1、市場管理部與廣告創(chuàng)作部 2014年工作思路 徐蔚 2014年2月 1、標(biāo)準(zhǔn)化時間軸解讀 2、廣告標(biāo)準(zhǔn)化解讀 3、營銷體驗環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化解讀 一、從市場推廣角度解讀營銷標(biāo)準(zhǔn)化 1、市場部與廣告部的定位與架構(gòu)調(diào)整 2、標(biāo)準(zhǔn)化體系下的服務(wù)與管控模式 3、2014市場推廣體系的發(fā)展方向 二、標(biāo)準(zhǔn)化體系下的架構(gòu)改革思路 4、小結(jié) 營銷標(biāo)準(zhǔn)化， 就是任何人、任何時間都能快速熟悉和使用的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn), 就是我們營銷的高速公路。 楊董 一、從市場推廣角度解讀營銷標(biāo)準(zhǔn)化 標(biāo)準(zhǔn)化時間軸解讀 廣告標(biāo)準(zhǔn)化解讀 營銷體驗環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化解讀 小結(jié) 1. 標(biāo)準(zhǔn)化工作軸解讀 7個階段，共63項工作集群包，321項標(biāo)準(zhǔn)化工作 系統(tǒng)規(guī)范營銷

2、各階段工作事項，保證營銷工作效果 （摘牌后15日左右） 開盤 收樓 7.常銷期 4.廣泛拓客期 展廳開放 （摘牌后30日左右） （開盤前1個月） 摘牌 示范區(qū)開放 （開盤前15天左右） 5.硬廣強(qiáng)拓期 3.前期渠道期 6.開盤期 2.品牌導(dǎo)入期 1.摘牌準(zhǔn)備期 （開盤前3天） （開盤后1周） 說明：市場推廣涉及工作比較多，由于時間的關(guān)系，我不一一展開，但我希望會 后，請區(qū)域項目的同事們與我們緊密溝通，有助于大家對標(biāo)準(zhǔn)化的理解。 品牌導(dǎo)入期 （摘牌后15日左右） 開盤 收樓 7.常銷期 4.廣泛拓客期 20%-25% 展廳開放 （摘牌后30日左右） （開盤前1個月） 摘牌 示范區(qū)開放 （開盤前1

3、5天左右） 第2階段工作集群 5.硬廣強(qiáng)拓期 65%-75% 3.前期渠道期 3%-5% 6.開盤期 2.品牌導(dǎo)入期 1.摘牌準(zhǔn)備期 （開盤前3天） （開盤后1周） 【城市展廳及外展點(diǎn)方案確定】 【品牌導(dǎo)入推廣執(zhí)行】 【銷售目標(biāo)與預(yù)算申報】 【首次媒體采風(fēng)】 【前期拓客基礎(chǔ)準(zhǔn)備】 【營銷全策略首次提報】 本階段推廣工作重點(diǎn)為迅速品牌落地，打響在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥Γ?同時進(jìn)行前期拓客的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。 2%-4% 品牌導(dǎo)入期 摘牌新聞發(fā)布會 與項目聯(lián)動，取得項目總的支持并出面邀約具有影響力的人； 邀約各大媒體的主要管理人員，宣告碧桂園來了。 首次媒體采風(fēng) 注重各大媒體的邀請，特別是主力媒體的主管人員

4、； 來總部參觀，宣貫碧桂園的實力，對碧桂園品牌進(jìn)行宣傳； 關(guān)注媒體資源的洽談，溝通媒體反饋，爭取媒體資源。 項目營銷策略首次提報 摘牌后9-14天，以“四位一體”為核心制定營銷策略，清晰項 目定位、目標(biāo)市場、推廣模式等。 注意要點(diǎn) 案例簡況： 1、品牌導(dǎo)入期申請大筆推廣費(fèi) 美浪灣未摘牌，增加投放費(fèi)用達(dá)62.4萬元 2、品牌導(dǎo)入期以銷售拓客為主卻申請大筆活動費(fèi)用 寶應(yīng)申請鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演活動12萬，迎元旦活動13萬元； 美浪灣申請公益類活動費(fèi)用達(dá)15萬元； 3、品牌導(dǎo)入期申請大量印刷物料 美浪灣、寶應(yīng)申請物料采購費(fèi)用分別為66.4萬元、32萬元； 三大誤區(qū)： 費(fèi)用申請過高。標(biāo)準(zhǔn)化品牌導(dǎo)入期費(fèi)用占比為2%

5、4%。 階段工作思路錯誤。品牌導(dǎo)入期應(yīng)以品牌快速落地為推廣工作重點(diǎn)。 項目進(jìn)度存在較多不確定因素，不適宜在前期投入過大推廣工作。 品牌導(dǎo)入期 案例：寶應(yīng)、美浪灣品牌導(dǎo)入期策略缺失 前期渠道期 （摘牌后15日左右） 開盤 收樓 7.常銷期 4.廣泛拓客期 20%-25% 展廳開放 （摘牌后30日左右） （開盤前1個月） 摘牌 示范區(qū)開放 （開盤前15天左右） 第3階段工作集群 5.硬廣強(qiáng)拓期 65%-75% 6.開盤期 2.品牌導(dǎo)入期 2%-4% 1.摘牌準(zhǔn)備期 （開盤前3天） （開盤后1周） 【搭建圈層拓展渠道】 【城市展廳包裝及推廣】 【年度推廣預(yù)算】 【自媒體建立】 【影視立項】 3.前期

