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大連花香維也納高層住宅整合市場(chǎng)攻擊策略方案（17頁(yè)）.ppt

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大連花香維也納高層住宅整合市場(chǎng)攻擊策略方案（17頁(yè)）.ppt

1、1花香維也納(杏林苑)Poetic Vienna整合市場(chǎng)攻擊策略Strategy Ad.Planning戰(zhàn)略.引爆2一、引爆的戰(zhàn)略原則1、房地產(chǎn)一個(gè)非常重要的規(guī)律是入伙前的房子好賣，入伙后的房子難賣；Poetic Vienna花香維也納目前的工程進(jìn)度已經(jīng)進(jìn)入到多層外立面出現(xiàn)、高層主體形象信賴感非常強(qiáng)的階段，給銷售預(yù) 留的時(shí)間已經(jīng)不多了，其必須需要短期內(nèi)規(guī)模性銷售業(yè)績(jī)的支持，否則銷售風(fēng)險(xiǎn)將非常巨大（桂花苑的狀態(tài)），規(guī)模銷售業(yè)績(jī)必然需要迅速引爆市場(chǎng)，建立強(qiáng)烈的市場(chǎng)亮點(diǎn)關(guān)注力；2、Poetic Vienna花香維也納最大的銷售難點(diǎn)在于高層，本身大連對(duì)高層的接受度比較抗拒，我們如果要解決高層銷售

2、難點(diǎn)，就必須依靠多層的熱銷力度，更多地讓目標(biāo)群到現(xiàn)場(chǎng)，形成市場(chǎng) 的匯聚力；3、從大連展銷會(huì)的狀況來看，好的樓盤都將在下半年推出2期，新的樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)概念都非常優(yōu)秀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力將非常大，Poetic Vienna花香維也納因此一定要短期內(nèi)迅速突破市場(chǎng)的封殺，建立領(lǐng)袖品牌，并持續(xù)不斷以全新的概念攻擊市場(chǎng)，建立品牌的持續(xù)攻擊力；判斷：1、Poetic Vienna花香維也納戰(zhàn)略原則一定要瞬間引爆市場(chǎng)，形成強(qiáng)烈的關(guān)注力；2、一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的引爆點(diǎn)，以持續(xù)建立領(lǐng)袖品牌促銷力；3二、引爆的支持點(diǎn)第一攻擊階段第三攻擊階段 2001.8-2001.10 2002.5-2002.9 目標(biāo)：*徹

3、底消化多層目標(biāo)：*高層主力作戰(zhàn)期支持點(diǎn)：*現(xiàn)場(chǎng)的感染力支持點(diǎn)：*高層外立面 *外界的影響力 *多層軟環(huán)境第二攻擊階段第四攻擊階段 2001.11-2002.4 2002.10-2002.12 目標(biāo)：*重點(diǎn)高層小戶型目標(biāo)：*高層清盤支持點(diǎn)：*高層2套樣板間支持點(diǎn)：*實(shí)景社區(qū) *多層硬環(huán)境實(shí)景組團(tuán) *休閑會(huì)所花香維也納領(lǐng)袖品牌整合引爆點(diǎn)4三、第一階段的市場(chǎng)引爆第一攻擊波內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段 9月8日-9月30日第二攻擊波開盤攻擊階段 10月1日-10月7日第三攻擊波熱銷攻擊階段 10月8日-10月30日花香維也納：讓大連市場(chǎng)翻天覆地5四、第一攻擊波市場(chǎng)引爆花香維也納內(nèi)部認(rèn)購(gòu)封

4、殺周邊目標(biāo)群 *圍墻感染力 *工地充氣門的熱銷氛圍 *樓體招示布的空中封殺（或樓體大廣告牌）*工地沿杏林街的氣球空中封殺封殺大連市場(chǎng) *主要路口密集性條幅封殺（10天+15天）“花香維也納浪漫相約/9月8日正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)”“花香維也納浪漫相約10月1日正式開盤”*核心路口廣告牌封殺 *電視5秒密集性標(biāo)板 *報(bào)紙廣告跨16通欄廣告6五、第一攻擊波執(zhí)行計(jì)劃Media Aug Sep 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F 戶外內(nèi)部認(rèn)購(gòu)條

5、幅 *-*戶外正式銷售條幅 *-10.7圍墻 *樓體條幅 *工地氣球 *-*廣告牌 *電視廣告 *-*大連日?qǐng)?bào) *媒介新聞 *7附1：主要道路封殺執(zhí)行計(jì)劃封殺點(diǎn)封殺范圍1、青泥洼橋-中山廣場(chǎng) *商業(yè)中心人群2、中山廣場(chǎng)-港灣廣場(chǎng)*金融商務(wù)中心3、港灣廣場(chǎng)-三八廣場(chǎng)*港灣商住目標(biāo)群4、三八廣場(chǎng)-二七廣場(chǎng)*三八廣場(chǎng)目標(biāo)群5、二七廣場(chǎng)-華樂廣場(chǎng)*二七廣場(chǎng)目標(biāo)群6、勞動(dòng)公園-市政協(xié)*南山目標(biāo)群 8附2：廣告牌封殺執(zhí)行計(jì)劃花香維也納廣告牌控制點(diǎn)*青泥洼橋*129街控制方式*9-10月廣告內(nèi)容：花香維也納名稱+形象為主*10月-2002年4月廣告牌：雕塑等現(xiàn)場(chǎng)局部實(shí)景為主9附3：報(bào)紙廣告創(chuàng)意執(zhí)行計(jì)劃大連日

