1、 目 錄第一節 項目研判.1一、街區現狀1二、街區問題研讀1三、街區的優勢與機遇2四、項目的難點3五、四大發展策略3六、六點發展建議4第二節 總體定位.5一、街區發展的定位方案評估5二、墨香街總體定位7三、項目愿景7四、功能定位7五、形象定位7六、市場定位8第三節 基于產業發展的空間布局優化.9一、街區布局現狀9二、布局優化原則9三、空間優化方案10第四節 重點項目策劃.14一、一期地塊14二、二期地塊15第五節 街區、景觀改造與構建.17一、地下街區改造與利用17二、街區景觀優化方案17第六節 街區運營推廣與業態設計.20一、運營模式20二、業態選擇20三、營銷推廣21四、相關受益主體分析2

2、2第七節 投資估算.24一、項目投資估算24二、項目收益估算25三、投資產出分析26四、項目效益分析2727第一節 項目研判一、街區現狀墨香街是青云譜區投資300萬元改造的精品街區。改造工程已于2008年4月竣工并投入使用。街區全長1200米，寬8米，建設面積約9000平方米。店鋪出租率低。在43個店鋪中，僅有13家店鋪出租，出租率僅有30.2%，且經營范圍均與景區文化經營范疇不符。引入業態雜亂。現狀有影樓、字畫店、培訓中心、家具店、餐館、雜貨鋪等，街區的功能、主題不明顯。經營狀況舉步維艱。主要由個體經營者進行零散經營，而且部分店鋪由于經營不善，已經關門歇業。二、街區問題研讀1、商業氛圍不濃，

3、商業運作不足目前，墨香街主要由八大山人梅湖景區管委會進行管理，缺乏對街區商業運作模式的操作經驗，對于街區的宣傳理念和推廣、營銷力度不足，對商家難以產生核心吸引力，導致整個街區商家進駐率不高，商業氛圍不濃厚的冷清、蕭條景象。因此，需要通過一個有經驗企業，以市場化的商業模式和靈活的運作方式，來整體盤活街區。2、主題定位不準，龍頭項目缺失從現在街區引進的項目來看，多是江西特色產品展銷會、煙酒雜貨、教育培訓、畫展、家具展等，業態十分混雜，與原本墨香街“中國民俗文化旅游商業街”的定位也不相符。而且以“民俗文化商業街”來作為定位，主要突出的是旅游商品的交易、購物功能，沒有能夠使人停留下來，增加消費的理念。

4、并且難以和其它片區形成良好的關聯互動，無法體現街區的文化底蘊和品位。墨香街需要一個切合實際的準確定位，通過定位和積極的商業運作來吸引具有帶動下的龍頭大項目落地，進而引領其它相關項目的集聚，形成主題明顯的游覽序列，增強和引導游人前往墨香街進行欣賞、休閑和購物。3、布局、功能單調，旅游氛圍不濃墨香街現在的建筑布局主要形成了五片（C1、C2、C3、C4、聚才樓）一線的單一布局形式，缺少曲徑通幽的效果。從功能布局上來看，形成了字畫裝裱、大型木質家具購物、企業辦公、少兒教育培訓、藝術攝影等，缺少能夠吸引游客進行休閑的項目，導致整個墨香街旅游氛圍的不足。4、環境舒適度差，發展用地局促整條街區游覽服務設施嚴

5、重不足。除了在C4地塊前有幾個簡易的休息座外，基本沒有公共休閑服務設施。綠化層次單調，蔭蔽能力不強。缺少能夠讓游客舒適停留、休閑的環境和服務。墨香街現在的建筑周圍被學校、練車場、萬科地產、青云佳苑等地塊所包圍，墨香街僅有北部靠湖邊一片不足15畝的土地可以作為拓展腹地，發展用地十分局促。三、街區的優勢與機遇1、優勢產業發展帶動八大山人已經定位為國家級文化產業示范園區，從文化產業園區的長遠發展來看、文化產業的發展，產業鏈條的延伸、文化市場的繁榮，都將帶來巨大的發展機遇。墨香街在這種背景下，把握機遇、積極開拓，將會帶動產業園區實現一個發展的高潮。政府主導推動在國家、市政府對于文化產業的十分重視，已經

6、出臺多個文化產業政策，指引和支持文化產業發展，對外產業的主導力度也在不斷加強。南昌市、青云譜區政府將墨香街以重點、精品街區項目進行立項，將極大地推動墨香街的發展。交通格局變動隨著南昌外環線已經進入收尾工程，墨香街緊鄰外環迎賓大道，而且作為八大山人景區西部門戶的良好區位和交通效應逐漸顯現，通過精品化重點打造，將會成為八大山人景區的西部入口印象區和重要節點。外部環境優化隨著南昌城市進一步擴大城市規模，拉大城市格局，推行一江兩岸、跨江發展的框架指引下，青云譜區、八大山人景區的外部交通條件、周邊社區發展環境將漸趨成熟，將在南昌城市的發展格局中產生重要影響。2、機遇藝術文化市場需求增大江西的大眾藝術普及

7、率非常高，而且隨著生活水平的逐漸提高，人們對于藝術消費將有更多的需求，藝術文化消費市場潛力巨大。而目前，南昌的藝術消費主要集中在以滕王閣仿古街這樣一個區域內，遠遠不能解決人們對文化藝術的追求需要。需要有新的空間、新的市場來改善藝術消費市場不飽和的狀況。在墨香街的發展中，書畫藝術交易是必不可少的一項功能，因此，墨香街應該以積極的宣傳和有力的營銷措施，吸引精品的藝術商家落戶墨香街，填補市場需求的缺口。市民文化休閑需求增強隨著周邊象湖新城、萬科地產、青云佳苑等項目的開發，將會在景區、墨香街外圍聚集大量的人群。墨香街憑借近距離的絕佳區位，多元化、品質化的休閑產品，將為這些人群提供一個文化休閑消費的平臺

8、。而墨香街也將通過休閑產品聚集大量的游覽人氣，帶動街區以及八大山人景區的發展。高品質景區產業發展需求南昌文化旅游產品主要以八一系列紅色觀光旅游產品、滕王閣名樓、名人文化觀光為主，而南昌高品質文化休閑空間呈現出稀缺狀態。因此，八大山人梅湖景區將會成為南昌替補市場空缺，發展城市旅游、文化旅游的一個品質型文化休閑項目代表。墨香街作為景區的重要組成部分，也應成為梅湖景區的一個高品質文化休閑空間，與其它板塊共同支撐景區的發展。四、項目的難點1、“陽春白雪”的曲高和寡與“下里巴人”的粗糙開發的艱難選擇高雅的書畫藝術觀光、產品鑒賞對于大眾休閑游客來說難免過于空泛，有曲高和寡的意味；而單一的藝術文化展示觀光對

9、現代游客吸引力逐漸下降，僅靠場館門票，這兩種形式都會容易造成投入過大而游客消費低，難以支持長期的經營、發揮旅游綜合效益。在墨香街的開發利用中，藝術文化應雅俗共賞、強調娛樂性、參與性。還應該積極引進與書畫藝術文化相關的一些具有旅游體驗價值的文化要素，使得街區的內涵更加豐富，體驗性、參與性強，才能贏得群眾的口碑，突出墨香街的文化品牌。2、墨香街用地受限，集群化不強墨香街一期建筑面積約9000平方米，實際店鋪面積6876.258平方米，街市的規模較小，而且街區四周都已有建筑布局安排，用地基本不能進行拓展，在未來的發展中，街區的集群性、規模性將受到較大的限制。因此，在墨香街的開發利用中，要充分利用現有

