1、便利店業務培訓 商品品類管理 一、課程目的 冰山理論冰山理論 銷售業績、陳列效果銷售業績、陳列效果 深入細致的商圈調查深入細致的商圈調查 良好的商品運作管理良好的商品運作管理 有效的促銷策劃有效的促銷策劃 強有力商品供應配送支持強有力商品供應配送支持 精確的銷售分析精確的銷售分析 員工的優良銷售服務員工的優良銷售服務 良好的日常運作管理良好的日常運作管理 提要 一、課程目的一、課程目的 二、商品運作管理二、商品運作管理 - 商品品類結構 - 商品引進/淘汰 - 商品定價策略 - 商品銷售策略 三、促銷策劃實施三、促銷策劃實施 中國石化的商品分類 1 煙酒煙酒 2 飲料飲料 3 食品食品 4 百
2、貨百貨 5 汽車用汽車用 品品 7 其他服其他服 務務 5.罐頭 6. 熟食類 7. 冷凍食品 8. 日配品 1. 餅干 2. 糖果/零食 3. 糧油副食 4. 沖調飲品 6 潤滑油潤滑油 細化商品品類結構 糖果/零食 糖果 小吃 潤喉糖 奶糖 巧克力 水果糖 口香糖 其他 德芙牛奶巧 克力 47g 費列羅T3 商品結構 練習一：練習一： 請細化列出薯片/小吃的小分類、并列舉 一個產品作為例證 商品分類原則 銷售占一定比例 產品屬性的相近性 顧客購買行為的相近性 使用功能的相近性 使用場合的相近性 易于管理 品類結構 品類結構品類結構 分類分類 小分類小分類 小小分類小小分類 產品產品SKUS
3、KU 糖果 巧克力 果仁 費列羅T3 潤喉糖 口香糖 提要 一、課程目的一、課程目的 二、商品運作管理二、商品運作管理 - 商品品類結構 - 商品引進/淘汰 - 商品定價策略 - 商品銷售策略 三、促銷策劃實施三、促銷策劃實施 商品選擇五問 如何讓便利店商品做到琳瑯滿目？ 需要多少個品類？ 每個品類需要經營多少個產品？ 需要怎樣的產品組合呢？ 依據是什么？ 商品發展管理流程 品類角色品類角色 定義定義 品類策略品類策略 商品開發商品開發 策略策略 銷售策略銷售策略 回顧回顧/評估評估 品類策略實品類策略實 施施 供應商選擇供應商選擇 商品陳列實商品陳列實 施施 銷售方式銷售方式 銷售輔助銷售輔
4、助 定價策略定價策略 顧客需求顧客需求 品類角色品類角色 定位特點定位特點 策略目標策略目標 不同情況組不同情況組 合合 實時回顧實實時回顧實 施施 理解并迎合顧客需求是有效品類管理的關鍵理解并迎合顧客需求是有效品類管理的關鍵 關鍵原理 我已經決定買什么東西了， 但是店里缺貨 商品擺得有多亂？我告訴你：情形 就像你做飯時，你身邊擺著所有材 料我做餡餅時，那邊放著肉末， 這里是薯蓉，還有醬料 我沒看到有促銷優惠 分類非常混亂，我無法明白某些產 品類別之間的區別在什么地方 我的車感覺不太好，想買點東西自 己維護一下，但是沒人幫我 關鍵原理 數據冗繁數據冗繁 空想空想 數據數據 無實質性數據無實質性
5、數據 管理流程提供一個平衡管理流程提供一個平衡 管理流程中必須確保數據分析是高效率的和有效的管理流程中必須確保數據分析是高效率的和有效的 以事實為基礎上的決策以事實為基礎上的決策 商業模板商業模板 直觀數據直觀數據 潛在數據潛在數據 例如例如: 購物行為方式購物行為方式 顧客感知顧客感知 個人重要性個人重要性 差異化水平差異化水平 戰略重要性戰略重要性 滲透度滲透度 頻率頻率 單次交易量單次交易量 忠誠度忠誠度 傾向傾向 例如例如: 品類角色的確定需要在公司層面實現，當然，這需要品類團隊的參與品類角色的確定需要在公司層面實現，當然，這需要品類團隊的參與 品類角色品類角色 現階段提出的角色現階段
6、提出的角色 品類發展目標及預期水平品類發展目標及預期水平 整體平衡的達成整體平衡的達成 品類角色 目的性品類 核心品類 應急性/便利性 品類 季節性 品類 品類角色 角色角色 特點特點 代表產品代表產品 目的性目的性 品類品類 代表商店的形象 對于目標購買者非常重要 吸引著目標顧客光顧便利店 帶動其他品類的銷售 香煙 潤滑油 核心核心 品類品類 滿足消費者的部分日常需求 顧客認為必然會有的產品 口香糖 可樂 應急應急/便利性便利性 品類品類 提供順帶購買的機會 非常”緊急”的物品 紙巾 季節性季節性 滿足消費者的季節性需求 月餅 品類角色 目的性品類 核心品類 應急/便利品類 季節 品類 提高
