1、大盤案例研究大盤案例研究“以點(diǎn)帶面以點(diǎn)帶面”“以本傷人以本傷人”“畫餅畫餅”模式模式（地產(chǎn)（地產(chǎn)“批發(fā)批發(fā)”模式模式碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城）嫁接模式嫁接模式（整合（整合 產(chǎn)業(yè)資源產(chǎn)業(yè)資源/(/(運(yùn)動運(yùn)動+ +教育教育+ +房地產(chǎn)模式房地產(chǎn)模式奧園奧園）舶來品模式舶來品模式（照搬（照搬“造鎮(zhèn)造鎮(zhèn)”模式模式波托菲諾波托菲諾）（會所啟動（會所啟動以少量別墅打造高端形象，實(shí)際以少量別墅打造高端形象，實(shí)際以洋房為回現(xiàn)主流模式，以洋房為回現(xiàn)主流模式，廣州碧桂園廣州碧桂園/ /匯景新匯景新城城）（描繪遠(yuǎn)景藍(lán)圖模式（描繪遠(yuǎn)景藍(lán)圖模式蔚藍(lán)海岸蔚藍(lán)海岸/ /星河灣星河灣 / /廣州萬科四季花城廣州萬科四季花城）

2、大盤開發(fā)模式大盤開發(fā)模式時間軸1999.112000.4第一期第二期第三期價格走勢20.325.9分期規(guī)模8.4萬M22000.52002.122002.52003.4主力戶型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房640065005300首期缺乏配置居住氛圍不濃 項(xiàng)目總建55萬，首期周邊居住氣氛不濃，缺乏配套，首期開發(fā)8.4萬，僅為總體1/7，一期建成后，待社區(qū)氛圍及配套到位，令項(xiàng)目成熟度展現(xiàn)后，二期迅速啟動放量。“畫餅畫餅”模式模式深圳蔚藍(lán)海岸深圳蔚藍(lán)海岸3-419分期規(guī)模物業(yè)類型時間軸2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-1

3、17.642.71.6高層250001500012000900085009000高層豪宅、多層花遠(yuǎn)洋房、townhouse、house 首期開發(fā)周邊生活配套不足，居住氣氛不濃，項(xiàng)目三條產(chǎn)品線開發(fā)規(guī)模均較小。隨著一期社區(qū)環(huán)境成功營造，項(xiàng)目三條產(chǎn)品線同時放量增長一倍。萬M2第二期多層House天鵝堡純水岸天鵝堡純水岸首期配置：會所“以點(diǎn)帶面以點(diǎn)帶面”深圳波托菲諾深圳波托菲諾（意大利（意大利PortofinoPortofino小鎮(zhèn)）小鎮(zhèn)）“舶來品舶來品”模式模式深圳波托菲諾深圳波托菲諾主要節(jié)點(diǎn)：主要節(jié)點(diǎn)：標(biāo)志性鐘樓標(biāo)志性鐘樓/風(fēng)情商業(yè)風(fēng)情商業(yè)街街/碼頭碼頭/水水景景南國奧林匹克花園南國奧林匹克花園在

4、奧園，您擁有的不僅僅是一套房子，在奧園，您擁有的不僅僅是一套房子，而是一種投資，對孩子的投資，對健康的而是一種投資，對孩子的投資，對健康的投資對事業(yè)的投資投資對事業(yè)的投資成功關(guān)鍵：成功關(guān)鍵：亞洲最大的永久社區(qū)高爾夫球場亞洲最大的永久社區(qū)高爾夫球場/ /運(yùn)動、健康概念運(yùn)動、健康概念復(fù)合房地產(chǎn)模式復(fù)合房地產(chǎn)模式南奧南奧在組團(tuán)中賣得最貴的悉尼奧運(yùn)村“以點(diǎn)帶面以點(diǎn)帶面”“畫餅畫餅”模式模式低成本營銷手法，成為目前主流模式低成本營銷手法，成為目前主流模式地產(chǎn)營銷初始階段的產(chǎn)物地產(chǎn)營銷初始階段的產(chǎn)物“復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式復(fù)合地產(chǎn)，為項(xiàng)目增加附加值復(fù)合地產(chǎn)，為項(xiàng)目增加附加值“舶來品舶來品”模式模式拿來主

5、義：異國情調(diào)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)拿來主義：異國情調(diào)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)小結(jié)小結(jié)大盤有以下特點(diǎn):1、大盤面積一般在500畝以上；2、總體規(guī)劃，分期開發(fā)，重視后續(xù)市場的研究；3、注重各種配套資源，注重政府資源、自身資源的整合；4、注重產(chǎn)品的均好性；5、市場引爆強(qiáng)勢；6、出貨量大；7、注重品牌的延續(xù)；8、注重服務(wù)口碑，美喻度。結(jié)論結(jié)論11、摸清市場空缺市場的研究分析2、通過什么渠道找到買家客戶的分析3、客戶來了看什么規(guī)劃研究變成實(shí)際產(chǎn)品4、客戶的需求歸納項(xiàng)目定位明確5、如何啟動市場項(xiàng)目首期推廣策略研究6、拿什么來吸引人公開發(fā)售前工程必要條件設(shè)定7、告訴買家什么內(nèi)容銷售買場的部署包裝攻略8、如何控制市場、控制銷售節(jié)奏推售

6、時間節(jié)點(diǎn)的把控9、怎么樣蓄水客戶的積蓄；10、怎么樣開閘如何引爆項(xiàng)目，如何發(fā)售11、后續(xù)服務(wù)，市場保溫銷售組織管理及售后服務(wù)；大盤操作要點(diǎn)結(jié)論結(jié)論21 1、配套先行、配套先行近近郊大盤，如果要想牽引人流到此置業(yè)安家，必須配套先行，而且配套做到大而全；2 2、價格低開高走、價格低開高走早期開發(fā)要令買家覺得有投資價值，有上升空間，否則，首期不能成功，則后期難以“起死回生”；3 3、營銷聲勢浩大、營銷聲勢浩大營銷操作上必須“一波未平，一波又起”牽動市場眼球，不斷令市場關(guān)注；4 4、產(chǎn)品創(chuàng)新亮點(diǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新亮點(diǎn)產(chǎn)品的差異性、唯一性要突出，形成市場上明顯的優(yōu)勢，吸納買家眼球；5 5、注重資源整合、注重資源

7、整合復(fù)合地產(chǎn)的特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)復(fù)合，令買家獲得地產(chǎn)之外附加值，如南國奧園的運(yùn)動會所、吸引了愛好運(yùn)動的白領(lǐng)和中產(chǎn)階層、高爾夫資源，吸引了創(chuàng)富階層、北師大學(xué)校吸引了注重教育投資的群體，注重居住的人，因其產(chǎn)品的優(yōu)勢和環(huán)境的完善而選擇，他的復(fù)合功能，吸引了眾多結(jié)構(gòu)、眾多的買家族群。6 6、貫徹執(zhí)行到位、貫徹執(zhí)行到位合富輝煌的務(wù)實(shí)操作，令諸多不可實(shí)現(xiàn)的思路得到體現(xiàn)和執(zhí)行，營銷達(dá)到最大效益體現(xiàn)。大盤的成功模式大盤的成功模式:結(jié)論結(jié)論3項(xiàng)目地段項(xiàng)目地段項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析結(jié)論結(jié)論研究目錄研究目錄一城一城一城一城別墅別墅別墅別