6、渠道期 借用品牌導(dǎo)入期的宣傳優(yōu)勢和當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)注度， 尋找目標(biāo)市場，搭建圈層渠道。 3%-5% 前期渠道期 搭建圈層營銷渠道 落實圈層客戶區(qū)位及指標(biāo)劃分，全面開展圈層拓展及客戶管理； 微信粉絲量與圈營環(huán)環(huán)相扣，微信朋友圈就是圈營日記本，建議總 部圈層營銷組與區(qū)域營銷總就微信粉絲量與朋友圈檢查圈營開展效果。 城市展廳開放與拓客 必須30天開放，與區(qū)域、項目溝通好 利用展廳開放制造新聞、策劃活動，讓釋放品牌影響力 自媒體平臺建立 自媒體建設(shè)是2014年市場部的重點(diǎn)工作，項目需及時建立微信 等平臺，市場部將每月對區(qū)域與項目進(jìn)行考核與排名。 注意要點(diǎn) 前期渠道期 如皋碧桂園2月11日微推廣內(nèi)容: 1、

7、涉及敏感及負(fù)面信息。 2、缺乏有效審稿與把關(guān)，造成 類似推廣內(nèi)容直接出街。 案例1：如皋微推廣把關(guān)不嚴(yán) 為東莞加油 如皋碧桂園最高讓利5.5萬 項目導(dǎo)入期缺乏策略和對市場的精準(zhǔn)判斷，預(yù)計開展活動的場數(shù)和目標(biāo)客戶 數(shù)虛高，實際完成率過低。 項目7月為品牌導(dǎo)入期，銷售在編72人分3組，擬通過設(shè)置展廳、商家資源整合等 方式開展圈層拓展活動，但實際執(zhí)行率僅約5%。 展廳方案提交滯后致缺乏主銷售場地。貴陽雖為我司新開拓的區(qū)域，但人員進(jìn)駐 已超3月，卻未能結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r制定可行的圈層活動計劃。 類別 6-7雙月預(yù)算計劃 7月實際執(zhí)行 執(zhí)行率 圈層總數(shù)/人 15362 721 4.69% 圈層活動/場 500

8、 26 5.20% 費(fèi)用預(yù)算/萬元 64.67 0.4996 案例2：花溪圈層活動計劃執(zhí)行率低，本地資源結(jié)合不足 前期渠道期 廣泛拓客期 【二三級臨時外展點(diǎn)設(shè)置確定】 【城市展廳開放后拓客活動組織】 【二次媒體采風(fēng)】 【示范區(qū)包裝方案確定】 【廣泛拓客期廣告投放管控】 【開盤前推廣預(yù)算】 【示范區(qū)開放后活動方案及系列暖場活動方案】 【針對強(qiáng)拓期策略提報】 【廣告設(shè)計及影視】 （摘牌后15日左右） 開盤 收樓 7.常銷期 展廳開放 （摘牌后30日左右） （開盤前1個月） 摘牌 示范區(qū)開放 （開盤前15天左右） 5.硬廣強(qiáng)拓期 3.前期渠道期 6.開盤期 2.品牌導(dǎo)入期 1.摘牌準(zhǔn)備期 （開盤前3

9、天） （開盤后1周） 20%-25% 費(fèi)用占比 2%-4% 3%-5% 65%-75% 4.廣泛拓客期 利用洽談的媒體資源(新聞、資源反饋)，進(jìn)行宣傳，對周邊酒店、配套、 商家等媒體資源收編，加強(qiáng)拓客力度。 廣泛拓客期 示范區(qū)包裝方案 莫斌總裁強(qiáng)調(diào)，2014年聚焦示范區(qū)，提前與項目總、總部、設(shè)計單 位、項目施工單位溝通，打造完美示范區(qū)，目之所及皆美好。 開盤前推廣預(yù)算 與媒體充分溝通，評估媒體效果，爭取媒體打包資源； 按標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)則，制定精確的媒體投放與費(fèi)用比例。 注意要點(diǎn) 開盤策略提報 評估前期拓客效果，制定開盤前策略和計劃提報。 廣泛拓客期 如何做一份好的開盤推廣預(yù)算？ 開盤前標(biāo)準(zhǔn)化媒體投放

