1、商業地產的策劃與定位商業地產的策劃與定位1 商業地產商業地產，是現在開發的熱門！為什么？因為開發，是現在開發的熱門！為什么？因為開發周期短、利潤率高！當然大家也知道風險高。周期短、利潤率高！當然大家也知道風險高。從全國來看，人人都在往商業開發這條路上擠，但有從全國來看，人人都在往商業開發這條路上擠，但有多少項目是真正成功的呢？多少項目是真正成功的呢？原因可能很多原因可能很多與一起探尋與一起探尋2不成功的不成功的原因原因可能是可能是因為地段不好因為地段不好因為消費者消費實力低因為消費者消費實力低因為商業環境差因為商業環境差因為競爭激烈，對手太強因為競爭激烈，對手太強因為招商難度大因為招商難度大與

2、一起探尋與一起探尋3 為什么為什么等項目做出來了才發現這些問題等項目做出來了才發現這些問題？為什么直到最后才知道是這些問題造成了項目的不成功為什么直到最后才知道是這些問題造成了項目的不成功？這些問題難道是不能避免的嗎這些問題難道是不能避免的嗎？這些問題難道是無法解決的嗎這些問題難道是無法解決的嗎？這些問題是不是最核心的問題這些問題是不是最核心的問題？究竟什么才是最核心的問題究竟什么才是最核心的問題與一起探尋與一起探尋4我我認為，關鍵是認為，關鍵是沒有賦予項目準確的定位沒有賦予項目準確的定位怎樣做到怎樣做到準確定位準確定位呢？呢？與一起探尋與一起探尋5定位定位需要解決的幾個基本問題需要解決的幾個

3、基本問題市場市場缺缺什么？什么？地塊地塊最適合做什么？最適合做什么？地理位置地理位置最適合做什么？最適合做什么？你，你，想想做什么？做什么？與一起探尋與一起探尋6第一層剖析第一層剖析:與一起探尋與一起探尋從商業從商業形態形態來看來看從商業從商業業態業態來看來看從商業從商業層次層次來看來看從消費從消費潛在需求潛在需求來看來看從商業從商業格局格局來看來看市場市場缺缺什么什么7從商業從商業形態形態看，看什么看，看什么？有哪些商業形態有哪些商業形態各類商業形態的規模、比例各類商業形態的規模、比例各類商業形態的經營現狀各類商業形態的經營現狀各類商業形態運作模式各類商業形態運作模式各類商業形態的相互關系各

4、類商業形態的相互關系各類商業形態的建筑特色各類商業形態的建筑特色各類商業形態的配套組成各類商業形態的配套組成各類商業形態的發展前景各類商業形態的發展前景步行街步行街主題商場主題商場MALLMALL專業市場專業市場住宅底商住宅底商與一起探尋與一起探尋8從商業從商業業態業態看，看什么看，看什么？有哪些商業業態有哪些商業業態各類商業業態的規模、比例各類商業業態的規模、比例各類商業業態的經營現狀各類商業業態的經營現狀各類商業業態的價格水平各類商業業態的價格水平各類商業業態的進貨渠道各類商業業態的進貨渠道各類商業業態的相互關系各類商業業態的相互關系各類商業業態的發展趨勢各類商業業態的發展趨勢餐飲餐飲 娛

5、樂娛樂休閑休閑 數碼數碼精品精品與一起探尋與一起探尋9從商業從商業層次層次看，看什么看，看什么？市場上是否各個層次的商業都有市場上是否各個層次的商業都有市場以哪一個或哪幾個的商業層次為主市場以哪一個或哪幾個的商業層次為主各個層次的規模、比例各個層次的規模、比例各層次商業的發展趨勢怎樣各層次商業的發展趨勢怎樣與一起探尋與一起探尋10從消費從消費潛在需求潛在需求看，看什么看，看什么？消費者的需求真的都被滿足了？消費者的需求真的都被滿足了？為什么有的消費者去外地購物？為什么有的消費者去外地購物？這部分消費者這部分消費者對現有商品不滿意對現有商品不滿意在哪里？在哪里？這部分消費者這部分消費者對現有購物

6、場所不滿意對現有購物場所不滿意在哪里？在哪里？這部分消費者這部分消費者對現有的商業服務不滿意對現有的商業服務不滿意在哪里？在哪里？與一起探尋與一起探尋11從商業從商業格局格局看，看什么看，看什么？有多少個商圈？各個商圈怎樣的規模？有多少個商圈？各個商圈怎樣的規模？各個商圈的相對位置、距離各個商圈的相對位置、距離各個商圈功能、關系各個商圈功能、關系商圈是自然形成的嗎商圈是自然形成的嗎政府層面對商業的布局規劃政府層面對商業的布局規劃項目在一個成熟商圈內，競爭激烈，該怎么定位？項目在一個成熟商圈內，競爭激烈，該怎么定位？項目不在成熟商圈內，配套不全、設施不完善，又項目不在成熟商圈內，配套不全、設施不