8、墅 伴城伴城伴城伴城湖湖湖湖 南山南山南山南山蘇迪亞諾蘇迪亞諾蘇迪亞諾蘇迪亞諾澳洲首府莊園澳洲首府莊園 低密度生活典范低密度生活典范 臨金星大道，岳麓大道、一橋、二橋、三汊磯大橋所構(gòu)成的路橋交通網(wǎng)給蘇迪亞諾提供了“半小時配套半小時配套”的雙重體系（交通配套體系、公建配套體系）。 距岳麓山風(fēng)景區(qū)： 20分鐘車程 距離市政府： 10分鐘車程 距五一商圈： 20分鐘車程 距新河三角洲： 15分鐘車程 距麓谷科技園： 20分鐘車程2020分鐘生活圈分鐘生活圈距離市政府：距離市政府： 10 10分鐘車程分鐘車程距五一商圈：距五一商圈： 2020分鐘車程分鐘車程距麓谷科技園：距麓谷科技園： 2020分鐘車

9、程分鐘車程距岳麓山風(fēng)景區(qū)：距岳麓山風(fēng)景區(qū)： 20 20分鐘車程分鐘車程距新河三角洲： 15分鐘車程項(xiàng)目地段項(xiàng)目地段規(guī)劃戶數(shù):2146占地面積:502畝規(guī)劃面積:33萬平方米容 積 率:1.05綠 化 率:60%項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目開發(fā)組合項(xiàng)目開發(fā)組合項(xiàng)目開發(fā)組合項(xiàng)目開發(fā)組合投資商:中國南山開發(fā)（集團(tuán)）股份有限公司開發(fā)商:長沙南山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)劃單位:澳洲五合國際營銷代理:合富輝煌房地產(chǎn)（湖南）項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況百年規(guī)劃，源自澳洲：“兩湖三軸五主題”南部溪流景觀軸中部橫貫社區(qū)的干道景觀軸兩湖兩湖北部休閑主題景觀軸五大組團(tuán)五大組團(tuán)項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃南山蘇迪亞諾 物

10、業(yè)分布商業(yè)街商業(yè)街情景洋房情景洋房小高層小高層聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅獨(dú)立別墅獨(dú)立別墅雙拼別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅情景洋房情景洋房情景洋房情景洋房會所會所產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2700平方米雙湖會所墨蕾河谷獨(dú)立、雙拼別墅雅拉美地聯(lián)排別墅悠藍(lán)海濱-別墅式洋房原汁原味的澳洲設(shè)計(jì)：原汁原味的澳洲設(shè)計(jì)：原汁原味的澳洲設(shè)計(jì)：原汁原味的澳洲設(shè)計(jì)：南山南山南山南山 蘇迪亞諾以蘇迪亞諾以蘇迪亞諾以蘇迪亞諾以“ “海洋、平原、森林、河谷、山地海洋、平原、森林、河谷、山地海洋、平原、森林、河谷、山地海洋、平原、森林、河谷、山地” ”五種地貌為五種地貌為五種地貌為五種地貌為基礎(chǔ)構(gòu)建二湖三軸五組團(tuán)基礎(chǔ)構(gòu)建二湖三軸五組團(tuán)基礎(chǔ)構(gòu)建

11、二湖三軸五組團(tuán)基礎(chǔ)構(gòu)建二湖三軸五組團(tuán)。澳洲首府低密度的建筑設(shè)計(jì)：澳洲首府低密度的建筑設(shè)計(jì)：澳洲首府低密度的建筑設(shè)計(jì)：澳洲首府低密度的建筑設(shè)計(jì)：簡約、現(xiàn)代、少裝飾、個性鮮明的建筑風(fēng)格，用簡約簡約、現(xiàn)代、少裝飾、個性鮮明的建筑風(fēng)格，用簡約簡約、現(xiàn)代、少裝飾、個性鮮明的建筑風(fēng)格，用簡約簡約、現(xiàn)代、少裝飾、個性鮮明的建筑風(fēng)格，用簡約的構(gòu)圖和粗放的線條來體現(xiàn)建筑的精神追求。的構(gòu)圖和粗放的線條來體現(xiàn)建筑的精神追求。的構(gòu)圖和粗放的線條來體現(xiàn)建筑的精神追求。的構(gòu)圖和粗放的線條來體現(xiàn)建筑的精神追求。空間加法，面積附贈近空間加法，面積附贈近空間加法，面積附贈近空間加法，面積附贈近20%20%20%20%，高性價比

12、，高性價比，高性價比，高性價比贈送大露臺贈送大露臺贈送大露臺贈送大露臺贈送地下室贈送地下室贈送地下室贈送地下室空間大舍空間大舍 生活大得生活大得雙車庫設(shè)計(jì)，富貴大氣；首層躍式設(shè)計(jì)彰顯空間感；客廳大開間；超大私家花園；大面積外墻玻璃窗，采光通風(fēng)好；一層老人房，二層雙露臺，三層主臥帶衣帽間、衛(wèi)生間、書房，功能分配合理、人性化。贈送地下室六房三廳五衛(wèi) 317.78平方米，贈送面積：91平米 露臺面積：51平米尊貴型別墅別墅級洋房三房二廳二衛(wèi) 134.51平方米，露臺面積：7.99平米 一梯二戶，親地5層；層層退臺，戶戶有景；坐北朝南，通風(fēng)采光好，功能分區(qū)合理，動靜分離；大面積附贈2006年12月25

13、日百聯(lián)東方廣場外展點(diǎn)正式開放2007年6月9日，南山首批聯(lián)排別墅72套一天售磬2007年4月宣傳推廣工作正式展開2007年4月22日項(xiàng)目產(chǎn)品說明會在運(yùn)達(dá)喜來登舉行產(chǎn)品得到客戶高度認(rèn)可,現(xiàn)場吸籌數(shù)百2007年4月29-5月3日南山蘇迪亞諾盛裝出席春交會備受追捧推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏2007年6月9日南山蘇迪亞諾首批推出72套聯(lián)排當(dāng)日售罄2007年7月14日業(yè)主聯(lián)誼之“首府莊園蜜荔之夜”在挪亞游輪舉行業(yè)主、客戶歡聚一堂,體驗(yàn)“莊園生活”的尊貴優(yōu)雅2007年8月南山蘇迪亞諾別墅級洋房震撼推出即將傾城大選，誠意客戶籌備超過320組，是推貨的三倍。客戶特征：年齡偏成熟，本地客戶區(qū)域性較強(qiáng)，外來置業(yè)者近半從年齡

14、上來看：從年齡上來看：以31-40歲的客戶為主，比例達(dá)到48.53%。其次為4150歲的客戶，比例為30.88%。主力客戶群的年齡為3150歲。 從客戶地域情況分：從客戶地域情況分：46%的客戶來自省外，以深圳、廣東為主。投資客較多。本地客戶以岳麓區(qū)、望城為主。從職業(yè)上來看：從職業(yè)上來看：認(rèn)購客戶以企業(yè)的中高層為主，比例為54.29%。其次為企業(yè)的員工，比例為22.86%。客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成分類分類狀況狀況（按：（按：“優(yōu)、良、一般、差優(yōu)、良、一般、差“四個標(biāo)準(zhǔn)評定）四個標(biāo)準(zhǔn)評定）說明（簡單說明）說明（簡單說明）地段一般雖臨市政府、岳麓區(qū)政府，但周邊配套不齊全景觀環(huán)境良周邊環(huán)境一般，小區(qū)內(nèi)景觀打

