一套是碧桂園的” 最關(guān)鍵因素 城市基礎(chǔ)當(dāng)?shù)氐降资琴u(mài)3套還 是3000套 競(jìng)品分析如何做到當(dāng)?shù)刈龊?的房子，預(yù)估的價(jià)格能否實(shí)現(xiàn)“789” 競(jìng)品分析 1 3 2 111畝157畝 110畝 1、地塊本體 地形 地貌 環(huán)境 景觀(guān) 附作物 開(kāi)工 條件 周邊 配套 人居 氛圍 地塊 不利 因素 1、地塊本體 成本因素售價(jià)因素 加分項(xiàng)

10、成本減少售價(jià)提高 減分項(xiàng)成本增加售價(jià)降低 成本影響因素 1、土石方量大2、存在高壓線(xiàn)或其他管線(xiàn)需遷移3、尚有附著物需拆遷4、特殊地質(zhì)需處理 增 加 成 本 5、地塊旁河流、水體需加筑河堤 1、地塊本體 成本影響因素 減 少 成 本 1、減少地下室開(kāi)挖深度2、地質(zhì)條件好，可選用更省錢(qián)的基礎(chǔ)類(lèi)型 1、地塊本體 1、良好景觀(guān)資源（地塊西面河道景觀(guān)） 1、地塊本體 售價(jià)影響因素 提 高 售 價(jià) 2、所屬優(yōu)質(zhì)的學(xué)區(qū) 1、地塊本體 售價(jià)影響因素 提 高 售 價(jià) 區(qū)位 城市 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 1、靠近鐵路、高壓線(xiàn)房源售價(jià)降低10%15% 1、地塊本體 售價(jià)影響因素 降 低 售 價(jià) 區(qū)位 城市 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 2、化工

11、廠(chǎng)、火葬場(chǎng)讓整體售價(jià)受到致命影響 1、地塊本體 售價(jià)影響因素 降 低 售 價(jià) 第三部分：體的構(gòu)建 地塊本體 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 地塊本體利潤(rùn)的加分減分項(xiàng) 區(qū)位價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)“假如當(dāng) 地只賣(mài)三套房子，有一套是碧桂園的” 最關(guān)鍵因素 城市基礎(chǔ)當(dāng)?shù)氐降资琴u(mài)3套還 是3000套 競(jìng)品分析如何做到當(dāng)?shù)刈龊?的房子，預(yù)估的價(jià)格能否實(shí)現(xiàn)“789” 競(jìng)品分析 區(qū)位 城市 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 區(qū)位 距離、時(shí) 間、路況 城市發(fā)展 方向 區(qū)域 成熟度 2、區(qū)位價(jià)值 中等城市 （30-40平方公里） 城市不同，對(duì)“距離”的敏感程度不同 城市越小，對(duì)距離越敏感 1 距離核心城區(qū)約10公里 小縣城 （6-7平方公里） 2、區(qū)位價(jià)值 縣級(jí)

12、市：地塊以縣中心為主，距離縣中心3公里以?xún)?nèi)為宜，遠(yuǎn)離縣 城邊緣3公里的地塊均要謹(jǐn)慎。 一般地級(jí)市：市區(qū)、城郊結(jié)合處為主，近郊（3-5公里）尚可，遠(yuǎn) 離市區(qū)10公里地塊需謹(jǐn)慎，北方區(qū)域應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待郊區(qū)地塊。 中大型城市：城郊（3-5公里），近郊（5-10）公里為佳，遠(yuǎn)離 市區(qū)30公里地塊要重點(diǎn)考慮資源、配套及地塊規(guī)模，北方區(qū)域應(yīng)謹(jǐn) 慎對(duì)待郊區(qū)地塊。 區(qū)位 城市 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 2 1 距離核心約6公里 距離核心約6公里 24681012 . 24681012 . 2 4 6 8 . 2 4 6 8 . 2、區(qū)位價(jià)值 處在城市發(fā)展方向上的項(xiàng)目， 隨著城市的發(fā)展，與城市的距離在拉近 泰州碧桂園 老城區(qū) 新

