1、房地產投資決策目錄目錄房地產行業主要特征房地產行業主要特征第一部分第一部分如何選擇項目如何選擇項目第二部分第二部分項目投資決策項目投資決策第三部分第三部分項目在于操作項目在于操作第四部分第四部分區域性區域性周期性周期性專業性專業性高風險性高風險性（一）區域性（一）區域性p房地產項目具有不可移動性和長期使用性。由于房地產房地產項目具有不可移動性和長期使用性。由于房地產的不可移動性，房地產市場的區域性極強。不同城市、的不可移動性，房地產市場的區域性極強。不同城市、城市內部的不同地區之間，房地產的市場條件和價格水城市內部的不同地區之間，房地產的市場條件和價格水平都會大相徑庭。平都會大相徑庭。p由于房

2、地產市場的區域性特點，我們從事房地產開發時由于房地產市場的區域性特點，我們從事房地產開發時須充分了解當地政治、經濟、社會、文化、法規等各方須充分了解當地政治、經濟、社會、文化、法規等各方面情況。面情況。p房地產業和國民經濟其他產業一樣也具有周期性，其變房地產業和國民經濟其他產業一樣也具有周期性，其變化的基本規律也是：繁榮化的基本規律也是：繁榮調整調整衰退衰退蕭條蕭條復蘇復蘇繁榮。繁榮。p房地產市場的周期性與國民經濟的周期性有著密切的關房地產市場的周期性與國民經濟的周期性有著密切的關系，國民經濟的發展決定著房地產市場的大勢。系，國民經濟的發展決定著房地產市場的大勢。p因此我們應把握好國民經濟大勢

3、，了解房地產市場的周因此我們應把握好國民經濟大勢，了解房地產市場的周期，從而更好地把握房地產市場的走向。期，從而更好地把握房地產市場的走向。周期性周期性（二）周期性（二）周期性專業性專業性高風險性高風險性區域性區域性p房地產商品具有資本和消費品的二重性。房地產是一種商品，房地產商品具有資本和消費品的二重性。房地產是一種商品，也是人們最重視，最珍惜、最具體的財產。房地產既是一種消也是人們最重視，最珍惜、最具體的財產。房地產既是一種消費品，也是一種有價資產。房地產在一個國家的總財富中一般費品，也是一種有價資產。房地產在一個國家的總財富中一般占有較大比重，美國不動產占其總財富的占有較大比重，美國不動

4、產占其總財富的73.273.2。房地產交易。房地產交易不僅是交易物業本身，更是指附著在每一種具體房地產上的權不僅是交易物業本身，更是指附著在每一種具體房地產上的權益。只有完成了這些權益的轉移，房地產交易才告完結。益。只有完成了這些權益的轉移，房地產交易才告完結。p房地產商品是絕對異質的，互相不可替代，每一個項目，每一房地產商品是絕對異質的，互相不可替代，每一個項目，每一棟樓，每一個單位都有差異。所以房地產開發每個項目都有不棟樓，每一個單位都有差異。所以房地產開發每個項目都有不同的特點，不同的目標市場，絕對不能簡單照搬復制。同的特點，不同的目標市場，絕對不能簡單照搬復制。做每一做每一個項目都是做

5、全新的事情，個項目都是做全新的事情，具有很強的專業性。具有很強的專業性。專業性專業性（三）專業性（三）專業性區域性區域性周期性周期性高風險性高風險性p一方面一個房地產項目所需投入的資金往往是幾億甚至一方面一個房地產項目所需投入的資金往往是幾億甚至幾十億，投入數額巨大，另一方面，房地產生產周期長，幾十億，投入數額巨大，另一方面，房地產生產周期長，巨額資金投入在未來幾年才能開始得到回報。如遇到市巨額資金投入在未來幾年才能開始得到回報。如遇到市場不景氣，則難以退出市場。場不景氣，則難以退出市場。p此外，房地產比較容易受國家和地區等外部條件的影響。此外，房地產比較容易受國家和地區等外部條件的影響。特別

6、是在我國，由于房地產市場在國民經濟中扮演著至特別是在我國，由于房地產市場在國民經濟中扮演著至關重要的角色，更容易受到政策的影響。關重要的角色，更容易受到政策的影響。高風險性高風險性（四）高風險性（四）高風險性區域性區域性周期性周期性專業性專業性目錄目錄房地產行業主要特征房地產行業主要特征第一部分第一部分第二部分第二部分項目投資決策項目投資決策第三部分第三部分項目在于操作項目在于操作第四部分第四部分如何選擇項目如何選擇項目如何選擇項目如何選擇項目p土地是房地產開發的重要生產資料，一定的土地是房地土地是房地產開發的重要生產資料，一定的土地是房地產企業發展的基礎。為了企業的持續發展，我們必須不產企業

7、發展的基礎。為了企業的持續發展，我們必須不斷地尋找土地，發現投資機會。斷地尋找土地，發現投資機會。p區位是房地產開發的前提，房地產產品的不可移動特征區位是房地產開發的前提，房地產產品的不可移動特征決定了區位是房地產開發過程中至關重要的一個因素。決定了區位是房地產開發過程中至關重要的一個因素。我們常說，我們常說，房地產開發第一是區位，第二是區位，房地產開發第一是區位，第二是區位，第三還是區位。第三還是區位。區位不僅僅是一個自然地理位置的概區位不僅僅是一個自然地理位置的概念，還應包括經濟地理狀況與交通地理狀況。不同的區念，還應包括經濟地理狀況與交通地理狀況。不同的區位適于建造不同的房地產。位適于建

8、造不同的房地產。看區位看區位看場地條件看場地條件看規劃條件看規劃條件 一是看區位一是看區位看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式p不同的地段所處的社會、經濟、自然環境，決定了該地段附近不同的地段所處的社會、經濟、自然環境，決定了該地段附近的市場需求和消費特征，如北京的市場需求和消費特征，如北京CBDCBD附近。附近。p在當前房地產低速時期，在當前房地產低速時期，我們投資重心應選擇在中心城市我們投資重心應選擇在中心城市的城市中心。的城市中心。因為中心城市人口多，經濟總量大，需求大。因為中心城市人口多，經濟總量大，需求大。同時目前市場的購買者多為自住型，自住型需求一般都要求設同時目前市場的購買者

9、多為自住型，自住型需求一般都要求設施配套，交通方便，工作生活方便，這些條件多在城市中心才施配套，交通方便，工作生活方便，這些條件多在城市中心才能滿足。同時能滿足。同時我們應當以一種發展、動態的眼光把握區我們應當以一種發展、動態的眼光把握區位，位，雖然宗地的自然地理位置是不變的，但隨著宏觀經濟的雖然宗地的自然地理位置是不變的，但隨著宏觀經濟的發展和城市基礎設施的完善，城市中每一宗地的經濟地理區位發展和城市基礎設施的完善，城市中每一宗地的經濟地理區位將會發生變化。將會發生變化。看區位看區位看場地條件看場地條件看規劃條件看規劃條件看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式香檳香檳花園花園市政府市政府火

10、車火車北站北站重慶香檳花園區位圖p如果說地段是大前提，那么場地則是小前提。場地條件如果說地段是大前提，那么場地則是小前提。場地條件通常包括地塊的大小、形狀、地質地形條件、臨街狀況、通常包括地塊的大小、形狀、地質地形條件、臨街狀況、基礎設施水平及分區限制等。基礎設施水平及分區限制等。n不同地塊周圍的市政基礎設施往往存在較大差異。不同地塊周圍的市政基礎設施往往存在較大差異。看場地條件看場地條件 二是看地塊的場地條件二是看地塊的場地條件看區位看區位看規劃條件看規劃條件看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式p地塊的臨街狀況，對項目商業布地塊的臨街狀況，對項目商業布置產生影響，從而項目銷售和收置產生影

11、響，從而項目銷售和收益都有重要影響。益都有重要影響。地塊大小和形狀都會對場地的有效利用，建筑物的平面布置等產生影響，從而影響銷售。廣州百合花園p場地是否拆遷完畢，如果未拆遷完畢，項目開發會場地是否拆遷完畢，如果未拆遷完畢，項目開發會因拆遷而存在不定因素。因拆遷而存在不定因素。p地塊的高差情況。高差較大，即會影響建筑布局，地塊的高差情況。高差較大，即會影響建筑布局，還會增加土石方和邊坡支護工程，增加項目成本。還會增加土石方和邊坡支護工程，增加項目成本。看區位看區位看場地條件看場地條件看規劃條件看規劃條件看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式原貌原貌支護現狀支護現狀p通常城市規劃管理部門出于對整