7、完善，又 該怎樣定位？該怎樣定位？與一起探尋與一起探尋12案例一：江西新余新鋼項目 新余市地處江西省中西部，被譽為江西的“鋼城”。全市總面積3178平方公里，中心城區面積30平方公里，總人口111.59萬人（截止2005年底）,城區人口超過40萬。新余市房地產行業正處在快速發展的起跑階段，雖然各項指標的基數較小，但增長速度飛快！與一起探尋與一起探尋13與一起探尋與一起探尋14 以洪客隆百貨為代表的大型購物中心，以洪客隆商業街、以洪客隆百貨為代表的大型購物中心，以洪客隆商業街、抱石步行街為代表的商業步行街，以東方巴黎家居廣場為代抱石步行街為代表的商業步行街，以東方巴黎家居廣場為代表的大型專業市場

8、，以國美電器為代表的主題式商城和以新表的大型專業市場，以國美電器為代表的主題式商城和以新一佳為代表的超市一佳為代表的超市表明新余市商業物業表明新余市商業物業多業態并存、競多業態并存、競爭慘烈。爭慘烈。幾個主要項目商業面積之和竟達幾個主要項目商業面積之和竟達36.836.8萬，加上萬，加上規模較小的商場及零散分布的街鋪，估計新余市的商規模較小的商場及零散分布的街鋪，估計新余市的商業面積將達到業面積將達到5050萬之巨，而新余市區人口僅為萬之巨，而新余市區人口僅為4040萬，萬，市區人口與商業面積之比為市區人口與商業面積之比為1 1：1.251.25，世界上最繁華的，世界上最繁華的商業城市商業城市

9、東京，這個比例才為東京，這個比例才為1 1：1.71.7，香港為，香港為1 1：1.31.3，供應嚴重飽和！供應嚴重飽和！市調市調發現發現與一起探尋與一起探尋15 面對如此激烈競爭的面對如此激烈競爭的市場、面對如此飽和的市場，市場、面對如此飽和的市場，本項目該如何本項目該如何突圍？突圍？與一起探尋與一起探尋16 在對勝利北路東面和西面兩個方向的人流量進行不同季節、不同時段的多次實地測量后，我們發現，1828歲年齡段的人流占據人流總量的比例平均高達6成。即使把對人群年齡估算的誤差因素考慮在內，我們仍然可以得出結論：勝利北路南來北往的人流中，年輕人占據了大部分。相對高端消費的群體，這一群體單次消費

10、能力可能不是最強，但他們卻是消費頻次最高(一有閑暇時間就會逛街購物)、消費欲望最強烈(每次逛街都會花點錢出去)的。他們的購買力是不容被忽視的。另外一組市調數據另外一組市調數據指出了定位方向指出了定位方向與一起探尋與一起探尋17于是，我們為項目定位為直接指向年輕消費群體的于是，我們為項目定位為直接指向年輕消費群體的核心商圈最時尚的潮流基地核心商圈最時尚的潮流基地潮潮 樓樓與一起探尋與一起探尋18地塊與城市的關系地塊與城市的關系地塊與區域的關系地塊與區域的關系地塊與市場的關系地塊與市場的關系地塊與周邊環境的關系地塊與周邊環境的關系地塊地形與技術指標地塊地形與技術指標第二層剖析：第二層剖析：地塊最適

11、合做什么？地塊最適合做什么？與一起探尋與一起探尋19城市的戰略定位城市的戰略定位城市的總體規劃城市的總體規劃城市的經濟結構城市的經濟結構城市的歷史文化城市的歷史文化地塊與城市的關系地塊與城市的關系與一起探尋與一起探尋20地塊與區域的關系地塊與區域的關系區域在城市中的地位區域在城市中的地位區域的總體規劃區域的總體規劃區域的市政配套區域的市政配套區域的交通網絡區域的交通網絡區域的經濟特點區域的經濟特點區域的人口特征區域的人口特征與一起探尋與一起探尋21地塊與市場的關系地塊與市場的關系房地產現狀，開發量、租售總量房地產現狀，開發量、租售總量房地產發展趨勢房地產發展趨勢消費者特征消費者特征消費者習慣消

12、費者習慣與一起探尋與一起探尋22地塊與周邊環境的關系地塊與周邊環境的關系地塊周邊的自然環境地塊周邊的自然環境地塊周邊的市政配套地塊周邊的市政配套地塊周邊的競爭對手地塊周邊的競爭對手地塊周邊的交通網絡地塊周邊的交通網絡與一起探尋與一起探尋23地塊地塊與與規劃設計規劃設計用地性質用地性質規劃技術指標規劃技術指標地塊四至地塊四至與一起探尋與一起探尋24 從案例中闡述地塊研究的重要性！從案例中闡述地塊研究的重要性！需要說明的是，案例和案例不同，其需要說明的是，案例和案例不同，其分析的重點可能也有所不同。分析的重點可能也有所不同。與一起探尋與一起探尋案例解析案例解析25分宜縣分宜縣 地處贛西中部，為新余

