1、 購(gòu)物中心定位購(gòu)物中心定位l購(gòu)物中心購(gòu)物中心定位的重要意義不言而喻，如果定位出錯(cuò)，就會(huì)造成購(gòu)物中心購(gòu)物中心全城運(yùn)營(yíng)的“多米諾骨牌”效益。沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，無(wú)法進(jìn)行有效的招商，招商不利讓商業(yè)經(jīng)營(yíng)難以為繼，無(wú)力經(jīng)營(yíng)則難以建立市場(chǎng)信心，而市場(chǎng)的反應(yīng)又會(huì)加劇招商困局長(zhǎng)此以往，勢(shì)必將步入一個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)惡性循環(huán)的局面。可見(jiàn)，合理的定位是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的根基所在，一旦定位失誤，所要付出的代價(jià)將是不可估量的。定位管理的定義定位管理的定義 購(gòu)物中心的失敗，十之八九出自于定位決策的偏差，而正確的定位則取決于市場(chǎng)可行性研究系列調(diào)查分析的精準(zhǔn)無(wú)誤，因而必須要有一套系統(tǒng)化的操作模式，即稱之為：定位管理定定 位論壹.理l零售業(yè)態(tài)分

2、類（GB/T18106-2004）中，將購(gòu)物中心定義為：是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)的一種建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。購(gòu)物中心是情況最為復(fù)雜的業(yè)態(tài)，各類購(gòu)物中心千差萬(wàn)別，定位模式多種多樣，比較主要的購(gòu)物中心定位可歸納為休閑娛樂(lè)型、主題購(gòu)物型、生活鄰里型三種。l1休閑娛樂(lè)比重高l2一般規(guī)模較大l3選址通常遠(yuǎn)離大都市中心區(qū)l4擁有非常龐大的停車場(chǎng)l1都市綜合購(gòu)物型l2郊外大盒子中心型l3專業(yè)中心型l生活鄰里型購(gòu)物中心一般設(shè)在社區(qū)的商業(yè)中心，其不僅僅是社區(qū)的商業(yè)中心，同時(shí)也是社區(qū)居民的生活中心、休閑中心和交往中心。隨著現(xiàn)代人生活水平的提升

3、，對(duì)生活品質(zhì)的要求也將逐漸升級(jí)，會(huì)越來(lái)越重視社區(qū)生活的便利、安全、環(huán)境，越來(lái)越重視健康、家庭、人際溝通。因此需要便利的設(shè)施、便利的服務(wù)、安全的商品、安全的環(huán)境，在生活鄰里型購(gòu)物中心不僅僅需要購(gòu)物，還需要滿足家庭休閑、社區(qū)交往的需要。l生活鄰里型購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)代都市生活方式的載體，除了以一站式滿足社區(qū)居民生活消費(fèi)的功能為核心，還應(yīng)補(bǔ)以滿足現(xiàn)代生活方式的各類商業(yè)、餐飲、健身、娛樂(lè)、休閑設(shè)施以及門類眾多、配套較齊全的生活服務(wù)設(shè)施。社區(qū)服務(wù)中心、派出所等政務(wù)機(jī)構(gòu)也設(shè)在這里。這種多中心合一的形態(tài)既有利于城市空間利用效率的提高，還將有限的社區(qū)購(gòu)買力集中起來(lái)，給所駐商家?guī)?lái)強(qiáng)大的人氣。艾艾.里斯里斯杰克杰

4、克.特勞特特勞特定位理論的來(lái)源定位理論的來(lái)源美國(guó)營(yíng)銷廣告界名人艾美國(guó)營(yíng)銷廣告界名人艾.里斯（里斯（Al Ries)Al Ries)和和杰克杰克.特勞特（特勞特（Jack Trout)Jack Trout)于于19691969年所創(chuàng)。年所創(chuàng)。特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)并不在于特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)并不在于市場(chǎng)上拼個(gè)你死我活，而在于消費(fèi)者心中。市場(chǎng)上拼個(gè)你死我活，而在于消費(fèi)者心中。他倆的定位論，至今仍是全球業(yè)界推廣產(chǎn)他倆的定位論，至今仍是全球業(yè)界推廣產(chǎn)品或品牌最常被應(yīng)用到實(shí)踐上的理論之一。品或品牌最常被應(yīng)用到實(shí)踐上的理論之一。主要是針對(duì)消費(fèi)性產(chǎn)品或品牌的定位，跟主要是針對(duì)消費(fèi)性產(chǎn)品或品牌的

