1、藍(lán)道營銷2015.4綠城江南里整合營銷推廣計(jì)劃品味和審美才是衡量社會階級的標(biāo)尺營銷前提項(xiàng)目案名：綠城江南里廣告語：江南憶 最憶是杭州屬性定位：城中心 76席中國院子項(xiàng)目核心價(jià)值：山水名城中心的城市宅院中式宅院專家的潛心力作千年皇脈傳承的歷史底蘊(yùn)盛世華章啟幕的自信表達(dá)傳播使命賦予項(xiàng)目國際視野的傳統(tǒng)美學(xué)風(fēng)范樹立項(xiàng)目頂級華宅自信從容的氣質(zhì)引發(fā)客戶對理想居住所有美好聯(lián)想基于上次會議精神：在推廣上以城市宅院、綠城別墅的占位，更好的提升項(xiàng)目形象與氣質(zhì)，聆聽營造者的聲音將項(xiàng)目品質(zhì)落地，以名人生活解讀詮釋一種新的生活態(tài)度增加附加值。傳播：開創(chuàng)綠城中式宅院“流派”作品綠城城市宅院占位；建樹江南里高端形象。渠道：

2、深挖圈層、渠道廣泛鋪路深挖圈層是關(guān)鍵，各種渠道進(jìn)入項(xiàng)目客戶圈層范圍的地界。輿論：城中心城市宅院、綠城營造、大師的生活家在銷售口端與群體輿論中，除說產(chǎn)品自身地段品質(zhì)外，更加要強(qiáng)調(diào)陳幼堅(jiān)等大師營造的生活。別墅營銷推廣中更多的是通過線下渠道與圈層運(yùn)動去掠奪市場，在宣傳中我們要保持自身的風(fēng)格提升氣質(zhì)與溢價(jià)空間。江南里推廣界面三大要素傳播命題壹地理價(jià)值，皇脈基因傳播目的：宣揚(yáng)地理價(jià)值，植入皇脈基因，改變老杭州人對地塊“非傳統(tǒng)市中心”的負(fù)影響。傳播核心：1、千年運(yùn)河的福祉，歷來國脈所系，皇跡疊至。2、壺天之隱的傳統(tǒng)，早有名士名家，華宅美園。3、從運(yùn)河走向世界，從拱宸橋始接觸現(xiàn)代文明。傳播命題壹點(diǎn)伍江南意趣

3、，中式閑情我們判斷，客戶對于地段的“負(fù)影響”是極其有限的，這會被“杭州城區(qū)唯一宅院”這一稀缺資源沖淡。我們面對的是大杭州、浙江、長三角乃至全國的客戶。所要營造和宣揚(yáng)的不能僅僅是（大運(yùn)）河與（拱宸)橋，而是河與橋所代表的江南生活意趣。在傳統(tǒng)的認(rèn)知里，江南意趣是和中式建筑分不開的，而杭州，正是這種江南生活的典型代表。傳播目的：喚起客戶對江南諸多美好的回憶、向往并與本項(xiàng)目形成聯(lián)想。傳播核心：1、人生只合住江南2、江南好傳播命題貳營造者思，東情西韻傳播目的：通過對項(xiàng)目設(shè)計(jì)、營造的逐步解析，使項(xiàng)目形象逐步清晰。同時(shí)對過程的解讀，處處體現(xiàn)營造者對土地、對客戶、對時(shí)代的尊重。傳播核心：1、大師系列（設(shè)計(jì)師）

4、2、營造之路（工匠之心）3、生活家傳播命題叁生活家傳播目的：利用樣板示范區(qū)的開放，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)服務(wù)感，并通過對樣板房的展示為項(xiàng)目營造一種世界級大師對家對于生活的理解，用名人效應(yīng)來詮釋一種全新的生活和家的概念，為項(xiàng)目拉調(diào)性助力。傳播核心：1、服務(wù)家2、生活家按照以上三個(gè)傳播命題，結(jié)合項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，將2015年的推廣分為三個(gè)階段。6月7月8月4月5月9月10月12月10.1示范樣板區(qū)開放11月9.6認(rèn)籌 第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段目標(biāo)47月79月1012月主題江南憶最憶是杭州人生只合住江南縱里尋她千百度活動江南雅敘“客戶周周訪談”房交會江南雅敘對話綠城暖場活動+跨界活動產(chǎn)品說明