13、城區(qū) 城市不斷南拓，老城區(qū)北部近幾年幾乎沒(méi)有發(fā)展。 世貿(mào)河濱花園 泰州碧桂園已經(jīng)建成酒店、幼兒園、 小學(xué)、醫(yī)院，配套設(shè)施非常完善； 2008年開(kāi)盤(pán)時(shí)高層毛坯售價(jià)僅3222 元/ ，現(xiàn)毛坯均價(jià)3933元/ ; 而新城區(qū)2008年高層毛坯均價(jià)4000 元/ ，目前均價(jià)達(dá)6000-7000元/ ; 世貿(mào)河濱花園項(xiàng)目，2010年開(kāi)盤(pán)時(shí) 毛坯均價(jià)4800元/ ，目前均價(jià) 6000元/ 。 2、區(qū)位價(jià)值案例 2、區(qū)位價(jià)值 區(qū)域成熟度比城市發(fā)展方向更實(shí)在 1、很多地區(qū)的新區(qū)，雖然處于城市發(fā)展方向上，規(guī)劃 的光鮮亮麗，道路通暢、水電氣等基礎(chǔ)設(shè)施完備，有 的甚至規(guī)劃大型公園，但毫無(wú)人氣，政府依靠華麗的 外表出讓

14、土地，增加財(cái)政收入，定要慎重對(duì)待！ 2、能發(fā)展起來(lái)的新區(qū)需要帶動(dòng)人氣的生活配套，如重 點(diǎn)幼兒園、小學(xué)、初中，醫(yī)院，超市等！ 3、區(qū)別對(duì)待規(guī)劃中的配套和建設(shè)中的配套，客觀(guān)評(píng)價(jià) 政府的執(zhí)政能力！ 4、評(píng)估次新區(qū)的發(fā)展可能性。 市區(qū)建成區(qū) 2、區(qū)位價(jià)值反面案例 城東新區(qū) 地塊 東臺(tái)建成區(qū)面積約20平方公里，市 區(qū)人口35萬(wàn)，百?gòu)?qiáng)縣55位 地塊處于新區(qū)，距離市中心6公里， 新區(qū)與老城區(qū)有2公里空白帶 市中心 城區(qū)地價(jià)200萬(wàn)/畝，周邊98 萬(wàn)/畝，該地塊90萬(wàn)/畝。 周邊4800，3km項(xiàng)目6200 2、區(qū)位價(jià)值反面案例 目標(biāo)地塊 東臺(tái) 中學(xué) 人民 醫(yī)院 （在 建） 虹鼎 萬(wàn)融 城 （在 建） 金融大

15、廈 （在建） 創(chuàng)業(yè) 大廈 新能源科研 中心（在建） 城東新 區(qū)管委 會(huì) 廣電文 化中心 （在建） 區(qū)域成 熟度 廣電文化中心 創(chuàng)業(yè)大廈 第三部分：體的構(gòu)建 地塊本體 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 地塊本體利潤(rùn)的加分減分項(xiàng) 區(qū)位價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)“假如當(dāng) 地只賣(mài)三套房子，有一套是碧桂園的” 最關(guān)鍵因素 城市基礎(chǔ)當(dāng)?shù)氐降资琴u(mài)3套還 是3000套 競(jìng)品分析如何做到當(dāng)?shù)刈龊?的房子，預(yù)估的價(jià)格能否實(shí)現(xiàn)“789” 競(jìng)品分析 供求關(guān)系 容量 3、城市基礎(chǔ) 供求關(guān)系對(duì)距離影響深遠(yuǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng)量 少，區(qū)位稍遠(yuǎn)，客戶(hù) 仍會(huì)接受； 但目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng) 充足甚至過(guò)量時(shí)，郊 區(qū)地塊競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步 減弱，客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的 抗性加大。 供求越不平衡的

16、 市場(chǎng)，對(duì)距離越敏感。 246810 . 24681012 . 2 4 6 8 . 2 4 6 8 . 項(xiàng)目 市場(chǎng)供應(yīng)冰山理論 已推未售，積 存 已取得預(yù)售、 未推向市場(chǎng) 正在開(kāi)發(fā)，尚 未預(yù)售 已獲取未開(kāi)發(fā) 的土地 新增土地供應(yīng) 現(xiàn)有供應(yīng)量 潛在供應(yīng)量 案例：諸暨孔家項(xiàng)目 諸暨市建成區(qū)諸暨市建成區(qū) 3.2 Km 諸暨市政府諸暨市政府 5.8 Km 1 1 1.浦陽(yáng)江一號(hào) 總建筑面積：30萬(wàn)方 獨(dú)棟：900， 1500-2000萬(wàn)/套 聯(lián)排：500-572 ， 550-600萬(wàn)/ 套 剩余套數(shù)：總共91套，剩余43套 2.伊美豪爵華庭 總建筑面積：15萬(wàn)， 獨(dú)棟：500-800，1150-180

