1、東方夏威夷項目二期營銷啟示 碧桂園項目營銷模式研究碧桂園項目營銷模式研究 與東方夏威夷項目營銷啟示與東方夏威夷項目營銷啟示 -1- 東方夏威夷項目二期營銷啟示 棘洪灘高新區碧桂園動車小鎮項目于2013年7月6日正式公布環評，該項 目計劃于2013年10月開工建設，2016年5月正式建成陸續投入使用。 依據碧桂園的歷史開發項目，碧桂園動車小鎮進駐棘洪灘后將會引起整個 片區的樓市波動，加之原有工業及周邊配套、碧桂園品牌效應，優勢提升明顯。 東方夏威夷項目二期面對周邊競品及碧桂園動車小鎮的崛起，將面臨不小的推 售壓力與沖擊。 在此情況下，為了更好的實現東方夏威夷二期銷售目標，我司在了解市場 的同時，

2、對碧桂園營銷模式做了專題研究，并對貴項目二期應對策略提出相關建 議。 不妥之處，還望評鑒！ 前前 言言 東方夏威夷項目二期營銷啟示 PART 1 碧桂園營銷模式專題研究碧桂園營銷模式專題研究 PART 2 碧桂園碧桂園 動車小鎮項目分析動車小鎮項目分析 結構與內容結構與內容 CONTENTS PART 3 碧桂園對東方夏威夷項目營銷啟示碧桂園對東方夏威夷項目營銷啟示 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -4- -4- 碧桂園營銷模式專題研究碧桂園營銷模式專題研究 Study 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -5- 碧桂園成立于碧桂園成立于19921992年，至年，至20132013年已發展成為年銷售額年已

3、發展成為年銷售額420420億，全億，全 國布局的品牌房地產開發企業國布局的品牌房地產開發企業 企業概況及發展模式企業概況及發展模式 A / 1 碧桂園企業概況碧桂園企業概況 至至20132013年上年上 半年，碧桂園已半年，碧桂園已 擁有擁有6262個處于不個處于不 同發展階段的房同發展階段的房 地產開發項目，地產開發項目， 其中其中3232個位于廣個位于廣 東省內，其他分東省內，其他分 布于湖南、湖北、布于湖南、湖北、 安徽、江蘇、遼安徽、江蘇、遼 寧、內蒙古等省寧、內蒙古等省 份。份。2 2個位于青島。個位于青島。 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -6- 收入來源 2011 2010年 20

4、09年 金額 占總收入比例 金額 占總收入比例 金額 占總收入比例 房地產開發 24,637.8 95.48% 16,544.9 94.08% 14,736.5 93.79% 建筑及裝飾 288.7 1.12% 377.2 2.14% 408.5 2.60% 物業管理 405.4 1.57% 349.3 1.99% 293.3 1.87% 酒店營運 472.2 1.83% 314.3 1.79% 274.5 1.75% 合計 25,804.1 100.00% 17,585.7 100.00% 15,712.8 100.00% 碧桂園財務表現碧桂園財務表現 企業概況及發展模式企業概況及發展模式

5、A / 1 碧桂園企業概況碧桂園企業概況 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -7- 1、采取相關多元化的業務組合，以住宅為主業，融入酒店、建筑裝修、物業管理等業務、采取相關多元化的業務組合，以住宅為主業，融入酒店、建筑裝修、物業管理等業務 企業概況及發展模式企業概況及發展模式 A / 1 碧桂園發展模式碧桂園發展模式 多元化的業務結構在一定程 度上可以減弱單項業務波動 的影響，五星級酒店、大型 商業中心、學校、主題公園、 基礎設施和綜合社區配套等 方面的投資可以提升住宅產 品的市場價值。 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -8- 企業概況及發展模式企業概況及發展模式 A / 1 碧桂園發展模式碧桂園發展模

6、式 公共設施：交通中心、醫療站、康體中心 商業設施：星級酒店、商業街、超市、銀行、肉菜市場等 教育設施：九年制教育中小學（包括幼兒園，小學和初中） 會 所：酒店會所，社區會所 通過大配套的營建提升社通過大配套的營建提升社 區品質，促使社區成熟，區品質，促使社區成熟， 形成以形成以“大型高尚社區大型高尚社區 優美環境優質產品五優美環境優質產品五 星級管理服務超級配套星級管理服務超級配套 體系合理定價體系合理定價”的驅動的驅動 力模式。力模式。 碧桂園配套設施建筑面積通常占到社區總建筑面積的碧桂園配套設施建筑面積通常占到社區總建筑面積的5%左右，明顯高于其他項目，加左右，明顯高于其他項目，加 之其