10、的準(zhǔn)則 原則1 線下其他媒體啟動 （如短信、交通指示牌、 框架、公交車體等，項目 應(yīng)積極挖掘線下渠道） 開盤 網(wǎng)絡(luò)、短期戶外啟動 示范區(qū)開放 影視啟動 報紙、電臺啟動 前5周 前4周 前3周 前1周 前2周 前6周 全渠道集中引爆 開盤 費(fèi)率天花板制度：新項目年度推廣費(fèi)率上限 一二線城市1.38% 三四線城市0.65% 度假項目4% 廣泛拓客期 明確、理解項目開盤貨量，產(chǎn)品類型及開盤時間 原則2 清晰客戶所在區(qū)域、客戶特點(diǎn)以及客戶媒體閱讀習(xí)慣，找準(zhǔn)客戶渠道 原則3 執(zhí)行過程中，結(jié)合媒體效果、籌客情況及推廣節(jié)點(diǎn)動態(tài)調(diào)整開盤計劃 原則4 誤區(qū)舉例：有的項目上報推廣預(yù)算給市場部時，刻意放大銷售額以申

11、請更多預(yù)算； 但又擔(dān)心銷售不達(dá)標(biāo)帶來處罰，上報銷管部時降低銷售預(yù)估。兩個目標(biāo)不一致。 2014年，營銷中心進(jìn)行預(yù)算審核時將進(jìn)行四部門聯(lián)審，項目必須保證預(yù)估銷售的一致。 誤區(qū)舉例：項目制定開盤計劃時，忽視前期客戶調(diào)研數(shù)據(jù)及拓客數(shù)據(jù)，往往只是埋頭制定全媒體覆 蓋計劃，項目管理層審核預(yù)算時也未深糾渠道比例合理性； 這樣做雖然也可能“亂拳打死老師傅”，但推廣費(fèi)用相對偏高。 誤區(qū)舉例：部分項目在開盤投放預(yù)算終審后，就抱著一勞永逸的態(tài)度埋頭執(zhí)行；但缺少檢討反思， 忽視期間媒體效果及客戶反應(yīng)等情況，未及時調(diào)整推廣策略。 硬廣強(qiáng)拓期 第5階段工作集群 【開盤活動方案】 【派籌組織與評估】 【區(qū)外道路與示范區(qū)包

12、裝】 【銷售明星夜組織】 【三次媒體采風(fēng)】 【硬廣拓客期廣告投放執(zhí)行管控】 【示范區(qū)開放后活動組織】 （摘牌后15日左右） 開盤 收樓 7.常銷期 4.廣泛拓客期 20%-25% 展廳開放 （摘牌后30日左右） （開盤前1個月） 摘牌 示范區(qū)開放 （開盤前15天左右） 65%-75% 3.前期渠道期 3%-5% 6.開盤期 2.品牌導(dǎo)入期 2%-4% 1.摘牌準(zhǔn)備期 （開盤前3天） （開盤后1周） 5.硬廣強(qiáng)拓期 硬廣強(qiáng)拓期 注意要點(diǎn)一：收籌分析 特別關(guān)注及時進(jìn)行收籌效果分析，建議從以下幾個方面展開： 1、特別關(guān)注價格信息的輸出策略，制定客戶關(guān)注價格的統(tǒng)一輸出口徑， 引導(dǎo)客戶關(guān)注精裝修、企業(yè)品

13、牌等信息。 2、分析籌貨比，調(diào)整銷售政策、獎懲規(guī)則、打法，引導(dǎo)銷售推售籌量低 的產(chǎn)品，調(diào)整媒體信息輸出重點(diǎn)，為籌量低的產(chǎn)品進(jìn)行線上火力支援，預(yù) 判是否需調(diào)整推貨量，確保開盤大賣。 硬廣強(qiáng)拓期 3、分析活動收籌效果，調(diào)整活動類型、形式，針對籌量低產(chǎn)品舉辦活動。 4、分析客戶區(qū)域來源，調(diào)整拓客人員布局和拓客地圖。 5、分析客戶信息獲悉渠道，調(diào)整媒體投放占比，爭取媒體資源。 6、根據(jù)收籌情況及時向總部、區(qū)域反饋，申請支援。 硬廣強(qiáng)拓期 注意要點(diǎn)二：開盤前籌備 天時 天氣、溫度，對未來氣象條件進(jìn)行預(yù)判斷，準(zhǔn)備應(yīng)急預(yù)案 地利 場地提前布置準(zhǔn)備、開盤前提前巡視、模擬演練 人和 勿忘開盤籌備七件事: 交通疏

14、導(dǎo)、場地水電、公安保安、通 訊網(wǎng)絡(luò)、消防、醫(yī)療、衛(wèi)生設(shè)備 1. 南通碧桂園“創(chuàng)造”了“折前價”的說法，但對項 目毫無幫助； 2. 當(dāng)?shù)孛餮蠓烤鶅r5200元，世茂甚至4600元起， 洋房輸出折前價無競爭力，反而助長競品勢頭。 案例1：南通碧桂園“創(chuàng)造”了“折前價” 硬廣強(qiáng)拓期 調(diào)整前 調(diào)整后 硬廣強(qiáng)拓期 計劃8月25日開盤，實際開盤日期調(diào)整到10月2日，當(dāng)時客戶量已經(jīng)很大，但 項目示范區(qū)還未開放，報廣以低價效應(yīng)為主打，偏離廣告三部曲。 修 改 后 項 目 上 報 廣 告 稿 案例2：宣城碧桂園8月報廣提前出價格信息 一、從市場推廣角度解讀營銷標(biāo)準(zhǔn)化 營銷體驗環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化解讀 小結(jié) 廣告標(biāo)準(zhǔn)化解讀