17、0萬(wàn)/套 雙拼:360，576-600萬(wàn)/套 剩余套數(shù)：尾盤(pán)已售罄 2 2 3 3 3.八達(dá)旺莊 總建筑面積：1萬(wàn) 獨(dú)棟：1400， 2000-3000萬(wàn)/套 雙拼：900 ， 1500-2000萬(wàn)/套 剩余套數(shù)：總共66套，剩余20套 定案時(shí)（2013年 5月）市場(chǎng)情況： 市場(chǎng)上在售 低密度產(chǎn)品 較少； 在售別墅產(chǎn) 品皆為大戶(hù) 型，小面積 低總價(jià)產(chǎn)品 較稀缺； 總共剩余約 63套。 目標(biāo)地塊目標(biāo)地塊 環(huán)城南路環(huán)城南路 諸暨市政府諸暨市政府 環(huán)城南路環(huán)城南路 3.2 Km 2 2 4 4 7 7 6 6 5 5 1 1 3 3 祥生御江灣祥生御江灣 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2014-1月 聯(lián)排面積：260-

18、400 500-800萬(wàn)/套 去化情況：總共120套， 剩余約100套 橡樹(shù)園橡樹(shù)園 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2013-12月 聯(lián)排面積：210-260 230-280萬(wàn)/套 雙拼面積：260-360 300-380萬(wàn)/套 去化情況：總共260套 剩余約210套 金悅?cè)A庭金悅?cè)A庭 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2013-11月 聯(lián)排面積：330-460 雙拼面積：500-600 去化情況：總78套，剩 余約40套 東方俊園東方俊園 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2013-8月 聯(lián)排面積：220 400-560萬(wàn)/ 套 雙拼面積：400-480 1000-1500萬(wàn)/ 套 去化情況：總?cè)セ闆r：總88套，套， 臻園臻園 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2013-9月 聯(lián)

19、排面積：280-460 600-800萬(wàn)/套 去化情況：總53套，剩 余約30套 聯(lián)排面積：220-300172-230萬(wàn)/套 雙拼面積：300-580 350-500萬(wàn)/套 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2014-1-19 去化情況：總239套，剩余約132套 中央美墅中央美墅 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2013-11月 聯(lián)排面積：280-330 300-520萬(wàn)/套 去化情況：總281套， 剩余約230套 天成錦上天成錦上 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2013-11月 聯(lián)排面積：180-260 360-640萬(wàn)/套 去化情況：總共232套， 剩余約185套 直接競(jìng)品 推出513套； 剩余415套 攔截產(chǎn)品 推出260 套；剩余 210套 其他

20、別墅 推出540 套；剩余 210套 目標(biāo)地塊目標(biāo)地塊 5.8 Km 案例：諸暨孔家項(xiàng)目 供求關(guān)系 容量 市場(chǎng)需求食欲理論 縣級(jí)市場(chǎng)、鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)： 有效購(gòu)買(mǎi)力（富人）有限； 市場(chǎng)輻射范圍小； 房?jī)r(jià)低，增長(zhǎng)緩慢。 進(jìn)入該類(lèi)市場(chǎng)，一定留意市 場(chǎng)容量及需求被釋放的程度，并 控制拿地規(guī)模。 市場(chǎng)需求食欲理論 發(fā)達(dá)縣級(jí)市、地級(jí)市市場(chǎng)特點(diǎn)： 市場(chǎng)輻射范圍變大； 有一定的市場(chǎng)容量； 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展參差不齊， 部分地區(qū)改善需求已釋放， 如江蘇、浙江。 若市場(chǎng)已達(dá)到“七八分飽” 的狀態(tài)，改善需求變得有限，應(yīng) 審慎進(jìn)入。 市場(chǎng)需求食欲理論 一線(xiàn)城市的特點(diǎn)： 人口基數(shù)大，需求旺盛，剛需 強(qiáng)勁，市場(chǎng)容量大； 富人

21、多，只要好的產(chǎn)品，溢價(jià) 空間大； 房?jī)r(jià)高，外溢需求強(qiáng)勁。 例如： 廣州鳳凰城 市場(chǎng)需求食欲理論 案例：山東榮成項(xiàng)目 榮成市建成區(qū)榮成市建成區(qū) 榮成市政府榮成市政府 4Km 目標(biāo)地塊目標(biāo)地塊 商業(yè)中心商業(yè)中心 9Km 該項(xiàng)目位于榮成市東邊， 距離榮成市政府4Km， 距離商業(yè)中心9Km； 該項(xiàng)目定位改善型。 土地面積：293畝 容積率：1.8 地價(jià)：100萬(wàn)元/畝 樓面地價(jià)：833元/平 米 但是，經(jīng)過(guò)我中心 考察，認(rèn)為該項(xiàng)目 存在如下風(fēng)險(xiǎn)： 市場(chǎng)現(xiàn)有積存量 大； 土地供應(yīng)量大， 潛在貨量大。 256.7萬(wàn) 2013年土地出讓折合 建面 現(xiàn)有市場(chǎng)積 存 200萬(wàn) 2013年成交 面積 80萬(wàn) 案例