7、社區規模巨大，從而形成強勢的配套資源。之其社區規模巨大，從而形成強勢的配套資源。 碧桂園大規模社區的常規配套設施碧桂園大規模社區的常規配套設施 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -9- 2、高度的垂直一體化，幾乎覆蓋整個開發環節的業務品類、高度的垂直一體化，幾乎覆蓋整個開發環節的業務品類 碧桂園覆蓋了房地產開發的所有環節，包括項目定位，設計，建筑，裝修，營銷和物碧桂園覆蓋了房地產開發的所有環節，包括項目定位，設計，建筑，裝修，營銷和物 業管理等，攫取價值鏈上每一環的利潤，并借此實現低成本和快速度開發。上下游相業管理等，攫取價值鏈上每一環的利潤，并借此實現低成本和快速度開發。上下游相 關公司的設置有助

8、于合法避稅，成本內部化有助于降低成本，提高盈利水平。關公司的設置有助于合法避稅，成本內部化有助于降低成本，提高盈利水平。 原料采購 建筑施工 品質把控 配套工程 景觀營造 取地取地 物業管理物業管理 產品營銷產品營銷 建筑施工建筑施工 規劃設計規劃設計 市場定位市場定位 戰略布局 可行性研究 政府公關 拆遷安排 城市調研 產品定位 客戶定位 物業定位 單體設計 整體規劃 景觀設計 相關配套設 施設計 營銷策劃 產品形象包 裝 產品定價 廣告主題 社區服務 配套設施管 理 企業概況及發展模式企業概況及發展模式 A / 1 碧桂園發展模式碧桂園發展模式 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -10- 3、獨

9、特的市場定位、獨特的市場定位 企業概況及發展模式企業概況及發展模式 A / 1 碧桂園發展模式碧桂園發展模式 本土運營時代本土運營時代 20042004年以前年以前 價格敏感度較高，對檔次、價格敏感度較高，對檔次、 品味考慮較少的客戶階層品味考慮較少的客戶階層 成長中的白領階層成長中的白領階層 城中村的小老板城中村的小老板 富裕的鎮區居民富裕的鎮區居民 在大陸臵業的普通港人在大陸臵業的普通港人 全面擴張時代全面擴張時代 20042004年以后年以后 較成熟市場的白領、中較成熟市場的白領、中 產等中端、中高端階層產等中端、中高端階層 邊遠不成熟市場的高端邊遠不成熟市場的高端 客戶客戶 城市白領、

10、泛公務員、城市白領、泛公務員、 小生意人小生意人 生意人、政府官員、企生意人、政府官員、企 業中高層管理者業中高層管理者 避開一線二線城市“主流”客戶群的競爭，主要針對大城市郊區和三線，四線城市避開一線二線城市“主流”客戶群的競爭，主要針對大城市郊區和三線，四線城市 的“主體”客戶群的“主體”客戶群 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -11- 4、低地價，大規模的城郊取地策略、低地價，大規模的城郊取地策略 碧桂園取地的碧桂園取地的 五大特征五大特征 價格低廉價格低廉 交通便利交通便利 密度較低密度較低 景觀優質景觀優質 規模龐大規模龐大 在凈地出讓前與地方政府溝通，得到其支持，進而直接參在凈地出讓前

11、與地方政府溝通，得到其支持，進而直接參 與生地的前期開發與規劃，通常其與生地的前期開發與規劃，通常其土地成本較低，占平均土地成本較低，占平均 售價的比例一直維持在售價的比例一直維持在78左右；左右； 大部分項目選址于距相關城市中心地帶大部分項目選址于距相關城市中心地帶1030分鐘車程，分鐘車程， 能迅速接駁道路交通網絡的城郊區域；能迅速接駁道路交通網絡的城郊區域； 確保開發產品有別墅和洋房，縮短施工周期的同時有利于確保開發產品有別墅和洋房，縮短施工周期的同時有利于 跨地域的簡單復制；跨地域的簡單復制； 地塊多擁有良好的自然景觀，便于設計優美舒適的園區環地塊多擁有良好的自然景觀，便于設計優美舒適

12、的園區環 境，提高產品性價比；張家界是境，提高產品性價比；張家界是5A級景區，韶關和池州擁級景區，韶關和池州擁 有有4A級景區，咸寧是溫泉之鄉級景區，咸寧是溫泉之鄉 一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達數百萬平米。一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達數百萬平米。 利用許多地方政府出售土地籌措發展資金和加速城市化建設的愿望，實行社區配套先行，主動配利用許多地方政府出售土地籌措發展資金和加速城市化建設的愿望，實行社區配套先行，主動配 合市政建設，推動城市化進程，從而獲得地方政府的歡迎和支持。合市政建設，推動城市化進程，從而獲得地方政府的歡迎和支持。 企業概況及發展模式企業概況及發展模式 A / 1

13、 碧桂園發展模式碧桂園發展模式 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -12- 5、“批發大盤”的開發模式，低成本，低房價，快速開發、“批發大盤”的開發模式，低成本，低房價，快速開發 通過業務鏈整合，牢牢掌握設計、施工、綠化、裝修、物業服務、酒店經營等通過業務鏈整合，牢牢掌握設計、施工、綠化、裝修、物業服務、酒店經營等 每個環節，很少外包，從而保證規模擴張的同時成本得到有效控制；每個環節，很少外包，從而保證規模擴張的同時成本得到有效控制； 在項目選址和土地收購階段就開始進行規劃研究和初步設計，在與政府談判過在項目選址和土地收購階段就開始進行規劃研究和初步設計，在與政府談判過 程中不斷完善設計；一般項目概

