1、天津雷克子木廣告傳媒有限公司意庫創意產業園區包裝推廣方案第一部分：包裝方案引言：在這個一切都被量化的城市，如果有這么一個地方，一片寬敞的院落，一片大大的房子，有著高高的屋頂，足以懸掛想象的房梁，木質走廊上零落著枯黃的樹葉 ，有我們的小酒館，咖啡屋，畫室，書吧，自助旅舍我們也許就不再那么孤獨，無助。這里只有我們一種思想的人，只有靈感，沒有廢話。 針對“意庫”創意園的特色，本案提出了“八個一”的包裝策略。1、一種理念LOFT創意元素生活。l LOFT是倉庫、閣樓的意思，但這個詞在二十世紀后期逐漸時髦而且演化成為一種時尚的居住與生活方式時，其內涵已經遠遠超出了這個詞匯的最初涵義。 藝術家與設計師們利
2、用廢棄的工業廠房，從中分隔出居住、工作、社交、娛樂、收藏等各種空間，在浩大的廠房里，他們構造各種生活方式，創作行為藝術，或者辦作品展，淋漓酣暢，快意人生。而這些廠房后來也變成了最具個性、最前衛、最受年輕人青睞的地方。 l 在20世紀后期，LOFT這種工業化和后現代主義完美碰撞的藝術，逐漸演化成為了一種時尚的居住與工作方式，并且在全球廣為流傳。如今，LOFT總是與藝術家、前衛、先鋒、798等詞相提并論。 2、一種理念LOFT創意元素生活l 大空間，大視野，“LOFT”的創意元素生活，是最適合創意人的存在方式。l 今天，LOFT在北京上海等地已經流行開來。作為一種本意為居住方式的理念，“海上海”應
3、經采用，但并不符合此理念的內涵。l 作為一種文化，一種潮流，引領者將是這個理念的載體。l 創意源于生活，而不是源于工作。低矮封閉的辦公間，喧鬧的環境，你讓創意人怎么生存？創意源于生活，創意人的生活就是工作，工作就是生活。l 生活在創意之中，你還怕沒有創意？l “可以居住的辦公室”。創意人可以睡的比貓頭鷹晚，但也要起的比豬晚。3、一個概念都市創意人的身份證l 這是“品牌營銷”的演變。把意庫和創意緊密聯系在一起，塑造成一個創意產業的品牌。l 利用人們心理中的群體歸屬感和品牌依賴感。前衛，個性，推崇潮流，是創意人的特性。l 意庫，打造天津創意產業的大本營。意庫，就是創意，創意，就是意庫。l 意庫，為
4、創意人打造專屬領地，營造創意人的歸屬感，意庫，就是創意人的身份證。l XXX張創意人身份證發行中，請速來領取。4、一次峰會首屆天津創意產業高峰論壇 l 什么樣的地位，是和什么人來。發生過什么事情聯系在一起的，天津的創意產業峰會在什么地方舉辦，自然而然，這里就是創意產業的大本營。5、一個故事集結號吹響了，你準備好越獄了嗎？l “事件營銷”的演變。l 創意人們，當你每天乘坐擁擠的電梯，每天徘徊在低矮密封的寫字樓內，每天抬眼看見的都是呆板的大樓，噪雜的車流，你可還有舒緩的心情去尋找創意嗎？l 這里有高大的辦公間，安靜的環境一切都是為創意人量身打造。l 創意人的集結號的已經吹響了，創意人們，你們準備好
5、越獄了嗎？6、一個創意：創意“魔衣櫥”l 這是一個簡單的廣告宣傳和投放方式的設想。l 取自于納尼亞傳奇中的魔衣櫥。在各個寫字樓的電梯門上投放，以此達到品牌宣傳的效果。l 創意魔衣櫥，創意人，你進來嗎？7、一個活動：天津市首屆LOFT創意設計集市l 案例營銷的典范。l LOFT是本案打造的文化包裝，只有吧LOFT這個理念推廣開來，才能更大效果的推廣本案。互動的活動是最好的平臺一個基地：大學生創意產業根據地 l 這是一個類似“公益營銷”的手法。支持大學生創業是本案的一個特色，大學生未來社會的主流，是進行品牌推廣的最佳人群。何況，這又是一個極佳的吸引媒體的的案例。l 更好的說叫做大學生創意產業孵化器