10、土地的基礎上，形成高效性、立體化的土地利用格局，拓展街區用地。3、墨香街與梅湖其它地塊功能、業態的協調互動墨香街作為八大山人梅湖景區的重要組成部分，既要凸顯自身的特色形成可玩可賞可停留的消費街區，同時也應與周邊其它地塊相互協調，形成功能互補，協調統一的景區形象，避免各地塊項目盲目上馬，同質化開發引起惡性競爭。4、墨香街與滕王閣古董一條街的競合協作目前，滕王閣古董一條街已形成了集字畫、古玩、奇石印章、陶瓷、木雕、錢幣、玉器等交易為一體的市場，開發已有多年，市場相對成熟。但是由于店鋪空間限制，而且街區位于城市主要干道旁，車流量巨大，文化休閑氛圍不濃厚滕王閣仿古街主要應利用其良好的城市中心區位，以文

11、化藝術產品和相關文化產品交易為主，承擔部分城市休閑的功能。墨香街作為八大山人梅湖景區中二街中的一街，除了要滿足景區的旅游商業配套功能外，應融入文化娛樂、文化體驗的元素，形成文化商業、文化休閑體驗的重要基地。五、四大發展策略1、商業運作介入擺脫街區體制的束縛，通過我們的介入，以商業化運作模式來經營墨香街，以適應市場發展的需要，盤活街區地塊。2、整體包裝推進通過墨香街一期、二期的整體包裝，以統一的主題、協調的功能、完整的形象吸引具有巨大帶動左右的龍頭項目落戶墨香街，打響墨香街品牌。3、結構優化創新改變墨香街現狀單線一景的布局結構，以曲折起伏的線條、動靜結合的水系，緊湊有序的建筑布局，疏密結合的綠化

12、布景，實現墨香街的結構優化和創新。4、產業布局聯動通過墨香街幾個地塊之間的功能細化和互補，墨香街與周邊景區地塊功能的互補，形成產業化的布局，協調各個地塊形成良性化、聯動型的整體發展。六、六點發展建議1、明確街區的發展定位，為街區的成功運營奠定基礎，打造墨香街整體對外形象。2、基于前期街市寥落的明顯問題，對街區產品形態、商業業態進行設計，盤活街區，實現街區的穩步運營。3、在一期產品的設計和引入上，注重高雅藝術的體驗性、娛樂性，形成雅俗共賞的局面，帶動文化休閑消費。4、基于街區拓展的墨香街二期招商性大項目的研發和設計，既實現與墨香街一期工程的有機銜接，又凸顯二期獨特的文化和個性品質。5、結合街區現

13、狀建設，對道路景觀、街區文化氛圍進行重點設計和打造，營造古典、繁榮的江南街市意向。6、利用地塊的落差，以及建筑的合理設計，實現地下用地的拓展，解決街區的停車問題。第二節 總體定位一、街區發展的定位方案評估結合對墨香街現狀的考察，在研究國內外著名的街區開發案例及其發展模式的基礎上，按照街區的主要功能、主題特色等的差異，將商業街分為傳統商業街、文化特色街、專業商業街、旅游休閑街四種類型，這一分類既反映了商業街從誕生到成熟的探索發展過程，也充分顯示了商業街類型的豐富性和多樣化。 1、傳統商業街（1）街區特色傳統商業街是以傳統商業為主要內容，往往作為舊城區的重要組成部分，一般具有深厚的文化底蘊和復雜的

14、社會經濟結構。其存在最重要的條件就是，在這條街上集中了一定數量的歷史建筑，具有城市獨特的傳統物質空間環境。現在主要是通過傳統商業街區的改造，提升街區環境，調整消費業態，形成綜合性商業步行街。如北京的王府井、上海的南京路、青島的中山路、廣州的上下九、天津的和平路、蘇州的觀前街等。（2）優點我國許多城市傳統的商業街都是名聲在外的百年老街，見證了歷史的滄桑，留下了時代的烙印，并作為城市傳統文化的載體，反映了城市歷史發展的脈絡，最能體現城市的建筑風格和歷史文化積淀。街區一般位于城市中心地段，人流、物流量巨大，運營風險較小。（3）缺點商業老化：外部道路狹窄、無法滿足如今龐大的車流量、導致交通堵塞，影響人

15、流量以及消費者對商業街區的感知甚至消費傾向。街區建筑外觀、內部裝潢等陳舊與老化，規模、建筑格局都難以滿足現代消費者的需求。需要對街區重新進行改造和綜合提升。對于墨香街來講，傳統的商業街模式并不適合街區的發展。墨香街地處青云譜區，較城市中心有一定距離，而且墨香街是新建的仿古街區，歷史底蘊和品牌文化需要培育和打造，如果未來沒有足夠的人氣聚集，很難帶動街區的業態發展。2、文化特色街（1）街區特色文化特色街是以原有的風貌、文化、民俗等為基礎，以休閑消費為特色，體現城市文化和品味，具有購物、餐飲、休閑、旅游等一種或多種功能特質的開放式街區，對于城市經濟社會發展和提高城市的宜居度、知名度、美譽度具有重要意

16、義。比如成都的錦里、重慶的洪崖洞等特色休閑步行街，杭州的清河坊歷史文化街區、杭州絲綢文化特色街、昆明的文化巷等。（2）優點街區最明顯的特征就是文化特色顯著，可能由特定的人群聚居而形成的街區，也可能是由經營某一類的商品而形成。依托原有的風貌、文化、民俗等資源，街區內涵和形式上得到了延伸和拓展；功能有單一逐漸向多元化的功能配置轉變。容易吸引城市居民進行常態性消費并形成良好的口碑，成為一個城市的街區名片，進而吸引外地游客的到來。（3）缺點部分街區過于商業化運作，引入商業不當，造成街區文化特色混亂，特色不明顯。3、專業商業街（1）街區特色專業商業街區是指專業商品街和服務性街區，名稱往往能夠體現商業街所

17、在的位置和所經營的商品類型，消費者從其名稱就可以得到他們所需要的信息。如北京三里屯酒吧街、北京南城馬連道的茶業一條街、楊村的裝飾布一條街、廣東省番禹電器一條街、東莞市的金椅婚禮村“中國第一個婚禮主題街區”等。（2）優點集群化發展，容易形成規模效應，有利于節省商鋪經營者的市場成本。由于經營位置及商品類型一目了然，消費者從其名稱就可以得到他們所需要的信息，便于消費決策。（3）缺點街區專業化程度較高，主要針對特定的人群，受眾市場相對較小。街區配套設施主要以商業運作為核心，物流等相關設施比較發達，而休閑、消費等設施較少，游憩功能不足，難以吸引大眾進行停留和消費。4、旅游休閑街（1）街區特色旅游休閑街主

18、要是以休閑產業本身為主體，以休閑、娛樂等旅游功能為主要目的和功能的商業街區，一般由城市休閑和旅游生活方式升級帶動形成，街區內的生活形態、商業形態具有可消費性、可體驗性及可娛樂性。在這樣的步行街中，人們往往可以充分感受到交往、娛樂的樂趣，購物不再是主題。如北京的琉璃廠文化街、安徽省屯溪的老街、浙江千島湖秀水街、云南大理洋人街等。（2）優點依托城市的歷史資源或毗鄰旅游景點進行開發，一般可以成為商業與旅游的黃金結合點。兼多種功能與一身，為游客提供宜人的休閑、娛樂環境，容易通過景觀、節慶活動等打造核心吸引力。（3）缺點街區的發展格局受制于旅游資源特性和區域服務水平。外地游客首先成為啟動的主力客群，一次

19、性消費明顯，街區經營容易受到游客游覽淡旺季的影響。通過詳細的分析，本案主要將文化特色街、專業商業街、旅游休閑街三種模式進行結合，對墨香街進行特色化、主題化、休閑化的開發利用，形成街區文化的特色性，商品、服務的專業性、產品的多元化、休閑化。既滿足廣大的市民休閑群體、藝術人群和藝術愛好者的專項人群，又能滿足外地游客游覽，這樣三個層次市場的需求。二、墨香街總體定位以文化藝術會館、休閑街市為載體，以高端文化交流、展覽、交易及文化休閑為重點，以文化藝術會館、藝術畫廊為龍頭，文化產品交易、文化休閑產品為支撐，藝術品交易、文化娛樂、文化餐飲為輔的吃、游、購、娛、生產、展示為一體的產業化主題文化街區。三、項目

