1、長壽碧桂園長壽碧桂園仿古商業(yè)街仿古商業(yè)街 20112011年?duì)I銷策略暨組團(tuán)包裝創(chuàng)作年?duì)I銷策略暨組團(tuán)包裝創(chuàng)作 溝通提案溝通提案 重慶重慶長壽長壽 20112011年年0303月月2828日日 目錄目錄 長壽碧桂園長壽碧桂園 給您一個五星級的家給您一個五星級的家 PART1：2011 商業(yè)市場分析商業(yè)市場分析 PART2：仿古商業(yè)街：仿古商業(yè)街概況概況 PART3： 2011年度年度 營銷策略營銷策略 PART5： 2011年度年度 商業(yè)街推廣費(fèi)用預(yù)估商業(yè)街推廣費(fèi)用預(yù)估 PART4： 創(chuàng)作工作創(chuàng)作工作 長壽商圈分析 長壽商業(yè)特點(diǎn)分析 主要競爭對手分析 2011 商業(yè)市場分析商業(yè)市場分析 長壽商圈分

2、析：長壽商圈分析： 長壽目前有2大商圈較具規(guī)模，協(xié)信廣場商圈、以陽 光世紀(jì)城為主的新城商圈。 其中協(xié)信商圈商業(yè)氣氛最濃，銀行、餐飲、KTV、小 吃店較多； 新城商圈因區(qū)政府搬遷至桃花新城，周邊樓盤開發(fā)較 多，入住人群較多且有一定消費(fèi)實(shí)力，自2005年開始逐 漸興起，至今已具有一定規(guī)模。 長壽商業(yè)環(huán)境分析長壽商業(yè)環(huán)境分析 長壽古鎮(zhèn)長壽古鎮(zhèn) 協(xié)信廣場商協(xié)信廣場商 圈圈 本案本案 陽光世紀(jì)商陽光世紀(jì)商 圈圈 餐飲街餐飲街.黃桷灣黃桷灣 2大商圈：協(xié)信商圈大商圈：協(xié)信商圈+新城商圈新城商圈 盛世桃源盛世桃源 主要競爭對手分析主要競爭對手分析 長壽古鎮(zhèn) 洋世達(dá) 世紀(jì)廣場 維豐 涴溪里 華盛 盛世桃源 古

3、鎮(zhèn)核心區(qū)占地古鎮(zhèn)核心區(qū)占地800畝，另畝，另1200畝為純商住小區(qū)，總建筑面畝為純商住小區(qū)，總建筑面 積為積為130萬平方米，總投資萬平方米，總投資43億元。按照國家億元。按照國家5A級景區(qū)標(biāo)級景區(qū)標(biāo) 準(zhǔn)打造的長壽古鎮(zhèn)作為菩提山風(fēng)景區(qū)的核心部分，將與準(zhǔn)打造的長壽古鎮(zhèn)作為菩提山風(fēng)景區(qū)的核心部分，將與 菩提山景區(qū)互相依托打造菩提山景區(qū)互相依托打造5A級旅游風(fēng)景區(qū)。級旅游風(fēng)景區(qū)。 長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注）長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注） 古鎮(zhèn)設(shè)計理念古鎮(zhèn)設(shè)計理念 古鎮(zhèn)規(guī)劃定位為旅游地產(chǎn)以巴渝文化為背景，以中國西部（云、古鎮(zhèn)規(guī)劃定位為旅游地產(chǎn)以巴渝文化為背景，以中國西部（云、 貴、川、渝）建筑文化為平臺，展示幾千年來

4、巴渝人文文化及貴、川、渝）建筑文化為平臺，展示幾千年來巴渝人文文化及 中國壽文化。中國壽文化。 吃、住、行、游、購、娛等形成一條線。吃、住、行、游、購、娛等形成一條線。 長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注）長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注） 銷售速度：銷售速度： 首次開盤首次開盤2011年年 1月月16日日，銷售A區(qū)78間商鋪，均價6600元/， 面積從302300不等，主要以240為主。其中：30- 14000元/；240-6900元/；2300-6200元/ B區(qū)目前正接受誠意登記，預(yù)計均價6900元/；貨量103套商鋪。 優(yōu)惠政策：優(yōu)惠政策：一次性97折，按揭98折。 長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注）長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注） 租賃政

5、策：租賃政策： 一樓臨街商鋪一樓臨街商鋪35元/ ，臨河商鋪一樓25元/ ，二樓20元/ ，三樓15元/ 。2011年下半年展示區(qū)對外開放，可簽意向性協(xié)議，免租期1年，至2012年。 2012年下半年開街后，簽正式合同，最長可免租半年。 業(yè)態(tài)限制：業(yè)態(tài)限制：靠近項(xiàng)目主干道有業(yè)態(tài)限制，其余商鋪無業(yè)態(tài)限制，重點(diǎn)鋪位可 返祖，返祖率未定。 長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注）長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注） 長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注）長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注） 長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注）長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注） 長壽長壽 碧桂園碧桂園 長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注）長壽古鎮(zhèn)（重點(diǎn)關(guān)注） 長壽古鎮(zhèn)（優(yōu)劣勢分析）長壽古鎮(zhèn)（優(yōu)劣勢分析） S優(yōu)勢優(yōu)勢 W劣勢劣勢 定