14、念設計程中不斷完善設計；一般項目概念設計1天即可完成，多數項目可以在獲得土天即可完成，多數項目可以在獲得土 地使用權后幾天內開工；地使用權后幾天內開工； 同一段時間內，所有碧桂園項目均為同一批次產品，極大地提升設計，施工，同一段時間內，所有碧桂園項目均為同一批次產品，極大地提升設計，施工， 銷售等效率；從拿地到預售平均銷售等效率；從拿地到預售平均7個月，從預售到結算約個月，從預售到結算約810個月；個月； 項目價格經常是周圍可比項目一半的價格，產品取得預售證后，全數投向市場，項目價格經常是周圍可比項目一半的價格，產品取得預售證后，全數投向市場， 以低價快銷縮短開發周期。以低價快銷縮短開發周期。

15、 嚴控成本嚴控成本 前臵設計前臵設計 快速開發快速開發 以低價換以低價換 周轉周轉 企業概況及發展模式企業概況及發展模式 A / 1 碧桂園發展模式碧桂園發展模式 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -13- 碧桂園奉行低成本、快周轉的運營戰略，項目開發模式與產品線設計都以其為核心展開碧桂園奉行低成本、快周轉的運營戰略，項目開發模式與產品線設計都以其為核心展開 低成本、低成本、 快周轉的快周轉的 運營戰略運營戰略 產品設計產品設計 開發模式開發模式 低密度為主、定式化的物業形態定位，保證快速復制；低密度為主、定式化的物業形態定位，保證快速復制； 大跨度的產品面積和總價區間，符合多元化需求；大跨度的產品

16、面積和總價區間，符合多元化需求； 簡單構造的大面積贈送，充分利用低地價優勢，創造高性價比；簡單構造的大面積贈送，充分利用低地價優勢，創造高性價比； 強調大公共景觀營造，忽略細節化的組團景觀設計；強調大公共景觀營造，忽略細節化的組團景觀設計； 采取相關多元化的業務組合，以住宅為主業，融入酒店、建筑裝修、采取相關多元化的業務組合，以住宅為主業，融入酒店、建筑裝修、 物業管理等業務；物業管理等業務； 高度的垂直一體化，自行把控項目進度，外部成本內部化；高度的垂直一體化，自行把控項目進度，外部成本內部化； 針對大城市郊區和三線，四線城市的針對大城市郊區和三線，四線城市的“主體主體”客戶群；客戶群； 低

17、地價，大規模的郊區取地策略低地價，大規模的郊區取地策略 “批發大盤批發大盤”，大規模開發，低價格銷售的營銷策略，大規模開發，低價格銷售的營銷策略 企業概況及發展模式企業概況及發展模式 A / 1 碧桂園發展模式碧桂園發展模式 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -14- 土地獲取土地獲取 開發速度開發速度 成本把控成本把控 擴張能力擴張能力 對獲取地塊的屬性要求的標準極其統一，取地決策快速；對獲取地塊的屬性要求的標準極其統一，取地決策快速； 通過通過“住宅樓盤未動，社區配套先行住宅樓盤未動，社區配套先行”的方式，主動配合市的方式，主動配合市 政建設，形成良好的政府關系，有效降低地價；政建設，形成良好的

18、政府關系，有效降低地價； 固化開發流程，一體化的運作保證高效率溝通與決策；固化開發流程，一體化的運作保證高效率溝通與決策； 長期積累的工程管理運作能力保證同時進行大規模開發。長期積累的工程管理運作能力保證同時進行大規模開發。 通過將外部成本內部化，以及標準化運營有效降低成本；通過將外部成本內部化，以及標準化運營有效降低成本； 平均售價平均售價1500元元/平米以上即可獲取利潤空間。平米以上即可獲取利潤空間。 標準化產品體系與開發模式，便于復制；標準化產品體系與開發模式，便于復制； 以紅籌方式在香港上市，有效規避國內資本市場的監管規定，以紅籌方式在香港上市，有效規避國內資本市場的監管規定， 獲取

19、大量的運作資金降低資產負債率，保證后續擴張。獲取大量的運作資金降低資產負債率，保證后續擴張。 1 2 3 4 碧桂園的開發碧桂園的開發 模式是其長期運模式是其長期運 營形成核心能力營形成核心能力 的沉淀，其他的的沉淀，其他的 開發商難以有效開發商難以有效 模仿；模仿； 在與碧桂園的在與碧桂園的 關系處理中，需關系處理中，需 從其開發模式著從其開發模式著 眼，尋找有效的眼，尋找有效的 依托與優勢中的依托與優勢中的 弱點。弱點。 長期以來碧桂園在土地獲取、開發速度、成本把控、擴張能力四個方面形成了自身的核心能力長期以來碧桂園在土地獲取、開發速度、成本把控、擴張能力四個方面形成了自身的核心能力 企業