20、愿景1、江西文化休閑第一街樹立墨香街江西文化休閑的第一品牌，將古典的書畫藝術與現代休閑形式結合起來，引導消費者對藝術的享受、追求，形成一種新的“生活方式”，讓游客、居民都期望到這里來體驗和休閑。特別是墨香街二期，將以優質的環境、高品味的藝術展現和時尚的理念，營造高端、時尚的休閑氛圍，提升墨香街的整體品質，為江西文化休閑第一街奠定良好的基礎。2、八大山人梅湖景區的休閑地標以精致化、品質型的街區形式對墨香街進行重新塑造，形成集觀賞、參與、體驗、品味等多元化的文化休閑產品以及空間，以獨特的藝術情調、經典的建筑形態、充滿文化氣息的街區景觀等，使來到八大山人梅湖景區的游客都必到墨香街，感受街區的休閑氛圍

21、和藝術活力。3、梅湖文化產業園區的重要板塊墨香街作為梅湖文化產業園區的一個部分，在功能上要與景區功能實現協調互補，形成以文化交易、文化交流、文化休閑為主，創意企業為輔的文化產業發展鏈，與八大雅苑為核心的文化休閑商務區、八大山人紀念館為核心的文化內核區、華夏藝術長廊為核心的文化莊園景觀區、藝博園、雕塑館為核心的藝術創意休閑區組成五大功能板塊，共同支撐起景區的建設和發展。四、功能定位1、 文化休閑體驗功能在充滿藝術氣息的街區中，藝術會館、藝術沙龍、藝術休閑吧、古戲臺藝術表演等，將經典與現代相協調，使高雅的藝術文化能被大眾所共享，滿足更不同客源群體的需求。2、 文化修學功能私人博物館、藝術品鑒活動、

22、藝術畫廊等將文化的觀光、休閑與教育功能相結合，以專業的藝術欣賞角度、趣味化的藝術體驗方式，為廣大藝術愛好者、藝術院校師生等提供一個普及、提升藝術文化素質的生動課堂。3、產業發展功能以書畫展示、評估、交易為基礎，拓展筆墨紙硯、金石古玩等相關市場，引入書畫創作工作室和創意設計企業，加強與園區其他產業的交流和互動，形成產業鏈的聯動發展。五、形象定位方案一：墨香雅韻，尚品生活墨香雅韻：首先點出墨香街是一處充滿中國古典藝術文化氛圍的主題街區。尚品生活：“尚品”以時尚化、新穎化的語言喻示著墨香街在古典的氛圍中充盈著現代時尚的休閑元素，消費者和游客可以在這里感受古典與現代交融、中西理念合璧的文化休閑生活。方

23、案二：水墨書香，閑適天堂水墨書香：同樣點出墨香街的品牌，同時在市場受眾人群意識中呈現出一幅墨色點點的山水畫卷，暗示街區的自然環境和人文情懷相互交織，景觀十分良好。閑適天堂：閑適，點明街區的氛圍和生活方式是悠閑的、自由自在的。天堂，以虛構化的方式暗示潛在市場，徜徉在墨香街中，將會忘卻煩惱，在文化藝術的洗禮中、在高品質的休閑服務中得到全身心的放松。六、市場定位做透南昌，引領文化休閑市場：立足周邊，鞏固文化產業市場；創新領域，開拓企業休閑市場：主動聯合，分流省外機會市場。做透南昌：通過藝術沙龍、藝術休閑吧、藝術精品街等項目，營造和促進一種新的文化生活形式，引導南昌的廣大市民到墨香街來進行文化休閑。立

24、足周邊：八大山人梅湖文化產業園區建成后，將會是南昌乃至江西省重要的文化產業聚集區，通過藝術精品（交易）街、藝術畫廊、名人創作工作室，企業工坊等文化產業的積極運作，將奠定墨香街主題式文化產業街區的地位，成為省內藝術愛好者進行交流、交易、創作的重要基地。創新領域：將書畫藝術與高端主題休閑相結合，形成新的休閑業態，吸引和開拓企業休閑、藝術商務會展等潛力市場。聯合分流：墨香街應與八大山人景區進行主動聯合，以八大山人為整體營銷品牌，打造成為外地游客的必選景區。而墨香街作為特色節點，可以吸引和分流省內外的游客。第三節 基于產業發展的空間布局優化一、街區布局現狀原有的墨香街主要形成一街五片的帶狀分布形式，主

25、要包括街區北側的C1、C2、C3、C4地塊、聚才樓。同時由于古戲臺及廣場與墨香街場地相近，將是未來墨香街藝術文化展現和參與的重要室外空間和載體。因此，在本次規劃中也將古戲臺和廣場納入的規劃范圍中來。1、街區總體規模較小。C1地塊面積為1161平方米，C2為812.788平方米、C3為3507.75平方米，C4為1233.9平方米，聚才樓為610.82平方米。店鋪43間，難以發展成為規模化的集群效應。2、店鋪面積分割混亂，大小混雜。墨香街5個店鋪地塊中，開間、進深、面積等都不同，將影響不同業態的店鋪經營需求。聚才樓店面相對比較均一，以小型店面為主，店面分割在10-56.7之間，以22-25平方米

26、的店鋪形式居多；C1以中型店鋪為主，以162平方米和216平方米兩種形式為主；C2形成了一大（645.3平方米）三小（34-97平方米）的店面格局；C3以大中型店面為主，C4以中型為主。3、經營業態混雜，布局不合理圖31：街區業態一覽表位置面積已租出店面業態備注墨香街一期C11161六處店面攝影、藝術培訓、企業辦公、字畫售賣影樓兩家、培訓中心一家、萬科辦公室、字畫店C2812.788均未出租C33507.75均未出租意向做油畫展覽C41233.9三處店面家具、餐飲、書畫筆墨篆刻售賣紅木古典家具店、大眾餐館、書畫筆墨篆刻精品店墨香街二期15畝待建聚才樓610.82四處店面字畫裝裱、書畫工作室、雜

27、貨鋪字畫裝裱室一家、工作室兩處、雜貨鋪一處4、產業初級，商業附加值低整個街區業態等級低，品質品味不高，商業發展模式簡單。名為墨香街，但文化氛圍不濃，主要書畫文化產業僅存在初級書畫交易業態，業態檔次不高且單一，商業附加值低。二、布局優化原則1、主題集群、精致打造由于墨香街的拓展空間有限，依托現有的地塊片區，每個地塊以一個主題進行精致化的打造，形成小型的集群，幾個小片區共同整合形式墨香街的整體形象并可以凸顯出規模集群效應。2、精選業態，減少改造經營業態與其占地面積有著直接的關系，根據現在的店面格局，優選比較符合的業態進駐，使店鋪樣式與經營要求相協調，減少對原有建筑進行大量改造，造成建筑結構的損壞和

28、資金的浪費。3、節點引導，串連成片改變墨香街的沿街景觀，通過多個特色化的景觀和休憩節點的設置，引導游客繼續游覽、休閑，依托文化景觀大道的打造，將墨香街的幾個片區串聯形成一個充滿文化氣息的整體片區。 4、動靜相宜，賞游成趣在每個地塊的項目設置中，除了噪聲較大的藝術購物交易街單獨設置在一邊外，其他觀光、欣賞性的靜態項目與休閑體驗性的活力項目相結合，提升消費者和游客的興趣。三、空間優化方案1、總體構想從街區整體景觀、商業的運作、功能的協調上進行綜合考慮，本案對墨香街的空間優化構想為：一帶、兩片、五組團一 帶：街區文化景觀帶兩 片：墨香文化休閑片區 尚品藝術商務片區五組團：藝術長廊展示組團藝術創作體驗