6、位明確：定位明確： 旅游地產(chǎn)（項(xiàng)目）、壽文化（推廣） 功能劃分明確：功能劃分明確：以旅游為支撐， 涵蓋餐飲、民俗、旅業(yè)、購物、娛 樂等 規(guī)模優(yōu)勢：規(guī)模優(yōu)勢：商業(yè)面積800畝，住宅 面積1200畝，又后勁支撐 景觀資源：景觀資源：菩提山4A級風(fēng)景區(qū) 政策優(yōu)勢：政策優(yōu)勢：商業(yè)地產(chǎn)年+長壽區(qū)政 府重點(diǎn)支持項(xiàng)目 經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢：經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢：操作過云南楚雄“彝 人古鎮(zhèn)”，河北“灤州古鎮(zhèn)”，操 盤經(jīng)營豐富 價格優(yōu)勢：價格優(yōu)勢：首期開盤商業(yè)均價僅 6600元/，目前價格6900元/， 但仍對新城各商圈形成價格打壓！ 商業(yè)體量太大商業(yè)體量太大，本地客源難以支 撐其商業(yè)發(fā)展，需加大外部客源開 發(fā)力度。 商業(yè)氣氛缺乏：商

7、業(yè)氣氛缺乏：雖處桃花新城片 區(qū)，但與桃花新城各大樓盤發(fā)展方 向背離，周邊樓盤較少，常住人口 較少，短時間內(nèi)氣氛難以形成，商 業(yè)消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng) 交通不便：交通不便：離老城區(qū)和新城區(qū)均 有10分鐘車程，通往項(xiàng)目僅有部分 是雙向4車道，大部分為雙向2車道， 且路面坑洼不平 區(qū)域認(rèn)知度低：區(qū)域認(rèn)知度低：菩提山風(fēng)景區(qū)知 名度有待市場培養(yǎng)，外界認(rèn)知度不 高（外界對長壽旅游資源第一印象 是：長壽湖長壽湖） 長壽古鎮(zhèn)（優(yōu)劣勢分析）長壽古鎮(zhèn)（優(yōu)劣勢分析） 借借 鑒鑒 1、開發(fā)模式借鑒：開發(fā)模式借鑒：學(xué)習(xí)并研究對方開發(fā)方式，對某些優(yōu)點(diǎn)加以強(qiáng)自身信息渠道 傳播； 2、操盤經(jīng)驗(yàn)借鑒：操盤經(jīng)驗(yàn)借鑒：對方的某些操盤手法

8、可以研究，并運(yùn)用到自身項(xiàng)目中來； 3、客群分布研究：客群分布研究：該項(xiàng)目與我司項(xiàng)目在某種程度上相似度很高，研究對方的成 交客戶分布，有利于我項(xiàng)目更精確、快捷地找準(zhǔn)客戶源，提高效率。 洋世達(dá)洋世達(dá) 世紀(jì)廣場世紀(jì)廣場 洋世達(dá) 世紀(jì)廣場位于新區(qū)政府對面，總建筑面積 25萬，業(yè)態(tài)涵蓋商業(yè)、酒店、寫字樓、公寓等。 其中商業(yè)總體量13萬（11萬 為商業(yè)，2萬 為地下車庫）。 已開盤，只租不售。沃爾瑪即將入駐。 洋世達(dá)洋世達(dá) 世紀(jì)廣場世紀(jì)廣場 購物中心：購物中心：12000平米的國際知名生活超市，20000多平米的知名 大型百貨，3000平米的國內(nèi)一線家電賣場；10000平米的家具家居城， 30000平米名

9、品專賣店； 美食中心：美食中心：8000平米的品牌餐飲，1000平米的國際中（西）式快 餐，1000平米的美食小吃廣場； 娛樂中心：娛樂中心：3000平米的五星級電影院，600平米的兒童娛樂城， 10000平米的少兒才藝中心； 休閑中心休閑中心:2000平米的保健中心,2000平米的健身中心； 商務(wù)中心商務(wù)中心: 1000平米以上的商務(wù)會所、國際商務(wù)公寓、寫字樓； 金融中心金融中心: 農(nóng)行、交行、建行、工行、中國銀行、商業(yè)銀行。 6大中心大中心 洋世達(dá)洋世達(dá) 世紀(jì)廣場世紀(jì)廣場 洋世達(dá)洋世達(dá) 世紀(jì)廣場世紀(jì)廣場 租售政策： 11萬商業(yè)全部為項(xiàng)目持有，只租不售。 目前1000 左右商鋪?zhàn)饨?5元/

10、，100左 右商鋪?zhàn)饨?0-100 元/ 。 洋世達(dá)洋世達(dá) 世紀(jì)廣場（優(yōu)劣勢分析）世紀(jì)廣場（優(yōu)劣勢分析） S優(yōu)勢優(yōu)勢 W劣勢劣勢 區(qū)域優(yōu)勢：區(qū)域優(yōu)勢：地處桃花新城核心， 新區(qū)政府對面，靠近體育中心，交 通便捷 客群優(yōu)勢：客群優(yōu)勢：周邊住宅樓盤較多，有客 戶量支撐 商業(yè)優(yōu)勢：商業(yè)優(yōu)勢：洋世達(dá)步行廣場已建 成并投入運(yùn)營，目前商家較多，且 以餐飲為主，中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、 沃爾瑪?shù)葯C(jī)構(gòu)入駐促進(jìn)該區(qū)域商業(yè) 氣氛的提升。 區(qū)域認(rèn)知度較高區(qū)域認(rèn)知度較高：是僅次于協(xié)信 廣場商圈的長壽第二大商圈 商業(yè)類型多為沿街布局，分布較 分散，不利于集中式發(fā)展，擴(kuò)大影響力。 維豐維豐 涴溪里涴溪里 維豐維豐 涴溪里商業(yè)項(xiàng)