15、造較好配套（含內(nèi)部與外部配套）一般周邊基本無配套，內(nèi)部設(shè)有會所、商業(yè)街規(guī)模優(yōu)占地502畝開發(fā)商品牌優(yōu)中國南山集團(tuán)產(chǎn)品優(yōu)蘇迪亞諾在產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品性價比打造產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品性價比打造上分別做到了差異化與高人一籌。上分別做到了差異化與高人一籌。項(xiàng)目總體競爭力評論：地理位置、配套、人氣是本案最大劣勢，項(xiàng)目總體競爭力評論：地理位置、配套、人氣是本案最大劣勢，但產(chǎn)品性價比、但產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品定位、現(xiàn)場環(huán)境打造為項(xiàng)目贏得了市場，而且我司提出的產(chǎn)品定位、現(xiàn)場環(huán)境打造為項(xiàng)目贏得了市場，而且我司提出的“實(shí)景營銷概念實(shí)景營銷概念”得到了驗(yàn)證是比較成功的得到了驗(yàn)證是比較成功的。項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目優(yōu)劣勢

16、分析項(xiàng)目地段項(xiàng)目地段項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目產(chǎn)品組合項(xiàng)目產(chǎn)品組合推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析結(jié)論結(jié)論研究目錄研究目錄價格策略價格策略項(xiàng)目地段項(xiàng)目地段本案本案藏瓏湖上國際社區(qū)地址:開福區(qū)月湖公園開發(fā)商:長沙雙瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總占地面積: 462 畝總建筑面積: 46萬平方米各物業(yè)建筑面積:住宅 42萬 平方米總開發(fā)期數(shù): 三期,目前開發(fā)第一期物業(yè)類型:別墅、雙拼、洋房、高層容積率:1.0綠化率:46%總戶數(shù): 2800多戶 車位數(shù): 2800多個 車位比:1：1住宅分?jǐn)偮?18%交樓標(biāo)準(zhǔn):毛坯項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目總體規(guī)劃圖主入口主入口北入口北入口獨(dú)

17、棟別墅區(qū)獨(dú)棟別墅區(qū)花園洋房、雙拼別墅區(qū)花園洋房、雙拼別墅區(qū)高層住宅區(qū)高層住宅區(qū)600畝月湖畝月湖東入口東入口中央南北中央南北景觀走廊景觀走廊中央廣場中央廣場景觀河道景觀河道項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃水生花園水生花園游泳池游泳池湖上風(fēng)情會所湖上風(fēng)情會所中央廣場中央廣場網(wǎng)球場網(wǎng)球場地下停車場地下停車場雙語幼兒園雙語幼兒園風(fēng)情商業(yè)街風(fēng)情商業(yè)街約約1000平平方超市方超市公寓公寓體育運(yùn)動設(shè)施體育運(yùn)動設(shè)施一期一期花園洋房花園洋房板式高層板式高層雙景樓王雙景樓王獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅蝶式高層蝶式高層雙拼別墅雙拼別墅藏瓏首期產(chǎn)品藏瓏首期產(chǎn)品藏瓏湖上國際社區(qū)一期藏瓏湖上國際社區(qū)一期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建筑面積建筑面積: : 約約

18、130m130m至至180180 戶戶坐北朝南層層退臺，戶戶有景一層帶獨(dú)立私家花園二層贈送超大露臺三四層為復(fù)式，贈送大面積屋頂花園地下車庫8米橫廳設(shè)計(jì)花園洋房建筑面積建筑面積: : 約約168m168m至至188188 戶戶坐北朝南戶戶坐北朝南 兩梯兩戶兩梯兩戶，景觀電梯景觀電梯 入戶花園入戶花園 5.4m5.4m架空層架空層 屋頂花園贈送屋頂花園贈送 4.8m4.8m大開間設(shè)計(jì)大開間設(shè)計(jì)雙景樓王建筑面積建筑面積: : 約約126m126m至至155155 坐北朝南，南北對流坐北朝南，南北對流 二梯三戶，方正緊湊二梯三戶，方正緊湊 景觀陽臺和生活陽臺景觀陽臺和生活陽臺雙陽臺設(shè)計(jì)雙陽臺設(shè)計(jì) 高性

19、價比高性價比 與樓王間距與樓王間距80-10080-100米，米， 獨(dú)享水生花園獨(dú)享水生花園板式高層2006年，年，12月月5日日藏瓏項(xiàng)目外展點(diǎn)正式對外開放藏瓏項(xiàng)目外展點(diǎn)正式對外開放2006年，年，10月秋交會月秋交會藏瓏項(xiàng)目首次亮相星城藏瓏項(xiàng)目首次亮相星城以其稀缺的城市資源以其稀缺的城市資源月湖公園月湖公園吸引了長沙市民的追捧吸引了長沙市民的追捧項(xiàng)目第一個推廣語，制作懸疑，引起市民關(guān)注項(xiàng)目第一個推廣語，制作懸疑，引起市民關(guān)注 項(xiàng)目主推廣語的推出，充分體現(xiàn)出了項(xiàng)目的高度，項(xiàng)目的高端形象得以詮釋。項(xiàng)目主推廣語的推出，充分體現(xiàn)出了項(xiàng)目的高度，項(xiàng)目的高端形象得以詮釋。推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏4月22日，推出

20、108套花園洋房全部售罄7月7日，環(huán)湖別墅全部售罄8月5日，高層推出408套，客戶選房逾90%3月4日，2007元宵燈會吸引了近十萬名市民到月湖游玩藏瓏報紙廣告以人物為主形象，藏瓏報紙廣告以人物為主形象，豎半版的形式面市豎半版的形式面市廣告語氣勢不凡，打造高端豪宅項(xiàng)目定位：豪宅各階段廣告語：長沙未來醒了使命，6億造月湖，雙瑞厚載未來疆域無界，物愈非凡為這座城市樹立領(lǐng)袖事業(yè)已然登峰，生活即將造極客戶定位：高端群體策略：以高帶高高端價格，高端產(chǎn)品，吸引高端消費(fèi)由于營銷策略、價格策略把控得當(dāng)，令形象不斷攀升，同時價格也節(jié)節(jié)攀升，受到市場空前熱烈追捧均價變化情況：均價變化情況：時間節(jié)點(diǎn) 2007年4月

21、2007年7月2007年8月原計(jì)劃價格4800元7800元4500元現(xiàn)售價花園洋房均價6000環(huán)湖別墅均價10500高層均價5300價格策略價格策略2007年年 4 月（多層洋房銷售）月（多層洋房銷售）推貨套數(shù)銷售總套數(shù)剩余可售總銷售率 108套1044（板房）962007年年7月（雙拼別墅銷售）月（雙拼別墅銷售）推貨套數(shù)銷售總套數(shù)剩余可售總銷售率54套54套0套100開盤日期及開盤時的銷售情況：開盤日期及開盤時的銷售情況：2007年年8月（高層洋房銷售）月（高層洋房銷售）推貨總套數(shù)銷售總套數(shù)剩余可售總銷售率400套（未計(jì)板房）359套41套90小結(jié)：總體銷售達(dá)小結(jié)：總體銷售達(dá)90%以上，銷售

