1、1 社群營銷研究 目錄目錄 第一篇：企業如何做好社群營銷？ . 2 概論. 2 社群時代的營銷觀 . 3 第二篇“社群+”落地：從構建到運營只需七步. 5 構建社群五步驟 . 6 社群運營一步驟 . 10 社群變現：完成從產品到品牌，再從品牌到產品的三級進化 . 11 第三篇：成本最低 “社群營銷”的三大步驟. 12 第一：定位，定位又需要細分為兩大定位 . 13 第二 運營，所謂的運營就是我們定好客戶和選好產品后，如何做才能夠讓顧客購買。 . 13 第三步：推廣，推廣就要找到適合自己的推廣渠道。 . 14 第四篇 社群營銷啟動階段最重要 . 14 第一步：維護核心粉絲群 . 14 第二步：發

2、展第一個社群群.15 第五篇 何快速引爆社群營銷 . 15 1、產品型社群 . 16 2.自媒體社群 . 17 3.女性自組織社群 . 17 4.學習型社群 . 18 5.構建社群 . 18 第六篇 大社群營銷成功案例 . 20 羅輯思維 . 20 小米. 21 星巴克. 21 2 第一篇第一篇：企業如何做好社群營銷？企業如何做好社群營銷？ 概論概論 2009 年美國互聯網專家查克布萊默 ChuckBrymer 在互聯網營銷的本質 點亮社群中指出：必須認識到，社群已經成為企業的重要的資源，要做 到把用戶和企業聯系起來。如今，互聯網營銷已經盛囂塵上，正改變著我們的 生產、生活方式，互聯網思維也正

3、逐步影響著企業的經營方式，特別是移動互 聯的大發展下，讓人們與企業之間的聯系變的更加緊密，讓消費者的社群性、 社群意識變的更強，企業在傳播上應該在合適的時機尋找那些合適的能夠影響 社群的爆炸點，以此來取得企業形象提升、品牌增值等。 小米手機營銷模式大家都不陌生，正如前面所提到的小米手機在推向市場 之前，先在論壇里通過制造參與感發展忠實粉絲，然后通過這些少數的忠實粉 絲再去影響發展更多的粉絲，在這個過程中，小米都讓粉絲們參與到小米手機 的開發設計中來。在等到粉絲數發展到一定程度的時候，小米手機適時推出， 運用饑餓營銷的方法，一下子打開了市場，不僅取得了口碑，還贏得了消費者 的心。 其實小米手機的

4、營銷模式走的就是社群路線。小米手機最初沒有用戶，沒 有市場，就先在論壇里培養粉絲，這些粉絲們因為同樣出于對小米手機的熱愛 而聚集在了一個平臺上，形成了社群，當這個社群人數達到一定程度的時候， 小米手機推出，用戶、市場的問題迎刃而解。小米手機依靠這樣的營銷模式很 快取得了發展。由此可見社群的力量有多大。 在一個社群中，個人的力量及社群的力量都不容小覷。微博大 v 影響輿論 導向的例子不勝枚舉。微博上一個有千萬粉絲的大 v 轉發一個評論，很快便能 產生巨大影響力，進而對輿論導向產生影響。微博大 v 在微博上振臂一呼，馬 上就會有無數粉絲遙相呼應，在粉絲們的用戶下，微博大 v 想舉辦什么活動或 者發

5、起什么話題，往往都會取得事半功倍的效果。 微博社交平臺影響了信息傳播方式。微博社交平臺上的每個人都可以利用 微博對某一事件進行現場報道，一改以往新聞事件必須由專業新聞機構報道的 方式。在微博上，每個人都可以在微博中表達自己、呈現自己，在微博上隨時 3 隨地隨意發布自己看到的信息，跟微博上的其他用戶及時互動。由于微博對用 戶的發布狀態沒有限制與要求，因此也更能完成用戶個人的表達，因此微博上 用戶發布的狀態個性化特征明顯，其靈活、及時、迅速的特性讓微博不光是一 個社交平臺，也很快成為了一個媒介平臺，近幾年來在突發事件中微博的速度 與力量不容忽視。面對突發事件，人們總是習慣通過微博了解事件最新動態。

6、 在移動互聯網時代，所有微博用戶成為了微博最快的信息傳輸工具和龐大的通 訊員隊伍，他們是新聞事件的親歷者、目擊者、最快的傳播者。微博也因此被 人們稱為“最快捷最草根的新聞發布廳”。 近兩年，微信的崛起延續了微博的影響力，微信以強關系更加精準地劃分 了不同社群，而這種強關系也被不少商家運用，微商迅速發展了起來。 六度分割理論講只要通過 6 個人或者更少的人就能認識世界上所有的人。 從六度分割理論中，我們可以看出人們如何影響一群人，以及這群人如何反過 來通過相互的聯系，迅速地影響整個人脈網絡。社群將六度分割理論效應更加 放大化，社群使得個人個體性越來越弱，而群體性越來越強。 移動互聯網時代，不要小

