1、順德碧桂園的宣傳推廣 別墅營銷的經典之作 一一、項目概況項目概況 二二、背景背景 三三、救市策略救市策略 四四、靈感靈感 五五、當時的王志綱其人當時的王志綱其人 六六、轉機轉機（19931993年年1010月月） 就房地產搞房地產肯定死火，要跳出房地產就房地產搞房地產肯定死火，要跳出房地產 才能開發房地產。房地產不等于鋼筋加水泥。才能開發房地產。房地產不等于鋼筋加水泥。 名牌的背后是文化。地產也要用文化的方式名牌的背后是文化。地產也要用文化的方式 去運作。辦學不是權宜之計，而是圍棋上的去運作。辦學不是權宜之計，而是圍棋上的 “生死之劫生死之劫”，要把它當作一個系統工程的，要把它當作一個系統工程
2、的 部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃 思路去做。如果僅僅把它當作一種住宅配套，思路去做。如果僅僅把它當作一種住宅配套， 那就注定要失敗。那就注定要失敗。 碧桂園的推廣思想：一個中心碧桂園的推廣思想：一個中心、兩個基本點兩個基本點 （1 1）一個中心：全新的生活方式一個中心：全新的生活方式 或理想型的超級社區生活方式或理想型的超級社區生活方式 （2 2）基本點之一：國際學校即碧桂園學校基本點之一：國際學校即碧桂園學校 （3 3）基本點之二：五星級國際俱樂部基本點之二：五星級國際俱樂部 七七、學校的宣傳推廣學校的宣傳推廣（19941994年年） 1. 可
3、怕的順德人系列廣告可怕的順德人系列廣告 系列之一：羊城晚報系列之一：羊城晚報，1月月3日日 可怕的順德人可怕的順德人 順德人發達三大奧秘：識做、搞掂、堅野！順德人發達三大奧秘：識做、搞掂、堅野！ 昨天，順德人撐起了廣貨北伐主力軍團的大旗昨天，順德人撐起了廣貨北伐主力軍團的大旗堅野！堅野！ 今天，順德人要用獻身之樹栽培出智慧之果今天，順德人要用獻身之樹栽培出智慧之果識做！識做！ 在珠江三角洲的黃金點在珠江三角洲的黃金點碧桂園，可怕的順德人將要搞碧桂園，可怕的順德人將要搞 掂一個跨世紀、超國界的文化工程掂一個跨世紀、超國界的文化工程 （附圖為碧桂園地理位置）（附圖為碧桂園地理位置） 系列之二：羊城
4、晚報系列之二：羊城晚報，1月月9日日 可怕的順德人可怕的順德人 順德人發達三大奧秘：識做、搞掂、堅野！順德人發達三大奧秘：識做、搞掂、堅野！ 廣東碧桂園學校成功的三大保證：天時、地利、人和廣東碧桂園學校成功的三大保證：天時、地利、人和 天時天時風氣之先，順德人再盡全力構筑文化金字塔；風氣之先，順德人再盡全力構筑文化金字塔； 地利地利中國最大花園別墅群，占龍肝風膽之地，得經濟繁中國最大花園別墅群，占龍肝風膽之地，得經濟繁 榮之實，又兼山環水繞之秀，地靈人必杰；榮之實，又兼山環水繞之秀，地靈人必杰； 人和人和中外合作之光，采東西互補之長，中國基礎教育王中外合作之光，采東西互補之長，中國基礎教育王
5、牌牌北京景山學校鼎力協辦，北京景山學校鼎力協辦，15名歐美的教師聯袂加盟。名歐美的教師聯袂加盟。 目標：培育跨世紀、超國界人才目標：培育跨世紀、超國界人才 （附圖為一博士帽）（附圖為一博士帽） 系列之三：羊城晚報系列之三：羊城晚報，1月月13日日 可怕的順德人可怕的順德人 向全國高薪招聘優秀教師向全國高薪招聘優秀教師 系列之四：羊城晚報系列之四：羊城晚報，1月月25日；整版套紅廣告日；整版套紅廣告，揭開謎底揭開謎底 中國古諺云：富不過三代中國古諺云：富不過三代。今天向成功人士進言：要使事今天向成功人士進言：要使事 業有續業有續，最明智的投資莫過于投資子女最明智的投資莫過于投資子女。兒女需要什么
