1、不同尋?！?碧桂園臨高項目推廣方案 如果這是個故事。 2012年，注定是個不同尋常的開始 ！ 碧桂園 一個不同尋常的地產運營商。 碧桂園，中國房地產十強企業碧桂園，中國房地產十強企業 碧桂園控股有限公司，是一家以房地產為主營 業務，涵蓋建筑、裝修、物業管理、酒店開發 及管理、教育等行業的國內著名綜合性企業集 團，2007年，在香港聯交所主板上市，成功鑄 造了一個國際性地產品牌。 碧桂園，創行業領軍品牌碧桂園，創行業領軍品牌 碧桂園以“希望社會因我們的存在而變得更加美好”為 企業使命，創造行業諸多第一：開創了“名盤+名?！?的全新發展模式、第一個將“五星級的酒店式服務”引 進樓盤小區管理、掀開中

2、國“假日地產營銷”序幕、獲 中國工商管理總局授予“中國馳名商標”稱號、多次創 下中國地產業的奇觀。 擁有不同尋常的資本實力 和品牌執行力 十里銀灘，十里銀灘，1111年首個濱海度假年首個濱海度假 標桿項目創下銷售奇跡標桿項目創下銷售奇跡 2011年7月30日，碧桂園首個濱海度假項目碧桂 園十里銀灘盛大開盤，以超越的產品品質和規 劃，迅速建立起超強口碑和影響力，成為地產 史上不同尋常的風景。 龍波灣，龍波灣，1212年震撼接力年震撼接力 碧桂園龍波灣兼具得天獨厚的地理條件 和恢弘的規劃理念，必將給國際島帶來不 同尋常的度假體驗。 擁有不同尋常的過去和更加 輝煌的未來 “不同尋?！边@個關鍵詞， 是

3、博思堂參與到其中的動力和激情。 是組織我們整個策略案的高位思想， 也是引領我們的精神所在。 更高的市場站位更高的市場站位/ /更高的品牌立意更高的品牌立意/ /更高的創意思維更高的創意思維 因為我們堅信： 不同尋常，才能突圍而出 0101 海島突圍。海島突圍。 不同尋常的品牌落地！不同尋常的品牌落地！ “度假地產”出爐?！岸燃俚禺a”出爐。 隨著近幾年來全國樓市的發展，特別是海南旅游市場 的興盛，整個海南樓市走出低谷，逐年穩步上升。80%以 上的外銷率，為全國之最。 “度假地產”概念隨之出爐，出自海南。自然、文化、 政策上的先天優勢，規?；?、系統化、立體化的開發， 讓海南走在了“度假地產”的前列

4、，占據全國度假地產 市場絕對的份額，進入開發模式的“高級階段”。 在東海岸從?？诘饺齺?95公里 的黃金海岸線上，動輒投資數十 億、上百億的旅游度假地產項目 星羅棋布，其中不乏雅居樂、富 力、萬科、魯能、新世界、保利 地產、杭州綠城、華潤、中信、 中體等知名地產開發商。 “度假地產”盛世“度假地產”盛世 全國開發商大舉屯兵海南。全國開發商大舉屯兵海南。 被全球關注的海南 被世界注視的品牌 面向全國的銷售，全國性開發商的比拼。 要想從眾多競爭者中被識別，需要更鮮明、更高調的形象。 碧桂園，如何突圍？碧桂園，如何突圍？ 20122012，任重而道遠，任重而道遠 2012我們要追求的，不止是銷售。碧

5、桂園旗下臨高 兩個項目同時啟動：小城之春如何在前期盛名之下，再 創輝煌？龍波灣濱海度假地產項目，如何在全島范圍下， 做到“龍抬頭”？ 一場驚艷，一次爆發，一種超越，是碧桂園必不可 少的。 這是，我們為什么將品牌提到了首要位置。 如何從更高處著力于品牌整合？如何從更高處著力于品牌整合？ 如何快速建立品牌的識別度？如何快速建立品牌的識別度？ 臨高兩個項目聯袂如何更好的互動？臨高兩個項目聯袂如何更好的互動？ 我 們 要 解 決 的 問 題 我 們 要 解 決 的 問 題 國際旅游島不缺品牌，不缺神話，也不缺炒作。 在產品同質化、競爭手段同質化的今天，超越競爭的好方法， 就是品類區隔！ 房地產市場告訴

6、我們：“第一”勝過“更好”。 地產品類概念帶著鮮明、獨特、有區隔、有利益的營銷信息， 無論是對品牌還是對項目都會成為營銷傳播源頭上的首要認知。 碧桂園，能否建立全新度假地產品類碧桂園，能否建立全新度假地產品類 碧桂園“地產品類概念”的提出：碧桂園“地產品類概念”的提出： 一定要借此在國際島度假生活中占有一席；一定要借此在國際島度假生活中占有一席； 一定要表達出在碧桂園系列產品開發中的關系；一定要表達出在碧桂園系列產品開發中的關系； 一定要傳播出帶給項目的利益。一定要傳播出帶給項目的利益。 博思堂觀點：博思堂觀點： 立場決定了說話的態度。立場決定了說話的態度。 站在國際旅游島的高度怎樣說話？ 站