29、組團 文化購物體驗組團特色文化休閑組團藝術文化產業組團2、優化概述（1）一帶：街區文化景觀帶地理位置墨香街沿街道路。主要功能展示墨香街的個性文化、烘托街區文化氛圍。規劃思路將國畫、書法的各種派系基礎知識通過景墻的形式沿街道進行展示，結合以八大山人為代表的江西書畫名人的個性雕塑群，配置古典、藝術的景觀小品和舒適的休閑設施，營造濃郁的書畫藝術氛圍和展現街區的休閑文化。重點項目藝術景觀墻、書畫名人雕塑群（2）兩片1）墨香文化休閑片區地理位置墨香街一期。主要功能文化藝術展覽、藝術創作、藝術休閑、藝術體驗、文化購物規劃思路根據現有的街區地塊，打造五個功能不同又互補的藝術組團，形成墨香街主題統一、個性突出

30、，功能多樣的消費游覽體系。改變習慣上的“招商引資”做法為“選商擇資”，將市場預留商位對外公開選商，統一按照規劃，引入經營業態，改善街區市場業態混亂，主題不清晰的狀況。對街區店鋪的招牌、廣告進行統一制作，形成與建筑風格協調的裝飾外立面。對部分建筑的內部格局進行適度改造，滿足個性經營需要。重點項目具體項目見組團細分。2）尚品藝術商務片區地理位置墨香街二期。主要功能時尚藝術休閑、文化藝術展示、文化商務交流規劃思路利用墨香街一期北側臨湖的可用地塊，建設高品質的江西藝術會館，打造成為南昌重要的主題型中高端藝術交流場所，滿足高端消費人群對藝術品鑒、文化休閑、藝術交流的需求。在墨香街一期與二期之間引入一條水

31、系，既形成了一二期的相對獨立，又以水景的形式增加了墨香街的靈動性。以一幢主體建筑帶四幢單體建筑的形式形成藝術會館的用地布局，通過曲折的連廊進行串接，形成有聚有散的合理布局，臨湖設置藝術畫舫，形成多樣化的休閑視角。加大二期的綠化投入，以園林化的手法打造良好、生態的環境，通過樹木、水景的掩映、隔離，提升藝術會館的私密性和品質性。在主體建筑前形成小型的廣場，通過水上浮橋等形式與梅湖景區的其它地塊進行連通，形成良好的人流互動。重點項目江西藝術會館細分項目為：湖畔藝術Club、寫意樓、丹青閣、金石苑、行草堂、清風書畫舫、倚湖廊（3）五組團1）藝術長廊展示組團地理位置C4地塊，店鋪面積1233.9平方米，

32、和古戲臺及其廣場。主要功能藝術作品陳列、展示、評估、銷售、藝術表演等規劃思路由于地塊緊鄰古戲臺和八大山人紀念館，文化藝術氣息濃厚。在此地塊引入高品質的、專業藝術機構，以規范的運作方式挖掘藝術人才、策劃藝術展出，推動中國本土藝術市場的有序發展。根據地塊規模與畫廊實際需求，引入一家國內知名的專業畫廊，打通建筑分隔，將C4片連成一個整體，進行綜合打造。利用古戲臺和臺前廣場，以江西特色的藝術表演形式為主，結合現代時尚的藝術秀活動等，打造一個動靜結合的藝術體驗區域。重點項目藝術畫廊、秀藝樓、藝苑廣場2）文化購物體驗組團地理位置聚才樓主要功能書畫及相關藝術產品交易、旅游購物、文化藝術交流與體驗規劃思路聚才

33、樓的建筑格局以小型店鋪為主，而且地處三條干道的交匯處，區位優勢明顯，因此，主要以書畫及相關藝術產品的交易售賣為主，打造一條精品的主題藝術街區。建議景區管委會改遷至景區外或靠近大門處。利用聚才樓二樓的空間，借鑒央視鑒寶、河南衛視華豫之門等節目的做法，開辦一臺具有江西特色的書畫藝術鑒寶欄目，調動市民的參與熱情，吸引市民到聚才樓、到墨香街。將原有的書畫藝術協會改遷至聚才樓，圍繞景區藝術開展創作活動，提升八大山人的影響力；開展會員間的藝術交流，有組織地墨香街藝術家參加書畫展覽。重點項目藝術精品街、品鑒堂、書畫藝術協會3）藝術創作體驗組團地理位置C3地塊，店面面積3057.75平方米。主要功能書畫藝術創

34、作、藝術體驗、藝術展示規劃思路由于此區域的店鋪位于墨香街與干道的鏈接部位，區位良好。而且間隔較均勻，因此，引入國內的知名藝術家在此進行藝術創作，形成一個小型的藝術創作集群。利用店鋪，形成樓下店鋪展示、售賣，樓上創作工作室的格局，讓游客既可以觀賞和購買藝術作品，又可以和大師進行親密接觸，親身體驗大師的藝術風范。在創作工作室中適當增加游客可以親自體驗的DIY工坊，讓游客在觀賞之余，形成新的興奮點。適當配合小型的文化餐飲店鋪，讓游客在充滿文化氣息的環境中，享受美食。重點項目藝術創作工作室、藝術DIY體驗工坊、藝術餐廳 4）特色文化休閑組團地理位置C2地塊，店鋪面積812.788平方米。主要功能藝術博

35、覽、文化休閑規劃思路以特色的藝術表現形式為載體，加載休閑文化和設施，打造一處集特色藝術展示、藝術體驗、休閑茶座為一體的藝術空間，讓游客在藝術的氛圍中放松休閑。利用C2的大型店鋪，吸引江西的民間收藏藝術家，以主題展示的方式，形成迷你私人博物館，形成一處寓教于樂的藝術文化空間。重點項目紙藝繡莊、迷你私人博物館 5）藝術文化產業組團地理位置C1地塊，店鋪面積1161平方米。主要功能延展文化藝術產業鏈條，打造產業集群規劃思路重點引入藝術創意企業，如水墨動畫制作、藝術紀念品現場制作、藝術裝飾設計等，拓展相關藝術產業鏈條。以藝術沙龍的形式，定期組織活動，提供休閑餐飲，讓市民能夠在充滿藝術氛圍的環境中，放松

36、地進行文學、藝術等多種交流，同時也可以有組織地舉辦藝術培訓班，提升市民的藝術素養。重點項目企業創意工坊、女性藝術沙龍第四節 重點項目策劃一期地塊1、藝術畫廊對C4地塊進行整合打造，引入國內專業的藝術機構，以畫廊的形式進行規范化運作。挖掘和發現藝術新秀、與藝術家和收藏家進行合作，策劃并開展一系列的藝術作品展，提升墨香街的文化藝術品位。組織與國外畫廊交流展、參加拍賣會、 出版作品圖集等活動，代理藝術作品并提供藝術品收藏咨詢、定期組織藝術家現場講談，增強民眾與藝術的對話溝通。以精品的畫廊吸引更多的人群來到墨香街。2、藝術精品街利用聚才樓一樓的店鋪，以書畫交易為核心，輔以古玩、筆墨紙硯、印石、雕刻等藝

37、術產品的交易售賣，重點引入具有品牌效應的的藝術和相關產品，形成一條主題式的精品藝術購物區，滿足游客旅游購物、市民品牌藝術用品的購買需求。3、品鑒堂利用聚才樓二樓的建筑，與江西衛視合作，制作一臺以書畫藝術為核心主題的鑒寶欄目，成為南昌絕無僅有的藝術互動類欄目，成為民眾與專家進行藝術交流的重要平臺。通過良好的收視率吸引民眾眼球，聚集人氣，從而打響墨香街的品牌，引導更多的消費者到墨香街來。4、名家創作工作室引入江西或國內藝術家進駐街區，設立個人創作工作室，形成藝術創作的集群。利用店鋪，形成樓下店鋪展示、售賣，樓上創作工作室的格局。通過藝術原創設計，提升街區文化品質，同時既可讓游客以觀賞和購買藝術作品