22、總金額超過以上，銷售總金額超過5.9億元。億元。客戶特征：年齡偏成熟，本地客戶區(qū)域性較強(qiáng)，外來置業(yè)者比例頗高,特別是湖南人在深圳廣州置業(yè)者和部分周邊區(qū)域的個體企業(yè)主.從年齡上來看：從年齡上來看：以31-40歲的客戶為主，多層洋房客戶35-45歲以上比例達(dá)50%以上,雙拼別墅40歲以上占45%以上,高層洋房客戶分析目前尚在統(tǒng)計(jì)中。 從客戶地域情況分：從客戶地域情況分：60%的客戶來自本地，25%的客戶來自省外，以深圳、廣東為主。周邊區(qū)域的客戶占15%以上。從職業(yè)上來看：從職業(yè)上來看：認(rèn)購客戶以企業(yè)的高層管理人員、私營企業(yè)主為主。客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析狀況（按：“優(yōu)、良、一般、差“四個標(biāo)準(zhǔn)

23、評定）說明（簡單說明）地段良內(nèi)部配套：優(yōu)外部配套：優(yōu)景觀環(huán)境優(yōu)600畝月湖配套（含內(nèi)部與外部配套）良內(nèi)部配套有學(xué)校、商業(yè)、會所；周邊海底世界、世界之窗旅游資源豐富，學(xué)校有國防科大、長沙大學(xué)規(guī)模優(yōu)1500畝開發(fā)商品牌良雙瑞房地產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)項(xiàng)目總體競爭力評論：1.1.規(guī)模大，規(guī)劃好，景觀資源豐富，產(chǎn)品有特點(diǎn)，其環(huán)境資源競爭力明顯，規(guī)模大，規(guī)劃好，景觀資源豐富，產(chǎn)品有特點(diǎn)，其環(huán)境資源競爭力明顯，90%90%人的沖人的沖著其環(huán)境資源著其環(huán)境資源月湖來購買。月湖來購買。項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目地段項(xiàng)目地段項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目產(chǎn)品組合項(xiàng)目產(chǎn)品組合推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成項(xiàng)目優(yōu)劣

24、勢分析項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析結(jié)論結(jié)論研究目錄研究目錄價格策略價格策略項(xiàng)目地段項(xiàng)目地段卓越蔚藍(lán)海岸距離市政府：距離市政府： 10 10分鐘車程分鐘車程距五一商圈：距五一商圈： 2020分鐘車程分鐘車程距麓谷科技園：距麓谷科技園： 2020分鐘車程分鐘車程距岳麓山風(fēng)景區(qū)：距岳麓山風(fēng)景區(qū)： 20 20分鐘車程分鐘車程距新河三角洲： 15分鐘車程本案本案開發(fā)商：開發(fā)商：長沙市卓越置業(yè)發(fā)展有限公司策劃公司：策劃公司：深圳市天驁策劃有限公司項(xiàng)目地址：項(xiàng)目地址：岳麓區(qū)政府正對面含光路占地面積：占地面積：558畝建筑面積：建筑面積：450000平方米物業(yè)類型：物業(yè)類型：洋房 別墅 小高層總期數(shù)：總期數(shù)：3期，當(dāng)前第1

25、期總套數(shù)：總套數(shù)：2492（一期736戶）總車位：總車位：3024個綠化率：綠化率：43%容積率：容積率：1.2梯戶比：梯戶比：洋房一梯二戶住宅層高：住宅層高：3.1米住宅分?jǐn)偮剩鹤≌謹(jǐn)偮剩?3%住宅層數(shù)：住宅層數(shù)：洋房5層交樓標(biāo)準(zhǔn)：交樓標(biāo)準(zhǔn)：毛坯工程進(jìn)度：工程進(jìn)度：一期一批1-23棟現(xiàn)房，二批24-32棟5月份全部封頂，三批33-50棟還未動工。大規(guī)模高檔社區(qū)項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況本項(xiàng)目一共有三期,現(xiàn)在在售的是一期“天使灣”，一期有別墅69套，洋房437套，二三期還未動工，小區(qū)內(nèi)部配套有會所、商業(yè)街、知名學(xué)校一期一期“天使灣天使灣”聯(lián)排、情景洋房、小高層聯(lián)排、情景洋房、小高層會所、臨街鋪面會所、

26、臨街鋪面項(xiàng)目分三期開發(fā)，首期將園林、會所、商業(yè)街、中心景觀建好，以成熟社區(qū)形象吸引后續(xù)客戶知名學(xué)校知名學(xué)校二期香樟林二期香樟林洋房為主洋房為主三期路澤谷三期路澤谷以聯(lián)排別墅為主以聯(lián)排別墅為主中心水景中心水景項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃洋房面積區(qū)間：洋房面積區(qū)間：87-156平方米洋房主力面積區(qū)間：洋房主力面積區(qū)間：113-146平方米洋房主力戶型：洋房主力戶型：三房面積區(qū)間201-250251-300套數(shù)292占比93.50%6.50%一期一批洋房戶型配比：一期一批洋房戶型配比：戶型結(jié)構(gòu)二房三房四房面積區(qū)間87-90113-146149-156套數(shù)1013862占比4.70%65.70%29.60%洋房以

27、三房為主力，四房次之聯(lián)排別墅面積區(qū)間聯(lián)排別墅面積區(qū)間: :201-300平方米聯(lián)排別墅主力面積區(qū)間聯(lián)排別墅主力面積區(qū)間: :201-250平方米一期一批聯(lián)排別墅戶型配比：一期一批聯(lián)排別墅戶型配比：產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合1.戶戶朝南，南北通透，全明設(shè)計(jì)；2.其層層退臺式設(shè)計(jì)保證每戶均有陽光房與大露臺；3.客廳、餐廳、主臥室都面向庭院；采用大面積開間；尤其客廳、主臥采用凸窗，拐角窗都面向內(nèi)庭院。情景洋房戶型特點(diǎn)：戶型特點(diǎn)：共5層，4-5層為復(fù)式；一層送50平米花園和10多平米地下室；2樓送地下室，但地下室樓梯陡峭，離房較遠(yuǎn)，不實(shí)用；從銷售速度上來看，2樓與復(fù)式銷售較快，1樓與3樓較慢。戶型整體設(shè)計(jì)較好聯(lián)

28、排別墅南北通透，自然通風(fēng)；地下層設(shè)影音室、車庫；一層下沉式客廳，門庭上挑空，中西廚房，南北兩個庭院；二層為次主臥室、家庭室以及兩個客臥，南北兩個大露臺；三層單獨(dú)主臥室，主臥室配有步入式衣帽間，書房和露臺。不足：沒有工人房且一層宜設(shè)置老人房。卓越蔚藍(lán)海岸的樣板間設(shè)卓越蔚藍(lán)海岸的樣板間設(shè)計(jì)，以紅木色調(diào)為主調(diào)，計(jì)，以紅木色調(diào)為主調(diào)，配以灰色，綠植、銀器、配以灰色，綠植、銀器、洋酒點(diǎn)綴其中，呈現(xiàn)穩(wěn)重、洋酒點(diǎn)綴其中，呈現(xiàn)穩(wěn)重、高雅的尊貴氣息。高雅的尊貴氣息。 但材質(zhì)的選擇上引起較多但材質(zhì)的選擇上引起較多客戶非議客戶非議樣板間樣板間 建筑風(fēng)格及特點(diǎn)：建筑風(fēng)格及特點(diǎn)：山地住宅與新古典主義相結(jié)合的現(xiàn)代地中海風(fēng)