7、在臨高的大區域版塊我們應該怎樣說話？ 最好的度假地產品質應該怎樣說話？ 小城之春應該怎么說話？ 龍波灣應該怎么說話 布局海島度假地產的碧桂園應該怎樣說話？ 一切以突圍“度假地產”的名義。一切以突圍“度假地產”的名義。 從碧桂園度假地產發展理念從碧桂園度假地產發展理念的的蛛絲馬跡中找到方向蛛絲馬跡中找到方向 我們的觀點：我們的觀點： 主動的賦予資源價值比被動的享受資源更有意義。主動的賦予資源價值比被動的享受資源更有意義。 “碧桂園十里銀灘“每個人都想擁有的海灘度假屋”新聞 發布提出常態化的居家式第二代濱海度假模式才是度假生活 的主流；碧桂園十里銀灘首創365365天全時度假新模式天全時度假新模式

8、，是對 第二代濱海度假模式最完美的詮釋” 摘自媒體報道 既然“365全時度假新模式”已廣受好評， 為什么不更上層樓？ 立足海南，碧桂園臨高兩個項目的大規模啟動， 難道，這只是巧合？ 有血脈的品牌，才有巨大的號召力。有血脈的品牌，才有巨大的號召力。 我們可以驕傲地喊出：我們可以驕傲地喊出： 碧桂園 2012年城灣聯袂 雙子閃耀 構建國際島“度假星標準” 以“碧桂園度假星標準”的概念聯合推出市場， 產生“1+12”的效果， 以此搭建“碧桂園度假星標準”多盤連動的營銷平臺。 個案心態個案心態大局思維大局思維 為什么要打造“度假星標準”？為什么要打造“度假星標準”？ 雙子布局 城灣相呼 多點開花 盡顯

9、精彩 “度假星標準”之謀篇布局“度假星標準”之謀篇布局: : 小城小城 之春之春 龍波灣龍波灣 小城之春盛名在望 龍波灣載譽啟航 碧桂園建立度假星標準，代表著一種深思熟慮的碧桂園建立度假星標準，代表著一種深思熟慮的 未來，是一種全局的戰略遠見；未來，是一種全局的戰略遠見； 一出遠見卓著的戰略布局一出遠見卓著的戰略布局 碧桂園和度假地產最深入的互動。碧桂園和度假地產最深入的互動。 海南國際旅游島的建設發展到2020年將初步建成世界一 流的海島休閑度假旅游勝地，將極大地提振海南房地產 市場的長期前景；碧海藍天，熱帶雨林，生猛海鮮，豐 富水果，免稅天堂，海南已經不僅僅是度假的選擇。 碧桂園高瞻遠矚布

10、局海南度假地產發展戰略，建立專屬 的度假地產標準是對國際旅游島度假地產的深刻理解為 基礎而作出的富有遠見的戰略思考。 度假星標準度假星標準 碧桂園品牌跨越性的發展。碧桂園品牌跨越性的發展。 度假星標準度假星標準 廿載沉淀，全國布局，百余開發項目，讓碧桂園成為 “高品質、高性價比置業”的代名詞。從城郊改善型住 宅建設的先行者到碧桂園十里銀灘濱海標桿度假項目 的打造，碧桂園模式始終極具前瞻優勢，并以碧桂園標 準領時代風潮、樹業界標桿！ 2012，碧桂園入主龍波灣海南國際旅游島，擘畫度假產品線的嶄新版 圖，將碧桂園“五星級的家”的人本居家理念，注入國際島的度假基 因，豐富并完美濱海度假產品線之中！這

11、也許不是碧桂園度假項目的 起始，但注定是碧桂園濱海度假項目的分水嶺。 “碧桂園度假星標準”背后蘊藏的 “核能” 為國際島度假地產助力 為碧桂園實現跨越發展 實現 某種程度上，碧桂園“度假星標準” 要幫助政府實現的愿景和使命加速臨高及西線 在“國際旅游島”中的標志地位、增強對整個 海南的輻射能力， 加快西線對全國甚至境外人士的吸引。 發展 ! ! 西線度假地產的跨越 實現 將“度假星標準”作為碧桂園搶灘海南大戰略的戰術， 做進一步放大。彰顯大戰略、大品牌、大視野， 這是單個項目運作達不到的品牌高度。 需要開發商有建立標準的能力和魄力。 碧桂園一直有著領時代風潮、樹業界標桿的品牌基因， 而今天，在

12、海南“度假星標準”同樣是一個價值洼點。 布局 ! ! 碧桂園國際島戰略 碧桂園碧桂園 度假星標準度假星標準 明確揭示物業的 屬性，是最海南 的地產模式 主動搶位市場，是 對品牌升級、對項 目資源的有效整合。 度假 意味著海南度 假地產主流再 添優質品牌。 碧桂園 星標準 一記合力的重拳！ 碧桂園“度假星標準”的通俗理解，這是 “度假星標準”下的臨高兩個項目，通過不同產品線的產品， 將不同定位和支付能力的客群終身鎖定。 小城之春以城央度假定位，更強調度假居住的便捷體驗； 龍波灣灣區度假城，則將帶來更多元的度假生活感受； 全線產品整裝打包，客戶生命周期終身鎖定。全線產品整裝打包，客戶生命周期終身鎖

13、定。 對銷售而言對銷售而言 對營銷而言對營銷而言 購房選擇時，客群是有選擇的品牌序列（心智階梯）的； 一般情況下人們優先選購階梯上層的產品。 建立“度假星標準”，其目的是將“碧桂園臨高兩個項目”， 打包占踞客群的優勢心智階梯位。 在客群心中刻畫下“在臨高選房，首選碧桂園”的強勢烙印， 從而將其他品牌和項目阻擋在外。 搶占“品牌階梯”，壟斷購房心智。搶占“品牌階梯”，壟斷購房心智。 單獨的子項目，其體量和相關能量， 遠低于碧桂園品牌整合的整體形象。 通過“度假星標準”標識粘貼推廣， 將賦予各子項目碧桂園的強勢“認證”作用， 其目的是從市場形象和認識知上提升子項目價值。 對各子項目而言對各子項目而