6、。l 可借助“周筆暢走進大學城歌友會”進行啟動。8、一組VI：兩種顏色，橙紅和水藍l 橙紅色代表激情，水藍色代表理性。激情而不沖動，理性而不偏執 ，是創意人必備的素質。l 一套完善的VI是進行形象塑造的必備條件。l 建議：在本案周邊5公里內設置指示牌：歡迎進入創意地界兒。補充：l 國家將進行行業整頓，注冊公司將不再允許在民房內辦公。l 不認同前案中提到的“暫時不能夠在市場中形成：一提到創意產業首先想到意庫”的說法。因為通過適當的包裝和宣傳，這點是可以實現的，更重要的是，天津目前沒有處于這種地位的產業園，誰能首先填補這個空白，誰就可以占領。l 不贊成前案中在未解決宣傳內容的時候就先分析宣傳途徑的
7、做法。第二部分：推廣方案通過本案策劃人員的調查分析，得出意庫品牌需要解決的首要問題為：l 品牌的知名度l 品牌的美譽度l 品牌的定位及形象意庫創意產業園區的推廣分兩條線路：l 對外宣傳l 對內包裝對外宣傳：根據策劃人員的調查分析，對外宣傳應該進行分段宣傳。意庫創意產業園到目前為止尚未在天津形成一定的知名度和影響力，所以，目前的當務之急是解決產品的告知問題。對于后期的招商來講，如何打造意庫的形象，如何對意庫進行的定位，是前期工作的重點。產品從宣傳告知到招商不可能一蹴而就，必須得分步驟、分階段的進行。記憶欲望興趣順序如如下圖所示：行動注意本案認為，意庫作為一個創意產業園區，出于自身的的形象定位，其
8、宣傳內容和宣傳形式必須富有創意。所以，本案建議在充分運用傳統媒體（如報紙、戶外等）的基礎上，運用部分新奇獨特的廣告形式：1. 在目標顧客群體居住樓房的電梯門上做創意廣告。2. 利用新型車載動態戶外廣告。3. 在人流集中的路段做指示牌廣告。4. 在智聯招聘報、樓市等DM媒介上做相應宣傳。5. 在可能的情況下可以考慮做樓體廣告。6. 其它形式的廣告形式。單純的一種廣告宣傳產生的效果是有限的，本案策劃的是通過一系列的活動，加上多種形式、立體的廣告轟炸，將意庫打造為天津的創意產業大本營。一、通過和廣告人雜志社、天津師范大學廣告系的協商，將意庫作為中國廣告協會“學院獎”的頒獎地。中廣協“學院獎”是廣告創
9、意行業面對大學生的最高級別的比賽，其影響力是人和其它活動難以比擬的，但從評審人員的組成來看，它的影響力就略見一斑。其評審人員包括學界的如北京大學、復旦大學、武漢大學、中國傳媒大學、上海師范大學、北京工商大學、天津師范大學、廈門大學等等知名院校的教授學者、業界如北京奧美、智威湯遜、上海麥肯光明、達彼思廣告公司、廣東省廣告公司、廣東黑馬廣告、平成廣告、梅高中國等等國際的和本土的4A廣告公司。本次大賽由廣告人雜志主辦，廣告人是一本面向全國廣告創意領域的專業雜志，在全國的廣告創意領域有著極其重要的影響。通過這個活動，將使意庫達到一下目的：l 將頒獎典禮活動放在意庫創意產業園區舉辦，不僅會對意庫形象的提
10、升起到巨大的作用，迅速使意庫在創意行業中的地位和價值得到非同一般的提升。這個大型活動的舉辦將不僅極大地提升意庫的知名度，這種宣傳把意庫的名字帶到全國，對外樹立意庫作為天津創意產業大本營的地位。而且還將成為政府一個良好政績，從而使意庫在以后各方面的活動給予更大的支持。中廣協廣告學院獎的內容和意庫的方向是一致的，都是創意產業。而且學院獎面對全國廣告創意專業的大學生，帶有半公益的色彩，一、通過“周筆暢2008十全十美高校巡回歌友會”進行意庫“大學生創業孵化器”的啟動儀式及本案的一期推廣。（2008年3月）大學生創業孵化器是意庫的一大亮點，是和當前十七大精神相呼應的一項舉措。這個項目的立意可以作為當地