38、，又可以和大師進行親密接觸，親身體驗大師的藝術風范。5、藝術DIY體驗工坊將藝術制作、藝術創作以娛樂化、體驗化的手法進行處理，方便游客釋放藝術創作的沖動，增強游客的文化參與性，延展游客的停留時間。讓游客在自助創作中過程中感受藝術的文化和美麗，最終形成獨一無二的作品。6、藝術餐廳將文化藝術融入到店鋪的裝飾、菜品的制作中，菜單的設計、餐具、桌椅等方方面面，從細節之處體現出不尋常的文化品位，整體裝修風格低調、簡樸，形成整個用餐氛圍輕松，使游客及藝術家人士在用餐時享受如同在自家與朋友把酒言歡般的自在。7、紙藝繡莊引入中華一絕江西宣紙刺繡，將書畫藝術與刺繡藝術相結合，形成江西獨特的藝術表現形式和載體，增

39、加休閑服務設施，打造成為集藝術展示、藝術休閑、藝術交流于一體的形式獨特的休閑場所。8、迷你私人博物館邀請江西民間的藝術收藏家設立私人博物館，如讓民間博物館與國有博物館相互輝映、互為補充。讓收藏家與大眾一起分享收藏品，相互交流，可以引入根雕、瓷器、紙藝、儺面具等，以主題展示的手法展示，讓更多的人了解中國的傳統文化。9、企業創意工坊引入多家重點藝術創意企業，如水墨動畫制作、特色藝術紀念品制作、藝術裝飾設計、藝術攝影等，游客可以參觀部分精彩的工作過程，讓游客領略藝術創意的產業魅力，實現藝術產業鏈條的拓展。10、女性藝術沙龍以藝術沙龍的形式，定期組織活動，以主題性和系列性為特色，旨在城市居民中推廣各類

40、文化藝術活動，為有共同愛好和興趣的朋友創設相識和交往的空間。沙龍內以女性為主要受眾群體，主要以文化、藝術、時尚等領域為主題，提供休閑餐飲，讓女性朋友能夠在充滿藝術氛圍的環境中，放松地進行文學、藝術等多種交流，同時也可以有組織地舉辦藝術培訓班，提升她們的藝術素養。11、藝術景觀墻以國畫、書法藝術為核心展示內容，通過文化景墻、藝術墻繪、藝術欄等形式沿墨香街進行展示，烘托街區的藝術氛圍。12、書畫名人雕塑群以八大山人為代表的江西書畫名人的個性雕塑群，如八大款識字號、印癡抱石（傅抱石）、勃舒墨馬（劉勃舒）等景觀雕塑，并結合街區配置古典、藝術的景觀小品和舒適的休閑設施，營造濃郁的書畫藝術街區的休閑氛圍。

41、13、秀藝樓以古戲樓及廣場為主，重點組織和開發一場大型的和幾場小型的具有江西特色的藝術表演，以藝術娛樂的形式豐富游客的游覽體驗。同時，可定期開展cosplay藝術秀活動，將傳統的藝術形式和現代的休閑娛樂體驗相結合，增加游客的藝術參與性，擴大藝術影響力。14、藝苑廣場戲樓前廣場首先可作為觀看古戲樓藝術表演的場地，其次可以聯合墨香街一期中藝術畫廊、藝術體驗工坊、創作工坊等藝術企業，開展露天藝術展覽等活動，豐富廣場的藝術內涵，同時也為街區進行宣傳，集聚人氣。二期地塊二期地塊整體以江西藝術會館進行高品質的、藝術化的建設，將藝術會館打造成為南昌重要的主題型中高端藝術交流場所，滿足高端消費人群對藝術品鑒、

42、文化休閑、藝術交流的需求。細分項目：15、湖畔藝術Club在墨香街二期地塊的東側，建設湖畔藝術Club，打造集藝術展示、商務休閑、交流座談、文化餐飲、文化住宿等功能在內的綜合性藝術服務中心。在古典建筑的樣式的基礎上適當融入現代設計元素，滿足消費者多元化的藝術需求。整個建筑成為墨香街二期的建筑靈魂，統領和服務其他幾個小片區。16、寫意樓在湖畔藝術Club的西側，建設寫意樓，形成一個獨立的院落，提供小型文化交流、藝術休閑的場地以“寫意”為主題，從建筑內部裝飾、院落的綠化上都以簡練放縱的手法來進行設計，體現自由自在、無拘無束的“寫意”意態神韻。17、丹青閣在臨水的地塊，以四合院落的形式修建丹青閣，提

43、供文化餐飲、藝術休閑的需求。在建筑內部裝飾、院落的綠化上都以豐富色彩的裝飾和植物來進行搭配，體現“山水丹青雜，煙云紫翠浮”的意境。18、金石苑在靠墨香街一期內側的地塊，以古典建筑的形式修建金石苑。滿足藝術欣賞、文化休閑的功能。院落內主要布設奇石、玉器、印章等，以古樸典雅、品質高貴的形態，展示中國“蘊山川之美，凝日月之輝”的石文化。19、行草堂以古典建筑的形式修建行草堂。以書法藝術為主題，將經典的書法類型和作品進行裝飾和設計，形成一處書法藝術的休閑圣殿。同時滿足高端人群的休閑消費需求。20、清風書畫舫在墨香街二期的臨湖水面上，以古典的畫舫形式修建清風書畫舫。游客可以在欣賞梅湖水景的同時，聆聽著古

44、典的音樂，品嘗一杯清茶，在令人沉醉的環境中欣賞書畫藝術。21、藝術噴泉在二期地塊中央和與一期交匯通道，建設藝術水景噴泉。以“八大山人意境”為主題，以跌水、噴泉等表現形式，將中國山水畫中天然是水態進行藝術再現，營造一種孤獨、傲然、淡雅的水墨景觀體系。同時將中國風水學中水元素的運用理念融入到二期的園林化建設中，營造一種崇尚自然、清雅素靜、野趣頻生的典雅意境。第五節 街區、景觀改造與構建一、地下街區改造與利用1、地下街區現狀墨香街一期部分地塊形成了地上二層、地下一層的建筑形式，地下一層現在沒有得到有效利用，以對方雜物和部分施工人員暫住為主，建筑利用率不高。2、地下街區的改造和利用由于墨香街未來是八大

45、山人梅湖景區的西部入口，未來也將有大量的車輛由此進入。而且在未來的街區建設開發中，商鋪的經營者、在此停留進行消費的人群，以及二期的高端休閑人士，需要提供便利的靜態交通滿足他們的停車需求。但是由于二期的可建設用地較小，不可能新建大面積的停車場，因此，建議將地下街區進行適度改造，配合其他區域，形成地下停車位，服務周邊消費人群。二、西部停車場設置除了利用地下街區改造形成停車場外，可向外部租借駕校的練車場地進行改造，形成墨香街西部的大型停車場，滿足未來游客的停車需要。三、街區景觀優化方案1、街區景觀現狀墨香街一期與聚才樓經過初步建設，已經具備了初步的景觀意向，但缺乏文化元素，沒有凸顯藝術氣息；部分建筑

46、建設比較粗糙，檔次與品質不高；綠化配置、植物景觀營造存在問題，沒有凸顯藝術街區的特點；缺少景觀細部的處理，標識系統、服務設施等景觀細部都沒有很好的凸顯書畫藝術元素，建設也不夠精致，均需要提升改造。墨香街二期為待建地塊，目前植被以雜草為主，同時周邊的駕校與高壓電線的存在，極大的影響了景觀的品質。2、街區建筑立面改造建筑形體與色彩是建筑功能的外在表現方式，通過適度的引導和規定，使整體建筑空間健康有序，并通過特定的建筑空間給人提供豐富多彩的活動場所，表達“八大”文化內涵，整體使人感到：古樸、時尚、舒適、美觀、享受、情怡。對于街區的店鋪標識，采用相同材料，統一制作的方式進行。避免標識風格混雜、不能與建