14、言 以碧桂園“度假星標準”之銜，以碧桂園“度假星標準”之銜， 對各子項目進行價值“認證”對各子項目進行價值“認證” 品牌一體化、營銷個案化品牌一體化、營銷個案化 品牌一體化品牌一體化 碧桂園“度假星標準”共性基因：即是“度假星標準”精神要旨 從推廣上、渠道應用上，做到兩個項目的一體互動 營銷個案化營銷個案化 指“度假星標準”里的每個項目，都有符合個案特色的推廣路線。 城灣雙子閃耀 碧桂園度假星標準強勢啟航！ 從廣東到湖南、江蘇、遼寧、重慶 從十里銀灘到小城之春、到龍波灣， 夢想所及之處，碧桂園杰作筑就地產標竿。 自成立以來，碧桂園追求卓越、專注品質、苛求細節， 以歷史的深度 譜寫海島新地標，圓

15、夢度假新理想。 城灣雙子，畫疆國際島城灣雙子，畫疆國際島 碧桂園啟動“度假星標準”大品牌戰略碧桂園啟動“度假星標準”大品牌戰略 前期前期新聞新聞炒作炒作 國際旅游島正在全域提速發展。 碧桂園大舉進駐臨高 融匯這個城市最繁盛的城市資源、 人文積淀、歷史文化、原生海岸 助力國際旅游島西線騰飛 城灣雙子閃耀，打造碧桂園海島全盛時代。 碧桂園，度假星標準碧桂園，度假星標準 國際旅游島，開啟度假新時代國際旅游島，開啟度假新時代 前期前期新聞新聞炒作炒作 看碧桂園，看碧桂園， 畫疆國際旅游島畫疆國際旅游島 02 價值突圍。價值突圍。 不同尋常的項目定位不同尋常的項目定位 “我們”所有人都清楚碧桂園龍波灣代

16、表什么 “濱海度假地產”以優美的海景景觀資源為核心，互動性、 參與性的多種游樂項目為依托，完善的濱海旅游度假經營 設施相配套，具有一定主題的房地產項目，核心是資源， 即景觀資源和度假設施。 度假地產開發應當作一個造福子孫萬代的千秋基業來謀劃， 要先做整體規劃、旅游規劃，先開發好旅游景點和酒店， 要先搞好山水資源的保護、節能減排和可持續發展等。同 時，要把餐飲、娛樂、酒吧、購物、運動健身、養療保健、 文化等旅游服務設施的開發作為重中之重。 濱海度假地產濱海度假地產 整體的價值體現，才是贏得競爭的最大保障整體的價值體現，才是贏得競爭的最大保障 龍波灣龍波灣 濱海度假城 商務酒店商務酒店/ /精品精

17、品酒店酒店 / /七星海島酒店七星海島酒店 風情商業街風情商業街 高層住宅高層住宅 養生中心養生中心/ / 漁人碼頭漁人碼頭 合院住宅合院住宅 高爾夫球場高爾夫球場/ /會所會所 只有“碧桂園龍波灣”這個濱海度假城變得有價值， 每一業態才會“攀龍附鳳” 如何將“龍波灣”的這一特征塑造 成為一個極具價值的品牌形象， 從而成全各業態的“攀龍附鳳”？ 所以，我們今天重點要解決的所以，我們今天重點要解決的 是龍波灣整體品牌價值核心的建立！是龍波灣整體品牌價值核心的建立！ 如何建立我們的價值核心？ 審視時代/審視競爭/審視自我/審視客群 時代機遇時代機遇 市場大市及項目競爭分析市場大市及項目競爭分析 中

18、國海南 國際旅游島 國際旅游島熱潮 席卷世界 國際旅游島，一把雙刃劍 時代賦予的機遇，是所有人共享的大勢。但這機遇的 背后，也同時帶來了更多的挑戰。 國際旅游島概念的熱炒，越來越多的開發商搭上這趟 充滿利潤的快車。而其他配套卻無法適時跟進。 無限的機遇，必然激發無限的競爭，甚至泡沫。 而國際旅游島后續，一直成為目前被爭論的焦點。 絕對的機遇，絕對的競爭 看全島：環島一體化，加劇競爭 2010年12月，海南東線高鐵建成通車； 2012年10月，海南西環高鐵首段開工建設； 國際旅游島將發展成為“1小時生活圈”，這意味著住在 沿線任何一個城市，可以在任何一天，像坐公交車一樣， 到海南任何地點去休閑。

19、環島高速交通，讓全島區域市 場一體化，競爭加劇。 西線：不再寂寞，暗戰激烈 對于市場發展的遠見卓識，即使冷清的西線，也早已經 暗戰四起。 恒大、中南、富力、雅居樂4家大牌開發商已然率 先進駐，短兵相接的局面，一觸即發。 富力富力紅樹灣紅樹灣 項目概況：總占地面積約8000畝，總建筑 面積約230萬，整體容積率為0.45，涵蓋生 態景觀、體育運動、度假居住三大核心功能。 整體以西班牙建筑風格的高爾夫景觀別墅為 主，周圍環繞高爾夫球場，以寬松的舒適生 活尺度營造濃烈的異域風情。 開發商：廣州富力地產有限公司 銷售現狀： 1期160棟182戶別墅尾盤在售， 2期去化30%左右 推廣方向：高端生態度假

