1、企業廣告企業廣告 企業廣告的目的不是促銷特定的品牌，而是培養消費者對整個企業的好感。各種名聲極好、極其成功的企業都在利用企業廣告提升自己的形象，影響消費者的態度。豐田、惠普、Rockwell和Coopers&Lybrand最近都在投資發布企業廣告，Coopers&Lybrand的企業廣告戰役表現了自己在激烈變化的全球環境中如何應對變化，目的就是為自己樹立一種現代的、具有遠見卓識的企業形象。企業廣告的范疇和目的 在美國企業實施的所有廣告活動中，企業廣告是一股非常強大的力量，按最高的估算，大約有65的服務企業、61的生產資料生產商、41的消費品制造商在自己整體營銷傳播活動中納入了某種形式的企業廣告

2、，每年投向媒介的企業廣告費高達數十億美元。有趣的是，絕大多數投放企業廣告的消費品生產商都屬于大件商品生產商，例如家用設備和汽車制造商。調查還發現，使用企業廣告的大企業比小企業(按銷售總額計算)更為普遍。也許，這些企業的傳播活動范圍更廣，可以投入廣告的資金更多，所以他們能夠運用企業廣告。至于媒介使用，許多企業都發現，雜志和電視媒介非常適合企業廣告。出現在雜志上的企業廣告具有一大優勢，能夠用與形象或問題相關的訊息瞄準特定的客戶群。另外，雜志還能夠為長文案提供足夠的空間，而實現企業廣告的目標往往又需要長文案。由于電視所具備的創意條件能夠使廣告主傳遞出強有力的情感性信息，因而電視成了企業廣告的首選，尤

3、其是企業形象廣告。企業廣告的目標非常集中。實際上，企業廣告的目的與主動式公關的目的非常相近。雖然企業的管理人員可能對企業廣告的目的不是非常清楚，但他們通常都一致認為企業廣告具有以下幾個目標：在顧客、股東、金融界和普通公眾中樹立企業的形象；鼓舞員工的士氣或吸引新員工；表達企業對社會問題、政治問題和環境問題的看法；使企業的產品在對抗競爭對手時處于更加有利的位置，特別是對抗外國競爭對手，他們的產品往往給人質量更高的感覺；在企業的整體整合營銷傳播中發揮輔助主要產品和服務廣告的作用。企業廣告的類型 在廣告主發布的企業廣告中，主要有三種基本類型：形象廣告、倡導性廣告和公益廣告。下面，我們就將對它們逐一進行

4、討論。企業形象廣告 大多數企業廣告主要側重于在重要客戶中間提升企業的整體形象，如在消費者、員工以及普通公眾中間。無論是IBM將自己宣傳成為“小小星球提供解決之道”的企業，還是豐田用“在我們大家關心的事上投資”這條口號來推廣自己在美國的五家生產廠，目的都是為了提升企業的綜合形象。宣傳企業的形象也許不會對銷售產生立竿見影的影響，但是，態度完全可能在消費者的決策中發揮重要的導向作用。如果企業能夠提升自己的整體形象，就可以有效地影響消費者的品牌選擇意向。企業形象廣告的顯著特征是，它的目的不在于直接或立即影響消費者的品牌選擇。以拜耳公司為例，拜耳公司在1995年推出的企業廣告戰役有兩個具體目標：第一，宣

5、布公司更名，從Miles有限公司變成拜耳公司；第二，改變人們對公司的印象，拜耳已經從一家阿司匹林生產企業轉變成一家生產多樣化、以科研為基礎的國際化企業，業務范圍包括保健、化工和成像技術。廣告展示了大量的非阿司匹林產品和非消費品，借此表現拜耳對人們生活的頻繁而又重大的影響。這批廣告的目標受眾為工商業決策者和輿論領袖，媒介排期也同樣反映出廣告主對非消費者目標的選擇：在印刷媒介中選擇了華爾街日報和商業周刊這兩本雜志；在電視媒介中選擇了“Face the Nation”和“Meet the Press”這兩檔節目。雖然大多數形象廣告的目的都是向受眾傳遞可愛的整體形象，但也有部分企業形象廣告的目的非常具