5、定位，跟購(gòu)物中心的定位有很大的區(qū)別購(gòu)物中心的定位有很大的區(qū)別。檢視購(gòu)物中心檢視購(gòu)物中心聚客聚客能力的原則能力的原則 吸引大量的顧客入店吸引大量的顧客入店 延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間/增加消費(fèi)額增加消費(fèi)額 重復(fù)入店重復(fù)入店吸引大量的顧客入店顧客為什么要到你的購(gòu)物中心消費(fèi)？顧客為什么要到你的購(gòu)物中心消費(fèi)？去別家不好嗎？去別家不好嗎？你的購(gòu)物中心跟別家有什么差別？你的購(gòu)物中心跟別家有什么差別？涉及的層面涵蓋了項(xiàng)目的立地位置、涉及的層面涵蓋了項(xiàng)目的立地位置、商圈構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)狀況、商圈商圈構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)狀況、商圈的顧客消費(fèi)行為與態(tài)度的顧客消費(fèi)行為與態(tài)度等研究調(diào)查等研究調(diào)查,從這里切入去深入問(wèn)題從這里切入

6、去深入問(wèn)題,將自己和競(jìng)爭(zhēng)將自己和競(jìng)爭(zhēng)者之間的優(yōu)、弱勢(shì)找出來(lái)比對(duì)分析。者之間的優(yōu)、弱勢(shì)找出來(lái)比對(duì)分析。延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間/增加消費(fèi)額據(jù)歐美的資料顯示，消費(fèi)者前往超過(guò)據(jù)歐美的資料顯示，消費(fèi)者前往超過(guò)100,000100,000以上的跨區(qū)域型購(gòu)物中心從事消費(fèi)活動(dòng)，所停留的以上的跨區(qū)域型購(gòu)物中心從事消費(fèi)活動(dòng)，所停留的時(shí)間至少都在時(shí)間至少都在2 23 3小時(shí)以上小時(shí)以上,停留時(shí)間和消費(fèi)金額停留時(shí)間和消費(fèi)金額成正比，停留時(shí)間越久，消費(fèi)金額越高。成正比，停留時(shí)間越久，消費(fèi)金額越高。加拿大加拿大西埃德蒙頓西埃德蒙頓美國(guó)美國(guó)美利堅(jiān)美利堅(jiān)英國(guó)英國(guó)美羅中心美羅中心英國(guó)英國(guó)藍(lán)水中心藍(lán)水中心英國(guó)英國(guó)斗牛場(chǎng)斗牛場(chǎng)案例解析評(píng)

7、估延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間的條件評(píng)估延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間的條件 20062006年海口市五大商圈顧客行為態(tài)度大調(diào)查的結(jié)年海口市五大商圈顧客行為態(tài)度大調(diào)查的結(jié)果顯示果顯示,消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)成熟商圈從事消費(fèi)與休閑娛樂(lè)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)成熟商圈從事消費(fèi)與休閑娛樂(lè)活動(dòng)活動(dòng),所停留的時(shí)間至少都在所停留的時(shí)間至少都在2 2小時(shí)以上小時(shí)以上,換言之換言之,消費(fèi)消費(fèi)者進(jìn)入成熟商圈的這者進(jìn)入成熟商圈的這2 2小時(shí)當(dāng)中小時(shí)當(dāng)中,已不純?nèi)恢皇琴?gòu)物的已不純?nèi)恢皇琴?gòu)物的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī),很多時(shí)候只是去逛逛而已很多時(shí)候只是去逛逛而已,或與朋友聚會(huì)、看電或與朋友聚會(huì)、看電影、喝咖啡、或用餐。影、喝咖啡、或用餐。HITA二小時(shí)理論二小時(shí)理論換個(gè)角度說(shuō)

8、，一座跨區(qū)域型購(gòu)物中心，已具備了一個(gè)換個(gè)角度說(shuō)，一座跨區(qū)域型購(gòu)物中心，已具備了一個(gè)成熟商圈的吸客功能，說(shuō)明了，成熟商圈的吸客功能，說(shuō)明了，當(dāng)我們進(jìn)行操作跨區(qū)當(dāng)我們進(jìn)行操作跨區(qū)域型購(gòu)物中心時(shí)的策略思路，已不能僅從狹義的幾家域型購(gòu)物中心時(shí)的策略思路，已不能僅從狹義的幾家競(jìng)爭(zhēng)店去定義項(xiàng)目的主體型態(tài)或吸客能力，必須將思競(jìng)爭(zhēng)店去定義項(xiàng)目的主體型態(tài)或吸客能力，必須將思路放大到整個(gè)相關(guān)商圈的競(jìng)爭(zhēng)格局，去規(guī)劃足以跨區(qū)路放大到整個(gè)相關(guān)商圈的競(jìng)爭(zhēng)格局，去規(guī)劃足以跨區(qū)吸客入店并停留吸客入店并停留2 2小時(shí)以上的業(yè)態(tài)組合。小時(shí)以上的業(yè)態(tài)組合。HITA二小時(shí)理論二小時(shí)理論HITA二小時(shí)理論二小時(shí)理論進(jìn)一步引用進(jìn)一步引用