20、地產 恒大恒大金碧天下金碧天下 項目概況：總體規劃約1600畝，總建筑面積約110萬平方米，小區內設置了 人工湖泊，豪華會所、風情商業街等，產品主要別墅、情景洋房、高層，首 期將推出獨棟別墅、雙拼別墅、聯排別墅、情景洋房與高層。 開發商：恒大地產集團 銷售現狀：去化率55%-60%，大戶型和別墅銷售較慢；客群島外85-90%， 河南東北南昌較多。 推廣方向：一線親海度假灣城 中南中南西海岸西海岸 項目概況：總占地 12000畝，總建筑面積約700萬平方米，將被打造成為一座 西班牙風格的地中海風情城邦融合行政辦公、商務會展、旅游休閑、度假 居住為一體，分為行政辦公片區、生態居住片區、中心大道片區

21、、核心居住片 區、高爾夫片區、濱海片區。 開發商：中南控股集團 銷售現狀：一期16、17棟公寓接近尾盤；客群島外90%-95%，江浙東北華北 內蒙較多。 推廣方向：現代宜居型濱海度假城 這是一個不缺乏夢想的時代！這是一個不缺乏夢想的時代！ 有高端生態度假城（富力紅樹灣） 有一線親海度假城（恒大金碧天下） 有現代宜居型度假城（中南西海岸 當全島都在狂熱造夢的時候，我們應該扮演一種什么角色？ 我們要怎樣讓大家清晰的認出我們？ 我們的路我們的路 項目總體價值體系搭建項目總體價值體系搭建 優勢所在 說實話，這的確是個不同尋常的項目，但我們往往是 這樣，當你覺得它什么都好的時候， 可能反而容易陷入平庸的

22、表達。 所以，廣告要做的，除了錦上添花， 更要找到最犀利的攻擊點。 獨占地段獨占地段 對整個臨高市場來說，我們是最大規模的 綜合性度假地產項目，擁有最美的金色沙 灘，生態資源天賦優越，民風民俗純樸濃 郁，獨享龍波灣一線海景，占據著真正優 越的地理位置。 獨具風格獨具風格 北美風格別墅，東南亞風情洋房，充滿 悠閑度假感覺的磅礴建筑群，以前所未 有的品質締造，擔綱一個灣區度假生活 的自信表達；起步，與不同尋常。 獨有產品獨有產品 龍波灣是一個集精品酒店、商務酒店、七星 海島酒店、風情商業街、高層住宅、合院住 宅、漁人碼頭等于一體的大型綜合性高端濱 海度假城；西海岸唯一的海岸高爾夫及海上 七星酒店，

23、再創海島度假新標桿。 高高生活生活附加值附加值 將度假生活的居住、養生、度假、休閑、購 物、娛樂、文化、交通等多種形式相結合， 配合大型購物街，星級酒店和游艇碼頭、高 爾夫球場等完善齊全的配套設施，再通過高 品質建筑設計，匯集所有度假生活的美好， 實現假日夢想的所有可能。 劣勢所思 相對而言的區位價值認知？ 人們習慣了以外部環境資源優劣來論度假地產， 如果一定要找劣勢，那么對比海島其他的濱海度假地產， 對比他們更多的規劃業態， 對比他們的資源優勢及區域影響力， 這或許是我們的不足？但是嗎？ 真實的市場反饋告訴我們， 濱海度假地產自身的價值創造， 比外部資源更為關鍵。 我們的觀點： 不以資源論，

24、以度假生活論 今天的濱海度假地產不再以外部資源及規模來論好壞， 在項目本身所蘊含的度假生活內涵，和對區域發展、 度假品質的推動才是最根本的價值所在。 碧桂園碧桂園 龍波灣龍波灣 區位：區位：龍波灣度假龍波灣度假，環島休閑，環島休閑 跨海大橋、環島輕軌、西線高速， 占據最便捷、最國際的度假區域 景觀：景觀：原生海岸，一線親海原生海岸，一線親海 獨享龍波灣4.8公里原生海岸， 天賦絕版自然資源，此后不再 品牌：品牌：碧桂園度假地產碧桂園度假地產超越之作超越之作 碧桂園攜“度假星標準”兌現世界 海島假日，高端品牌的高端作品 建筑：國際、建筑：國際、休閑休閑、未來、未來 匹配時代的磅礴度假建筑群。兼

25、具度假與生活，更有國際特征。 地段：地段：文化海岸文化海岸，光芒閃耀，光芒閃耀 臨高將建亞洲最大的文化主題公 園，成就海南唯一的文化海岸 配套：配套：7272小時小時濱海假日復合城濱海假日復合城 24小時度假中心，24小時休閑中 心，24小時養生中心 項目六維高端價值體系項目六維高端價值體系 度假風骨度假風骨 項目核心價值定位及推廣概念項目核心價值定位及推廣概念 本項目客群定位 廣告，對什么樣的人說話？ 權力頂層 財富頂層 上層（穩定資產層）上層（穩定資產層） 中上層（新資產層）中上層（新資產層） 中產穩定層中產穩定層 中產初層 市民階層 底層 度假潮流及需求的改變度假潮流及需求的改變 隨著中