12、個城市和區域協調發展通常城市規劃管理部門出于對整個城市和區域協調發展的考慮，對每個地塊都會提出具體的規劃要求。開發企的考慮，對每個地塊都會提出具體的規劃要求。開發企業必須遵守這些要求，而不同的要求對項目的影響很大。業必須遵守這些要求，而不同的要求對項目的影響很大。p如用途。不同的地塊適合建造的物業是不一樣的，不同如用途。不同的地塊適合建造的物業是不一樣的，不同的物業開發對資金需求也不一樣。的物業開發對資金需求也不一樣。p如如建筑密度、高度、容積率。不同的容積率構成不同的建筑密度、高度、容積率。不同的容積率構成不同的產品產品。p還要關注設計條件的可行性。有時政府給出設計條件，還要關注設計條件的可

13、行性。有時政府給出設計條件，對項目開發限制較大。對項目開發限制較大。看規劃條件看規劃條件 三是看項目的規劃條件三是看項目的規劃條件看區位看區位看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式看場地條件看場地條件看規劃條件看規劃條件看區位看區位看付款方式看付款方式看場地條件看場地條件 四是看交易方式四是看交易方式看交易方式看交易方式p從獲取土地使用權的途徑和方式來看，有從獲取土地使用權的途徑和方式來看，有通過政府出讓通過政府出讓和當前土地使用者轉讓兩種途徑。和當前土地使用者轉讓兩種途徑。n政府土地出讓的途徑操作比較簡單，法律關系清楚。政府土地出讓的途徑操作比較簡單，法律關系清楚。n從當前土地使用者手中獲

14、取土地則有許多種操作方從當前土地使用者手中獲取土地則有許多種操作方式，如買斷土地過名，收購公司股權。不同的操作式，如買斷土地過名，收購公司股權。不同的操作方式，對項目運作影響不同。方式，對項目運作影響不同。n買斷土地過名，除了要關注土地是否可以無條件使買斷土地過名，除了要關注土地是否可以無條件使用和法律關系清楚外，土地收購費用全額進成本，用和法律關系清楚外，土地收購費用全額進成本，如同政府出讓一樣操作簡單。如同政府出讓一樣操作簡單。n通過收購公司股權的形式來獲取土地，面臨的問題通過收購公司股權的形式來獲取土地，面臨的問題較多，一是土地的合法性，二是公司的債務，三是較多，一是土地的合法性，二是公

15、司的債務，三是原有員工的處理，四是土地溢價后稅務負擔。前面原有員工的處理，四是土地溢價后稅務負擔。前面三個問題通過設置付款條件和要求提供有效擔保加三個問題通過設置付款條件和要求提供有效擔保加以化解，但土地溢價后的稅務負擔將對項目產生重以化解，但土地溢價后的稅務負擔將對項目產生重大影響。大影響。看區位看區位看場地條件看場地條件看規劃條件看規劃條件看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式案例案例江西南昌象湖某項目江西南昌象湖某項目p占地占地600600畝，容積率畝，容積率1.51.5，可做部分聯排，銷售均價，可做部分聯排，銷售均價42004200。p要價要價6868萬萬/ /畝，后談到畝，后談到6

16、060萬萬/ /畝（原土地有效成本畝（原土地有效成本2020萬左萬左右一畝，每畝溢價右一畝，每畝溢價4040萬。）萬。）p轉讓方式我們要求土地過名，對方提出收購股權。通過轉讓方式我們要求土地過名，對方提出收購股權。通過對兩種轉讓方式的分析比較，我們發現收購股權相當于對兩種轉讓方式的分析比較，我們發現收購股權相當于按照地價按照地價9797萬元萬元/ /畝進行土地過名轉讓。畝進行土地過名轉讓。看區位看區位看場地條件看場地條件看規劃條件看規劃條件看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式兩種收購讓方式經濟效益測算兩種收購讓方式經濟效益測算收購公司（20萬/畝帳面成本）土地過名（60萬/畝帳面成本）銷售

17、價格42004200減：土地成本600600 建設成本22002200 費用300300 營業稅金及附加231231銷售利潤869869減：土地增值稅2350稅前利潤634869企業所得稅258.5217.25稅后凈利潤375.5651.75總投資成本凈利率12%21%看區位看區位看場地條件看場地條件看規劃條件看規劃條件看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式p土地款數額巨大，一般占開發成本土地款數額巨大，一般占開發成本30-70%30-70%不等，要求付不等，要求付款快，不僅是造成支付壓力，更重要的是占用資金時間款快，不僅是造成支付壓力，更重要的是占用資金時間長，加大了融資成本和機會成本。長

18、，加大了融資成本和機會成本。看付款方式看付款方式 五是看付款方式五是看付款方式看規劃條件看規劃條件看交易方式看交易方式看區位看區位看場地條件看場地條件目錄目錄房地產行業主要特征房地產行業主要特征第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第三部分項目在于操作項目在于操作第四部分第四部分項目投資決策項目投資決策如何選擇項目如何選擇項目項目投資決策項目投資決策p由于房地產市場具有區域性、周期性、復雜專業性和高由于房地產市場具有區域性、周期性、復雜專業性和高風險性，所以房地產投資每個項目要科學決策，而科學風險性，所以房地產投資每個項目要科學決策，而科學決策是建立在各種分析之上。決策是建立在各種分析之上。

19、p房地產投資三要素：時機、地段、質量房地產投資三要素：時機、地段、質量市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策（一）市場分析（一）市場分析時機主要是指市場環境。時機主要是指市場環境。房地產投資屬于高度競爭的市場運作，房地產投資屬于高度競爭的市場運作，房地產企業的生存和發展是以適應房地產市場環境為前提。房地產企業的生存和發展是以適應房地產市場環境為前提。p政治政策環境：政治政策環境：主要是指城市規劃、土地政策、行政法規和領主要是指城市規劃、土地政策、行政法規和領導執政理念等構成。房地產不僅是生產資料，也是生活資料，導執政理念

20、等構成。房地產不僅是生產資料，也是生活資料，會對城市發展、生態環境、城市風貌、產業布局等產生重大影會對城市發展、生態環境、城市風貌、產業布局等產生重大影響，其在社會經濟活動中具有重要影響。因此政府對房地產業響，其在社會經濟活動中具有重要影響。因此政府對房地產業十分關注，經常出臺一些措施和政策，來調整房地產商品在生十分關注，經常出臺一些措施和政策，來調整房地產商品在生產、交易、使用過程中的法律關系和經濟利益。我們在項目立產、交易、使用過程中的法律關系和經濟利益。我們在項目立項時，必須關注這些政策對項目的影響。項時，必須關注這些政策對項目的影響。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析

21、競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p經濟環境：經濟環境：指城市的經濟發展水平、居民收入水平及消指城市的經濟發展水平、居民收入水平及消費結構、物價水平等因素。一般來說，對于經濟發展迅費結構、物價水平等因素。一般來說，對于經濟發展迅速的地區，房地產市場的前景也十分廣闊，市場機會相速的地區，房地產市場的前景也十分廣闊，市場機會相對較多，以下為各城市對較多，以下為各城市GDPGDP與平均房價示意。與平均房價示意。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策城市城市GDP（億元）億元）成交面積成交面積(萬平方米

22、萬平方米)成交套數成交套數(萬套萬套)成交金額成交金額(萬元萬元)成交單價成交單價 (元元/平方米平方米)全國30076062000 24071 3882 上海13698 2002 19.92 2039 10187 北京10488 1616 14.35 1941 12012 廣州8216 649 6.92 634 9772 深圳7807 432 4.63 584 13528 天津6354 716 6.91 513 7163 重慶5097 415 4.70 178 4286 杭州4781 284 2.38 417 14689 青島4436 195 1.88 138 7067 武漢3960 639

23、 6.23 327 5126 成都3901 1179 11.62 619 5254 沈陽3861 862 9.65 452 5241 長沙3001 681 267 3925 長春2588 536 5.70 209 3900 南昌1660 276 2.57 129 4671 市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p社會文化環境：社會文化環境：指居民生活習慣、生活方式、消費觀念指居民生活習慣、生活方式、消費觀念以及對生活的態度，對人生的態度等。社會文化環境在以及對生活的態度，對人生的態度等。社會文化環境在很大程度上決定著人們