22、：山東榮成項(xiàng)目需求已釋放 但是，經(jīng)過(guò)我中心 考察，認(rèn)為該項(xiàng)目 存在如下風(fēng)險(xiǎn)： 市場(chǎng)需求在前 幾年集中釋放， 目前需求較弱； 城市面貌比較 新，住宅更新、 改善已完成一 輪。 61 80 78 119117 0 20 40 60 80 100 0 50 100 150 201 3 201 2 201 1 201 0 200 9 商品房成交額（億元） 商品房成交面積（萬(wàn)） 第三部分：體的構(gòu)建 地塊本體 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 地塊本體利潤(rùn)的加分減分項(xiàng) 區(qū)位價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)“假如當(dāng) 地只賣(mài)三套房子，有一套是碧桂園的” 最關(guān)鍵因素 城市基礎(chǔ)當(dāng)?shù)氐降资琴u(mài)3套還 是3000套 競(jìng)品分析如何做到當(dāng)?shù)刈龊?的房子，預(yù)估的價(jià)

23、格能否實(shí)現(xiàn)“789” 競(jìng)品分析 哪些競(jìng)品一定要看？ 需要了解競(jìng)品的哪些信息？ 了解到的信息有什么作用？ 通過(guò)什么方式了解？ 4、競(jìng)品分析 市區(qū) 地塊 項(xiàng)目1 項(xiàng)目2 必看項(xiàng)目： 地塊最近的項(xiàng)目、 同板塊的項(xiàng)目 城南板塊 新城板塊 4、競(jìng)品分析 看什么： 真實(shí)價(jià)格、產(chǎn)品、 客群、潛在貨量 銷(xiāo)售情況 作用： 指導(dǎo)定價(jià)、 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 市區(qū) 地塊 項(xiàng)目5 項(xiàng)目4 項(xiàng)目3 城南板塊 新城板塊 4、競(jìng)品分析 必看項(xiàng)目： 攔截項(xiàng)目、 競(jìng)爭(zhēng)板塊的項(xiàng)目 看什么： 真實(shí)價(jià)格、產(chǎn)品、 客群、潛在貨量 分析地塊所在區(qū)域 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 作用： 指導(dǎo)定價(jià)、 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 地塊 信達(dá) 世貿(mào) 恒大 地塊位于市區(qū)南面， 距離嘉興市中心

24、11 公里。 地塊旁信達(dá)項(xiàng)目高層 4900元/。 距離地塊5公里，更 近市區(qū)且配套成熟的 世貿(mào)項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià) 5900-6500元/。 處于城市北部，距離 老城區(qū)7公里的恒大 項(xiàng)目，精裝售價(jià) 5500-5800元/。 嘉興市區(qū) 7km 11km 5km 4、競(jìng)品分析案例 市區(qū) 地塊 銷(xiāo)售最好項(xiàng)目 城南板塊 新城板塊 4、競(jìng)品分析 必看項(xiàng)目： 銷(xiāo)售最好的項(xiàng)目 看什么： 了解項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、戶(hù) 型、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并與 我司產(chǎn)品、區(qū)位進(jìn) 行比較 作用： 了解當(dāng)?shù)鼐用竦闹?業(yè)訴求，借鑒成功 經(jīng)驗(yàn)，如何做到當(dāng) 地最好的房子 4、競(jìng)品分析 角色設(shè) 定 了解真 實(shí)價(jià)格 及去化 看規(guī)劃 設(shè)計(jì) 看板房 展示區(qū) 善用同 行提供

25、 的信息 角色設(shè)定 暗踩要根據(jù)幾種情況設(shè)定角色： 個(gè)人氣質(zhì) 城市特點(diǎn) 樓盤(pán)特點(diǎn) 4、競(jìng)品分析 角色設(shè) 定 了解真 實(shí)價(jià)格 及去化 看規(guī)劃 設(shè)計(jì) 看板房 展示區(qū) 善用同 行提供 的信息 了解真實(shí)價(jià)格 資源居中的單位代表均價(jià) a.若高層越高越貴，中間層代表均價(jià)； b.樓王不代表均價(jià)； c.尾貨不代表均價(jià)。 問(wèn)到折扣 要考慮贈(zèng)送面積 50萬(wàn) 100 10 50萬(wàn) 110 均價(jià)5000元/均價(jià)4545元/ 4、競(jìng)品分析 角色設(shè) 定 了解真 實(shí)價(jià)格 及去化 看規(guī)劃 設(shè)計(jì) 看板房 展示區(qū) 善用同 行提供 的信息 了解真實(shí)價(jià)格別墅的價(jià)格 不管是地上單價(jià)多少，另送地下室，或是算地下室，單價(jià)多少； 總歸到一點(diǎn)，