7、瞧任何社群的力量。社群會帶來巨大的波浪效 應，它會對企業的經營方式產生巨大的影響。社群影響力只要運用得當，就能 為企業發展尋得無限潛力。 社群時代的社群時代的營銷觀營銷觀 社群的力量不容小覷，社群中蘊含的商業潛力也不容忽視。移動互聯網的 發展改變了信息傳播方式，數字社群的發展也改變了企業的營銷方式，社群營 銷，正變得越來越重要。 所謂社群營銷，就是人們基于相同的興趣愛好，通過社交工具或某種載體 聚集在一起，企業通過這種載體滿足該社群某種產品或服務而產生的商業形 態。移動互聯網時代，社群載體大大多元化，微信、微博、QQ 群以及各種基于 社交的服務 APP，都可以是社群營銷載體。 社群營銷可以滿足

8、企業個性化服務需求，如提供個性化實體產品或服務。 這些個性化產品和服務都體現了一定程度的小眾性。如快約 APP，是一種專門 提供各種兼職的平臺，只要在手機上下載快約 APP，用戶進行注冊，就可以在 4 快約上“出賣”自己的技能，有相關“技能”需要的企業或者個人就會通過快 約尋找到你。 做社群營銷的關鍵是什么？社群營銷最重要的是要有一個意見領袖（所謂 群主、博主等），在意見領袖的帶領下，做社群營銷才能迅速地和群員們樹立 信任和傳遞價值。 互聯網時代講究極致思維，做社群營銷也是，有了意見領袖，還要有好的 產品或者服務，要能時時和群員們保持溝通互動，還要多聽聽群員們的意見反 饋，讓其參與進來。社群營

9、銷，重在口碑，不要小看口碑的力量，口碑好，一 個人就能影響大眾，口碑不好，一個人也能影響大眾。如社交電商，主要就是 在朋友圈做生意，通過熟人之間的口碑進行傳播，這種傳播信任感較強，比較 容易擴散，能量巨大，這種影響力會通過熟人傳播到陌生群體，最后形成一個 龐大的市場。在這個過程中，如果產品或者服務讓一個人覺得很好，他會告訴 社交圈朋友，該產品或者服務很快就能樹立起口碑，如果產品或服務讓一個人 覺得不好，他也會告訴社交圈的朋友，該產品或者服務的口碑有可能因此而發 展不起來。 移動互聯網的發展，改變了傳統的企業 4P 宣傳方式，過去，一個電視廣告 或許就能創造銷售奇跡，而現在，這種效應正在減弱，收

10、看電視的人越來越 少，能靜心看幾十秒廣告的人也越來越少。如今的企業要想宣傳營銷方案取得 成功，除了電視，還要更多的在網絡上以個性化的方式表現自己。社群的發 展，對企業的宣傳方式也提出了更高的要求，在宣傳過程中，企業要學會與消 費者互動、創造影響力，互動是企業影響消費者了解消費者，尋找與企業有共 同價值觀的消費者進而成立社群的重要方式。企業要有影響社群的能力，感染 了社群，對于消費者認可企業的服務和產品將產生更多大的幫助；移動互聯網 時代，信息趨向透明化，企業的透明化能讓消費者更好的感知企業品牌的價值 方向，得到消費者對于品牌的價值認同，更好維護好社群，形成社群威力。 小眾品牌的發展，個性化的需

11、求增加，社交紅利的崛起，對于企業而言既 是機遇又是挑戰。運用好社群營銷將使企業受益無窮，反之則舉步艱難。 5 第二篇第二篇“社群社群+”+”落地：從構建到運營只需七步落地：從構建到運營只需七步 社群經濟的崛起，這可能是 2016 年非常重要的事件。 有一次， 任正非和人民大學的黃衛偉教授探討華為如何應對可能出現的顛覆 性創新?任正非認為華為有能力舉全公司之力靠壓強原則，迅速跟上顛覆性創新 的步伐，好比高壓下即使是水從一個小孔中噴出來也可以切開鋼板。而黃衛偉教 授認為當產業出現顛覆性創新的時候，真正構成威脅的還不是技術，而是你在新 的客戶群里沒有基礎，難以維護普遍客戶關系。我不清楚黃教授所指的廣

12、泛的客 戶基礎是什么? 我的理解是社群。 社群被高密度的喊了快兩年， 但至今為止依然沒有一個明確的界定與成型的 方法論， 似盲人摸象， 各言所是， 到底社群應該如何玩?第一步做什么， 怎么做， 接下來做什么? 6 在潛心深研很多咖們的互聯網 + 思想觀點后，如易觀國際認為傳統企業互 聯網化三大戰役 “賣貨、聚粉、建平臺”，中歐商學院李善友教授七字訣 “產 品、社群、自組織” 等。集百家之長順勢推出整合版的社群方法論。 任何事物要想不被繁雜的表象所干擾，就必須對原始定義有清晰的界定。社 群也不例外， 組織行為學認為， 社會成員要構成一個群體， 應具備以下三個特征： (1)群體成員需以一定紐帶聯系