26、產階層休息閑暇時間的不斷增多，置業觀念的不斷 轉變，對旅游地產和休閑度假產業的市場需求越來越大。 休閑度假產業成為一個席卷世界的經濟浪潮，它不僅帶動 著酒店、旅游產業的擴張，也漸漸積累匯聚出一股強大的 居住需求，旅游度假地產正在蘊釀一輪休閑度假和地產經 濟的興奮點，引領生活方式和置業模式的新變革。 他們活躍在社會的各個領域，資本帶給他們選擇的自由； 他們尋找一處自我的歸屬，放眼全國，海南具有唯一性； 他們的購買力，要求產品必須對接他們的需求； 廣告對他們的打動，要能與他們的心理產生共鳴。 一群“有實力”的挑剔客一群“有實力”的挑剔客 與父母的假期 與愛人的假期 與孩子的假期 與同學的假期 與同

27、事的假期 與朋友的假期 愛 （親情、友情、愛情） “愛”是他們每次度假的動機和意義 消費群心理需求洞察：消費群心理需求洞察： 龍波灣龍波灣 最度假最度假的表達的表達 產品利益點產品利益點 濱海度假城的產品特征 提供全優的假日生活 消費者洞察消費者洞察 在國際旅游島背景下，希 望更高標準的度假需求 競爭對手競爭對手 多功能規劃，訴求度假地 產，缺乏鮮明的項目特征 品牌鐵三角 本項目形象推廣目標： 建立項目獨一無二的核心價值， 塑造項目最具特色的整體形象。 作為濱海度假城的構建， 如何表達項目的差異化？ 定位上和其他濱海度假地產如何區別？ 海南島不缺濱海度假地產， 我們怎樣才能獨一無二，最具特色？

28、 定位原理告訴我們， “更好”，不算好， “唯一”的好，才是最好。 國際旅游島 高端化規劃 度假新需求 抓住市場的機會 他們需要“全優度假全優度假” 全優度假 “度假星標準”的更大化演繹，具備碧桂園度假星標準的概念， 但是用了一種客戶最直接、最易理解的表達。 全優度假，必須具備國際化的大背景（國際旅游島）、 必須具備高端的前沿產品規劃（高端復合型濱海度假城）、 擁有高端的圈層客戶（度假客群對接）， 成就一種多元、前沿、復合型的度假生活體驗。 龍波灣核心價值定位龍波灣核心價值定位 4.84.8公里原生海岸公里原生海岸全優度假城全優度假城 差異屬性，價值標高 資源占位，度假標榜 除了項目的屬性定位

29、語 我們還需要一句足以叩動心扉的 “項目宣言” 以度假生活內涵，叩動心扉以度假生活內涵，叩動心扉 一座全優度假城的假日生活 是怎樣的？ 在蔚藍里，期待遇見另一個自己在蔚藍里，期待遇見另一個自己 在這里，遇見假日的一切美好 在龍波灣，把“最好的”給最愛的人 一個充滿感染力的語句表達，一種充滿想象空間的度假 生活模式，建立國際島度假新標桿。 這是碧桂園龍波灣對國際旅游島、全國消費者的承諾， 一種發展的承諾，一種品質的承諾，一種度假生活的承諾。 我們的主形象語我們的主形象語： 碧桂園龍波灣 全優度假，您的五星級假日全優度假，您的五星級假日 碧桂園龍波灣 4.84.8公里原生海岸公里原生海岸全優度假城

30、全優度假城 全優度假，您的五星級假日全優度假，您的五星級假日 （天賜氣候優越、絕佳資源優渥、海量配套優享、有氧度假優樂、五星物管優質）（天賜氣候優越、絕佳資源優渥、海量配套優享、有氧度假優樂、五星物管優質） 美好假日需要非凡的構建 理想的度假生活全憑領先意念的實現 碧桂園龍波灣 用不同尋常的構思與手法 創造一個嶄新的濱海度假未來！ 03 傳播突圍。傳播突圍。 不同尋常的推廣策略！不同尋常的推廣策略！ 推廣只是報廣推廣只是報廣+ +戶外戶外 拋開樓書+DM+報廣的老三套，營銷是個與時俱進 不斷變化的過程， 推廣上的不斷出新，才能保證項目暢通的最高到達率， 也才能保證品牌的歷久彌新。 ？ 龍波灣龍

31、波灣推廣傳播的原則推廣傳播的原則 一、占位思考，廣告訴求上建立全新的“度假星標準”“度假星標準” 品牌高位形象，讓市場無法用傳統的觀念估價。 二、前期不賣顯而易見的產品賣點，賣一種度假生活的 高附加值。傳遞一種心理認同，讓客戶帶著期望來體驗 現場。 三、現場營造一種星級假日的悠閑、時尚、格調的場景， 用體驗的方式銷售。 第三階段第三階段: :主打主打龍波灣龍波灣一期產品一期產品 從目標人群的具體特點出發，激發對項目的生活思考，詮 釋“全優度假”全新的度假生活方式的理解，也為后續項 目做好品牌文化建設 第一階段第一階段: :主打主打碧桂園碧桂園“度假星標準度假星標準” 以碧桂園品牌主張，樹立龍波

32、灣入市的高度，塑造企業品 牌的全新形象和價值核心，大戰略、大版圖、大有作為。 第二階段第二階段: :主打主打龍波灣“全優度假”龍波灣“全優度假”總形象總形象 以龍波灣的產品利益點及全優度假主題引起核心目標群對 目前度假生活狀態的反思，制造他們對項目的期待。 龍 波 灣 龍 波 灣 策 略 推 廣 部 署 策 略 推 廣 部 署 項目推廣渠道策略項目推廣渠道策略 島內島外并重，分區域選擇重點媒體 戶外、雜志、網站、報媒立體配合使用 公關活動、整合營銷手段配合 除了一些常規營銷，除了一些常規營銷， 我們也推薦用一些更加創新的推廣方式應用。我們也推薦用一些更加創新的推廣方式應用。 營銷紛爭，刀兵相向