7、客單價 創造銷售收入 創造利潤 加強店鋪形象 帶來客流 供應商選擇 合作制定計劃（兩個腦袋好過一個） 發展與供應商/零售商的長期合作關系 共享各種品類數據來源 共同制定創新性的、雙贏的計劃，使銷量和 利潤得到增長 品類策略 低于平均毛利率 增加或維持銷售 抵擋競爭對手 抵擋競爭對手 (價格最敏感的產 品) 保持不變 維持或增加銷售 在平均或略高利潤 率水平提高商品多 樣性 增強商店形象 (應急或便利性產 品) 提高一次購買的毛 利水平 增加一次購買量而 增加總體銷售 通過提高一次購買 量增加客單價 增加購買量 (沖動性產品或消 耗性產品) 提高現有毛利水平 維持銷售量,增加 銷售額 增加或維持
8、利潤水 平 提高利潤 (價格最不敏感的 產品) 維持或降低毛利水 平 增加整個店鋪的銷 售機會 增加商店人流量 帶來客流量 (最常買的產品) 對利潤的影響對利潤的影響 對銷售的影響對銷售的影響 目標目標 品類策略品類策略 品類策略 銷銷 售售 商店的主要商店的主要 機會機會 交易次交易次 數數 交交 易易 金金 額額 大大 小小 銷銷 售售 額額 毛毛 利利 率率 實實 現現 利利 潤潤 X X = = X X = = 增增 加加 人人 流流 量量( ( 增增 加加 購購 買買 者者 的的 拜拜 訪訪 頻頻 率率) ) 增增 加加 每每 筆筆 交交 易易 金金 額額 增增 加加 品品 類類 利
9、利 潤潤 高高 市市 場場 滲滲 透透 率率 高高 購購 買買 頻頻 率率 更更 大大 的的 包包 裝裝 沖沖 動動 性性 購購 買買 產產 品品 方方 便便 忠忠 誠誠 度度 商商 店店 主主 要要 品品 類類 策策 略略 產產 品品 的的 特特 性性 增增 加加 購購 買買 次次 數數 商品開發選擇策略 商品開發 選擇 檔次 高檔 中檔 低檔 規格 大包裝 小包裝 家庭裝 禮盒裝 競爭 主力產品 培養產品 后備產品 口味 辣 不辣 香味 無香味 品牌 A品牌 B品牌 C品牌 商品開發選擇策略 1、產品差異化策略 在激烈的競爭中突圍而出 2、新產品開發策略 成熟產品與新產品組合 商品開發選擇
10、策略 商品引進商品引進5問問 完善產品結構還是替換產品？ 產品定位？ 銷售方法？ 商品定價？ 市場支持？ 商品開發選擇策略 在產品結構中的位置 主力產品？ 競爭產品？ 后備產品？ 培養產品？ 形象產品？ 執行 商品的陳列方式 - 貨架陳列 - 堆頭陳列 - 特殊陳列 陳列圖執行 提要 一、課程目的一、課程目的 二、商品運作管理二、商品運作管理 - 商品品類結構 - 商品引進/淘汰 - 商品定價策略 - 商品銷售策略 三、促銷策劃實施三、促銷策劃實施 價格策略 怎樣定價？ 價格高，銷售差，毛利高 價格低，銷售好，毛利低 商品定價 市場價格 商品價格敏感度 產品競爭 市場環境 利潤最大化利潤最大化
11、 價格曲線 毛利% 銷售額 提要 一、課程目的一、課程目的 二、商品運作管理二、商品運作管理 - 商品品類結構 - 商品引進/淘汰 - 商品定價策略 - 商品銷售策略 三、促銷策劃實施三、促銷策劃實施 銷售策略 Sales=TC X ACSales=TC X AC 商品陳列 銷售方式 銷售包裝 促銷支持 人員培訓 商品回顧分析 商品的定位是否準確？ 定價是否準確？ 銷售方法是否準確？ 是否能推動品類的銷售增長？ 競爭產品的銷售狀況如何？ 數據分析支持 走勢分類銷售 08080909 080810 10 08081111 08081212 09010901 09020902 09030903 0