9、20092009年年4 4月珠海國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)所主導(dǎo)的月珠海國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)所主導(dǎo)的珠海市三大商圈顧客消費(fèi)行為態(tài)度大調(diào)查之分珠海市三大商圈顧客消費(fèi)行為態(tài)度大調(diào)查之分析結(jié)果進(jìn)行對(duì)照論證，消費(fèi)者進(jìn)入成熟商圈停留超析結(jié)果進(jìn)行對(duì)照論證，消費(fèi)者進(jìn)入成熟商圈停留超過(guò)過(guò)2 2小時(shí)以上者小時(shí)以上者51.5%51.5%，2 2小時(shí)以內(nèi)者小時(shí)以內(nèi)者48.5%48.5%。這樣的數(shù)據(jù)這樣的數(shù)據(jù),反應(yīng)出珠海市三大商圈的零售業(yè)態(tài)發(fā)展反應(yīng)出珠海市三大商圈的零售業(yè)態(tài)發(fā)展仍處于尚未成熟開(kāi)發(fā)的階段，消費(fèi)者進(jìn)入商圈停留仍處于尚未成熟開(kāi)發(fā)的階段，消費(fèi)者進(jìn)入商圈停留時(shí)間低于時(shí)間低于2 2小時(shí)的比例偏高，顯示該市商圈無(wú)論購(gòu)物、小時(shí)的比例偏高，

10、顯示該市商圈無(wú)論購(gòu)物、或休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，仍存在著一定程度的開(kāi)發(fā)空間。或休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，仍存在著一定程度的開(kāi)發(fā)空間。由珠海國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)、免稅商場(chǎng)及珠海百貨所構(gòu)成由珠海國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)、免稅商場(chǎng)及珠海百貨所構(gòu)成的連體商場(chǎng)，顧客入店停留時(shí)間低于的連體商場(chǎng)，顧客入店停留時(shí)間低于2 2小時(shí)者為小時(shí)者為91%91%，其中其中3030分分11小時(shí)者高達(dá)小時(shí)者高達(dá)40%40%，顯見(jiàn)，顯見(jiàn),該連體商場(chǎng)的該連體商場(chǎng)的吸客功能呈兩極化表現(xiàn)吸客功能呈兩極化表現(xiàn) 購(gòu)物功能強(qiáng)勁、休閑娛樂(lè)購(gòu)物功能強(qiáng)勁、休閑娛樂(lè)功能偏弱。功能偏弱。就超過(guò)就超過(guò)100,000的購(gòu)物中心而言，即應(yīng)針對(duì)顧客的購(gòu)物中心而言，即應(yīng)針對(duì)顧客留店留店2 2小時(shí)的

11、概念，去整合零售及休閑娛樂(lè)業(yè)小時(shí)的概念，去整合零售及休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)、發(fā)展出合理的聚客主體及業(yè)態(tài)組合，才有望將態(tài)、發(fā)展出合理的聚客主體及業(yè)態(tài)組合，才有望將珠海國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)所屬商圈年均流量珠海國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)所屬商圈年均流量1,006萬(wàn)人次再萬(wàn)人次再往上推進(jìn)另一個(gè)高度。往上推進(jìn)另一個(gè)高度。HITA二小時(shí)理論二小時(shí)理論HITA二小時(shí)理論之比較論證二小時(shí)理論之比較論證 業(yè)態(tài)組合的設(shè)定必須契合顧客入店停留二小時(shí)或業(yè)態(tài)組合的設(shè)定必須契合顧客入店停留二小時(shí)或 以上的需求以上的需求 跨區(qū)域型購(gòu)物中心跨區(qū)域型購(gòu)物中心,已具備了商圈功能及吸引跨已具備了商圈功能及吸引跨 區(qū)客源的能力區(qū)客源的能力,因而競(jìng)爭(zhēng)格局必須放大因而

12、競(jìng)爭(zhēng)格局必須放大,不能僅不能僅 局限于幾家競(jìng)爭(zhēng)店的狹義框架里局限于幾家競(jìng)爭(zhēng)店的狹義框架里兩個(gè)重要的概念：兩個(gè)重要的概念：顧客重復(fù)入店一家購(gòu)物中心的顧客一年只入店消費(fèi)一次或一家購(gòu)物中心的顧客一年只入店消費(fèi)一次或兩次，肯定盈利無(wú)望，甚至極有可能虧損兩次，肯定盈利無(wú)望，甚至極有可能虧損究竟購(gòu)物中心的重復(fù)入店率要達(dá)到什么水平究竟購(gòu)物中心的重復(fù)入店率要達(dá)到什么水平呢？呢？國(guó)內(nèi)外至今沒(méi)有一個(gè)確切的論證依據(jù)國(guó)內(nèi)外至今沒(méi)有一個(gè)確切的論證依據(jù) 比較分析顧客重復(fù)入店率 四家加總起來(lái)的人均重復(fù)入店率為四家加總起來(lái)的人均重復(fù)入店率為4.54.5次，次，年均客流量為年均客流量為3,3433,343萬(wàn)人次萬(wàn)人次 美利堅(jiān)購(gòu)