13、市轄縣，距省會南昌178公里。總面積1389平方公里，總人口30.98萬，其中城區面積8.8平方公里，城區常住人口6.2萬。礦產資源豐富。工業基礎扎實。連續兩年被授予“全省綜合經濟發展先進縣”。案例二：江西分宜項目與一起探尋與一起探尋26與一起探尋與一起探尋27土地位置天工大道東側、東山路北側土地性質商住土地面積13998.214330.2 容積率不大于1.6建筑密度不超過26.5建筑層數西地塊：4層 東地塊：17層地塊基礎數據地塊基礎數據與一起探尋與一起探尋28地 塊 現 狀地 塊 現 狀與一起探尋與一起探尋29面對這樣一個項目面對這樣一個項目大家覺得該如何入手呢？大家覺得該如何入手呢？在對

14、城市、對地塊都有了一定的了解之在對城市、對地塊都有了一定的了解之后，我們一起來層層剖析這個項目吧！后，我們一起來層層剖析這個項目吧！與一起探尋與一起探尋 30八點思考八點思考解密解密該項目開發，之該項目開發，之一一 項目原以商業為主。住宅僅占44780，商業為59900，總建104680，容積率1.6。現在地價翻倍，那么，容積率必然提高，這就提出一個問題：現在項目是以商業為主，還是以住宅為主？與一起探尋與一起探尋31八點思考八點思考解密解密該項目開發，之該項目開發，之二二 如果以住宅為主，過多商業面積必然出現兩個問題：1.過多商業布局必然會影響住宅的布局，商住混建，肯定會降低住宅品質。2.過多

15、商業必然會帶來招商難的困局。招商如果緩慢，是否會對項目收益產生影響，招商緩慢肯定會影響項目的銷售。與一起探尋與一起探尋32八點思考八點思考解密解密該項目開發，之該項目開發，之三三 該區域需要一個較為大型的超市及較為集中的商業配套。但卻有以下幾個問題：1.本縣城商業經濟并不十分發達。城中幾條商業街以國內二、三線服裝品牌為主，且品牌數不多。2.分宜離新余市僅半小時路程，且交通非常便利。較高和較集中的消費一般會選擇新余。3.縣城成熟的老商圈商業不夠發達，那么新區商業又怎能快速形成呢？與一起探尋與一起探尋33八點思考八點思考解密解密該項目開發該項目開發，之四四項目的商業面積。商業面積越大，其收益越高。

16、商業面積越大，銷售當然越難。銷售不出去，對開發商的資金壓力將越大。那么，到底建多少商業面積最合適呢？與一起探尋與一起探尋34八點思考八點思考解密解密該項目開發該項目開發，之五 目前分宜的住宅市場比較好，但整體價格不高，在土地成本增加了一倍的前提下，如果仍按現在的住宅價格銷售，開發商的收益就沒有想象中的大。而要提高住宅價格，要看整體市場發展趨勢如何，還要看項目如何定位。但本項目的地塊在新城中雖然是中心位置，但作為住宅用地卻并非是王中之王。如果其它地塊迅速開工，與本項目同期進行，其競爭強度必然會加大。與一起探尋與一起探尋35八點思考八點思考解密解密該項目開發該項目開發，之六 項目呈方正形狀，但一條

17、20米寬的馬路將本項目從中隔斷，這對本項目的整體規劃肯定會有影響，特別是作為一個完整的小區，內部環境設計肯定會顯得捉襟見肘。這對項目的品質和層次都會有影響，如何規避并化劣勢為優勢是一個考人的課題。與一起探尋與一起探尋36八點思考八點思考解密解密該項目開發該項目開發，之七 項目的主入口如何選擇非常重要。現在項目四面臨路，都可作為主入口，但是主入口只有一個。如何選擇則要看整個項目是以照顧住宅為主，還是以照顧商業為主。不同的重點則有不同的選擇。與一起探尋與一起探尋37八點思考八點思考解密解密該項目開發該項目開發，之八 項目商業面積如何分配，直接關系到項目的招商、銷售、營運等系列問題。大型超市是必要的

18、，而品牌商家是很難進駐縣城一級的。那么不招品牌，對項目的帶動作用又有多大呢？其它的商業（主要是指臨街商鋪）的業態到底以什么為主。如果整體商業面積過大，僅靠服裝等常規商業業態是難以滿足的。商業面積不宜過大。商圈的建立都是需要經過漫長的時間積累達到的。如果在短時間不能完成80的招商，肯定會對項目的整體銷售產生影響，而想在項目開售時以這么大面積的商業招商，其難度可想而知。與一起探尋與一起探尋38 從以上八點思考方向去展開深入的研究，并逐一找到思考的結果，那么就能清晰的洞察到本項目的定位方向、精準的制定出項目的規劃原則，并為之后的推廣、銷售工作做好鋪墊！有必要說明一點，我們不是專業的規劃設計院，很多發