29、格，外立面色彩以中性偏暖的色調(diào)為主，立面簡潔流暢。山地建筑、地中海風(fēng)格，風(fēng)情洋溢園林風(fēng)格與特點(diǎn)：園林風(fēng)格與特點(diǎn)：西班牙式園林風(fēng)格，全景立體園林，基于以人為本的理念，使園林由單純的建筑要素轉(zhuǎn)變?yōu)樯钜貭I銷推廣節(jié)奏較為合理緊湊首批近三百套貨量，蓄客8個月，銷售情況較好首次亮相期初步蓄客期05年底年底06年初年初 06年初年初7月月春天百貨外展點(diǎn)開放客戶登記，06年5月營銷中心開放，外展撤出市場阻擊期8月月10月月基本采用辦理VIP卡的活動，辦理VIP卡交2萬元優(yōu)惠2個點(diǎn)市場阻擊期12月月1月月12月23號首次開盤，一次性98折，按揭99折公開發(fā)售期內(nèi)部認(rèn)購期10月月內(nèi)部認(rèn)購比較好，選房率都達(dá)到了

30、40%50%，內(nèi)部認(rèn)購價比開盤價少150元/平方米左右。持續(xù)熱銷期07年年1-6月月4月28號推出101套洋房07年年06年年7月月小高層VIP卡認(rèn)購小高層VIP卡認(rèn)購，到銀行交2萬元辦理三個月定期，買房優(yōu)惠2個點(diǎn)推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏廣告推廣上與案名“蔚藍(lán)海岸”并無任何關(guān)聯(lián)，案名與項(xiàng)目的特質(zhì)不符給市場帶來一定抗性，推廣策略上也并無特別之處推廣主題：推廣主題：讓城市優(yōu)雅起來 生活美學(xué)定位：定位：新市府中央 城市坡谷美墅推廣策略：推廣策略：辦理VIP卡，交2萬元優(yōu)惠2個點(diǎn)。另一次性98折，按揭99折私營業(yè)主是其主力客戶群，吸引了較多的外省置業(yè)者客戶群體：客戶群體：主要是私營業(yè)主與企業(yè)高管，其中公務(wù)員占

31、12%，老師占10%，私營業(yè)主45%，企業(yè)高管25%，散客8%。其中有12%左右的深圳與廣州投資客戶。客戶結(jié)構(gòu)客戶結(jié)構(gòu)定價策略 首批洋房定價時調(diào)性太高，在第一次銷售時（2006年6月）遭到一定挫折，后來直到進(jìn)入10月后，待項(xiàng)目實(shí)景展現(xiàn)后，銷售情況才有所回升，期間的價格變化不大。但進(jìn)入二批銷售后，由于現(xiàn)場成熟度提高，價格上調(diào)近1000元，定價策略有問題。多層洋房均價變化情況：多層洋房均價變化情況：06年6月06年10月07年初07年6月3500360046004800小高層均價：小高層均價：07年7月3800元/平方米07年7月開始小高層VIP卡認(rèn)購，預(yù)計(jì)10月份開盤，均價3800價格策略價格策

32、略06年6月4800元/平方米06年6月開始認(rèn)購，僅有32套，價格定低了，營銷策略錯誤。聯(lián)排均價：聯(lián)排均價：開盤銷售情況：開盤銷售情況：銷售情況一期一批：一期一批：06年10月開始內(nèi)部認(rèn)購，06年12月23號開盤，推出294套,其中洋房263套。開盤當(dāng)天銷售了65%。一期二批：一期二批：07年4月28號開盤，推出101套，銷售了50左右。總體銷售情況：總體銷售情況：06年12月（洋房、聯(lián)排）新推貨套數(shù)新推貨銷售率推貨總套數(shù)總銷售率294100%294100%07年4月（洋房）新推貨套數(shù)新推貨銷售率推貨總套數(shù)總銷售率10195%39599%最新動態(tài)：最新動態(tài)：07年7月開始小高層VIP卡認(rèn)購，到

33、銀行交2萬元辦理三個月定期，買房優(yōu)惠2個點(diǎn)，截至到8月2號已排到143號，預(yù)計(jì)均價3800，10月份開盤。小結(jié)：由于產(chǎn)品高端，所處區(qū)域發(fā)展前景好，均價不高，總體銷售情況比較好。小結(jié)：由于產(chǎn)品高端，所處區(qū)域發(fā)展前景好，均價不高，總體銷售情況比較好。分類分類狀況狀況（按：（按：“優(yōu)、良、一般、差優(yōu)、良、一般、差“四個標(biāo)準(zhǔn)評定）四個標(biāo)準(zhǔn)評定）說明（簡單說明）說明（簡單說明）地段一般雖臨市政府、岳麓區(qū)政府，但周邊配套不齊全景觀環(huán)境良周邊環(huán)境一般，小區(qū)內(nèi)環(huán)境較好配套（含內(nèi)部與外部配套）一般內(nèi)部配套：商業(yè)街、知名學(xué)校、會所外部配套：301#、302#、118#公交車、長沙市政府、岳麓區(qū)政府，周邊生活配套不

34、齊全規(guī)模優(yōu)占地面積有558畝，建筑面積45萬平方米，總套數(shù)2492套開發(fā)商品牌優(yōu)開發(fā)商為卓越置業(yè)發(fā)展有限公司產(chǎn)品優(yōu)洋房層層退臺式的設(shè)計(jì)項(xiàng)目總體競爭力評論：項(xiàng)目總體競爭力評論：1.開發(fā)商與項(xiàng)目品牌號召力強(qiáng)， 2.退臺式的情景洋房設(shè)計(jì) 有特色，3.臨市政府、岳麓區(qū)政府，區(qū)域發(fā)展前景看好 4.規(guī)模優(yōu)勢明顯； 5.交通通達(dá)性好項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析開發(fā)模式開發(fā)模式產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位開發(fā)次序及開發(fā)量開發(fā)次序及開發(fā)量價格策略價格策略客戶定位客戶定位經(jīng)營特點(diǎn)經(jīng)營特點(diǎn)高爾夫產(chǎn)品的銷售與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的關(guān)系處理高爾夫產(chǎn)品的銷售與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的關(guān)系處理結(jié)論結(jié)論研究目錄研究目錄成功案例成功案例南

35、國奧林匹克花園南國奧林匹克花園結(jié)論:南國奧園所創(chuàng)造的“復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式”已經(jīng)成為大盤成功模式復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式開發(fā)理念開發(fā)理念復(fù)合房地產(chǎn)開發(fā)模式：房地產(chǎn)房地產(chǎn)+體育體育+高爾夫高爾夫+教育教育 南國奧園作為奧園系列的“升級版”，開創(chuàng)了“配套先做”的房地產(chǎn)開發(fā)模式，成為中國復(fù)合地產(chǎn)模式中國復(fù)合地產(chǎn)模式的典范。其開發(fā)模式以及與合富輝煌聯(lián)合創(chuàng)立的“泛營銷模式”，令項(xiàng)目取得了巨大的成功，在2001年開創(chuàng)了中國房地產(chǎn)開發(fā)及營銷模式的先河。 20012003年，南國奧園連續(xù)蟬聯(lián)“中國名盤第一名”、先后獲得“中國健康住區(qū)”、“全國住戶滿意小區(qū)”、“中國艾菲獎”、“廣州十大明星樓盤”、“廣州金盤戶型樓盤雙金