15、 標(biāo)準(zhǔn)化時間軸解讀 2. 廣告標(biāo)準(zhǔn)化解讀 標(biāo)準(zhǔn)化廣告創(chuàng)作是什么？ 2. 廣告標(biāo)準(zhǔn)化解讀 廣告標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用注意 本廣告標(biāo)準(zhǔn)化適用于碧桂園常規(guī)項目、特殊豪宅項目、度假項目 （如南沙天璽灣、十里金灘）需另行創(chuàng)作上報 每份指引/模板積累了集團(tuán)多年推廣經(jīng)驗，如無特殊情況可直接套用 一、從市場推廣角度解讀營銷標(biāo)準(zhǔn)化 小結(jié) 營銷體驗環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化解讀 標(biāo)準(zhǔn)化時間軸解讀 廣告標(biāo)準(zhǔn)化解讀 3. 營銷體驗環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化解讀 體驗式營銷的重要性 體驗營銷已成為 營銷中一種主流的 客戶管理方式和競爭力！ 若營銷是一場戰(zhàn)役，體驗區(qū)就是戰(zhàn)場！體驗營銷就是制勝武器。 它以產(chǎn)品包裝為道具、以服務(wù)為舞臺，營造一個讓消費(fèi)者融入其中， 能產(chǎn)

16、生美好想象和愉悅感的空間、人文環(huán)境， 促進(jìn)購買，成為產(chǎn)品溢價武器。 3. 營銷體驗環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化解讀 營銷環(huán)境體驗的三大提升方向 營銷環(huán)境體驗工作須重視消費(fèi)者心理需求的研究和分析, 以創(chuàng)造性體驗吸引消費(fèi)者, 增加產(chǎn)品的附加價值。營銷環(huán)境體驗標(biāo)準(zhǔn)化體系計劃從以下3大方向進(jìn)行規(guī)劃及提升： 進(jìn)行全方位觸點(diǎn)管理：完美呈現(xiàn)每一個細(xì)節(jié) 打造戲劇式體驗氛圍：推廣U-life優(yōu)生活概念 建立全程化、標(biāo)準(zhǔn)化的體驗營銷管理體系 3. 營銷體驗環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化解讀 目前營銷環(huán)境體驗標(biāo)準(zhǔn)化已取得階段性成果，特別是商業(yè)U街的 氣氛包裝，廣告創(chuàng)作部將在后續(xù)培訓(xùn)中做重點(diǎn)闡述。 U-LIFE商業(yè)街精神堡壘 英倫U街包裝局部圖 現(xiàn)代U街

17、主入口包裝效果圖 3. 營銷體驗環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化解讀 希望各區(qū)域營銷總、第一負(fù)責(zé)人共同努力，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化手冊各項要求，并持 續(xù)關(guān)注營銷環(huán)境，提出寶貴意見，將觸點(diǎn)管理和U-LIFE營銷體驗，打造成為 碧桂園營銷強(qiáng)而有力的一環(huán)，受到客戶和社會的認(rèn)可和青睞。 營銷環(huán)境體驗需要共同努力 一、從市場推廣角度解讀營銷標(biāo)準(zhǔn)化 小結(jié) 標(biāo)準(zhǔn)化時間軸解讀 營銷體驗環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化解讀 廣告標(biāo)準(zhǔn)化解讀 4. 小結(jié) 碧桂園20年經(jīng)驗集合的精髓，開創(chuàng)地產(chǎn)界規(guī)模最大的全系統(tǒng)、全方位的 標(biāo)準(zhǔn)化，搭建了一條地產(chǎn)營銷高速路。 大數(shù)據(jù)庫：廣告、活動、包裝、預(yù)算等數(shù)據(jù)庫，涵蓋指引、 模板、正反面案例，有助加快審批流程，提高效率。 雙向規(guī)范：不僅

18、規(guī)范了區(qū)域營銷的標(biāo)準(zhǔn)動作，也對總部的的指導(dǎo)、 審批、管控進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，對審批的時間也有標(biāo)準(zhǔn)要求。 豐富升級：目前是1.0版本，不斷更新調(diào)整，還將推出2.0、3.0。 4. 小結(jié) 建議區(qū)域營銷總、策劃團(tuán)隊 熟讀、熟解、熟用 4. 小結(jié) 市場推廣標(biāo)準(zhǔn)化的四項工作要求 （1）計劃先行： 嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)化要求，提前做好各項工作準(zhǔn)備，注意時間節(jié)點(diǎn)。 （2）嚴(yán)控執(zhí)行： 標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)控部監(jiān)控節(jié)點(diǎn)與動作，而市場部主要監(jiān)控工作質(zhì)量與效果。 （3）及時調(diào)整： 項目在標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程中，遇到問題及時反饋調(diào)整、更新。 4. 小結(jié) （4）工作思路調(diào)整： 策劃人員不要把時間浪費(fèi)在洽談裝修公司、活動公司、印刷公司及洽談合 作價格，

