1、1農工商觀沙嶺項目開發戰略及定位方案合富輝煌（中國）湖南公司2013年10月致致: :農工商房產農工商房產1前言當濱江新城上演藍色交響樂，我們如何把握城市發展所帶來的機遇？當農工商房產初涉星城樓市，我們如何實現企業戰略上的突圍？當各路群雄逐鹿“長沙陸家嘴”，我們是否甘于淹沒在紅海市場中？狹路相逢勇者勝！只有不甘于平凡，敢于大膽突破，勇于領行業之新風氣，才能執行業之牛耳，傲視群雄！2目錄Contents項目屬性分析開發戰略及整體定位住宅定位策略商業定位策略公寓定位策略34項目交通地塊臨城市主干道，且有多路公交車經過，交通通達性好、十分便利。本案本案公交線路：318路車、916路車、916區間路車

2、、402路車本案與各主要區域的距離：汽車西站1.5公里15分鐘車程黃花機場35分鐘車程五一廣場20分鐘車程34公里15公里備注：規劃中401路總站遷移經過本案45周邊配套濱江新城的崛起，規劃中的地鐵，區域內商業存在一定的發展潛力。周邊多數樓盤現在處于開發期間，未正式入住，相對缺乏人口居住；隨著濱江新城的規劃，以及名校長郡中學的落戶，吸引部分人群前來購房，此區域未來發展潛力巨大。u目前區域性商業較欠缺，多為社區街鋪u周邊主要經營業態：小型日貨超市、家菜館、門診、藥店等；u擁有湖南省示范性普通高級中學長郡中學的學區教育配套離項目二百米左右，規劃有軌交四號線長望路站，預計2015年底通車。56地塊指

3、標及地形地塊平整，毗鄰湘江。規模較小，多地組成。農工商觀沙嶺項目地塊指標總用地面積：約63畝總建筑面積：145430地塊代碼用地性質容積率占地面積（）建筑面積（）備注S1住宅313801.79 41405.37限高100米S2住宅2.919230.4755768.363限高100米S3商業金融5.48936.35 48256.29限高100米合計3.4741968.61 145430.02需返還政府4000平米辦公說明：項目由三塊土地組成，面積、容積率不一，可發展的物業類型為住宅加商業。車位配比（住宅和商業合計）不大于0.6輛/100，地下車位占比70%，地面車位占30%。注：S4為廣場用地，

4、非本項目用地。67項目四至地塊臨主干道，交通十分便利；東面臨主干道銀杉路，昭示性強，商業價值高；北臨長望路，對望谷山樂園安置小區，人口相對集中。本案78北邊靠長望路，連接福元路大橋，對面是谷山樂園一期和二期。谷山樂園二期谷山樂園一期福元路大橋長望路89東邊靠主干道銀杉路，對面是暫未規劃的濱江新城地塊，對望湘江世紀城。暫未規劃的地塊銀杉路未規劃地塊現狀湘江世紀城910南邊靠銀盆北路，臨湘安機動車輛檢測和岳銀欣苑站，對望陽光麗城。湘安機動車檢測站岳銀欣苑陽光麗城S1地塊南面現狀1011西邊遙望恒大華府和旭輝藏郡。地塊現狀西面自建房屋恒大華府旭輝藏郡1112發展潛力福元大橋和規劃中的地鐵四號線，縮短

5、了長沙各地的距離，未來發展形勢一片大好。本案本案長望路長望路站站地地鐵鐵4號號線線福元大橋長沙福元路湘江大橋：西起長望路與銀杉路交匯處，向東跨越觀沙嶺路、瀟湘大道、濱江景觀道、湘江、湘江大道。東接星沙、西通望城，大大縮短了河東河西的距離。地鐵四號線：根據我市上報國家發改委長沙軌道交通建設規劃（2012-2018）中軌道4號線一期工程方案，該線路一期工程西起望城普瑞大道站，東止黃興桂花大道站，線路全長33.5km。地鐵4號線由西北到東南所設的24個站分別為：普瑞大道站（最新規劃）、月亮島站、銀星路站、北二環路站、長望路站、茶子山路站、濱江新城站、桐梓坡路站、望月站、溁灣鎮站、湖南師大站、牌樓路站

6、、阜埠河路站、南湖新城站、赤黃路站、砂子塘站、洞井路站、樹木嶺站、勞動東路站、體育公園站、曲塘東路站、長沙火車南站、太平站、桂花大道站。預計2015年底通車.本項目位于長望路與銀杉路交匯處，隨著福元大橋的通車以及地鐵四號線的長望路站，交通位置占很大的優勢，升值空間無限。1213未知風險本案位于濱江新城的外圍區域，非一線臨江地塊，濱江新城未來開發量大，競爭激烈。本案1314SWOT分析Description of the contentsDescription of the contentsDescription of the contentsDescription of the content

7、s優勢：項目位于銀杉路與長望路交匯處，地理位置優越，具備一定的商業價值；東靠銀杉路主干道，公交路線多，交通便利；福元大橋西接長望路與銀杉路交匯，縮短河西河東距離；規劃中的地鐵四號線在項目旁邊設站，具備打造地鐵物業的優勢，發展空間大。弱勢：生活配套缺乏，與河東（湘江世紀城、北辰）相比呈現出“東邊是歐洲、西面是非洲的跡象”；商業配套不集中；地塊周邊安置房及經濟適用房影響區域環境，地塊規模小，可塑性不強，住宅難以打造高端產品。非一線臨江地塊，與濱江新城地塊相比缺乏核心的景觀資源優勢。機會：濱江新城崛起，有利于本項目發展；名校落戶，吸引客戶群體；規劃中的地鐵四號線此處設站，地鐵口物業；濱江新城高地價的

8、成交，必將帶動區域整體開發的熱度，提升區域房價威脅：濱江新城未來潛在的開發量將對本案的開發帶來巨大的競爭壓力；項目南邊安置房較多，影響項目檔次；項目周邊項目大多屬于開發期，人口相對較少；國家宏觀調控政策的不確定性1415地塊基礎定性本項目地塊位于濱江新城，地鐵口、南北東西主干道交匯處，交通核心價值是項目最大的核心競爭力。項目屬含商業、辦公、住宅的小型綜合體;周邊配套目前暫顯不足，但屬于長沙重點開發濱江新城一級輻射區，且有學區和地鐵概念，未來發展前景看好;由于商業占總體量1/3，必須利用商業提升地塊價值，商業是項目成功的核心因素之一。濱江新城交通核心小型商住綜合體項目15目錄Contents項目

9、屬性分析開發戰略及整體定位住宅定位策略商業定位策略公寓定位策略開發戰略及物業發展研判項目客戶定位項目整體形象定位1617高地價決定必須用滿容積率，必須以高層為主樓面地價2633元/，建安約2500元/計算，稅費約500元/，前期費用、管理費用、營銷費用等估算為約500元/，總成本約6100元/左右。區域住宅價格為6000-6600元/項目利潤僅為8-10%，利潤偏低，且銷售速度慢。以住宅為主體的開發項目，利潤偏低，投資回報率低一、開發戰略及物業發展研判1718以住宅為產品主體，在市場成交去化慢和競爭優勢不足的情況下，存在一定的營銷困難1819開發利潤率偏低，投資回報率低住宅成交去住宅成交去化慢

10、，項目化慢，項目競爭優勢不競爭優勢不足導致營銷足導致營銷困難困難影響資金計劃的實施和資金鏈影響資金計劃的實施和資金鏈的安全，進而增大項目開發風的安全，進而增大項目開發風險險以住宅為主體開發對資金的影響較大，存在較多不確定的開發風險。1920TextTextinhereinhere住宅開發投住宅開發投資回報率低資回報率低市場去化慢，市場去化慢，競爭優勢不競爭優勢不足，營銷困足，營銷困難難對資金的影對資金的影響較大響較大以住宅為主以住宅為主體開發存在體開發存在較大的風險較大的風險通過創新的商業產品加快資金的回籠，保證資金鏈的穩定，繼而提升利潤；同時增加住宅附加值，提升競爭力；做足商業面積，優先考慮