5、會、樣板房開放、家宴、暖場活動、江南雅敘媒體圍擋、戶外、交通指示牌、道旗、微信微信、軟文、圍擋、戶外、交通指示牌、道旗、微信物料江南里房譜直郵單頁實(shí)景圖拍攝制作當(dāng)前階段主要工作事項(xiàng)與推廣主題6月7月8月4月5月9月10月12月銷售節(jié)點(diǎn)營銷重點(diǎn)2015 傳播總綱圖階段活動傳播目標(biāo)銷售目標(biāo)傳播話題形象亮相客戶培養(yǎng)/挖掘物料支撐傳播渠道產(chǎn)品落地賣點(diǎn)深化限量首開5.15房交會10.1示范樣板區(qū)開放項(xiàng)目亮相完成傳播起勢圈層推廣/炒作11月9.6認(rèn)籌持續(xù)強(qiáng)銷任務(wù)形象案名+站位市場客戶拓展+完成150組蓄客客戶有效認(rèn)籌+完成30有效認(rèn)籌產(chǎn)品說明會、樣板房開放、家宴、暖場活動、江南雅敘江南里房譜；TVC拍攝；

6、房交會織錦江南憶最憶是杭州人生只合住江南實(shí)現(xiàn)去化15套全年總體實(shí)現(xiàn)去化20套認(rèn)籌10套江南雅敘暖場活動+跨界活動江南雅敘“客戶周周訪談”房交會直郵單頁縱里尋她千百度圈層推廣實(shí)景圖拍攝制作圍擋、微信、圈層活動、產(chǎn)品亮相活動、戶外圍擋、微信、圈層活動、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志圍擋、微信、圈層活動、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視l主題：江南憶 最憶是杭州l目標(biāo)：形象入市，建立起項(xiàng)目綠城城市宅院氣象，案名落地。l策略：以綠城別墅和城市宅院展開階段宣傳，通過以城市宅院的占位和綠城營造的中式宅院拔高項(xiàng)目。l活動：“房交會”亮相l(xiāng)渠道：戶外、網(wǎng)絡(luò)、圍擋、訪談第一階段：項(xiàng)目形象入市期（4-7月）綠城江南里江南憶 最憶是杭州城

7、中心 76席中國院子【項(xiàng)目形象導(dǎo)入期】階段主題設(shè)定江南里，通過畫面使高端的形象占位市場又利用詩歌作為廣告語，使市場產(chǎn)生遐想。第1階段傳播事項(xiàng)清單（打中心 說形象）階段傳播核心關(guān)鍵詞：綠城城中心宅院階段主要工作事項(xiàng)：1.全線戶外2.軟文炒作3.網(wǎng)絡(luò)+短信+微信4.專場推介江南雅敘5.中型活動：房交會即是圍擋，亦是展示給來訪客戶的震撼感受。形象包裝：項(xiàng)目現(xiàn)場的圍擋廣告不僅僅是廣告圍擋定稿精裝折頁：綠城開啟中式城市宅院新流派新生活能想象未來城市宅院生活的圖景展示寫實(shí)的的中式宅院生活折頁營造一種高端的生活方式我們談城市宅院的豐富生活；談綠城營造別墅的追求、指標(biāo)；談生活品位。要有厚度；裝幀精美；特種紙張