13、起來 (2)成員之間有共同目標和持續的相互交往 (3)群體成員有共同的群體意識和規范 通過對社群原始定義的系統解構，我認為社群 + 落地粗略的可分為七步。 構建社群構建社群五五步驟步驟 第第 1 1 步：重新定義目標用戶群體，確立產品定位步：重新定義目標用戶群體，確立產品定位 首先就是要設計聯系群體成員的紐帶，不論是產品、內容還是工具。社群必 須要有一個載體作為入口，產品、服務或解決方案。如小米的載體是手機，大三 湘的載體是山茶油。在消費升級和移動互聯網的推波助瀾下，整個商業邏輯發生 了變化，過去是先有產品后有用戶，但現在可以先有用戶后生產產品。因此，對 企業而言首當其沖的就是重新定義目標用戶

14、， 根據用戶畫像以最快的速度推出最 小化可行產品，就是所謂的 MVP。為什么那些曾經在去年熱火朝天的所謂社群今 年銷聲匿跡了。因為情懷不宜久藏，說一千道一萬，歸根結底你還是的實實在在 替用戶解決問題，不然就是耍流氓?！盀榘l燒而生” 定位沒錯，但如果總是出 問題，長期以往，士可忍孰不可忍。產品才是凝結群成員關系的媒介和群成員需 求的解決方案，社群的調性、價值觀標簽固然可以把群成員快速圈起來，但如果 7 沒有產品把大家的痛處撫平，標簽就會陷入然并卵的窘境。目前來看正在崛起 的中產階級受到各大廠家的青睞，另外目標用戶定位必須精準，不能說你的用戶 是年輕的白領女性，而是如下圖般細致入微。 目標用戶定位

15、明晰后，接下來就是產品，在這個物品過剩、物欲橫流、認知 盈余的時代，產品功能已遠不能滿足用戶訴求，還必須肩負起用戶展示自我以及 與外界互動的使命， 這就使得產品人格化的特征越來越明顯。 同時還有符合 “平 民的價格、貴族的氣質” 才可能打動中產，產品或服務要驚艷到讓粉絲引以為 傲，逢人就贊不絕口主動分享、推薦，讓用戶有炫耀的資本和自傳播的動力。 第第 2 2 步：尋找步：尋找 100 100 位位 KOKOL L 進行產品封測進行產品封測 無論是小米還是其他產品型社群， 他們的發展軌跡都是首先從萬千潛在用戶 中篩選 100 位 KOL，那么這些 KOL 從哪里找?需要符合哪些條件?第一批 KO

16、L 只能靠創始人的人脈資源來定向邀請，或從垂直論壇找大咖、達人，這些人名氣 不一定大，但在細分領域有絕對話語權和影響力，還有一定的語言表達力，當然 能幽默風趣那就再好不過了。更關鍵的是這些 KOL 都有一個共同的愛好，喜歡 分享，曬個不停。 “道不同，不相為謀” 因此第一批進入者必須高度認可社群發起人，高度 認可群文化和群目標， 某種程度上用金錢來投票是甄別是否為同路人很管用的方 法。 金錢既是一定的門檻， 同時愿意為一個社群付出金錢的人， 也愿意付出時間， 愿意為社群投入時間的人才是真正的鐵桿。 當然并不是所有的社群都要用金錢來 投票，但是加入必須有門檻，無門檻的社群，只是一味地拉人頭追求數

17、量，最終 只是一個人群而已，跟牛群、羊群沒任何區別! 第第 3 3 步：策劃社群活動，強化身份認同步：策劃社群活動，強化身份認同 8 社群是一群志同道合的人的聚集與連接， 線下活動是保持社群生命力和活躍 度最為重要的保障。 人與人之間的連接，只有在高頻互動中才能強化成員彼此的鏈接，增加成員 的歸屬感。 大連接的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯認為參與(即重復的合作性 互動)能夠建立信任并增加關系的價值?；臃譃榫€上和線下互動。線上聊一百 次不如線下見一面，通過移動互聯網的連接很容易找到價值觀相近的伙伴，但若 沒有見面機會，彼此很難產生信賴。 目前很多活動內容聚焦在新產品體驗或邀請鐵桿會員參觀工廠、

18、觀摩生產流 程等。很多社群不重視用戶之間的交流，而在意活動的影響力或規模?；顒拥哪?的是為了促進用戶彼此的交流，而非活動本身，更不是形式上在一起。據統計小 米平均每個月舉辦 21 場活動，米粉節、同城會等等，從中可以看出高頻次活動 對社群發展的重要性。 總之，社群需要通過一系列的活動對內聚攏成員，強化成員關系，對外宣揚 社群核心價值，吸引新成員加入，同時不斷的向外界宣告社群存在。在信息泛濫 的今天，如果人們一周看不到企業的消息，很容易就被人們遺忘。為什么那么多 EMBA 同學喜歡參加玄奘之路，一方面是活動本身帶給人們刻骨銘心的體驗和人 生感悟，最重要就是人們在一起徒步穿越戈壁途中凝結而成的一生