11、商業做足商業面積，優先考慮商業2021高層做足容積率現金牛商業提升項目形象，提升利潤空間明星本案的開發戰略受成本與利潤的影響，采取商業優先的原則，前期已高層產品實現項目的現金流，后期通過商業的開發，實現項目利潤空間的提高，同時商業完善項目配套，提升項目的形象。2122政策影響：長沙執行90平米以下限購政策，雖然對首置客戶影響并不大，但限制了多次置業投資型實力客戶購買，出于擴大客戶群考慮，建議90-120平米精品剛需戶型為主。住宅發展市場環境23整體市場長沙市場年成交量在1000萬平米左右，整體平均成交價格范圍6000-6100元/平米；市場成交主力面積在90-120平米，且該面積段市場存量可在

12、5.9個月內消化完畢，為各面積段最短消化期；對戶型舒適度有一定要求，特別關于采光、通風較為關注，對于板式樓有很好的接受度，戶型方面，業主對于附加值較為關注。住宅發展市場環境24競爭市場（針對濱江新城核心區級本案所處濱江新城一級輻射區對比）住宅發展市場環境比較點瀟湘路（濱江新城）銀杉路（一級輻射區）賣點一線江景、發展前景成熟商業配套價格8000元/7000元/主力面積段100-14090-120銷售速度45-70套/月60-80套/月價格：瀟湘路沿線成交單價高于銀杉路沿線約1000元/；戶型：瀟湘路沿線高于銀杉路沿線10-15。25必須創新產品跳脫區域市場；利用地塊綜合體優勢打造核心價值適當控制

13、單套面積和總價，以+1戶型高附送迎合板塊剛需定位；利用地段價差與濱江新城形成錯位競爭。住宅發展小結26商業物業發展研判本案的開發重點及關鍵部分在于項目的商業，在滿足項目用地條件，從市場角度出發，本案可發展哪種類型的商業產品，這需要進行商業產品的發展研判。商業寫字樓酒店公寓2627商業發展研判商業格局主要集中在河東區域，河西商業沿岳麓大道向西發展，本地塊周邊集中式商業匱乏；商業競爭市場目前商業主要集中在岳麓大道周邊區域，且商業總體量70余萬方，未來區域內商業競爭將非常激烈；本項目所在區域為居住集中區，商業項目少，本項目應借勢居住客群集中優勢，填補區域內社區商業的盲點，與商業集中區形成差異化競爭；

14、區域商業市場27項目所在區域已開業商業項目，體量30余萬，為中高端購物中心及專業類市場為主，未來供應商業項目，體量35余萬方，以購物中心、主題商業及社區配套商業為主；商業競爭市場28集中在銀杉路沿線，有一定商業氛圍，主要為滿足居住社區的配套商業，整體檔次較低，且由南向北遞減；商鋪租金在30-60元/月，出租率在50-70%；區域人口在6.5萬人左右，未來新增7.4萬人，但消費能力有限；按照人均1-1.5平米商業測算，商業控制在2.4萬方即可。板塊商業2930商業發展研判項目商業發展條件條件1：區域位于濱江新城的生態中心區，未來居住人口在10萬人以上，具備強勁的消費力；條件2:目前區域商業氛圍不

15、濃，社區商業也較為缺乏,雖部分項目規劃有商業，但缺乏特色和主題，特色主題類商業發展存在一定的空間；條件3：項目雙地鐵口、福元路大橋與銀杉、長望路的核心交通優勢，將驅動項目龐大流動消費人群；條件4：項目規劃硬性要求，D-5-01-B地塊為純商業用地，商業面積在4.8萬平米；3031商業投資回報率分析目前區域在售的商業谷山樂園均價在22000元/;目前長沙商業的建安成本在2800元/;稅費管理費用前期費用在1000元/左右；項目的樓面地價：2600元/左右項目投資回報率22000-（2800+1000+2600）/6400=244%從項目的商業的投資回報率的銷售來看，投資回報率高達244%，只有通

16、過商業的開發才能增加項目的整體利潤率，提供項目的投資回報率。從區域商業的銷售去化來看，銷售情況一般，但項目只要將商業進行合理的定位包裝及招商投入，想必在體量不大的基礎下，銷售不是問題。項目商業形態銷售價格谷山樂園一拖二22000元/3132項目商業發展研判通過項目商業發展條件的研判及商業投資回報率的測算，項目發展商業是實現項目開發利潤的突破口商業形式：可銷售的商業物業，商業街區模式商業規模做足項目指標，在2-2.5萬平米左右效果來確定，預計該規模在效果來確定，預計該規模在2 2萬左右萬左右3233寫字樓發展研判區域環境世茂鉑翠灣綠地中央奧克斯廣場民生大廈河西的辦公市場處于起步階段，且主要集中在

17、岳麓大道以南區域p濱江新城區域定位分成了三個板塊，商務氛圍較濃的主要集中在中央商務板塊，銀行、通訊、郵電等大型企業主要將集中在中央商務區；p目前濱江新城的寫字樓主要集中在中央商務區，未來規劃的寫字樓也在中央商務區；p項目位于濱江新城的生態中心區，主要以生態宜居為主，為中心商務區的后花園。從市場分析可知，區域內目前寫字樓項目較少，但未來潛在寫字樓項目較多，寫字樓市場競爭激烈。p從地段環境、周邊商務氛圍來看，本案并不適合開發專業寫字樓。3334目前濱江新城板塊開發時期不長，商務氛圍還不成熟，板塊內優質辦公產品供應量較大，總供應量在60萬方左右，主要集中在岳麓大道周邊區域，且以甲級辦公樓產品為主，銷

18、售價格在9000-14000元/之間；本案位于住宅集中區域，項目地塊周邊2公里范圍內，辦公項目僅民生銀行大廈和財富岳麓，商務氛圍有所欠缺。寫字樓競爭市場35項目建筑面積（萬）入市時間 銷售價格檔次綠地中央廣場4.5在售12000元/中高端世貿泊翠灣待定中高端奧克斯廣場5.7在售11000元/中高端民生大廈整體銷售給民生銀行中高端寫字樓投資利潤分析濱江新城中央商務區目前寫字樓的均價在11500元/;區域內的寫字樓銷售均價保守估計在10000元/;目前長沙中高端寫字樓的建安成本在4500元/;稅費管理費用前期費用在1000元/左右；項目的樓面地價：2600元/左右項目投資回報率10000-（450

19、0+1000+2600）/8100=23%從寫字樓的投資回報率來看，項目的寫字樓利潤在1900元/,投資回報率在23%左右，從投資回報率的角度，寫字樓開發可行，但區域寫字樓未來潛在供應量大，競爭激烈，項目不在核心的商務氛圍區，寫字樓開發風險大。3536本案寫字樓發展研判初步建議：濱江新城寫字樓市場潛在供應量大，同時本案所處區域商務氛圍缺乏，區域范圍無寫字樓項目，開發寫字樓風險較大，本案不具備發展寫字樓條件。區域環境投資利潤分析3637長沙酒店分布情況酒店多聚集芙蓉區1.據不完全統計，長沙星級酒店有近百家，多集中在市中心，且五區中以芙蓉區居多2.國際酒店巨頭萬豪、希爾頓、香格里拉等白金五星級酒店

