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恒大房地產(chǎn)公司品類營銷管理操作指引（46頁）.ppt

資源ID：395518 資源大小：3.59MB 全文頁數(shù)：46頁
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恒大房地產(chǎn)公司品類營銷管理操作指引（46頁）.ppt

1、品類營銷管理目錄。什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實(shí)施品類營銷管理意義什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實(shí)施品類營銷管理意義前言。核心思想最終目標(biāo)工作步驟前言。恒大實(shí)施品類營銷管理的核心思想是引發(fā)恒大營銷觀念走向藍(lán)海的嘗試。在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭手段同質(zhì)化的背景下，品類營銷管理可以使恒大在全國快速擴(kuò)張的過程中以品類錯(cuò)位的手段超越當(dāng)?shù)赝|(zhì)化競(jìng)爭，最大程度發(fā)揮自身“精品特色”形成獨(dú)特的競(jìng)爭壁壘，積極運(yùn)用規(guī)模效應(yīng)，持續(xù)保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。是實(shí)現(xiàn)恒大品牌戰(zhàn)略趨向理性的實(shí)踐。表面上消費(fèi)者常常

2、指名購買某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi)者購買欲望、推動(dòng)他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才會(huì)選擇該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達(dá)”。品牌的真正力量來自于與某個(gè)品類形成牢固的關(guān)系。是推動(dòng)恒大全國競(jìng)爭格局優(yōu)化的創(chuàng)新。在日趨成熟穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場(chǎng)，要想獲得新的增長機(jī)會(huì)就必須進(jìn)行創(chuàng)新。品類創(chuàng)新是一種全新的競(jìng)爭方式，尤其對(duì)于快速成長的企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，將有可能為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)空間，并由此改變競(jìng)爭格局。前言。恒大實(shí)施品類營銷管理的最終目標(biāo)通過規(guī)范的營銷執(zhí)行規(guī)避快速擴(kuò)張中可能出現(xiàn)的營銷短板。通過系統(tǒng)的營銷管理全面提升營銷管理效率

3、,確保全國年度營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。前言。恒大實(shí)施品類營銷管理的工作步驟2008年02月：形成初步版本，確保全國通用。2008年06月：結(jié)合實(shí)際使用，去蕪存精優(yōu)化。2008年11月：年度應(yīng)用總結(jié)，標(biāo)準(zhǔn)生成固化。什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實(shí)施品類營銷管理意義什么是品類營銷管理？廣義理解狹義理解萬科的經(jīng)驗(yàn)廣義理解。關(guān)鍵術(shù)語的定義術(shù)語定義特征品類國際知名的國際知名的ACAC尼爾森調(diào)查公司尼爾森調(diào)查公司從銷售管理角度對(duì)品類的定義從銷售管理角度對(duì)品類的定義基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購買行為的理解基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購買行為的理解并與消費(fèi)者的感知有關(guān)并與消費(fèi)者的感知有關(guān)用以確定產(chǎn)品組成的小組和類別用以確定產(chǎn)品組成的小組和類別品類概念的形成與消費(fèi)者的需求息息相關(guān)品類概念的形成與消費(fèi)者的需求息息相關(guān)基于此成為區(qū)隔產(chǎn)品類型的標(biāo)準(zhǔn)基于此成為區(qū)隔產(chǎn)

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