6、體。PPG公司在利用企業形象廣告推廣自己的公開身份時發現，經過五年的時間，聲稱自己聽說過PPG的消費者人數從391上升到795。與此同時，人們對企業的產品質量、對企業在新產品中的領導地位以及企業對環保問題的關注的認知也得到了很大的提高。另一家認為形象廣告物有所值的企業是今日美國。這家報紙在印刷媒介廣告和戶外廣告上投入了100萬美元，突出強調這份報紙的四個精彩欄目：全國新聞、金錢、體育和生活方式。弗吉尼亞電力公司用這條廣告來強調自己是一家地方電力公司，希望它的鄰居把他看作是一位熱心于公眾事務的市民而非毫無個性的公用設施。倡導性廣告 倡導性廣告倡導性廣告(advocacy advertising)

7、的目的是在重要的社會、政治或環境問題上表明自己的態度，它的定義是：“針對廣告主關心的問題，滿足并試圖影響輿論的廣告。”如雪佛龍努力地宣傳自己如何致力于保護干凈的環境。在一般情況下，雪佛龍在倡導性廣告中提出的問題都會與自己的業務經營發生直接的關系。另一家多種經營的企業集團WRGrace也采用了一批倡導性廣告警告公眾，提醒他們注意聯邦政府現行預算中的赤字有可能帶來災難性后果，在其中一條廣告發布之后，企業接到了50 000個索要關于這個問題的小冊子的請求。媒體形象廣告（例“安徽電視臺衛星頻道”、“獨立報紙”等）公益廣告 公益廣告公益廣告(cause-related advertising)的特點是將

8、企業與某一個重要的社會公益事業聯系起來，如減少貧困、提高識字率、控制藥物濫用等，公益廣告往往作為企業公益營銷活動的組成部分發揮作用。公益營銷和公益廣告背后的思路是企業向非贏利組織捐款，以此交換在宣傳活動中使用企業名稱的機會。公益廣告的目的是把企業與有價值的公益事業聯系起來，在消費者心目中提升企業的形象。一些一流企業已經參與了公益營銷活動并充分利用了公益廣告。美國運通公司首先贊助了修復自由女神像的部分重大活動；接著，它又獨家贊助了一次反饑餓活動，在圣誕節期間，消費者每使用美國運通卡購物一次，運通公司就為活動捐助一定的款項。化妝品企業雅芳也是一位公益廣告主，它捐助了1 500多萬份關于乳腺癌的宣傳

9、冊，同時出資贊助了一期涉及這個主題的PBS特別節目，所有這些活動的目的都是為了鼓勵消費者進行早期疾病探查。還有不少企業發現，像網絡這樣的新媒介也為自己宣傳自己的公益活動提供了機會。雖然公益營銷能帶來很多好處，但也存在著消費者是否能積極看待它的問題。在Roper Starch調查公司實施的一項調查中，有58被調查的消費者認為，企業支持公益事業的惟一理由是為了提升自身形象。”畢竟，企業作為慈善事業自愿者的形象遠比作為伙伴的形象要好得多。優秀公益廣告賞析 企業廣告永遠不可能代替品牌廣告而成為企業傳播活動的主力，但它卻能對品牌廣告提供重要支持，賦予整合營銷傳播活動深度和廣度。企業管理人員對企業廣告最大

10、的不滿之處主要在于銷售效果的具體測量問題，如果品牌廣告的銷售效果難以測量，那么，測量企業廣告的效果基本上就不可能了。對廣告有興趣嗎？1、現代廣告學 經濟科學出版社 1987.62、現代廣告設計 上海人民美術出版社 1987.53、現代商業廣告學 中國人民大學出版社 1988.14、廣告管理學 湖南文藝出版社 1988.55、廣告原理與方法 廈門大學出版社 1987.86、企業與廣告 中國國際廣播出版社 1989.57、廣告學 世界知識出版社 1991.128、整體廣告策劃 世界知識出版社 1991.129、廣告概論 日 柏木重秋，中國經濟出版社1991.410、日本廣告戰略研究 日 八卷俊雄，