26、“花了多少錢(qián)買(mǎi)到怎樣的一幢房子”； 總價(jià)比單價(jià)更清晰，通過(guò)總價(jià)比較我司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及定價(jià)水 平 4、競(jìng)品分析 角色設(shè) 定 了解真 實(shí)價(jià)格 及去化 看規(guī)劃 設(shè)計(jì) 看板房 展示區(qū) 善用同 行提供 的信息 了解真實(shí)價(jià)格了解真實(shí)價(jià)格別墅的價(jià)格 項(xiàng)目 總價(jià) （萬(wàn)元） 面積（） 地下評(píng)價(jià) 單價(jià) （萬(wàn)元/） 總面積地上面積地下面積 A500350200150出證，實(shí)用1.4（含地下） B350300200100無(wú)證，不采光 1.1（不含地下） C600500350150無(wú)證，采光1.2（含地下） D3002801.1 4、競(jìng)品分析 角色設(shè) 定 了解真 實(shí)價(jià)格 及去化 看規(guī)劃 設(shè)計(jì) 看板房 展示區(qū) 善用同

27、行提供 的信息 了解真實(shí)價(jià)格了解真實(shí)價(jià)格別墅的價(jià)格 a.根據(jù)土地價(jià)格推算公司能承受的單價(jià)底線(xiàn)； b.我司的主力產(chǎn)品為玲瓏墅，面積為220-260，以公司能承受的 單價(jià)底線(xiàn)計(jì)算出總價(jià)； c.若競(jìng)品無(wú)低總價(jià)產(chǎn)品，驗(yàn)證我司別墅的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； d.若競(jìng)品有同總價(jià)產(chǎn)品，則要比較我司別墅產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 4、競(jìng)品分析 角色設(shè) 定 了解真 實(shí)價(jià)格 及去化 看規(guī)劃 設(shè)計(jì) 看板房 展示區(qū) 善用同 行提供 的信息 了解去化情況 看銷(xiāo)控表之前要清楚開(kāi)盤(pán)時(shí)間； 驗(yàn)證銷(xiāo)控表的真實(shí)性，可以找一兩套貼紅點(diǎn)的單位（中間層） “買(mǎi)一下”； 沒(méi)有銷(xiāo)控表的從中間層問(wèn)起，從主力戶(hù)型問(wèn)起，從小面積單位問(wèn) 起； 一定要結(jié)合推售時(shí)間來(lái)判斷消化

28、情況。 看規(guī)劃設(shè)計(jì) 了解容積率的情況下，看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、規(guī)劃布局 4、競(jìng)品分析 角色設(shè) 定 了解真 實(shí)價(jià)格 及去化 看規(guī)劃 設(shè)計(jì) 看板房 展示區(qū) 善用同 行提供 的信息 靖江碧桂園 江海碧桂園 看樣板展示區(qū) 體驗(yàn)精品品質(zhì) 實(shí)際感受戶(hù)型的實(shí)用性、公共空間的舒適性； 4、競(jìng)品分析 角色設(shè) 定 了解真 實(shí)價(jià)格 及去化 看規(guī)劃 設(shè)計(jì) 看板房 展示區(qū) 善用同 行提供 的信息 看樣板展示區(qū) 體驗(yàn)精品品質(zhì) 實(shí)際感受戶(hù)型的實(shí)用性、公共空間的舒適性； 對(duì)戶(hù)型還要側(cè)重： a.一梯戶(hù)數(shù) b.對(duì)朝向的要求 4、競(jìng)品分析 角色設(shè) 定 了解真 實(shí)價(jià)格 及去化 看規(guī)劃 設(shè)計(jì) 看板房 展示區(qū) 善用同 行提供 的信息 看樣板展示區(qū)

29、 體驗(yàn)精品品質(zhì) 實(shí)際感受戶(hù)型的實(shí)用性、公共空間的舒適性； 對(duì)戶(hù)型還要側(cè)重： a.一梯戶(hù)數(shù) b.對(duì)朝向的要求 c.贈(zèng)送面積的實(shí)用性及得房率等。 4、競(jìng)品分析 角色設(shè) 定 了解真 實(shí)價(jià)格 及去化 看規(guī)劃 設(shè)計(jì) 看板房 展示區(qū) 善用同 行提供 的信息 半贈(zèng)送全贈(zèng)送 4、競(jìng)品分析 角色設(shè) 定 了解真 實(shí)價(jià)格 及去化 看規(guī)劃 設(shè)計(jì) 看板房 展示區(qū) 善用同 行提供 的信息 善用同行提供的信息 通過(guò)地產(chǎn)圈找到同行了解情況； 通過(guò)深諳當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的同事了解情況； 若是明踩，可以從競(jìng)品銷(xiāo)售人員處了解其它競(jìng)品情況。 第四部分：綜合案例 1、金礦項(xiàng)目具備的特征 2、低房?jī)r(jià)地區(qū)的項(xiàng)目怎么做 3、非旅游度假地的異地市場(chǎng)項(xiàng)