19、這些都交給資源組，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情。 多關(guān)注：客戶研究與分析 多關(guān)注：市場研究與競品分析 多關(guān)注：圈營與拓客渠道搭建 多關(guān)注：廣告設(shè)計輸出 多關(guān)注：整個項目策略的把控 對區(qū)域策劃的建議 4. 小結(jié) 策劃團(tuán)隊的能力培訓(xùn)與考核： 三月份市場推廣體系將啟動標(biāo)準(zhǔn)化考核，對碧桂園全國1168位（截止2 月7日）策劃進(jìn)行摸底、評估與考核，將不適合策劃崗位的人員進(jìn)行淘 汰或換崗，為區(qū)域打造精干高效、有創(chuàng)意、有戰(zhàn)斗力的策劃團(tuán)隊。 二、標(biāo)準(zhǔn)化體系下的架構(gòu)改革思路 市場部與廣告部的定位與架構(gòu)調(diào)整 標(biāo)準(zhǔn)化體系下的服務(wù)與管控模式 2014市場推廣體系的發(fā)展方向 1. 市場部與廣告部的定位與架構(gòu)調(diào)整 市場管理部

20、架構(gòu)調(diào)整 匹配營銷中心改革方向，配合標(biāo)準(zhǔn)化工作需求，市場部確定以國內(nèi)策略組 為核心，職能組別配合，一體化服務(wù)與管控，并新設(shè)海外策略組、電商管 理組，升級傳訊中心為宣傳組，將影視中心打造為電視臺。 國 內(nèi) 策 略 組 電 商 管 理 組 宣 傳 組 預(yù) 算 審 計 組 活 動 組 影 視 組 海 外 策 略 組 市場管理部 新設(shè)部門 升級部門 1. 市場部與廣告部的定位與架構(gòu)調(diào)整 為適應(yīng)新發(fā)展，廣告創(chuàng)作部逐步側(cè)重創(chuàng)意，注重創(chuàng)意服務(wù)和創(chuàng)意管理， 設(shè)置廣告標(biāo)準(zhǔn)化管理組、海外創(chuàng)作組、營銷環(huán)境體驗組、創(chuàng)意發(fā)展組。 廣告創(chuàng)作部 廣告標(biāo)準(zhǔn) 化管理組 海外 創(chuàng)作組 營銷環(huán)境 體驗組 創(chuàng)意 發(fā)展組 廣告創(chuàng)作部架

21、構(gòu)調(diào)整 二、標(biāo)準(zhǔn)化體系下的架構(gòu)改革思路 2014市場推廣體系的發(fā)展方向 標(biāo)準(zhǔn)化體系下的服務(wù)與管控模式 市場部與廣告部的定位與架構(gòu)調(diào)整 2. 標(biāo)準(zhǔn)化體系下的服務(wù)與管控模式 在標(biāo)準(zhǔn)化體系下，為更好地貼近區(qū)域、服務(wù)項目，以國內(nèi)策略組為發(fā)動 機(jī)，組織其他各職能板塊以區(qū)域項目為核心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，通過策略指導(dǎo)、 專業(yè)協(xié)助進(jìn)行服務(wù)與管控，幫助項目理解并貫徹執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化。 預(yù)審組 廣告 創(chuàng)作組 影視組 傳訊組 活動組 包裝組 策略組 市場管理部的發(fā)動機(jī)， 發(fā)揮核心策略指導(dǎo)作用 2. 標(biāo)準(zhǔn)化體系下的服務(wù)與管控模式 打破隔閡，進(jìn)行推廣全流程統(tǒng)籌與服務(wù) 策略組聯(lián)合廣告創(chuàng)作、預(yù)審、宣傳、活動、包裝、影視六大職能， 全面對接

22、區(qū)域項目的市場推廣工作，統(tǒng)籌服務(wù)。 更接地氣，從策略源頭幫扶區(qū)域、項目 策略匯報、區(qū)域月度策略例會、標(biāo)準(zhǔn)化巡檢等，對項目出現(xiàn)的各 類推廣問題及時跟進(jìn)，形成常態(tài)化定期監(jiān)控，迅速給予策略調(diào)整。 減少流程、減少無謂溝通，更高效 減少文件審批流程，形成一體化作戰(zhàn)模式，避免文件流程過長。 更全面 更緊密 更高效 固定對接區(qū)域 策略組駐盤期間不耽誤服務(wù)的其他區(qū)域文件審批，長期穩(wěn)定服務(wù)區(qū)域。 重點(diǎn)關(guān)注 重點(diǎn)幫扶“三新”項目：新區(qū)域、新項目、新團(tuán)隊。 更穩(wěn)定 更關(guān)注 2. 標(biāo)準(zhǔn)化體系下的服務(wù)與管控模式 標(biāo)準(zhǔn)化體系下的市場推廣 一手抓服務(wù)，一手抓管控 5大服務(wù)體系+4大管控模式齊驅(qū) 2.1 標(biāo)準(zhǔn)化市場推廣的服務(wù)