11、政府的一項政績工程來體現，所以，對大學生創業孵化器的宣傳必將引起媒體的關注，是一個典型的公益營銷的案例。周筆暢作為新生代的天后級偶像，其影響力是其它歌星難以比擬的。周筆暢的歌迷大多為年輕白領，與意庫創意產業園區的目標顧客群體是相吻合的。周筆暢歌迷會簡稱筆迷會，僅天津筆迷會就有幾千人，意庫贊助周筆暢歌友會將一舉成為這部分人群的擁護對象，利用筆迷的熱情，將極大的擴大的意庫的知名度。周筆暢2008十全十美歌友會是周筆暢所在公司在2008年主推的活動，即在全國是個城市的十所大學舉辦巡回歌友會。這次因為是走進校園的活動，是帶有一定公益性的，所以贊助的成本將大大降低。此外，周筆暢作為一名藝人，其最大的特點
12、是以一種健康、陽光的形象出現的，這是人們對其喜愛的主要原因。這種形象是最適合在校園進行宣傳的資本。通過這個活動：1. 通過大學生創業孵化器為當地政府所做的貢獻，可以邀請紅橋區政府、天津市發改委、天津市教委、學界知名教授、業界要人等參加，如此，其影響力將更上一層樓。2. 借助周筆暢的影響力將吸引（或邀請）天津日報、晚報、電視臺、電臺、以及新浪、搜狐等各大門戶網站媒體的報道，這是宣傳意庫、打造意庫品牌、提升意庫知名度和影響力的大好契機。3. 通過筆迷會的宣傳可大大拉近和目標顧客群體的距離，加強意庫品牌的親近感。4. 迅速提升意庫創意產業園區的地位，塑造一種高檔次的品牌形象。5. 得到天津甚至全國媒
13、體的極大關注，大大增加意庫品牌的曝光率。6. 可借助這種噱頭，進行各種形式的廣告宣傳。二、在進行周筆暢歌友會的同時，開始進行第一輪的廣告宣傳。宣傳的內容即本案提出的“八個一”的包裝策略，宣傳形式以本案設計的傳統媒體結合多種獨特廣告形式的策略。三、首屆天津LOFT設計大賽。借助歌友會以及之后的一輪廣告宣傳，在意庫已經具備一定知名度和影響力的情況下，進行一次與業界互動的活動，加深意庫形象地位的確定。舉辦天津市首屆LOFT設計大賽（比賽方案略）(2008年4月6月)LOFT是意庫概念包裝的主打項，在天津，LOFT就是意庫，如何推廣這種概念定位，最好的方法就是與目標群體進行互動宣傳。LOFT設計比賽將
14、邀請包括意庫創意產業園區的目標顧客公司在內的相關產業的公司參加，設計對象將以意庫內部的項目為主，評選地點設在意庫創意園區，評審人員將以天津學界和業界的專家為主。通過這項活動，將增加意庫創意產業園區在目標顧客群體中的知名度，提升意庫創意園區的創意產業中的地位。進一步增強目標顧客群體的興趣，并且營造出意庫產業園創意的氛圍。 四、知名度打開了，初步的形象定位也確立了，這時要解決的就是如何徹底提升意庫的品牌。為此，本案設計了天津市首屆創意產業高峰論壇。當一個國家、一個地區的經濟發展到一定階段，創意產業必將作為經濟發展的一個重心受到重視。天津作為中國經濟發展的第三極，創意產業一直是與其地位不想符合的，但
15、隨著經濟的發展，創意產業已經日益受到重視。在天津設立的是個衛星城當中，位于靜海的團泊新城就是以創意產業為主導的新城，這標志著創意產業已經被提升到一個新的高度。一個產業園有多高的地位，是看它在這個行業內有什么地位，是看什么人來過，什么事在這里發生過。舉辦天津市首屆創意產業高峰論壇，是符合天津市目前的經濟發展的需要，因此得到政府支持的可能行很大，在意庫舉辦這次峰會，將一舉確定意庫在天津創意產業界的地位，而且，這個地位一將確立，就很難被取代了。舉辦天津市首屆創意產業高峰論壇（活動方案略）（2008年9月）邀請人員包括：天津市有關部門的領導、媒體的相關人員、學界的專家、創意產業領域的資深人士等。共同探