33、營銷紛爭，刀兵相向 更有高度的營銷策略，更高的營銷占位。 我們主張以更具“殺傷力”的營銷推廣利器 在有限的市場中占取制高點 七種武器七種武器 主題營銷主題營銷 長生劍：最銳利的軟營銷 地理發現： 國家地理封面專題 解讀國際旅游島的另一面 在品牌推廣階段，將“不再寂寞 的西海岸”做一次系統的深度報 道。將“海南島西海岸”度假生 活意義，推向至高點。 不再寂寞的西海岸不再寂寞的西海岸 發現國際島西線之美發現國際島西線之美 孔雀翎：不動聲色的鋒芒 每個城市都有一每個城市都有一個騰飛的夢個騰飛的夢 第一次，以專著的方式，解讀“海 南臨高”，解讀一座海島城市的自 然人文生活的深層社會意義，展現 不同時空

34、背景下，臨高海島生活風 情。收錄臨高區域知名的風景、故 事、游覽指南，形成一本具有可讀 性的深度文本。 碧桂園碧桂園海南宣傳部海南宣傳部 文化營銷文化營銷 碧玉刀：從容揮灑，大象無形 碧桂園碧桂園品牌旗下營銷網品牌旗下營銷網 全面滲透全面滲透 在碧桂園的自有渠道，考慮 廣告的充分攔截和展示。 品牌營銷品牌營銷 多情環：環環相扣的公關勢力 “度假星標準”啟動儀式及新聞發布會 “度假星標準”世界高峰論壇 “度假星標準”價值論壇 以一系列公關活動，徹底以一系列公關活動，徹底 攪動攪動國際島國際島“度假地產新度假地產新 時代時代”的熱潮”的熱潮 “度假星標準度假星標準”啟動儀式及新聞發布會”啟動儀式及

35、新聞發布會 事件營銷事件營銷 離別鉤：二元對立，盡顯本色 全優度假城全優度假城 專業網推專業網推 制造濱海制造濱海度假度假地產“地產“新舊時代新舊時代”的對立話題”的對立話題 成立專業的“網推”小組，或者專業的網絡炒作團隊合作。 制作話題討論熱點。不一定是要做跟項目產品相關的東西，而是 針對度假星標準、全優度假的發展態勢，和原有的濱海度假 地產形成更加鮮明的對立話題，引人關注。 話題營銷話題營銷 霸王槍：穿越世界的力量 與上海、北京等地的高質旅行社合作， 推出特色“國際旅游島”游覽線路。如 果客戶成功購買產品，該客戶的一切費 用都由開發商報銷。以此打入異地市場。 已有多個高端項目采用此類營銷方

36、式。 開展旅行社合作開展旅行社合作 圈層營銷圈層營銷 拳頭：深度發力的重器 現場，是我們主場 現場體驗現場體驗 “您的五星級假日”是我們的口號，但是，如何讓客戶對此印象深刻， 而不僅僅是停留在口號上。 我們的現場建議采用娛樂結合廣告的包裝手法，尋找全新的廣告傳播 介質，既是廣告，也可娛樂，還體現出項目的核心價值全優度假。 10月 11月 1月 2012012 2年年 2月 造 場 造 勢 推廣強度示意曲線 前期 2012013 3年年 碧桂園碧桂園龍波灣階段推廣攻擊線龍波灣階段推廣攻擊線 造 市 造 就 營銷推廣準備 第一階段 度假星標準 第二階段 龍波灣整體 形象建立 第三階段 根據銷售及市

37、 場情況確立后 期推廣思路 產品上市會 營銷中心開放 開盤儀式 現場施工、物料準備 12月 以下是視覺展示以下是視覺展示 龍波灣視覺展示龍波灣視覺展示 方方 案案 一一 VIVI視覺、物料視覺、物料 關鍵詞：關鍵詞：濱海主題、海洋元素、薈萃、豐富、活力 標志釋義：標志釋義：logo從碧桂園的企業理念和龍波灣的度假理念出發，通過對地域海景資源和項目多功能度假配套的價值提煉，勾勒出碧桂園龍波灣 獨具一格的形象識別。由鯨魚、海浪、綠植、太陽等海洋元素組成的LOGO圖形，內容豐富、生動有趣，體現出碧桂園龍波灣4.8公里的海岸線 上集粹的千百種活力度假方式；logo圖形中包含了天空的淺藍、海洋的深藍、果

38、嶺的深綠和陽光的火紅，突顯出碧桂園龍波灣度假資源的全優 品質，寓意度假生活的“五星級”享受。 報紙廣告報紙廣告 企業品牌宣傳企業品牌宣傳1 1 企業品牌宣傳企業品牌宣傳2 2 系系 列列 一一 （系列報廣采用“快樂”的多種演繹形式，結合碧桂 園 龍波灣的濱海資源、度假娛樂配套和碧桂園所倡導的 “住五星級的家，享最快樂的?！崩砟睿捎萌皥D的 產品展示和度假歡樂場景虛實結合的方式，全方位、多 角度來闡釋 “住五星級的家，享最快樂的海”的主題， 引發消費者的共鳴?。?報廣文案報廣文案1 1： 在碧桂園在碧桂園龍波灣，龍波灣， 家門口的沙灘，有家門口的沙灘，有N N種“享”法！種“享”法！ 藍天下撥