11、臺灣故鄉出版社1987.1011、廣告學原理 樊志育，上海人民出版社1994.612、廣告創意、設計與制作技巧 樊志育，中國友誼出版社 1994.113、現代廣告戰略 知識出版社 1994.414、現代廣告專業基礎知識 經濟管理出版社 1994.115、廣告策劃與策劃書撰寫 廈門大學出版社 1993.1016、廣告創意個案與理論 廣東旅游出版社 1997.9現代廣告學名著叢書中國友誼出版公司 1991.121、成功廣告80例 臺灣 嚴伯勤著 成功的廣告個案，有案例介紹，有分析，有點評（臺灣70年代的廣告）2、廣告策略運動新論 美國 丹.舒爾次等著上下冊廣告學概論，每一章后都有一個典型個案，最后

12、有一個大案例（柯爾斯原始答案）、廣告攻心戰略品牌定位美艾.里斯等著廣告定位問題、廣告心理日人科貞文著廣告計劃、目標、市場活動與心理，廣告作品與心理，廣告媒體計劃與心理，廣告活動的心理評價。、一個廣告人的自白美大衛.奧格威著廚師、市場調查員、農夫、英國情報局職員其創作廣告的體會，經營管理廣告公司的經驗。已被譯為多種文字，在世界許多國家出版，是歐美廣告學系學生必讀的參考書。、廣告媒體研究美吉.蘇爾烏尼克著定義與運作、媒體計劃（一系列關于媒體方面的指標）、怎樣創作廣告美湯.狄龍著著名廣告人談怎樣創作廣告，怎樣成為廣告人，產生廣告創意的方法、廣告寫作藝術美丹.海金司著位廣告名家談廣告寫作藝術，各自對廣

13、告獨到的見解。主要是廣告文案。國際廣告商務譯叢內蒙古人民出版社.、販賣創意如何做廣告美肯羅曼珍曼絲著基本廣告實務：調查、媒體、品牌、創意、奧美的觀點奧美公司著匯集了多位奧美精英自身運作經驗和對廣告哲學的深刻理解、整合營銷傳播美舒爾茨等著全球第一專著，謀霸世紀市場競爭優勢（副標題），闡述了全新的廣告與營銷觀念，是幫助廣告主和廣告人決勝世紀新的營銷和廣告時代一關鍵性著作 龍媒廣告選書第一輯中國物價出版社.1.、現代廣告通論2.、中外廣告史3.、廣告心理4.、廣告媒體研究5.、廣告調查6.、廣告公司的經營與管理7.、廣告文案寫作8.、廣告策劃9.9、電波廣告、平面廣告 廣告工具書廣告工具書、中國廣告

14、實務大全科學技術文獻出版社.、廣告法與廣告實務大全中國方正出版社.專業雜志專業雜志、中國廣告（上海）雙月刊、國際廣告（北京）月刊中國對外經濟貿易廣告協會主辦中國對外經濟貿易合作企業協會第二章、廣告管理第一節、廣告業結構和廣告活動的參與者一、廣告主 有許許多多不同種類的廣告主存在，同樣也就有多種形式的廣告存在，包括全國性廣告、地方性廣告、消費品廣告、工業廣告、服務廣告、比較性廣告、矯正性廣告、倡議性廣告、逆向廣告和公共服務廣告等 品牌經理二、廣告受眾 用廣告語言來說，受眾受眾（audience）是一群接受并理解廣告主通過大眾媒介傳遞的訊息的個體。在廣告活動中，受眾往往是廣告主的目標，目標目標受眾

