1、B.G.Y Fang Shan 碧桂園碧桂園C C區營銷總體計劃區營銷總體計劃 偉業顧問偉業顧問 B.G.Y Fang Shan 缺乏現代的營銷推缺乏現代的營銷推 廣系統廣系統 A A、B B區已銷售完區已銷售完 畢，但缺乏良好畢，但缺乏良好 的市場形象的市場形象 價格提升空間不足價格提升空間不足 限制市場美譽度的提升限制市場美譽度的提升 制約公司形象發展制約公司形象發展 阻礙品牌建立阻礙品牌建立 無法保證持續的高速銷售無法保證持續的高速銷售 B.G.Y Fang Shan 目前碧桂園面臨的問題目前碧桂園面臨的問題 D D區、區、A3A3區、區、E E區的持續開發問題區的持續開發問題 C C區

2、的銷售問題區的銷售問題 B.G.Y Fang Shan 我們的任務我們的任務 不僅要完成銷售任務；不僅要完成銷售任務； 更要確立更要確立C C區的產品形象；區的產品形象； 進而用進而用C C區帶動大盤的整體品質提升。區帶動大盤的整體品質提升。 B.G.Y Fang Shan 提升產品品質提升產品品質 完成銷售任務完成銷售任務 帶動整體大帶動整體大 盤品質提升盤品質提升 產品價格提升產品價格提升 C C區的任務區的任務 B.G.Y Fang Shan 提升產品品質、價格的基礎提升產品品質、價格的基礎 項目客群分析項目客群分析 產品分析產品分析 項目形象定位項目形象定位 B.G.Y Fang Sh

3、an A A、B B區客戶簡析區客戶簡析 A A區開盤時間為區開盤時間為 20012001年年 6 6月，當時整個房山地區的房地產還處于起步階段月，當時整個房山地區的房地產還處于起步階段, ,尚未尚未 進入市場化運做模式，完全是自發性購買，并且還有部分回遷戶進入市場化運做模式，完全是自發性購買，并且還有部分回遷戶(130(130戶戶). ). 隨著小區規模的逐漸擴大、交通可達性的增強隨著小區規模的逐漸擴大、交通可達性的增強, ,本項目也吸引了一批北京城區的客本項目也吸引了一批北京城區的客 戶，這批客戶從居住區域上上看，大部分是宣武區、豐臺區和海淀區南部區域的戶，這批客戶從居住區域上上看，大部分

4、是宣武區、豐臺區和海淀區南部區域的, , 吸引他們購買的主要原因還是本項目較低的價格吸引他們購買的主要原因還是本項目較低的價格. . 項項 目目 客客 戶戶 定定 位位 B.G.Y Fang Shan 北京新城市規劃的提出，進一步推動了房山成為房地產開發及購房者購房的新北京新城市規劃的提出，進一步推動了房山成為房地產開發及購房者購房的新 熱點地區，客群進一步擴大，市區客戶比例增大。熱點地區，客群進一步擴大，市區客戶比例增大。 針對周邊項目成交客戶情況及本項目前期成交客戶情況，結合本案區位特點、針對周邊項目成交客戶情況及本項目前期成交客戶情況，結合本案區位特點、 產品特點，我們認為目標客戶群應該

5、分為兩部分，分別具有以下特質：產品特點，我們認為目標客戶群應該分為兩部分，分別具有以下特質： C C區客群定位區客群定位 項項 目目 客客 戶戶 定定 位位 B.G.Y Fang Shan 房山區域內的高收入人群； 客戶的購買目的基于置業升級； 購買房屋主要用于自住，包括自己居住和子女為父母購買等。 針對該類客戶主要通過產品刺激其購買欲望。針對該類客戶主要通過產品刺激其購買欲望。 （一）房山本區域客戶，特點如下：（一）房山本區域客戶，特點如下： 項項 目目 客客 戶戶 定定 位位 B.G.Y Fang Shan 1 1、原籍為北京的客戶群、原籍為北京的客戶群 經濟能力有限 住房緊張，父母前往郊

6、區，為兒女提供更大的居住空間 老齡化人群無力支付養老費用，賣掉原市內住房前往郊區，把差價作為養老 費； 宣武、豐臺、崇文、石景山等地沒有買到經濟適用房的拆遷戶。 鑒于老北京根深蒂固的區域觀念及本案所處位置，這部分客戶所占比例不會鑒于老北京根深蒂固的區域觀念及本案所處位置，這部分客戶所占比例不會 高。高。 2 2、工作、生活在北京的外地人、工作、生活在北京的外地人 工作、生活在北京西南地區； 家庭月收入5000元左右； 一般為公司內的普通白領階層； 在六里橋、木樨園等地區從事個體經營的小私營業主； 努力工作，又會享受生活，注重生活質量。 我們預計這部分人群將會占到成交客戶的很大比例，所以針對他們