6、報(bào) 9月7日（周五）彩色跨16x通欄主題：花香維也納形象1+詳細(xì)賣點(diǎn)的新聞介紹9月14日（周五）彩色跨16x通欄主題：花香維也納形象2+詳細(xì)賣點(diǎn)的新聞介紹9月21日（周五）彩色跨16x通欄主題：花香維也納形象3+詳細(xì)賣點(diǎn)的新聞介紹9月28日（周五）彩色跨16x通欄主題：開始開盤廣告 10六、第二攻擊波市場(chǎng)引爆花香維也納開盤慶典開盤慶典儀式 *開盤慶典剪裁 *海軍廣場(chǎng)氣球條幅記者訪談會(huì) *（模型）建筑師介紹總體規(guī)劃概念 *開建集團(tuán)介紹開發(fā)理念開盤慶典及中秋業(yè)主答謝酒會(huì) *香格里拉大酒店 *抽獎(jiǎng)11附4：開盤慶典時(shí)間：2001年10月1日10:30-11:00地點(diǎn)：花香維也納展示中心前邀請(qǐng)

7、人員：政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 開建集團(tuán)相關(guān)人員內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的業(yè)主媒介記者越多越好開盤慶典目的：給市場(chǎng)明確的花香維也納正式銷售信息，同時(shí)要讓目標(biāo)群感受業(yè)主比較多的熱銷業(yè)績(jī)，讓老客戶群介紹身邊新客戶進(jìn)入；控制主流媒介記者，通過記者進(jìn)行全面新聞宣傳；開盤慶典準(zhǔn)備：提前通知業(yè)主開盤慶典；提前10天發(fā)嘉賓邀請(qǐng)函，并確認(rèn)到場(chǎng)嘉賓；提前確定現(xiàn)場(chǎng)布置；展示中心上橫幅、大氣球+條幅、鑼鼓隊(duì)、花籃、紅地毯、音響、禮儀小姐、剪彩用具、禮品、舞獅 12開盤典禮程序10月1日開盤慶典AM 10:00-10:20 鑼鼓表演 10:20 人員到位 10:30-10:35 司儀宣布開盤慶典正式開始介紹與會(huì)嘉賓 10:35-10:4

8、0 畫龍點(diǎn)睛+舞獅表演 10:40-10:45 政府領(lǐng)導(dǎo)講話 10:45-10:50 開建集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)講話 10:50-11:00 剪彩儀式開始 11:00 參觀展示中心10月1日展示中心 AM 11:00-11:15 建筑設(shè)計(jì)師介紹規(guī)劃概念 11:15-11:30 媒介專訪建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)10月1日答謝酒會(huì)AM 12:30 司儀宣布答謝酒會(huì)正式開始 12:30-12:35 發(fā)展商致辭 12:35 酒會(huì)開始 12:35-1:30 表演及抽獎(jiǎng)13七、第二攻擊波執(zhí)行計(jì)劃Media Sep Oct 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1

9、6 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F 開盤慶典 *戶外正式銷售條幅 *-*電視廣告 *-*電視新聞報(bào)道 *報(bào)紙新聞報(bào)道 *-*14八、第三攻擊波市場(chǎng)引爆花香維也納熱銷確立熱銷新聞階段 *大連日?qǐng)?bào)熱銷新聞熱銷持續(xù)階段 *大連日?qǐng)?bào)促銷廣告 *DM點(diǎn)殺*直郵*中國(guó)銀行等信用卡回單 *社會(huì)熱點(diǎn) *經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)*房地產(chǎn)秋交會(huì) 15九、第三攻擊波執(zhí)行計(jì)劃Media Oct Nov 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 3

10、0 31 1 2 3 4 5 F F F F F 大連日?qǐng)?bào)熱銷新聞 *大連日?qǐng)?bào)記者新聞 *大連日?qǐng)?bào)廣告 *DM直郵 *-*銀行DM回單 *-*16附5：報(bào)紙廣告創(chuàng)意執(zhí)行計(jì)劃大連日?qǐng)?bào) 10月12日（周五）彩色跨16x通欄主題：見證浪漫，花香維也納開盤熱銷50套10月19日（周五）彩色跨16x通欄主題：見證浪漫的魅力，花香維也納的8大魅力；10月26日（周五）彩色半版主題：40平米，我有我的空間；（攻擊高層小戶型）11月2 日（周五）彩色半版主題：40平米，我有我的空間；（攻擊高層小戶型）17花香維也納市場(chǎng)攻擊綱要1、開戰(zhàn)的原則是什么？*確定引爆戰(zhàn)略原則*明確引爆一定需要支持點(diǎn)2、引爆支持點(diǎn)在哪里？*整合項(xiàng)目引爆支持點(diǎn)*整合項(xiàng)目的作戰(zhàn)計(jì)劃3、第一階段如何引爆市場(chǎng)？*第一階段的作戰(zhàn)計(jì)劃*第一階段執(zhí)行計(jì)劃4、第二階段如何引爆市場(chǎng)？*第二階段的作戰(zhàn)計(jì)劃*第二階段執(zhí)行計(jì)劃5、第三階段如何引爆市場(chǎng)？*第三階段的作戰(zhàn)計(jì)劃*第三階段執(zhí)行計(jì)劃

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