19、展商要求我們出圖紙、做設計，這些我們是沒法做到的。我們通過研究，提供的是規劃設計的指導原則和其中的關鍵、核心的問題！與一起探尋與一起探尋39與一起探尋與一起探尋第三層剖析第三層剖析:地理位置適合做什么？位于商圈中，還是商圈外？位于商圈中，還是商圈外？交通網絡的分布？交通網絡的分布？人流動向如何？人流動向如何？商氣怎樣走向？商氣怎樣走向？相鄰建筑的影響？相鄰建筑的影響？40與一起探尋與一起探尋案例三：廣州人防商業項目案例三：廣州人防商業項目切入點切入點1 1 項目位于天河的核心商圈,向來是以相對高檔次商品為消費概念的，地下城防能否延續這種高檔次消費概念。廣州的地下城防商業如流行前線、康王城、五月

20、花、動漫星城等卻都不是高檔消費。如果改變消費檔次，其已有的消費群體是否會接受？不能接受就意味著必須選擇新的消費群體，而他們在哪里呢？41與一起探尋與一起探尋切入點切入點2 2 天河城商圈的業態競爭非常激烈，要想尋找新的突破點比較困難。商家在進駐前不可能不考慮此類問題，這直接影響到項目前期的招商、放租等環節。42與一起探尋與一起探尋切入點切入點3 3 在檔次上進行區分，那么無疑又會仿制出第二個流行前線。這就決定了必然和真正的流行前線進行消費群的競爭。但是，消費者是有一定的消費習慣的，要改變這種習慣需花很大力氣，而且還有一個較長的過程，這些肯定是商家選址前著重考慮的重要因素。43與一起探尋與一起探

21、尋切入點切入點4 4 廣州是創業的天堂，商家品牌多，可供選擇多。天河商圈創業的成本相對較高，這必然限制了部分客戶，而大品牌是否愿意進入地下現在還無法考量。44與一起探尋與一起探尋切入點切入點5 5 本項目由于無產權，極有可能只能租不能賣。這就決定了投資客只限于二手的短期炒作，更多的則集中在經營者，客戶面必然大大縮減。45與一起探尋與一起探尋切入點切入點6 6 人防商業最大的難題是如何將地上的人流、商氣引入地下，這除了項目定位、業態組合準確外，在建筑形式、標志識別、入口處理、交通導線、裝修風格等都必須有獨特的個性。但人防最大的局限是在建筑、入口等方面不能做更多的設計和處理。46與一起探尋與一起探

22、尋切入點切入點7 7 天河城人防商業由南北兩端組成，現南段已開始招商。該段定位是否準確、招商是否成功、業態是否統一規劃、后期經營是否順利將直接影響到本項目，而這一因素則是我方不可控制的。47與一起探尋與一起探尋切入點切入點8 8 南段雖然與本段一路之隔，但商業價值顯然大于本段。在南段定位準確的前提下，本段是否承接它的定位？如果承接，本段價值則必然低于南段，如果區別定位，又如何與其保持協調、和諧？畢竟整體上這是一個項目。48與一起探尋與一起探尋切入點切入點9 9 如果南段定位不準確、招商不成功，本段如何擺脫其不良影響，另辟捷徑？除了與其協商外，最可能的就是改變其業態組合。但尋找新的業態不僅困難，

23、而且北端僅有一萬多平方的規模，是否能夠支撐也是一大問題。49與一起探尋與一起探尋切入點切入點1010 本段最大的難題是負二層的招商和招租，如果其業態無法與負一層承接，則必須考慮其他業態，而這種業態又必須和負一層的消費相銜接，但又不能影響整個項目的檔次和環境。50與一起探尋與一起探尋 以上只是對該項目的初步思考，這些將以上只是對該項目的初步思考，這些將是項目開展下一步工作的方向和范圍。尤其是項目開展下一步工作的方向和范圍。尤其是為項目的市場研究指明了方向。是為項目的市場研究指明了方向。51與一起探尋與一起探尋第四層剖析第四層剖析:你，想你，想做什么？做什么？對市場、地塊、地理位置進行了詳盡對市場

24、、地塊、地理位置進行了詳盡的分析后，定位的基本方向就確定了。也許的分析后，定位的基本方向就確定了。也許開發商的選擇會很多開發商的選擇會很多 但最適合的選擇卻只有一個！但最適合的選擇卻只有一個！52與一起探尋與一起探尋那么項目真正適合做什么？如何切入到準確的定位？那么項目真正適合做什么？如何切入到準確的定位？準確的項目定位必須從準確的項目定位必須從終端消費者終端消費者的的開始開始！我我認為認為53與一起探尋與一起探尋終端消費者的研終端消費者的研究是研究什么？究是研究什么？那那 么么54與一起探尋與一起探尋終端消費者研究終端消費者研究其一其一 是否當地人婚否文化層次性別職業收入水平家庭結構年齡終端