39、動心弦的驚喜，浪花里暢游釋放的激情， 八點檔沙灘上忘我的狂歡，沙礫里潛藏的秘密， 海語呢喃中三代人留下的歡聲笑語，一家三口堆積的沙灘杰作 椰樹下悄然留走的時光，夕陽下兩人牽手的最美剪影， 一個人聽海的午后 集萃國際島最美的海岸資源和多樣化休閑娛樂配套 碧桂園龍波灣，有多少種“享”法就有多少種快樂！ 報廣文案報廣文案2 2： 在碧桂園在碧桂園龍波灣，龍波灣， 數著浪花一朵朵“曬”快樂！數著浪花一朵朵“曬”快樂！ 看海并不稀罕，組合千百種活力的享海度假方式才值得炫耀。 碧桂園龍波灣，集合陽光、沙灘、濕地、溫泉等絕佳濱海度假資源， 集萃七星級酒店、濱海高爾夫、游艇會、國學館、商業街等旗艦配套, 演繹

40、永不落幕的度假嘉年華，為海島西岸繪就一段集結快樂的海岸線！ 曬太陽，曬月亮，曬百變的度假心情， 碧桂園龍波灣讓快樂重新定義！ 報廣文案報廣文案3 3： 在碧桂園在碧桂園 龍波灣，龍波灣， 最美的弧線是家人笑臉！最美的弧線是家人笑臉！ 與日復一日的單調生活告一段落； 與為金錢忙碌而身為形役的日子告一段落； 與沒有蔚藍天空裝載夢想的灰色記憶告一段落！ 帶著一家人對椰風海韻的無限向往和五星級居家的期許， 到碧桂園龍波灣，輕松、繽紛、活力的精彩度假中徹底釋放快樂激情！ 讓五星級度假，成為人生最幸福的遷徙。 系系 列列 二二 （以目標消費群心理需求為出發點，從親情、友情、 愛情三個方面入手，訴求“全優度

41、假，給最愛的人”， 引起與消費群的情感共鳴） 報廣文案報廣文案1 1：親情篇：親情篇 還記得第一次您教我唱小小少年，還記得第一次您教我唱小小少年， 那樣的溫情，我一直也想給您那樣的溫情，我一直也想給您 那一年我10歲，學校里組織聯歡會， 您從單位借來一臺錄音機，買了一盤兒童歌曲的磁帶， 在我們家的大沙發上教我唱小小少年。 現在每當我聽著音樂，都會懷念那個歌聲縈繞的下午。 這樣的溫情，我也希望給予您最好的。 只此一處龍波灣，給最愛的人。 報廣文案報廣文案2 2：友情篇：友情篇 那一年，我們住在沒有距離的筒子樓里，那一年，我們住在沒有距離的筒子樓里， 說退休以后要找個四季如春的地方養老說退休以后要

42、找個四季如春的地方養老 還記得30多年前，我們住進同一個筒子樓里， 你總是借我的鳳凰牌自行車，我總是到你家蹭飯。 有一年冬天，樓里供暖出了問題，我們喝著二鍋頭取暖， 約定退休以后找個四季如春的地方一起養老，可別再挨凍了。 如今，我呼吸著南國溫潤的空氣，浸泡在無邊的泳池中， 想起了你，我的老友，還記得我們當初的約定嗎？ 只此一處龍波灣，給最愛的人。 報廣文案報廣文案3 3：愛情篇：愛情篇 那一天，你邀請我跳了一支舞，那一天，你邀請我跳了一支舞， 說說1010年內帶我去看一次海年內帶我去看一次海 還記得30多年前的一個周末， 我穿著布拉吉連衣裙，你穿著綠軍衣和藍褲子， 一起在單位的活動廳里跳了一支

43、交際舞。 你說，10年內帶我去祖國的南端，看一次大海， 如今，我們住在離海很近的地方。 你又說，這個約定晚了20多年，我說，我不在乎。 只此一處龍波灣，給最愛的人。 系系 列列 三：三： （通過“配套”與“玩樂”兩點相結合， 體現龍波灣度假的多元化，亦呈現了“歡樂的?！?這一概念，沙灘、沖浪、小憩三種度假方式融入畫面， 通過文案來描述不同客群的度假需求， 更營造了龍波灣的高端濱海度假產品形象。） 系列四系列四 （將碧桂園的品牌價值與龍波灣的形象宣傳相結合， 高調入市，樹立項目市場地位。） 報廣文案1： 從南中國到南中國海從南中國到南中國海 創造歷史創造歷史 碧桂園從未缺席碧桂園從未缺席 碧桂園

44、碧桂園龍波灣龍波灣全優度假，您的五星級假日全優度假，您的五星級假日 百余項目輝煌履歷，造就中國地產頂級的開發規模與品牌實力 如今，更以國際旅游島的非凡視界， 攜度假地產鼎立巨作龍波灣， 以北緯20為軸，海南西海岸線為標， 畫海為景，描水為域，定義無可復制的全優度假養生城邦 樹立海島全新的度假地產價值峰景 全球化地產航母，與您共同從海南起航世界 影響海南的碧桂園度假星標準影響海南的碧桂園度假星標準/ /碧桂園碧桂園龍波灣，海南西海岸龍波灣，海南西海岸 報廣文案2： 全球化地產航母全球化地產航母 昂首海南，共贏世界昂首海南，共贏世界 碧桂園，運籌一個時代的高度碧桂園，運籌一個時代的高度 碧桂園碧桂