13、物中心年?duì)I業(yè)額美利堅(jiān)購(gòu)物中心年?duì)I業(yè)額1818億美元，投資額億美元，投資額 6.56.5億美元億美元。西艾德蒙頓購(gòu)物中心年?duì)I業(yè)額西艾德蒙頓購(gòu)物中心年?duì)I業(yè)額 1212億美元，投資額億美元，投資額1212億加幣。億加幣。不要五年的時(shí)間不要五年的時(shí)間,即可回收所有的投資成本即可回收所有的投資成本,顧客重復(fù)入店率的重要性毋須贅言。顧客重復(fù)入店率的重要性毋須贅言。顧商戶管理商戶管理 物業(yè)管理物業(yè)管理 營(yíng)銷營(yíng)銷/促銷管理促銷管理 以顧客為核心以顧客為核心規(guī)劃可行性研究規(guī)劃可行性研究 財(cái)務(wù)可行性研究財(cái)務(wù)可行性研究 定定 位決策位決策業(yè)態(tài)組合決策業(yè)態(tài)組合決策招商策略招商策略提供提供顧客服務(wù)顧客服務(wù)市場(chǎng)可行性研究

14、市場(chǎng)可行性研究 顧客滿意顧客滿意 客 經(jīng)驗(yàn) 與 重 復(fù) 入 店購(gòu)物中心購(gòu)物中心 前期開(kāi)發(fā)規(guī)劃前期開(kāi)發(fā)規(guī)劃后期經(jīng)營(yíng)管理后期經(jīng)營(yíng)管理重重復(fù)復(fù)入入店店購(gòu)物中心培養(yǎng)期的爭(zhēng)議性購(gòu)物中心培養(yǎng)期的爭(zhēng)議性 商業(yè)面積約商業(yè)面積約550,000550,000位于北京海淀區(qū)四環(huán)線附近位于北京海淀區(qū)四環(huán)線附近20042004年年1010月開(kāi)業(yè)月開(kāi)業(yè) 是是當(dāng)年全球最大的購(gòu)物中心當(dāng)年全球最大的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商預(yù)期開(kāi)業(yè)后日均客流量開(kāi)發(fā)商預(yù)期開(kāi)業(yè)后日均客流量5 5萬(wàn)人次萬(wàn)人次 年均年均1,8251,825萬(wàn)人次萬(wàn)人次 案例探討 北京金源 案例探討 北京金源 據(jù)據(jù)www.wikipedia.org顯示顯示,2004,2004年確

15、切的客年確切的客流量數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于當(dāng)初的預(yù)期流量數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于當(dāng)初的預(yù)期,每小時(shí)少到只有每小時(shí)少到只有2020人次。人次。20052005年年11-1211-12月號(hào)的月號(hào)的China Business ReviewChina Business Review指出，該中心仍有大量閑置空間。指出，該中心仍有大量閑置空間。本人于本人于20072007年年6 6月的某個(gè)周六下午親往考察月的某個(gè)周六下午親往考察,確實(shí)存在著客流量短缺的問(wèn)題。確實(shí)存在著客流量短缺的問(wèn)題。針對(duì)該項(xiàng)目客流量短缺的困境，有專家指出：針對(duì)該項(xiàng)目客流量短缺的困境，有專家指出：“商業(yè)地產(chǎn)也好，業(yè)態(tài)也好，作為購(gòu)物中心商業(yè)地產(chǎn)也好，業(yè)態(tài)也好，作為

16、購(gòu)物中心評(píng)估，不能以一年或者是幾個(gè)月的開(kāi)業(yè)作為評(píng)估，不能以一年或者是幾個(gè)月的開(kāi)業(yè)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是三年以上，第一年置換，衡量標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是三年以上，第一年置換，第二年持平，第三年發(fā)展，在這樣的條件下，第二年持平，第三年發(fā)展，在這樣的條件下，我們對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)我我們對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)我們有一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程們有一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程 ”。置換置換、持平、發(fā)展、持平、發(fā)展三年論三年論歐美國(guó)家自購(gòu)物中心問(wèn)世以來(lái)，翻遍全球所歐美國(guó)家自購(gòu)物中心問(wèn)世以來(lái)，翻遍全球所有相關(guān)文獻(xiàn)，絕無(wú)此一說(shuō)有相關(guān)文獻(xiàn)，絕無(wú)此一說(shuō)。購(gòu)物中心引進(jìn)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有十幾年的歷史購(gòu)物中心引進(jìn)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有十幾年的歷史,消消費(fèi)者還