25、消費者人口特征55與一起探尋與一起探尋終端消費者研究終端消費者研究其二其二終端消費者群體的區分終端消費者群體的區分按年齡區分按年齡區分按收入水平區分按收入水平區分按地域來源區分按地域來源區分按家庭內地位區分按家庭內地位區分按職業區分按職業區分56與一起探尋與一起探尋終端消費者研究終端消費者研究其三其三不同消費群體各自的不同消費群體各自的消費習慣消費習慣消費偏好消費偏好消費結構消費結構消費實力消費實力57與一起探尋與一起探尋終端消費者研究終端消費者研究其三其三消費消費習慣習慣消費消費地點地點消費消費頻次頻次消費消費層次層次消費消費偏好偏好休閑消費健康健康消費消費生活生活消費消費消費消費結構結構飲

26、食飲食服飾服飾日常日常用品用品58與一起探尋與一起探尋終端消費者研究終端消費者研究其四其四因因 為為所以所以 必須必須一個商業物業是不可能滿一個商業物業是不可能滿足所有消費群體需求的！足所有消費群體需求的！找出各個消費群體的共性和個性！找出各個消費群體的共性和個性！59與一起探尋與一起探尋終端消費者研究終端消費者研究其五其五通過各個消費群體共性和個性的研究通過各個消費群體共性和個性的研究把各個消費群體進行并類和分類把各個消費群體進行并類和分類主力消費群體次主力消費群體次主力消費群體特殊消費群體特殊消費群體 主力消費群體主力消費群體的特性的特性揭示項目的定位方向！揭示項目的定位方向！60與一起探

27、尋與一起探尋案例四：廣州天河商業項目案例四：廣州天河商業項目 項目位于天河長湴村偏離天河區主要商圈，可以說是一個還沒發展起來的區域。商業環境較差、檔次較低、交通混亂、人口素質參差不齊。這里機會大于風險。無需在規避風險方面投入過多精力，而是集中研究如何把握好機會，爭取最大利潤。因此我們必須找出影響利潤最大化的關鍵之點。因此我們必須找出影響利潤最大化的關鍵之點。焦點焦點61與一起探尋與一起探尋關鍵之點關鍵之點一：一：如何確立項目在該市場的江湖地位如何確立項目在該市場的江湖地位 目前長湴村商業項目還不是很多，其檔次也不是很高。這為本項目的定位留下了較大的回旋余地。本項目雖然不是最大，但近3萬方的規模

28、也不算小。那么擺在面前的有兩種選擇：一是迎合現在市場的表面需求，穩中求利。二是適度超前，做強做高！不是最大的，但是最好的！62與一起探尋與一起探尋 要確定終端消費者的真正需求，首先必須確認消費群體的特性，即消費群體的 從區域人口特點看，主要由四大塊組成：原住居民、新型社區居民、大學生、流動人口。新型社區居民比重越來越大，大學生成為第二大居住群體。我們研究消費者必須首先研究這兩大群體。在徹底研究透了主要消費群體的真實需求后，就可以確定項目的建筑風格、業態定位、商家取向、功能配套、甚至裝修標準。關鍵之點關鍵之點二：二：如何確定區域主要終端如何確定區域主要終端 消費群體的真實消費需求消費群體的真實消

29、費需求63與一起探尋與一起探尋 本項目面對的終端消費群大致分為四類，而消費層次卻相差很大，消費特性也各有不同。不同的消費群體是很難在同一消費場所消費的。如果生拉硬扯，必然是失去所有的消費者。同時滿足三類消費群，組合矛盾將會嚴重影響項目的整體形象、層次，專門只滿足某類群體，但因受區域環境和區域人口的限制，任何單一的類別都無法支撐整個項目營運。這對矛盾如何解決，必須提升到一個重要高度來認識。關鍵之點關鍵之點三：三：如何處理必然出現的業態組合矛盾如何處理必然出現的業態組合矛盾64與一起探尋與一起探尋 功能定位是指項目準備做成什么商業形式，定位基礎來自于兩個方面：一是對終端消費者的研究和判斷；二是對區

30、域市場現有商業環境的研究和分析。關鍵之點關鍵之點四：四：項目的功能定位決定項目的成敗項目的功能定位決定項目的成敗65與一起探尋與一起探尋 現在我們得知本區域最大的消費群體，那我們重點要研究的是這兩類群體之間的關系。比如周邊社區居住者多為年輕人（20-35），那么他們與大學生就會有很多共性。如果社區居住者都是有較高文化層次，如大學教師，他們與大學生也會有很多共性。這種共性就是我們定位的基礎之一，也就是說針對這種共性的定位即可滿足大部分居住者的消費需求，又可滿足大學生的消費需求，也就滿足了本區域大部分消費群體的需求。而對區域商業環境的研究主要是各商業物業業態、功能、檔次、商品陳列、商品品類的了解，

31、舉例說：如果所有的商業都是以休閑娛樂為主，這說明兩個問題，一是消費群體認同該區域是休閑娛樂的最佳消費場所，休閑消費有很大的市場，項目可以繼續定位休閑類。二是消費群體只認同該區域是休閑娛樂的最佳消費場所，一個“只”字說明本區域其他的商業不能滿足廣大消費群體的需求，也就昭示著其他商業有很大的運作空間，或者說其他商業還有很大的提升空間，那么項目定位就可以搶占這個空白點。66與一起探尋與一起探尋 招不來大品牌超市，是否就一定不能成功？而招來了大品牌超市就一定能成功嗎？回答當然是否定的。城市發展的趨勢就是城市空心化。隨著城市的發展，邊緣區域的現狀很快就會得到極大的改善，這是毋庸置疑的。關鍵是這個“很快”