7、的工作到我們預計這部分人群將會占到成交客戶的很大比例，所以針對他們的工作到 位與否將是決定銷售成敗的關鍵所在位與否將是決定銷售成敗的關鍵所在。 （二）房山區域外的客戶，具體又細分為兩類：（二）房山區域外的客戶，具體又細分為兩類： 項項 目目 客客 戶戶 定定 位位 B.G.Y Fang Shan 碧桂園碧桂園C C區概況區概況 共計共計1414棟樓棟樓 總面積總面積238953.58238953.58平米，平米， 已售已售29993.1929993.19平米平米 可售約可售約203285.73203285.73平米平米 可售套數可售套數20112011套套 20072007年年5 5月月313

8、1日前入住；日前入住； B.G.Y Fang Shan 北京市2006年上半年各區商品房銷售面積 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 成交面積（萬平米）2 5 6 17 18 19 23 25 25 30 43 60 103 155 389 密云 縣 懷柔 區 門頭 溝區 宣武 區 西城 區 崇文 區 房山 區 石景 山區 東城 區 順義 區 大興 區 通州 區 海淀 區 豐臺 區 朝陽 區 全區全區6 6個月的個月的2323萬平米與我們萬平米與我們CC區的區的2020萬平米萬平米 我們在市場中的位置我們在市場中的位置 數據來源：北京市房地產信息網 C C

9、區產品分析及定位區產品分析及定位 B.G.Y Fang Shan 貨貨 量量 分分 析析 樓號 面積 套數 戶型（住宅） 已售 現貨值 總面積 商業面積 住宅面積 總套數 商業套數 住宅套數 1居 2居 3居 4居 45 9825.09 1105.32 8719.77 90 10 80 80 9825.09 46 12243.66 12243.66 128 128 18 110 12243.66 47 13048.20 236.69 12811.51 198 18 180 60 120 13048.20 48 10186.24 10186.24 86 86 78 8 942.60 9243.6

10、4 49 16908.98 16908.98 198 198 55 143 149.13 16759.85 50 10723.79 10723.79 90 90 81 9 1805.36 8918.43 51 14246.78 14246.78 154 154 154 14246.78 52 14878.16 1177.11 13701.05 120 10 110 99 11 12677.01 2201.15 53 22532.22 22532.22 180 180 180 3186.72 19345.50 54 22943.49 22943.49 180 180 165 15 1881.99

11、 21061.50 55 23368.58 1499.5 21869.08 210 14 196 140 56 9350.38 14018.20 56 23132.10 1332.86 21799.24 222 13 209 30 60 119 23132.10 57 12353.1 12353.10 128 128 18 103 7 12353.10 58 26888.53 1565.84 25322.69 256 13 243 30 60 119 26888.53 合計合計 233278.92 6917.32 226361.60 2240 78 2162 211 890 984 43 29

12、993.19 203285.73 203285.73 C C區產品分析及定位區產品分析及定位 B.G.Y Fang Shan C區戶型配比C區戶型配比 4居 2% 1居 10% 2居 42% 3居 46% 1居 2居 3居 4居 C C區產品分析一區產品分析一 B.G.Y Fang Shan 產品分檔情況產品分檔情況 均好 36% 景觀最優 11% 鐵路影響 7% 一般 46% 鐵路影響 景觀最優 均好 一般 C C區產品分析二區產品分析二 B.G.Y Fang Shan 住宅、商業面積配比 住宅面積 97% 商業面積 3% 商業面積 住宅面積 C C區產品分析三區產品分析三 B.G.Y Fa

13、ng Shan 由上述數據結合由上述數據結合C C區客觀地貌環境區客觀地貌環境, ,我們可以得出我們可以得出 如下結論：如下結論： 1.1.主力產品為面積在主力產品為面積在8080- -120120平米的舒適型平米的舒適型2.32.3居居 2.2.產品優劣性基本以平層密度產品優劣性基本以平層密度, ,鐵路影響鐵路影響, ,景觀效果為劃分景觀效果為劃分 3.3.產品均好性明顯產品均好性明顯, ,但硬傷同樣明顯但硬傷同樣明顯 C C區產品分析結論區產品分析結論 B.G.Y Fang Shan C區是承接A、B區向D、E區，低端向高端的過渡產品；是打開“碧桂 園”項目從郊區走向市里的重要通路；是確立

14、整個項目在北京樓市江 湖地位乃至外阜擴展的重要標志! C C區產品地位區產品地位 B.G.Y Fang Shan SWOT分析 （一一）優勢優勢 交通便捷:公共交通方面；321路月票車直達小區，917，971，922， 759，993，小45，小75等多路公交車經過小區，規劃中從永定門至良鄉的 輕軌從小區旁邊經過。駕車由小區至六里橋僅需20分鐘。 社區規模大、內部商業配套齊全：作為一個百萬平米的大型社區，在 該地區獨一無二，而其本身商業配套給業主提供了便捷舒適的生活環境， 更是周邊項目難以實現的。 教育條件優越：房山縣長陽學校就在小區內，涵蓋了從學前班到中學 的各階段班級，很好地解決了業主子女