17、需要適應(yīng)與認(rèn)識(shí)什么樣的過(guò)程費(fèi)者還需要適應(yīng)與認(rèn)識(shí)什么樣的過(guò)程?購(gòu)物中心在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，能確實(shí)做好市場(chǎng)可購(gòu)物中心在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，能確實(shí)做好市場(chǎng)可行性研究分析工作，發(fā)展出精準(zhǔn)的定位，行性研究分析工作，發(fā)展出精準(zhǔn)的定位，引進(jìn)符合顧客需求的業(yè)態(tài)和商戶，何須開(kāi)業(yè)引進(jìn)符合顧客需求的業(yè)態(tài)和商戶，何須開(kāi)業(yè)后因客流量短缺而需要置換、持平、發(fā)展后因客流量短缺而需要置換、持平、發(fā)展三年論來(lái)自我安慰一番！三年論來(lái)自我安慰一番！美國(guó)著名的財(cái)經(jīng)雜志富比仕美國(guó)著名的財(cái)經(jīng)雜志富比仕(Forbes)(Forbes)指出指出:“:“該購(gòu)物中心該購(gòu)物中心最大的問(wèn)題，最大的問(wèn)題，是是立地于遠(yuǎn)離立地于遠(yuǎn)離市中心的人煙稀少地區(qū)市中心的人煙稀少

18、地區(qū)”。毫無(wú)專業(yè)素毫無(wú)專業(yè)素養(yǎng)的說(shuō)法養(yǎng)的說(shuō)法前加拿大前加拿大3535集團(tuán)副總裁愛(ài)德集團(tuán)副總裁愛(ài)德華華德斯沃特先生則認(rèn)為德斯沃特先生則認(rèn)為:“金源實(shí)際上不存在太大問(wèn)題，金源實(shí)際上不存在太大問(wèn)題，只是缺少娛樂(lè)設(shè)施與統(tǒng)一的宣只是缺少娛樂(lè)設(shè)施與統(tǒng)一的宣傳推廣和運(yùn)營(yíng)管理傳推廣和運(yùn)營(yíng)管理”。未深入問(wèn)題未深入問(wèn)題,只是把問(wèn)題只是把問(wèn)題的表面的表面，含糊含糊地表述出來(lái)地表述出來(lái) 加拿大西埃德蒙頓中心加拿大西埃德蒙頓中心美國(guó)美利堅(jiān)中心美國(guó)美利堅(jiān)中心立地于郊區(qū)立地于郊區(qū)英國(guó)美羅中心英國(guó)美羅中心英國(guó)藍(lán)水中心英國(guó)藍(lán)水中心位于已廢棄的不毛之地位于已廢棄的不毛之地個(gè)個(gè)都是年?duì)I業(yè)額超過(guò)個(gè)個(gè)都是年?duì)I業(yè)額超過(guò)1010億美元億美

19、元最成功的購(gòu)物中心最成功的購(gòu)物中心。zzzzzzzzz所謂的置換所謂的置換、持平、發(fā)展三年論、持平、發(fā)展三年論，毫無(wú)論，毫無(wú)論證基礎(chǔ)，難以成立。證基礎(chǔ)，難以成立。購(gòu)物中心的立地商圈屬性跟客流量的消長(zhǎng)，購(gòu)物中心的立地商圈屬性跟客流量的消長(zhǎng)，兩者具有直接的關(guān)聯(lián)性，但不具絕對(duì)性影響。兩者具有直接的關(guān)聯(lián)性，但不具絕對(duì)性影響。換言之，位于郊區(qū)之社區(qū)型商圈的跨區(qū)域型換言之，位于郊區(qū)之社區(qū)型商圈的跨區(qū)域型購(gòu)物中心，能否聚合大量的跨區(qū)域客源入店，購(gòu)物中心，能否聚合大量的跨區(qū)域客源入店，決定因素并不完全在于立地商圈之屬性，而決定因素并不完全在于立地商圈之屬性，而在于購(gòu)物中心的聚客主體與業(yè)態(tài)組合是否迎在于購(gòu)物中心

20、的聚客主體與業(yè)態(tài)組合是否迎合了跨區(qū)客源的需求。合了跨區(qū)客源的需求。123購(gòu)物中心正確的聚客主體及業(yè)態(tài)組合取決于購(gòu)物中心正確的聚客主體及業(yè)態(tài)組合取決于精準(zhǔn)無(wú)誤的定位決策過(guò)程。精準(zhǔn)無(wú)誤的定位決策過(guò)程。市場(chǎng)可行性研究調(diào)查精準(zhǔn)的研判分析，是定市場(chǎng)可行性研究調(diào)查精準(zhǔn)的研判分析，是定位決策過(guò)程的核心關(guān)鍵，決定著購(gòu)物中心未位決策過(guò)程的核心關(guān)鍵，決定著購(gòu)物中心未來(lái)運(yùn)營(yíng)的成敗與興衰。來(lái)運(yùn)營(yíng)的成敗與興衰。45商圈型態(tài)的定義及其重要性商圈型態(tài)的定義及其重要性 “在市區(qū)或郊區(qū)的某塊既定的片區(qū)范圍內(nèi)，構(gòu)在市區(qū)或郊區(qū)的某塊既定的片區(qū)范圍內(nèi)，構(gòu)成了足以聚合人流進(jìn)入該片區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)成了足以聚合人流進(jìn)入該片區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)

