1、品類管理品類管理 1 - 本資料來自 - 敬請配合： 請把手機調(diào)整到震動位置或關閉； 請不要隨意走動； 深入思考 適當借鑒 充分應用 貴在行動 知道的是知識，知道的是知識， 應用的是智慧。應用的是智慧。 2 - 本資料來自 - 高效商品組合提高商品生產(chǎn)力 創(chuàng)建合適的商品組織結構表 3 - 本資料來自 - 商品組織結構表的建立 一個小分類代表一種需求 店 店 處級 生鮮 食品 非食品 課級 飲料 副食冷藏 大分類 酒 飲料 煙 中分類 碳酸飲料 小分類 可樂 汽水 單品 可口 百事 4 - 本資料來自 - 商品組織結構表的建立 市調(diào)工作將發(fā)揮巨大的作用 全品項市調(diào)表 商品組織結構市調(diào)分析表 5
2、- 本資料來自 - 將策略轉化為戰(zhàn)術 市場策略 分類 增加客流量 提高高滲透率-高購買頻率的產(chǎn)品的市場覆蓋率” 增加交易量 改變產(chǎn)品組合，轉向更高價值的能夠增加平均每單購買量的產(chǎn) 品以及大批量購買的商品 產(chǎn)生利潤 提高高利潤小分類的”市場覆 蓋率 保護市場份額 完整的競爭對手側重的高忠誠度產(chǎn)品 產(chǎn)生現(xiàn)金流量 最佳分類使現(xiàn)金循環(huán)和營業(yè)額最大化 制造快樂 對創(chuàng)新、獨特的產(chǎn)品和成長的小類迅速作出反應 強化形象 列出支持形象的特色產(chǎn)品 7 - 本資料來自 - 業(yè)態(tài)定位：不同業(yè)態(tài)對不同類別要求不一 品類角色：目標性品類單品數(shù)量多，便利性品類 單品數(shù)量少 品類策略：客單價、客流量、現(xiàn)金流、毛利、保 衛(wèi)市場
3、、維護形象、創(chuàng)造快樂 品類現(xiàn)狀：目前單品數(shù)、目前空間 品類指標：品類指標與現(xiàn)狀之差異 產(chǎn)品貢獻：客單價、客流量、現(xiàn)金流、毛利、保 衛(wèi)市場、維護形象、創(chuàng)造快樂 零售商自我分析 9 - 本資料來自 - 價格帶 定義：同一品類中價格的區(qū)間 在一個小分類中至少有一個超低價位單品， 該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的 品質(zhì) 中間價位的占50%以上 高價位商品占20%以下 高檔精，中檔全，低檔作補充（3:5:2) 價格帶選擇法 10 - 本資料來自 - 請列舉出選購新產(chǎn)品時所關心的問題 11 - 本資料來自 - 新產(chǎn)品采購所關心的問題 Uniqueness獨特性 這個新品在創(chuàng)新性、質(zhì)量、包裝等方面與我們
4、現(xiàn)有其它產(chǎn)品有 舒適不同 （我們需要一些獨到的產(chǎn)品去體現(xiàn)賣場的形象） Consumer Value 消費者價值 同類似的產(chǎn)品比較，這個新品在質(zhì)量、零售價格及為消費者帶 來的價值上有什么區(qū)別 （我們希望為消費者在我們商店買到物有所值的產(chǎn)品） 12 - 本資料來自 - 新產(chǎn)品采購所關心的問題 生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn) 這家商以前所推出新產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)怎樣? 他們的其他產(chǎn)品怎么樣？ 測試市場結果 供應商能否提供在其他市場的產(chǎn)品推出測試結果 這些結果能否表明該產(chǎn)品在我們的店仙也會取得較好的效果 13 - 本資料來自 - 新產(chǎn)品采購所關心的問題 品類發(fā)展?jié)摿?同這一產(chǎn)品其他品類相比，投資在這個新品 所
