1、產(chǎn)品定位策劃管理流程編制日期審核日期批準日期一、 流程目的根據(jù)公司項目經(jīng)營決策，完成項目的市場定位、產(chǎn)品建議。本流程與概念設計流程同時運行，互為輸入輸出關系，指導下階段的項目運營策劃。二、 適用范圍適用于各房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位策劃工作。三、 定義12344.11.56788.111910111212.11314151616.112344.11.2.3.4.4.1.12344.1233.1 市場定位：對項目進行宏觀、微觀、SWOT分析，明確項目目標群體及其特征，對產(chǎn)品作出規(guī)劃；3.2 產(chǎn)品形態(tài)：項目產(chǎn)品類型選擇；3.3 產(chǎn)品主題：指與產(chǎn)品形態(tài)適應的項目設計主題選擇；3.4 建設指標：項目各類型
2、物業(yè)建設量的數(shù)據(jù)指標和比例關系。四、 職責1718192020.12.2122232424.1242526272828.12930313232.156788.15.6.7.8.8.1.56788.15612344.1 銷售策劃部3334353636.13.3738394040.1374142434444.14546474848.1910111212.19.10.11.12.12.1.910111212.1894.1.1 組織項目市場調研、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品建議工作；4.1.2 負責編制或組織編制項目定位報告并組織評審工作；4.1.3 負責調研記錄的總結分析、歸檔管理工作。4.2 其它專業(yè)部門49
3、50515252.14.5354555656.14105758596060.16162636464.11314151616.113.14.15.16.16.1.1314151616.111124.2.1 設計管理部/總工室：參與市場調研，提供概念設計成果、產(chǎn)品標準；4.2.2 核算部：提供項目建安成本測算及成本控制目標；4.2.3 財務部：提出經(jīng)營目標和項目資金計劃。五、 流程圖六、 關鍵活動描述566.1 前期準備6.1.1 工作展開前，銷售策劃部、商業(yè)管理公司（商業(yè)項目）準備以下文件：1) 項目立項建議書、項目可行性研究報告；2) 過往同類項目的項目定位報告（如有）。6.1.2 銷售策劃部
4、根據(jù)市場情況和定位深入、廣度需求，提出是否選擇外部策劃公司的申請，報相關領導完成審核/審批。如需選擇外部策劃公司，按營銷供方選擇及管理作業(yè)指引完成策劃公司選定，產(chǎn)品定位策劃相關工作由銷售策劃部與策劃公司共同完成，否則由銷售策劃部自行完成。6.2 進行市場調研及產(chǎn)品定位工作6.2.1 選擇策劃公司進行1) 若需要由策劃公司進行相關調研，銷售策劃部將相關資料對策劃公司交底，并提出策劃任務書，由確定的策劃公司進行市場調研及產(chǎn)品策劃，策劃任務書的基本內容應包括：a) 項目基本情況；b) 產(chǎn)品策劃主要內容；c) 產(chǎn)品策劃應達到的基本要求；d) 雙方合作形式及乙方服務方式；e) 提交成果要求等內容。2)
5、在策劃公司進行項目定位策劃的過程中，銷售策劃部須跟蹤策劃公司工作過程，并不斷進行監(jiān)控和交流，策劃公司將最終形成的市場調研報告及產(chǎn)品定位報告提交銷售策劃部；3) 市場調研報告。報告內容應包括但不限于以下內容：a) 調研的目的和范圍；b) 調研組成員；c) 調研日期；d) 調研所依據(jù)的文件；e) 調研結果表述；f) 調研結果分析、小結，形成新項目初步市場定位建議。4) 銷售策劃部對調研中的表述和結論性意見，組織討論，提出修正性措施，根據(jù)情況組織策劃公司補充市場調研后在市場調研報告基礎上形成產(chǎn)品定位報告。策劃公司編制產(chǎn)品定位報告前應當征詢設計管理部/總工室關于產(chǎn)品形象、產(chǎn)品形式、類型、配比的建議。設
6、計管理部/總工室根據(jù)對土地屬性及重點的分析和研究，結合行業(yè)技術發(fā)展的要求、對產(chǎn)品的理解，提出相關建議供策劃公司進行深入定位及研究。5) 公司針對住宅產(chǎn)品裝修標準的規(guī)定如下： 住宅產(chǎn)品（別墅類產(chǎn)品除外）原則上應做精裝修產(chǎn)品，具體精裝標準依據(jù)項目定位及公司相關規(guī)定執(zhí)行；如因特殊情況確需定位為毛坯產(chǎn)品，須由分管區(qū)域的集團領導加具意見，報張生審批同意后方可執(zhí)行； 別墅類產(chǎn)品應考量項目定位、客戶需求及市場情況等因素，由各地區(qū)公司會同區(qū)域銷售、設計、成控、工程等部門進行綜合評估后決定產(chǎn)品的毛坯或精裝標準，經(jīng)分管區(qū)域的集團領導審批后執(zhí)行。6) 產(chǎn)品定位報告一般包括但不限于如下內容：a) 項目定位 項目與周邊