21、活動(dòng)的各種不同類型的零售商店之條件活動(dòng)的各種不同類型的零售商店之條件,而形而形成意義上的商圈成意義上的商圈”。所謂的所謂的 我們將其解讀為：我們將其解讀為：商圈華南華南MALLMALL從世界最大的購(gòu)物中心淪為從世界最大的購(gòu)物中心淪為“世世界最空曠的購(gòu)物中心界最空曠的購(gòu)物中心”及及“世界最寂寞的購(gòu)世界最寂寞的購(gòu)物中心物中心”我們的購(gòu)物中心都敗在哪？我們的購(gòu)物中心都敗在哪？被稱為中國(guó)購(gòu)物中心的災(zāi)難被稱為中國(guó)購(gòu)物中心的災(zāi)難 我國(guó)開(kāi)發(fā)商被譏為牛仔開(kāi)發(fā)商我國(guó)開(kāi)發(fā)商被譏為牛仔開(kāi)發(fā)商The worlds emptiest and loneliest centre.這些評(píng)論這些評(píng)論反射出幾個(gè)值得反射出幾個(gè)值得

22、我們深思的問(wèn)題我們深思的問(wèn)題21爭(zhēng)議點(diǎn)美國(guó)華盛頓州立大學(xué)的經(jīng)濟(jì)部大學(xué)研究中心針對(duì)廠商品牌折扣店購(gòu)物中心所發(fā)表的研究論述 Exploring The Opportunity Of Starting A Factory Outlet Mall 指出：應(yīng)針對(duì)來(lái)客及游客定位為目的性購(gòu)物中心 適合于以休閑旅游為導(dǎo)向的地區(qū)開(kāi)店 交通便利是決定銷售的關(guān)鍵因素 例如，位于密蘇里州、堪薩斯市偏遠(yuǎn)的Odessa小鎮(zhèn)上的Prime品牌折扣店購(gòu)物中心,商業(yè)面積不到30,000,當(dāng)?shù)厝丝谥挥?,500人,90%的銷售來(lái)自開(kāi)車的游客及目的性購(gòu)物者”華南Mall完全不具備吸引開(kāi)車游客及目的性購(gòu)物者的條件 廣東省每百戶家庭廣

23、東省每百戶家庭汽車擁有率汽車擁有率22.5輛輛無(wú)充分的動(dòng)機(jī)無(wú)充分的動(dòng)機(jī)前往消費(fèi)前往消費(fèi)將大批的工廠直營(yíng)品牌折扣店塞進(jìn)購(gòu)物中心內(nèi)，是完全沒(méi)有專業(yè)水平的布局 Edward DeSwart洋和尚的杰作是華南MALL災(zāi)難后的另一場(chǎng)浩劫 美國(guó)時(shí)代周刊指出：華南MALL團(tuán)隊(duì)為了尋求創(chuàng)意，花兩年時(shí)間，走訪世界，考察法國(guó)、意大利及美國(guó)，預(yù)期開(kāi)業(yè)后日均客流量可達(dá)7萬(wàn)人次。該團(tuán)隊(duì)本事不小，花兩年時(shí)間將一座世界最大的購(gòu)物中心搞成世界最空曠的購(gòu)物中心。定位應(yīng)用理論創(chuàng)始人艾爾.里斯和杰克.特勞特的經(jīng)典名言：“你只能在顧客心中找到定位的創(chuàng)意”花兩年的時(shí)間，將珠三角5,000萬(wàn)的潛在顧客群到底都在想些什么、干些什么、購(gòu)買什

24、么、休閑什么、娛樂(lè)什么、喜歡什么、不喜歡什么，徹底搞的一清二楚，也不至于落到今天沒(méi)有顧客上門的地步。過(guò)去半個(gè)世紀(jì)以來(lái),無(wú)論是購(gòu)物中心業(yè)界,或?qū)W術(shù)界,連歐美的專家學(xué)者們,都未曾在購(gòu)物中心的定位決策過(guò)程這塊領(lǐng)域中,發(fā)展出比較像樣的、既適用、且實(shí)用的操作模式,因此,國(guó)內(nèi)業(yè)者也無(wú)須過(guò)度迷信洋和尚,他們只不過(guò)起步的早,經(jīng)驗(yàn)的多,忽悠的手段相對(duì)要高明一些,但要拿來(lái)忽悠中國(guó)近14億的顧客,恐怕就沒(méi)那么容易了,華南Mall就是個(gè)最好的見(jiàn)證。經(jīng)典案例分解經(jīng)典案例分解 中國(guó)華南MALL 2005年世界最大加拿大西埃德蒙頓 1981年世界最大打破“世界最大”的迷思 2009年美國(guó)紐約時(shí)報(bào)(The New York