30、目最難做 金礦項(xiàng)目的標(biāo)簽 有競(jìng)爭(zhēng)力的預(yù)估售價(jià)下，測(cè)算效益滿(mǎn)足集團(tuán)要求 市場(chǎng)供需平衡或者供不應(yīng)求 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯 土地價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力 滿(mǎn)足快速開(kāi)發(fā)的要求 靖江項(xiàng)目新老城區(qū)間無(wú)空白帶，區(qū) 位成熟 主主 要要 商商 圈圈 目目 標(biāo)標(biāo) 地地 塊塊 靖江主城區(qū)靖江主城區(qū) 濱江新城濱江新城 目目 標(biāo)標(biāo) 地地 塊塊 市政府市政府 市人民醫(yī)院市人民醫(yī)院 市第四市第四 人民醫(yī)院人民醫(yī)院 靖江高級(jí)中學(xué)靖江高級(jí)中學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué) 校校 金悅國(guó)際酒店金悅國(guó)際酒店 （五星級(jí)）（五星級(jí)） 文文 文文 目目 標(biāo)標(biāo) 地地 塊塊 靖江主城區(qū)靖江主城區(qū) 洋房均價(jià)：洋房均價(jià)： 6000-7000 濱江新城濱江新城 洋房均價(jià)：洋房

31、均價(jià)： 7000-7500 靖江項(xiàng)目房?jī)r(jià)高區(qū)域 目標(biāo)地塊所處的濱江新區(qū)定 位為靖江市高高端住宅區(qū)； 濱江新區(qū)價(jià)格高高于市區(qū)價(jià) 格，且價(jià)差明顯。 目標(biāo)目標(biāo) 地塊地塊 靖江市2012年 商品房銷(xiāo)售面積 40.53萬(wàn) 28萬(wàn) 69% 濱江新城濱江新城 銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售面積 及占比及占比 靖江項(xiàng)目成交旺盛區(qū)域 靖江主城區(qū)靖江主城區(qū) 在售樓盤(pán)：在售樓盤(pán)：3 3 個(gè)個(gè) 濱江新城濱江新城 在售樓盤(pán)：在售樓盤(pán)： 1111個(gè)個(gè) 靖江項(xiàng)目供求關(guān)系合理 目目 標(biāo)標(biāo) 地地 塊塊 市政府市政府 2012年房產(chǎn)年房產(chǎn) 市場(chǎng)情況：市場(chǎng)情況： 凱旋國(guó)際廣場(chǎng)凱旋國(guó)際廣場(chǎng) 剩余：剩余：4.58萬(wàn)萬(wàn) 中天城市景園中天城市景園 剩余：剩

32、余：6.5萬(wàn)萬(wàn) 御水灣花園御水灣花園 剩余：剩余：2.73萬(wàn)萬(wàn) 陽(yáng)光國(guó)際陽(yáng)光國(guó)際 剩余：剩余：4.68萬(wàn)萬(wàn) 長(zhǎng)江首府長(zhǎng)江首府 剩余：剩余：8.6萬(wàn)萬(wàn) 等樓盤(pán)等樓盤(pán) 總剩余貨量：總剩余貨量： 約約27萬(wàn)萬(wàn) C A B 濱江新城濱江新城2012年土地出讓情況年土地出讓情況 地塊地塊ABC合計(jì)合計(jì) 占地占地(畝畝)49.718650285.7 建面（萬(wàn)）建面（萬(wàn)）7.319.87.4 34.5 積存貨量不多 潛在貨量不大 進(jìn)駐最佳時(shí)機(jī)！進(jìn)駐最佳時(shí)機(jī)！ 靖江項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益滿(mǎn)足集團(tuán)要求 指標(biāo)指標(biāo) 開(kāi)盤(pán)時(shí)數(shù)據(jù)開(kāi)盤(pán)時(shí)數(shù)據(jù) （來(lái)源于（來(lái)源于20132013年經(jīng)營(yíng)分析會(huì)）年經(jīng)營(yíng)分析會(huì)） 高層均價(jià)7380元/ 土地