36、獎”等榮譽(yù)。 秉承“新生活的領(lǐng)跑者”的企業(yè)理念，倡導(dǎo)一種全新的奧林匹克生活方式的南國奧園位于廣州華南板塊黃金地段，占地約1000畝，總建筑面積約75萬平方米。創(chuàng)新地采用奧運(yùn)組團(tuán)設(shè)計(jì)，分為雅典、洛杉磯、卡薩布蘭卡、悉尼和北京五大奧運(yùn)組團(tuán)，3000畝生態(tài)園林、撒野公園、尊享70000永久高爾夫球場，配以北師大南奧學(xué)村教育基地和高爾夫酒店、奧林匹克大廈等完善的運(yùn)動休閑設(shè)施。復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況珠珠 江江復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式區(qū)位地段區(qū)位地段南國南國奧林匹克花園奧林匹克花園漢溪大道番番 禺禺迎賓大道地鐵三號線地鐵漢溪長隆站長隆夜間動物世界長隆夜間動物世界洛溪大橋市廣路番禺大橋華南

37、快速干線迎賓大道廣州市區(qū)廣州市區(qū)復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況開發(fā)單位：廣東奧園集團(tuán)(廣州番禺奧林匹克花園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司)規(guī)模：985畝；總建筑面積：約64萬平方米；戶數(shù)：6000多戶，入住率85%以上容積率：0.97綠化率：50%交樓標(biāo)準(zhǔn)：全精裝修物業(yè)管理費(fèi)：多層1.8元/方，小高層2.5/方組團(tuán)：洛杉磯奧運(yùn)村、雅典奧運(yùn)村、卡薩布藍(lán)卡奧運(yùn)村、北京奧運(yùn)村、悉尼奧運(yùn)村五個組團(tuán)復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式周邊配套周邊配套生活配套數(shù)據(jù)：800平方米超市、商業(yè)街30000平方米，運(yùn)動會所約12000平方米、廣場10000平方米（均已落成使用中）；教育配套：1、幼兒園4000平方米，共32個班

38、、小學(xué)10000平方米，660個學(xué)位，18個班，平均每個年級三個班（已經(jīng)營五年）2、中學(xué)：10000平方米，660個學(xué)位，18個班，平均每個年級三個班（在建中）其他配套：1、70000平方米高爾夫球場，四個洞帶一個標(biāo)準(zhǔn)練習(xí)場（經(jīng)營中）2、高爾夫酒店4500平方米（經(jīng)營中）；3、地鐵三號線漢溪長隆站（已開通）；4、漢溪商業(yè)中心（未落成）復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式周邊配套周邊配套100100畝高爾夫球場畝高爾夫球場大型體育會所大型體育會所南奧學(xué)村：南奧小云雀藝術(shù)幼兒園和北師大南奧實(shí)驗(yàn)學(xué)校（包括中、小學(xué)）組成縱向教育；小云雀藝術(shù)中心南奧分校、小天使交響樂團(tuán)和南奧高爾夫?qū)W校組成橫向素質(zhì)教育復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式復(fù)

39、合產(chǎn)業(yè)模式教育配套教育配套復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式商業(yè)配套商業(yè)配套內(nèi)商業(yè)街停車場外商業(yè)街奧林匹克廣場復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式復(fù)合產(chǎn)業(yè)模式社區(qū)文化社區(qū)文化業(yè)主奧運(yùn)會美在花城比賽開發(fā)模式開發(fā)模式交通配套交通配套交通配套：1、地鐵三號線漢溪長隆站（已開通）；2、129路公交車（未落成）3、南奧24小時往返村巴；4、105國道巴士（225、125路等）5、華南快速干線，15分鐘內(nèi)到廣州天河區(qū)，連接京珠高速；6、即將開通的新光快速干線，更夠更快捷連通東南方向。面積達(dá)10000平方米的運(yùn)動會所開發(fā)模式開發(fā)模式旅游資源旅游資源 番禺周邊旅游資源豐富，有亞洲最大的香江野生動物園、長隆夜間動物世界（其輝煌無比的馬戲表演是全

40、亞洲最大型的表演場），有蓮花山風(fēng)景旅游區(qū)、有大夫山森林公園、有傳古留香的寶墨園、有亞洲最大的鱷魚公園等。 番禺在2001年起，正式全面啟動開動，開始了廣州乃至全國都知名的“華南板塊地產(chǎn)運(yùn)動”，從早期的均價3000多元房價，短短的五年時間，平均樓價飆升至均價6000元，升幅達(dá)100%。 2006年12月28日，貫穿廣州、番禺的地鐵三號線正式開通，番禺已經(jīng)成為廣州最具居住價值的居住中心地段，其中象南國奧林匹克花園等項(xiàng)目，已經(jīng)成為全中國郊區(qū)大盤開發(fā)的成功典范項(xiàng)目。 南國奧林匹克花園的復(fù)合產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式，開創(chuàng)了一條郊區(qū)邁向城市化發(fā)展的路徑，成為造城、造鎮(zhèn)、引導(dǎo)房地產(chǎn)消費(fèi)居住的成功案例。開發(fā)模式開發(fā)模式結(jié)

41、論結(jié)論第二期第二期第三期第三期首期公建首期公建首期首期第四期第四期第五期第五期第六期第六期第七期第七期開發(fā)次序開發(fā)次序開發(fā)節(jié)點(diǎn)開發(fā)節(jié)點(diǎn)2001.3月前工作籌備2001.3月正式開工2001.4月20內(nèi)部認(rèn)購2001.7月21首期公開發(fā)售2002.3月-9月首期全面交樓2003.10月北京組團(tuán)二期2001.10月1二次公開發(fā)售2003.4月北京組團(tuán)一期2005.4月內(nèi)部認(rèn)購洛杉磯組團(tuán)雅典組團(tuán)共計(jì)800套,開發(fā)面積約85400方洛杉磯組團(tuán)卡薩布藍(lán)卡組團(tuán)共計(jì)650套,開發(fā)面積約64600方悉尼組團(tuán)共計(jì)485套,開發(fā)面積約61000方進(jìn)行認(rèn)購北京組團(tuán)一期385套,開發(fā)面積約43000方北京組團(tuán)三期40

42、0套,開發(fā)面積約45000方共計(jì)500套,開發(fā)面積約65000方進(jìn)行認(rèn)購2006.10月商業(yè)部分銷售“小資天堂”商鋪30000方+悉尼組團(tuán)底商4000方,目前認(rèn)購中2007.4月內(nèi)部認(rèn)購悉尼組團(tuán)二區(qū)200多套(全部為超大戶型),開發(fā)面積約4000方開發(fā)次序開發(fā)次序結(jié)論結(jié)論11、開發(fā)周期：于2001年3月正式啟動，目前已開發(fā)了五年,期間停頓了約一年，預(yù)計(jì)還需要一年半完成;2、開發(fā)現(xiàn)狀：已經(jīng)前后完成了會所12000平方米（包括4000平方米商業(yè)街），商業(yè)街30000平方米，幼兒園4000平方米，小學(xué)10000平方米，洛杉磯一區(qū)、二區(qū)、三區(qū)、四區(qū)；雅典一區(qū)、二區(qū)、三區(qū)；卡薩布藍(lán)卡一區(qū)、二區(qū)、三區(qū)；悉