19、情誼。 第第 4 4 步：步：構建構建一套極客文化體系，提升成員專業認知一套極客文化體系，提升成員專業認知 雷軍曾說過一句比較矯情的話，他說 “看不懂的人以為我們是手機公司， 看懂一點的人以為我們是一家移動互聯網公司，其實都不是，我們是一家品牌公 司、文化公司”。 文化是社群的靈魂，文化體系回答了構建社群的目的是什么?社群存在的價 值是什么?社群文化體系至少包括社群目標、價值觀、社群公約。 9 社群成員必須要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情，也就是常說的 “扛過槍、 下過鄉”。 優秀社群的基礎在于： 讓對的人在一起做對的事。 這里 “對 的事” 就是共同的目標，或者說共同的任務。有了共同的

20、任務、持續的活動， 社群才有活力，也才可持續。共同目標和價值觀可以增加成員之間的情感連接， 讓弱關系升級為強關系，社群目標不僅可以激發人們的潛能，也是吸引新成員加 入的關鍵要素。 移動互聯網時代的社群除了應該遵循 “平等、開放、協作、分享” 的互聯 網法則外，還要有利他的文化基因。法國思想家盧梭在社會契約論里講人類 社會早期，是混亂的，個人放棄部分權力和自由，共同來維護集體的權力，以集 體的力量來幫助每個人，這就是社會契約，這樣社群才能發揮巨大的力量。其中 關鍵是精神的認同，思想的引導。因此，對文化的認同是一切關系的開始，創造 共同的認知和價值后，追隨是必然的行為。社群只有源源不斷的帶給群成員

21、歸屬 感和優越感，成員才會留下來，并自發傳播社群文化。 對于產品型社群而言最重要的就是打造一套極客文化體系， 塑造極客文化氛 圍，類似小米的 “為發燒而生”。當社群目標定位為中產階級后，那么無論是 產品定位還是社群調性，都應宣揚一種極客的價值文化主張。從認知到行為，從 文化符號到儀式展演，由內而外全方位提升成員的專業認知，為社群建立品牌護 城河。通常采用的手段就是提供一套鑒別方法，與友商 PK 各個指標、參數突顯 自身產品的獨一無二。試想一個新產品如何迅速從山頭林立的市場脫穎而出，目 前來看除了找那些已成名的品牌過招外，再沒有第二個方法。無論是小米、滴滴 還是釘釘，無一例外都是拉著友商圍繞各種

22、指標、參數撕逼，這不僅贏得了更多 成員的擁護與垂青，而且為成員創造了對外炫耀的資本和內容。 第第 5 5 步：社群裂變，培植自組織，布局線下體驗場景步：社群裂變，培植自組織，布局線下體驗場景 社群的發展壯大離不開裂變， 裂變的前提是社群已經形成一套成形的亞文化 體系和運營機制。社群裂變并不是由社群領袖主導，而是依靠社群內的核心成員 10 主動發起。今年很多圖謀長遠發展的社群，都不約而同的布局線下，為線下成員 提供聚會、活動的固定場所。 社群場景化極大的增強了社群成員的儀式感和體驗感。 社群需要通過儀式來 宣告它的存在，弘揚社群的價值主張。通過舉行儀式可以強化社群成員的共同價 值觀，從而增強成員

23、間的凝聚力。儀式感的塑造統一化和符號化，無論是語錄體 系還是外在的衣著、行為，成員統一整齊的行動帶給心靈的震撼是產品無法比擬 的。 聞名天下的禪宗祖庭柏林禪寺，30 年 前，萬佛樓開光時凈慧老和尚提出 “大眾認同、大眾參與、大眾成就、大眾分享” 的生活禪。最近越琢磨越覺得 這個理念用來指導社群運營再恰當不過，深深被老和尚的般若大智所攝服。后來 這句話被海航董事局主席陳峰同志看到，一字未改直接收錄在海航文化手冊，成 為海航人的共同追求。 社群運營社群運營一步驟一步驟 社群的價值在于運營。運營需要專業的執行團隊，至少承擔四個職能，內容 生產、活動策劃、新媒體運營、客服。當然還要有一套群管理軟件、微

24、信群、QQ 群、貼吧、APP 等。 第第 6 6 步：建章立制，健全社群運營機制：評價機制、激勵機制、會員積分步：建章立制，健全社群運營機制：評價機制、激勵機制、會員積分 體系體系 一個群體是變得更聰明，還是更愚蠢，取決于互動的時空環境與機制等，而 不是互動這個動作本身。因此，要想讓成員的連接與匯聚產生群體智慧，更重要 的是改善連接與匯聚的機制。 11 社群有自已共同價值觀和責任，同時構建社群的規范，通過制度、層級和角 色來進行區分成員，并通過權利和權益的不同分配、激勵的干預和懲罰措施等影 響和控制社群的集體行動，提升社群的認同感和執行力。 如何激發成員的群體智慧和能量?需要制定評價標準和激勵