15、的就學問題。 區域內特有的溫泉資源；溫泉入戶不但可以成為客戶提供更高品質的 生活，更可成為本案的一大賣點。 碧桂園的品牌在房山區乃至北京市擁有較高的知名度。 項目整體開發、開發周期長，可塑造高潛力升值空間。 B.G.Y Fang Shan SWOT分析 （二二）劣勢劣勢 社區周邊市政配套不成熟，尚缺少較大型的餐飲、購物、娛樂配套設 施，將在一定程度上增大項目營銷推廣難度。 小區東側距京廣鐵路只有100米左右，每小時會有3、4趟列車通過， 噪音會給居住帶來不良影響。 外立面、園林景觀設計尚需完善。 A、B區產品的市場形象一般，給C區銷售推廣增加了難度。 原有銷售系統不能支持C區的順暢銷售。 B.

16、G.Y Fang Shan SWOT分析 （三三）威脅威脅 市場競爭激烈，競爭區域擴大 豐臺（如沸城、中體奧園、珠江 御景等）、房山（如加州水郡、綠城百合等項目）對本案客戶的截留、 分流形勢嚴峻。 未來該地區及周邊地區可供開發的土地增量大。 政策風險風險隨時存在。 B.G.Y Fang Shan SWOT分析 （四四）機會機會 以豐臺區為中心的西南板塊正迅速成為北京市房地產市場的第二大熱 點區域，為本案提供了良好的市場氛圍。若運作得當，可以借此東風以 較短的時間完成銷售，并力求利潤最大化。 項目北側的啞巴河目前幾近干涸，如整治得當并加以利用，可又行成 一項目優勢。 該區域缺少大型的餐飲、購物、

17、娛樂設施，而本案又有10萬平方米的 商業配套，正可填補地區不足。 政府有關產品供應結構調整的政策出臺與實際產品入市之間會有2年左右 的調整期，我們可以充分利用這段時間實現快速銷售。 本案地處豐臺、大興、房山的交界處，隨著城市外緣的擴大，區域的 發展前景及潛力巨大。 B.G.Y Fang Shan 提升產品品質的基礎提升產品品質的基礎產品分析產品分析 區位區位 產品產品 扼守京石高速，交通便扼守京石高速，交通便 捷捷 配套配套 現代都市風格園林景觀現代都市風格園林景觀 主流戶型設計主流戶型設計 現有較成熟的生活配套，現有較成熟的生活配套， 未來房山區商業中心未來房山區商業中心 節約時間成本節約時

18、間成本 個性化私密空間個性化私密空間 新都市主義規劃新都市主義規劃 輕松舒適的生活方式輕松舒適的生活方式 賣點賣點 賣點闡釋賣點闡釋 B.G.Y Fang Shan 產品整體定位產品整體定位賣點梳理賣點梳理 悠逸的現代都市生活城 關鍵詞：關鍵詞： 距離適中距離適中 大型社區大型社區 環境優美環境優美 生活舒適生活舒適 B.G.Y Fang Shan 關鍵詞關鍵詞： 現代歐洲建筑、園林文化的品牌嫁 接。 推廣品牌附加值。 現代都市感的強調。 新都市主義的體現。 B.G.Y Fang Shan 關鍵詞關鍵詞： 形象定位塑造的生活形態：形象定位塑造的生活形態： 品質。噴泉。鮮花。品質。噴泉。鮮花。

19、悠長的假期。優雅姿態。悠長的假期。優雅姿態。 造型園林。造型園林。 午后的陽光與咖啡。午后的陽光與咖啡。 輕松。享受生活。輕松。享受生活。 陽光。城市雕塑。陽光。城市雕塑。 幸福的季節。熱情的城市，悠逸的生活幸福的季節。熱情的城市，悠逸的生活 。 真正符合人居環境和人本需求的高品質生活形態真正符合人居環境和人本需求的高品質生活形態。 B.G.Y Fang Shan 地段地段 最具發展潛力的房山區域， 最具發展潛力的房山區域，位于良鄉衛星城東部，南鄰良鄉大學城，位于良鄉衛星城東部，南鄰良鄉大學城， 地處豐臺、大興、良鄉三地交界處地處豐臺、大興、良鄉三地交界處 ，極盡位置優勢。，極盡位置優勢。 建

20、筑建筑 百萬平米現代歐式建筑，陽光客廳百萬平米現代歐式建筑，陽光客廳+ +陽光主臥，功能空間布局。陽光主臥，功能空間布局。 會所會所 主題休閑會所，營造都市輕松生活氛圍。主題休閑會所，營造都市輕松生活氛圍。 物業管理服務物業管理服務 建議請知名物業公司擔任建議請知名物業公司擔任 顧問顧問 悠逸的現代都市生活城悠逸的現代都市生活城 項目形象定位基礎項目形象定位基礎 園林景觀園林景觀 組團式景觀園林。 組團式景觀園林。 B.G.Y Fang Shan 產品整體定位產品整體定位形象定位形象定位 目標客群對產品文化目標客群對產品文化 需求有所提升需求有所提升 產品具有現代產品具有現代 風格元素風格元素