23、體系 五大服務(wù)體系，對區(qū)域項目市場推廣進(jìn)行全領(lǐng)域的服務(wù)。 培訓(xùn)服務(wù) 服務(wù)體系 策略服務(wù) 廣告服務(wù) 重點(diǎn)項目服務(wù) 輸送人才 2.1 標(biāo)準(zhǔn)化市場推廣的服務(wù)體系 輸送人才 1 三大舉措：實現(xiàn)對人才的流動、培養(yǎng)及輸送 輸送孵化 市場管理部20%30%的人編制下到區(qū)域與項目，強(qiáng)化區(qū)域策劃團(tuán) 隊，歡迎營銷區(qū)域到市場部挖人。 輪崗培養(yǎng) 每個區(qū)域抽調(diào)1-2名策劃到市場部輪崗，雙月一換，在總部為區(qū)域服 務(wù)，熟悉總部運(yùn)作模式，再返回區(qū)域項目。 人才優(yōu)化 通過市場推廣標(biāo)準(zhǔn)化考核，讓總部/區(qū)域策劃熟悉熟練運(yùn)用碧桂園打 法，提高人均效能；同時淘汰不適合策劃崗位的人員。 2.1 標(biāo)準(zhǔn)化市場推廣的服務(wù)體系 培訓(xùn)服務(wù)體系 2

24、 新項目大幅增加，策劃團(tuán)隊的新手增多，為了幫助新手全面理解標(biāo)準(zhǔn)化， 市場部將對新項目推廣團(tuán)隊進(jìn)行2次重點(diǎn)培訓(xùn)，確保市場推廣標(biāo)準(zhǔn)化透徹 執(zhí)行。另外，聯(lián)動學(xué)院舉辦其他若干培訓(xùn)。 項目摘牌 第一次培訓(xùn) （摘牌1個月內(nèi)） 由策略組組織封閉培 訓(xùn)（策略軸、標(biāo)準(zhǔn)化 宣貫軸及總部對接部 門、工作流程） 第二次培訓(xùn) （開盤前3個月） 實戰(zhàn)指導(dǎo)、疑難解答。由 職能專員培訓(xùn)線上線下鋪 排、活動組織、開盤籌備、 等工作技巧及方法 開盤 2.1 標(biāo)準(zhǔn)化市場推廣的服務(wù)體系 策略服務(wù) 3 抓好兩“會”：摘牌后15日項目營銷策略匯報，開盤前60天拓客 期效果及開盤策略匯報。按照四位一體匯報模板，劃定費(fèi)用、媒體、 活動等的打

25、法，指導(dǎo)項目進(jìn)行策略制定，避免出現(xiàn)重大失誤。 品牌導(dǎo)入期 拓客期 項目營銷策略匯報 （摘牌后15日） 拓客期效果及開盤策略匯報 （開盤前60天） 第60天 項目 摘牌 第1天 第30天 開盤 開盤前15天 項目開放 重點(diǎn)：項目定位及營銷鋪排、目標(biāo) 第二次匯報 第一次匯報 重點(diǎn)：評估拓客效果，調(diào)整拓客策略、推廣策略 2.1 標(biāo)準(zhǔn)化市場推廣的服務(wù)體系 廣告服務(wù) 4 在廣告創(chuàng)作方向稿定稿前，策略組及廣告版塊、項目創(chuàng)作團(tuán)隊召開 廣告創(chuàng)作會，從創(chuàng)作、策略雙向把控，避免廣告策略缺失。 廣泛/硬廣拓客期 品牌導(dǎo)入期 廣告創(chuàng)作會（廣告、策略、項目策劃），確定輸出方向。 廣告稿由廣告與策略雙審，確保信息輸出的準(zhǔn)

26、確性。 2.1 標(biāo)準(zhǔn)化市場推廣的服務(wù)體系 重點(diǎn)項目服務(wù) 5 市場部區(qū)域服務(wù)小組，隨時可轉(zhuǎn)變?yōu)橥暾奶厍残￡?，由區(qū)域向運(yùn)營一、 二部申請，經(jīng)楊董批準(zhǔn)后，開盤前駐盤統(tǒng)籌策劃板塊工作。 集團(tuán)指定重大項目 重點(diǎn)協(xié)助預(yù)警項目 區(qū)域?qū)で笾г椖?特戰(zhàn)隊的目標(biāo)范圍 特遣隊由策略組總監(jiān)統(tǒng)籌，接受總部、區(qū)域營銷總經(jīng)理雙重管理，特殊問 題直接向楊董、運(yùn)營一部、二部、市場部常務(wù)總匯報。 管理模式 2.2 標(biāo)準(zhǔn)化市場推廣的管控體系 四大管控措施，確保項目每項市場推廣工作扎實推廣 管控體系 月度策略例會 營銷新視點(diǎn) 每月推廣工作 質(zhì)量報告 標(biāo)準(zhǔn)化巡檢體系 2.2 標(biāo)準(zhǔn)化市場推廣的管控體系 月度策略例會 1 定期策略會議