8、。場所示意參考圖片折頁定稿微樓書：前期推薦項(xiàng)目重要道具保證項(xiàng)目調(diào)性的清晰告知項(xiàng)目信息作為前期推薦項(xiàng)目的最直接銷售道具創(chuàng)意精裝樓書：江南里房譜房譜分成兩卷，一卷講精神、思想；一卷講產(chǎn)品本身。精神卷利用文言文與現(xiàn)代文結(jié)合以江南士大夫的生活所需為線索以此提升精神高度；產(chǎn)品本身卷從建筑、園林周邊生活滲透到與生活水乳交融的關(guān)系。一本江南里房譜帶來的無限想象，讓你領(lǐng)略江南的詩情畫意與精神享受。場所示意參考圖片TVCTVC拍攝拍攝 以江南生活為題材，拍攝一部不同歷史與城市不斷變遷的場景片，將歷史還原于建筑上通過影片將建筑同生活嫁接，使觀眾產(chǎn)生共鳴。戶外形象廣告第一階段戶外形象廣告出街建議：麗水路道旗，莫干山

9、路、大關(guān)路、朝暉路、湖墅南路交通指示牌。媒體、微信軟文一綠城二十年，情歸江南里（開發(fā)角度，結(jié)合營造和文化兩大因素，詳述江南里的開發(fā)及規(guī)劃）綠城別墅演變史：閱盡世界，回歸中式（營造角度，回望綠城二十年?duì)I造之路，從美式、法式到中式，最終落至本案）千年世界觀，一墅中國心（文化角度，從中式建筑為國人精神歸宿的精神高度切入，引出本案）以綠城別墅為切入點(diǎn)，訴說綠城在市場中別墅開發(fā)的地位來引出項(xiàng)目。媒體、微信軟文二城市宅院與世家傳奇（學(xué)者角度，回憶、講述杭州城市別墅里的名人傳奇故事，為項(xiàng)目奠定城市高度）江南里，城市宅院的“絕唱”（專家角度，城市及地塊分析，引出項(xiàng)目的稀缺性）梳理杭州城市別墅與居住者的身份地位

10、，強(qiáng)調(diào)城市宅院的稀缺性為項(xiàng)目城市屬性加分。房交會：創(chuàng)意房交會形成熱議5月15-18日房交會，在房交會期間，顛覆以往普通常規(guī)參展形式，選擇“織錦”作為項(xiàng)目房交會展示，以此營造項(xiàng)目意境感與神秘性，并以此制造話題。要求：展區(qū)空間位置醒目與相對獨(dú)立。客戶訪談系列活動“江南雅敘”“中國精粹的風(fēng)雅復(fù)興”：“藝術(shù)”與“生活”的跨界對話，暨江南里天工匠人展啟幕。主題一：篁中真意手工古琴匠人展 主題二：瓷的聚光手工造瓷匠人展 主題三：發(fā)現(xiàn)禪意江南制茶匠人展序號渠道媒體主題或主要內(nèi)容時(shí)間1戶外圍擋、道旗、交通指示牌案名+形象4月中旬2網(wǎng)絡(luò)騰訊大浙網(wǎng)、網(wǎng)易手機(jī)客戶端杭州專欄案名+形象4月中旬7月微信案名+形象+動態(tài)

11、4月中旬7月34相關(guān)物料、道具圍擋搭建+售樓部裝修TVC拍攝+折頁、樓書制作、房交會“織錦”+軟文形象+項(xiàng)目導(dǎo)入市場4月7月5活動江南雅敘+房交會形象4月7月現(xiàn)象導(dǎo)入期媒介工作組合（47）l主題：人生只合住江南l目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的落地和完成有效蓄客。l策略：從營造者的點(diǎn)切入借權(quán)威專家之力，制造新聞與活動肯定綠城的項(xiàng)目品質(zhì)和打造團(tuán)隊(duì)。以產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢，形成輿論的關(guān)注、傳播的影響力。l活動：對話綠城l渠道：微信、圍擋、訪談第二階段：產(chǎn)品落地（7-9月）綠城.江南里人生只合住江南城中心 76席中國院子通過釋放產(chǎn)品信息，在市場中形成產(chǎn)品認(rèn)知【產(chǎn)品落地期】階段主題設(shè)定第2階段傳播事項(xiàng)清單（打產(chǎn)品 說價(jià)值