15、受眾（target audicen）指專門為某一條廣告或某一場廣告戰役而挑選出來的一群特定消費者。目標受眾就是潛在受眾，這是因為，廣告主絕不敢擔保自己的訊息就一定會按照自己的意愿到達這些人。雖然廣告主可以識別出幾十群不同的目標受眾，但通常的做法是將目標受眾劃分為五大類：即普通消費者、工商組織成員、商業渠道成員、專業人員、政府官員和雇員。受眾種類 普通消費者普通消費者(household consumer)是最值得注意的受眾，因為大多數大眾媒介廣告都是針對他們的。工商組織成員工商組織成員（members of business organizations）以生產資料（諸如辦公設備、生產機械、原材

16、料和軟件）的生產企業為廣告的目標對象。商業渠道成員商業渠道成員（members of a trade channel）包括零售商、批發商和經銷商，他們既是日用產品服務生產商的受眾，又是生產資料生產商的受眾。專業人員專業人員（professional）指醫生、律師、會計、教師或其他任何接受過特殊訓練或持有證書的專業人員，他們構成了廣告的特殊目標受眾，由于這類受眾具有特殊的興趣和需求，因而被單獨劃分成一類，針對專業人員的廣告，則重于表現專門為滿足他們的需求而設計的產品和服務。政府官員和雇員政府官員和雇員（government officials and employees）構成了另一類受眾，這是因

17、為聯邦政府和地方政府也要花費大量資金購買物品。三、廣告公司三、廣告公司廣告公司廣告公司（advertising agency）是一個匯集了專業人才的組織，向客戶提供與廣告的策劃、準備和發布有關的創意與商業服務。全面服務公司全面服務公司 創意公司創意公司 媒介購買公司媒介購買公司 互動廣告公司互動廣告公司 專屬廣告公司專屬廣告公司全面服務公司全面服務公司 全面服務公司全面服務公司（full-service agency）一般擁有一系列廣告專業人員，可以滿足客戶的所有宣傳需要，這種廣告公司往往還會替 客 戶 宣 傳 到 全 世 界。揚.盧 比 凱（Yang&Rubicam）和麥肯就屬于具有全球化服

18、務能力的全面服務公司。全面服務公司的典型組織結構圖創意公司創意公司 創意公司創意公司（creative boutique）一般則重于創意概念的開發、文案和藝術服務。媒介購買公司媒介購買公司 從技術上講，媒介購買公司媒介購買公司（media-buying service）不屬于廣告公司，它是一個獨立的組織，專門為廣告公司和廣告主購買媒介時間和空間，尤其是廣播和電視時間。我國的專業媒介購買公司互動廣告公司互動廣告公司 新媒介紀元創造了新的廣告公司形式互動廣告公司。互動廣告公司互動廣告公司（interactive agency）協助廣告主準備新媒介（如：網絡、互動電話亭，CD-ROM以及互動電視）上

19、的傳播活動。專屬廣告公司專屬廣告公司 專屬廣告公司（in-house agency）往往指企業的廣告部。這種做法有一個好處，那就是廣告主能更好地協調和控制廣告活動的各個階段，廣告主自己的人員能夠控制和掌管營銷活動，如產品開發策略。何為何為4A廣告公司廣告公司 4A廣告公司是不是指客戶服務一流、策略規劃一流、創意執行一流、媒介運作一流的廣告公司？非也。4A的本意是美國廣告公司協會（American Associato of advertising Agencies）的縮寫，4A協會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規模較大的綜合性跨國廣告代理公司。香港約有1000多家廣告公司，廣告

20、營業額達120億港元以上，而跨國廣告公司在香港開設的分支機構組成的香港廣告商會，會員只有19家，而廣告營業額卻占全港廣告總額的一半以上。香港4A廣告協會對會員的要求是年營業額至少為5000萬港元，必須對客戶收足15傭金及17.65服務費。大陸目前只有廣州成立4A協會，簡稱為“廣州市綜合性廣告代理公司協會”，成員有本土公司亦有外資公司 1979年中國開放時，第一家外國廣告代理商日本電通公司開始為日本家電產品在中國市場做廣告。時至今日，日本電通在中國成立了三家合資公司。從80年代日本家電進入中國市場以來，越來越多的外國品牌來到中國市場，伴隨著客戶的市場開拓，跨國4A廣告公司緊隨而來。至1994年底