20、扎堆進駐長沙，未來3年內，長沙將擁有20多家高品質五星級酒店酒店發展研判3738圖中對應的字母位置所指酒店分別為：A：茉莉花大酒店B：湖南金麓國際大酒店C:海天大廈D：時代帝景大酒店E：美雅思國際酒店F：西野酒店五強總店G：長沙瑪依拉大酒店H：美奧斯樂酒店I：熙源酒店J：長沙圣曼羅商務酒店河西酒店主要集中分布在已成熟的市府片區，濱江新城及觀沙嶺區域酒店都較少。G G河西酒店分布情況星級經濟酒店主要分布在桐梓坡路與岳麓大道一帶3839區域環境希爾頓酒店p濱江新城區域定位分成了三個板塊，商務氛圍較濃的主要集中在中央商務板塊，未來區域內將進駐希爾頓等國際五星級酒店；p項目位于濱江新城的生態中心區，處

21、于濱江新城邊緣地帶，目前區域內現有及未來規劃的酒店暫時沒有。p從地段環境、周邊商務氛圍來看，本案并不適合開發酒店。3940對發展商要求開發回報資金要求開發經驗要求回報效率形象建筑面積至少在2-3萬平米，造價約7000-10000元/平米，則總造價至少在1.4-3億對酒店運營能力要求強，若無經驗，則需選擇委托知名品牌酒店進行運營，須支付高額費用，而采用特許經營（品牌使用+指導）須支付5%-6%。年回報較好一點的7%-10%，10-14年回收成本，若采用委托經營，則回現速度要延長。容易樹立品牌，可提升項目住宅、商業等物業價值。五星級酒店開發資金沉淀及回報效率：資金沉淀量大，回報年限長。與知名品牌酒

22、店合作可節約資金。合作開發模式：與知名品牌酒店合作開發，共同負擔開發費用，發展商可節約資金。具體出資比例由發展商與酒店協商。如華遠華中心項目與香格里拉酒店合作，出資比例按照2：8分配（華遠2，香格里拉8）發展商獨立開發模式：發展商獨立開發模式：資金沉淀量大，酒店運營能力要求強，若采用委托方式，則須支付高額費用，可取的方式為前2-3年采用委托經營，培養自已的團隊，后續采用特許經營，提高自身營利率。回現速度慢，但容易樹立品牌形象，提升整體可售物業價值。合作開發模式：與知名品牌酒店合作開發，共同負擔開發費用，發展商可節約資金。4041小型主題型酒店分析小型主題酒店投入成本不大，但通常連鎖品牌對地段的

23、選擇要求非常高，若在此開發此類酒店，需要自行開發、自行管理，需要發展商投入較大的精力，且這樣的區域常住人口有限，開發風險較大。基本概況：基本概況：菲特主題酒店菲特主題酒店地址：長沙市岳麓區銀盆南路長沙市岳麓區銀盆南路321-323號號開業時間：2010年年規模：總建筑面積約總建筑面積約3500平米平米突出主題：注重創新概念、個性設計和特色注重創新概念、個性設計和特色服務；服務；主題特點：由九大系列由九大系列32個主題，個主題，109種風種風格組成。格組成。客房數：113間間標間面積：約約23-25起始價：標雙標雙198-298元元成本投入：1500萬左右萬左右入住率以及客戶情況：入住率以及客戶

24、情況：入駐率：工作日入住率達到工作日入住率達到80%左右，周末左右，周末100%客戶情況：以以25歲以上有一定經濟實力的歲以上有一定經濟實力的年輕人年輕人商業娛樂商業娛樂海洋生態海洋生態4142濱江新城未來將進駐多家國際五星級酒店，市場競爭大；區域地段位置難以滿足經濟主題酒店的開發條件，風險較大；酒店的開發，資金沉淀量大，周期較長，開發風險較大；不建議開發酒店。本案酒店發展研判4243公寓發展研判目前濱江新城公寓市場競爭不是很激烈，已知在售、在建的公寓項目四個。濱江新城的規劃發展，將打造濱江核心商務區，這為區域公寓市場的發展提供了更好的條件。項目雙地鐵、及福元路大橋的交通便利優勢，將縮短項目到

25、河東的時間，在為項目公寓產品提供了發展機遇。區域市場競爭小，雙地鐵、便捷交通，項目公寓發展具備先天條件。區域公寓市場濱江1號綠地中央廣場奧克斯廣場世貿鉑翠灣楓林家園本案在售項目未售項目4344公寓投資利潤分析項目建筑面積（萬）入市時間銷售價格綠地中央廣場2014年8300元/世貿泊翠灣待定待定奧克斯廣場已售罄7400元/濱江新城中央商務區目前公寓的均價在8300元/;項目片區的公寓均價預估均價在7500元/;目前長沙公寓樓的建安成本在3000元/;稅費管理費用前期費用在1000元/左右；項目的樓面地價：2600元/左右項目投資回報率7500-（3000+1000+2600）/6600=14%從

26、公寓的投資回報率來看，項目的公寓利潤在900元/,投資回報率在14%左右，相對高于區域內住宅的投資回報率，且目前濱江新城公寓樓去化情況較好，且隨著濱江新城的開發及未來地鐵的開通，區域內公寓樓的價值將更高，因此建議開發公寓產品。4445本案公寓發展研判綜合考慮公寓的市場環境及公寓的投資回報率，項目發展公寓可行p性質：商務型公寓p規模：2.53萬平米左右（含8000的自用寫字樓）45本項目為農工商房產在長沙開發的第一個城市綜合體項目，為樹立農工商房產在長沙的品牌形象，以及本項目在河西板塊的高端形象，本項目定位為辦公、商業、住宅為一體的城市綜合體項目；區域內商業主要集中于岳麓大道周邊，以高端購物中心

27、為主，供應量大，同質化競爭激烈。項目所處的區域，有大量新建居住區，商業項目少，現有社區配套商業整體檔次較低，隨著周邊居民的陸續入住，生活消費需求將不斷提升，本項目可以填補社區商業空白點，結合項目自身規模特征，定位為社區級商業；本項目須根據消費者需求調研，結合自身特征，賦以適合本項目的鮮明主題，加強目的性消費的業態，進行差異化定位，以截流客群；規避市場風險，控制商業體量在2.4萬平米左右，打造社區級主題型商業；本區域雖有中央商務區規劃，但受濱江新城開發時期限制，商務氛圍尚需培育。目前辦公產品主要集中在岳麓大道以南，標準辦公產品競爭激烈,我們應避開其競爭,走公寓式特色辦公；為避免同質化競爭，與周邊

28、產品產生差異，本項目公寓辦公產品將目標鎖定中小型發展中的企業以及投資客，與這類企業的辦公產品需求相契合，定位為新型辦公產品，提升項目競爭力。整體商業小結4647項目產品組合高層公寓商業街區47通過項目的開發戰略及各類物業的發展研判，本案的產品組合為：高層+公寓(辦公)+商業濱江新城板塊客群現狀客戶看中濱江新城發展潛力，濱江生態宜居環境、濱江新城生活商業配套，吸引區域外客戶來此置業。中央商務區、活力生活區客戶經濟實力較強，生態中心區客戶主要為剛需自住過渡客戶，區域項目名稱客戶來源年齡分布職業特征置業目的生態中心區納愛斯陽光麗城項目周邊客戶及河西其他區域客戶，少數來自河東25-35歲中青年普通單位

29、多為河西企事業單位、政府機關普通職員、返鄉等；自剛需住客戶為主，投資客戶占一定的比例濱江一號河西客戶占50%，25%客戶來自河東，少數其他地區25-30歲年輕客戶為主年輕上班一族、小生意人上班族為主自住客戶達80%，少數投資客戶中央商務區恒大御景灣以河西岳麓區客戶為主，少數來自開福區、芙蓉區30-45歲客戶為主， 生意人、公司中高管、事業單位職員及河西部分拆遷戶客戶以自住為主，多數為改善型南山雍江匯客戶以河西為主，有一定比例客戶來自地級市，河東客戶占20%以35-45歲中年客戶為主，有一定經濟實力公司中高層管理人員、企業老總高級公務員改善型需求自住為主，約占50%，投資客戶約占20%世茂鉑翠灣