16、討天津創意產業發展現狀，未來發展之路等。在推動天津市創意產業進一步發展的基礎上提高意庫創意園的知名度，把意庫打造成為天津創意產業領域的領頭羊。附：統一的VI形象識別系統。在對外宣傳的所有宣傳工具，包括各種路牌廣告或者其它廣告、海報等，都要遵循統一的設計風格，包括統一的色調（紅色和藍色）、統一只有一個意庫的LOGO、統一的激情中又含理性的廣告系列廣告（即紅色和藍色所代表的涵義）。為的是引發目標受眾的內心的強烈共鳴，增進品牌好感。對內包裝：無論什么時候，產品永遠是最關鍵、最吸引顧客的一個部分。所以，根據創意的特色對整個意庫創意產業園區進行有效的包裝，是相當有必要的。同時有效的包裝也使意庫創意園區的
17、風格更加符合整個策劃的主題定位和文化定位，從而使對內包裝和對外宣傳達到形象識別的統一效果。通過調查了解，策劃人員建議對整個創意園區的適當改造如下：1. 建立一組可供創意人使用的“黑室”。這是只有在奧美等頂級廣告公司才能享受到的待遇，是專供創意人進行思考用的場所。這個“黑室”的建立將成為意庫創意產業園區的“創意亮點”。“黑室”里面完全粉刷成黑色，在里面簡單的擺放一些桌椅，并提供一些茶和咖啡。給創意人提供一個安靜的獨處空間，讓他們更好地進行創意工作。從廣告宣傳角度看，這將是一個非常好的USP，黑室建好后，將是全國獨一無二的，將是意庫作為創意產業園的鑒證，大大提高意庫的形象和地位。 2、設置一組小型
18、會議室，即“頭腦風暴室”。 這是和上一條類似的設置，因為一般的廣告公司很難提供這樣的場所，這種會議室作為園區的公共設施，將提升園區的附加價值，在起到和黑房同樣的效果時，更能吸引客戶的入住。3、意庫園區的包裝也要求配合統一的VI形象識別系統。目前在天津市尚且還沒有哪個園區采用統一的VI形象系統，意庫創意產業園區VI形象識別系統的采用將在天津市的產業園區里屬于首次，屆時勢必會引起社會的極大關注，進而提升意庫創意產業園區在創意界的地位和名聲。建議將A區的A3、A4、A5、A6粉刷成統一的紅加藍色調，并建議其它需要粉刷的地方都選擇這兩種顏色。這樣為的是能達到視覺的統一，能夠給人留下極其深的印象。而且這
19、種視覺的統一，能有效地引發創意人的共鳴，并能刺激他們的創意神經，成為意庫創意產業園區的又一大亮點。使人們產生一種習慣，一看到這幾種顏色就能聯想到意庫。4、路邊、屋邊適當擺放一些優雅的木質桌椅，或者一些藤椅、搖椅等，要求極其簡單、質樸。這樣是要給意庫創意產業園區營造一種優雅、創意的氛圍，讓他們感覺生活、工作在創意里面，在完全被創意包圍的空間里，還愁沒有創意嗎？5、多栽種一些樹木，最好是那些樹葉寬大的樹木。使陽光能從高大的樹葉間一片片地射進來，安詳而優雅，進一步營造意庫產業園區的特色。6、意庫創意產業園區的宿舍可作為快捷酒店來使用，創意人可能睡的比貓頭鷹晚，但也要起的比豬晚。這樣，給創意人的工作創意提供人性化的園區設計。在以上包裝推廣策略的推動下，當營造出意庫作為天津創意產業大本營的氛圍的基礎上，輔之以相應階段的低價策略，招商工作必將順利的展開，當人氣聚攏到一定階段，意庫的發展到達成熟時期，周圍的配套設施發展比較完善時，其價格將順理成章的提高，本案的最終目的必將達到。本案設計的包裝推廣方案預計在5到6個月的時間完成，屆時，將打造出意庫創意產業園天津創意產業領頭羊的地位，在天津意庫就是創意，意庫將作為天津創意產業發展的標志而存在。 全程推廣：天津雷克子木廣告傳媒有限公司2008年1月23日9
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