11、目位于維豐涴溪里商業(yè)項(xiàng)目位于維豐 沁園坊住宅項(xiàng)目對面，沁園坊住宅項(xiàng)目對面， 依桃花溪而建，（處于我司商業(yè)街上游，距我司商業(yè)依桃花溪而建，（處于我司商業(yè)街上游，距我司商業(yè) 街約街約1里路）。總體量里路）。總體量 2.5萬。萬。 預(yù)計預(yù)計2011年年4月下旬月下旬5月初開售，均價約月初開售，均價約2.5萬元萬元/ 。 維豐維豐 涴溪里涴溪里 一層商鋪以一層商鋪以50 100小面積為主，二三層可以相互 連通，做成不同面積大小的鋪位； 項(xiàng)目自己持有4000 商業(yè)招租大型餐飲，其余商鋪只 售不租。 華盛華盛 盛世桃源盛世桃源 華盛華盛 盛世桃源位于長壽中學(xué)、長壽體育中學(xué)對面，其盛世桃源位于長壽中學(xué)、長壽

12、體育中學(xué)對面，其 商業(yè)按照地塊特點(diǎn)，分為餐飲街、裝修街、建材街，商業(yè)按照地塊特點(diǎn)，分為餐飲街、裝修街、建材街， 其中餐飲街正對長壽中學(xué)，目前已有本地知名餐飲品其中餐飲街正對長壽中學(xué)，目前已有本地知名餐飲品 牌“老陳菜”入駐營業(yè)，大型超市永輝超市即將于牌“老陳菜”入駐營業(yè)，大型超市永輝超市即將于 2011年下半年?duì)I業(yè)。年下半年?duì)I業(yè)。 因其正對長壽中學(xué)、體育中心，餐飲商業(yè)氛圍較濃。因其正對長壽中學(xué)、體育中心，餐飲商業(yè)氛圍較濃。 目前售價：目前售價：9600元元/ 16000元元/ 業(yè)態(tài)：建材業(yè)態(tài)：建材 租金：租金：50元元元元/ 1、2大商圈，協(xié)信廣場為商業(yè)中心； 2、以社區(qū)性商業(yè)為主，大型獨(dú)立性

13、商業(yè)步行街僅 協(xié)信廣場為主，陽光世紀(jì)城為輔； 3、餐飲商業(yè)以黃桷灣為主，但檔次較低；陽光世 紀(jì)城、泊景灣等餐飲氣氛尚未完全形成，較分散； 長壽商業(yè)特點(diǎn)長壽商業(yè)特點(diǎn) 4、娛樂性商業(yè)明顯缺乏，只有為數(shù)不多的幾家 KTV、酒吧、茶樓，但環(huán)境普遍一般，裝修檔次 較低，更缺乏景觀性。 桃花新城為未來商業(yè)發(fā)展中心！桃花新城為未來商業(yè)發(fā)展中心！ 清明上河坊將成為中心的核心！清明上河坊將成為中心的核心！ （政府著力打造的總部經(jīng)濟(jì)區(qū)，新區(qū)政府所在 地；長壽碧桂園、碧桂園鳳凰酒店、盛世桃源、 長壽古鎮(zhèn)、維豐 浣溪里等大型項(xiàng)目開發(fā)將加速 該區(qū)域成熟速度，有人口支撐、消費(fèi)力支撐） 結(jié)結(jié) 論論 長壽碧桂園長壽碧桂園 仿

14、古商業(yè)市場仿古商業(yè)市場 仿古商業(yè)街概況 所屬區(qū)域及發(fā)展規(guī)劃簡述 商業(yè)街SWOT分析 仿古商業(yè)街仿古商業(yè)街概況概況 概況：概況：沿桃花溪而建，全長1.8公里； 總共8萬，分兩期開發(fā)，首期3萬 長壽碧桂園長壽碧桂園 給您一個五星級的家給您一個五星級的家 特色：沿桃花溪而建，全長1.8公里 體量：分兩期開發(fā)，首期3萬，總共8萬 關(guān)鍵詞：仿古、巴渝風(fēng)、桃花溪、獨(dú)立性商業(yè)、1.8公里、清明上河圖 首期首期 仿古商業(yè)街仿古商業(yè)街概況概況 風(fēng)格：風(fēng)格： 以北宋名畫清明上河圖為設(shè)計藍(lán)本， 巴渝民居 建筑風(fēng)格，場鎮(zhèn)式空間設(shè)計 長壽碧桂園長壽碧桂園 給您一個五星級的家給您一個五星級的家 仿古商業(yè)街仿古商業(yè)街概況概

15、況 長壽碧桂園長壽碧桂園 給您一個五星級的家給您一個五星級的家 特色：特色：休閑廣場、觀溪臺、垂釣臺、碼頭、 古牌坊、塔樓、茶樓 仿古商業(yè)街仿古商業(yè)街概況概況 規(guī)格：規(guī)格： 一類商鋪：3811、3676、2977、2447 二類商鋪：1200 、1000 、595 、569 三類商鋪： 5010010間； 1001505間； 15020032間； 20025012間； 3003506間 長壽碧桂園長壽碧桂園 給您一個五星級的家給您一個五星級的家 仿古商業(yè)街仿古商業(yè)街概況概況 長壽碧桂園長壽碧桂園 給您一個五星級的家給您一個五星級的家 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 仿古、巴渝風(fēng)、桃花溪、仿古、巴渝風(fēng)、桃花溪