5、屬的品類是否有更大的獲利潛力 單品銷售額 如果將這個產(chǎn)品列為常規(guī)項目 ，他是否能夠 為商品帶來足夠大的銷量？ 14 - 本資料來自 - 新產(chǎn)品采購所關心的問題 可以帶來額外銷售和利潤 這個新產(chǎn)品是否能為商店帶來額外銷售和利 潤，還是蠶食了其他商品的銷售額和利潤 毛利點數(shù) 在正常的供貨價格和零售價格基礎上，這個 新產(chǎn)品的加價率是多少。 15 - 本資料來自 - 新產(chǎn)品采購所關心的問題 毛利值 這個新品每周或每月的毛利額是多少 幫助提高定貨條件 增加這個品種規(guī)格是否會幫助我們在定貨或 儲運方面增加優(yōu)勢或節(jié)省開支，是否會幫助 我們在選擇價格條件時產(chǎn)生幫助 16 - 本資料來自 - 新產(chǎn)品采購所關心的
6、問題 價值侵蝕 一旦我們接受了這個產(chǎn)品，而其他零售商也 在銷售這個產(chǎn)品，由于價值比較而產(chǎn)生的降 價會多大程度影響加價率和利潤 新產(chǎn)品補貼 新產(chǎn)品推出時是否會有針對回款期、特殊促 銷經(jīng)費等方面的支持？會對價格有多大的影 響？有哪些是單獨只為我店提供的。 17 - 本資料來自 - 新品采購所關心的問題 持續(xù)促銷支持潛力 供應商是否在推出期間有持續(xù)的促銷安排 新品記分卡： 18 - 本資料來自 - 例：采購選擇新品的標準 1、這里是否是目標市場，是否消費者會喜歡這個產(chǎn)品？ 2、是否該產(chǎn)品能夠幫助增加客流、吸引消費者，或者增加消 費者每次購買量 3、是沖動性購買產(chǎn)品，還是目標類產(chǎn)品，是季節(jié)性產(chǎn)品還是
7、地區(qū)性產(chǎn)品 4、是只為我們準備的嗎? 5、是第一次推出到市場的嗎 6、它的功能與特色是怎樣的 7、這個產(chǎn)品是否適合安排如商店的貨架排列計劃 8、是否代表了趨勢或時尚 9、是否有媒體支持。 19 - 本資料來自 - 新品試銷期維護與評估 新品在試銷期間不能斷貨（門店續(xù)訂） 新品必須在試銷期間保證原定的排面 新品必須根據(jù)品類平均單品銷售效率與供商 簽署新品試銷協(xié)議 新品試銷期間應該與供應商保持至少一個月 一次的信息分享與充分溝通。 20 - 本資料來自 - 商品刪除要求 80/20法則 每月淘汰率達5% 根據(jù)綜合貢獻度進行排行 （銷售額40%，銷售量30%，毛利額30%） 21 - 本資料來自 -
8、 商品刪除注意事項 充分考慮以下因素 后再刪除商品： 是否屬于結構性商品（結構規(guī)格等） 是否屬于季節(jié)性商品 是否屬于消費者忠誠度很高的品牌，如蜂花 是否屬于新品尚在試銷期（一般為三個月） 是否屬于品類策略的需求 是否屬于培養(yǎng)階段（引導消費時尚） 是否屬于庫存管理不當?shù)纳唐罚垞p、未陳列） 是否屬于定價不當?shù)纳唐罚^高） 22 - 本資料來自 - 品類價格策略 市場策略 定價策略 增加客流量 對高忠誠度產(chǎn)品大膽定價 增加交易量 對大包裝多包裝較低定價 產(chǎn)生利潤 對高忠誠度低價格敏感度的小類 提高定價 保護市場份額 對競爭對手側重的產(chǎn)品保持/降低價格 產(chǎn)生現(xiàn)金流量 調(diào)整價格以使現(xiàn)金流量和循環(huán)最