6、兒女需要什么？孩孩 子在呼喚什么子在呼喚什么？做父母的最明白做父母的最明白。 21世紀經濟大潮的黃埔軍校世紀經濟大潮的黃埔軍校碧桂園學校的辦學方案碧桂園學校的辦學方案 和招生條例和招生條例 系列之五：羊城晚報系列之五：羊城晚報，2月月8日日 可怕的順德人向成千上萬的父母拜年。可怕的順德人向成千上萬的父母拜年。 圖示一個社會天平：左邊是別墅圖示一個社會天平：左邊是別墅、轎車轎車、美金；右邊是小美金；右邊是小 學生；學生； 文字：財富的積累或兒女的成才文字：財富的積累或兒女的成才？兩相權衡兩相權衡，誰重誰輕誰重誰輕？ 錢財身外物錢財身外物，兒女千秋業兒女千秋業。 為什么不去碧桂園學校？為什么不去碧
7、桂園學校？ 2. 辦學不為賺錢辦學不為賺錢，著力保證質量著力保證質量 3. 招生上出奇制勝招生上出奇制勝，推出推出“為什么為什么”系系 列列 八八、碧桂園國際俱樂部與五星級管理碧桂園國際俱樂部與五星級管理 （19941994年年） 1 1. . 建設會所建設會所，引進一流管理精英引進一流管理精英，成立碧桂成立碧桂 園物業管理公司園物業管理公司 2. 1994年年12月月28日日，碧桂園國際俱樂部開業碧桂園國際俱樂部開業 九九、碧桂園碧桂園CI的導入的導入（19941994年后期年后期） 1 1. . 理念定位：高尚理念定位：高尚、理想生活方式理想生活方式 2 2. . 視覺識別視覺識別 十十、
8、碧桂園別墅的推廣碧桂園別墅的推廣（19951995年年） 1. 宣傳定位宣傳定位 主題：三年不鳴主題：三年不鳴，一鳴驚人一鳴驚人 碧桂園給你一個五星級的家園碧桂園給你一個五星級的家園 我們選擇碧桂園的理由我們選擇碧桂園的理由 （大款自訴大款自訴）有錢當然住碧桂園有錢當然住碧桂園 時勢造英雄時勢造英雄，英雄亦有情英雄亦有情。自古商場轉戰自古商場轉戰，冷落了冷落了 對生活樂趣的追求對生活樂趣的追求，賺錢是游戲賺錢是游戲，生活最真實生活最真實。 感謝碧桂園給了我一次體味一種全新的生活方式的感謝碧桂園給了我一次體味一種全新的生活方式的 機會機會，五星級會所體現了我與眾不同的尊貴身份五星級會所體現了我與
9、眾不同的尊貴身份， 花園式別墅表達了我明宅逸居的高尚請調花園式別墅表達了我明宅逸居的高尚請調，全寄宿全寄宿 的貴族學校消除了我對子女教育的擔憂的貴族學校消除了我對子女教育的擔憂。 碧桂園，有錢當然住。只要我喜歡，二、三百萬一碧桂園，有錢當然住。只要我喜歡，二、三百萬一 套小意思。套小意思。 （白領自訴白領自訴）真的真的，我是最挑剔的我是最挑剔的 我對樓盤的選擇有我不變的信條：我對樓盤的選擇有我不變的信條： 一要環境美一要環境美。雅樓庭院雅樓庭院，固然重要固然重要，而又能樂乎山水之間而又能樂乎山水之間， 那可謂至境那可謂至境。 二要品位高二要品位高。家是心的歸宿家是心的歸宿，寫字樓一天的煩擾必須
10、用家的寫字樓一天的煩擾必須用家的 溫馨擦拭干凈溫馨擦拭干凈，歸真近璞歸真近璞，怡然自得怡然自得。 三要交通方便三要交通方便。行可遠行可遠，歸中至歸中至，無塞車之苦無塞車之苦，無繞道之累無繞道之累， 隨心所欲隨心所欲，天馬行空天馬行空。 碧桂園碧桂園，一幅現代的一幅現代的清明上河圖清明上河圖，我無可挑剔我無可挑剔。五六十五六十 萬元的價格最適合我萬元的價格最適合我。給了我一次體味一種全新的生活方式給了我一次體味一種全新的生活方式 的機會的機會，五星級會所體現了我與眾不同的尊貴身份五星級會所體現了我與眾不同的尊貴身份，花園式花園式 別墅表達了我明宅逸居的高尚請調別墅表達了我明宅逸居的高尚請調，全寄