7、的關系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會資源、項目周邊的交通情況、項目周邊的社會配套、市場現(xiàn)狀、市場需求； 潛在消費者背景資料分析； 潛在消費者產(chǎn)品需求對比分析； 市場現(xiàn)狀； 競爭對手價格及產(chǎn)品情況。b) 產(chǎn)品描述 類型：生活設計、形象定位； 建筑類型選擇：各物業(yè)形態(tài)對比； 檔次風格：價格定位、建筑風格定位； 建筑比例建議：建筑類型比例面積（平方米）套數(shù)（平方米）合計c) 預期價格（采用可類比物業(yè)加權比較法）d) 注意營造的要點： 交通設施； 環(huán)境； 小區(qū)配套； 物業(yè)管理服務。e) 經(jīng)營模式的考慮： 住宅部分； 公建部分； 物業(yè)服務模式的提升。f)
8、 機構潛在消費建議： 機構消費者類型； 使用目的； 產(chǎn)品需求。g) 概念設計階段工作重點： 工作目的； 工作重點。h) 開發(fā)節(jié)奏建議。7) 銷售策劃部內部對產(chǎn)品定位報告進行初審后，組織設計管理部/總工室等相關部門評審。1.2.3.4.5.6.6.16.26.3 編制項目定位報告6.3.1 設計管理部/總工室根據(jù)確定的產(chǎn)品定位報告，進行概念設計。6.3.2 概念設計確認后，由銷售策劃部、設計管理部/總工室共同向核算部提交產(chǎn)品定位報告及項目概念設計成果，由核算部部進行新項目成本測算，測算后提交財務部進行新項目經(jīng)濟效益測算及資金要求測算。6.3.3 銷售策劃部根據(jù)概念設計研究、新項目經(jīng)濟效益測算、公
9、司對項目定位調整的建議等信息在產(chǎn)品定位報告的基礎上編寫項目定位報告。項目定位報告內容一般包括但不限于如下內容：1） 產(chǎn)品定位： 項目與周邊的關系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會資源、項目周邊的交通情況、項目周邊的社會配套、市場現(xiàn)狀、市場需求； 項目差異性的營造； 客戶資源：潛在消費者消費判定、潛在消費者消費特征、客戶購房用途、消費行為分析、內外銷分析。2） 產(chǎn)品描述 產(chǎn)品規(guī)劃要點綜述； 產(chǎn)品描述：住宅、會所、商業(yè)（社區(qū)配套和特色商業(yè)）、其它公建，住宅產(chǎn)品具體內容見下表：建筑類型比例面積（萬）套數(shù)平均面積（）均價(元/)共計 項目的環(huán)境定位要求；
10、項目的公建定位； 功能設計：會所、商業(yè)配套、學校。（公建視產(chǎn)品情況需要有補充報告）3） 服務： 目前已有關聯(lián)項目提供的服務； 針對項目客戶提供的服務、特殊產(chǎn)品提供的服務。4） 經(jīng)營： 項目的出發(fā)點和經(jīng)營模式； 經(jīng)營方式建議。5） 項目開發(fā)方案： 方案選取原則； 方案建議（含成本、財務測算）； 操作風險及規(guī)避方式。6） 項目開發(fā)節(jié)奏(主要產(chǎn)品的分期重點)。7） 營銷思路。6.3.4 項目定位報告按項目啟動會管理辦法進行評審、審批。經(jīng)審批后的項目定位報告由銷售策劃部提交相關部門進行后續(xù)工作：1） 設計管理部/總工室進行規(guī)劃設計；2） 地區(qū)公司總經(jīng)理組織編制項目成功標尺。6.3.5 銷售策劃部根據(jù)項目定位報告組織項目營銷策劃等工作；6.3.6 根據(jù)項目進展或由于市場變化對其所做的補充及修訂，應按照項目定位報告確定的程序重新報審、報批，6.3.7 分期開發(fā)的住宅項目，每期的產(chǎn)品建議視項目具體情況，可按以上程序進行，或在原項目定位報告基礎上修訂完善。七、 支持性文件77.1 流程及作業(yè)指引7.1.1 營銷供方選擇及管理作業(yè)指引7.1.2 市場調研作業(yè)指引7.1.3 項目啟動會管理辦法7.1.4 項目設計管理流程7.2 參考表單及模板7.2.1 市場調研報告123455.11.2.3.4.7.2.2 產(chǎn)品定位報告
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