33、獲利倍數(shù)0.71 凈利率12.35% 開(kāi)盤(pán)推出貨量16億元，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日3小時(shí)即認(rèn)購(gòu)1414億元， 去化87.5%87.5%，開(kāi)盤(pán)各項(xiàng)效益指標(biāo)滿(mǎn)足集團(tuán)要求。 第四部分：綜合案例 1、金礦項(xiàng)目具備的特征 2、低房?jī)r(jià)地區(qū)的項(xiàng)目怎么做 3、非旅游度假地的異地市場(chǎng)項(xiàng)目最難做 案例清遠(yuǎn)連州項(xiàng)目 項(xiàng)目地塊與老城區(qū)一河之隔，且正好位于 連接兩岸的橋邊； 總用地323畝，容積率1.4； 地價(jià)43萬(wàn)/畝； 地塊已完成征地、存在部分拆遷，用地于 13年底掛牌，后被連州城投公司獲取； 原需配建學(xué)校、橋梁、道路等配套，后與 政府協(xié)商后不再建設(shè)。 連州 連州位于廣東省北部，屬經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，總?cè)丝?50萬(wàn)，市區(qū)人口12-1

34、3萬(wàn)，GDP總量97億，商品房年 銷(xiāo)售16.85萬(wàn)，均價(jià)3600-3800元/ 。 案例清遠(yuǎn)連州項(xiàng)目 問(wèn)題一：該類(lèi)地塊是否可以獲取？ 市場(chǎng)具有可行性 對(duì)比陽(yáng)山，連州經(jīng)濟(jì)、 人口、購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)容 量等方面更優(yōu)，目前陽(yáng) 山項(xiàng)目低層產(chǎn)品利潤(rùn)超 過(guò)集團(tuán)要求； 當(dāng)?shù)仨?xiàng)目規(guī)模、品質(zhì)均 一般，無(wú)低層產(chǎn)品，存 在市場(chǎng)空白點(diǎn)。 該類(lèi)地塊可考慮進(jìn)一步跟進(jìn) 政府支持 規(guī)劃條件寬松 預(yù)售款監(jiān)管5%； 提前預(yù)售； 地價(jià)款分三期支付，最 后一筆40%一年半才支 付，市場(chǎng)不好還可延期； 達(dá)不到凈地我司無(wú)需支 付地價(jià)。 地塊符合要求 地價(jià)具備一定優(yōu)勢(shì) 地塊與老城區(qū)一河之隔， 交通、自然資源具備優(yōu) 勢(shì) 合作方先行墊付首期 10

35、%地價(jià)款，地塊達(dá)不 到凈地條件，我司無(wú)需 投入。 市場(chǎng)容量有限，323畝規(guī)模過(guò)大，通過(guò)分期付款方式間接控制首期面積，且與 政府約定，如后期市場(chǎng)不好，可再緩交土地出讓金。 控制拿地的規(guī)模及拿地的節(jié)奏 低層產(chǎn)品應(yīng)控制單套總價(jià)，且應(yīng)從耐受總價(jià)推算單價(jià)，進(jìn)行利潤(rùn)測(cè)試 高層價(jià)格低，利潤(rùn)有限，應(yīng)盡量少建高層產(chǎn)品； 可適當(dāng)增加商業(yè)建面，提升利潤(rùn)率； 盡量不做或少做地下室，車(chē)位以架空層或半地下室解決。 盡可能多建低層產(chǎn)品、減少地下室面積 會(huì)所、公建等配套應(yīng)盡量減少，增加可售部分面積。 項(xiàng)目前期應(yīng)充分評(píng)估不利因素，如土方、基礎(chǔ)成本，開(kāi)發(fā)過(guò)程中嚴(yán)格控制成本。 減少公建配套投入，控制成本是關(guān)鍵 案例清遠(yuǎn)連州項(xiàng)目 問(wèn)

36、題二：如何實(shí)現(xiàn)成就共享？ 案例清遠(yuǎn)連州項(xiàng)目 ； 24% 45% 27% 4% 雙拼 四拼 小高 底商 容積率：1.15 14%14% 6% 27% 0% 10% 20% 30% 雙拼四拼小高底商 凈利率 13% 0.72 1.07 1.04 6.24 0 2 4 6 8 雙拼四拼小高底商 土地獲利倍數(shù) 1.09 ：32940 ：62614 ：38000 ：6000 產(chǎn)品可承受的總價(jià) 推算的單價(jià) 雙拼120萬(wàn)/套5400元/m2 四拼8090萬(wàn)/套4500元/m2 小高40萬(wàn)以?xún)?nèi)3700元/m2 底商9000元/m2 案例清遠(yuǎn)連州項(xiàng)目 警 示： 1.該類(lèi)型項(xiàng)目售價(jià)低，成本預(yù)測(cè)及控制非常重要，值得