30、以岳麓區客戶為主約占40%，開福區客戶約占20%，其他區域客戶占一定比例35-55歲中年客戶為主，經濟實力較強公司高管、生意人、政府公務員、事業單位職員，部分拆遷戶改善型客戶，自住為主占40%,投資占20%綠地中央廣場周邊客戶占到55%左右，省外客戶約15%，市內及周邊縣市客戶月30%基本30-50歲客戶，35歲左右客戶居多。河西周邊個體經營戶、公務員和各地區投資客較多。自住客戶較多，約為70%-75%。奧克斯廣場以河西客戶為主，尤其是銀盆嶺、西站、市府片區客戶居多客戶年齡主要集中在25-40之間多為個體業主、企業職工、媒體、同行自住客戶占50%，投資客戶達40%本案所在片區二、項目客戶定位4

31、8客戶調查結果：受訪客戶中女性占比60%，客戶年齡主要在31-35歲，以夫妻+小孩家庭結構為主，客戶職業以公司職員、私營業主和生意人為主。4950核心客戶重要客戶偶得客戶123來源：長沙市其它區域職業：私營業主、企事業單位職員為主置業目的：投資為主，看重區域的發展前景和環境，第二居所。年齡：25-45歲來源：河西區域及河東部分地州市客戶職業：高級白領、私企業主、公務員、企事業單位職員等；目的：自住，首置及首改客戶為主，追求高品質居住環境；年齡：24-33歲的80后主力，34歲-40歲的活力70后次主力，部分90后來源：其他區域職業：廣泛目的：看重區域發展潛力和品質，投資兼自住年齡：25-45歲

32、濱江新城客群現狀客戶訪談調查結果目標客戶定位：主力：河西及河東的實力80后、活力依舊的70后，極具經濟實力的90后本案客戶定位5051客戶定位目標客戶層次界定中高端中端中低端客戶定義以河西區域為核心，擴展河東等其他區域！他們是社會的精英階層，逐漸登上社區主流舞臺；他們是一群時尚有創意的人群，保持著青春的活力；他們追求事業的成長，卻不失對時尚潮流生活的渴望；他們收入可觀，雖不及富豪，但足夠在城市擁有一片屬于自己的天空；為了單身更自豪，為了愛情結果，為了妻兒過得更好，他們在找尋著符合精英階層味道的品質物業！高端本項目所瞄準的客戶51“目標客戶”意象有錢、有趣；主流，但適度時尚，適度顛覆追求健康、精

33、致生活、極致體驗極強的精英意識向往并努力擁有貴族的生活方式及形態；客戶關注：高性價比、功能滿足、個性化靈動空間、工作和生活以外的第三空間.創意商務投資多元化客戶的衍生5253通過市場區域競爭樓盤客戶分析以及客戶訪談調查，我們可以清晰可見，片區的主力購房群體主要集是“社會中高層的高級精英白領”。三、項目整體形象定位通過市場分析我們可知，項目在規模上缺乏一定的優勢，與濱江板塊其他項目不具備天然的景觀優勢，但具備核心的地鐵、交通核心價值。通過市場分析我們可知，濱江新城未來潛在供應量較大，且濱江新城的整體樓面地價相比項目較高，要想實現可觀的開發利潤，區域項目必將走高端路線，實現高價銷售，因此濱江新城整

34、體高端市場將競爭激烈。客戶項目對手項目如何定位？53定位戰略開發商目標品牌使命：實現農工商房產品牌的長沙落地和區域深耕；利潤使命：在農工商房產的高周轉開發策略下，以成熟產品保證項目利潤最大化。在背負品牌和利潤的雙重使命下，項目如何占位，如何沖破市場？5455策略項目匹配同質化競爭：陷入高端市場的競爭泥潭？差異化+專一化競爭策略：與周邊市場形成差異，專做目標客群的中端市場，實現項目理想價值和快跑。差異化+專一化競爭策略定位戰略5556差異化+專一化策略：我們將通過針對精英階層的客戶群體來尋找項目機會,突破市場,我們不僅要有常規化的動作(產品的附加值),還要對項目植入不一樣的生活模式,以及對項目產

35、品個性化附加值打造，從而區隔于區域競爭對手，建立獨特競爭優勢;項目要提供的是一種在能滿足舒適度的同時具備更高性價比、滿足居住需求的同時有自己個性表情的居住產品.定位戰略56全國搜尋精英白領主題的成功案例項目生活模式特色的社區配置香港YOHOTWONJOYOFLIFE（別處沒有的生活情趣）社區活力會所/特色生活服務配制深圳金地梅龍鎮時尚先鋒的快樂主義先鋒建筑特色/多功能時尚會所/小人國商業街案例借鑒能夠解社會精英階層生活方式且獨具城市特色的成功案例57香港YOHOTOWN58深圳金地梅隴鎮59這些項目通過抓住高級精英階層生活的特質及置業需求，不但有效解決了年輕人壓制城市化娛樂休閑活動的時間和增加

36、成本，而且個性十足，在市場表現優良，口碑甚好，成為房地產市場典型名利雙收的寵兒案例小結60生活模式道路：打破新城發展期的瓶頸將城市的高級精英階層主流生活引入項目建立徹底差異化項目的核心競爭力項目強勢突破我們項目強勢突破的基石是什么？61濱江新城，地鐵核心長沙城市的魅力新界項目價值梳理：62濱江新城火熱的新城核心區位，城市重點發展區域，區域價值無限；63地鐵核心極強的交通資源，縮短城市距離，擴大居住群體，提高居住產品價值；64城市新魅對接了城市精英的心理褒獎，同時也說明農工商地產在長沙的處女作，讓濱江新城變新了；65精品建筑綜合體這是地緣第一和唯一的最有利的USP（獨特價值主張）。66符合精英客

37、群需求的全產品體系：案名形象、建筑風格、園林、戶型、配套、商業67“光明”意象充滿理想、智慧和激情追求精致的細節追求極致的工作過程及結果未來幾年長沙市場最值得期許的產品68項目整體形象定位：他們已經是社會的中流邸柱;他們有國際化的視野;是企業的中高層;濱江新城國際藝術公園社區城市中心人居集成有機體，集公園景觀、公園居住、國際化辦公、藝術體驗商業街區于一體由此，光明集團農工商地產將獲得旗下最值得炫耀的資產69主推案名“光明789藝術公園”BrightArtPark一群有錢有趣的人；一個經典的設計作品；一場豐富的視覺感受和體驗；一座城市時尚地標；一個以“生態花園和睦的鄰里精神”的獨立社區；一處私人

38、會晤和熱門社交地；一股由貴族風情醞釀而起的風潮；成為長沙新的城市印象；“789”一個極具包容的數字，既有成熟內斂的韻味，又包含青春活力、藝術品位的各階層。70目錄Contents項目屬性分析開發戰略及整體定位住宅定位策略商業定位策略公寓定位策略住宅形象定位住宅產品打造住宅戶型定位建議價格定位71一、住宅形象定位濱江新城時尚藝術公館生活RiversideFashionArt72產品打造定位如何結合產品策略與客戶需求實現項目市場定位？通過獨具特點的產品細節打造的整體形象及價值的體現：建筑風格、園林、樣板房、營銷中心、公共空間、智能化、物業等二、住宅產品打造品牌、利潤雙重利益最大化73建筑風格目前市

39、場上高端產品及豪宅產品均喜歡采用Are-deco風格，在于這種風格簡約、大氣、富有國際感，也非常有利于開發商對立面的掌握。也能滿足精英階層對品質的追求。同時建筑頂上設置開發商logo，昭示品牌效應74園林風格最大化利用建筑圍合中心景觀園林，戶型分布與設計主要考慮對中心園林的利用，考慮將主要房間朝向中心園林，保證每一戶業主均能享受社區景觀；營造自然園林景觀，融入異域風情，注重綠化量，打造“自然生態園林” 內部打造舒適園林景觀，可以本地綠植為主，增加內部打造舒適園林景觀，可以本地綠植為主，增加景觀層次景觀層次時尚前衛、陽光健康、自然園林為總體風格市場特征：53%的目標客戶傾向于自然園林75架空層精