24、的價值觀念和購買行為，因此影很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，因此影響著消費者購買房地產產品的動機、種類、方式。某一響著消費者購買房地產產品的動機、種類、方式。某一地區人們對特有的核心文化價值具有高度的持續性，因地區人們對特有的核心文化價值具有高度的持續性，因此房地產投資必須了解當地消費者文化和傳統習慣，方此房地產投資必須了解當地消費者文化和傳統習慣，方能為當地消費者所接受。否則將能為當地消費者所接受。否則將“水土不服水土不服”。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p市場需求分析。市場需求分析。影響市場需求的四

25、個主要因素有：影響市場需求的四個主要因素有：n人口數量和結構。人口是影響房地產需求的重要因人口數量和結構。人口是影響房地產需求的重要因素。住房是人類生存不可少的物質條件，人口基數素。住房是人類生存不可少的物質條件，人口基數大，絕對值增加快，對住房需求也會不斷增加。而大，絕對值增加快，對住房需求也會不斷增加。而且我們國家的家庭人口結構也在變化，家庭平均人且我們國家的家庭人口結構也在變化，家庭平均人口在減少，對生存空間的需求也在增多。口在減少，對生存空間的需求也在增多。市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策（二）市場供求關系分析（二）市場供

26、求關系分析市場分析市場分析n家庭收入。分析一個地區的市場購買力，最基礎的家庭收入。分析一個地區的市場購買力，最基礎的數據還是家庭年收入，購房人家庭的年收入水平決數據還是家庭年收入，購房人家庭的年收入水平決定了購買的承受能力。目前政府的設想是中低收入定了購買的承受能力。目前政府的設想是中低收入者購經濟適用房，高收入者購商品房。而對于開發者購經濟適用房，高收入者購商品房。而對于開發商來說，有效的購買力主要來自中高收入群。劃分商來說，有效的購買力主要來自中高收入群。劃分中高收入人群主要依據是現行房價與年可支配收入中高收入人群主要依據是現行房價與年可支配收入相比，年收入能匹配的家庭可以說是中等收入層，

27、相比，年收入能匹配的家庭可以說是中等收入層，高于的為高收入者。此外，居民收入預期對住房消高于的為高收入者。此外，居民收入預期對住房消費也有相當程度影響。費也有相當程度影響。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策n城市化進程。隨著經濟持續發展、城市工業現代化程度不城市化進程。隨著經濟持續發展、城市工業現代化程度不斷提高，城市將集中城鄉中的大量人口。從城市發展總進斷提高，城市將集中城鄉中的大量人口。從城市發展總進程來看，對房地產需求是旺盛的，但也不排除其需求隨經程來看，對房地產需求是旺盛的，但也不排除其需求隨經濟發展而波動。

28、濟發展而波動。n消費者預期。消費者預期對未來經濟形勢的預期，會直接消費者預期。消費者預期對未來經濟形勢的預期，會直接影響對房地產需求。如果對未來經濟形勢預期是下滑的，影響對房地產需求。如果對未來經濟形勢預期是下滑的，居民即使有購買能力，也不會花自己大部分甚至全部積蓄居民即使有購買能力，也不會花自己大部分甚至全部積蓄去買房子。如果是樂觀的，居民改善居住條件的愿望變得去買房子。如果是樂觀的，居民改善居住條件的愿望變得強烈，對住房的需求就會增加。目前市場存在兩種，一部強烈，對住房的需求就會增加。目前市場存在兩種，一部分人是對預期不看好，持幣觀望。一部分人預期通脹，開分人是對預期不看好，持幣觀望。一部

29、分人預期通脹，開始有入市投資的愿望。始有入市投資的愿望。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策從以上四個因素來分析，中國房地產有良好的發展前從以上四個因素來分析，中國房地產有良好的發展前景，中長期仍然看好。我們要堅定做好主業的信心！景，中長期仍然看好。我們要堅定做好主業的信心！市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p市場供應分析。供給與需求是緊密地聯系在一起的，供求關系市場供應分析。供給與需求是緊密地聯系在一起的，供求關系是市場最重要的關系。我們不

30、僅要看市場一時賣的好不好，還是市場最重要的關系。我們不僅要看市場一時賣的好不好，還要看供求關系，供大于求遲早會導致市場的衰退。要看供求關系，供大于求遲早會導致市場的衰退。p這里的供應分析是指靜態的存量分析。這里的供應分析是指靜態的存量分析。n調查當前的存量、過去的走勢和未來可能的供給。調查當前的存量、過去的走勢和未來可能的供給。n存量以已批預售面積減去已售面積。存量以已批預售面積減去已售面積。n在建數量，一般以批準施工許可證的面積為依據。在建數量，一般以批準施工許可證的面積為依據。n計劃開工數量，一般以已供土地而尚未開工的可建面積計。計劃開工數量，一般以已供土地而尚未開工的可建面積計。n已獲規

31、劃許可數量，從城市規劃和用地計劃來分析。已獲規劃許可數量，從城市規劃和用地計劃來分析。n從建設周期、政策周期來分析供應的差異。從建設周期、政策周期來分析供應的差異。需要注意的是我們分析市場供應變化也應反映供應結構的變化。需要注意的是我們分析市場供應變化也應反映供應結構的變化。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p上述分析必須建立在科學準確的市場調研的基礎上。房上述分析必須建立在科學準確的市場調研的基礎上。房地產投資一般都是幾億，甚至幾十億，市場調研的準確地產投資一般都是幾億，甚至幾十億，市場調研的準確與否直接影響到投資

32、決策的正確與否。市場調研是獲取與否直接影響到投資決策的正確與否。市場調研是獲取市場信息的主要手段，在市場調研中所發現的問題必須市場信息的主要手段，在市場調研中所發現的問題必須如實反映，它的目的是為決策者提供參考依據，如實反映，它的目的是為決策者提供參考依據，其結果其結果只是用于輔助決策者作出的正確決策，結果本身不只是用于輔助決策者作出的正確決策，結果本身不是目的。我們反對先入為主，反對為支持領導意圖是目的。我們反對先入為主，反對為支持領導意圖而論證。而論證。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策市場供求分析市場供求分析p

33、在項目落實后，要對目標項目進行技術分析和初步規劃在項目落實后，要對目標項目進行技術分析和初步規劃設計。然后依據初步規劃設計，對項目進行本體優劣勢設計。然后依據初步規劃設計，對項目進行本體優劣勢分析，并對周邊的競爭項目進行對比分析。通過分析，分析，并對周邊的競爭項目進行對比分析。通過分析，基本判斷本項目的市場定位準確與否與市場價格水平。基本判斷本項目的市場定位準確與否與市場價格水平。p下面是案例：北京百合花園下面是案例：北京百合花園競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策（三）項目本體和競爭項目分析（三）項目本體和競爭項目分析市場分析市場分析項目名稱項目名稱假日風

34、景假日風景紫臺紫臺萬年花城萬年花城遠洋山水遠洋山水金泰城麗灣金泰城麗灣百合百合地理位置地理位置西四環外緊鄰西四環南三環外西四環外西二三環間西三環外西三環外建筑類型建筑類型板式小高層板式高層小高層、板塔式高層板塔結合板塔結合板式高層板式高層主力戶型主力戶型三居（120-140）三居（160-170）90二居100-120二居115復式二居兩居、三居兩居、三居、(75-92)二居（70-90）130三居130-150三居140三居毛坯毛坯/裝修裝修毛坯精裝毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯周邊配套周邊配套中小學各一所售樓處為未來會所學校、超市等學校、超市等學校、超市等超市超市交通狀況交通狀況臨近小屯路，交通不便

35、臨近西四環，交通相對便利緊鄰南三環主路，交通便利臨近地鐵1號線臨近麗澤路臨近規劃地鐵站臨近規劃地鐵站周邊景觀周邊景觀較為荒蕪，未來有綠地公園較為荒蕪周邊相對荒蕪距雕塑公園相對較近周邊均為住宅項目臨近長途客運站，臨近長途客運站，配套較差配套較差項目規模項目規模45萬11.5萬200萬150萬22萬13.8萬萬產品品質產品品質中檔高檔中低檔中低檔中高檔中高檔中高檔企業品牌企業品牌北京中糧萬科北京萬科萬年花城遠洋地產金泰北京北京項目均價項目均價1340015000122001320014200銷售速度銷售速度2007年年8月月4日日開盤開盤2007年年5月月12日日開盤開盤2007年年10月開月開盤