9、大化（可考慮降低毛利） 制造快樂 有競爭力的價格，特別是新品 強化形象 對樹立形象的產(chǎn)品定立有競爭力的價格 23 - 本資料來自 - 如何進行價格分析 橫比：商品最小單位價格 （與同類同檔次商品比較） 縱比：與歷史數(shù)據(jù)比較（注意促銷價） 外比：與競爭店同類商品比較 （從市調(diào)表格售價倒推進價） 24 - 本資料來自 - 價格彈性 一個品牌銷售量/價格關系 定義：在價格變動1%的情況下，銷售量變化 多少%。 價格彈性指數(shù)價格降，銷售上浮 價格高，銷量縮 價格彈性指數(shù)低，不適合做促銷。 舉例：如果一個品牌的價格彈性是4，那么價 格下降1%會導致銷量增加4%。 25 - 本資料來自 - 價格/購買彈性
10、比 某品類/品牌商品銷售量與價格變化的關聯(lián) 例一：價格3元，銷售50件 價格4元，銷售45件 （+25%) (-10%)低 例二：價格3元，銷售50件 價格4元，銷售5件 （+25%） （-90%）高 不同品類的商品具有不同的價格彈性 26 - 本資料來自 - 價格/購買彈性比低的商品 癮品（煙） 品牌性強的商品（媽咪寶貝） 難以替代的商品（鹽） 專利商品 可獲得性資源有限的商品 購買人群相對固定，降價只會讓固定人群增加購買數(shù) 量，卻不會引起大批人群的購買。 27 - 本資料來自 - 價格/購買彈性比高的商品 生產(chǎn)門檻低的商品（方便面） 資源豐富的產(chǎn)品（礦泉水、飲用水） 容易替代型商品（衛(wèi)生紙
11、） 品牌性較弱的商品（大米） 民生必須品/使用者及購買人群眾多 28 - 本資料來自 - 在計劃你的價格活動時應考慮哪些因素 價格彈性-哪些SKUS最具價格彈性 交叉價格彈性：哪些SKUS會引起品類內(nèi)部 的相互蠶食，而不是為品類帶來凈利潤增長？ 從供應商和零售商的角度，使利潤和市場份 額最大化。 29 - 本資料來自 - 品類促銷 -促銷新趨勢 30 - 本資料來自 - 消費者市場的變化 在購買力普遍較強的一二線城市 消費者出現(xiàn)明顯分化，高端消費人群規(guī)模擴大，對質(zhì)量、安 全、服務的要求進一步提高，非生活必需品消費和個性化消 費需求增加； 在三線城市 傳統(tǒng)的購物場所和消費環(huán)境已經(jīng)不能滿足消費需求
12、，人們追 求更加方便、整潔的購物環(huán)境和物美價廉、安全放心的商品。 在農(nóng)村市場 農(nóng)民購買力正在逐步提高。在過去的一年多時間里，國家出 臺了一系列統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的政策，如免除農(nóng)業(yè)稅，推行新型 農(nóng)村合作醫(yī)療等，大大減輕了農(nóng)民的負擔，農(nóng)村的消費需求 被不斷釋放。 31 - 本資料來自 - 零售市場的變化 大賣場在一二線城市飽和，三四線城市布點 標準超市向社區(qū)超市、高端超市、生鮮加強 型超市轉型。 百貨店呈現(xiàn)良好態(tài)勢 專業(yè)店越來越受到歡迎 購物中心發(fā)展迅速 32 - 本資料來自 - 業(yè)態(tài)變化 華潤旗下品牌 歡樂頌購物中心-區(qū)域型購物中心 Ole高端超市 Blt超級市場-OLE的補充型 大賣場 蘇果 便利超