16、、 獨(dú)立性商業(yè)、獨(dú)立性商業(yè)、1.8公里、公里、 清明上河圖清明上河圖 首期開盤預(yù)計：首期開盤預(yù)計： 2011年年10月！月！ 1.城市發(fā)展方向城市發(fā)展方向 商業(yè)街地處長壽未來城市發(fā)展核心“桃花新城”， 自2005年開發(fā)建設(shè)以來，已有12個樓盤開發(fā)建設(shè)，并且 大部分將在2011年交樓入住。新城人口規(guī)模約3萬人。 2.人口支撐：人口支撐： 光宇、鵬運(yùn)、水墨、碧桂園最靠近商業(yè)街的4盤共 有約10000戶的住宅體量，在商業(yè)街結(jié)束時全部將入住； 商業(yè)街桃花溪對岸的土地是桃花新城未來住宅土地儲備 的核心區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)確定指標(biāo)的已有2000余畝，按照容積 率2計算約可規(guī)劃2.6萬戶住宅。 3.緊鄰長壽中學(xué)、體育

17、中心，人文氣息濃厚緊鄰長壽中學(xué)、體育中心，人文氣息濃厚 所屬區(qū)域及發(fā)展規(guī)劃簡述所屬區(qū)域及發(fā)展規(guī)劃簡述 所屬區(qū)位：所屬區(qū)位： 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃：雙百規(guī)劃區(qū)域發(fā)展規(guī)劃：雙百規(guī)劃 長壽規(guī)劃構(gòu)建雙百特大城市，即在1小時經(jīng) 濟(jì)圈內(nèi)率先建成一百萬人口一百萬人口，一百平方公里一百平方公里的 特大城市，到2030年城市人口總規(guī)模達(dá)到100萬 以上。10年后長壽化工園區(qū)、晏家工業(yè)園區(qū)將 達(dá)到4000億工業(yè)產(chǎn)值。 所屬區(qū)位及區(qū)域規(guī)劃簡述所屬區(qū)位及區(qū)域規(guī)劃簡述 長壽區(qū)政府長壽區(qū)政府 長壽碧桂園 規(guī)劃利好規(guī)劃利好 仿古商業(yè)街（仿古商業(yè)街（SWOT分析）分析） S優(yōu)勢優(yōu)勢 W劣勢劣勢 區(qū)域優(yōu)勢：區(qū)域優(yōu)勢：地處桃花新城核心，

18、未來城市 發(fā)展方向，交通便捷 ，下高速后5分鐘即可 到達(dá) ，環(huán)線公交從商業(yè)街路口而過 客群優(yōu)勢：客群優(yōu)勢：周邊住宅樓盤較多，有客戶量 支撐，并有消費(fèi)力保障，靠近長壽中學(xué)，有 一定人文氣息 品牌優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：經(jīng)過一期項(xiàng)目開發(fā)，當(dāng)?shù)厥鼙?對我司產(chǎn)品、品牌已有較大認(rèn)知 配套優(yōu)勢：配套優(yōu)勢：五星級酒店開業(yè)，長壽最高端 配套，凸顯了我司打造高端項(xiàng)目的能力。 景觀優(yōu)勢：景觀優(yōu)勢：長壽唯一大型水景商業(yè)步行街 規(guī)模優(yōu)勢：規(guī)模優(yōu)勢：首期3萬，二期5萬，加社 區(qū)商業(yè)，總共超過8萬體量，建筑類型多樣 商業(yè)類型多為沿街布局，分商業(yè)類型多為沿街布局，分 布較散布較散，不利于集中式發(fā)展， 聚攏商業(yè)氛圍。 區(qū)域認(rèn)知度偏低

19、區(qū)域認(rèn)知度偏低：人們對該區(qū)域 從住宅角度上逐漸予以接受，但商 業(yè)消費(fèi)上尚未形成習(xí)慣，認(rèn)為比較 偏遠(yuǎn)。 商業(yè)氣氛未形成：商業(yè)氣氛未形成：周邊較荒涼， 人們對在該區(qū)域進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣還未 達(dá)成，餐飲、購物更多的是去協(xié)信 廣場、洋世達(dá)世紀(jì)廣場等地。 仿古商業(yè)街（仿古商業(yè)街（SWOT分析）分析） O機(jī)會機(jī)會 T威脅威脅 政策：政策：2011，商業(yè)地產(chǎn)年 交通：交通：重慶三環(huán)即將開建，接駁長壽； 渝萬高鐵即將修通，經(jīng)過長壽 社區(qū)商業(yè)：社區(qū)商業(yè)：我司42、43幢底層商業(yè)已經(jīng) 租滿并且開始運(yùn)營，有超市、餐飲、汽車 4S店等，對仿古商業(yè)街的運(yùn)營有信心提振 作用；周邊樓盤開發(fā)的臨街底商對該區(qū)域 商業(yè)價值也有較大提升

20、作用 長壽古鎮(zhèn)體量大，價格低，推廣 手法密集，為本項(xiàng)目最大威脅 維豐 浣溪里項(xiàng)目搶占本項(xiàng)目較 多前期客源 （本地客源經(jīng)過長壽古鎮(zhèn)、洋世達(dá)、 維豐三個項(xiàng)目已消耗殆盡，必須尋 找新的市場予以突破！） 銀行政策多變，加息等不利因素更 促使按揭購買商業(yè)難度加大。 2011年度年度 營銷策略營銷策略 PART1：租售策略：租售策略 PART2：推廣策略：推廣策略 整體營銷策略整體營銷策略 策策 略略 分分 解解 租售策略租售策略 分區(qū)租售、以租帶售，互為基礎(chǔ)分區(qū)租售、以租帶售，互為基礎(chǔ) 即：一部份功能面積較大者實(shí)行先租后售， 另一部份面積較小先售后租，獨(dú)立操作，互 為基礎(chǔ)，最終達(dá)到本項(xiàng)目租售雙贏的目標(biāo)。