36、盤2007年年9月開月開盤盤2007年年9月月開盤開盤預計預計08年年6月開盤，月開盤，銷售周期為銷售周期為1年半年半對各項目的位置、建筑類型、戶型、周邊配套、企業品牌等條件進行綜合分析對各項目的位置、建筑類型、戶型、周邊配套、企業品牌等條件進行綜合分析項目名稱項目名稱假日風景假日風景紫臺紫臺萬年花城萬年花城遠洋山水遠洋山水金泰城麗灣金泰城麗灣百合百合項目權重項目權重5106787地理位置地理位置456597建筑類型建筑類型1086677主力戶型主力戶型868789毛坯（裝修）毛坯（裝修）5105555周邊配套周邊配套3410876交通狀況交通狀況246588周邊景觀周邊景觀455565項目規

37、模項目規模8510976產品品質產品品質6105678企業品牌企業品牌101068610合計合計657773717880銷售速度調整銷售速度調整一年半銷售周期一年半銷售周期項目均價（毛項目均價（毛坯）坯）134001350012200132001420014600用用“比較法比較法”， 以以1010分為滿分，計算合理、可能售價分為滿分，計算合理、可能售價p考慮到考慮到20072007年年9 9月百合掛牌時，珠三角市場已經出現調月百合掛牌時，珠三角市場已經出現調整態勢。為規避風險，項目預留整態勢。為規避風險，項目預留5 5不確定性，以不確定性，以1400014000元元/ /平方米銷售均價立項。

38、平方米銷售均價立項。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策在和競爭項目比較時，要注意三點：在和競爭項目比較時，要注意三點：p要摸清競爭項目的實際成交價。競爭項目的市場推出均要摸清競爭項目的實際成交價。競爭項目的市場推出均價不等于實際成交價，決策依據應該是市場的價不等于實際成交價，決策依據應該是市場的“實際實際可行的價格可行的價格”。p要摸清競爭項目的銷售周期，一般來講銷售速度和價格要摸清競爭項目的銷售周期，一般來講銷售速度和價格成反比。成反比。p根據本項目的投資規模和經營要求作出適當調整。如果根據本項目的投資規模和經營要

39、求作出適當調整。如果要求快速銷售、快速回收資金，價格應定得低一些。要求快速銷售、快速回收資金，價格應定得低一些。 市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策競爭項目分析競爭項目分析p財務分析是項目投資決策的重要環節，包括項目成本測財務分析是項目投資決策的重要環節，包括項目成本測算、項目投資收益概算和項目資金運作分析，通過這些算、項目投資收益概算和項目資金運作分析，通過這些分析我們不僅要分析項目的投資價值，還要分析我們投分析我們不僅要分析項目的投資價值，還要分析我們投資此項目的資金能力。資此項目的資金能力。市場供求分析市場供求

40、分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策（四）財務分析（四）財務分析市場分析市場分析p財務分析之一財務分析之一 項目成本。項目成本。n項目成本一般包括土地成本、前期費用、工程建設、項目成本一般包括土地成本、前期費用、工程建設、政策收費、不可預見費、三項費用六大部分。政策收費、不可預見費、三項費用六大部分。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策項目項目總額總額單價單價比例比例備注備注總建單價總建單價可售單價可售單價一一土地費用土地費用110315 110315 6408 6408 8008 8008 65.7%

41、65.7%1 1土地中標價格土地中標價格1048001048006088 6088 7607 7607 2 2契稅契稅3144 3144 183 183 228 228 按總地價的按總地價的3 33 3補交出讓金及契稅補交出讓金及契稅2371 2371 138 138 172 172 補交地上商業地價款補交地上商業地價款二二前期費用前期費用1333 1333 77 77 97 97 0.8%0.8% 1 1勘探設計費用勘探設計費用861 861 50 50 62 62 5050元元/ /平方米平方米2 2地下管線遷移地下管線遷移300 300 17 17 22 22 3 3臨水臨電安裝等前期費

42、臨水臨電安裝等前期費172 172 10 10 12 12 1010元元/ /平方米平方米三三土建建設投資土建建設投資31327 31327 1820 1820 2274 2274 18.7%18.7% 1 1土建安裝土建安裝30864 30864 1793 1793 2240 2240 1.11.1 土建總承包土建總承包22895 22895 1330 1330 1662 1662 1.21.2 甲方分包甲方分包5302 5302 308 308 385 385 包括電梯、消防、門窗等包括電梯、消防、門窗等1.31.3 甲供材料設備甲供材料設備2668 2668 155 155 194 19

43、4 包括外墻材料、電箱電表等包括外墻材料、電箱電表等2 2工程監理費工程監理費309 309 18 18 22 22 基建造價的基建造價的1%1%3 3質檢監測費質檢監測費154 154 9 9 11 11 基建造價的基建造價的0.5%0.5%北京百合花園立項成本測算表（一）北京百合花園立項成本測算表（一）項目項目總額總額單價單價比例比例備注備注總建單價總建單價 可售單價可售單價四四 紅線內市政配套工程紅線內市政配套工程5178 5178 301 301 376 376 3.1%3.1%1 1 供電供電2066 2066 120 120 150 150 六通一平，暫定六通一平，暫定120120

44、元元/ /平方米平方米2 2 自來水工程自來水工程516 516 30 30 37 37 六通一平，暫定六通一平，暫定3030元元/ /平方米平方米3 3 雨污水工程雨污水工程516 516 30 30 37 37 六通一平，暫定六通一平，暫定3030元元/ /平方米平方米4 4 燃氣工程燃氣工程430 430 25 25 31 31 六通一平，暫定六通一平，暫定2525元元/ /平方米平方米5 5 熱力工程熱力工程766 766 45 45 56 56 六通一平，暫定六通一平，暫定4545元元/ /平方米平方米6 6 道路工程道路工程258 258 15 15 19 19 六通一平，暫定六通

45、一平，暫定1515元元/ /平方米平方米7 7 園林綠化工程園林綠化工程624 624 36 36 45 45 綠化面積綠化面積250250元元五五 政府收費政府收費3099 3099 180 180 225 225 1.8%1.8%1 1 城市基礎設施配套費城市基礎設施配套費2754 2754 160 160 200 200 按按160160元元/ /平方米平方米2 2 報建報批費報建報批費344 344 20 20 25 25 2020元元/ /平方米平方米六六 不可預見費不可預見費819 819 48 48 59 59 0.5%0.5%二至五的二至五的2%2% 一至六項合計一至六項合計1

46、52070 152070 8834 8834 11039 11039 90.6%90.6% 七七 管理費用管理費用800 800 46 46 58 58 0.5%0.5%800800萬萬八八 財務費用財務費用10942 10942 636 636 794 794 6.5%6.5%按實際資金情況按實際資金情況九九 銷售費用銷售費用4055 4055 236 236 294 294 2.4%2.4%銷售額銷售額2 2總投資合計總投資合計167868 167868 9752 9752 12185 12185 100%100% 北京百合花園立項成本測算表（二）北京百合花園立項成本測算表（二）p經測算項

47、目立項時總建筑面積經測算項目立項時總建筑面積17.217.2萬平方米，可售面積萬平方米，可售面積13.713.7萬萬平方米。預計總投資平方米。預計總投資16.7916.79億元，折合總建單價億元，折合總建單價97529752元元/ /平方平方米，可售單價米，可售單價1218512185元元/ /平方米。其中：平方米。其中：n土地費用土地費用11.0311.03億元，占總成本的億元，占總成本的65.7%65.7%；n前期費用前期費用0.130.13億元，占億元，占0.8%0.8%；n土建安裝土建安裝3.133.13億元，占億元，占18.7%18.7%；n紅線內配套紅線內配套0.520.52億元，

48、占億元，占3.1%3.1%；n政府收費政府收費0.310.31億元，占億元，占1.8%1.8%；n開發費用開發費用1.581.58億元，占億元，占9.4%9.4%。p實際運作中面積有所增加，總建筑面積實際運作中面積有所增加，總建筑面積17.817.8萬平方米，可售面萬平方米，可售面積積13.913.9萬平方米，動態成本為萬平方米，動態成本為17.3417.34億元，上漲了億元，上漲了3%3%，但折合，但折合總建單價為總建單價為97629762元元/ /平方米，僅上漲了平方米，僅上漲了0.1%0.1%。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分