12、）階段傳播核心關(guān)鍵詞：綠城城市宅院階段主要工作事項(xiàng)：1.第二波軟文炒作（營造者的角度）2.網(wǎng)絡(luò)+短信+微信3.建筑師專場江南雅敘推介沙龍4.大型活動：渠道拓客、跨界合作、夏季暖場活動媒體、微信軟文一工匠之心做品質(zhì) 恒心造就綠城品牌（項(xiàng)目老總角度對于打造項(xiàng)目的要求）亞州頂級設(shè)計(jì)師對江南里的“奢侈”打造（邱德光對于樣板房設(shè)計(jì)裝飾的深研）綠城中式別墅新“流派”開創(chuàng)之路（項(xiàng)目核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的付出與對“流派”的開創(chuàng)）“營者思”從建筑團(tuán)隊(duì)、營造者角度建立起項(xiàng)目對品質(zhì)要求，完成階段產(chǎn)品宣傳落地。媒體、微信軟文二綠城20載打造“高端物業(yè)營造專家”之路（邱德光對于樣板房設(shè)計(jì)裝飾的深研）綠城生活家的創(chuàng)造之路（江南的

13、生活情節(jié)）“設(shè)計(jì)大師訪談”：利用設(shè)計(jì)師在行業(yè)內(nèi)的威望開展專業(yè)性的“江南雅敘”訪談活動，拉近客戶與設(shè)計(jì)師距離增強(qiáng)項(xiàng)目在客戶心中的形象與高度。主題一：集大美于江南里梁建國的別墅時(shí)尚生活江南雅敘梁建國系列沙龍“設(shè)計(jì)大師訪談”：利用設(shè)計(jì)師在行業(yè)內(nèi)的威望開展專業(yè)性的“江南雅敘”訪談活動，拉近客戶與設(shè)計(jì)師距離增強(qiáng)項(xiàng)目在客戶心中的形象與高度。主題二：“邱德光”眼中江南里的東方美學(xué)江南雅敘邱德光系列沙龍網(wǎng)絡(luò)深入解析“江南雅敘”設(shè)計(jì)師活動1）傳奇“大咖”聚集江南里2）梁建國的生活崇尚玩的心態(tài)3）邱德光將中國別墅生活形態(tài)和美學(xué)意識轉(zhuǎn)化為尊貴身份系列主題：“別墅派系”之爭，綠城獨(dú)樹一幟（專家角度，城市別墅派系劃分，

14、引出綠城派代言之作“江南里”）綠城二十年定義中國別墅標(biāo)準(zhǔn)（綠城中式別墅的開發(fā)歷程）心系綠城情歸江南里!唯一留在杭州市中心的中國大院（解析項(xiàng)目價(jià)值）媒體、微信軟文二軟文轟炸鞏固綠城城市別墅的地位與唯一性。n 活動類型：財(cái)經(jīng)類活動建行VIP客戶江南里體驗(yàn)活動藝術(shù)類活動西冷印社社員江南里周末茶話會收藏類活動紫砂壺收藏愛好者江南里探討會攝影類活動杭州攝影家協(xié)會江南里分享會曲藝類活動杭州昆劇團(tuán)江南里研討會商會活動溫州商會企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)再認(rèn)識講座PR活動:導(dǎo)客活動導(dǎo)客活動示意茶歇品嘗客戶訪談沙龍專場活動行業(yè)沙龍執(zhí)行要點(diǎn)：針對各地駐杭商會、銀行VIP客戶、豪車4S店VIP客戶、證券投資所VIP客戶、浙大MBA