21、 租售策略租售策略 目標(biāo)分解：目標(biāo)分解： 1.首期開盤，通過極富競爭力的價格以及高規(guī) 格的項(xiàng)目展示，提振消費(fèi)者信心，達(dá)到迅速 簽約的目的； 2.首次開盤消化60%，次月消化20%，年底前消 化90%以上甚至售罄，銷售業(yè)績超3達(dá)4！ 3.商業(yè)項(xiàng)目一炮而紅，成為集團(tuán)發(fā)展大型獨(dú)立 商業(yè)地產(chǎn)排頭兵。 首期銷售目標(biāo)：首期銷售目標(biāo)：3億元！億元！ 推廣策略推廣策略 ：尋找客群：尋找客群 ：確定案名、推廣語：確定案名、推廣語 ：推廣及傳播策略：推廣及傳播策略 ：商業(yè)街市場定位商業(yè)街市場定位 ：推廣目標(biāo)：推廣目標(biāo) ：推廣思路：推廣思路 推廣策略推廣策略 ：推廣思路：推廣思路 將巴渝文化的包容、不屈與廣博精神與

22、仿古商業(yè) 街的特征進(jìn)行完美結(jié)合。通過巴渝文化的展現(xiàn)，將仿 古商業(yè)街提升到一個高度：桃花新城商業(yè)核心的戰(zhàn)略 構(gòu)想。 推廣策略推廣策略 ：推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)高端商業(yè)核心區(qū)高端商業(yè)核心區(qū)（面向招商）（面向招商） 1、使“清明上河街”迅速成為長壽乃至重慶商業(yè)市場 的招商熱點(diǎn)項(xiàng)目； 2、為“清明上河街”的成功招商制造市場人氣，并實(shí) 現(xiàn)首期100%的招商率和銷售率； 3、促進(jìn)大品牌運(yùn)營商加盟“清明上河街”，促進(jìn)項(xiàng)目 的運(yùn)營。 推廣策略推廣策略 目標(biāo)分解：目標(biāo)分解： 1.通過大型活動體現(xiàn)開發(fā)商打造高端商業(yè)的能力 2.通過與招商業(yè)相關(guān)的推廣活動，營造商業(yè)氛圍，讓 客戶形成消費(fèi)記憶（如營造系列酒類活動，讓客戶 記

23、住這里是酒吧一條街） 3.通過精致的現(xiàn)場展示、精美物料，文化氣息濃厚的 標(biāo)語體現(xiàn)商業(yè)街精致、藝術(shù)格調(diào) 4.通過在重慶主城的系列推廣運(yùn)動，給予長壽本地人 以消費(fèi)信心（墻外開花墻內(nèi)香），并且通過不斷培 育市場，后期主城客戶成交比例將占據(jù)主導(dǎo)地位 ：推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)高端商業(yè)核心區(qū)高端商業(yè)核心區(qū)（面向招商）（面向招商） 推廣策略推廣策略 ：推廣目標(biāo)：市場領(lǐng)導(dǎo)者推廣目標(biāo)：市場領(lǐng)導(dǎo)者（面向終端消費(fèi)者）（面向終端消費(fèi)者） 1、短期內(nèi)迅速樹立“清明上河街”在市場中的領(lǐng)導(dǎo) 品牌形象； 2、使重慶及長壽等周邊目標(biāo)消費(fèi)人群,翹首以盼“清 明上河街” 的盛大開幕； 3、使“清明上河街”的項(xiàng)目定位和獨(dú)特賣點(diǎn)為終端 消費(fèi)

24、者所認(rèn)同。 推廣策略推廣策略 ： 尋找客群尋找客群 根據(jù)長壽古鎮(zhèn)首期A區(qū)成交客群分析，約有 80%客戶來自長壽本地，且該80%客戶中，有 6成以上是長壽人在主城區(qū)工作；20%左右來 自重慶主城和其它區(qū)域； 首期B區(qū)成交客群，約有70%來自長壽本地， 25%左右來自重慶主城,5%來自其它區(qū)域； 據(jù)其市場人員估計，首期C區(qū)來自主城客群 比例將達(dá)到30%以上。 推廣策略推廣策略 ： 尋找客群尋找客群 由此可見，商業(yè)街首期開盤將以地緣性客戶 為主，但后期將更多的來自主城區(qū)客戶； 由于長壽古鎮(zhèn)、維豐涴溪里與本項(xiàng)目相似 度較高，且在本項(xiàng)目前期開售，本地客源將 被搶去相當(dāng)大一部分比例；故，尋找新的客 源市場

25、為營銷重責(zé)所在！ 在主城區(qū)進(jìn)行深度、精準(zhǔn)推廣，能培育市場， 并對本地市場起到提振作用。 推廣策略推廣策略 ： 尋找客群尋找客群 我們的客群目標(biāo)：主城為主、本地為輔 客群特征描述：富有的，有較強(qiáng)消費(fèi)能力的， 有車的、年齡中上的，具有投資消費(fèi)習(xí)慣的， 具有較深生活閱歷的人 客群出現(xiàn)場所：機(jī)場、酒店、高鐵、別墅區(qū)、 度假區(qū)、奢侈品店、高級轎車4S店 推廣策略推廣策略 ：商業(yè)街市場定位商業(yè)街市場定位 市場定位：酒吧餐飲購物一條街 招商定位：時尚+藝術(shù)+餐飲 （參考重慶天地） 主打酒吧文化以及藝術(shù)文化，通過酒吧、 藝術(shù)等活動帶動該商業(yè)街（與長壽古鎮(zhèn)主 打壽文化區(qū)別開來） 推廣策略推廣策略 ：確定案名、推