37、關(guān)注的是土方 成本、基礎(chǔ)成本等隱性成本； 2.“高層定價(jià)以清貨為目的，且要保證 有利可圖”，避免積壓造成現(xiàn)金流為負(fù)，使 后期無(wú)法滿(mǎn)足成就共享； 3.盡量規(guī)劃地上車(chē)位，不建設(shè)地下車(chē)庫(kù)； 4.考慮到地下車(chē)庫(kù)銷(xiāo)售難度大，可采用“車(chē) 庫(kù)成本價(jià)與住宅捆綁出售”的方式，評(píng)估 洋房的售價(jià)進(jìn)行測(cè)算。 第四部分：綜合案例 1、金礦項(xiàng)目具備的特征 2、低房?jī)r(jià)地區(qū)的項(xiàng)目怎么做 3、非旅游度假地的異地市場(chǎng)項(xiàng)目最難做 除了占有稀缺自然資源的旅游度假項(xiàng)目，絕大多數(shù)項(xiàng) 目定位輻射越多的市場(chǎng)，結(jié)果往往是每個(gè)市場(chǎng)都很難 做！ 距離是個(gè)相對(duì)概念，對(duì)于一般地級(jí)市、縣域、鎮(zhèn)區(qū)市 場(chǎng)，一定要謹(jǐn)慎對(duì)待郊區(qū)項(xiàng)目，如果與城區(qū)存在空白 帶達(dá)到

38、一定程度，性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌力量都很 難促成快速銷(xiāo)售。 切記不要超出目標(biāo)市場(chǎng)人群的生活半徑！ 處于城市發(fā)展方向，位于湘 潭市九華新區(qū)。 處于長(zhǎng)株潭中心位置，可輻 射三地市場(chǎng)。 目標(biāo)地塊 九華區(qū) 湘潭市區(qū) 株洲市 長(zhǎng)沙市 距離最短路徑 株洲市市中心50km滬昆高速 京珠高速 長(zhǎng)沙市中心45km長(zhǎng)潭西高速 湘潭市中心20km公路 九華區(qū)中心8km公路 區(qū)域申報(bào)該項(xiàng)目的理由： 總占地約2738.72畝，其中已摘 牌面積1988.72畝。 非旅游度假地的異地市場(chǎng)項(xiàng)目最難做 目標(biāo)地塊 九華區(qū) 湘潭市區(qū) 株洲市 長(zhǎng)沙市 九華區(qū)市場(chǎng)本地市場(chǎng)： 地塊首期規(guī)劃洋房36萬(wàn)，市場(chǎng)占 有率預(yù)估需達(dá)42%，銷(xiāo)售難度

39、大。 7公里 九華經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 多，2012年供應(yīng)量達(dá)113萬(wàn) ， 但銷(xiāo)售量?jī)H為85萬(wàn) ，供大于 求，且受供求關(guān)系影響，房?jī)r(jià) 低，上升慢。 年份 商品房銷(xiāo) 售面積 （萬(wàn)） 本年商品房 銷(xiāo)售額（億 元） 均價(jià) (元/ ) 201285263160 201152163210 20101952793 非旅游度假地的異地市場(chǎng)項(xiàng)目最難做 目標(biāo)地塊 九華區(qū) 湘潭市區(qū) 株洲市 長(zhǎng)沙市 現(xiàn)狀交通距離較遠(yuǎn)，有45 公里，規(guī)劃濱江路通車(chē)時(shí)間不 明確，市場(chǎng)壓力較大。 35公里 4 5 公 里 寧鄉(xiāng)碧桂園 長(zhǎng)沙市市場(chǎng)： 寧鄉(xiāng)碧桂園做比較，距離 長(zhǎng)沙市中心35公里，路況比目 標(biāo)地塊好，長(zhǎng)沙客戶(hù)比例60 74%，但銷(xiāo)售并不理想，14億 貨量，4年僅銷(xiāo)售8.7億。 非旅游度假地的異地市場(chǎng)項(xiàng)目最難做 目標(biāo)地塊 九華區(qū) 湘潭市區(qū) 株洲市 長(zhǎng)沙市 地塊距株洲50公里，株洲目 前洋房售價(jià)45005000元/m2， 外溢需求并不強(qiáng)烈。 湘潭碧桂園 50公里 15公里 株洲市市場(chǎng)： 以湘潭碧桂園成交數(shù)據(jù)為 例，距離株洲邊界3公里，距離 株洲市中心15公里，成交數(shù)據(jù)株 洲客戶(hù)比例僅8%。 該項(xiàng)目輻射株洲市場(chǎng)更加困 難。 非旅游度假地的異地市場(chǎng)項(xiàng)目最難做