11、宿的貴族學校消除全寄宿的貴族學校消除 了我對子女教育的擔憂了我對子女教育的擔憂。 （小康自訴小康自訴）小康的消費小康的消費，貴族的享受貴族的享受 我積蓄不多我積蓄不多，買樓置業買樓置業，自然是慎之又慎自然是慎之又慎，而而 幸運的是幸運的是，我遇到了碧桂園我遇到了碧桂園。撫弄著已屬于自撫弄著已屬于自 己的高級豪華木門己的高級豪華木門，古銅色鋁質茶色玻璃窗古銅色鋁質茶色玻璃窗， 名貴進口柚木地板名貴進口柚木地板，美國名牌美國名牌“士丹達士丹達”潔具潔具 等等等等，我心滿意足我心滿意足。 更使我受寵的是更使我受寵的是，花錢不多花錢不多，二三十萬二三十萬，卻一卻一 樣擁有青山綠水藍天白云樣擁有青山綠水
12、藍天白云，一樣享受五星級的一樣享受五星級的 服務服務，一樣置身豪門會所一樣置身豪門會所。我真正體會到了超我真正體會到了超 值的含義值的含義。 我們再來看一看對在珠江三角洲鄉間崛起的一個五星級會所的奇妙描我們再來看一看對在珠江三角洲鄉間崛起的一個五星級會所的奇妙描 述吧：述吧： 一個叱咤商海風云的商界精英人物一個叱咤商海風云的商界精英人物，當他殫思竭慮筋疲當他殫思竭慮筋疲 力盡而逃離都市之時力盡而逃離都市之時，在半小時的車程之內在半小時的車程之內，他會發現碧他會發現碧 桂園這一塊充電的寶地桂園這一塊充電的寶地。揮灑去商戰的硝煙迷霧揮灑去商戰的硝煙迷霧，迎面而迎面而 來的是碧江的綠水和蒼翠的遠山來
13、的是碧江的綠水和蒼翠的遠山，誘人的田園風光中敞開誘人的田園風光中敞開 著典雅的歐陸式別墅著典雅的歐陸式別墅。步入金壁輝煌的五星級會所步入金壁輝煌的五星級會所，這里這里 有百貨商場有百貨商場、商務中心商務中心、桑拿健康中心桑拿健康中心、西餐咖啡廳西餐咖啡廳、桌桌 球室球室、健身室健身室、健美房健美房、美容室美容室、電子游戲室電子游戲室、卡拉卡拉OK歌歌 舞廳和貴賓餐廳舞廳和貴賓餐廳，都是繁華應有盡有都是繁華應有盡有，松弛身心松弛身心，物我兩物我兩 忘忘。如果意興未盡如果意興未盡，還可步出所外還可步出所外，在高爾夫球場練習場在高爾夫球場練習場 之上一展身手之上一展身手，在網球場在網球場、游泳池中一
14、較高低；如果充電游泳池中一較高低；如果充電 已足已足，又可登上三樓又可登上三樓，在多功能廳里調看商戰資料在多功能廳里調看商戰資料，召開召開 秘密會議秘密會議 2. 活動活動 2月月20日日，一批社科專家學者云集碧桂園一批社科專家學者云集碧桂園， 與碧桂園老板對話；并于當晚在廣東電臺王與碧桂園老板對話；并于當晚在廣東電臺王 牌節目牌節目“今日熱線今日熱線”中圍繞碧桂園生活方式中圍繞碧桂園生活方式 展開討論：碧桂園生活方式給我們帶來什么展開討論：碧桂園生活方式給我們帶來什么？ 碧桂園是否在營造富人特區碧桂園是否在營造富人特區？ 3. 總攻總攻 （1）基本原則基本原則 緊緊圍繞兩個口號緊緊圍繞兩個口
15、號，從戰略意義上展開全方從戰略意義上展開全方 位的廣告宣傳攻勢位的廣告宣傳攻勢，充分體現出新思維新角度充分體現出新思維新角度 新包裝新包裝、高品位高格調高眼界高品位高格調高眼界、大氣勢大氣度大氣勢大氣度 大氛圍大氛圍，以情動人心以情動人心、以理奪人智以理奪人智。兩個口號兩個口號 是：是： 碧桂園生活方式碧桂園生活方式 給你一個五星級的家給你一個五星級的家 （2）總體構想總體構想 從碧桂園學校到碧桂園別墅和碧桂園五星級國從碧桂園學校到碧桂園別墅和碧桂園五星級國 際俱樂部際俱樂部，三位一體構成了碧桂園生活方式三位一體構成了碧桂園生活方式。 （3）廣告宣傳的思考點廣告宣傳的思考點 碧桂園生活方式碧桂