26、廣語：確定案名、推廣語 案名一：清明上河街案名一：清明上河街 命名緣由：商業(yè)街繞桃花溪而建，蜿蜒流轉(zhuǎn)，與北宋名 畫清明上河圖建筑形態(tài)及街道布局有較多相似之 處，故命名為清明上河街。 案名二：鳳凰水岸案名二：鳳凰水岸 仿古商業(yè)街仿古商業(yè)街 命名緣由：一：與公司企業(yè)文化相符，我司企業(yè)文化為 鳳凰精神、LOGO標(biāo)志也為鳳凰；二：商業(yè)街旁邊有 五星級鳳凰酒店；與長壽項(xiàng)目現(xiàn)有住宅可形成聯(lián)動效 應(yīng)，便于推廣；三：鳳凰名稱更顯大氣。 推廣策略推廣策略 ：確定案名、推廣語：確定案名、推廣語 備選一：打造重慶首席巴文化休閑消費(fèi)之都 備選二：心醉巴文化，感受不夜城 備選三：吃喝玩樂購，就在碧桂園清明上河街 備選四

27、：打造東重慶的南濱路 備選五：暢享人生，愜意生活 備選六：玩轉(zhuǎn)上河街，品巴渝味道 主推廣語：濱水天地，巴渝味道 推廣語要素：玩樂、休閑、巴文化、碧桂園、案名 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 1、形象推廣期 2、招商推動期（儲客期） 3、熱銷期（開街） 4、二次熱銷期 5、清貨期 在此，我們主要討論“形象推廣期形象推廣期熱銷期（開街）熱銷期（開街）”期間的推 廣工作，二次熱銷期、清貨期工作可待開盤后的市場反饋?zhàn)稣{(diào)整后再 行推進(jìn)。 從推廣手法上，可分為線上（大眾媒體）從推廣手法上，可分為線上（大眾媒體）+ +線下（小眾傳播）兩條線下（小眾傳播）兩條 線索來展開。線索來展開。

28、從項(xiàng)目開發(fā)時間進(jìn)展，推廣工作可分為以下幾個節(jié)點(diǎn)：從項(xiàng)目開發(fā)時間進(jìn)展，推廣工作可分為以下幾個節(jié)點(diǎn)： 推廣策略推廣策略 ：推廣推廣 整體策略整體策略 推廣未動、輿論輿論先行、活動造勢 以事件營銷事件營銷吸引輿論關(guān)注，形成主動傳播 以區(qū)域價值炒作區(qū)域價值炒作形成引導(dǎo)投資熱點(diǎn)，提升區(qū) 域形象 主城區(qū)主城區(qū)通過報廣+戶外+機(jī)場大巴影視+航空雜 志+高鐵月報+別墅折頁投遞等形式精確打擊 高端消費(fèi)人群 長壽本地長壽本地通過大型活動+區(qū)域新聞炒作+集中 式推介等形式長壽本地高端消費(fèi)人群 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 1 1、形象推廣期、形象推廣期（核心：區(qū)域價值溝通（核心：區(qū)域價值溝通

29、+ +大事件營銷手法）大事件營銷手法） 目的：推廣清明上河街價值，形成巨大社會效應(yīng)目的：推廣清明上河街價值，形成巨大社會效應(yīng) 高調(diào)亮相：高調(diào)亮相：通過一次較大、參與人群廣泛的活動，迅 速引起外界注意，拉開形象推廣序幕 區(qū)域價值炒作：區(qū)域價值炒作：通過對桃花新城區(qū)域發(fā)展價值的炒作， 達(dá)到對桃花新城商業(yè)前景的全新認(rèn)知； 獨(dú)立商業(yè)概念炒作：獨(dú)立商業(yè)概念炒作：達(dá)到對“清明上河街”項(xiàng)目唯一 性認(rèn)知，傳播投資價值； 商業(yè)業(yè)態(tài)炒作：商業(yè)業(yè)態(tài)炒作：達(dá)到對酒吧餐飲一條街定位的清晰認(rèn) 知 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 1 1、形象推廣期、形象推廣期（核心：區(qū)域價值溝通（核心：區(qū)域價值溝通+

30、 +大事件營銷手法）大事件營銷手法） 時間：5月6月 線下：大事件營銷+戶外廣告（戶外T牌、圍墻廣告） 大事件營銷手法，側(cè)面?zhèn)鞑ロ?xiàng)目信息，形成轟動效應(yīng)，達(dá)到口碑營 銷效果。 線上：新聞為主+報廣為輔+網(wǎng)絡(luò)炒作 通過系列新聞的宣傳，逐步提升客戶關(guān)注度和知曉度 效果：從眾多信息大海中區(qū)隔出一片天地，讓目標(biāo)客戶迅速、清 晰地記住項(xiàng)目名稱及特點(diǎn)，引發(fā)持續(xù)關(guān)注。 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 2 2、招商推廣期、招商推廣期（核心：事件營銷（核心：事件營銷+ +新營銷手法運(yùn)用）新營銷手法運(yùn)用） 目的：推廣清明上河街的招商優(yōu)勢及招商進(jìn)程目的：推廣清明上河街的招商優(yōu)勢及招商進(jìn)程 通過商