47、筑形成協調一致的標識牌出現。店鋪標識廣告牌主要采用傳統形式結合現代元素，同時融入書畫藝術元素，是建筑和標識形成統一和諧，相互映襯、相互烘托的良好效果。3、街景改造通過文化景墻、文化藝術鋪地、雕塑等多種方式，形成充滿文化藝術氣息的街景。4、水景營造水體的岸線應該以平滑流暢的曲線為主，體現水的流暢柔美。提倡生態型駁岸設計，利用各類植物覆蓋、穩固土壤，以抑制因暴雨徑流對駁岸形成的沖刷。加強對濱水景觀的處理，種植挺水、浮水植物，營造濃郁的書畫氣息；同時利用圍合空間建設臨水酒肆、茶坊等設施，注意仿古景觀特點。在墨香街二期南側，引入一條環形水系將一期和二期形成水景隔離，沿C2、C3之間進入二期的臺階上，打

48、造中央水系景觀，形成階梯跌落式的跌水，增加墨香街的靈動性。中央水系景觀以“八大山人意境”為主題，以“墨香”為全園風格，可以營造一種孤獨、傲然、淡雅的水墨景觀體系。八大山人的孤獨意境是一種“必頻登而后可以無懼”的精神境界，是在不斷磨練中的成長。墨香體現在兩方面，墨即以水研墨、以山水為畫，香即草香、花香、書香、墨香，墨香是一種感觸的氛圍，與意境融合，渾然一體。環形水系更是一幅流動的畫，沿環形水系不僅布滿香花異草，而且根據功能不同形成不同的環境空間，以不同畫派、畫家為代表，形成一景一品。環形水系的設計基于對墨香街二期環境品味的營造，同時對一期建筑環境品質亦有很大提升。通過環形水道，增強地塊之間的空氣

49、交換，改變局部小氣候，濕潤周圍空氣，減少塵埃，降低氣溫；通過噴泉細小水珠同空氣分子的撞擊，產生大量的負氧離子，有益于改善街區的舒適性，增進人們的身心健康。 5、環境小品設置環境小品主要包括雕塑、垃圾箱、燈具、標識牌。雕塑：主要以八大山人及江西藝術名人為題材，給游客一個感性的認識。可以是雕塑墻的形式，也可以是單個雕塑組成的雕塑集群。燈具：可以將燈具設置成動物的形態，從八大山人作品中進行挖掘，實現燈具的趣味性與實用性的結合。垃圾箱：垃圾箱不僅作為收集垃圾的物品，更成為一種可以觀賞的小品，用水墨畫對垃圾箱外表進行裝飾，使其具有文化的內涵。標識牌、解說牌：包括安全警示（忠告）牌、服務指引牌、說明牌、解

50、說牌等，材料以生態環保型材料為主，如石塊指示牌、石木告示牌等；同時突出主題性，不同功能區主題符號進行運用。生態亭臺：沿步道游線，設置一些觀景、休息的亭臺，材料以竹、木、草為主，強調自然、野趣、生態、人性化。服務設施：包括公用電話、休閑座椅等提供服務的小型設施，要以創意性的理念進行設計，甚至可以顛覆傳統服務設施的形態，以主題化、創造性進行精致設計。6、植物配置行道綠化：該區域的植物景觀營造以高大的喬木為主，形成優美的林冠線，視線通透。適當配置彩色植物，如黃山欒樹、楓香，改變一街皆綠的單調林相。增加灌草層，形成立體的綠化景觀。景觀步道：在二期內設景觀步行道，宜加強其自然平靜的氣氛，設計力求體現中國

51、園林曲徑通幽、蜿蜒曲折之勢。在布置喬木時應選擇樹姿自然、體型高大的樹種。同時，要有自然點景，如散置于路旁的石塊等。主要植物有：櫻花、山茶、香樟、紫葉李、元寶楓、丁香、木槿、枸骨、桂花、麻櫟、栓皮櫟、黑松、櫸樹、廣玉蘭等。濱水綠化：在濱水區域種植水杉、落羽杉、垂柳、黃金柳、睡蓮、鳶尾、風車草、水蔥、菖蒲、蘆葦等植物，已達到水體周邊綠化的目的。 詳細配置見下頁。表5-1 植物配置表品種名稱備注品種名稱備注黃金柳列植落羽杉列植、孤植黃櫨間植垂柳列植枸骨間植桂花間植、片植櫻花片植、間植山茶片植黃山欒樹列植、孤植紫葉李間植楓香列植睡蓮片植、叢生水杉列植菖蒲片植栓皮櫟間植水蔥片植黑松孤植、片植鳶尾叢生廣玉

52、蘭間植櫸樹間植山茶片植元寶楓間植香樟列植麻櫟間植丁香片植風車草片植、叢生木槿列植水蔥片植、叢生第六節 街區運營推廣與業態設計一、運營模式本項目共分兩個部分：墨香街一期（包括聚才樓）、墨香街二期，其中墨香街一期已建成，景區管委會對外分散招租，墨香街二期未建。目前的運營模式具有極大的缺陷，各業主分散經營，協調難度大，且招商質量不高，不利于本塊區域的整體打造、氛圍營造與品牌塑造。結合國內外類似街區開發運營的經驗，針對本街區的現狀特點，本項目擬采用綜合利用、統一運營的一體化運營模式，即將墨香街一期（包括聚才樓）的經營權、墨香街的二期的產權與經營權一起打包，整體招商。此種模式即可節約政府對墨香街二期的資

53、金投入，又可協調和把控墨香街文化產業的發展方向。通過墨香街的整體打造，可以促使項目開發一體化，營銷一體化，品牌一體化，打造成為八大山人梅湖景區聚集人氣、云集文氣與匯集商氣的重要吸引核。同時與景區內周圍的青云譜戲臺、藝術廣場、八大山人紀念館等聯動發展，從而產生文化產業集群效應、品牌效應與引爆效應。二、業態選擇墨香街未來業態的設置與選擇應突出“特色化、品牌化”兩化理念，滿足“商、旅、文”三重功能，注重“名家、名店、名品、名街”四名打造。街區沿著名家、名店、名品、名街四個層次，進行文化休閑街區的特色化與品牌化，首先，引入書畫名家、藝術大師、文化名人等落戶街區，引發名人效應；其次引入海內外著名專業店鋪

54、，打造名店包括名家藝坊、頂級畫廊等；再次打造名品，包括知名的書畫作品、聞名的藝術品、出名的休閑產品、有名的體驗產品等。最后，通過提檔街區經營業態、提升街區服務品質、提高街區環境品味、增強街區文化內涵，把墨香街打造成“江西文化休閑第一街”的商業品牌，最終形成“名家、名店、名品、名街”四者共榮的局面。案例借鑒：上海的田子坊田子坊,首先于 1998年吸引著名藝術家陳逸飛、爾冬強、王劼音、王家俊等先后入駐，使原來默默無聞的小街漸漸吹起了藝術之風。爾后一路發文化發展公司、樂天陶社、自在工藝品公司等一批文化企業相繼入駐，掀起了文化創意的旋風。在名家名店名品的帶動下，文化餐飲、文化休閑、創意工作室、高級畫廊

55、、特色手工藝坊等商業業態豐富起來，最終田子坊成為“以商業為基礎、以旅游為載體、以文化為靈魂”的中國最佳創意產業園,被外界稱為“上海的蘇荷”。墨香街未來業態規劃應注重空間和時間組合，功能與產業的疊加，具體的業態配比應滿足以下原則： 相關主題業態應組合在一個空間形成集群，易產生相互聚合、滲透激活的引爆效果。 滿足感官的階段刺激與跳躍，以降低消費者疲勞度。 突出文化性、休閑性與消費性。 定向消費業態或商品布置在人流難以到達的區域，沖動型消費的業態布置在人流量大的區域。 各業態之間要充分思考其消費帶動作用，互為補充。遵循以上理念和原則，墨香街未來重要業態設置與選擇，具體如下圖：圖71：街區業態選擇業態