27、召開及時監(jiān)控渠道及拓展效果，及時發(fā)現(xiàn)問題，并給予協(xié)助。 月度策略例會 匯報內(nèi)容 上月推廣工作總結(jié) 上月渠道效果數(shù)據(jù) 上月客戶情況數(shù)據(jù) 本月推廣計劃 2.2 標(biāo)準(zhǔn)化市場推廣的管控體系 營銷新試點(diǎn) 2 建立營銷新打法、新技術(shù)試點(diǎn)，應(yīng)用于區(qū)域或項目。舉例：饑餓營銷、小米無廣告營銷。 月度推廣質(zhì)量報告 3 對項目營銷推廣質(zhì)量進(jìn)行總結(jié)與評比，及時分享全國項目優(yōu)秀推廣策略，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。 事項 要求 發(fā)布時間 每月的5號 進(jìn)行評比排名，前五 名給予獎勵，后五名 的給予處罰。排名就 是信息公開化，讓大 家有競爭。 發(fā)布內(nèi)容 由市場部各職能板塊設(shè)定分類指標(biāo)進(jìn)行評估； 從工作質(zhì)量、效果、配合度等多方面對項目進(jìn)行

28、總結(jié)評比 確定流程 職能組策略組市場部常務(wù)總運(yùn)營一、二部抄送楊董 申訴流程 24小時內(nèi)統(tǒng)一向?qū)?yīng)市場部申訴，策略組根據(jù)溝通情況報市場部常 務(wù)總、楊董批準(zhǔn)后可以撤銷 2.2 標(biāo)準(zhǔn)化市場推廣的管控體系 標(biāo)準(zhǔn)化巡檢體系 4 多次到項目，在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)問題，在現(xiàn)場提出解決方案，避免拍腦袋想問題， 閉著眼睛出點(diǎn)子。 品牌導(dǎo)入期 引爆期 拓客期 項目 摘牌 第1天 開盤 現(xiàn)場開放前一周 （第三次巡檢） 首次團(tuán)隊培訓(xùn)期 間同步巡檢 開盤前3個月第二次 培訓(xùn)期間同步巡檢 新項目巡檢三次 2.3 區(qū)域的對接名單 市場部區(qū)域服務(wù)小組主管負(fù)責(zé)人：黃 敏 一組 二組 三組 四組 五組 六組 七組 何建軍 陳鴻志 方慶冬

29、趙華琳 顧新海 潘文欽 熊文靜 廣州北區(qū)域、 浙江區(qū)域、 福建區(qū)域 江蘇區(qū)域、 南京區(qū)域、 甘肅區(qū)域、 內(nèi)蒙區(qū)域、 遼寧/黑龍 江區(qū)域、 湖南區(qū)域、 江西區(qū)域、 海南/云南 /廣州南區(qū) 域、 粵北區(qū)域 江中/廣西 區(qū)域、 湖北區(qū)域、 貴州區(qū)域 川渝區(qū)域、 粵西區(qū)域、 佛肇區(qū)域 山東區(qū)域、 河南區(qū)域、 安徽區(qū)域 莞深惠區(qū)域、 粵東區(qū)域、 河北/天津 區(qū)域 二、標(biāo)準(zhǔn)化體系下的架構(gòu)改革思路 2014市場推廣體系的發(fā)展方向 市場部與廣告部的定位與架構(gòu)調(diào)整 標(biāo)準(zhǔn)化體系下的服務(wù)與管控模式 3.1 廣告創(chuàng)作部 打造一流的地產(chǎn)創(chuàng)意管理模式 尖刀戰(zhàn)術(shù)：廣告標(biāo)準(zhǔn)化管理、海外創(chuàng)作、營銷環(huán)境體驗、創(chuàng)意發(fā)展 海外創(chuàng)作組

30、 海外項目廣告創(chuàng)作及出品管控 研究并引導(dǎo)受眾心理，營銷環(huán)境體驗研發(fā)設(shè)計，統(tǒng)籌監(jiān) 控項目包裝規(guī)范，制定營銷環(huán)境行為標(biāo)準(zhǔn)化手冊 創(chuàng)意發(fā)展組 營銷環(huán)境體驗組 美圖拍攝及精修，建設(shè)與維護(hù)廣告快搜平臺；編寫創(chuàng) 意內(nèi)參提供分享交流平臺，探索國際創(chuàng)意發(fā)展 廣告標(biāo)準(zhǔn)化體系統(tǒng)籌及升級；常規(guī)項目標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)作及管 控，重點(diǎn)項目專業(yè)集中制把控服務(wù) 廣告標(biāo)準(zhǔn)化管理組 3.2 海外策略組 海外推廣的“發(fā)動機(jī)”！ 制定海外項目營銷推廣策略，符合當(dāng)?shù)厥袌?，更符合國人海外置業(yè) 管控海外項目推廣預(yù)算及執(zhí)行，摸索一套精準(zhǔn)高效的海外推廣投放模式 創(chuàng)新海外項目營銷工具，使推廣更具吸引力和傳播力 1 2 3 海外策略組負(fù)責(zé)人：劉震宇 3.