31、家陸續(xù)簽約提振市場信心，打消購買者疑慮 具有廣闊的商業(yè)發(fā)展前景（區(qū)域價值訴求） 具有消費(fèi)潛力巨大的商業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境（消費(fèi)者人氣、已進(jìn) 駐商家訴求） 具有科學(xué)的商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)置（商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃訴求） 具有和諧穩(wěn)定的投資環(huán)境（長壽區(qū)政府支持、優(yōu)惠政策 訴求） 手段：通過與商業(yè)業(yè)態(tài)相關(guān)的系列大型事件活動，加手段：通過與商業(yè)業(yè)態(tài)相關(guān)的系列大型事件活動，加 強(qiáng)市場對該區(qū)域業(yè)態(tài)認(rèn)知及培養(yǎng)消費(fèi)者記憶習(xí)慣強(qiáng)市場對該區(qū)域業(yè)態(tài)認(rèn)知及培養(yǎng)消費(fèi)者記憶習(xí)慣 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 2 2、招商推廣期、招商推廣期（核心：事件營銷（核心：事件營銷+ +新營銷手法運(yùn)用）新營銷手法運(yùn)用） 時間：時間：7 7

32、月月8 8月，持續(xù)時間月，持續(xù)時間2 2個月或更久個月或更久 線下：線下：事件營銷事件營銷為主為主+ +新媒體投放引起最大程度關(guān)注新媒體投放引起最大程度關(guān)注 事件營銷：以新穎、有趣的活動或聯(lián)合政府、商家等進(jìn)行大手筆事事件營銷：以新穎、有趣的活動或聯(lián)合政府、商家等進(jìn)行大手筆事 件的運(yùn)作，形成轟動效應(yīng)，引發(fā)主動傳播；通過商家的不斷簽約，件的運(yùn)作，形成轟動效應(yīng)，引發(fā)主動傳播；通過商家的不斷簽約， 增強(qiáng)購買信心增強(qiáng)購買信心 新媒體運(yùn)用：雜志、新媒體運(yùn)用：雜志、LEDLED、樓書、折頁、短信、樓書、折頁、短信、DMDM等形式，最大程等形式，最大程 度接觸目標(biāo)客戶，并吸引其前來了解咨詢）度接觸目標(biāo)客戶，并

33、吸引其前來了解咨詢） 線上：線上：大面積硬廣強(qiáng)化大面積硬廣強(qiáng)化+ +新聞炒作（加強(qiáng)外界對項(xiàng)目直觀印象，新聞炒作（加強(qiáng)外界對項(xiàng)目直觀印象， 增強(qiáng)信心）增強(qiáng)信心） 效果：讓重慶主城知道該項(xiàng)目，讓長壽本地熟知該項(xiàng)目特點(diǎn)，吸效果：讓重慶主城知道該項(xiàng)目，讓長壽本地熟知該項(xiàng)目特點(diǎn)，吸 引客戶前來售樓部參觀咨詢，達(dá)到實(shí)地現(xiàn)場了解的目的，增加儲客引客戶前來售樓部參觀咨詢，達(dá)到實(shí)地現(xiàn)場了解的目的，增加儲客 量。量。 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 目的：關(guān)注形成高點(diǎn)，開創(chuàng)熱銷奇跡目的：關(guān)注形成高點(diǎn)，開創(chuàng)熱銷奇跡 通過輿論加硬廣，形成關(guān)注高點(diǎn)，引發(fā)熱銷奇跡 通過現(xiàn)場展示，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)直

34、觀印象 通過商業(yè)街開街，進(jìn)行碧桂園會首批商家簽約儀式，增 強(qiáng)商業(yè)氛圍 3 3、熱銷期（開街）、熱銷期（開街）（核心：硬廣（核心：硬廣+ +新聞新聞+ +活動）活動） 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 時間：9月10月，持續(xù)時間1個月或更短 線下：通過活動造勢，并通過“首期成交客戶”答謝會的形式， 提振老業(yè)主信心，增強(qiáng)口碑傳播效果 線上：（報紙+影視+網(wǎng)絡(luò)）硬廣為主、新聞軟文為輔 熱銷期是整個推廣階段投放火力最集中階段，所有的有效宣傳手法 都應(yīng)使用，以加強(qiáng)開盤的造勢效果以及客戶購買的迫切心理。 效果：通過開盤前系列活動，篩選誠意客戶，使開售當(dāng)日現(xiàn)場有 序、可控。 3 3、熱銷

35、期（開街）、熱銷期（開街）（核心：硬廣（核心：硬廣+ +新聞新聞+ +活動）活動） 推廣策略推廣策略 形象推廣期形象推廣期 招商推廣期招商推廣期 開盤期開盤期 開盤開盤 2011.102011.10 新聞軟文新聞軟文 （清明上河（清明上河 坊，開啟長坊，開啟長 壽夜生活）壽夜生活） 2011.052011.05 新聞軟文為主新聞軟文為主 （報廣（報廣+ +影視為影視為 輔）、（清明上輔）、（清明上 河坊系列建筑特河坊系列建筑特 色、業(yè)態(tài)定位、色、業(yè)態(tài)定位、 產(chǎn)品形態(tài)介紹）產(chǎn)品形態(tài)介紹） 2011.062011.06 項(xiàng)目硬廣項(xiàng)目硬廣+ + 軟文（清明軟文（清明 上河坊形象、上河坊形象、 業(yè)態(tài)、

36、區(qū)域業(yè)態(tài)、區(qū)域 價值等介紹）價值等介紹） 2011.072011.07 影視宣傳影視宣傳 （清明上（清明上 河街系列河街系列 建筑特色）建筑特色） 2011.082011.08 活動軟文活動軟文 （各類推（各類推 廣活動信廣活動信 息宣傳）息宣傳） 2011.072011.07 產(chǎn)品硬廣產(chǎn)品硬廣 （報紙、影（報紙、影 視、網(wǎng)絡(luò)）、視、網(wǎng)絡(luò)）、 開盤系列軟開盤系列軟 文（品牌、文（品牌、 物業(yè)、產(chǎn)品、物業(yè)、產(chǎn)品、 區(qū)位升值系區(qū)位升值系 統(tǒng)介紹）統(tǒng)介紹） 2011.092011.09 開盤硬開盤硬 廣（報廣（報 紙紙+ +網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)）絡(luò)） 2011.02011.0 9 9 強(qiáng)勢宣傳期強(qiáng)勢宣傳期 線上