20、概況及發展模式企業概況及發展模式 A / 1 碧桂園發展模式碧桂園發展模式 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -15- 選址原則 -碧桂園的選址一開始就遵循“選址于二三線城市的新中心區，及一線城市擁有豐富 自然資源和能夠快速接駁交通路網的潛力發展區”的原則 選址優勢 -大大節約成本減小競爭壓力 -除了樓盤的開發，碧桂園利用自己優勢在項目內規劃了酒店、學校、商場、娛樂等 配套設施，甚至連讓地方政府苦惱的道路、水電三通等市政配套都包干，對地方的 繁榮發展起到了十分積極的作用，很受地方政府的歡迎 企業概況及發展模式企業概況及發展模式 A / 1 碧桂園發展模式碧桂園發展模式 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -

21、16- 集中及標準化的模式 -業務包含建安、裝修、物業發展、物業管理、酒店開發和管理等 -公司產品線豐富，涵蓋高檔、中檔以及普通等多個層次；并以中檔產品為主 -價格合理，具有廣闊的大眾市場，產品以“高性價比”著稱 策略優勢 -策略性挑選房地產項目位臵，快速開發，利用其突出的成本控制能力和卓越的項目 執行力，低價出售產品，快速銷售以回籠資金 企業概況及發展模式企業概況及發展模式 A / 1 碧桂園發展模式碧桂園發展模式 東方夏威夷項目二期營銷啟示 市場指標市場指標 價格：價格：面積從面積從39平至平至87平不等，折扣后洋房帶平不等，折扣后洋房帶 精裝總價精裝總價16-30萬為主，海景均價萬為主，

22、海景均價5800元元/，雙，雙 拼別墅帶精裝總價拼別墅帶精裝總價90-100萬為主萬為主 開盤時間：開盤時間： 2013-09 優惠情況：優惠情況：洋房、公寓認籌洋房、公寓認籌1萬抵萬抵2萬，別墅萬，別墅3萬萬 抵抵5萬，認籌火爆。萬，認籌火爆。 項目分析項目分析 項目評價：項目評價： 國家十二五重點規劃的半島藍色經濟圈核心區國家十二五重點規劃的半島藍色經濟圈核心區 丁字灣，雄踞千億巨資打造的海洋文化旅游新城中丁字灣，雄踞千億巨資打造的海洋文化旅游新城中 心，南面黃海，西鄰跨海大橋，坐擁濱海公路，尊心，南面黃海，西鄰跨海大橋，坐擁濱海公路，尊 享十里金沙海岸。享十里金沙海岸。270浩瀚山海景盡

23、收眼底浩瀚山海景盡收眼底； 自身配套齊全自身配套齊全 周圍交通便利；周圍交通便利； 周邊配套不完善周邊配套不完善 。 項目位臵：項目位臵：海陽市海濱西路海陽市海濱西路1111號號 ； 占地面積：占地面積：1110000平方米；平方米； 建筑面積：建筑面積：47425平方米；平方米； 物業類別：別墅、高層、小高層；物業類別：別墅、高層、小高層； 容容 積積 率：率： 0.680.68 綠化率：綠化率：15%15% 項目概況：項目概況：項目首期規劃島上美墅、瞰海洋房、酒店式公寓，結項目首期規劃島上美墅、瞰海洋房、酒店式公寓，結 合丁字灣地理環境及人文自然景觀，精選碧桂園旗下旅游度假項合丁字灣地理環

24、境及人文自然景觀，精選碧桂園旗下旅游度假項 目優勢戶型。五星級度假酒店、水上莊園、風情商業街。目優勢戶型。五星級度假酒店、水上莊園、風情商業街。 物業簡介物業簡介 B / 1 碧桂園碧桂園 十里金灘十里金灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 渠道渠道整合：利用碧桂園全國項目進行巡回展示，調整全國碧桂園所有項目的戶外廣告資源、渠道渠道整合：利用碧桂園全國項目進行巡回展示，調整全國碧桂園所有項目的戶外廣告資源、 人力資源，為本案所用，啟動全國客戶資源。人力資源，為本案所用，啟動全國客戶資源。 形象入市期 持續宣傳期（活勱、媒體配合） 開盤及持銷期 7 7月入市月入市

25、 7.207.20 9 9月份月份 樣板區開發 展場、房交會、產品 推介會、現場活動派 對、當地媒體支持配 合 7.137.13 贊助“亞沙會、沙灘baby” 365天全時度假生活模式首 次開啟，現場媒體配合 國際巨星駕臨十里金灘 新浪樂居、搜房網、網易樂居、 搜狐焦點網、深圳房地產信息 網、最美別墅網參與宣傳、短 信宣傳現場活動 青島日報、都 市報等20家媒 體配合 項目開盤及持銷 現場宣傳、發展 商代理商持續短 信宣傳 B / 1 碧桂園碧桂園 十里金灘十里金灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 全國營銷攻略全國營銷攻略百城巡展、低價入市。百城巡展、低價入市