15、總裁班等，舉辦跨界聯(lián)動的公關(guān)活動；針對不同目標(biāo)客群，以符合行業(yè)特征的形式組織和召集推進(jìn)主題活動；活動全程項(xiàng)目廣告植入、置業(yè)經(jīng)理緊密跟進(jìn)。充分挖掘分散于各個(gè)行業(yè)的目標(biāo)客群。活動目的：擴(kuò)大客戶層面實(shí)現(xiàn)最大化認(rèn)籌每周末的跨界公關(guān)序號渠道媒體主題或主要內(nèi)容時(shí)間1戶外圍擋、道旗、交通指示牌人生只合住江南+產(chǎn)品信息79月2網(wǎng)絡(luò)騰訊大浙網(wǎng)、網(wǎng)易手機(jī)客戶端杭州專欄報(bào)道軟文+產(chǎn)品信息79月微信報(bào)道軟文+產(chǎn)品信息79月34相關(guān)物料、道具圍擋更換+TVC拍攝+樓書制作形象+項(xiàng)目導(dǎo)入市場79月5活動江南雅敘+暖場活動+跨界活動形象79月現(xiàn)象導(dǎo)入期媒介工作組合（79）l主題：縱里尋她千百度l目標(biāo)：有效認(rèn)籌并去化。l策略

16、：利用樣板房開放和暖場活動為項(xiàng)目蓄客并實(shí)現(xiàn)成交助力。l活動：產(chǎn)品說明會、樣板房開放、江南雅敘系列活動、家宴生日宴l渠道：圈層、微信、戶外第三階段：首開銷售期（10-12月）縱里尋她千百度城中心 76席中國院子樣板生活 儀然啟卷【產(chǎn)品銷售期】階段主題設(shè)定以實(shí)景增加關(guān)注度告知開盤信息第3階段傳播事項(xiàng)清單（打?qū)嵕?說開盤）階段傳播核心關(guān)鍵詞：樣板房開放階段主要工作事項(xiàng)：1.軟文動態(tài)熱點(diǎn)炒作2.網(wǎng)絡(luò)+短信+微信3.江南雅敘推介沙龍4.大型活動：產(chǎn)品發(fā)布會、樣板房開放、樣板房開放后續(xù)活動通過江南里生活電影的首發(fā)，展示江南里生活品位和領(lǐng)先品質(zhì)的特性，打造一場聚焦社會營銷的品位之夜。并邀請項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開

17、展產(chǎn)品解讀江南里開創(chuàng)中式別墅流派和未來生活的狀態(tài)展示。PR：江南里揭幕酒會：會見豐盛生活產(chǎn)品說明生活藝術(shù)大腕主持產(chǎn)品說明會：談產(chǎn)品說生活TVC播放示意圖結(jié)合幾位設(shè)計(jì)大師的資源在樣板房內(nèi)擺設(shè)各類價(jià)值昂貴的作品和大師各自的家具、裝飾、字畫等，以“江南里城中心中式宅院樣板房”來增添宣傳噓頭。注意事項(xiàng)：增加安保系統(tǒng)及提高樣板房參觀準(zhǔn)入門檻。PR：樣板示范區(qū)開放“江南里億萬樣板房”全城公映PR：公關(guān)活動：經(jīng)視看地產(chǎn)綠城城中心中國院子活動策略目的：與經(jīng)經(jīng)視看地產(chǎn)合作聯(lián)手項(xiàng)目設(shè)計(jì)大師團(tuán)隊(duì)開展一次專題報(bào)道，通過對產(chǎn)品的研討和杭州市場別墅設(shè)計(jì)配套等方面入手，以此烘托出項(xiàng)目的地位高度與生活品質(zhì)。“與名人入駐綠城江

18、南里城市別墅”系列炒作活動要點(diǎn)：充分利用項(xiàng)目合作設(shè)計(jì)大師的個(gè)人號召力，邀請行業(yè)內(nèi)、媒體及各方名流。邀請杭州或各行業(yè)名人或意見領(lǐng)袖來江南里體驗(yàn)。邀請經(jīng)視看地產(chǎn)欄目制作專題訪談節(jié)目，并撰寫系列軟文。系列炒作線：名流面對面別墅生活世界觀在中國（10月中旬）名流面對面別墅精裝生活之中國流（11月上旬）名流面對面因生活為生活（11月低）拍攝場景示意一個(gè)家庭的平面生活場景樣板房開放當(dāng)天邀請業(yè)主意向客戶前來樣板房拍攝家庭照，適當(dāng)挑選后并將拍攝照片與模特作品一同作為樓盤畫冊宣傳資料。PR：家庭的召喚 樣板房開放畫冊拍攝“中式奢侈品”：“意境”與“生活”的跨界對話，暨江南里中式奢侈品解讀.主題一：“中式奢侈品”