37、宣傳示意圖線上宣傳示意圖 推廣策略推廣策略 形象推廣期形象推廣期 招商推廣期招商推廣期 開盤期開盤期 開盤開盤 圍墻、戶外圍墻、戶外 形象廣告、形象廣告、 樓書、折頁樓書、折頁 模型制作到模型制作到 位、影視片位、影視片 制作完成制作完成 DMDM投遞、影視投放、投遞、影視投放、 網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)互動、 短信、項(xiàng)目展示區(qū)短信、項(xiàng)目展示區(qū) 開放，商家簽約儀開放，商家簽約儀 式、活動式、活動 開盤活動開盤活動 碧桂園會商碧桂園會商 家簽約儀式家簽約儀式 強(qiáng)勢宣傳期強(qiáng)勢宣傳期 線下宣傳初步示意圖線下宣傳初步示意圖 2011.052011.05 2011.062011.06 活動活動 2011.0620

38、11.06 2011.072011.07 主城區(qū)戶外到位主城區(qū)戶外到位 主城區(qū)展點(diǎn)開放主城區(qū)展點(diǎn)開放 活動活動 2011.082011.08 2011.102011.10 2011.092011.09 活動、短活動、短 信、信、DMDM直直 投、雜志投、雜志 2011.102011.10 推廣策略推廣策略 形象推廣期形象推廣期 招商推廣期招商推廣期 開盤期、熱銷期開盤期、熱銷期 開盤活動：點(diǎn)石成金！開盤活動：點(diǎn)石成金！ 商業(yè)街開街儀式暨碧商業(yè)街開街儀式暨碧 桂園會首期商家簽約桂園會首期商家簽約 儀式（儀式（1010月）月） 活動：民俗文化節(jié)活動：民俗文化節(jié) 巴渝十景、長壽十巴渝十景、長壽十 景

39、藝術(shù)展覽（四川景藝術(shù)展覽（四川 美院）（長壽中學(xué)美院）（長壽中學(xué) - -美術(shù)組）美術(shù)組） 活動：餐飲文活動：餐飲文 化節(jié)化節(jié)長壽長壽 最大火鍋問世最大火鍋問世 活動造勢示意圖：活動造勢示意圖： 通過舉辦與招商業(yè)態(tài)相關(guān)的活動，一方面加強(qiáng)客戶對商業(yè)通過舉辦與招商業(yè)態(tài)相關(guān)的活動，一方面加強(qiáng)客戶對商業(yè) 街業(yè)態(tài)、定位認(rèn)知，另一方面賺足眼球，形成主動傳播街業(yè)態(tài)、定位認(rèn)知，另一方面賺足眼球，形成主動傳播 活動：活動： 運(yùn)動文化節(jié)運(yùn)動文化節(jié) 文苑大道給力跑文苑大道給力跑 （6 6月、萬人齊月、萬人齊 奔跑）奔跑） 2011.062011.06 2011.072011.07 活動：酒吧文化活動：酒吧文化 節(jié)節(jié)暨

40、長壽第二屆暨長壽第二屆 啤酒節(jié)（啤酒節(jié)（8 8月、萬人月、萬人 齊暢飲齊暢飲 2011.082011.08 2011.092011.09 2011.092011.09 活動：音樂文活動：音樂文 化節(jié)化節(jié)天鵝天鵝 湖湖音樂劇，音樂劇， 長壽鳳凰酒店長壽鳳凰酒店 2011.102011.10 2011.11/122011.11/12 活動：活動：1111月汽車月汽車 總動員，總動員，1212月新月新 年答謝會暨二期年答謝會暨二期 產(chǎn)品說明會產(chǎn)品說明會 創(chuàng)作工作創(chuàng)作工作 VI/LOGO設(shè)計 案名、主推廣語確定 平面廣告方向確定 影視片創(chuàng)作 相關(guān)物料設(shè)計：樓書、折頁、單張、手提袋、贈品 （傘、金鑰匙等

41、） 模型制作 重慶符號重慶符號 重慶建筑符號重慶建筑符號 碼頭 吊腳樓 十八梯/梯坎 壩壩（廣場） 石板路 重慶文化符號重慶文化符號 火鍋 江湖/袍哥義氣（耿直） 美女 山城 霧都 壩壩舞 麻將 茶館 重慶符號重慶符號 費(fèi)用預(yù)估費(fèi)用預(yù)估 推廣費(fèi)用：推廣費(fèi)用：1,766,0001,766,000元，費(fèi)率：元，費(fèi)率：0.59%0.59% 長壽銷售中心仿古商業(yè)街2011年推廣費(fèi)用預(yù)算表 銷售費(fèi)用：銷售費(fèi)用：4646萬萬, ,費(fèi)率：費(fèi)率：0.15%0.15% 外展點(diǎn)：1年，租賃費(fèi)及裝修費(fèi)22萬 模 型：2塊（3.5M6M）,17萬 區(qū)位圖：2塊（3M2M），3萬 房交會展點(diǎn)：4萬 營銷總費(fèi)用：營銷總費(fèi)用：222.6222.6萬，總費(fèi)率：萬，總費(fèi)率：0.74%0.74%。其中：。其中：