40、裝、挑高設計，利用玻璃圍合入戶大堂，在提高得房率的同時利用架空層打造以運動休閑為主題的泛會所，提供健身，娛樂、休憩、兒童娛樂、文化展示等功能；架空層打造76園林小品坐臥留 停坐、臥、停、留是人們生活中休息、放松的動作。在小區內部分散放置四種空間形態的亭子，形成了獨特建筑景觀，并可結合商業公建，形成特色商業氛圍。點狀雕塑藝術小品點綴不只是看，兼具休閑功能77趣味性參與性精致感灰空間園林小品點狀雕塑藝術小品點綴不只是看，兼具休閑功能78園林亮化夜光柱/局部鋪地：讓園林擺脫只有白天可看，晚上也別有風情同時夜光柱也是項目將夜光園林，用光加強城市意境79園林亮化夜光園林，用光加強城市意境夜光噴泉廣場：白

41、天的水景，夜晚的光景80公共空間將空間空間藝術化處理，打造創意形象墻/指示81公共空間社區入口大堂電梯大堂架空會所業主DIY秀場公共衛生間將空間空間藝術化處理，抓住每一個小細節，增添藝術元素，精裝入戶大堂、車庫入戶大堂雙大堂設計，小區全人車分流設計，彰顯項目品質，客戶尊貴感。入戶大堂地下陽光車庫82看樓通道，路線醒目的標識系統公共空間83標識系統導示系統停車系統內部裝飾系統公共標識系統，使社區形象藝術化整合的建立公共空間84公共空間無線網絡：社區各個角落均可無線上網虛擬社區：構建社區精英階層的網絡生活圈，跳蚤市場、生活指南、網上交友、網購店打造無線社區、虛擬社區，充分滿足精英階層網絡生活需求8

42、5營銷中心規劃建議打造具有獨特個性的售樓處，突出精英階層對“藝術”“時尚”的追求，獨特的外形和鮮亮的顏色，是售樓處建造的要點。打造獨特且突出精英人士個性的藝術售樓部備注：在S3地塊（商業地塊）布置售樓處、block街區樣板段，進行體驗式銷售，住宅樣板房在block街區樣板段中搭建。86將營銷中心營造成藝術化的場景，摒棄目前市場上將賣樓作為純粹的功利性的商業行為，將售賣的成分降到最低。在這里沒有大的售賣模型，將建筑呈現在畫作里，代替它成為藝術性的享受。營銷中心規劃藝術化的營銷中心，名畫和名藝術品為營銷中心增加了文化藝術感和價值感，讓精英人士對購房變得更藝術化87一個非常空間的空間；一個可自用可經

43、營的場所；一個類酒店居住方式的場所；一個私人接待/辦公的場所；一個企業接待的場所；一個企業會議的場所；一個舉行PARTY的場所；一個舉辦個人畫展的場所；尊崇的會所享受營銷中心規劃未來營銷中心可打造成藝術會所88樣板房設計規劃特色要素：產品樣板房重裝修輕裝飾的理念展現預留空間，未來可進行營銷活動策劃，如可與品牌家居供應商聯合進行裝飾DIY大賽與銷售中心結合建設樣板房，直觀展示項目針對“精英階層”量身打造的產品和生活理念89樣板房設計規劃參考國際設計大師的風格，打造屬于長沙的國際風情樣板間90男人征服世界Man Conquering the World無論對世界的了解有多少，精英階層的男人骨子里都

44、有著對冒險的渴望和對生命最原始的探求。簡潔的現代派風格特別強調空間的透明特性，每個空間獨立又互相融合，與精英階層這樣的一個既具包容性又飽含獨特的個性。樣板房概念每一間樣板房的設計都代表了”精英階層”的個性追求,都是一件藝術品91女人懷念青春Worman Miss young城市喧囂的背后，對青春無限的眷念和對浪漫的極度遐想，是每個精英階層的女人心底最溫柔的部分。無論對外是如何節制與理性，對內則是歡愉、感性式的。室內的一切陳設都是自己喜好的，可以含蓄優雅、也可以暗藏著神秘與曖昧，因為在這里只要討好自己。樣板房概念每一間樣板房的設計都代表了”精英階層”的青春與個性,都是一件藝術品92精裝修建議從市

45、場分析可知：區域內精裝修溢價指數不高，僅對促進銷售有較好的推動作用。本案在開發成本上雖樓面地價低于濱江多數其他項目，但若帶精裝修銷售，必將增加項目成本，提高銷售單價，在項目不具備景觀資源優勢的情況下，單價提高，將不具備價格優勢，對于價格敏感的目標客戶來說，不利于產品提價。因此：不建議帶精裝修銷售93智能化智能門禁、預約電梯、智能安防系統等（住宅報警裝置、訪客對講裝置、周邊防越報警裝置、閉路電視監控裝置）(5)電子巡更裝置運用科技智能化技術，彰顯小區品質94租務中心（商務中心）；提供鐘點工、維修服務；Party籌備、社區廚房籌備、特色餐飲；保安、保潔員以物業經理、物業助理的形象出現;洗衣，彩擴，

46、保潔，訂餐;.全智個性物業管理24小時酒店式物業管理服務公館式生活、優質服務、按照精英人士的生活習慣，打造特色服務9596建筑亮化工程打造濱江最美夜景建筑，同時也是政府對濱江住宅形象的要求說明：依據本項目的整體發展策略；依據同類市場供應及成交反映情況（主要是競爭項目供應情況）；依據目標客戶的需求特征。操作經驗借鑒面積段建議面積段建議的考慮因素項目定位方向、產品策略市場供求反映目標客戶訪談三、住宅戶型定位建議97戶型定位依據44%的客戶選擇80-90。30%的客戶選擇100-110的面積57%的客戶選擇三室兩廳，其中包括小三房，33%的客戶選擇兩室兩廳。市場供求特征：近三年長沙市場供銷主要以60

47、-90、90-120的產品為主，客戶需求特征：80-90為主力需求，其次為100-110；戶型需求方面以三房為絕對主力。區域在售住宅特征：以80-902房和100-1103房產品為主，其次為90-100和110-1202+1房。98戶型定位戶型定位原則：根據市場供求特征，客戶需求特征及街區與在售項目產品特征綜合對比，多角度考慮。現金流產品，剛需戶型、兼顧一定舒適性戶型面積段套數比位置附送面積比戶型說明附送方式2R75-8010%湊建筑排布10%2房大景觀陽臺、入戶花園或空中花園改房間2+1R1衛90-9535%中間套10%緊湊2+12+1R2衛100-11030%邊套10%舒適2+13+1R2

48、衛110-12020%邊套10%緊湊3+14R130-1405%樓王10%舒適3+1合計100.00%10%結合市場特征及與發展商研究，戶型配比建議如下兩梯四戶，利用天井形成中間套南北通透（盡量做到中間套三開間南向）,屬于市場稀缺戶型，提高長沙悶熱天氣的居住舒適度。高附加值：滿足規范下的套內面積10%高附送。住宅體量:97500平米99銷售價格定位原則：市場比較法p靜態價格：基于項目定位，采用市場比較法進行定價建議，具有區位、規模、檔次類似性，區域典型項目，目前在售項目作為參照體系；參照項目的價格均為2013年8月份現場采集價格，本項目測算價格結果分靜態（2013年8月份）價格；按照重要性與影