25、機制。由于社群 不同于企業組織， 可以單純的依靠利益來驅動。 社群還有其他多成分如人文情懷、 使命追求、愿景，因此，社群運營除了常規的利益獎懲之外，還需要一套全新的 運營機制。 游戲化升級思維是個不錯的體系，其核心就是 PK，充分利用了人性中的攀 比心。對于評價機制而言主要參照兩個指標，參與度、貢獻值。激勵包括利益激 勵、榮譽激勵和情感激勵。群體激勵的幾個關鍵因素，(1)給出簡單而清晰的目 標，逐級實現。社群發展到一定階段后，一定要將社群的成員按照貢獻度與影響 力劃分會員層級， 不同的成員等級、 權限也不同， 像游戲打怪升級一樣設置任務、 點數、關卡、徽章、排行榜等激勵體系。(2)每個人都清晰

26、地知道自己的任務， 并去完成它。 社群變現：社群變現：完成從產品到品牌，再從品牌到產品的三級進化完成從產品到品牌，再從品牌到產品的三級進化 人類學家拉爾夫.林頓所研究的強有力的部落群體必須具備三個特征：相似 的文化、頻繁的互動以及共同的利益。由此可得社群要想持續發展除了文化和互 動之外，就是必須要有共同的利益。 第第 7 7 步：設計步：設計 “社群社群 +” +” 商業模式：產品商業模式：產品 / / 內容內容 / / 工具工具 + + 社群社群 + + 眾眾 籌籌 + + 共享共享 馬克思主義認為：“人們奮斗所爭取的一切，都同他們的利益有關”。任正 非也認為華為的執行力，得益于它是一個利益

27、共同體。所以要想讓成員持續為社 群貢獻價值，離不開商業利益的輸出與供給，那么社群的商業利益來自哪里?眾 12 所周知，在互聯網 + 的背景下，社群不能簡單的依靠賣貨賺錢，這就倒逼社群 必須跨界找到新的利潤來源。 目前來看市面上常見的四種變現方式， 第一賣廣告位， 第二賣產品(做電商)， 第三賣服務(收會費)，第四股權眾籌或者產品眾籌。前三種依然是把社群作為一 個銷售渠道或者平臺。 可社群的價值如果僅僅是用來賣貨的話， 不亞于買櫝還珠。 那么社群的商業模式到底該如何設計?個人認為社群的商業模式應該是通過社群 成就一個品牌，使社群品牌成為一種文化價值的承載物和表達體，然后通過品牌 延伸來構建社群生

28、態圈。 我們不難發現社群的商業利益還是來自當社群成為品牌 后跨界整合資源提供其他服務或新產品來贏利，通過輸出平臺、文化、機制，使 得品牌價值最大化，過程中 + 眾籌 + 共享是個不錯的組合。 第三篇第三篇：成本最低成本最低 “社群營銷社群營銷”的三大步驟的三大步驟 隨著移動互聯網的逐漸成熟，人們的生活和工作習慣也發生根本變化，傳 統的營銷模式逐漸迎來挑戰，于是伴隨著移動互聯網成熟而應運而生的新型營 銷社群營銷模式逐漸占據主流營銷地位，那么什么是社群營銷呢，要做好 社群營銷又有哪些需要注意的地方呢，下面的視頻我將為你詳細講解移動互聯 網時代下社群營銷的方方面面，是你不容錯過的營銷寶 典！ 前兩天

29、我分享了一個關于“粉絲經濟”的話題，中間講到了目前中小企業成本 最低的推廣方式，這個方式其實就是“社群營銷”。通過社群建立我們與目標 13 客戶的聯系，培養我們與目標客戶的信任，塑造我們在他們心中的價值，最終 實現我們企業的營銷，所以今天我就分享一下，“社群營銷”的三大步驟！ 第一：定位第一：定位，定位又需要細分為兩大定位定位又需要細分為兩大定位 1、目標客戶定位。不是每一個客戶都能夠給我帶來幫助，仔細分析一下我們目 前的客戶，一定有很多客戶是不賺錢的，而且還為我們帶來了非常多的麻煩， 所以第一個關鍵就是要選對客戶，定制好我們客戶標準！ 2、主打產品定位。很多公司都有很多產品，都希望把每一個產

30、品推廣到極致， 但是在移動互聯網時代，這種做法只會加速我們的失敗。主要的原因在于目前 很多產品存在同質化過于嚴重，消費者不知道我們的產品究竟有什么特色。 只有定位于一個主推產品，把這個主推產品打造到極致，做到讓用戶尖叫！傳 統的大而全的產品推廣方式已經過去了，就像諾基亞的手機品牌非常多，但最 終被蘋果公司的一款機型打敗了！ 第二第二 運營運營，所謂的運營就是我們定好客戶和選好產品后，如何做才所謂的運營就是我們定好客戶和選好產品后，如何做才 能夠讓顧客購買。能夠讓顧客購買。 這里首先我們要分析一下傳統的營銷方式是如何做的？傳統的營銷就是做 好產品的介紹直接通過打廣告的方式，告訴消費者我們的優勢，