49、析投資決策投資決策p財務分析之二財務分析之二 收入測算。收入測算。n收入測算一般包括銷售收入和租金收入或物業價值，收入測算一般包括銷售收入和租金收入或物業價值，如果是持有自營物業，一般按內部收益法來測算。如果是持有自營物業，一般按內部收益法來測算。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p項目立項時預計可實現總銷售收入項目立項時預計可實現總銷售收入20.2820.28億元，其中車庫是按億元，其中車庫是按照可售車庫的建安成本來計算，資產值照可售車庫的建安成本來計算，資產值0.40.4億。億。p實際執行過程中，由于趕在市場出現

50、調整前開盤銷售，目前住實際執行過程中，由于趕在市場出現調整前開盤銷售，目前住宅回收均價已經達到宅回收均價已經達到1535915359元，商鋪回收均價達到元，商鋪回收均價達到3331133311元，元，預計銷售收入將達到預計銷售收入將達到22.622.6億。億。銷售收入合計銷售收入合計1471914719元元/ /平方米平方米202765202765萬元萬元住宅住宅1400014000元元/ /平方米平方米180265180265萬元萬元配套商業配套商業2500025000元元/ /平方米平方米2250022500萬元萬元資產（地下車庫）資產（地下車庫）292292元元/ /平方米平方米4027

51、4027萬元萬元北京百合花園立項收入預測表北京百合花園立項收入預測表市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p財務分析之三財務分析之三 現金流量分析。現金流量分析。 現金流量分析中應現金流量分析中應包括：包括：n項目所需投資總額。項目所需投資總額。n項目所需啟動資金。項目所需啟動資金。n企業可調劑資金和預計可調動資金。企業可調劑資金和預計可調動資金。n項目資金缺口最高值、時點及解決辦法。項目資金缺口最高值、時點及解決辦法。n融資可能與成本。融資可能與成本。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務

52、分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策序序號號 年份年份2007年年2008年年2009年年2010年年合計合計項目項目三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1現金流入現金流入0 0 0 17100 34200 34200 30000 30000 27000 19489 5388 5388 202765 1.1銷售收入銷售收入17100 34200 34200 30000 30000 27000 19489 5388 5388 20

53、2765 2現金流出現金流出78540 33375 3100 5472 7844 10844 7817 8817 9472 7608 4050 (93)176845 2.1土地款土地款78000 32315 110315 2.2建設投資建設投資500 1000 3000 3000 3000 6000 4000 5000 6000 5000 3000 2255 41755 2.3管理費用管理費用40 60 100 100 100 100 63 63 63 63 25 25 800 2.4銷售費用銷售費用0 0 0 406 811 811 304 304 304 304 406 406 4055

54、2.5稅費稅費0 0 0 1967 3933 3933 3450 3450 3105 2241 620 (2779)19919 3凈現金流量凈現金流量(78540)(33375)(3100)11628 26356 23356 22183 21183 17528 11881 1338 5482 25921 4累計凈現金流量累計凈現金流量(78540)(111915)(115015) (103387) (77031) (53675) (31492) (10308)7220 19101 20439 25921 5凈現金流量現值凈現金流量現值(78540)(32561)(2951)10798 2387

55、7 20643 19129 17821 14386 9513 1045 4178 7339 6累計凈現金流量現值累計凈現金流量現值(78540)(111101)(114052) (103254) (79377) (58733) (39605) (21784)(7398)2116 3161 7339 計算指標計算指標 財務內部收益率財務內部收益率按季度按季度3.64%按年按年14.56% 財務凈現值財務凈現值(I=10%)￥7,339.00萬元萬元靜態投資回收期靜態投資回收期8.59 季度季度2.15 年年動態投資回收期動態投資回收期9.78 季度季度2.44 年年北京百合花園立項全投資現金流量

56、表北京百合花園立項全投資現金流量表序序號號 年份年份2007年年2008年年2009年年2010年年合計合計項目項目三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1現金流入現金流入0 0 0 97100 34200 34200 30000 30000 27000 19489 5388 5388 282765 1.1銷售收入銷售收入17100 34200 34200 30000 30000 27000 19489 5388 5388 202765

57、1.2銀行貸款銀行貸款8000080000 2現金流出現金流出78540 33375 3604 6984 9356 22230 28888 29510 29787 17671 4050 (93)263901 2.1土地款土地款78000 32315 110315 2.2建設投資建設投資500 1000 3000 3000 3000 6000 4000 5000 6000 5000 3000 2255 41755 2.3管理費用管理費用40 60 100 100 100 100 63 63 63 63 25 25 800 2.4銷售費用銷售費用0 0 0 406 811 811 304 304

58、304 304 406 406 4055 2.5歸還銀行貸款本金歸還銀行貸款本金10000 20000 20000 20000 10000 80000 2.6銀行貸款利息銀行貸款利息504 1512 1512 1386 1071 693 315 63 7056 2.7稅費稅費0 0 0 1967 3933 3933 3450 3450 3105 2241 620 (2779)19919 3凈現金流量凈現金流量(78540)(33375)（3100） 91124 24844 11970 1112 490 (2787)1818 1338 5482 20377 4累計凈現金流量累計凈現金流量(785

59、40)(111915)(115015)(23891)（953）12923 1403514526 11739 13557 14895 20377 5凈現金流量現值凈現金流量現值(78540)(32561)（2951） 84618 22507 10580 959 413 (2287)1456 1045 4178 9417 6累計凈現金流量現值累計凈現金流量現值(78540)(111101)(114052)(29434)(6926)3653 4612 5025 2738 4193 5239 9417 計算指標計算指標 財務內部收益率財務內部收益率按季度按季度4.97%按年按年19.87% 財務凈現值

60、財務凈現值(I=10%)￥9,416.69萬元萬元靜態投資回收期靜態投資回收期4.96 季度季度1.24 年年動態投資回收期動態投資回收期5.65 季度季度1.41 年年北京百合花園立項自有資金現金流量表北京百合花園立項自有資金現金流量表p百合花園立項時現金流測算情況見上表。百合花園立項時現金流測算情況見上表。p立項時項目預計在立項時項目預計在0808年三季度收回自有資金投資，在年三季度收回自有資金投資，在0909年三季度收回全部投資，實現正現金流。年三季度收回全部投資，實現正現金流。p根據目前情況來看，項目已于根據目前情況來看，項目已于0808年年5 5月取得銀行貸款月取得銀行貸款1010億

61、元，億元，20082008年年7 7月再取得月再取得1.51.5億元，至此股東已全部收回。億元，至此股東已全部收回。截至目前項目實現銷售回籠截至目前項目實現銷售回籠10.8610.86億元，累計投資億元，累計投資13.313.3億，按照目前的銷售回籠速度，二季度即可收回全部投億，按照目前的銷售回籠速度，二季度即可收回全部投資，實現正現金流。資，實現正現金流。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p財務分析之四財務分析之四 盈利分析。項目盈利分析主要是計算與評盈利分析。項目盈利分析主要是計算與評價項目盈利能力的指標。房地產

62、開發最關心的兩個核心指標包價項目盈利能力的指標。房地產開發最關心的兩個核心指標包括：括：稅前成本利潤率。稅前成本利潤率。n投資總額是指包括貸款利息的總投資。這項指標反映的是投資總額是指包括貸款利息的總投資。這項指標反映的是項目的抗風險能力和項目盈利能力，也是公司實現利潤的項目的抗風險能力和項目盈利能力，也是公司實現利潤的主要依據。主要依據。n百合花園項目立項階段稅前成本利潤率為百合花園項目立項階段稅前成本利潤率為15.1%15.1%，目前測，目前測算稅前利潤率已經達到算稅前利潤率已經達到21.2%21.2%。 市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險

63、分析風險分析投資決策投資決策投資年回報率。投資年回報率。n因為部分股東投入是以貸款來計算的。因此在實際工作中因為部分股東投入是以貸款來計算的。因此在實際工作中我們按下面的計算來考核：我們按下面的計算來考核：n這個指標主要反映股東對項目的投資價值。資金是有時間這個指標主要反映股東對項目的投資價值。資金是有時間價值的，股東投入價值的，股東投入5 5億元，項目凈利潤億元，項目凈利潤2 2億。如果兩年做完，億。如果兩年做完，年投資回報率年投資回報率20%20%，如果四年做完，年投資回報率僅為，如果四年做完，年投資回報率僅為10%10%。n百合花園項目立項階段測算實投資金年回報率百合花園項目立項階段測算