32、到底需要多長時間？商家們等的就是這個“很快”。那么作為商業物業的開發商，面對商家的這種等待，其招商思路就必須區別于市中心項目的招商！關鍵之點關鍵之點五：五：城市邊緣區域招商的現實思考城市邊緣區域招商的現實思考67與一起探尋與一起探尋 以上是我們對長湴村項目的初步理解和思考。以上是我們對長湴村項目的初步理解和思考。這里展示了一種在接觸到一個地產項目之后，作為這里展示了一種在接觸到一個地產項目之后，作為策劃人應有的策劃人應有的思維方式、思維邏輯、思維范圍、思思維方式、思維邏輯、思維范圍、思維聚焦維聚焦等等！等等！68與一起探尋與一起探尋如何研究呢？如何研究呢？那那 么么市場調查是基礎！市場調查是基

33、礎！69與一起探尋與一起探尋1.1.市調就是踩盤市調就是踩盤;2.2.市調什么人都會做，隨便找幾個員工就了事市調什么人都會做，隨便找幾個員工就了事;3.3.市調是一個不需要花費太多時間的工作市調是一個不需要花費太多時間的工作;4.4.市調的數據真正作用不大市調的數據真正作用不大;5.5.市調就是針對某個問題去了解解決的方法。市調就是針對某個問題去了解解決的方法。很多很多開發商是這樣開發商是這樣理解理解市調的市調的70與一起探尋與一起探尋1、請專業市調公司進行市調請專業市調公司進行市調;2 2、自行組織員工進行簡單的市調、自行組織員工進行簡單的市調;3 3、自己去踩盤、自己去踩盤;4 4、請代理

34、公司進行市調。、請代理公司進行市調。很多很多開發商是這樣開發商是這樣實施實施市調的市調的71與一起探尋與一起探尋這是正確的態度嗎？這是正確的態度嗎？這是正確的方法嗎？這是正確的方法嗎？這樣做能給項目開發帶來正確的指導嗎？這樣做能給項目開發帶來正確的指導嗎？不！為什么？為什么？你們真正了解市調的作用嗎？你們真正了解市調的作用嗎？72與一起探尋與一起探尋 首先，專業市調公司不懂房地產，在首先，專業市調公司不懂房地產，在設置問卷、訪問、踩盤等方面都無法和房設置問卷、訪問、踩盤等方面都無法和房地產開發聯系起來，他們采摘的數據也許地產開發聯系起來，他們采摘的數據也許真實、客觀，但可用性不強。真實、客觀，

35、但可用性不強。因為因為73與一起探尋與一起探尋因為因為 自行組織員工市調，因為不專業，市自行組織員工市調，因為不專業，市調的方法、內容、數據都無法保證真實、調的方法、內容、數據都無法保證真實、科學、客觀。科學、客觀。74與一起探尋與一起探尋因為因為 踩盤，就更簡單了。踩盤，就更簡單了。它只是市調的其中一個方面的內容，即使它只是市調的其中一個方面的內容，即使去踩盤的不是專業的營銷人員也很難真實、準去踩盤的不是專業的營銷人員也很難真實、準確、全面地了解一個項目的情況。確、全面地了解一個項目的情況。75與一起探尋與一起探尋因為因為 最后是請代理公司做市調，我可以說絕大部最后是請代理公司做市調，我可以

36、說絕大部分的代理公司的策劃、營銷人員沒經過專門市調分的代理公司的策劃、營銷人員沒經過專門市調培訓的，市調畢竟是一個專門的行業，既然是專培訓的，市調畢竟是一個專門的行業，既然是專門的行業，就有其一定的專業性、標準和技術含門的行業，就有其一定的專業性、標準和技術含量。所以代理公司市調做的更多的就是踩盤。量。所以代理公司市調做的更多的就是踩盤。76與一起探尋與一起探尋 以上四種以上四種手法都因其自身的局限而手法都因其自身的局限而無法真正全面、真實、客觀、科學、準確無法真正全面、真實、客觀、科學、準確地反映我們項目所處的市場狀況。地反映我們項目所處的市場狀況。那么，市調到底是個什么那么，市調到底是個什

37、么流程流程呢？呢？77與一起探尋與一起探尋市調目的研究市調目的研究問卷設置問卷設置人員安排人員安排禮品購置禮品購置市調人員培訓市調人員培訓訪問布點訪問布點正確市調流程正確市調流程78與一起探尋與一起探尋問卷設置問卷設置：1、問卷以不超過兩頁為宜；2、問卷調查時間不宜超過15分鐘；3、跳問的設置；4、不應設置敏感性問題5、不應設置尷尬性問題6、市調人員培訓市調人員培訓：1、不要誘導性提問；2、兩人一組，分工協作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷；4、取樣：1、年齡分布；2、性別分布；3、攔截隔取樣；4、入戶跳躍取樣；注意事項注意事項79與一起探尋與一起探尋實地觀察實地觀察郵寄訪問郵寄訪問產品產品流質