25、Times)大膽地預(yù)測(cè):2010年以前,世界十大購(gòu)物中心當(dāng)中,至少有七家將出現(xiàn)在中國(guó)。2005年的世界排名 西埃德蒙頓 零售:主力店:超市、電器/品牌折扣店及其他店娛樂(lè):歡笑天地、萬(wàn)達(dá)電影城、天線寶寶餐飲:麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客及真功夫原盅蒸飯/其他不詳 零售:主力/次主力店共9家(含3 家百貨公司)/800家品牌店娛樂(lè):世界最大的室內(nèi)水上樂(lè)園,規(guī)模20,000/世界最大的室內(nèi)主題樂(lè)園/9個(gè)游樂(lè)區(qū)/26個(gè)廳院影城餐飲:100家連鎖餐飲店及標(biāo)準(zhǔn)型餐廳 華南MALL 客流量低迷,2007年被北大資源收購(gòu)。更名為：新華南MALL-生活城。年均客流量2,820萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)額12億美元每年為當(dāng)?shù)卣畮?lái)

26、3.4億美元的稅收 加拿大 西埃德蒙頓 中國(guó) 華南MALL 世界最寂寞的購(gòu)物中心 世界最成功的典范之一 立地于一個(gè)沒(méi)有人流量的市郊社區(qū)型商圈，常住人口不超過(guò)7萬(wàn)人,必須吸納更多來(lái)自于東莞市區(qū)近150萬(wàn)人口的客源入店 華南MALL主商圈次商圈邊緣商圈迫切需要來(lái)自周邊城市包含廣州、深圳兩市在內(nèi)的2,800萬(wàn)人口的跨區(qū)域客源以及珠三角周邊城市 近4,000萬(wàn)人口的 跨區(qū)域客源客源入店的決定因素并不在于廣度,而在于深度 華南MALL有6950萬(wàn)人口的客源雄厚基礎(chǔ) 卻沒(méi)搞清楚跨區(qū)域客源 的入店動(dòng)機(jī)問(wèn)題 距離及方便性的問(wèn)題不解決入店客流量無(wú)法量化聯(lián)外公共交通系統(tǒng) 每百戶家用汽車擁有率22.5輛 入店動(dòng)機(jī)缺

27、低怎么來(lái)154,000位于英格蘭偏遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)邊陲地帶,當(dāng)?shù)厝丝谥挥?,700人口原為已荒廢的采石場(chǎng)既遠(yuǎn)離了市區(qū),亦毫無(wú)人流量可言 英國(guó)第二大藍(lán)水購(gòu)物中心倫敦英格蘭東南地區(qū)倫敦市中心開(kāi)往英格蘭東南地區(qū)的大巴每日600個(gè)班次，班班停靠藍(lán)水中心 地鐵在購(gòu)物中心設(shè)站 客流量化的先決條件 解決來(lái)自倫敦710萬(wàn)客源的距離與方便性問(wèn)題搭地鐵 開(kāi)車、搭公交大巴 解決了跨區(qū)域客源的距離與方便性問(wèn)題,創(chuàng)造年均2,700萬(wàn)人次的入店客流量 為什么來(lái)廣州/深圳東莞萬(wàn)江區(qū)華南MALL距離69公里，開(kāi)車約1小時(shí)或更久 無(wú)軌道捷運(yùn)系統(tǒng)銜接 6000多萬(wàn)客源為什么非要到你這消費(fèi)？來(lái)購(gòu)物？還是娛樂(lè)？在當(dāng)?shù)厣倘纯删偷亟鉀Q，沒(méi)必要

28、多此一舉除非具備了強(qiáng)悍的聚客主體否則注定要失敗涉及跨商圈競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題加拿大西埃德蒙頓主商圈次商圈邊緣商圈埃德蒙頓周邊城市101萬(wàn)人口的跨區(qū)域客源阿爾伯塔省349萬(wàn)人口及700萬(wàn)入境旅游人口跟華南MALL一樣，位于沒(méi)有人流量的市郊社區(qū)型商圈，必須吸納更多來(lái)自于市區(qū)73萬(wàn)人口的客源入店 顯見(jiàn)，客流量的量化關(guān)鍵并不在于客源的廣度，而在于深度西埃德蒙頓的聯(lián)外公共交通系統(tǒng)跟華南Mall一樣,基地周邊均無(wú)城市軌道捷運(yùn)站點(diǎn)連接,只能靠公路系統(tǒng)輸送顧客。開(kāi)車外出進(jìn)行購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、戶外活動(dòng)、或短程旅游,已成固定的生活模式。高速公路系統(tǒng)完善、聯(lián)外交通動(dòng)線便捷性高。加拿大的家庭汽車普及率90%以上。123怎么來(lái)潛在客