43、尼一區(qū)、三區(qū)；北京組團(tuán)一區(qū)、二區(qū)、三區(qū)、105國道商業(yè)街、等十五個組團(tuán)以及其他公建配套的開發(fā)；3、待開發(fā)情況：中學(xué)規(guī)劃15000平方米,悉尼奧運(yùn)村二區(qū)未開發(fā)開發(fā)次序開發(fā)次序結(jié)論結(jié)論2開發(fā)模式特點(diǎn)：1、配套先行，令社區(qū)迅速成熟，吸納人氣；2、復(fù)合地產(chǎn)模式，令房地產(chǎn)資源整合較完善，有差異性特點(diǎn)；3、產(chǎn)品組合豐富而有特點(diǎn)，與城市內(nèi)產(chǎn)品形成品質(zhì)差異；4、產(chǎn)品的優(yōu)勢明顯，開發(fā)周期短，銷售快速，成熟度、認(rèn)知度強(qiáng)。5、復(fù)合地產(chǎn)模式令居住氛圍良好，入住率高。6、除第一期外，每期開發(fā)量保持在合適狀態(tài)，小步快跑，開發(fā)周期短，資金滾動快，利于開發(fā)良性循環(huán)。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主力戶型比例主力戶型比例戶型小二房二房二廳三

44、房二廳復(fù)式總計(jì)面積65-75方80-85方105-119方158-230總套數(shù)2430032064708比例3%43%45%9%洛杉磯組團(tuán)多層洋房（1-4區(qū)）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主力戶型結(jié)構(gòu)主力戶型結(jié)構(gòu)戶型二房二廳二房復(fù)式三房二廳復(fù)式總計(jì)面積80-85方158-160105-119方170-210總套數(shù)2344834068690比例34%7%49%10%雅典組團(tuán)多層洋房1-3區(qū)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主力戶型結(jié)構(gòu)主力戶型結(jié)構(gòu)戶型二房二廳二房復(fù)式三房二廳復(fù)式總計(jì)面積80-85方158-160105-119方170-210總套數(shù)1501423046440比例34%3%52%11%卡薩布蘭卡組團(tuán)多層洋房1-3區(qū)

45、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主力戶型結(jié)構(gòu)主力戶型結(jié)構(gòu)北京組團(tuán)多層洋房戶型二房二廳二房復(fù)式三房二廳大三房三房復(fù)式總計(jì)面積80-85方158-160105-119120-130170-210棟數(shù)15棟80棟15棟總套數(shù)15030800150160+301320比例11.5%2%61%11.5%14%北京組團(tuán)共110幢，分別為6層洋房，首層及頂層為復(fù)式，中間均為標(biāo)準(zhǔn)層，由于2004年2-8月份我司暫停代理，數(shù)據(jù)有部分缺失。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主力戶型結(jié)構(gòu)主力戶型結(jié)構(gòu)戶型二房二廳三房大三房四房三房復(fù)式四房復(fù)式總計(jì)面積80-85方105-119方120-135150-160210方280方棟數(shù)1515107總套數(shù)225

46、36026019620141075比例21%33.5%24.5%18%1.8%1.2%悉尼組團(tuán)小高層洋房(1區(qū)、三區(qū))產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主力戶型一主力戶型一洛杉磯組團(tuán)首層帶花園、頂層為復(fù)式的5-6層洋房實(shí)景產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主力戶型二主力戶型二雅典組團(tuán)首層帶花園、頂層為復(fù)式的3-6層洋房實(shí)景產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主力戶型三主力戶型三北京組團(tuán)首層帶花園、頂層復(fù)式的3-6層洋房實(shí)景裝修標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主力戶型四主力戶型四悉尼組團(tuán)高爾夫景觀、頂層復(fù)式的悉尼組團(tuán)高爾夫景觀、頂層復(fù)式的11-15層洋房實(shí)景層洋房實(shí)景價格策略價格策略價格策略價格策略11、低開高走,逐漸拉升2000年，華南板塊迎賓大道區(qū)域附近，以

47、華南碧桂園最先開始銷售，價格在2800元/平方米，2001年4月星河灣售價為4000元，而南國奧園定位高、產(chǎn)品唯一性優(yōu)勢明顯，但性價比非常高，首批產(chǎn)品開盤均價為￥3000元，在第二批貨已經(jīng)拉升到3300，第三批貨量為3500，第四批貨量為3700元。2001年6月關(guān)系戶內(nèi)部認(rèn)購均價2900貨量約120套2001年7月21公開發(fā)售第一批貨均價3300貨量200套2001年7月公開發(fā)售第二批貨均價3500貨量200套2001年7月公開發(fā)售第三批貨均價3700貨量200套2001年7月公開發(fā)售第四批貨均價3800貨量100套2、小步快跑,順勢而上我司在銷售組織模式上，運(yùn)用了流程式戰(zhàn)術(shù)，隔離買家，分批

48、組織，每批推貨與每批購買的客戶完全隔離開來，不知道每批貨的價格，買家完全按照流程環(huán)節(jié)單個走程序，只知道自己購買單位的價格，在羊群效應(yīng)中，很快銷售一空。價格策略價格策略價格策略價格策略2價格策略價格策略項(xiàng)目價格走勢項(xiàng)目價格走勢2001年7月洛杉磯、雅典組團(tuán)均價33002001年10月卡薩布蘭卡組團(tuán)均價37002002年4月悉尼組團(tuán)均價38502003年5月北京組團(tuán)一期均價39002003年10月北京組團(tuán)二期均價41002004年5月北京組團(tuán)三期均價43002004年10月北京組團(tuán)三期均價45002005年5月商鋪均價90002006年10月小資天堂商鋪均價20000客戶定位客戶定位客戶定位客戶定

49、位隨社區(qū)成熟，產(chǎn)品開發(fā)越來越走高，隨社區(qū)成熟，產(chǎn)品開發(fā)越來越走高，相關(guān)配套逐步完善相關(guān)配套逐步完善項(xiàng)目前期項(xiàng)目前期項(xiàng)目后期項(xiàng)目后期演變廣州白領(lǐng)港澳客戶廣州中產(chǎn)珠三角客戶珠三角客戶周邊居民其他投資客戶其他投資客戶高爾夫商務(wù)酒店頂層復(fù)式洋房商業(yè)街首層復(fù)式洋房武術(shù)培訓(xùn)基地露天泳池經(jīng)營體系構(gòu)成經(jīng)營體系構(gòu)成4洞高爾夫球場大型運(yùn)動會所高爾夫用品專賣店體體 育育 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè)高爾夫練習(xí)場休休 閑閑樣樣紅酒樓健康門診部地地 產(chǎn)產(chǎn) 物物 業(yè)業(yè)小高層高爾夫景觀洋房別墅式多層洋房經(jīng)營特點(diǎn)經(jīng)營特點(diǎn)經(jīng)營體系構(gòu)成經(jīng)營體系構(gòu)成高爾夫商務(wù)酒店頂層復(fù)式洋房商業(yè)街首層復(fù)式洋房武術(shù)培訓(xùn)基地露天泳池經(jīng)營體系分解經(jīng)營體系分解4洞高爾夫球