38、研究流質研究日記式調查網上調查網上調查 電話訪問電話訪問座談會座談會深度訪問深度訪問入戶訪問入戶訪問街頭街頭攔截訪問攔截訪問正確的正確的市調方法市調方法80與一起探尋與一起探尋案例五：重慶巫山項目案例五：重慶巫山項目 依據巫山縣總體規劃和戰略定位，考察現有城市的依據巫山縣總體規劃和戰略定位，考察現有城市的商業業態，如何打造一個城市新的特色商圈。商業業態，如何打造一個城市新的特色商圈。巫山現有商圈內的各個商業業態間如何互補、是否巫山現有商圈內的各個商業業態間如何互補、是否存在空白存在空白 了解巫山各階層消費者經營者、投資者的消費偏好、了解巫山各階層消費者經營者、投資者的消費偏好、習慣和消費能力，

39、以及對商業整體定位、業態定位、目習慣和消費能力，以及對商業整體定位、業態定位、目標商家定位、商圈業態定位奠定基礎標商家定位、商圈業態定位奠定基礎 在新商圈內，如何從業態定位上找準項目的破市點在新商圈內，如何從業態定位上找準項目的破市點確定市調目的81與一起探尋與一起探尋調查時間：調查時間：20082008年年*月月8 8日日*月月2121日日被訪問對象：被訪問對象：年齡年齡20206060歲之間歲之間訪問形式：訪問形式：消費者及購房者：街頭攔截消費者及購房者：街頭攔截 問卷調查問卷調查 電話咨電話咨詢詢 經營者：入戶訪問經營者：入戶訪問 問卷調查問卷調查訪問時間：訪問時間：每個樣本約每個樣本約

40、10-1510-15分鐘分鐘討論市調布署82與一起探尋與一起探尋1、實地踩盤調查（實地觀察）對巫山主要商業街區、典型商場、在售商業項目進行實地調查。對巫山主商圈實地觀察。2、目標訪談 A、消費者隨機抽樣訪問 B、經營商家入戶訪問 C、投資者問卷調查3、政府相關職能部門 向巫山縣規劃局了解城市未來規劃以及項目所在區域的發展方向，還有統計局、招商局等等4、網上查詢 查詢政府及行業信息網站，收集基礎資料選擇市調方法83與一起探尋與一起探尋時間安排時間安排工作內容工作內容責任方責任方2008年*月3日1、向開發商提交工作綱要2、確定市調時間中旗2008年*月56日1、市調專員專業培訓2、問卷設置中旗2

41、008年*月7日市調禮品購置中旗2008年*月8日市調工作組進場中旗2008年*月9 12日對當地聘請的市調人員培訓中旗、發展商2008年*月1221日 正式展開市調工作中旗2008年*月30日向開發商提交調研結論中旗2008 年*月29日向開發商提交項目商業運營市場環調研報告中旗制定市調時間84與一起探尋與一起探尋85與一起探尋與一起探尋86與一起探尋與一起探尋87與一起探尋與一起探尋中旗地產中旗地產與一起探尋與一起探尋88與一起探尋與一起探尋中旗地產中旗地產與一起探尋與一起探尋89與一起探尋與一起探尋中旗地產中旗地產與一起探尋與一起探尋90與一起探尋與一起探尋中旗地產中旗地產與一起探尋與一

42、起探尋91與一起探尋與一起探尋中旗地產中旗地產與一起探尋與一起探尋92與一起探尋與一起探尋中旗地產中旗地產與一起探尋與一起探尋93與一起探尋與一起探尋中旗地產中旗地產與一起探尋與一起探尋94與一起探尋與一起探尋中旗地產中旗地產與一起探尋與一起探尋95與一起探尋與一起探尋中旗地產中旗地產與一起探尋與一起探尋96與一起探尋與一起探尋中旗地產中旗地產與一起探尋與一起探尋97與一起探尋與一起探尋中旗地產中旗地產與一起探尋與一起探尋98與一起探尋與一起探尋中旗地產中旗地產與一起探尋與一起探尋99與一起探尋與一起探尋中旗地產中旗地產與一起探尋與一起探尋100與一起探尋與一起探尋案例六：哈爾濱景陽街項目案例

43、六：哈爾濱景陽街項目開發商原有定位：現代化辦公用品批零中心開發商原有定位：現代化辦公用品批零中心濱濱 城城 財財 富富 港港開發商定位依據：開發商定位依據：景陽街做為景陽街做為“辦公用品市場辦公用品市場”在哈爾濱已經家喻戶曉，本項在哈爾濱已經家喻戶曉，本項目所在地段處于景陽街目所在地段處于景陽街“亞核心商圈亞核心商圈”，成熟的辦公用品氛圍仍，成熟的辦公用品氛圍仍舊沖擊到本項目；舊沖擊到本項目；如果脫離辦公用品而標新立異定位其它產品市場，恐怕有如果脫離辦公用品而標新立異定位其它產品市場，恐怕有“賠了夫人又折兵賠了夫人又折兵”之嫌，本身的地段價值、商業氛圍將蕩然無之嫌，本身的地段價值、商業氛圍將蕩