12、9040904 銷售金額銷售金額 銷售金額銷售金額 銷售金額銷售金額 銷售金額銷售金額 銷售金額銷售金額 銷售金額銷售金額 銷售金額銷售金額 銷售金額銷售金額 餅干 55 260.3 132.2 191 389.4 145.6 108.1 273.9 彩票 0 0 0 0 0 7235 7987 6273 蛋糕 89 37.6 77.5 180.6 254 312.4 248.9 340.3 家庭食品 20 69 235.4 204 212.5 751 494.4 577.5 健康美容 24.2 90.1 96.3 210.8 248.6 47 567.6 174.1 酒 0 0 0 847
13、510 19 23 71.6 快餐 165.7 165.2 358.4 154 327.3 271.7 234 349.6 快餐飲料 0 0 12 102 408.2 297.2 180.6 185.8 奶 0 0 0 0 72 45 18.4 40.2 汽車用品 316 292 4814 3946 4406 4066 3025 3978 清潔用品 0 8.8 4.3 18 82.8 0 34.4 27 日用品 40.5 21.4 28.1 112 125.7 575 127.9 123.5 糖果 350.8 431.2 418.3 559.2 773.5 592.6 126.9 655.3
14、小吃 279.6 399.5 406.3 637.1 1606.3 547.9 456.9 580.5 雪糕 82.1 26.1 8.5 4 3 30 45 83.4 飲料 3473.3 2957.6 2375.2 4324.5 3180.1 3598.3 4508.3 8000.8 4896.2 4758.8 8966.5 11490.2 12599.4 18533.7 18186.4 21734.5 主要分類銷售走勢 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 0809 0810 0811 0812 0901090209030904 彩票
15、飲料 汽車用品 主要分類銷售走勢 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 小吃 糖果 家庭食品 快餐 商品分類銷售排行 商品名稱 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 銷售金額 銷售金額 銷售金額 銷售金額 銷售金額 銷售金額 銷售金額 銷售金額 0904排名 明治巧克力組合裝（買二送一） 122.4 1 金嗓子喉寶 16.5 5.5 5.5 55 2 綠箭綠茶薄荷口香糖40粒裝 9.5 19 0 76 0 0 0 38 3 益
16、達木糖醇清爽草莓40粒瓶裝 10 10 10 70 30 40 10 30 4 益達木糖醇冰涼薄荷40粒裝 10 60 50 50 0 30 5 綠箭粒裝40粒瓶裝 63 18 18 18 0 90 0 27 8 好麗友木糖醇口香糖（薄荷）61g 30.6 20.4 0 20.4 10.2 0 0 20.4 9 益達木糖醇香橙薄荷味40粒瓶裝 60 30 20 60 40 50 0 20 10 40g心隨藍莓巧克力 30 50 0 20 11 德芙心隨牛奶巧克力40g 20 60 10 20 12 卡芬妮什錦水果口味糖 100 0 0 20 13 曼妥思爽透夾心無糖口香糖（經典薄荷味） 9.5
17、 9.5 9.5 0 9.5 0 19 14 97.5g樂天超醒木糖醇大瓶裝 17 15 120g悠哈味覺特濃牛奶糖 11 44 55 11 0 0 39 120g悠哈味覺清涼牛奶糖 22 22 0 0 0 0 40 好麗友木糖醇口香糖（檸檬）61g 10.2 40.8 30.6 20.4 10.2 0 0 0 41 雀巢巧克力味夾心威化20g 8.4 10.8 1.2 8.4 3.6 1.2 0 0 42 阿爾卑斯巧克力條形裝 2.5 5 7.5 5 0 0 0 43 雀巢黑芝麻夾心威化20g 4 8.4 9.6 7.2 7.2 4.8 0 0 44 德芙奶香白巧克力47g 7 7 0 57