26、。16萬萬-30萬精裝高層，在政策頻出，限購即將出臺之前，萬精裝高層，在政策頻出，限購即將出臺之前， 打出最有力的一張王牌，低價。打出最有力的一張王牌，低價。 B / 1 碧桂園碧桂園 十里金灘十里金灘 碧桂園集團：百城巡展、全國項目聯動、項目展示 活動、包車包機現場看樓，項目新聞發布會、網絡 看樓團。 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 大手筆，不足百日，打造海上嘉年大手筆，不足百日，打造海上嘉年 華夢幻王國。華夢幻王國。 B / 1 碧桂園碧桂園 十里金灘十里金灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 推廣方式豐富，較好的詮釋地段價

27、值，體現推廣方式豐富，較好的詮釋地段價值，體現 海景物業升值前景，國際巨星助陣，迅速的確立項海景物業升值前景，國際巨星助陣，迅速的確立項 目知名度目知名度 B / 1 碧桂園碧桂園 十里金灘十里金灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 精準的客戶定位和精準的客戶定位和 高性價比產品，洋房公高性價比產品，洋房公 寓認籌寓認籌1萬抵萬抵2萬，別墅萬，別墅 3萬抵萬抵5萬，火爆認籌。萬，火爆認籌。 B / 1 碧桂園碧桂園 十里金灘十里金灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 美如愛情海，引爆今夏，自美如愛情海，引爆今夏，自7.13日樣板間

28、開日樣板間開 放以來，日接待人數達放以來，日接待人數達30000余次。余次。 B / 1 碧桂園碧桂園 十里金灘十里金灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -24- 土地屬性為惠東地區，有快速路與城市中心區連接，交通便利土地屬性為惠東地區，有快速路與城市中心區連接，交通便利 合生濱海灣合生濱海灣 金金 融融 街街 金金 海海 灣灣 碧桂園十里銀灘碧桂園十里銀灘 合正項目合正項目 富茂威尼斯灣富茂威尼斯灣 海海 泉泉 灣灣 深業項目深業項目 萬科雙月灣萬科雙月灣 碧桂園十里銀灘是碧桂園 集團在惠東開發的首個項 目。區域良好的自然條件， 景觀資源配套，都將成為 十里

29、銀灘尋求突破區域的 有力支撐。 目前金融街、富力、世茂、 合生、合正、中信、萬科、 碧桂園、深業、等各大知 名發展商瞬時云集巽寮灣， 伴隨大盤開發，巽寮灣舉 起指日可待，南中國旅游 地產將備受矚目。 中信項目中信項目 B / 1 碧桂園碧桂園 十里銀灘十里銀灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -25- 區域整體交通線路導視區域整體交通線路導視 交通便利交通便利：惠深沿海高速公路及深廈高鐵小徑灣 站直接連接項目，同時廣深港客運專線、深汕高 速、廣惠高速、東部沿海高速形成區域1.51.5小時都小時都 市圈。市圈。 區域資源區域資源：亞婆灣背山面海，享受十里沙灘的海

30、 岸生活，是中國最美麗海灘中國最美麗海灘之一。海水清澈，保 留億萬年的原生礁石群，適合海邊度假觀光。 便利生活便利生活：南中國度假勝地，中國另一個三亞中國另一個三亞， 不需要做飛機邊便可享受親海生活。 區域整體優勢區域整體優勢：惠東巽寮集中了大量具備度假旅度假旅 游產品開發優勢游產品開發優勢的彎曲地域，萬科等知名房企的 進駐，帶動區域整體發展及屬性定位。 項目區位項目區位：項目選址深圳東亞婆角旅游度假區 海邊，背山面海，距離深圳40分鐘車程，交通 便利，這是一個典型的“房在惠東、客在深圳房在惠東、客在深圳” 的項目。 B / 1 碧桂園碧桂園 十里銀灘十里銀灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例

31、分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -26- 占地面積 144萬平方米 開發周期 項目預計10年開發，項目目前分為兩期開發，后續增加土地規模 主要產品 臨海別墅，海景洋房，山景洋房，海景公寓 裝修情況 別墅毛坯交樓，其余產品1300元/左右精裝修標準 項目位置 深圳東亞婆角海濱旅游區 車位情況 全部地下車位，比例為1;1 一期 概況 項目一期共計4957套，主要產品 有：2棟海景洋房，2棟山景洋房， 五星級酒店，臨海公寓，臨海別 墅。 山景洋房：836套 海景洋房：3620套 臨海公寓：423套 臨海別墅：78套 項目一期 項目二期 項目二期 項目目前狀況遠不能滿足其十項目目前狀況遠不能滿足其十