31、性能，特點， 價格等等，讓消費者選擇我們。通過長時間的持續播放廣告，讓消費者記住我 們，然后實現銷售。 這種做法的缺點就是非常的燒錢，對于一般的中小小企業來說，成本非常 高，因為錢花出去，未必就一定有效果！主要的原因是消費者與企業之間的信 任基礎非常的薄弱，消費者不信任我們的前提下，說的再好都會認為我們是騙 人的！ 但是在移動互聯網的時代下，我們就可以采用“先為免費為消費者提供有 價值的東西，然后再逐步引導顧客的方式”實現購買！ 14 1 1、 學會先付出學會先付出 如何為消費者免費貢獻有價值的東西？比如我們是賣育兒產品的，我們可 以先為目標群體提供免費的育兒知識，這些知識要做到是他自己之前沒

32、有聽過 的。如果我們是賣家具的，我們可以免費為目標客戶提供一些家具的知識以及 如何與房間搭配等等。 因為任何一個人購買產品只是一個行為，行為背后一定是有一個情感做支 撐的，我們要找到這個支撐點，圍繞這個支撐點找到一種我們可以為顧客免費 提供服務的機會，通過免費降低顧客與我們接觸的成本，提高我們與顧客的信 任度，不再是傳統的生硬銷售！ 2 2、 互動互動 傳統的銷售就是冷冰冰的銷售，顧客感覺自己和企業心里的距離很遙遠， 不夠貼心，造成這個情況的主要原因是溝通方式的不暢通，但是移動互聯網時 代下，微信，qq，微博等可以讓我們直接面對終端客戶，不斷聽取他們的意 見，讓顧客感覺到企業不再離自己很遙遠。

33、 第三步：推廣第三步：推廣，推廣就要找到適合自己的推廣渠道。推廣就要找到適合自己的推廣渠道。 “社群營銷”最終要的就通過社交媒體進行營銷。目前通常的社交媒體就 是微信，微博，qq 等。這些渠道每一種都有自己的特點。 通常來講，我們就是通過這些渠道不斷分享對目標客戶有幫助的知識加上 頻繁的互動，加強我們與目標客戶的聯系，最終實現銷售。 第四篇第四篇 社群營銷社群營銷啟動階段最重要啟動階段最重要 第一步：維護核心粉絲群第一步：維護核心粉絲群 對于一個沒有多大能量的運營者而言，一開始不應該想著如何把粉絲變成社群 的問題，而是應該思考如何建立一個核心粉絲群。所謂核心粉絲群是對運營的 品牌或個人有深度認

34、同的，大家彼此可以坦誠溝通的小伙伴在一起的群。這種 15 群的特點是放松，大家都在一種放松的環境里溝通，無拘無束，群的規矩沒有 太多條條框框，讓大家在輕松氛圍里互相認識，互相了解即可。通過這種核心 群一段時間運營，運營者可以開始建立對自己目標人群的深入了解，熟悉大家 聊天的語氣，表情，形成一種群體溝通的亞文化（不同的人，不同的社區，不 同的產品，亞文化可以完全不同），這種亞文化有可能要通過發掘有一定運營 能力的群內小伙伴去復制。否則一個運營者是無法管理社群的，要提前維護核 心群粉絲，在核心群里找到能夠幫助自己運營的小伙伴。 如果做社群運營，一開始沒有養核心粉絲，直接建設大群，會出現種種管理上

35、顧此失彼，缺乏支撐點的弊端。等正式開始運營社群的時候，這些小伙伴就作 為一個社群的種子用戶加入，引導社群往良性的方向發展。核心群的維護我們 推薦準入制，必須設置一個門檻，不能打著核心群的名義，盲目進人。 第二步：發展第一個社群群第二步：發展第一個社群群 等有了核心粉絲群，在運營開始的時候，我們得想清楚什么時機是我們加群的 好時機？我們應該建立怎樣的群好？我們在進群后應該提前做點什么？要想清 楚這些，我們先得回答第一個問題：要認識到群是“短命”的！在中國網絡上 長期泡的人，恐怕都有過加入某種群的經歷。一開始是激動和興奮的心情，但 當懷有良好愿望加入一段時間后，卻發現群里充滿灌水，刷屏，廣告，甚至

36、兩 個群友一言不和，變成爭執，憤而退群。而群主也會因各種瑣事糾結，人數還 不能太少，少于 30 人不成群，超過 80 人就開始熱鬧，超過 500 人又亂糟糟 的不好管，不出半年，大家慢慢不再發言，就成了一個死群。任何事物都是有 生命周期的，大部分群都是經歷了如下圖所示的生命周期模型，一個群走完整 個生命周期模型長則六個月，短的甚至只需要一周。 我們必須認識到，即便是出于商業目的主動管理一個社群，在運營非常好的情 況下，群也是有生命周期的，這個生命周期大概在兩年左右。為什么是兩年？ 第五篇第五篇 何快速引爆社群營銷何快速引爆社群營銷 社群經濟作為一種未來核心商業的新模式，社群關注度不斷提高。目前