49、響力高低給予不同的權重，確定權重后，我們將本項目與競爭樓盤進行評比得分，根據評分計算本案靜態入市價格；p動態價格：市場因素：市場處于宏觀調控階段，但是從城市經濟發展看，未來區域逐漸成熟，商業價格將有一定的增長空間；政策因素：近期國家宏觀調控政策收緊，以防止房價過快上漲。按照市場成長性測算實際入市價。p特別說明：以下價格測算建立在建議打造的定位實現的基礎上。濱江1號納愛斯陽光麗城南山雍江匯參照項目四、價格定位100靜態入市價格推算：市場比較法產品比較定價（毛坯均價）考慮權重本案與各樓盤評比后分值因素濱江1號納愛斯陽光麗城南山雍江匯位置/地段12131110交通11121111周邊配套7777片區

50、規劃11111111開發商品牌6866樓盤規模6655地塊環境景觀資源1111118外立面10121211園林1011910戶型設計10121111社區配套6666本案比較后分值10010910196樓盤名稱濱江1號納愛斯陽光麗城南山雍江匯比較樓盤均價(元/平米)600066008300比較樓盤取值100101100本案評比分值10910097本案比較后定價(元/平米)6,5406,6668,051比較樓盤對本案定價的權重0.40.40.2權重價格(元/平米)261626401610.2本項目目前可定價6,866101價格定位毛坯價格靜態入市定價：根據市場比較法，本案高層住宅目前毛坯入市的靜態

51、價格可定為：6866元/2年后入市定價：濱江新城開發進入白熱化階段，土地成交價格逐年抬升，樓面地價上漲至2696元/m2，開發成本的增加必將促進區域內房價的抬高，本案產品價格將應勢提升；而隨著地鐵4號線2016年的開通運營將為本案帶來利好，高層的價值將進一步提高，本案動態價格測算暫且按照較保守的8%增長率計算。2014年下半年入市均價=6866*1.08=7415元/2015年下半年入市均價=7415*1.08=8008元/102目錄Contents項目屬性分析開發戰略及整體定位住宅定位策略商業定位策略公寓定位策略商業定位邏輯推導商業形象定位商業業態定位價格定位103104一、商業定位邏輯推導

52、商業市場回顧及發展研判區域商業市場總結：1.濱江新城區域已形成銀盆嶺商圈和觀沙嶺商圈兩大商圈，整體形象和檔次銀盆嶺商圈明顯高于觀沙嶺商圈；2.觀沙嶺商圈在奧克斯廣場的帶動下，形成了區域內高端時尚購物、休閑娛樂、特色餐飲為主的商業氛圍，未來綠地沃爾瑪廣場、世貿希爾頓酒店的成功開業，將打濱江新城的CBD；3.觀沙嶺商圈是以超市和專業市場為帶動，整體商業氛圍較好，但缺乏休閑娛樂、購物、餐飲等業態，另由于建筑老化，業態嘈雜，商業檔次形象較低，業態和環境亟需提升；4.濱江新城區域屬于政府重點打造區域，商業規劃量大，施家港水上公園、漁人碼頭、世貿鉑翠灣等商業尚未運營，未來商業競爭激勵，以百貨、購物中心、酒

53、店為業態的商業競爭激烈。項目周邊商業總結：項目周邊商業主要集中于長望路，業態主要以低端的餐飲、零售便利店、汽車美容、藥房等業態為主，業態雜亂，無主題，無特色。以傳統購物類百貨、大型超市、專業市場為驅動的商業市場以飽和，并競爭壓力較大，項目周邊以餐飲、休閑、娛樂、體驗購物的業態存在一定的市場空白和機會。項目機會104105商業市場發展研判開發商戰略：在本案的商業開發戰略上，開發商主要傾向于將商業實行銷售回款，因此在商業的業態上，不宜以百貨、購物中心等大型業態為主，在業態定位上，主要以適合中小面積的商鋪的餐飲、休閑、娛樂、時尚購物類等業態為主。項目機遇：項目靠近地鐵口，未來在地鐵人流的帶動下，項目

54、的流動消費人口較多，在商業的業態定位上短平快的消費類業態如餐飲、西餐、時尚便利店、時尚購物類業態存在較大的市場機遇。項目機會餐飲、休閑、娛樂、體驗購物具有市場機會，同時該類業態對商鋪面積大小的局限性較小105106本案商業發展方向市場現狀：區域內有檔次、形象較好的購物類、餐飲類、休閑娛樂類商業主要集中在銀盆嶺一代，區域市場存在空白機遇；消費者需求：觀沙嶺一代消費者對于區域有檔次的、吃、喝、玩、樂于一體的一站式特色休閑娛樂商業有強烈需求，為本案商業的發展提供了一定的消費者支撐；商家訪談：以人人樂代表的大型超市不考慮進駐，品牌中西餐飲、部分休閑娛樂業態有進駐意向，未來以金融銀行、精品超市、中大型品

55、牌餐飲為主力店的業態是項目可爭取的對象。引挈：精品超市、高檔時尚餐飲為商業主形象主題：時尚潮流一站式體驗休閑街區功能：集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的主題商業街。幅射區域：觀沙嶺、金星北、銀盆嶺、濱江新城、地鐵流動人口106二、商業形象定位河西板塊首個時尚化生活化主題型社區級商業經營業態定位：以精英層次、時尚、潮流、有鮮明多頻次和多人流快消品、服務為主打，集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的主題商業街。block街區（2.4萬方左右）107商業物業組合比例產品類型建筑面積（平方米）比例生活超市300013%零售街區600025%休閑街區600025%餐飲街區700029%生活配套街區20008%2

56、4000100%注：以上表格的業態比例將根據項目操作的實際情況作具體調整108除主力店及某些特殊店鋪以外，商鋪面積劃分盡量以小為原則；地塊面積段面積戶數比戶數面寬*進深層高位置東地塊30-50約1700065%1654.2m*1015m*1F：5.6m2-3F：3.9m5010020%504.28.4m*1015m*1F：5.6m2-3F：3.9m100-15015%408.4m*1015m1F：5.6m2-3F：3.9m包括不規則商鋪，位于入口及人流密集處辦公裙樓3500-40001F：5.6m 2-3F：4.5m與辦公結合，作為主力店西地塊廣場商業60-12030004.2m*1015m*

57、1F：5.6m2F： 3.6m豎向分割，“一拖二”出售注：根據整體單體最終確定，動線及公用平臺擺放，面積段將會根據實際情況微調銷售時控制面積段，在運營時可隨意組合；用單棟商業形成商業聚合和動線；2-3F做局部退臺，以連廊形成客流動線；注意空調管道和店招的預留；不建議在西地塊有騎樓商業。商鋪面積配比109商業客戶目標客戶：區域內將導入的以城市中產階級及白領精英的中青年居民為主，以及由軌道交通與大橋導入的機會客群；客戶需求：生活配套、休閑餐飲、主題娛樂及文體活動等基本生活需求為主；110超越性的商業零售模式娛樂零售商業模式以主題娛樂、文化休閑撬動零售的全新模式強調主題式娛樂、餐飲、文化休閑等參與性

58、強的業態，增加消費停留時間，在為消費者帶來樂趣的同時撬動其他零售產品的銷售額；充分利用戶外、屋頂、中庭等各類開放性空間，提供綠化、休憩、公共活動區域，同時強調生態自然與建筑的和諧，加強商業的趣味性及環保性。商業業態構成大型主力店:華潤BLT精品超市(建議)或大型品牌餐飲、知名金融銀行時尚購物：時尚服飾，精品零售、寵物店等；休閑娛樂：咖啡廳，迷你酒吧、時尚書吧等；特色餐飲：高檔特色餐飲；地鐵沿線的快餐消費;社區商業：銀行、藥房、干洗、便利小超市;服務培訓：如英語，中小學教育，才藝培訓等，可放置三或四層。（周邊的學校對應業態）三、商業業態定位111總體業態配比業態功能作用示例比例娛樂游憩設施吸引廣