56、名稱子業態項目名稱項目所在位置市場群體備注：擬引入相似企業或業態文化休閑文化會議江西藝術會館墨香街二期藝術家畫商企業界人士公務員企業自主經營文化沙龍女性藝術沙龍墨香街一期C1地塊女性群體福州雅好女子書畫沙龍文化娛樂江西藝術會館墨香街二期藝術家畫商企業界人士企業自主經營文化體驗藝術DIY體驗工坊、紙藝繡莊墨香街一期C3、C2地塊大眾游客南昌瓷板畫南昌宣紙刺繡等文化度假江西藝術會館墨香街二期企業界人士藝術家公務員企業自主經營文化產業書畫交易藝術畫廊藝術精品街墨香街一期C4地塊聚才樓藝術家藝術收藏者畫商品牌畫廊、榮寶齋、進賢文港毛筆書畫創作藝術創作工作室墨香街一期C3地塊地塊藝術家名家書畫工作室、名

57、家雕刻工作室書畫鑒定品鑒堂聚才樓藝術收藏者藝術愛好者榮寶齋洪都鑒寶會收藏中國華豫之門書畫協會書畫藝術協會聚才樓藝術家南昌書畫藝術協會等藝術展示私人博物館藝術畫廊江西藝術會館墨香街一期C2、C4地塊墨香街二期藝術收藏者藝術愛好者寶林書畫藏品博物館、千年時間畫廊等藝術企業企業工坊墨香街一期C1藝術企業創意企業水墨動畫制作、傳媒藝術創意企業等旅游觀光文化景觀觀光書畫名人文化景觀大道墨香街一期游客水體景觀觀光藝術噴泉墨香街二期游客旅游購物藝術精品街聚才樓游客老字號精品店鋪三、營銷推廣1、項目街區的推廣思路 項目推廣中，用新聞對本項目的地段與地理位置的特征進行定性規劃，用新聞在市場中的客觀性和公正性，來

58、對本項目區域位置前景進行規劃描述，將能有效增加公眾的可信度。本項目推廣內容，可以建議媒體通過對整個板塊描述與政府部門、學者、開發商的采訪過程中進行表現。 項目推廣中，重點突出“墨香雅韻，尚品生活”的概念，從概念的推導，到概念的支撐；從概念的內涵，到概念的外延；從概念的提出，到概念對整個市場的巨大影響力進行逐步描述。 項目推廣中，重點選取對位本項目的著名藝術大師、知名的文化品牌、有名的文化企業、出名的實力商家等客層進行宣傳推廣。 項目推廣中，不斷用準新聞的形式強調本項目的建設與發展的重大利好新聞，對名家大師、知名品牌店及主力店坊的進駐等自身信息進行推廣，創作轟動效應及良好的消費時機。2、項目街區

59、的具體推廣策略 先通過新聞推廣進行亮相項目， 媒體選用策略采取相對集中性策略進行宣傳，建議采用江南都市報與南昌晚報相結合的策略。版面選擇采用整彩版硬性廣告與大篇幅的軟性文章相結合的策略。 在投放時間上，采用階段性集中策略。 在投放內容上，采用新聞，軟性文章與硬廣告三結合的策略，在階段性營銷調整期，建議采取軟性文章為主的推廣策略。 活動營銷策略：因為本項目倡導的理念與項目特性，決定了活動營銷在本項目推廣中，具有極其重要的地位。活動營銷可以采取以下方式：A、書畫藝術比賽；B、藝術交流研討會；C、電視鑒寶節目；D、藝術精品展覽；E、文化藝術旅游節；F、名家大師講座等。 活動營銷作為本項目營銷的一種輔

60、助手段來運用，通過活動營銷來彌補本項目營銷推廣手段的不足，同時為本項目的美譽度的打造奠定基礎。 在推廣原則上，一定要注意與營銷目標相結合，同時要與目標消費群的消費習慣、消費行為與消費理念相吻合，充分強調營銷的費效比，用有限的資金達到目的，而不浪費投資商的資金資源。四、相關受益主體分析墨香街投資主體及利益相關者主要為：政府、投資商及運營商等，其在具體項目中的盈利或受益分析如下表：表7-2 墨香街項目投資主體和受益分析序號項目名稱啟動模式受益主體收益分析1藝術畫廊引資選商主要通過引進專業藝術機構，盤活地塊，形成高品質的藝術休閑載體和藝術運作機制。政府：墨香街店鋪租賃費運營企業：店鋪租賃2藝術精品街

61、引資選商以精品藝術老字號、特色藝術產品為主，形成精品藝術交易街區，盤活地塊。政府：墨香街店鋪租賃費運營企業：店鋪租賃店主：藝術文化產品售賣3品鑒堂政府+企業+電視臺通過三方的共同運作，打造一條具有江西特色的藝術鑒寶和交流節目。政府：街區品牌效應運營企業：提升街區的吸引力和號召力，形成大量人流。電視臺：相關廣告效益4名家創作工作室引進名家以優惠的條件，吸引藝術名家進駐，形成高品質的藝術創作集群。政府：墨香街店鋪租賃費、文化品牌效益運營企業：店鋪租賃或售賣店主：藝術作品展銷5藝術DIY體驗工坊引資選商通過二次招商，引入參與性、體驗性的藝術，形成個性的藝術休閑空間。政府: 墨香街店鋪租賃費運營企業：

62、店鋪租賃店主：材料售賣和服務費用6紙藝繡莊引資選商以江西特色化的藝術形式為載體，形成品質、獨特的藝術休閑場所。 政府: 墨香街店鋪租賃費運營企業：店鋪租賃店主：產品售賣和服務費用7迷你私人博物館選商引資以優惠的條件引入民間收藏家駐街進行展示，形成高品質的民間藝術機構。政府: 墨香街店鋪租賃費運營企業：店鋪租賃店主：產品售賣和政府補貼8企業創業工坊引資選商二次招商，引入藝術創意企業，形成藝術產業鏈條。政府: 墨香街店鋪租賃費運營企業：店鋪租賃店主：產品項目研發和制作9女性藝術沙龍引資選商，藝術合作通過二次招商，盤活地塊，形成高品質的、主題藝術休閑會所。政府: 墨香街店鋪租賃費運營企業：店鋪租賃店

63、主：經營服務費用10藝術景觀墻政府投資政府：公共建設項目，富民工程，形成良好的文化氛圍11書畫名人雕塑群12湖畔藝術Club企業投資建設成為江西高端的藝術主題會館，滿足藝術展示、藝術會議交流、藝術休閑等多種功能。政府：土地使用權出讓費運營企業：藝術會館經營收入13寫意樓企業投資配合湖畔藝術Club，承擔私密性文化交流、文化餐飲、文化休閑的功能。政府：土地使用權出讓費運營企業：服務經營收入和場地租賃收入14丹青閣15金石苑16行草堂17清風書畫舫企業投資政府：土地使用權出讓費運營企業：服務經營收入18倚湖廊企業投資政府：土地使用權出讓費運營企業：營造景觀效應第七節 投資估算一、項目投資估算1、項

64、目工程估算按照各區投資性項目策劃，估算如下： 表7-1 墨香街項目建設估算表功能區項目名稱數量單價投資額（萬元）投資主體墨香街一期書畫名人文化景觀大道3891800元/70.02企業墨香街二期江西藝術會館湖畔藝術Club25865200元/1344.72企業行草堂3334700元/126.54企業金石苑3144600元/144.44企業丹青閣3574800元/171.36企業寫意樓3325000元/166企業清風書畫舫2503000元/75企業聚才樓總計2098.08萬元2、基礎設施估算表7-2 基礎建設估算表功能區項目名稱單位數量單價投資額（萬元）墨香街一期建筑立面改造800060元/48綠

65、化工程1000300元/30環衛工程個60200元/個1.2休憩設施個20250元/個0.5墨香街二期地形處理400040元/16水系處理1500300元/45綠化工程4000400元/160休憩設施個120250元/個3環衛工程個120200元/個2.4道路系統1500300元/45給排水工程2600150元/39供配電工程3500120元/42電信工程2000120元/24聚才樓建筑立面改造300060元/18綠化工程200100元/2環衛工程個20200元/個0.4休憩設施個10250元/個0.25總計476.75萬元3、租賃費及土地使用權出讓費估算（1）根據中華人民共和國城鎮國有土地使