21、 悠逸的現代都市生活城 B.G.Y Fang Shan 產品整體定位產品整體定位形象定位形象定位 關鍵詞：關鍵詞： 休閑、休閑、 都市、輕松、都市、輕松、 自由、健康、開放、成熟、時尚、文化自由、健康、開放、成熟、時尚、文化 B.G.Y Fang Shan 靜態表現靜態表現 動態表現動態表現 形象定位品質提升需要整合推廣手段形象定位品質提升需要整合推廣手段 B.G.Y Fang Shan 提升產品品質的手段提升產品品質的手段思路思路 大盤造勢大盤造勢 依托大盤的影響力和市場的震撼力，依托大盤的影響力和市場的震撼力， 營造大盤氣勢，積蓄勢能。營造大盤氣勢，積蓄勢能。 文化依托文化依托 現代都市生

22、活渲染，提升產品形象，現代都市生活渲染，提升產品形象， 豐富產品內涵，迎合客群特征豐富產品內涵，迎合客群特征 B.G.Y Fang Shan 提升產品品質的推廣手段提升產品品質的推廣手段 帶動大盤帶動大盤 品質提升品質提升 現代時尚風格現代時尚風格 改善視覺系統改善視覺系統 報紙廣告報紙廣告 戶外廣告戶外廣告 樓書樓書 模型模型 戶型圖等銷售工具戶型圖等銷售工具 電子樓書（電子樓書（DVD） 客戶通訊客戶通訊 改善營銷環境改善營銷環境 系統系統 現場環境布置現場環境布置 飾品的運用飾品的運用 統一廣播廣告風格統一廣播廣告風格 現場桌椅等銷售道具的款式選擇現場桌椅等銷售道具的款式選擇 銷售人員服

23、裝銷售人員服裝 活動內容（風格統一，主題多樣）活動內容（風格統一，主題多樣） 統一銷售說辭統一銷售說辭 改善客戶系統改善客戶系統 建立客戶置業聯盟建立客戶置業聯盟 設立聯盟業主網站設立聯盟業主網站 成立專門部門管理成立專門部門管理 定期舉辦活動定期舉辦活動 社會合作公司資源整合社會合作公司資源整合 形形 象象 提提 升升 B.G.Y Fang Shan 案名建議原則案名建議原則 第一要素: 獨特性 在眾多項目易于出位，易于記憶傳播。 第二要素: 相關性 基于產品基礎，契合項目氣質，綜合反映項目品質。 第三要素: 延展性 充分考慮案名在二期與三期延展及推廣中的應用和借勢。 第四要素: 接受度 具

24、時代性和地緣性，符合目標客群文化接受習慣。 定位篇定位篇 B.G.Y Fang Shan 新都市生活標準，悠逸的現代都市生活城 陽光上城（主推） 案名建議案名建議 B.G.Y Fang Shan 陽光，單純理解，字義美好，有高度，音律上口，平仄有序，容易識 記，凸顯項目時代感的同時能立即引起目標群體的強烈共鳴，迅速在 腦中形成既有概念，從而使產品認知感倍增； 上城用做項目案名，呼應項目新都市生活城的定位，大氣而不失品位， 同時表現項目社區文化的特征，易于與周邊項目區別開來，樹立自身 的高檔形象； 案名，散發積極樂觀的生活感，現代感十足，應合線條干凈現代的建 筑，內涵深刻。 陽光上城 案名詮釋案

25、名詮釋 B.G.Y Fang Shan 案名延展案名延展 由于由于D區、區、A3區、商業部分的銷售將陸續展開，系統地考區、商業部分的銷售將陸續展開，系統地考 慮案名延展問題時有必要的。慮案名延展問題時有必要的。 第一種方式：直接沿用陽光上城，D區、A3區分別定為陽光上陽光上 城城、，商業部分可以陽光易購廣場陽光易購廣場命名。 采用這種方式的前提是經過C區的推廣，陽光上城已形成較高 的知名度和市場美譽度，在推廣中已能夠取代碧桂園碧桂園作為主案 名。 B.G.Y Fang Shan 案名延展案名延展 第二種方式：主推陽光城陽光城系列，根據規模、產品等特點，D區定為 陽光傾城陽光傾城或陽光樂城陽光樂