50、場大型運(yùn)動會所高爾夫用品專賣店體體 育育 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè)高爾夫練習(xí)場休休 閑閑樣樣紅酒樓健康門診部地地 產(chǎn)產(chǎn) 物物 業(yè)業(yè)小高層高爾夫景觀洋房別墅式多層洋房經(jīng)營特點(diǎn)經(jīng)營特點(diǎn)經(jīng)營體系分解經(jīng)營體系分解蘭色為自營物業(yè)黃色為外包營業(yè)物業(yè)價值體系價值體系居住居住商務(wù)商務(wù)投資投資硬件硬件文化文化服務(wù)服務(wù)配套配套增值增值保值保值區(qū)位條件奧運(yùn)村建筑配套完善環(huán)境景觀品牌效應(yīng)體育文化精英文化名校教育建筑文化居住文化高爾夫球場運(yùn)動會所高爾夫酒店休閑設(shè)施娛樂設(shè)施會議設(shè)施品牌物管星級服務(wù)球會資源區(qū)位優(yōu)勢高檔項(xiàng)目精英圈層星級服務(wù)高端產(chǎn)品地鐵經(jīng)濟(jì)帶動社區(qū)高爾夫物業(yè)的稀缺房地產(chǎn)價格上揚(yáng)的不斷上升身份象征身份象征商務(wù)平臺商務(wù)平臺投資

51、工具投資工具 南國奧園高爾夫練習(xí)場經(jīng)營情況概況面積：105畝，約70000多平方米。規(guī)格：四個洞帶一個標(biāo)準(zhǔn)練習(xí)場；打位：26條公共打位+8間VIP貴賓房=42個打位；費(fèi)用：1、50球/30元，VIP貴賓另加房費(fèi)80元/小時； 2、下場費(fèi)：100元/場（四個洞）； 3、租桿費(fèi)：25元/次/單支，其他另計(jì)；消費(fèi)情況：必須電話預(yù)約，每天基本爆滿；消費(fèi)者：1、各大機(jī)關(guān)團(tuán)體組織的管理人員（團(tuán)體消費(fèi)） 2、散客（業(yè)主及業(yè)主介紹朋友） 3、其他小型趣味比賽團(tuán)體；經(jīng)營狀況：早由南奧運(yùn)動會所經(jīng)營，后為承包性質(zhì)，目前運(yùn)營良好。南國奧園高爾夫經(jīng)營測算數(shù)據(jù)客流量：按照打位消費(fèi)2倍測算,大約每天消費(fèi)為84人次平均收入:

52、 (以最低消費(fèi),不計(jì)其他收費(fèi),如飲料租桿租鞋等) 每人每次消費(fèi)150個球(即90元) 即每天收益為:84人次X90元=7560元 每月基本收入為:￥7560元X30天=226800 每年最低收益為：￥226800元X9個月=約200萬元 (冬季三個月草地效果不好，經(jīng)營不計(jì))即年平效約為：200萬元/年/70000平方米球場=28.57元/平方米。備注:南國奧園的高爾夫練習(xí)場經(jīng)營并非完全開發(fā)式經(jīng)營,因此,經(jīng)營狀態(tài)并非為最好效益,一些公開營業(yè)的、效益較好的高爾夫球場可以達(dá)到年平效50元以上。營銷體系構(gòu)成營銷體系構(gòu)成泛營銷體系泛營銷體系依托合富輝煌強(qiáng)大的客戶資源平臺，建立目標(biāo)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫，實(shí)施數(shù)據(jù)庫營

53、銷；充分發(fā)揮教育體系、公務(wù)員機(jī)關(guān)、各種運(yùn)動組織協(xié)會，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展；針對數(shù)據(jù)庫中目標(biāo)點(diǎn)不同的特性安排針對性的銷售策略體驗(yàn)行銷體系體驗(yàn)行銷體系小眾分銷體系小眾分銷體系各區(qū)域體育協(xié)會會員及會員臺商協(xié)會皮具協(xié)會個體協(xié)會外商投資管 理協(xié)會等等 通過各種公關(guān)活動的舉辦，引導(dǎo)客戶到廣州奧林匹克花園參觀，了解早期的成功作品，并說明現(xiàn)在的項(xiàng)目是升級版本使目標(biāo)客戶群真實(shí)的體會到其提倡的“科學(xué)運(yùn)動，健康生活”的奧林匹克生活模式，從而產(chǎn)認(rèn)同項(xiàng)目、追捧項(xiàng)目，產(chǎn)生購買行為。 合富輝煌研究多年并廣泛運(yùn)用于現(xiàn)場銷售大型活動時的組織流程，有條不紊，每次開售都認(rèn)購熱烈，買家爭相搶購的場景。楊虹薇于2001年創(chuàng)立的“泛營銷模式”，

54、通過不斷組織的買家，進(jìn)行教育培養(yǎng)，形成了良好的“1+1倍增法”。在各種項(xiàng)目中運(yùn)用中取得優(yōu)秀業(yè)績。高爾夫產(chǎn)品的銷售與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的關(guān)系處理高爾夫產(chǎn)品的銷售與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的關(guān)系處理 在南國奧園項(xiàng)目中，高爾夫是一個典型的銷售道具，高爾夫的存在，完全服從于項(xiàng)目的銷售需要，由于南國奧園是當(dāng)時唯一性先提出高爾夫概念的項(xiàng)目，因此在當(dāng)時，顯得比較獨(dú)立，回顧當(dāng)時整個高爾夫推廣線的思路如下：2001200220032004生活就象高爾夫亞洲最大的社區(qū)高爾夫高爾夫別墅洋房地鐵高爾夫別墅洋房20052006別墅級洋房小資天堂推廣分解推廣分解高爾夫產(chǎn)品的銷售與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的關(guān)系處理高爾夫產(chǎn)品的銷售與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售

55、的關(guān)系處理廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)結(jié)論結(jié)論 南國奧林匹克花園是我司全程策劃系統(tǒng)操作的，是全程策劃最完善的也是最成功的大盤案例之一. 是近年來整合資源最多、整合產(chǎn)業(yè)最多，但經(jīng)營最成功的項(xiàng)目，從2001年面市以來，接待了來自全中國各地考察的開發(fā)商不計(jì)其數(shù)，為復(fù)合產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式，提供了成功的參考之路，對本案的操作有著非常接近的借鑒意義。 可以預(yù)判，本案的操作對于本案有以下幾點(diǎn)值得借鑒：一是產(chǎn)業(yè)的復(fù)合模式；二是項(xiàng)目的產(chǎn)品定位；三是消費(fèi)者的定位；（由于長沙的消費(fèi)構(gòu)成有一定缺陷，我司將在今后的營銷篇章中再解決如何“引人來消費(fèi)”的課題）四是部分經(jīng)營模式值得借鑒；（南奧依靠高爾夫及北師大名校帶動了白領(lǐng)一族的消費(fèi)欲望，贏得了巨大的目標(biāo)消費(fèi)者市場）；