64、實投資金年回報率15.3%15.3%。目。目前測算的這個數已經達到前測算的這個數已經達到26.3%26.3%。 市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策（五）風險分析（五）風險分析p房地產投資是機遇與風險并存的。房地產投資是機遇與風險并存的。p房地產投資風險主要體現在投入資金的安全性，期望收房地產投資風險主要體現在投入資金的安全性，期望收益的可靠性，投資項目的變現性和資產管理復雜性。很益的可靠性，投資項目的變現性和資產管理復雜性。很顯然，我們在決策項目投資的過程中，如果其他條件都顯然，我們在決策項目投資的過程中，如果其他條

65、件都相同，肯定會選擇收益最大的投資項目，但在大多數情相同，肯定會選擇收益最大的投資項目，但在大多數情況下，收益并非唯一的標準，因為收益只是一種可行的況下，收益并非唯一的標準，因為收益只是一種可行的未來的風險利益，而不是現實的利益，而項目運作中的未來的風險利益，而不是現實的利益，而項目運作中的風險將影響收益的實現，所以我們決策投資項目時，必風險將影響收益的實現，所以我們決策投資項目時，必須進行風險分析。須進行風險分析。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務

66、分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策從我們實踐來看，常見的需要關注的風險：從我們實踐來看，常見的需要關注的風險：n法律風險。法律風險。n價格下跌風險。價格下跌風險。n成本上升風險。成本上升風險。n政策風險政策風險n財務風險。財務風險。n管理風險。管理風險。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p在決策項目時，我們一定要對選定項目進行風險分析，在決策項目時，我們一定要對選定項目進行風險分析，并對風險防范采取措施，如摸清法律關系，進行法律界并對風險防范采取措施，如摸清法律關系，進行法律界定；進行敏感性分析，提高項目立

67、項標準；對政策走勢定；進行敏感性分析，提高項目立項標準；對政策走勢進行研究，適應政策要求；對自身的財力人力進行認真進行研究，適應政策要求；對自身的財力人力進行認真摸底，做自己能做的事等等。摸底，做自己能做的事等等。p任何事都有風險。我們在投資決策中分析風險，目的在任何事都有風險。我們在投資決策中分析風險，目的在于提前發現風險，提前防范風險，于提前發現風險，提前防范風險，以盡可能小的風險以盡可能小的風險來獲取盡可能高的投資回報。來獲取盡可能高的投資回報。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策風險分析風險分析p由于房地產投資

68、決策重大，在進行上述分析后還應采取審慎的由于房地產投資決策重大，在進行上述分析后還應采取審慎的態度。我們必須時刻控制自己過于樂觀的態度，態度。我們必須時刻控制自己過于樂觀的態度，應保持一種應保持一種“健康的懷疑健康的懷疑”態度來對待前期獲得的專業意見。態度來對待前期獲得的專業意見。使自使自己既不期望過高的售價水平，也不期望過低的開發成本。同時己既不期望過高的售價水平，也不期望過低的開發成本。同時還需考慮某些意外事件可能導致的損失。如果這樣做了，即使還需考慮某些意外事件可能導致的損失。如果這樣做了，即使可能失去一些投資機會，但也會避免由于盲目決策帶來的投資可能失去一些投資機會，但也會避免由于盲目

69、決策帶來的投資損失。采取審慎的態度是向公司負責。損失。采取審慎的態度是向公司負責。p同時投資決策應履行嚴格的決策程序，應該召集經營班子和全同時投資決策應履行嚴格的決策程序，應該召集經營班子和全體相關人員進行集體研究，議定后再報董事會或上級公司審批。體相關人員進行集體研究，議定后再報董事會或上級公司審批。經營班子（尤其是總經理）要對上報材料的真實準確承經營班子（尤其是總經理）要對上報材料的真實準確承擔責任擔責任。財務分析財務分析競爭項目分析競爭項目分析市場供求分析市場供求分析投資決策投資決策（六）決策分析（六）決策分析市場分析市場分析目錄目錄房地產行業主要特征房地產行業主要特征第一部分第一部分第

70、二部分第二部分第三部分第三部分第四部分第四部分項目投資決策項目投資決策如何選擇項目如何選擇項目項目在于操作項目在于操作編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷（一）編制開發計劃，并嚴格執行（一）編制開發計劃，并嚴格執行1 1、編制依據、編制依據p一是根據市場情況一是根據市場情況p二是企業發展規劃和年度經營計劃二是企業發展規劃和年度經營計劃p三是項目立項的可行報告三是項目立項的可行報告2 2、分類及概述、分類及概述p計劃分為：資金計劃和進度計劃。計劃分為：資金計劃和進度計劃。（1 1）資金計劃）資金計劃p包括資金籌措、投入、回收及成本、利潤

71、實現等計劃。包括資金籌措、投入、回收及成本、利潤實現等計劃。重點要把握資金籌措、成本控制和利潤目標三大項。重點要把握資金籌措、成本控制和利潤目標三大項。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷廣州天河北項目資金工作流程廣州天河北項目資金工作流程廣州天河北項目盈利規劃表廣州天河北項目盈利規劃表科目科目金額金額一、營業收入一、營業收入7940779407二、營業總成本二、營業總成本 其中：營業成本其中：營業成本4310543105 營業稅金及附加營業稅金及附加44714471 土地增值稅土地增值稅65316531 管理費用管理費用818 81

72、8 財務費用財務費用0 0 銷售費用銷售費用2382 2382 三、營業利潤三、營業利潤2210022100 減：所得稅費用減：所得稅費用5525 5525 四、凈利潤四、凈利潤1657516575編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷廣州天河北項目資金平衡表廣州天河北項目資金平衡表項目項目第一年第一年第二年第二年第三年第三年第四年第四年合合 計計一、資金支出一、資金支出土地費用土地費用19378193781937819378建設成本建設成本415415570057001000010000540454042151921519利息支出利息

73、支出73673673673673673622082208稅金支出稅金支出5299529911227112271652616526費用支出費用支出10001000120012001000100032003200償還貸款償還貸款25000250002500025000股東投資收回股東投資收回19793197931979319793合合 計計19793197937436743637028370284336743367107624107624二、資金來源二、資金來源銷售回籠銷售回籠597035970319704197047940779407新增貸款新增貸款25000250002500025000股東自

74、有資金投股東自有資金投入入19793197931979319793合計合計1979319793250002500059703597031970419704124200124200資金盈缺資金盈缺0 017564175642267522675-23663-236631657616576期初資金期初資金0 00 0175641756440239402390 0期末資金期末資金0 01756417564402394023916575165751657516575編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p資金籌措資金籌措主要要靠銀行貸款。房地產投

75、資大、周期長，主要要靠銀行貸款。房地產投資大、周期長，全靠投資者自有資金投入，一是投不起二是不合算。百全靠投資者自有資金投入，一是投不起二是不合算。百分之十幾的利潤要幾年才實現并不高。房地產企業的成分之十幾的利潤要幾年才實現并不高。房地產企業的成功在于利用財務杠桿，以小搏大，用功在于利用財務杠桿，以小搏大，用30304040左右的實左右的實投資金，通過銀行貸款和銷售回收滾動發展，完成全額投資金，通過銀行貸款和銷售回收滾動發展，完成全額投資。投資。p在風險可控的前提下，保持一定的負債率，利用財務杠在風險可控的前提下，保持一定的負債率，利用財務杠桿保持適度規模經營。桿保持適度規模經營。編制開發計劃

76、編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p成本控制成本控制至關重要。價格競爭是最直接的競爭，只有成至關重要。價格競爭是最直接的競爭，只有成本領先，我們才具有競爭優勢，才能保證項目預期利潤。本領先，我們才具有競爭優勢，才能保證項目預期利潤。我們要根據立項報告，將成本控制目標分解到每個環節。我們要根據立項報告，將成本控制目標分解到每個環節。從項目第一步抓起，自始至終，全體員工有責。這就是從項目第一步抓起，自始至終，全體員工有責。這就是我們常說的我們常說的全員全過程成本控制。全員全過程成本控制。p利潤實現利潤實現是我們運作項目的最終目標，也是落實企業規是我