21、，進軍大陸的外商（合資、合作）廣告公司（包括絕大部分的全球著名跨國廣告公司）已達300家。1998年全球前年全球前10名廣名廣告公司全部在中國設立了合資公司（包括盛世告公司全部在中國設立了合資公司（包括盛世長城國際廣告有限公司、麥肯長城國際廣告有限公司、麥肯光明廣告有限光明廣告有限公司、智威公司、智威湯遜中喬廣告有限公司、上海奧湯遜中喬廣告有限公司、上海奧美廣告有限公司、上海靈獅廣告公司、北京電美廣告有限公司、上海靈獅廣告公司、北京電通廣告有限公司、美格廣告有限公司等）。通廣告有限公司、美格廣告有限公司等）。由于大量國際品牌涌入中國,市場，跨國4A廣告公司在中國的發展非常迅速，在中國大陸前50

22、家廣告公司排序中，外資公司已占22家。1996年開始，跨國4A廣告公司除服務于跨國企業客戶外，紛紛爭取國內企業大品牌客戶，開發國內市場，給本土廣告公司帶來較大的沖擊。廣告公司的取酬廣告公司的取酬 代理費制代理費制 代理費制代理費制（commission system）是廣告公司獲得報酬的一種方式。加價費制加價費制 廣告公司取酬的另一種方式是在廣告公司從其他公司那里購買來的各種服務上加上一個百分比的加價加價（markup charge）。計時制手續費制計時制手續費制 手續費制手續費制（fee system）很像咨詢顧問或律師采用的方法。以結果論酬制以結果論酬制（pay-for-results c

23、ompensation）近來，許多廣告主和廣告公司都在嘗試根據廣告公司是否達到了雙方商定的結果而支付廣告公司報酬的做法。四、外援（四、外援（external facilitator）營銷與廣告調查公司營銷與廣告調查公司 咨詢顧問公司咨詢顧問公司 制作公司制作公司 信 息 中 介 公 司（信 息 中 介 公 司（i n f o r m a t i o n intermediator）其他傳播機構其他傳播機構五、媒體（略）第二節：廣告管理廣告的管理因素廣告的管理因素廣告管理的領域廣告管理的領域 欺騙和不正當（駱駝案例，我國案例vd）競爭問題（聯通/電信案例）針對兒童的廣告（補充材料）管理機構管理機

24、構vd 政府管理（工商行政管理局）組織管理廣告發布與廣告經營活動。依據：中華人民共和國廣告法（見補充材料）民間社團（廣告協會）廣告獎？艾非廣告獎 做好的廣告？做對的廣告 案例（百年潤發，Accord）第三節、廣告的各種社會觀點廣告對價值的影響廣告對價值的影響 價值價值（value）指消費者對某個品牌產生的超出其本身價格以外的滿足感。象征性價值象征性價值（symbolic value）指產品或服務在消費者心目中產生的非字面含義。社會價值社會價值（social meaning）指產品或服務在某個社會背景中的意義。文化價值觀、態度和消費者行為。有人相信廣告可以直接影響消費者行為，進而在一段時間以后影

25、響他們的文化價值觀廣告教育消費者廣告教育消費者 正方：廣告提供信息 反方：廣告膚淺 廣告提高生活水平廣告提高生活水平 正方：廣告降低了產品的成本 反方：廣告浪費了資源，只提高了某些人的生活水平廣告關系到大眾的幸福和福利廣告關系到大眾的幸福和福利 反方：廣告制造需求 正方：廣告滿足各種需求 反方：廣告鼓勵了實用主義 正方：廣告反映社會的重點廣告：是貶損和欺騙還是釋放和廣告：是貶損和欺騙還是釋放和藝術藝術 反方：廣告維護陳見 正方：廣告主表現出更多的敏感性 反方：廣告常常令人不快 正方：廣告是滿足和解放的源泉 反方：廣告主通過潛意識刺激進行欺騙 正方：廣告是藝術 廣告對大眾媒介具有強大的影響廣告對