19、之太湖石主題二：“中式奢侈品”之碑刻木雕主題三：“中式奢侈品”之花木盆景主題四：“中式奢侈品”之漆器客戶訪談系列活動江南雅敘其它媒體動作1）現(xiàn)場包裝：項(xiàng)目現(xiàn)場圍擋、道旗的主題展示，形成項(xiàng)目的重要的階段訴求展示。2）戶外廣告：本階段建議在原先的戶外廣告基礎(chǔ)上增加戶外廣告投放。建議的在市中心增設(shè)一到兩塊標(biāo)志性戶外，做為項(xiàng)目的戰(zhàn)略展示窗口（武林廣場電信大樓占據(jù)至高點(diǎn)、抵達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場交通主干道莫干山路）。PR活動.總裁的定制式私人宴席VIP客戶私宴系列活動目的：為VIP客戶量身定制的私人宴席，無論是商務(wù)洽談、會議、同學(xué)會、謝師宴、家族聚會、親朋招待，都可以經(jīng)由江南里為其定制，以深度挖掘客戶資源。十場主題

20、私宴針對目標(biāo)企業(yè)主，分批邀請組織宴，并以特色美食為主題每場邀請1為專家，如：商會會長、房產(chǎn)專家、經(jīng)濟(jì)專家等陪同形成深入溝通，建立圈層營銷切入口。PR活動.理財(cái)金融系列講堂活動目的：金融類客戶的投資敏銳度是最高的，在推出收益計(jì)劃的階段，通過投資理財(cái)公司的資源嫁接，導(dǎo)入投資型客戶。甚至在合作過程中，可做長期深入的合作。合作單位推薦：厚道資金管理聯(lián)系人：嚴(yán)國強(qiáng)18605711757友融財(cái)富杭州分公司總經(jīng)理：章文思13857147567加微信：744421982，獲取免費(fèi)精品地產(chǎn)資料不定期的小型家宴執(zhí)行要點(diǎn)：在有一定蓄客量的基礎(chǔ)上，篩選出意向度較高的客戶，主動邀約該客戶及親友共同參加；在樣板房內(nèi)不定期

21、舉辦高端定制的小型家宴活動，高級廚師定制名菜，置業(yè)人員全程陪同；以一對一的形式令客戶感知本案的高端性和項(xiàng)目價(jià)值，加速完成銷售任務(wù)。活動目的：在特殊的日子為業(yè)主指定的私家宴會，可邀請親朋好友一同參與。讓客戶體會到項(xiàng)目帶給自己的尊貴享受。中式或歐洲古董家具鑒賞活動說明：與古董家具會所或者古董行合作，將中式或歐式的古董家具陳列在現(xiàn)場進(jìn)行解說、鑒賞，同時(shí)配合小型的高雅音樂會。活動對象：已成交客戶、已積累的強(qiáng)意向客戶通過邀請函參與活動；雪茄客戶。序號序號渠道渠道媒體媒體主題或主要內(nèi)容主題或主要內(nèi)容時(shí)間時(shí)間1戶外圍擋、道旗、交通指示牌開盤+續(xù)銷1012月2網(wǎng)絡(luò)騰訊大浙網(wǎng)、網(wǎng)易手機(jī)客戶端杭州專欄開盤+續(xù)銷+活動1012月微信開盤+續(xù)銷+活動1012月34相關(guān)物料、道具圍擋更換+戶外更換開盤+續(xù)銷1012月5活動產(chǎn)品說明會+樣板房開放+家宴+金融理財(cái)講座+暖場活動+江南雅敘開盤+續(xù)銷1012月現(xiàn)象導(dǎo)入期媒介工作組合（1012）謝 謝！