31、3 電商管理組 有計劃、有步驟構(gòu)建電商平臺，含展示、交易、云服務(wù)、會員管理、大 數(shù)據(jù)管理和自媒體輸出六大功能。 六大 核心功能 交易 展示 云服務(wù) 自媒體輸出 會員管理 大數(shù)據(jù)管理 樓盤信息展示瀏覽 房源查詢及咨詢 集團(tuán)產(chǎn)品交易/支付 銀行業(yè)務(wù)咨詢服務(wù) 二手租售服務(wù) 認(rèn)籌/定金收取 集團(tuán)內(nèi)部資源整合服務(wù) 集團(tuán)外部商業(yè)聯(lián)盟服務(wù) 業(yè)主及客戶權(quán)益管理 信息論壇及咨詢服務(wù) 業(yè)主及客戶大數(shù)據(jù)分析 產(chǎn)品銷售情況分析 自媒體輸出 促銷宣傳及召集 客戶接待/垂詢服務(wù) 720全景看房 網(wǎng)絡(luò)活動中心 實體體驗服務(wù)預(yù)約 構(gòu)建電商平臺：六大核心功能 3.3 電商管理組 碧桂園電商平臺 房產(chǎn)銷售 （前臺功能） 交 易

32、付 款 銀 行 業(yè) 務(wù) 咨 詢 客 戶 接 待 產(chǎn) 品 展 示 與 宣 傳 會員、訪客管理 （前臺功能） 云服務(wù) （前臺功能） 大數(shù)據(jù)管理 （后臺功能） 二 手 交 易 業(yè) 主 權(quán) 益 管 理 信 息 論 壇 集團(tuán)內(nèi) 資源： 投資 移民 留學(xué) 旅游 酒店 家居 教育等 集團(tuán)外 資源： 醫(yī)療 度假 定制服務(wù) 等 聯(lián) 盟 商 家 自 媒 體 輸 出 活 動 宣 傳 與 召 集 會 員 權(quán) 益 管 理 業(yè) 主 數(shù) 據(jù) 分 析 訪 客 數(shù) 據(jù) 分 析 意 向 客 戶 客 數(shù) 據(jù) 分 析 核心功能 第第1步步 第第2步步 主要功能 3.4 宣傳組 營銷中心的喉舌 搭建國內(nèi)一流的企業(yè)自媒體平臺 服務(wù)全體營

33、銷人，傳播營銷團(tuán)隊文化 聯(lián)動全國媒體資源： 幫助區(qū)域、國際展廳、海外項目的媒體關(guān) 系建立、媒體資源洽談，做好新聞策劃 對外宣傳的通訊社 3.4 宣傳組 表現(xiàn)優(yōu)秀區(qū)域 有待改進(jìn)區(qū)域 區(qū)域 粉絲數(shù)（萬） 區(qū)域 粉絲數(shù)（萬） 南京 10 安徽 0.86 魯東 5.6 天津 0.4 截止2013年12月，全國項目微信粉絲數(shù)量差距很大。 楊董指示： 擁有了千萬粉絲，我們就將成為強(qiáng)大的自媒體 3.4 宣傳組 微信增粉數(shù) 強(qiáng)制性任務(wù)指標(biāo)，與區(qū)域、展廳業(yè)績目標(biāo)掛鉤，1億業(yè)績對應(yīng)5000微信粉絲 任務(wù)分解 3月3日前，各區(qū)域、國際展廳提交微信粉絲任務(wù)分解表及1-2月粉絲 收編情況，詳情請見BIP通啟 全過程監(jiān)控 宣傳組、標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)控部對各區(qū)域增粉情況實施全過程監(jiān)控（安裝進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化工作項， 系統(tǒng)自動生成紅綠黃燈） 獎懲機(jī)制 按月公布區(qū)域粉絲增量排名，并作相應(yīng)獎懲 今年微信渠道粉絲（包括營銷系統(tǒng)官方微信、各項目官方微信）達(dá)1千萬 目標(biāo)“千萬粉絲計劃”檢查、管控 3.5 影視組 不僅能拍攝制作，還能策劃導(dǎo)演、傳播推廣！ 碧桂園置業(yè)TV升級為網(wǎng)絡(luò)電視臺 實現(xiàn)策劃導(dǎo)演、拍攝制作、傳播推廣等系統(tǒng)職能 成立碧桂園TV，提升品牌影響力，實現(xiàn)客戶召集幫助 區(qū)域銷售 創(chuàng)辦影視訓(xùn)練班，為集團(tuán)、區(qū)域項目培養(yǎng)及輸送綜合型 影視人才 提供影視分級服務(wù):量身定制、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、品牌宣傳， 幫助客戶召集 謝謝！