16、園生活方式，真心真心、誠心誠心、匠心匠心，別別 開生面開生面，獨樹一幟獨樹一幟，是天時是天時、地利地利、人和的人和的 三位一體三位一體，是新時代的長子是新時代的長子，是高智商的強是高智商的強 健的優生兒健的優生兒。 碧桂園生活方式與中國傳統文化的關系：儒家碧桂園生活方式與中國傳統文化的關系：儒家 思想思想，學而優則仕學而優則仕、建大功立大業建大功立大業。“望子成龍望子成龍” 的碧桂園學校龍鳳呈祥的碧桂園學校龍鳳呈祥，是未來成功者的搖籃是未來成功者的搖籃。 碧桂園生活方式與中國傳統觀念的關系：兒孫碧桂園生活方式與中國傳統觀念的關系：兒孫 不如我不如我，要錢做什么；兒孫強過我要錢做什么；兒孫強過我
17、，要錢做什么要錢做什么。 打不破的傳統觀念打不破的傳統觀念，根深蒂固的憂患意識根深蒂固的憂患意識！居安居安 思危思危，碧桂園學校為成功者解除后顧之憂：江山碧桂園學校為成功者解除后顧之憂：江山 代有人才出代有人才出，各領風騷數百年各領風騷數百年！ 碧桂園生活方式與中國傳統習慣的關系：在家碧桂園生活方式與中國傳統習慣的關系：在家 百日好百日好，出門萬事難出門萬事難。家家，人生的起點人生的起點，游子的游子的 夢境；合家歡樂夢境；合家歡樂，中國人最美好的祝福；天倫之中國人最美好的祝福；天倫之 樂樂，中國人世代追求的境界中國人世代追求的境界。碧桂園生活方式碧桂園生活方式， 現代人的生活質量現代人的生活質
18、量，并保持了中國傳統家庭的那并保持了中國傳統家庭的那 種溫馨種溫馨。 碧桂園生活方式與中國改革開放的關系：讓一碧桂園生活方式與中國改革開放的關系：讓一 部分人先富起來部分人先富起來。隨著偉人登高一呼隨著偉人登高一呼，時代的列時代的列 車緩緩開動車緩緩開動，昨天便成了歷史昨天便成了歷史。于是于是，你毫不留你毫不留 念地告別了貧窮；于是念地告別了貧窮；于是，你幸運地成了這一部分你幸運地成了這一部分 人人。然而然而，是碧桂園生活方式是碧桂園生活方式，才會使你最終徹才會使你最終徹 底地改變昨天的思維和昨天的形象底地改變昨天的思維和昨天的形象。 碧桂園生活方式與中國未來世界的關系：世紀末碧桂園生活方式與
19、中國未來世界的關系：世紀末 的長風的長風，正在托起新世紀的太陽；新世紀的太陽正在托起新世紀的太陽；新世紀的太陽， 在聲聲呼喚著中國插上翅膀在聲聲呼喚著中國插上翅膀。下一世紀的中國是什下一世紀的中國是什 么模樣么模樣，中國的下一世紀該是何等的輝煌中國的下一世紀該是何等的輝煌？碧桂園碧桂園 生活方式生活方式，未來世紀優秀的中國人生活的模型未來世紀優秀的中國人生活的模型，本本 世紀末成功者面前的一座跨世紀的橋梁世紀末成功者面前的一座跨世紀的橋梁！ 給你一個五星級的家給你一個五星級的家 給你一個五星級的家給你一個五星級的家，風景如畫的家；風景如畫的家； 給你一個五星級的家給你一個五星級的家，舒適瀟灑的家；舒適瀟灑的家； 給你一個五星級的家給你一個五星級的家，近在咫尺的家；近在咫尺的家； 給你一個五星級的家給你一個五星級的家，方便安全的家；方便安全的家； 給你一個五星級的家給你一個五星級的家，大展鴻圖的家；大展鴻圖的家；
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