45、園龍波灣龍波灣全優度假，您的五星級假日全優度假，您的五星級假日 百余項目的輝煌履歷，造就中國地產頂級的開發規模與品牌實力 如今，更以國際旅游島的非凡視界， 攜度假地產鼎立之作龍波灣， 以北緯20為軸，海南西海岸線為標， 畫海為景，描水為域，定義無可復制的全優度假養生城邦 樹立海島全新的度假地產價值峰景 全球化地產航母，與您共同從海南起航世界 影響海南的碧桂園度假星標準影響海南的碧桂園度假星標準/ /碧桂園碧桂園龍波灣，海南西海岸龍波灣，海南西海岸 報廣文案3： 以六十多座城市的輝煌造城履歷以六十多座城市的輝煌造城履歷 碧桂園地產碧桂園地產 從此與國際島共榮耀從此與國際島共榮耀 碧桂園碧桂園龍波

46、灣龍波灣全優度假，您的五星級假日全優度假，您的五星級假日 百余項目的輝煌履歷，造就中國地產頂級的開發規模與品牌實力 如今，更以國際旅游島的非凡視界， 攜度假地產鼎立之作龍波灣， 以北緯20為軸，海南西海岸線為標， 畫海為景，描水為域，定義無可復制的全優度假養生城邦 樹立海島全新的度假地產價值峰景 全球化地產航母，與您共同從海南起航世界 影響海南的碧桂園度假星標準影響海南的碧桂園度假星標準/ /碧桂園碧桂園龍波灣，海南西海岸龍波灣，海南西海岸 系系 列列 五五 報廣文案報廣文案1 1： 比肩亞龍灣，再造圣淘沙比肩亞龍灣，再造圣淘沙 全優濱海度假，更美、更好、更出色！全優濱海度假，更美、更好、更出

47、色！ 4.8公里原生海岸線，灣闊波緩，水清沙幼， 更添江岸、濕地、田園、溫泉等天賜臻罕， 龍波灣，形似亞龍灣，更勝亞龍灣！ 不僅是海岸資源的優享，更是圣淘沙式度假目的地的再造， 七星級酒店、濱海高爾夫、游艇會、國學館、商業街等旗艦配套， 龍波灣，不在圣淘沙，舶來圣淘沙！ 當亞龍灣與圣淘沙的相遇， 碧桂園龍波灣全優濱海度假，如你所愿，超您想象！ 報廣文案報廣文案2 2： “全優”濱海度假“全優”濱海度假 就是品質與享受的全面升級就是品質與享受的全面升級 北緯20得天獨厚的天賜氣候，升級你的溫暖指數！ 舉世無雙的原生海濱菁景，升級你的度假指數！ 輕松、繽紛、活力、刺激的有氧度假體驗，升級你的歡樂指

48、數！ 五星級酒店式金牌物管，升級你的滿意指數！ 天賜氣候優越、絕佳資源優渥、海量配套優享、 有氧度假優樂、五星物管優質， 碧桂園龍波灣，以全優度假，全面提升假日享受指度! 報廣文案報廣文案3 3： 大海邊“五星級的家”大海邊“五星級的家” 國際旅游島“全優”濱海度假屋國際旅游島“全優”濱海度假屋 與塵囂保持距離、與忙碌保持距離、與束縛保持距離， 帶著所有對椰風海韻和無限接近蔚藍的向往， 在北緯18的熱帶濱海，在最名副其實的度假天堂島， 享受碧桂園龍波灣“全優”濱海度假真諦！ 訣別平淡無奇的平庸度假， 以全優濱海度假，升華“五星級”度假標準。 不一樣的度假體驗，升級版的假日享受，碧桂園龍波灣給您

49、更多！ 方方 案案 二二 關鍵詞： 豐富、薈萃、時尚、手繪、五彩繽紛、趣味、夢幻 標志釋義：logo采取開發商品牌與項目品牌并排的方式，通過龍波灣案名的創意元素注入，賦予logo極強的視覺識別性與沖擊力！在龍波灣 案名的圖形構造中，設計師通過對項目特性以及所倡導的全優度假理念進行深入解讀，采用時下時尚的手繪筆觸，將海南以及龍波灣地域所 特有的絢麗多姿的濱海度元素如陽光、海浪、沙灘、潛水、日月、星辰等以及度假的歡樂場景融入其中，塑造出龍波灣獨一無二的全新形象。 整款標志，富有動感，趣味盎然，既體現了龍波灣全優度假的精彩與有趣，又通過與國際接軌的表現手法，突顯項目的差異化形象！ 報紙廣告報紙廣告

50、系系 列列 一：一： （畫面虛實結合，手繪手法充滿趣味，效果圖體現產品多元，整體 圍繞“歡樂的?！边@一概念。文案與畫面相結合，從親情、愛情、 友情三個方面入手，融入了龍波灣的海岸線區位，游艇碼頭、高端 會所、臨海高爾夫等配套，營造出全齡化的度假訴求。） 系系 列列 二：二： 系列三：系列三： 小城之春視覺展示小城之春視覺展示 形象重塑定位：形象重塑定位： 城央城央鄰江鄰江精裝度假名宅精裝度假名宅 瞰江御景，星級假日瞰江御景，星級假日 精裝江景準現房，見即所得！精裝江景準現房，見即所得！ 階段宣傳主題：階段宣傳主題： VIVI視覺視覺 LOGO以五個綠色漸變色塊，暗喻季節在變，綠意不變；五個色塊