26、大眾媒介具有強大的影響 正方：廣告使大眾媒介實力雄厚、形式多樣 反方：廣告影響節目計劃 廣告的倫理因素廣告的倫理因素 廣告的真實性 針對兒童的廣告 有爭議產品的廣告 廣告的文化因素 廣告是一件社會文化的產物，是由社會和文化共同創造出來的。廣告界的個人和集體可以從物質上制作廣告，但社會文化環境卻“創造”了廣告。廣告還是一種文本，是供消費者“閱讀”和“理解”的。你可以把它想像成其他課本、書籍、電影、招貼和繪畫等等。為了“理解”廣告，你必須了解一點文化符號，否則，這些廣告對你就毫無意義。為了真正看懂一部電影，你必須了解那部電影產生的文化背景。有時，在看一部外國電影時(即使那部電影講的是你的母語)，你

27、可能根本不明白其中的笑話和引，這就是因為你沒有真正明白他們的文本，還不真正具備“讀”懂那個文本所需的文化知識。和這些文本形式一樣，廣告也是一種社會文化文本。廣告傳播社會文化概念第三章、廣告策劃與決策 廣告不是萬靈丹，并非藥到病除、立竿見影，并非一定產生奇跡，他是企業的長遠投資，其效果是永續的，有形無形的影響著子子孫孫。廣告計劃廣告發展系統創意說明創意評估廣告測試廣告策略產品概念定量測試,座談會廣告制作 案例：TCL第一節、廣告調查（形勢分析）調查的作用 營銷調查營銷調查（marketing research）指系統地記錄并解讀所有與營銷組合變量有關的信息；而廣告調查廣告調查（advertisi

28、ng research）則是一種專門的營銷調查形式，側重于廣告的策劃、準備和發布。在利用調查進行重大決策時，廣告主必須認真考慮調查的信度、效度、可靠性和意義性這幾個問題。信度信度(reliability)指調查的方法在一段時間內得出的結果基本上應該一致；效度效度（validity）指調查得出的信息應該與被調查的問題相符，換句話說，就是應該調查問卷打算調查的問題。可靠可靠性性（trustworthiness）是定性數據使用的一個術語，它的字面意思已經表明了它的含義：在知道數據是如何收集起來的情況下，你是否相信這些數據？在多大程度上相信這些數據？最難的還是意義性意義性（meaningfulness

29、）這個概念。客戶策劃與廣告調查客戶策劃與廣告調查 客戶策劃客戶策劃(account planning)的定義是相對于傳統的廣告調查而言的，區別主要在于三個方面。第一，從企業方面來講，采用客戶策劃制的廣告公司一般指定一名“客戶策劃”與客戶主管共同處理客戶的某項業務。廣告公司不依賴于某個獨立調查部的偶爾參與，恰恰相反，他們給客戶指定一位固定的策劃人員（就像客戶主管一樣)，即使按廣告公司通常的結構，公司內有一個客戶策劃部，他們也讓這位客戶策劃一直參與這個客戶的項目。按比較傳統的機制，調查部只會在需要的時候參與客戶策劃工作，而且，調查部的人員也會同時處理好幾個不同客戶的廣告(關于這個主題有好幾種說法)

30、。第二個區別在于，這種組織結構把調查放到了一個不同的、更加突出的位置上，按照這種機制，調查人員(或“策劃人”)似乎會更加主動地參與整個廣告過程，對廣告過程的影響似乎也更大(當然，有些區別只是廣告公司的自我宣傳而非事實)。實行“客戶策劃”制的廣告公司多半更注重探索性調查，不太注重評價性調查。第三，與比較傳統的廣告公司相比，“策劃型公司”多半更注重定性和寫實的調查。不過，這些區別好像也很言過其實。探索性調查 探索性調查最重要的一個目的是給創意人員提供目標受眾的畫像，創意人員必須盡可能多地了解自己的廣告將要面對什么樣的人。生活方式調查又叫AIO調查，即“活動”（activities）、“興趣”（in