32、 年開發的發展要求，發展商將年開發的發展要求，發展商將 繼續取得土地致力于同類產品繼續取得土地致力于同類產品 的持續開發。的持續開發。 項目規劃項目規劃產品規劃：充分利用現有資源打造實用型、多樣化產品產品規劃：充分利用現有資源打造實用型、多樣化產品 B / 1 碧桂園碧桂園 十里銀灘十里銀灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -27- 項目產品規劃： 風情別墅+海景洋房+酒店式公寓=365天盡享濱海生活 山景洋房 臨海公寓 五星酒店 海景洋房 海景別墅 產品業態包括巴厘島風格的沙 灘別墅、親海別墅、海景洋 房、酒店式公寓等多種度假產 品，滿足不同的度假需求。 巴

33、厘島風格別墅產品，注重融 入陽光與活力，給予度假生活 夢幻想象力與浪漫情懷。 海景洋房采用創新的波浪式立 面，讓建筑與海融為一體，互 為風景。 憑借優勢成功轟動開盤搶占市場，再利用自然資源和公建配套提升物業價值憑借優勢成功轟動開盤搶占市場，再利用自然資源和公建配套提升物業價值 B / 1 碧桂園碧桂園 十里銀灘十里銀灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -28- 五星級酒店，蝶式造型外立面，千套客房，奢尚度假生活。 商業中心、游艇碼頭、國際幼兒園、省立綠色通道2號線，含購物、休閑、教育、健康多元設施。 項目聘請國家一級資質物業管理公司，實施獨立苑區管理。 24小

34、時保安、電子智能門禁、重點區域視頻監控、確保濱海大城安全無憂 隨時提供家具清潔、家店保養、花園及公共綠化護理等服務。 丏業物業個人定制服務模式，為業主提供預約個性化管家式服務。 項目配套：十里私家海灘、礁石公園、省級綠道結伴五星級酒店、商業中心、國際雙語幼兒園的國項目配套：十里私家海灘、礁石公園、省級綠道結伴五星級酒店、商業中心、國際雙語幼兒園的國 際度假社區。際度假社區。 B / 1 碧桂園碧桂園 十里銀灘十里銀灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -29- 發展用地 發展用 地 山景洋房 臨海別墅 五星酒店 海景公寓 海景洋房 海景洋房 推售區域 保留區域

35、產品打造產品打造整體類別：項目為不同客戶提供多元化選擇，合理配比各類產品，實現景觀效果最大整體類別：項目為不同客戶提供多元化選擇，合理配比各類產品，實現景觀效果最大 化。化。 B / 1 碧桂園碧桂園 十里銀灘十里銀灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -30- 20112011年，碧桂園率先在地產界打出“年，碧桂園率先在地產界打出“20112011幸福碧桂園”的旗臶，整合全國資源，逾幸福碧桂園”的旗臶，整合全國資源，逾2525萬業主、萬業主、3 3萬萬 員工共同參與，啟動百盤聯動，通過放大目標市場以加快消化速度。員工共同參與，啟動百盤聯動，通過放大目標市場以加

36、快消化速度。 3 3月月2727日碧桂園日碧桂園十里銀灘、十里銀灘、 碧桂園碧桂園濱湖城濱湖城兩大標桿度假兩大標桿度假 盤聯袂打造盤聯袂打造“我的綠色王國”“我的綠色王國”， 在碧桂園濱湖城銷售中心舉行在碧桂園濱湖城銷售中心舉行 快樂家居派對活動。快樂家居派對活動。 5 5月月8 8日碧桂園日碧桂園十里銀灘十里銀灘攜手汕尾碧攜手汕尾碧 桂園舉行桂園舉行“感恩“感恩好禮送好禮送母親”活動， 與汕尾碧桂園數百業主共同歡度母親汕尾碧桂園數百業主共同歡度母親 節。節。 6 6月月1818日日碧桂園集團全國近百碧桂園集團全國近百 位項目經理組團親赴深圳，共位項目經理組團親赴深圳，共 同同品鑒碧桂園品鑒碧

37、桂園十里銀灘十里銀灘，唱，唱 響全國聯動的最強音。響全國聯動的最強音。 全國營銷攻略全國營銷攻略1百盤聯動。碧桂園集團首個啟動全國項目聯動的樓盤，首個利用集團名下所有百盤聯動。碧桂園集團首個啟動全國項目聯動的樓盤，首個利用集團名下所有 渠道資源的項目。渠道資源的項目。 B / 1 碧桂園碧桂園 十里銀灘十里銀灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -31- 福特VIP車友“親海”日 濱海綠道體驗低碳生活 炒熱旅游度假地產 聚 焦 2010年12月30日，碧桂園十里銀灘作為 “深圳新年音 樂會”的贊助方，攜365365天全時度假生活模式天全時度假生活模式首次亮相。