44、然無存。存。Office boxOffice box 101與一起探尋與一起探尋市調發現：市場難以支撐這一定位市調發現：市場難以支撐這一定位 項目地面交通路況差，車道狹窄、閉塞。項目正對景陽高架橋，兩者水平距離約為5米，項目地面與高架橋面高差3米多。項目北側江龍大廈處路面寬僅4米，而項目東側道路又雜亂不暢。項目西側是電纜廠（哈爾濱哈纜廠）和物流業（威龍物流、老董頭物流）及倉儲，且衛生狀況差。景陽文教商圈日益飽和、同業競爭明顯。項目雖處于文教商圈內，但只是一個端點的位置。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截斷。102與一起探尋與一起探尋103與一起探尋與一起探尋 面對這樣一個市場環境，我們是不

45、是就按著發展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項目成功的幾率有多大呢！如何決策？嚴密市調后，我們有四個重大發現！嚴密市調后，我們有四個重大發現！104與一起探尋與一起探尋四個四個重大重大發現發現c景陽街調味品批發市場即將拆遷，現有經營戶將無處 可去；c南極市場即將升級改造，現有經營戶也將有段時期無處經營；c項目地旁的倉儲物流場地準備整體轉讓，完全可以作為項目物流配套，解決調味品經營戶的倉儲和物流；c陽光商城比本項目地段好，軟、硬件也相對市場作了升級，卻無法沖擊飽和的市場，租售停滯。105與一起探尋與一起探尋根據這根據這四個重大發現四個重大發現，我們給項目予以了重新定位我們給項目予以了重新

46、定位新一代調味品批零市場新一代調味品批零市場商商 貿貿 中中 心心萬萬 味味 源源106與一起探尋與一起探尋案例七：江西新余洪客隆案例七：江西新余洪客隆 新余項目步行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動路。勝利北路是主要的商業網點集中地，而勞動路是一條交通主干道，商業相對比較弱，在規劃設計時開發商希望也在勞動路這一頭打造一個MALL。背 景107與一起探尋與一起探尋1、洪客隆的商業面積已經達9萬多平方米，更 多的商業面積如何消化！2、勞動路是一條交通主干道，商流商氣都不足以支持另一個大Mall出現！3、勝利北路有一個Mall，再建一個Mall，業態怎么布局，會不會重復！4、還有一條商業

47、街更難規劃。困 難108與一起探尋與一起探尋 在市調中一個數據引起我們的思考，就是新余城市不大、人口不多、外來經商人員也少，但酒店業異常火爆，各大小酒店幾乎是滿客。經過市調，我們才知道，這些酒店的客戶不是以商務住客為主，而是以打牌、娛樂為主；不是以住為主，而以玩為主要的。根據市調的數據，建酒店或者建一個滿足以玩為主的酒店式公寓是有巨大市場的。一組市調數據引出定位創新109與一起探尋與一起探尋案例八：青島城陽區商業項目案例八：青島城陽區商業項目兩組市調數據兩組市調數據引發的思考引發的思考 經過市調，發現一組這樣的數據，青島城陽區臨街商鋪、步行街、商業大賣場、專業市場的比例為9：27：32：32，

48、臨街商鋪的比例非常低。這與全國各地很多地方截然不同！這組數據的背后隱藏了什么樣的市場信息呢這組數據的背后隱藏了什么樣的市場信息呢？1 1、經營者更偏愛規模經營、抱團經營，重視經營的集、經營者更偏愛規模經營、抱團經營，重視經營的集群效應；群效應；2 2、北方受氣候的影響，單個門店保暖性差；、北方受氣候的影響，單個門店保暖性差；3 3、消費者更重視購物環境的大氣、寬敞和舒適；、消費者更重視購物環境的大氣、寬敞和舒適；4 4、投資者的多寡有直接關系，單個鋪產權明晰；、投資者的多寡有直接關系，單個鋪產權明晰；110與一起探尋與一起探尋兩組市調數據兩組市調數據引發的思考引發的思考 經過市調，青島市區消費者有可能到城陽區新商圈進行消費的占40%、不愿去的占40%、說不清的占20%。這樣的比例又該如何解讀呢？1、如果此數據是真實反映，則可理解為青島人對新商圈形 成、新消費形式有一定的追求，因為，作為一個新商圈，人們期盼，他必須會有新的特點、新的東西出現，所以有40%的愿意去嘗試新東西；2、如果此數據并沒有真實反映，那就是說此數據的真實性值得懷疑。因為城陽區作為一個新城區，離市中心交通距離近1小時，同時目前還沒有直達車，交通極不方便；另外，城陽新商圈到底有什么新特點目前尚不清楚，在這種情況下，有40%的人愿意去新區，值得懷疑。111