31、terests）和“觀點”（opinions），這種調查方式要求消費者就關于自己的問題進行回答，然后對從他們那里得來的調查資料加以運用。探索性調查的方法 小組訪談法 比喻推導法概念測試概念測試 可以用來為具體的廣告篩選新創意，也可以用來評估新產品的概念。概念測試試圖回答的問題是：產品與目前的需求吻合到什么程度?消費者愿意付多少錢購買這種新產品?廣告主經常在小組訪談活動中包含多種形式的概念測試，以期迅速得到對新產品或新廣告創意的反饋意見。如果廣告主希望得到更深入的反饋意見，還可以通過全面調查的方式進行概念測試。廣告前調查 廣告中調查 廣告后調查判斷的基本問題 動機和期望 訊息的各個方面：透露（回

32、憶和識別）態度情感品牌共鳴 我國的調查業vd第二節：廣告目標（略）廣告目標 廣告目標是指在一個特定時期，對某個特定對象所要完成的特定的傳播任務。這個定義包含了廣告目標的四個基本要素：廣告信息（廣告傳播的內容）、廣告對象（廣告信息的接受者）、廣告目的（廣告的任務）和目的量度（廣告目的所要達到的具體程度）。這四個要素是相互關聯的，其中廣告目的是廣告目標的核心要素，其余三個要素是約束條件。廣告目標并不是孤立的，它的制訂必須服從、服務于企業營銷目標。廣告目標有多種分類方法，我們這里采用廣告學大師科利在為衡量廣告效果制定廣告目標一書中的分類方法，將廣告目標分為通知類、提醒類和說服類：、通知類。這類廣告目

33、標主要用于產品的市場開拓階段，其目的在于刺激初級需求。如：提供有關新產品的信息，介紹某項產品的新用途等等。、說服類。這類廣告目標在競爭階段極為重要，其內容在于建立顧客對企業品牌的選擇性需求，比如，建立品牌偏好，改變顧客對產品的認識、說服顧客即刻購買等。3、提醒類。這類廣告目標是為了保持顧客對該產品的記憶，這在產品的成熟期顯得尤為必要。比如，提醒顧客在最近會需要該產品，使顧客在淡季也能記住這個產品；以保持較高的知名度等等。第三節、預算（書，第16章）目標任務法實施步驟累計分析法累計分析法（build-up-analysis），積累加完成任務所需的總費用，廣告主就必須考慮以下幾個方面的費用：到達率

34、：廣告主必須明確廣告預定到達的地理區域和人口統計范圍。頻次：廣告主必須決定為達到預期目標而必需的暴露次數。時間周期：廣告主必須估算廣告傳播活動從什么時候開始，到什么時候結束。制作成本：決策人可以依靠創意人員和制作人來估算與預期實施相關的費用。媒介支出：在已知前面幾部分成本的情況下，廣告主現在可以挑選出合適的媒介組合以及加插頻率，直接為廣告目標服務。另外，廣告主在這個階段還必須考慮如何按地理區域分配廣告費，尤其應該注意區域性或地方性媒介。輔助材料費：此外，還有大量與上述因素沒有直接關系的費用，其中最突出的要數與同業廣告和專項廣告戰役調整有關的費用。其他推廣整合活動費用：在這個整合營銷傳播的時代，廣告主在考慮廣告預算時必須對其他推廣活動的費用加以考慮。有些推廣活動的費用會直接用于支持大眾媒介廣告，另一些則有其他目的，但是，從整合營銷傳播的角度出發，這些活動的主題和費用問題必須與整合營銷傳播戰役的其他組成部分保持協調一致。