29、源不存在距離與方便性的問(wèn)題。為什么來(lái)首先，當(dāng)?shù)厥袇^(qū)及其周邊城市人口174萬(wàn)人,對(duì)擴(kuò)增客流量及營(yíng)業(yè)額起不了大作用 其次，阿爾伯塔省及入境游客約1,049萬(wàn)人口的跨區(qū)域客源進(jìn)不來(lái)，照樣是一盤死棋 因?yàn)?就近在當(dāng)?shù)厣倘θ魏我患屹?gòu)物中心或商場(chǎng),即能滿足所有的購(gòu)物需求,毋須多此一舉。盡管戶戶有車,但也不可能吃撐了沒(méi)事開(kāi)一兩個(gè)鐘頭的車到你那兒純粹只是為了購(gòu)物。必須具備強(qiáng)悍的聚客主體要有符合需求的業(yè)態(tài)組合徹底解決吸引大量客源入店延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間/增加消費(fèi)額成為目的地型極強(qiáng)的購(gòu)物中心及重復(fù)入店的問(wèn)題 123透過(guò)強(qiáng)力的娛樂(lè)元素為聚客主體,一網(wǎng)打盡1,094萬(wàn)人口的跨區(qū)域客源。這么有魅力？什么聚客主體？人工海浪泳

30、池高速滑梯高空彈跳塔世界最大的室內(nèi)水上樂(lè)園,占地20,000世界最大的室內(nèi)主題樂(lè)園三層環(huán)繞式軌道過(guò)山車 世界最大的室內(nèi)水上樂(lè)園世界最大的室內(nèi)主題樂(lè)園 2聚客主體1配套設(shè)施配套設(shè)施配套設(shè)施配套設(shè)施其他配套設(shè)施延長(zhǎng)停留時(shí)間增加消費(fèi)金額帶動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)餐飲目的12主力店兩家大型百貨及一家折扣百貨,次主力店超市、服飾店、運(yùn)動(dòng)用品等6家,品牌店800家。客流量2820萬(wàn)人次人均消費(fèi)額42.5美元年均營(yíng)業(yè)額12億美元。提高重復(fù)入店率 購(gòu)物中心的成敗并不在于規(guī)模大小更不在于“世界最大”的華麗頭銜應(yīng)于定位上去決策一個(gè)符合顧客需求的聚客主體及業(yè)態(tài)組合有效地完成吸引大量跨區(qū)域客源入店延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間與增加消費(fèi)額l正大

31、廣場(chǎng)坐落在黃浦江畔，毗鄰東方明珠和金茂大廈。是大陸目前最大SHOPPING MALL購(gòu)物中心,其規(guī)模在亞洲目前可名列第8大。共擁有13個(gè)樓層。建筑面積達(dá)24.1萬(wàn)平方米。l原先的定位：華東最頂級(jí)的購(gòu)物場(chǎng)所 l2008年重新定位：家庭娛樂(lè)消費(fèi)中心 面積這么大的購(gòu)家庭娛樂(lè)消費(fèi)中心物中面積這么大的購(gòu)家庭娛樂(lè)消費(fèi)中心物中心，首先要聚人氣心，首先要聚人氣曾經(jīng)的頂級(jí)購(gòu)物中心的定位達(dá)不到這個(gè)目的l上海中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他人群l上海還沒(méi)有一個(gè)可供家庭周末消費(fèi)的固定去處l國(guó)內(nèi)銷量較好的ESPRIT、艾格等品牌時(shí)尚度不夠，國(guó)外的fast fashion品牌國(guó)內(nèi)尚未成氣候。l在香港有一種很明顯的購(gòu)買服裝新傾向：與其用相同的錢一年買10件昂貴的時(shí)裝，不如買50件快速時(shí)裝。H&M提出的象麥當(dāng)勞一樣的消費(fèi)時(shí)裝符合這種趨勢(shì)。正大新的定位正大新的定位決心將其打造成一個(gè)中產(chǎn)家庭消費(fèi)、娛樂(lè)、生決心將其打造成一個(gè)中產(chǎn)家庭消費(fèi)、娛樂(lè)、生活的購(gòu)物中心。活的購(gòu)物中心。家庭是核心詞匯，希望正大廣場(chǎng)能夠滿足一家家庭是核心詞匯，希望正大廣場(chǎng)能夠滿足一家人吃喝玩樂(lè)的復(fù)合型需求。人吃喝玩樂(lè)的復(fù)合型需求。后期的招商也主要圍繞這個(gè)定位展開(kāi)后期的招商也主要圍繞這個(gè)定位展開(kāi)。服裝快銷品牌：ZARA H&M MUJI等品類殺手：玩具反斗城時(shí)尚餐飲：喜多屋海鮮料理 唐宮海鮮舫 俏江南10屏電影院和400座的三維立體電影院