26、城，A3區定為陽光馨園陽光馨園，商業部分定為陽光易購陽光易購 廣場廣場。 這種方式是C區現代都市生活城的市場形象定位、推廣的有效延續和 加強，但是需要在案名后加碧桂園期碧桂園期的后綴。 B.G.Y Fang Shan 備選案名推薦備選案名推薦 新城 家年華 Slogan: 向著幸福的方向前進 B.G.Y Fang Shan 1、環球嘉年華，時尚、休閑的代名詞，每年夏天都成為京城最熱的游 玩地點，接待百萬之眾，知名度自不必說，取嘉年華的同音字是為了 在傳播中起到事半功倍的效果，讓人群迅速認知、接受。 2、家年華，一看便能聯想到是個生活氛圍濃郁的社區，每天回家都像 過節一樣的生活，誰不想擁有呢？引

27、起思考，提高關注。 3、如果說環球嘉年華是“向著快樂的方向前進”的話，那么新城 家 年華就是“向著幸福的方向前進”，slogan再次道出對幸福的渴望， 在繁華里找到寧靜的天空，在喧囂中找到內心的居所，一切的一切， 向幸福的方向前進。 新城 家年華 案名詮釋案名詮釋 B.G.Y Fang Shan 平面表現平面表現 視覺突現現代時尚風采視覺突現現代時尚風采 顏色運用：顏色運用： 能夠表現現代都市生活：能夠表現現代都市生活：熱情、大氣、開放、休閑、時尚、文化等熱情、大氣、開放、休閑、時尚、文化等內內 涵的顏色。涵的顏色。 LOGOLOGO設計：設計： 表現現代、時尚、溫馨、生活元素。表現現代、時尚

28、、溫馨、生活元素。 平面表現平面表現 視覺突現現代生活風采視覺突現現代生活風采 設計風格以現代風格為主，融入設計風格以現代風格為主，融入輕松、自由輕松、自由的設計理念。的設計理念。 平面設計應平面設計應大氣，具有視覺沖擊力，大氣，具有視覺沖擊力，滿足項目要表達現代都市情節的滿足項目要表達現代都市情節的 愿望，但不要落入俗套。愿望，但不要落入俗套。 加入加入英文字符英文字符，體現都市、現代風格，體現都市、現代風格 關鍵詞：大氣、現代都市、成熟、溫馨、自由 B.G.Y Fang Shan 提升產品品質的手段提升產品品質的手段靜態表現靜態表現 售樓處售樓處濃郁現代都市風情濃郁現代都市風情 運用現代化

29、元素裝飾售樓處，合理劃分銷售動線，借助售運用現代化元素裝飾售樓處，合理劃分銷售動線，借助售 樓處整體印象，引起客戶的濃厚興趣。樓處整體印象，引起客戶的濃厚興趣。加入咖啡吧等裝飾品使加入咖啡吧等裝飾品使 客戶進入售樓處第一時間起，即感受到濃郁的現代都市文化氛客戶進入售樓處第一時間起，即感受到濃郁的現代都市文化氛 圍，利用裝飾效果客戶購買欲望。圍，利用裝飾效果客戶購買欲望。 關鍵詞：現代、都市、輕松、自由關鍵詞：現代、都市、輕松、自由 B.G.Y Fang Shan 提升產品品質的手段提升產品品質的手段靜態表現靜態表現 售樓處售樓處濃郁現代都市風情濃郁現代都市風情 關鍵詞：現代、都市、輕松、自由關

30、鍵詞：現代、都市、輕松、自由 外部環境營造：外部環境營造： 標志性現代風格小品標志性現代風格小品 布置，突出都市味道。布置，突出都市味道。 B.G.Y Fang Shan 提升產品品質的手段提升產品品質的手段靜態表現靜態表現 售樓處售樓處濃郁現代都市風情濃郁現代都市風情 關鍵詞：現代、都市、輕松、自由關鍵詞：現代、都市、輕松、自由 內部環境營造：內部環境營造： 每個細節處理都體每個細節處理都體 現現代風情，營造現現代風情，營造 濃郁的現代都市味濃郁的現代都市味 道。道。 B.G.Y Fang Shan 提升產品品質的手段提升產品品質的手段靜態表現靜態表現 樣板組團樣板組團 展現現代城市生活風情

31、展現現代城市生活風情 關鍵：現代都市的生活場景描述，強調輕松的生活氛圍。 樣板設計要注重生活場景的描述，表達出樣板間濃郁的都市生活風情的樣板設計要注重生活場景的描述，表達出樣板間濃郁的都市生活風情的 浪漫色彩，突出生活品味，刺激客戶購買欲望。浪漫色彩，突出生活品味，刺激客戶購買欲望。 B.G.Y Fang Shan 提升產品品質的手段提升產品品質的手段靜態表現靜態表現 工地圍檔工地圍檔 關鍵詞：活力、現代、品味、視覺張力 道旗、燈箱燈道旗、燈箱燈 尺寸規格設計上有所突破體現時尚、 品味的特點。 B.G.Y Fang Shan 提升產品品質的手段提升產品品質的手段動態表現動態表現 客戶通訊客戶通