37、國 內的社群模式取得成功的案例有：小米手機、邏輯思維，顛覆式創新研習社 等。由于這些案例的成功，掀起了一股社群經濟的“熱潮”。所以傳統企業想 16 借助社群轉型，互聯網企業想借助社群革新，社群模式越來越受到企業的重 視。 社群按照傳統的理解，就是以血緣與地理位置為劃分的一種傳統人際關系 結構。而互聯網帶來了超越地域的聯系與連接，社群成為一種擁有強關系、相 同興趣、愛好或者價值認同感的人共同組成的一個群體。 社群的火熱讓很多企業蠢蠢欲試，目前中國較成功的社群有以下幾類模 式： 1 1、產品型社群、產品型社群 典型企業為小米科技，小米科技初創時精心挑選了 100 位超級用戶,參與 MIUI 的設計

38、、研發、反饋等.借助這 100 人的口碑傳播，MIUI 迅速得以推廣。 這 100 多人就是社群的第一批種子用戶，這些用戶具有強大的參與度,與企業是 一種平行的關系，而不是單純的消費者與商家的關系。單純的消費者想要更多 的是利益（比如:打折，優惠券等）而這 100 多的用戶更加具有包容性，包容企 業的過錯，參與企業產品的研發。他們之間有著朋友間“患難與共”的聯系。 例如：小米科技有最新的版本體驗，配件研發的成功也會第一時間告訴這群 人，形成一種朋友間的連接。而相同，這群用戶即使小米手機軟硬件出現問 17 題，也會盡力去幫助，擁護，而不是離開。因此，小米科技的成功和最早的這 一批社群用戶有著莫大

39、的關系。 2. 2.自媒體社群自媒體社群 典型的就是羅振宇，羅振宇的邏輯思維是社群經濟最早的定義者與實 踐者，尤其是羅振宇在四個月內兩次招募付費會員，入賬會員費近千萬的故 事，讓人對社群商業的力量驚嘆不已，而他做的是每天一段語音，每周一期視 頻脫口秀，不帶重復，和當下生活聯系緊密，接地氣，能夠引人深思、給人啟 發，持續而優質的自媒體內容，塑造了他的魅力人格。關鍵是這種魅力人格， 產生了鐵桿用戶，他們擁護支持羅振宇，甚至愿意付出金錢。而羅振宇也給予 這些用戶關于邏輯思維的定制圖書，各種活動的優先，一起游山玩水等。 這之間的關系是相互的，沒有粉絲，只有朋友。用戶對羅振宇的支持好比朋友 間的欣賞，而

40、羅振宇對用戶好比朋友間的幫助，提供有用觀點，一起活動游玩 等。 3. 3.女性自組織社群女性自組織社群 典型的為趁早（北京）科技有限公司，2015 年 8 月拿到 2000 萬 A 輪。趁 早創始人王瀟：趁早提倡的是在乎人性里應該被訓練出的理性和自律。據億歐 網向趁早讀書會相關負責人了解，趁早在全國眾多城市擁有“趁早讀書會”， 該讀書會會自發策劃一些活動，例如：職場分享，電影沙龍，心理講座主題 等。對于趁早社群成員來說,這些活動主要能夠拓寬知識面,解決問題，讓大家 一起成長，能夠認識一些志同道合同頻率的朋友等。趁早總部會給予讀書會一 些巡回演講，跑團基金的支持。而讀書會的發展，會聚集一部分擁有

41、自律性， 有追求，同頻率的女性，形成一個社群。并由此打響趁早品牌的知名度，兩者 之間更多的是平等的連接，共同進步。 18 4. 4.學習型社群學習型社群 典型的為顛覆式創新研習社。顛覆式創新研習社是針對互聯網思維的學習 組織。該社群以年為單位收會費的形式聚集一波愛學習的人群。進該社群的人 員有著相同的學習愛好，都是想改變自己或者是有創業夢想的人群。研習社主 要為學員找名師提供大課供社員學習，而社員在學習知識的同時還可以認識到 志同道合的朋友進行社交。據億歐網觀察，兩者間的聯系圍繞著一個關鍵詞就 是：學習。以學習為紐帶聚集一幫人，形成一個學習社群。 5 5. .構建社群構建社群 社群的類別遠不止

42、以上幾種，還有例如：品牌型社群，興趣型社群等等。 那么到底需要具備哪些關鍵因素才能做成一個社群呢？ 關鍵詞關鍵詞 平等平等：企業（個人）與粉絲，粉絲不被稱作粉絲，而是你的朋友，伙伴。 每個人都擁有獨立的想法，都需要被尊重與認可。而社群給予了你這個圈子。 興趣興趣：都擁有同樣一個興趣，比如：對小米手機的興趣，對羅振宇的興 趣，對學習的興趣等。 分享：社群的伙伴都是愿意分享，在互聯網時代，信息的流通，早已經不 是獨享信息的時代。而也只有分享才能把社群壯大，吸引更多的人。 關鍵要素關鍵要素 1.開始要有穩定的內容輸出。比如：小米手機產品的輸出，羅振宇老師語 音內容的輸出等。要有一個點能夠吸引到相應的