66、用權出讓與轉讓暫行條例第12條（中華人民共和國國務院令第15號），商業、旅游、娛樂用地的土地使用權出讓最高年限為四十年。合同法第二百一十四條第一款規定，租賃期限不得超過二十年。（2）參照青云譜區與南昌縣商鋪的租金水平，墨香街一期與聚財樓的整體租賃轉讓費的單價范圍為6080元/年，；參照南昌市郊區的土地使用權出讓價格水平，墨香街二期的土地使用權單位出讓價格范圍為400600元/。（3）租賃費及土地使用權出讓費的計算公式為：租賃費=面積單價年限；土地使用權出讓費=面積單價表7-3 租賃費及土地使用權出讓費估算表功能區面積單價年限投資額（萬元）墨香街一期6265.4386080元/年20年751.8

67、51002.47墨香街二期9541.6400600元/40年381.66572.50聚才樓610.826080元/年20年73.397.73總計1206.811672.70萬元4、廣告推廣費估算表7-4廣告推廣費估算名稱費用比例預計費用投放量（頻率）備注報媒14.6%72萬4個半版，6個14版江南都市報、南昌晚報等戶外11.6%60萬戶外廣告牌、燈箱、導示系統、展板、形象墻等活動23.1%120萬各種書畫藝術比賽、藝術交流研討會、電視鑒寶節目、藝術精品展覽、藝術旅游節等直郵1.5%7.2萬3萬份介紹手冊DM單2.3%12萬3萬份網站6.9%36萬與各大書畫網、文化藝術網站相鏈接紀念品3.1%1

68、6萬街區特色的標志性紀念品短信1.4%7.2萬90萬條廣告公司代理費27.8%144萬48個月（每月收取費用3萬）費用收取的工作量包括：商業街的包裝推廣、會館的包裝推廣、街區網站形象平面設計、公司內部編輯的平面設計等預備費用7.7%40萬總計518.8萬5、投資總額投資總額=項目工程+基礎設施+租賃費及土地使用權出讓費+營銷推廣費=2098.08萬元+476.75萬元+（1206.811672.70萬元）+518.8萬元=4300.444766.33萬元二、項目收益估算墨香街的收益主要來自于游客消費收入，墨香街作為八大山人梅湖景區重要的旅游休閑消費街區，因此可參照景區的游客量，結合八大山人梅湖

69、景區文化旅游景觀和產業發展策劃中對景區2011年120萬游客量的估值，取20%的游客即24萬人在墨香街進行消費，按170元/人的人均消費金額計算，則估算墨香街項目收入如下：表7-5 墨香街旅游消費收入預測表 指標時期游客接待量（萬人次/年）年增長（%）人均消費（元/人次）旅游收入（萬元）2011年24.015%6014402012年27.6 20%8022082013年33.1220%10033122014年39.74425%1204769.282015年49.6820%1808942.42016年59.61615%22013115.522017年68.55815%26017825.08201

70、8年78.84210%30023652.62019年86.7268%32027752.322020年93.6646%36033719.04三、投資產出分析1、根據項目規劃與相關消費水準，表7-5所預測的旅游經營收入（不考慮通貨膨脹因素）。2、根據同類休閑場所的經營特點，經營成本為營業收入的35%。3、營業稅及其營業稅附加兩項合計，按營業收入的6%計算。4、企業所得稅稅率暫定為25%。5、公積金盈余以稅后利潤的10%計提；6、固定資產投入按總投入4300.444766.33萬元的70%計算，分別為4300.444766.33萬元，折舊年限為15年，殘值率取10%，按照直線折舊法則年折舊金額約為1

71、80.62200.19萬元。表7-6 投資產出分析表1(以總投資4300.44萬元計算)年份經營收入經營成本營業稅折舊利潤所得稅盈余公積凈利潤利潤累計2011144050486.4180.62668.98167.2550.17451.56451.5620122208772.8132.48180.621122.1280.5384.16757.421208.98201333121159.2198.72180.621773.46443.37133.011197.092406.0620144769.281669.248286.1568180.622633.2552658.31197.491777.45

72、4183.5120158942.43129.84536.544180.625095.3961273.85382.153439.397622.90201613115.524590.432786.9312180.627557.53681889.38566.825101.3412724.24201717825.086238.7781069.505180.6210336.1772584.04775.216976.9219701.16201823652.68278.411419.156180.6213774.4143443.601033.089297.7328998.89201927752.329713

73、.3121665.139180.6216193.2494048.311214.4910930.4439929.33202033719.0411801.662023.142180.6219713.6184928.401478.5213306.6953236.03合計136736.247857.688204.174180.6280493.72620123.436037.0354333.27107569.29表7-7 投資產出分析表2(以總投資4766.33萬元計算)年份經營收入經營成本營業稅折舊利潤所得稅盈余公積凈利潤利潤累計2011144050486.4200.19649.41162.3548.

74、71438.35438.3520122208772.8132.48200.191102.53275.6382.69744.211182.56201333121159.2198.72200.191753.89438.47131.541183.882366.4420144769.281669.248286.1568200.192613.6852653.42196.031764.244130.6720158942.43129.84536.544200.195075.8261268.96380.693426.187556.86201613115.524590.432786.9312200.197537

75、.96681884.49565.355088.1312644.98201717825.086238.7781069.505200.1910316.6072579.15773.756963.7119608.69201823652.68278.411419.156200.1913754.8443438.711031.619284.5228893.21201927752.329713.3121665.139200.1916173.6794043.421213.0310917.2339810.45202033719.0411801.662023.142200.1919694.0484923.51147

76、7.0513293.4853103.93合計136736.247857.688204.174200.1980474.15620118.546035.5654320.06107423.98根據表格7-6和7-7累計利潤,2015年旅游累計利潤總額約為7556.87622.90萬元，規劃地總投資額為4300.444766.33萬元，盈利2856.573256.36萬元，則：規劃地投資回收期為5年， 回收期內利潤總額為2856.573256.36萬元；年均利潤總額規劃期凈利潤/規劃期限（2856.573256.36）5571.314651.272萬元/年；投資利潤率年均利潤總額/總投資金額100%（

77、571.314651.272）（4300.444766.33）100%13.2913.66%四、項目效益分析1、經濟效益墨香街項目的投入將會產生巨大的經濟效應，首先政府獲得較大的稅收收益，截至2020年政府將獲得營業稅與所得稅兩項預計上繳稅收共計2.79個億，促進當地財政收入；其次墨香街的繁榮發展，將極大的拉升周圍地塊的土地價值，特別是定山路與迎賓大道兩個地塊的土地；最后，項目將會產生乘數效應，帶動相關產業的集聚發展，并促進當地的就業。2、社會效益墨香街的提升改造與業態優化，首先聚集了以書畫藝術為核心的藝術創作、展示、鑒定、交流、交易形態，并與周圍文化產業互相帶動，形成特色鮮明的完整的文化產業鏈，促進景區的文化產業升級。其次街區具有濃厚文化底蘊與濃郁藝術風情的休閑項目，將迅速凝聚人氣、集聚商氣、匯聚財氣，有效的激活整個八大山人梅湖景區的活力，并最終成為青云譜區乃至南昌市的火爆的旅游熱點、高檔的文化客廳與靚麗的城市名片。3、環境效益墨香街的建設改造與景觀塑造，極大的提升了環境品質和形象。首先書畫名人文化景觀大道的建設與街區建筑里面的改造，引入“八大”文化符號與書畫藝術元素，提高了街區的文化品味，創造了良好的文化氛圍，極大的改善街區的人文環境。其次街區的綠化工程及配套設施的完善，極大的優化了街區的游覽環境，美化了生態環境，從而提升了街區的品質與吸引力。