32、訊 時尚時尚 精英精英 Follow Me 采風采風 現代藝術現代藝術 關鍵詞：現代都市、生活、情感、文化、升值 臵業通訊臵業通訊 倡導現代生活的實用手冊倡導現代生活的實用手冊 B.G.Y Fang Shan 提升產品品質的手段提升產品品質的手段動態表現動態表現 活活 動動 感受都市，享受生活感受都市，享受生活 關鍵詞：舒緩、休閑、娛樂的現代城市生活 現代城市生活，開放生活情景 現代城市生活，輕松生活方式 現代城市生活，健康生活氛圍 B.G.Y Fang Shan C區在整個項目中的戰略地位 B.G.Y Fang Shan C區總述 B.G.Y Fang Shan C區地塊評價 B.G.Y F

33、ang Shan 三區五級的劃分 B.G.Y Fang Shan C區產品分析（戶型、面積、各種戶型根據位 置的優劣細分） B.G.Y Fang Shan 價價 格格 策策 略略 產品特性定價法：根據各產品在本項目的供應比重、產品特性定價法：根據各產品在本項目的供應比重、 具體位置、外界條件等原則具體定價具體位置、外界條件等原則具體定價 市場需求定價法：根據各產品在區域內的價格重心市場需求定價法：根據各產品在區域內的價格重心 制定其基準價格制定其基準價格 定價原則定價原則 目的：充分體現各產品特性，達到價格均衡、合理，帶動銷售速目的：充分體現各產品特性，達到價格均衡、合理，帶動銷售速 度的同時

34、實現利潤最大化。度的同時實現利潤最大化。 B.G.Y Fang Shan 具體定價說明 B.G.Y Fang Shan 樓號 可售面積(平方米） 樓面均價（元/平方米） 樓面總價（元） 45 9825.09 3850 37826596.5 46 12243.66 4000 48974640 47 13048.20 3750 48930750 48 9243.64 3980 36789687.2 49 16759.85 3880 65028218 50 8918.43 4280 38170880.4 51 14246.78 4080 58126862.4 52 2201.15 4380 9641

35、037 53 19345.50 4200 81251100 54 21061.50 4350 91617525 55 14018.20 4180 58596076 56 23132.10 4480 103631808 57 12353.10 4880 60283128 合計 203285.73 853951216.9 整盤均價：整盤均價：4200元元/平方米平方米 B.G.Y Fang Shan 提提 價價 策策 略略 根據定價策略結合銷售狀況確立根據定價策略結合銷售狀況確立 今年今年“拉高走低拉高走低”；明年；明年“拉高走高拉高走高” 大盤操作，快速出貨，應采用大盤操作，快速出貨，應采用“大

36、幅慢跑大幅慢跑”提價提價 B.G.Y Fang Shan 推貨 原則： 由南向北推進 前期引爆市場，中期體現產品優勢和相對價格優勢，快速消化，后期再利用稀缺小戶 型及“樓王”實現高開高走 東西區連環銷售 利用東西區差異化搭配，始終突出項目中心景觀，抵消東側鐵路硬傷 目的：三區五極，連環作用，突出重點，優劣互補，快速銷售的同時實現利潤最大化。 B.G.Y Fang Shan 具體推貨安排 B.G.Y Fang Shan 銷銷 售售 策策 略略 低調入市，合縱聯橫；低調入市，合縱聯橫； 以價格和產品為先導，搶占市場；以價格和產品為先導，搶占市場； 原則原則 目的目的 強力突破，在今年內形成與珠江御

37、景、綠城百合的三足鼎立之勢強力突破，在今年內形成與珠江御景、綠城百合的三足鼎立之勢 B.G.Y Fang Shan 偉業操盤整體排期計劃偉業操盤整體排期計劃 6 6月月- -7 7月月 8 8月月- -1010月月 1111月月- -1212月月 1 1月月- -7 7月月 8 8月月- -1010月月 20062006年度年度 20072007年度年度 開開 盤盤 強強 銷銷 期期 二二 次次 強強 銷銷 期期 二二 次次 強強 銷銷 持持 續續 期期 開開 盤盤 持持 續續 期期 市市 場場 預預 熱熱 期期 銷售額：銷售額： 面積：面積： 42314231萬元萬元 1.11.1萬平米萬平

38、米 1718017180萬元萬元 4.44.4萬平米萬平米 1167011670萬元萬元 2.92.9萬平米萬平米 3607536075元元 8.48.4萬平米萬平米 1878518785萬元萬元 4 4萬平米萬平米 B.G.Y Fang Shan 2006年 2007年 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 開盤引爆 秋季強勢 全現房釋放 春季加溫 收官前強勢 年終升溫 “樓王”面世 銷 售 節 奏 B.G.Y Fang Shan 階階 段段 價價 格格 7 7 8 8 9 9 1010 1111 121