43、人群追隨。 19 2.滿足人的某種需求而建立。比如：交友，學習，生活，商業等。也就是 社群定位。 3.去中心化，人人都是自媒體。目前社會，每個人都是一個主體，都渴望 成功，渴望被認可。有這么一種情況：如果一個社群規模太小，大家不愿意加 入，如果一個社群規模太大，大家又因為缺乏存在感覺得無趣。因此社群一定 得滿足成員被尊重，被關注的需求。 4.互動運營，擁有社群成員后得打造一個引導社群用戶進行自運營、自傳 播、自組織。否則，新鮮感一過，新建立的社群便會銷聲匿跡。 5.打造情感的認同。一個成功的社群核心最終必定是情感,類似信仰。 6.社群時代的變革 社群并非一朝一夕，社群講究的是一個團體的共贏，社

44、群成員每個人都有 自己的理性判斷，而不會盲目的跟從。在 2015 年 8 月社群大會上騰訊即通應用 部總經理張孝超表示： 社群 1.0 以 2002 年騰訊 QQ 群首創群聊形態為代表，是基于互聯網人群聚 集、信息互通與傳遞為核心目的； 社群 2.0 則是基于興趣的陌生人社群，在熟人社交之外，陌生同好成為常 態，同時運營者的差異化策略，逐步形成社群獨有的文化效應和歸屬感，品牌 號召力日益顯著； 社群 3.0 時代，社群以連接一切為目標，不僅僅是人的聚合，更是連接信 息、服務、內容和商品載體。 總結 20 那么在未來，用戶對產品，知識的需求不再單一，會需要更多的信息與服 務。也會對企業品牌產生情

45、感，那么對于沒有社群擁護的傳統品牌是否還能站 得住腳？而在社群 3.0 時代，“社群模式”是否會成為企業與用戶交流的一種 新模式？ 第六篇第六篇 大社群營銷成功案例大社群營銷成功案例 社群營銷已經成為一種必要的營銷手段。但是其方式成千上萬，企業該如 何做才能起到“四兩拔千斤”的效果呢？博商管理科學研究院在此為你分析三 個成功的社群營銷案例，包括星巴克、羅輯思維、小米，相信能給你啟發。 羅輯思維羅輯思維 據說羅輯思維估值上億，而其最大的價值，就是構建了一個頂級的微信社 群。而羅輯思維是如何構建社群的呢？主要有三步。 21 其一，選人。羅輯思維的用戶主要是 85 后“愛讀書的人”，這群人有共同 的

46、價值觀、愛好，熱愛知識類產品；會員加入要交錢，分 200 元和 1200 元，確 保會員能真正付出行動。 其二，培養習慣。培養共同的習慣，可以進一步固化會員“自己人效 應”。比如，羅輯思維固定每天早上大概 6 點 20 發送語音消息，培養用戶閱讀 習慣。 其三，加強線下互動。線下的互動更能激發人與人之間的聯合，羅輯思維 就曾舉辦過不少線下活動，比如“愛與抱抱”、“霸王餐”游戲等等。 小米小米 小米的快速崛起，絕對離不開其社群營銷。其在社群營銷上的做法，主要 包括： 聚集粉絲。小米主要通過三個方式聚集粉絲：利用微博獲取新用戶；利用 論壇維護用戶活躍度；利用微信做客服。 增強參與感。比如說，開發

47、MIUI 時，讓米粉參與其中，提出建議和要求， 由工程師改進。這極大地增強了用戶的主人翁感。 增加自我認同感。小米通過爆米花論壇、米粉節、同城會等活動，讓用戶 固化“我是主角”的感受。 全民客服。小米從領導到員工都是客服，都與粉絲持續對話，以時刻解決 問題。 星巴克星巴克 星巴克對社群營銷的操作，可謂爐火純青。在 Twitter、Instagram、 Google+、Facebook 等平臺上，都可以看到星巴克的蹤影。星巴克的社群營銷 玩法包括： 比如，借助 Facebook 和 Twitter 推廣新產品。星巴克曾經為了促銷黃金烘 培豆咖啡，而推出 FacebookAPP，顧客可以從中了解新

48、品資訊、優惠福利等。 而在 Twitter 上，星巴克也展開了宣傳，并通過文章引流。 22 比如，運用貼合熱點的廣告和主題標簽。如美國曾遭遇 Nemo 大風雪，星巴 克當時在 Twitter 上推出了在寒冬中握著熱咖啡的廣告；并且利用#Nemo 和 #blizzard 等標簽，貼合顧客的生活。 又比如，與 Foursquare 合作慈善活動。星巴克曾與 Foursquare 合作，推 出抗艾滋慈善活動，顧客到星巴克消費，并在 Foursquare 上打卡，星巴克就會 捐出 1 美元。 社群營銷的根本作用，是使企業創造更多的業績。當然，提升業績，除開 創新營銷方式，企業還需一支強大的營銷隊伍，而這，離不開一位有實力的營 銷總監。博商營銷總監實戰班以團隊績效提升為重點突破方向，超越營銷精英 的個人局限，重點打造狼性營銷團隊管理能力，實現 1+12。致力于打造從業 績問題診斷出發，提供融“1（心智模式）+3（行業通透、人際溝通、職位能 力）”于一體的成熟性、系統性解決方案。必定能使企業業績倍增！