38、5月8日，廣州日報、南方都市報等二十多家廣州主流 媒體齊聚深圳東亞婆角旅游度假區，開啟“碧桂園開啟“碧桂園十十 里銀灘探秘之旅”里銀灘探秘之旅”并現場與項目組進行座談。 全國營銷攻略全國營銷攻略2聚焦聚焦365天度假生活。結合項目定位反復組織不同類濱海度假生活的宣傳，在天度假生活。結合項目定位反復組織不同類濱海度假生活的宣傳，在 三亞之后，又一個城市再次被旅游度假地產炒熱。三亞之后，又一個城市再次被旅游度假地產炒熱。 B / 1 碧桂園碧桂園 十里銀灘十里銀灘 碧桂園碧桂園模式模式案例分析案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -32- 1 總結總結 根據碧桂園開發模式及開發案例分析可知，其運營

39、項目除拿根據碧桂園開發模式及開發案例分析可知，其運營項目除拿 地、選址、開發一體化等方面別具一格外，在推廣方面也是遵循地、選址、開發一體化等方面別具一格外，在推廣方面也是遵循 大范圍營銷造勢、低價入市的原則，為項目贏得更多客戶渠道及大范圍營銷造勢、低價入市的原則，為項目贏得更多客戶渠道及 銷售主動權。銷售主動權。 東方夏威夷項目二期營銷啟示 碧桂園動車小鎮項目分析碧桂園動車小鎮項目分析 Analyse 東方夏威夷項目二期營銷啟示 -34- 東方夏威夷東方夏威夷 動車小鎮動車小鎮 根據規劃顯示，碧根據規劃顯示，碧 桂園棘洪灘項目位于棘桂園棘洪灘項目位于棘 洪灘街道宏平路南側、洪灘街道宏平路南側、

40、 院后莊社區北側，由青院后莊社區北側，由青 島城陽碧桂園房地產開島城陽碧桂園房地產開 發有限公司投資約發有限公司投資約10 億元開發建設。項目總億元開發建設。項目總 占地面積占地面積214822平方平方 米，總建筑面積米，總建筑面積32.22 萬平方米。萬平方米。 碧桂園動車小鎮項目分析碧桂園動車小鎮項目分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 近年來高新區膠州灣北部主園區 以及周邊紅島、上馬、河套、棘洪 灘四個街道辦作為重點規劃區，在 這些區域規劃和政策利好推動之下， 更多的資金流、信息流、物流和高 素質人才都將于此聚集。 東方夏威夷項目所在的灣北樓市， 無疑將擁有長期的、可持續的價值 增長潛力。隨

41、著大青島城市布局的 拓展、政府規劃細則的出臺、大量 投資資金的不斷涌入、開發布局的 如火如荼，灣北核心地段的居住用 地將越發稀缺 東方夏 威夷 動車 小鎮 北岸新城 碧桂園動車小鎮項目分析碧桂園動車小鎮項目分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 從現有區域內產品的產品結構看，本區域以多層與小高層產品云集，層次豐富客戶 項目名稱項目名稱 建筑類型建筑類型 建筑面積建筑面積 占地面積占地面積 戶型戶型 在售戶型分在售戶型分 類報價類報價 總價區間總價區間 （萬元（萬元/套）套） 銷售率銷售率 剩余房剩余房 源（套）源（套） 最近成交最近成交 均價（元均價（元/ 平米）平米） 半年內成交半年內成交 均價變

42、化情均價變化情 況況 2013年入市情況年入市情況 水岸綠城水岸綠城 住宅、 網點 68000 0平方 米 202000 平方米 50- 120平 米 均價 3500元/ 平方米 17-42 13% 760 3500 價格較穩 定 二期現房發售起價3300元/平。 均價3500；三期（C區）住 宅、商鋪火爆熱銷中 東方夏威東方夏威 夷夷 住宅、 網點 11401 8平方 米 84346 平方米 67- 115平 米 均價 3500元/ 平方米 24-41 73.32 % 147 3500 漲幅在 200元/平 米左右 一期推出A區600套房源，戶型 面積為67-115平，均價3500元/ 平米

43、 貴都花園貴都花園 住宅 15200 平方米 40000 平方米 92- 114平 米 4110元/ 平米 37.8- 47.8 100% / 4100 在售成交 價距今二 手房漲幅 1500元/ 平米 售罄 中置青島中置青島 風景風景 住宅多 層 20350 0平方 米 211600 平方米 70- 105平 米 4000元/ 平米 28-42 85% 189 4000 漲幅100 元/平米 左右 128-134#7個樓座，戶型70多 到105平套二套三不等，主推 套二，少量105平套三，均價 在4000元/平左右。項目一期已 經售完，二期開了部分樓座熱 銷目前已售罄。 聯誼星城聯誼星城 源

44、源 住宅、 社區網 點 32000 平方米 26000 平方米 89- 135平 米 3600元/ 平米 32-48.6 一期 100%、 二期 0.5% 二期 169 二手房 均價 3960 價格較穩 定 二期推出170套房源，89-135 平米 碧桂園動車小鎮項目分析碧桂園動車小鎮項目分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 本區域樓盤數目較多，由于發檔次及配套設施價格偏差不大，像東方夏威夷均價 3500元/平方，而中置風景則是4000元/平方的均價。 現售均價現售均價 35003500 35003500 41104110 40004000 36003600 3000 3300 3600 3900