39、2 3850 3850 3900 3950 4000 4050 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 1111 1212 4100 4200 4300 4350 4350 4400 4450 4500 4550 4600 4650 4700 B.G.Y Fang Shan 促銷 原則： 目的： B.G.Y Fang Shan 根據假想情況描述具體促銷手法 B.G.Y Fang Shan 營銷策略與推廣手段營銷策略與推廣手段 推貨策略推貨策略 推貨節奏推貨節奏 價格策略價格策略 定價原則定價原則 階段價格階段價格 提價措施提價措施 銷售策略銷售策略 銷

40、售節奏銷售節奏 促銷措施促銷措施 各階段節點劃分各階段節點劃分 各階段推廣目的各階段推廣目的 各階段推廣策略各階段推廣策略 各階段推廣主題各階段推廣主題 各階段媒介策略各階段媒介策略 速度、利速度、利 潤最大化潤最大化 B.G.Y Fang Shan 各各 階階 段段 推推 廣廣 手手 段段 B.G.Y Fang Shan 推廣節奏控制推廣節奏控制銷售節奏銷售節奏 06.606.7 市場預熱期市場預熱期 06.806.10 開盤強銷期開盤強銷期 06.1106.12開開 盤持續期盤持續期 07.107.7 二次強銷期二次強銷期 收官收官 形象引入階段形象引入階段 形象建立階段形象建立階段 形象

41、完善階段形象完善階段 形象成熟階段形象成熟階段 B.G.Y Fang Shan 營銷節奏控制營銷節奏控制營銷組合營銷組合 推廣目的推廣目的借助大盤造勢，引入形象借助大盤造勢，引入形象 現代都市風格初步引入市場，需要借助各種媒體手段，確立形象，現代都市風格初步引入市場，需要借助各種媒體手段，確立形象， 借助項目前期樹立的大盤形象和吸引力，利用現代風格，開始提升產借助項目前期樹立的大盤形象和吸引力，利用現代風格，開始提升產 品形象。品形象。 推廣主題：“推廣主題：“啟動悠逸都市生活風暴啟動悠逸都市生活風暴” 主要宣傳工具：網絡、活動、戶外、報廣、廣播主要宣傳工具：網絡、活動、戶外、報廣、廣播 形象

42、引入期形象引入期 06年年6月月7月月31日日 銷售任務：銷售任務：106套套 來電來訪：來電來訪：1000組組 推廣費用：推廣費用：316萬元萬元 B.G.Y Fang Shan 營銷節奏控制營銷節奏控制營銷組合營銷組合 7月中旬樹立戶外廣月中旬樹立戶外廣 告，告， 7月下旬發布媒體廣告月下旬發布媒體廣告 （報紙、廣播、雜志）（報紙、廣播、雜志） 啟動現代都市生活風暴啟動現代都市生活風暴 形象引入期形象引入期 7月中旬修改項目網站及月中旬修改項目網站及 相關網絡廣告相關網絡廣告 06年年6月月7月月31日日 B.G.Y Fang Shan 營銷節奏控制營銷節奏控制營銷組合營銷組合 形象引入期

43、形象引入期 06年年6月月7月月31日日 準備工作準備工作 銷售道具準備銷售道具準備 客戶積累客戶積累 試水工作試水工作 以活動為主展開推廣以活動為主展開推廣 新售樓處啟動現場布置新售樓處啟動現場布置 B.G.Y Fang Shan 營銷節奏控制營銷節奏控制營銷組合營銷組合 7月中旬前，完成售樓處現場月中旬前，完成售樓處現場 布置、銷售人員培訓及銷售工布置、銷售人員培訓及銷售工 具的準備工作。具的準備工作。 形象引入期形象引入期 樓書樓書 模型模型 戶型圖等銷售工具戶型圖等銷售工具 電子樓書（電子樓書（DVD） 客戶通訊客戶通訊 現場環境布置現場環境布置 飾品的運用飾品的運用 現場桌椅等銷售道

44、具的款式選擇現場桌椅等銷售道具的款式選擇 銷售人員服裝銷售人員服裝 活動內容（風格統一，主題多樣）活動內容（風格統一，主題多樣） 統一銷售說辭統一銷售說辭 06年年6月月7月月31日日 銷銷 售售 準準 備備 B.G.Y Fang Shan 客戶積累準備客戶積累準備 現有客戶資源利用：現有客戶資源利用： A A、目前擁有的現有、目前擁有的現有200200份客戶資源利用；份客戶資源利用； B B、偉業入場近期積累的客戶利用；、偉業入場近期積累的客戶利用； C C、A A、 B B區已購房客戶渠道利用，客戶邀訪；區已購房客戶渠道利用，客戶邀訪； 新客戶開發積累：新客戶開發積累： A A、廣告與活動