77、們運作項目的最終目標，也是落實企業規劃和年度經營任務的需要。一定要維護利潤目標計劃的劃和年度經營任務的需要。一定要維護利潤目標計劃的嚴肅性。不僅總目標要落實，而且要按照年度計劃堅決嚴肅性。不僅總目標要落實，而且要按照年度計劃堅決落實。這應該是企業經營主要考核的內容。落實。這應該是企業經營主要考核的內容。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷（2 2）進度計劃）進度計劃p房地產開發進度，對于房地產開發至關重要，他不僅要房地產開發進度，對于房地產開發至關重要，他不僅要加快產出，加快資產周轉率和減少資金占用節約財務成加快產出，加快資產周轉率和

78、減少資金占用節約財務成本，盡快實現利潤。而且要在一定階段促使產品盡快達本，盡快實現利潤。而且要在一定階段促使產品盡快達到可售條件，便于公司及時主動占領市場先機。到可售條件，便于公司及時主動占領市場先機。p進度計劃包括市場調研、規劃設計、報建辦證、工程建進度計劃包括市場調研、規劃設計、報建辦證、工程建設、銷售招租、交樓物業管理或組織經營六大部分。各設、銷售招租、交樓物業管理或組織經營六大部分。各大部分還有小計劃，小計劃服從大計劃，局部計劃服從大部分還有小計劃，小計劃服從大計劃，局部計劃服從總體計劃。在計劃中我們總體計劃。在計劃中我們重點關注正式開工時間，開盤重點關注正式開工時間，開盤銷售時間和竣

79、工驗收時間。銷售時間和竣工驗收時間。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷廣州天河北項目開發總流程圖廣州天河北項目開發總流程圖廣州天河北項目設計流程圖廣州天河北項目設計流程圖廣州天河北項目工程流程圖廣州天河北項目工程流程圖廣州天河北項目銷售流程圖廣州天河北項目銷售流程圖廣州天河北項目主體進度廣州天河北項目主體進度p大部分工作簡單看有先有后，互為前提，但更多的是互大部分工作簡單看有先有后，互為前提，但更多的是互相交錯，各項工作要主動提前介入，提前準備，提前工相交錯，各項工作要主動提前介入，提前準備，提前工作。作。p這里要強調的一點：雖然銷

80、售、租賃常常是房地產開發這里要強調的一點：雖然銷售、租賃常常是房地產開發的最后階段，但房地產營銷卻絕不應該等到銷售、租賃的最后階段，但房地產營銷卻絕不應該等到銷售、租賃階段才開始，一般而言，從最初的投資決策階段的市場階段才開始，一般而言，從最初的投資決策階段的市場分析開始，就應該讓市場營銷人員介入進來，讓他們參分析開始，就應該讓市場營銷人員介入進來，讓他們參與項目的市場定位，公司全體員工根據項目的市場定位與項目的市場定位，公司全體員工根據項目的市場定位而進行產品生產和各項工作，也就是我們說的而進行產品生產和各項工作，也就是我們說的全員全全員全過程營銷過程營銷。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設

81、計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p進度計劃的時間控制：規劃設計及報建、市場調研等正進度計劃的時間控制：規劃設計及報建、市場調研等正式開工前的準備階段，一般是式開工前的準備階段，一般是6-126-12個月，城市管理辦事個月，城市管理辦事效率不同而有差異，主體建設一般是平均五層一個月再效率不同而有差異，主體建設一般是平均五層一個月再加加3 3個月裝修，一個月驗收。也就是說，個月裝修，一個月驗收。也就是說，1818層加兩層地層加兩層地下室一般兩年內。下室一般兩年內。p由于地質不同，基坑支護，選擇基礎形式不同，會有些由于地質不同，基坑支護，選擇基礎形式不同，會有些差異，但

82、進入框架建筑基本上是一致的，后期工程主要差異，但進入框架建筑基本上是一致的，后期工程主要是統籌兼顧科學安排。是統籌兼顧科學安排。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷3 3、分期計劃、分期計劃p大項目進度計劃還包括分期的開發計劃。大項目進度計劃還包括分期的開發計劃。p分期開發有利于公司控制開發投資規模，增加資金周轉分期開發有利于公司控制開發投資規模，增加資金周轉能力，制定出合理的營銷計劃，降低運作風險，便于價能力，制定出合理的營銷計劃，降低運作風險，便于價格上升，實現價格目標，推動項目整體成功。格上升，實現價格目標，推動項目整體成功。編

83、制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p項目分期根據項目的不同，可采取不同的劃分辦法，項目分期根據項目的不同，可采取不同的劃分辦法，n對市場有把握但資金不足可先做價值最低的地塊，對市場有把握但資金不足可先做價值最低的地塊，靠低價促進銷售快速回收資金。靠低價促進銷售快速回收資金。n對市場沒把握，先做價值最大的地塊，以產品品質對市場沒把握，先做價值最大的地塊，以產品品質吸引消費者。吸引消費者。n有些項目前期投資大，為了提高市場覆蓋率，擴大有些項目前期投資大，為了提高市場覆蓋率，擴大銷售，加快資金回收，高端產品和一般產品同時進銷售，加快資金回收

84、，高端產品和一般產品同時進行開發，比如上海葉上海項目。行開發，比如上海葉上海項目。p分期計劃不管怎么劃分，每一期應該相對獨立，組團集分期計劃不管怎么劃分，每一期應該相對獨立，組團集中。從而便于工程組織和交付使用后的物業管理。中。從而便于工程組織和交付使用后的物業管理。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p成本領先策略、聚焦策略和差異化策略是美國管理學者成本領先策略、聚焦策略和差異化策略是美國管理學者邁克爾邁克爾 波特提出的市場競爭的三個基本戰略。這三個波特提出的市場競爭的三個基本戰略。這

85、三個策略在項目規劃設計中應加以把握。策略在項目規劃設計中應加以把握。進行規劃設計進行規劃設計（二）緊扣市場進行規劃設計（二）緊扣市場進行規劃設計編制開發計劃編制開發計劃1 1、做好項目的市場定位、做好項目的市場定位p一個項目不可能對所有類型的客戶都提供滿意的產品。一個項目不可能對所有類型的客戶都提供滿意的產品。房地產公司若想在競爭中立于不敗之地，必須對自己的房地產公司若想在競爭中立于不敗之地，必須對自己的服務對象，服務區域有明確的界定，進行準確的市場定服務對象，服務區域有明確的界定，進行準確的市場定位，即位，即“為誰的需要服務，你的產品賣給誰為誰的需要服務，你的產品賣給誰”。p這個定位是項目本

86、身條件和市場需求的結合。項目規劃這個定位是項目本身條件和市場需求的結合。項目規劃設計不純是技術設計，更重要的是開發方案的確定。不設計不純是技術設計，更重要的是開發方案的確定。不根據項目情況，準確進行市場定位的項目規劃做得再漂根據項目情況，準確進行市場定位的項目規劃做得再漂亮也不是好規劃，將對項目開發帶來災難性的后果。亮也不是好規劃，將對項目開發帶來災難性的后果。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷2 2、突出主題，營造亮點、突出主題，營造亮點p確定項目市場定位后，要注意緊扣目標客戶群的偏好。確定項目市場定位后，要注意緊扣目標客戶群的偏

87、好。在規劃設計中，除了要注意創造自然舒適，方便的居住在規劃設計中，除了要注意創造自然舒適，方便的居住環境外，更重要的是要盡可能地滿足目標客戶群的偏好。環境外，更重要的是要盡可能地滿足目標客戶群的偏好。p對市場需求、消費群體、競爭對手、樓盤特色、地理位對市場需求、消費群體、競爭對手、樓盤特色、地理位置、人文環境等一系列要素進行整合、集成和創造，樹置、人文環境等一系列要素進行整合、集成和創造，樹立一個明確的主題，以給消費者鮮明而強烈的感知形象，立一個明確的主題，以給消費者鮮明而強烈的感知形象，突出項目的特色。從而與周邊競爭項目形成差異，突出突出項目的特色。從而與周邊競爭項目形成差異，突出特色。這樣

88、才能夠吸引目標客戶的注意力，取得市場先特色。這樣才能夠吸引目標客戶的注意力，取得市場先機，形成自己的項目品牌。機，形成自己的項目品牌。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷重慶小泉別墅貴州溫泉新城貴州溫泉新城重慶高爾夫花園重慶高爾夫花園3 3、以經濟效益為中心進行方案優選。、以經濟效益為中心進行方案優選。p（1 1）資源最大利用。房地產開發對土地應追求最高最）資源最大利用。房地產開發對土地應追求最高最佳利用，也就是說在技術可行、規劃許可、財務允許的佳利用，也就是說在技術可行、規劃許可、財務允許的前提下達到最有效利用。盡可能多為客戶創造價