45、 4200 水岸綠城水岸綠城東方夏威夷東方夏威夷貴都花園貴都花園中置青島風景中置青島風景聯誼星城源聯誼星城源 現售均價 碧桂園動車小鎮項目分析碧桂園動車小鎮項目分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 A/ 2 碧桂園動車小鎮項目分析碧桂園動車小鎮項目分析 碧桂園動車小鎮地理碧桂園動車小鎮地理 周邊景觀周邊景觀 東方夏威夷項目二期營銷啟示 開開 發發 商：碧桂園控股商：碧桂園控股； 項目位臵：項目位臵：項目位于棘洪灘街道宏平路南側、院后項目位于棘洪灘街道宏平路南側、院后 莊社區北側；莊社區北側； 占地面積：占地面積：214822平方米；平方米； 建筑面積：建筑面積：32.22萬平方米；萬平方米； 物業

46、類別：商業、辦公、高層、小高層；物業類別：商業、辦公、高層、小高層； 容容 積積 率：率： 1.51.5 綠化率：綠化率：35%35% 開盤時間：開盤時間： 待定；待定； 動工時間：動工時間：20132013- -1010 交付時間：交付時間：20162016- -0505 項目概況：項目概況：項目規劃建設項目規劃建設35座住宅樓、座住宅樓、5座商鋪、座商鋪、1 座辦公樓。住宅部分包括座辦公樓。住宅部分包括13-30層的高層住宅樓層的高層住宅樓22 座、座、3層層-6層的低密度住宅樓層的低密度住宅樓13座。未來項目居住座。未來項目居住 設計總戶數設計總戶數2863戶，可容納居住人口戶，可容納居

47、住人口9161人人 物業簡介物業簡介 碧桂園動車小鎮項目分析碧桂園動車小鎮項目分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 規劃概況：項目規劃建設35座住宅樓、5座商鋪、1座辦公樓。住宅部分包括13-30 層的高層住宅樓22座、3層-6層的低密度住宅樓13座。未來項目居住設計總戶數2863 戶。 規劃效果圖規劃效果圖 碧桂園動車小鎮項目分析碧桂園動車小鎮項目分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 物業簡介物業簡介 開開 發發 商：碧桂園控股商：碧桂園控股 項目位臵：沈北新區道義經濟開發區蒲河路項目位臵：沈北新區道義經濟開發區蒲河路4141- -1 1號號 建筑面積：建筑面積：15000001500000平方米平

48、方米 占地面積：占地面積：619600619600平方米平方米 物業類別：板樓高層、別墅、洋房物業類別：板樓高層、別墅、洋房 容容 積積 率：率： 2.302.30 綠化率：綠化率：35% 35% 項目概況：從高層、到聯排美墅，雙拼美墅，碧桂園項目概況：從高層、到聯排美墅，雙拼美墅，碧桂園 太陽城采用地中海式、西班牙式異域風情建筑，首期即太陽城采用地中海式、西班牙式異域風情建筑，首期即 推出雙拼美墅、聯排美墅等多種創新產品推出雙拼美墅、聯排美墅等多種創新產品 市場指標市場指標 價格：價格：主推左鄰右里主推左鄰右里10、11號樓，清水房均價號樓，清水房均價 4500元，河景精裝高層均價元，河景精

49、裝高層均價5100元。預計本月末下元。預計本月末下 月初左鄰右里組團開盤月初左鄰右里組團開盤； 開盤時間：開盤時間：20132013- -0505- -1818 優惠情況：優惠情況： 部分房源一次性付款部分房源一次性付款9797折，按揭折，按揭9898折。折。 項目分析項目分析 項目評價：項目評價： 位于國家級新區位于國家級新區沈北新區，區域升值潛力不言而喻、沈北新區，區域升值潛力不言而喻、 “北金廊”的延伸地帶，地鐵二號線近在咫尺，地域前“北金廊”的延伸地帶，地鐵二號線近在咫尺，地域前 景無限看好。景無限看好。 優美的蒲河景觀帶，精美的水岸住宅，優美的蒲河景觀帶，精美的水岸住宅， 提升您的居

50、住品質提升您的居住品質 品牌優勢；品牌優勢； 五星級酒店式物業服務；五星級酒店式物業服務； 周邊交通方便周邊交通方便 ； B / 2 沈陽碧桂園太陽城沈陽碧桂園太陽城 類似案例分析類似案例分析 東方夏威夷項目二期營銷啟示 位于沈北新區道義經濟開發區，“北金廊”位于沈北新區道義經濟開發區，“北金廊” 的延伸地帶；近地鐵二號線，交通便利；周邊有的延伸地帶；近地鐵二號線，交通便利；周邊有 人杰湖、地坤湖兩大景觀湖，人杰湖、地坤湖兩大景觀湖，15萬平方米濕地萬平方米濕地 公園公園 。沈北新區將建成為集旅游、度假、休閑、。沈北新區將建成為集旅游、度假、休閑、 商務于一體的生態新城；千米蒲河岸邊，商務于一