45、影響人群及口碑資源的利用；、廣告與活動影響人群及口碑資源的利用； B B、偉業“我愛我家”客戶資源的利用、偉業“我愛我家”客戶資源的利用 B.G.Y Fang Shan 時間安排：時間安排：2006年7月 集客手段集客手段： 1、 對對A A、B B區已購房客戶邀訪，采用老帶新獎勵制度，老客戶推區已購房客戶邀訪，采用老帶新獎勵制度，老客戶推 薦新客戶成交，實物獎勵，老客戶自身購買薦新客戶成交，實物獎勵，老客戶自身購買c c區產品，有一定程度區產品，有一定程度 優惠；優惠； 2、 利用偉業“我愛我家”資源，在西南區域門市展開直銷；利用偉業“我愛我家”資源，在西南區域門市展開直銷； 獎勵：獎勵：

46、老客戶獎勵可考慮實物，價值在老客戶獎勵可考慮實物，價值在15001500元左右，比如空調等，直接元左右，比如空調等，直接 擺放在售樓處活動現場，有直接利誘，打動老客戶心理；擺放在售樓處活動現場，有直接利誘，打動老客戶心理； B.G.Y Fang Shan 客戶積累效果客戶積累效果 通過客戶積累，達到通過客戶積累，達到 組客戶，為試水與開盤積累足夠客戶基礎，為開盤組客戶，為試水與開盤積累足夠客戶基礎，為開盤 引爆打下良好的基礎。引爆打下良好的基礎。 B.G.Y Fang Shan 開盤前預熱活動開盤前預熱活動 活動目的：活動目的： 銷售：銷售： 預熱市場，為開盤提前造勢；預熱市場，為開盤提前造勢

47、； 保證“試水”第一波放量保證“試水”第一波放量6060套房源順利消化，；套房源順利消化，； 為開盤引爆熱銷積累大量意向客戶；為開盤引爆熱銷積累大量意向客戶； 形象：形象： 明確本項目是站在城市發展的角度進行開發；明確本項目是站在城市發展的角度進行開發； 初步樹立項目高品質形象，引發廣泛關注；初步樹立項目高品質形象，引發廣泛關注； 項目規劃理念與項目文化的放大與傳播。項目規劃理念與項目文化的放大與傳播。 B.G.Y Fang Shan 開盤前預熱活動安排：開盤前預熱活動安排： 日日 期：期：20062006年年7 7月日月日 主題內容：主題內容： 西南板塊崛起西南板塊崛起 房山區域的發展潛力房

48、山區域的發展潛力 碧桂園新都市主義規劃碧桂園新都市主義規劃 碧桂園“現代都市生活城”啟動碧桂園“現代都市生活城”啟動 “西南年西南年 新居住”發展論壇暨碧桂園啟動新聞發布會新居住”發展論壇暨碧桂園啟動新聞發布會 B.G.Y Fang Shan 專家、學者啟動論壇及活動，造就影響力 客戶與專家（篩選第一批意向客戶） 客戶與專家互動 客戶與客戶：第一批與第二批意向客戶互動 輔助活動：產品推薦交流 客戶與客戶交流 B.G.Y Fang Shan 論壇活動論壇活動 執行說明執行說明 （1）推廣時間：2006年7月？日，在知名度、認可度較高的場所舉 行（如人民大會堂、中國大飯店等），以此作為開盤活動的新

49、聞點， 放大后通過媒體傳播持續積累素材。 （2）在各相關媒體發布“西南年 新居住”論壇的信息。參加論 壇活動活動者，購買本項目時可享受一定的優惠。 （3）可考慮和紅地產互動聯合，由其牽頭，邀請地產界專業人士， 共同組織。 執行篇執行篇 B.G.Y Fang Shan 引爆項目熱點引爆項目熱點盛大開盤活動盛大開盤活動 活動目的：活動目的： 銷售：銷售： 順利引爆開盤熱銷局面；順利引爆開盤熱銷局面； 同時積累其他更多的意向客戶，客戶完成“由點到面”的積累同時積累其他更多的意向客戶，客戶完成“由點到面”的積累 形象：形象： 本項目成為市場關注的焦點本項目成為市場關注的焦點 突出本項目的高品質特性突出

50、本項目的高品質特性 基本確立本項目為房山地產項目的中的地位基本確立本項目為房山地產項目的中的地位 加深了本項目的品牌內涵加深了本項目的品牌內涵 B.G.Y Fang Shan 碧桂園盛大開盤儀式碧桂園盛大開盤儀式 活動目的：告知進入全面熱銷，引爆全城關注 活動時間：2006年7月29日 活動形式: 領導講話 、大型主題式演出、客戶答謝酒會 專家 現場講解 媒體宣傳： 1、活動前通過各種媒體，進行全方面的宣傳，預告項目即將開 盤的信息。隱性透露出項目開盤漲價的消息，促進客戶購買。 2、活動中進行各大網站、電臺、電視等媒體的現場實時報道。 3、活動后利用各種媒體進行宣傳炒做，用事件的持續影響力和