89、值。前提下達到最有效利用。盡可能多為客戶創造價值。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷南海花園南海花園集中部分土地提高開發強度集中部分土地提高開發強度調劑部分土地做高品質的產品調劑部分土地做高品質的產品沿街應設立商鋪、提高售價，沿街應設立商鋪、提高售價，如廣州心語花園如廣州心語花園。容積率高不是唯一。（2 2）方案最省錢。）方案最省錢。n樓群布局要利用地形地樓群布局要利用地形地質、舒適有度、與用地質、舒適有度、與用地達到一致。達到一致。n供電應盡量設置在中心，供電應盡量設置在中心，減少低壓供電距離。減少低壓供電距離。n要保證產品盡快變

90、現，要保證產品盡快變現，盡量少設置不易銷售的盡量少設置不易銷售的大商業和車庫。大商業和車庫。p（3 3）建筑檔次和市場定位相匹配。市場定位決定價格，）建筑檔次和市場定位相匹配。市場定位決定價格，價格決定成本。項目建設檔次要控制在合理的范圍內。價格決定成本。項目建設檔次要控制在合理的范圍內。對于房地產開發商來說，對于房地產開發商來說，光建得好看的項目不一定是光建得好看的項目不一定是好項目，只有建得好掙錢多的項目才是好項目。好項目，只有建得好掙錢多的項目才是好項目。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p（4 4）以人為本的平面設計。房地產

91、產品使用功能永遠是）以人為本的平面設計。房地產產品使用功能永遠是首位的，首位的，老百姓掏不掏錢看平面。老百姓掏不掏錢看平面。因此我們要以人為因此我們要以人為本，關注平面設計。本，關注平面設計。n一要功能齊全，即使是小戶型，也要爭取面積小功能一要功能齊全，即使是小戶型，也要爭取面積小功能全。全。n二要提高實用率，反對為了追求外立面效果而犧牲房二要提高實用率，反對為了追求外立面效果而犧牲房屋使用功能。屋使用功能。n三要注意各房間功能的相互關系及尺寸關系。三要注意各房間功能的相互關系及尺寸關系。n四要配置適度超前，幫助客戶延長產品的經濟壽命。四要配置適度超前，幫助客戶延長產品的經濟壽命。編制開發計劃

92、編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p房地產工程建設分為建筑主體建設、園林建設和市政配房地產工程建設分為建筑主體建設、園林建設和市政配套建設。組織工程建設，關鍵要把握經濟、進度、質量套建設。組織工程建設，關鍵要把握經濟、進度、質量三要素。三要素。組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷（三）工程建設把握經濟、進度、質量三要素。（三）工程建設把握經濟、進度、質量三要素。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計1 1、經濟、經濟p經濟就是要在工程建設階段節省建造成本，保證產品的經濟就是要在工程建設階段節省建造成本，保證產品的成本控制在

93、合理限度之內。要保證工程建設經濟，要注成本控制在合理限度之內。要保證工程建設經濟，要注意做到以下五個防止：意做到以下五個防止：n防止合同變更。防止合同變更。n防止定位不清。防止定位不清。n防止重復施工。防止重復施工。n防止設計變更。防止設計變更。n防止現場隨意工程變更。防止現場隨意工程變更。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷2 2、進度、進度p進度就是保障經營計劃的實現。進度上重點把握四個主要環節，進度就是保障經營計劃的實現。進度上重點把握四個主要環節，一是項目形象區的形成（包括售樓部和樣板區），二是具備可一是項目形象區的形成（包括

94、售樓部和樣板區），二是具備可售條件，三是拆除外排，整治園林，形成良好的銷售形象，促售條件，三是拆除外排，整治園林，形成良好的銷售形象，促進銷售。四是完成市政配套設施，主體竣工驗收，按期向業主進銷售。四是完成市政配套設施，主體竣工驗收，按期向業主交樓，避免延緩交樓賠償。交樓，避免延緩交樓賠償。p要保證項目進度，首先要選好合作單位，二要科學安排各工種要保證項目進度，首先要選好合作單位，二要科學安排各工種要統一協調，往往主體工程問題不大，但工程收尾牽涉工種多，要統一協調，往往主體工程問題不大，但工程收尾牽涉工種多，顧此失彼，耽誤工期，尤其是部分市政施工，如水電、煤氣等顧此失彼，耽誤工期，尤其是部分市

95、政施工，如水電、煤氣等屬于壟斷行業，施工單位市場意識差，更難協調，經常耽誤工屬于壟斷行業，施工單位市場意識差，更難協調，經常耽誤工期。期。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷3 3、質量、質量p質量就是保障產品品質，是房地產投資的三要素之一，質量就是保障產品品質，是房地產投資的三要素之一，是房地產投資開發的生命線。房地產開發講工程質量，是房地產投資開發的生命線。房地產開發講工程質量，不僅是施工質量，還包含產品的整體品質。由于房地產不僅是施工質量，還包含產品的整體品質。由于房地產具有長期使用性，有些消費者在購房時將質量看得比價具有長期使

96、用性，有些消費者在購房時將質量看得比價格和位置更重要。格和位置更重要。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷保證工程質量，要站在客戶角度上看質量：保證工程質量，要站在客戶角度上看質量：p強化質量意識，確定質量目標。強化質量意識，確定質量目標。p嚴格按建設部下發的施工規范執行。嚴格按建設部下發的施工規范執行。p提高設計質量。提高設計質量。p選好施工單位和監理單位，建立質量保障體系。選好施工單位和監理單位，建立質量保障體系。p樣板引路，規范施工工藝。樣板引路，規范施工工藝。p尊重規律，合理排定工期。尊重規律，合理排定工期。p過程檢查，拒絕錯

97、誤。過程檢查，拒絕錯誤。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p營銷是房地產開發的最重要環節。房地產開發是為了獲營銷是房地產開發的最重要環節。房地產開發是為了獲取利潤，沒有銷售就沒有資金回收。沒有銷售就無法實取利潤，沒有銷售就沒有資金回收。沒有銷售就無法實現利潤。開發商本事不在于會拿地蓋房子，而在于現利潤。開發商本事不在于會拿地蓋房子，而在于按照按照“顧客需要什么，就生產什么賣什么顧客需要什么，就生產什么賣什么”，把房子賣，把房子賣掉掙回人民幣。掉掙回人民幣。全力推進營銷全力推進營銷（四）以市場為核心全力推進營銷（四）以市場為核心全力推

98、進營銷編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設營銷一般分為六個階段：營銷一般分為六個階段：編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷營銷組織對于項目成功運作尤為重要。公司要重點關注以營銷組織對于項目成功運作尤為重要。公司要重點關注以下幾個問題：下幾個問題：p市場調研要細致精確，市場定位一定要準確。市場調研要細致精確，市場定位一定要準確。p要提煉項目主題、張揚項目優點、提升項目形象。要提煉項目主題、張揚項目優點、提升項目形象。p定價要合理。既要考慮成本，也要考慮客戶的價格承受定價要合理。既要考慮成本，也要考慮客

99、戶的價格承受能力。能力。p要控制推出貨量和銷售節奏，造成客戶購買壓力，促成要控制推出貨量和銷售節奏，造成客戶購買壓力，促成開盤火爆。開盤火爆。編制開發計劃編制開發計劃進行規劃設計進行規劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷一、房地產行業主要特征一、房地產行業主要特征 二、如何選擇項目二、如何選擇項目 三、項目投資決策三、項目投資決策 四、項目在于操作四、項目在于操作1.1.區域性區域性 2.2.周期性周期性 3.3.專業性專業性 4.4.高風險性高風險性一看區位一看區位 二看場地條件二看場地條件 三看規劃條件三看規劃條件 四看交易方式四看交易方式 五看付款方式五看付款方式1.1.市場分析市場分析 2.2.市場供求關系市場供求關系 分析分析 3.3.項目本體和競爭項目分析項目本體和競爭項目分析 4.4.財務分析財務分析 5.5.風險分析風險分析 6.6.投資決策投資決策1.1.編制開發計劃，并嚴格執行編制開發計劃，并嚴格執行2.2.緊扣市場進行規劃設計緊扣市場進行規劃設計3.3.工程建設把握經濟、進度、質量三要素工程建設把握經濟、進度、質量三要素4.4.以市場為核心全力推進營銷以市場為核心全力推進營銷回顧回顧謝謝！