59、泛消費者市場擴大項目的市場半徑提高市場滲透率特色酒吧咖啡廳時尚書吧現場藝術場30%餐飲設施延長顧客逗留時間提高重游率擴大對各類細分市場的吸引力支撐日間和晚間的活動線路主題餐館特色餐飲娛樂餐館高檔特色餐飲地鐵沿線消費25%特色商業精品擴大開發的市場半徑提高營業額創造購物活動路線特色商業品牌商業風情零售精品超市37%服務培訓吸引特定人群促進3、4層商業合理利用英語培訓才藝培訓生活配套8%娛樂休閑30%餐飲25%零售37%配套8%112多維復合業態：品鑒生活對話世界三個主軸流行時尚FASHIONSPURT美食天地YAMI-YAMI休閑生活CITYPUNCH113BLT精品超市，在細分顧客的基礎上,滿

60、足時尚白領在香港誕生,是專營進口商品的專業化標準超市！BLT由”BetterLifeTogether”首字母組成,面積一般在1000-3000,經營1萬余種商品,50%以上為進口商品;BLT的服務宗旨是：在為顧客提供優質商品的同時，更強調“以顧客為中心”的服務理念！卓力打造親和、開心的購物環境！讓顧客，充分享受全新的、與眾不同的購物新體驗！商業業態大主力店引進長沙首家華潤BLT精品超市,充分凸顯項目商業業態的獨一無二性,可吸引周邊或更多地區的年輕客群114商業業態時尚購物時尚服飾（引進如優衣庫、ZARA、NIKE等深受年輕人喜歡的經濟實惠的時尚服裝品牌），精品零售、寵物店等；115商業業態休閑

61、娛樂咖啡廳（打造長沙首家咖啡主題特色紀念館），球迷酒吧，時尚書吧,藝術場（打造屬于長沙的青年藝術展示場所，可邀請長沙大學校園或社會青年團體”藝術家”等來項目組織表演活動）；116商業業態特色餐飲針對年輕人喜歡打造主題特色餐飲，同時也會附有高檔特色餐飲，以及根據地段優勢資源打造地鐵沿線的快餐消費;117商業業態特色餐飲空中主題私房菜餐廳利用商業頂層空間，打造長沙首座城市空中主題花園餐廳，專供年輕人約會吃飯場所。118商業業態社區商業社區民生商業，服務半徑輻射周邊社區的中小型生活超市、便利店、干洗、藥店、銀行等商業配套，滿足社區基本生活需求；119商業業態服務培訓集中打造針對小朋友以及年輕人的服務

62、培訓機構，如英語培訓、中小學教育、才藝培訓等（可放置三或四層，該業態是針對周邊的學校對應業態）120大面積的獨棟商業不利于銷售，但如果招商進駐主力店，對項目銷售及整體形象有很好的帶動作用，且獨棟商業容易設計出標志性。解決銷售最好的辦法是將產權劃小，返租銷售，再統一招商。返租模式可以采用十年返租，并將前四年租金從總房款中減返。既能將商業價格賣高，客戶又覺得占到了便宜，并銷售后四年內也不必給客戶租金，一舉數得。 接下來要解決主力商家及獨棟的面積問題。商業業態大面積的獨棟商業定位121獨棟商業適合哪些商家？分別需要多大面積？業態商家列舉需要面積生活館品牌服裝生活館家居生活館600-800平米Spa會

63、所600-1000平米女性主題小百貨深圳千色店500-1000平米零售品牌店屈臣氏300-500平米餐飲Costa星巴克300-500平米獨棟商業面積可以定在500-1000平米之間。500平米以下2層，考慮品牌零售店、餐飲；800-1000平米則3層，考慮spa、服裝生活館、家居生活館、千色店等。商業業態大面積的獨棟商業定位122室外空間藝術立面商業特征建筑風格商業街區的建筑風格以現代風格為主,建筑形態以及街區空間采用藝術化的點綴包裝，充分體現出項目商業街區在市場上的獨一無二性123街區采用大量燈光亮化和寬大落地櫥窗，增加產品展示空間，利用沿街櫥窗景觀增強產品“誘惑”力商業特征燈光、櫥窗12

64、4商業特征硬鋪、小品硬質鋪裝為主，同時采用富有設計感符合各街道主題的小品活躍商業氛圍125主力店設計要求：主力店設置：生活超市，面積約3000平方米；（一層部分，二、三層全部面積）層高要求：首層不低于5.6M，二、三層4.5米；樓板承重：經營區域荷載不低于500/m2，冷鏈及庫房荷載不低于800/m2；柱距：不低于8m*8m；基本配置：上下水、排污、排煙、電、燃氣、獨立的卸貨平臺和倉儲區域。用地出入口的位置：長望路銀杉路路口為項目主出入口，須增強人流導入性及項目召示性、長望路規劃支馬路路口設置入口廣場；商業主要人流動線、商業流線要求：主動線東西兩端貫穿，北側街區一層設置45個出入口，方便人流導

65、入，并形成多個空間節點。商業空間要求：以內部空間通暢、簡潔、實用為原則，設置內部聯通空間，使各單體之間有機連接，并使12層，23層商鋪之間靈活轉換，街區內部設置合理通道及節點廣場。單體設計：為保證人流的導入性，單店立面形象布置，以及后期銷售時的整體性，建議北向商業盡量以小單體形式，而南向商業通過退臺空間的合理利用，可適當加寬加深，便于后期的分割。商業設計要求126商業面積將建議說明：依據本項目的整體發展策略；依據同類市場供應及成交反映情況（主要是競爭項目供應情況）；依據目標客戶的需求特征。操作經驗借鑒面積段建議面積段建議的考慮因素項目定位方向、產品策略市場供求反映目標客戶訪談四、商業面積建議及

66、價格定位127區域在售商業：根據地段不同和商業規劃不同，區域內商業面積差距較大，但目前區域項目主力面積大多在50-80商鋪投資者70%的目標客戶意向購買商鋪面積為30-80可售商鋪面積劃分區域在售商業主力面積主要集中在50-80，客戶需求面積主要集中在30-80，小面積商鋪市場接受度較高，去化速度較快128商鋪面積劃分建議面積劃分：u結合本案區域與自身條件，建議一層商鋪主力面積在30-60平米左右，二層或一搭二為60-120平米左右，在人流相對集中或昭示性較好區域配套大面積門面作為品牌旗艦店；u街區端頭考慮預留次級主力店；u街區前段、中段、后段需要預留次級主力店；u商業層高，首層建議在4.5-

67、4.8m，二三層建議在4米左右根據市場供需、市場變化結合商業定位，建議商鋪主力面積在30-60平米，其次為60-120平米，在人流相對集中或昭示性較好區域配套大面積門面作為品牌旗艦店129銷售價格定位原則：市場比較法p靜態價格：基于項目定位，采用市場比較法進行定價建議，具有區位、規模、檔次類似性，目前在售項目作為參照體系；參照項目的價格均為2013年8月份現場采集價格，本項目測算價格結果分靜態（2013年8月份）價格；按照重要性與影響力高低給予不同的權重，確定權重后，我們將本項目與競爭樓盤進行評比得分，根據評分計算本案靜態入市價格；p動態價格：市場因素：市場處于宏觀調控階段，但是從城市經濟發展

68、看，未來區域逐漸成熟，商業價格將有一定的增長空間；政策因素：近期國家宏觀調控政策收緊，以防止房價過快上漲。按照市場成長性測算實際入市價。p價格比準物業：首層商業p特別說明：以下價格測算建立在建議打造的定位實現的基礎上。谷山樂園奧克斯廣場綠地中央廣場參照項目商業定價130靜態入市價格推算：市場比較法產品比較定價（首層）權重W權重本案與各樓盤評比后分值谷山樂園奧克斯廣場綠地中央廣場位置/地段成熟度15151110交通101088周邊配套101066片區規劃前景101099開發商品牌1013119規模及綜合效應1013710地塊環境及景觀資源5544商業主題20261818產品設計10141010本