13、市 生鮮超市 VANGO便利店 VIVOPLUS-美容零售品牌 （屈臣氏） VOI_LA酒窖 太平洋咖啡 中藝珠寶 LEONARDO CRVMORE購物網(wǎng) 33 - 本資料來自 - 零售商兩大經(jīng)營角色的轉變 滿足型滿足顧客的需求，消費者把價格 作為第一訴求點； 引導型引導顧客的需求，消費者把性價 比作為第一訴求點； 34 - 本資料來自 - 零售商促銷方式的變化 降價DM海報 集中陳列 主題促銷 買贈 換購 優(yōu)惠券 35 - 本資料來自 - 品類促銷定義 通過某一品類大幅度地擴大單品規(guī)模，并且 進行該品類系列的持續(xù)一段周期的促銷活動， 達到一定的轟動效應，從而帶動整個品類的 銷售。 36 -
14、本資料來自 - 品類促銷優(yōu)點 擴大門店商圈覆蓋范圍 增加客流 提升客單價 提高毛利水平 提升該品類在消費者心中形象 塑造品類購買場所依賴 擴大整個品類銷售 通過品類促銷提升品類價格帶 通過品類促銷甄選適合本商圈的商品 37 - 本資料來自 - 品類促銷的單品選擇 做深、做廣、做透 規(guī)格全：個人裝、家庭裝、團購裝 價格帶全：從超低到超高（市場測試）-提高 客單 功能全：各種功能，最新功能 口味全、款式全、顏色全 如果是季節(jié)性促銷，應提前半個月，先入為 主，先聲奪人 嘩，這里還有這樣的商品， 這里的商品實在 是太全了，我以前怎么沒發(fā)現(xiàn)？ 38 - 本資料來自 - 嬰兒出生準備用品大全 育兒用品：
15、嬰兒牙刷、果汗研磨器 牙膠、奶粉格、奶瓶吸管 果汗瓶、奶嘴、奶瓶刷 安撫奶嘴、奶瓶夾、溫奶器 奶瓶清洗液 奶瓶消毒器、吸鼻器、保溫筒 新生兒衣科 短和尚衣、長內(nèi)褲、貼身穿哈衣、 夾衣、毛衣、夾背心、哈衣外套、 綁衣棉衣套、護劑帶、腰帶、口 水肩、嬰兒襪子、腳套、嬰兒鞋、 防抓小手套、尿片套、紙尿布、 抱毯。 孕婦用品、入院用品、入浴用品 衛(wèi)生用品、寢具 39 - 本資料來自 - 品類促銷的價格策略 選擇品類中13支暢銷的單品做品類促銷的驚爆價。要求其 促銷售價低于市場正常售價的30-50%，毛利率控制在1-5% 以上。 選擇品類中5-8支較暢銷的單品做品類促銷的超低價，要求 其促銷售價低于市場
16、正常售價的15-30%，毛利率控制在10- 15% 促銷品類中的其它單品全部為正常促銷價，要求其促銷售價 低于市場正常售價的10%，毛利率控制在15-20%以上。 品類促銷結束后，留下的品項售價在仍有促銷庫存的前提下 繼續(xù)保持比市場正常售價便宜10%。直至促銷庫存歸零后再 回價到正常。 40 - 本資料來自 - 品類促銷的賣場陳列 極大的擴展促銷品類的商品陳列面，充分利用店促區(qū)、端架 地堆、最好要將品類促銷的商品集中陳列，突出驚爆價和超 低價商品的陳列面。 正常促銷品依單品陳列面的滿架存量的十倍貨量下首單訂量。 驚爆價、超低價的商品更要加大倍數(shù)。時時跟蹤銷售，及時 補下訂單。在促銷結束前三天要
17、控制正常促銷價的品類單品 訂量，允許斷缺貨；對驚爆價單品要開始縮小陳列面、不要 發(fā)生斷缺貨，減 少促銷結束后退貨壓力。 針對一些品類促銷，要增派現(xiàn)場售賣的促銷員，加強引導消 費，全面、深入、細致的展現(xiàn)該品類的系列商品。 41 - 本資料來自 - 品類促銷的海報要求 品類促銷的主題及驚爆商品要突顯在海報封 面的全版面 開辟出海報的一個專頁刊登促銷品類的重點 商品，要突出促銷品類的多種、多樣性及價 格的優(yōu)勢。 42 - 本資料來自 - 品類促銷的周期性和時限性 周期性：同一品類促銷一年中最多搞兩次。 時限性：一個品類促銷時段最好為兩周，不 宜太短（因品類促銷有很強的口碑傳播性、 時效長），也不宜太長（抓住銷售的黃金期， 降低庫存壓力。 43 - 本資料來自 - 謝 謝！ 陽光生活 快樂購物 http:/ 44 - 本資料來自 -
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