18、 卡芬妮野草莓口味糖 100 0 0 0 58 合計 235.7235.7 248.9248.9 242.9242.9 463.4463.4 566.7566.7 408.5408.5 62.562.5 497.3497.3 提要 一、課程目的一、課程目的 二、商品運作管理二、商品運作管理 - 商品品類結構 - 商品引進/淘汰 - 商品定價策略 - 商品銷售策略 三、促銷策劃實施三、促銷策劃實施 狹義：狹義： 指運用包括降價折扣、贈品、特賣展示、獎品等各種促 銷誘因，刺激消費者增加購買意愿，以達到銷售的目的。 廣義：廣義： 除了狹義的促銷活動外，還包括廣告、人員銷售與服務、 店頭陳列與展示、商
19、品包裝等所有能促進消費者提高購買意愿 的手段與行為。 促銷的定義 便利店促銷策劃 促銷流程開始促銷流程開始 商品計劃商品計劃 促銷宣傳促銷宣傳 促銷執行促銷執行 回顧分析回顧分析 促銷目的 促銷時間 促銷主題 品類組合 商品選擇 商品組織 合作伙伴 物流配送 促銷形式 獎勵方式 宣傳形式 POP制作 內部通告 促銷陳列 商品訂貨 、配送 實時回顧 數據分析 商品推廣 提高知名度 清理存貨 促進銷售 提高毛利額 活躍店內氣氛 促銷目的 作用：作用： 促銷流程開始 商品計劃 促銷宣傳 促銷執行 回顧分析 積分(禮券,優惠券) 免費贈送禮品 折扣(優惠) 組合 抽獎 會員價 聯合促銷 促銷方式 按形
20、式劃分：按形式劃分： 促銷流程開始 商品計劃 促銷宣傳 促銷執行 回顧分析 促銷主題 “新”新”： 即促銷內容、促銷方式、促銷口號要富有新意，這樣才能吸 引人； “實”“實”： 即簡單明確，顧客能實實在在地得到更多的利益。 促銷流程開始 商品計劃 促銷宣傳 促銷執行 回顧分析 周年慶周年慶 例行促銷例行促銷 開業促銷開業促銷 競爭性促銷競爭性促銷 促銷商品組合 品類組合 避免品類單一，盡量多元化 避免同類別競爭 同類別避免形式單一 促銷流程開始 商品計劃 促銷宣傳 促銷執行 回顧分析 促銷合作伙伴 供應商 供應商支持 培訓支持 輔助銷售措施支持 培訓 到貨保證 促銷流程開始 商品計劃 促銷宣傳
21、 促銷執行 回顧分析 促銷物流配送 配送方式 中央配送 供應商直配 兩者結合 補貨時機 配送要求 促銷流程開始 商品計劃 促銷宣傳 促銷執行 回顧分析 內部宣傳 內部通告： 促銷主題 促銷時間 促銷產品 促銷配送 獎勵計劃 其他注意事項 促銷流程開始 商品計劃 促銷宣傳 促銷執行 回顧分析 POPPOP POP制作 POP形式 宣傳單張 對頭海報 大海報 吊旗 彈彈卡 宣傳形式 電臺 電視臺 報紙 其他媒體 POP要求直觀、簡單 促銷流程開始 商品計劃 促銷宣傳 促銷執行 回顧分析 促銷執行 商品訂貨 商品配送 陳列實施 POP展示 配套的培訓執行 促銷流程開始 商品計劃 促銷宣傳 促銷執行
22、回顧分析 促銷回顧實施 產品銷售促銷實施問題 必要時實施調整 促銷效果分析 是否能達到預期目標？ 促銷產品到貨率？ 供應商的支持落實實施情況？ 促銷流程開始 商品計劃 促銷宣傳 促銷執行 回顧分析 促銷分析案例-脈動促銷 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 2009年5月 2009年6月 2009年7月 2009年8月 2009年9月 2009年10月 樂百氏脈動青 檸味維生素飲 料600ml 樂百氏脈動水 蜜桃味維生素 飲料600ml 樂百氏脈動橘 子味維生素飲 料600ml 樂百氏脈動維 生素飲料（荔 枝口味） 600ml 樂百氏脈動青 蘋果味維生素 飲料600ml 合計 注：其中7、8兩月連續做了3瓶/10元的組合促銷 促銷流程開始 商品計劃 促銷宣傳 促銷執行 回顧分析 結束結束 謝謝!
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