69、案比較后分值1001168484樓盤名稱谷山樂園奧克斯廣場綠地中央廣場比較樓盤均價(元/平米)220005600037000比較樓盤取值100100100本案評比分值1168484本案比較后定價(元/平米)255204704031080比較樓盤對本案定價的權重40%30%30%權重價格(元/平米)10208141129324本項目目前可定價33644131價格定位首層商業靜態入市定價：根據市場比較法，本案一層商業目前入市的靜態價格可定為：33644元/2年后入市定價：政策環境依然嚴峻，預計房價增長率會有所放緩，但，隨著本案區域的成熟，商業的價值將進一步提高，本案動態價格測算暫且按照較保守的3%

70、增長率計算。2014年下半年入市均價=34653*1.03=34653元/2015年下半年入市均價=34653*1.03=35692元/132價格定位二層商業通常而言，商業價值每上一層要降低50%，甚至更高。二層定價：33644*50%=16822元2014年下半年入市均價=16822*1.03=17326元/2015年下半年入市均價=17326*1.03=17846元/133價格定位三層商業通常而言，商業價值每上一層要降低50%，甚至更高。三層定價：16822*50%=8411元2014年下半年入市均價=8411*1.03=8663元/2015年下半年入市均價=8663*1.03=8922元

71、/從商業價格規律來看，三層以上商業銷售難度較大，建議對商業進行招商再以帶租約形式銷售或返租銷售。134目錄Contents項目屬性分析開發戰略及整體定位住宅定位策略商業定位策略公寓定位策略功能定位戶型定位產品特色打造客戶定位價格定位135致力于生產性服務業的現代商務空間公寓辦公產品定位136137寫字樓甲、乙級定義標準專業寫字樓對地段可視性、硬件配套投入以及開發商的經驗實力均有較高要求,本案可按乙級寫字樓標準打造商務辦公公寓138通過對市場和客戶進行研究，使用客戶中更多的是商務兼居住，同時投資客也是重要客源，同時，本案將需要8000的預留寫字樓，在項目不開發寫字樓的基礎上，寫字樓部分將放在公寓

72、部分，因此本案公寓產品定位是偏商務性質的商務公寓(40年產權)。一、功能定位138139二、戶型定位客戶需求目標客戶群體希望購買商住型公寓，意向面積在40-60139140公寓產品戶型定位奧克斯廣場綠地中央廣場周邊項目公寓以30-60m為主力銷售面積段140141產品戶型建議商務公寓商務公寓 , ,硬配功能上偏辦公硬配功能上偏辦公公寓產品戶型定位辦公樓位置：東地塊銀杉路入口限高:100米標準層面積：1333平方米各層配備標準公用衛生間，在條件允許的情況下，考慮今后可轉換酒店式公寓的可能性。層高：大堂5.6米，標準層4.5米柱距：不低于8m*8m；面積標準層面積面積段戶數戶數比層高位置24500

73、1333455025265%大堂5.6m，標準層4.5m；自留辦公：頂部三層，共4000平米；返還政府：自留辦公下方三層，共4000平米60809020%901005415%注：面積段按建筑面積劃分，得房率約在70%主力面積在4550平方米，最小面積分割，可組合出售的原則141142公寓體量建議目前奧克斯廣場最高年銷售量約918套，建筑面積約5.5萬平米；該項目公寓產品為商住性質。本案公寓作為高層次商務公寓，且有商業配套支撐，雖然與奧克斯廣場、綠地中央廣場商業配套存在弱勢，但是本案鄰近地鐵口,投資升值空間大，因此在銷售速度上不弱于現有項目。建議公寓體量為24500方（其中自留辦公：頂部三層，共

74、4000平方米；返還政府：自留辦公下方三層，共4000平方米，），銷售周期預計1-1.5年。142關于loft可行性研究143高橋國際項目簡介物業類型辦公型公寓開發商長沙恒友置業有限公司項目地址雨花區高橋友誼村棟號共1棟占地面積5679建筑面積4.05萬主力面積區間平層40-55，復式65-90推貨時間2011年9月層數20層標準層面積1200標準層戶數24戶裝修狀況毛坯產權年限40年13、15、17、19、21、23、25、27共8層為復式層高5.5米1-4層商業裙樓6-12層為平層高橋國際2011年9月推出平層及復式公寓355套，已于2013年1月售罄。20102010年年9 9月報建，月

75、報建，新規于新規于20122012年出年出臺臺144145高橋國際戶型分析高橋國際5梯24戶，標準層面積1200。145146高橋國際戶型分析B1戶型61實得約89（復式）贈送面積：約28層高5.5米贈送比例：挑空部分若隔成兩層，上層贈送比例約40%，整體贈送比例為45.9%B1戶型41（平層）層高3.1米陽臺半贈送，實惠舒適LOFT戶型設計優勢：層高5.5米，通過客廳挑空的方式報建，若隔成兩層使用，具有較高的附加值。戶型設計劣勢：閣樓計入銷售面積；將客廳挑空部分隔成兩層，則降低舒適度。此部分算入銷售面積此部分贈送面積約29.6146銷售情況：項目于2011年9月開盤推出商住公寓355套。其中

76、平層單間163套，于2012年5月銷售完畢。LOFT公寓192套，于2013年1月銷售完畢。價格：LOFT公寓均價9400元/，平層公寓均價8800元/，溢價600元/平米。平層銷售更快。戶型面積區間推貨套數銷售套數售罄時間銷售率單間42.231101102012.5100%，2012年10月銷售完畢54.6426262012.577.9727272012.5合計163163LOFT64.61041042012.12100%，2013年1月銷售完畢75-7948482013.189.35882012.12139.1932322012.12合計192192高橋國際銷售情況147小結小結p復式產品

77、主力面積更大，總價更高，銷售速度不比平層快；p溢價600元/平米，除掉建安成本后，溢價優勢不明顯。148項目概況：南城、武廣雙區核心，商住兩用公寓。項目地址：長沙市萬家麗路與曲塘路交匯處往西200米開發商：湖南鑫秋投資有限公司占地面積：7662建筑面積：2.06萬容積率：4綠化率：40%物業類型：商住樓產權年限：70年/40年規劃總棟數：1棟規劃總戶數：418戶物業費：住宅2.0元/平方米/月左右，商鋪4.5元/平方米/月電梯品牌：日立電梯無中央空調4-6層為酒店開發商自己經營8-32層為復式（層號偶數）層高5.5標準層面積1800m2產權年限70年單層34戶3梯，日立品牌無中央空調鑫秋大廈項

78、目簡介1-4層為商鋪149戶型設計優勢：層高5.5米，隔成兩層，下層高2.8米，上層高2.7米；旋轉樓梯為生活更添情趣，樓下，個性化客廳、餐廳，可隨時組合變身為娛樂室、休閑室；樓上，雙臥房帶衛浴，可隨意組合成超大主臥帶衣帽間、書房。用戶接受度較大。D戶型2室2廳2衛1廚建筑面積：47實得面積：約57贈送面積：約10贈送比例：整體約21.3%一層面積：26二層面積：31（多走廊面積）二層：臥室、衛生間一層：餐廳、廚房、衛生間鑫秋大廈戶型分析150銷售情況：項目于2012年11月3日開盤，截至目前，共推貨452套，網簽251套，銷售率55.53%，銷售狀況一般價格：目前LOFT公寓在售毛坯7500

79、元/，精裝為8300元/；整套售價39-45萬元/套。目前項目周邊其他公寓均價在8000左右。并未體現出溢價能力。戶型面積區間推貨套數銷售套數銷售率復式30.756233.3%45.89-47.2942123555.8%50.9512866.7%75.513646.2%總計30.75-75.545225155.5%樣板間鑫秋大廈銷售情況數據來源：數據來源：07310731房地產網簽數據房地產網簽數據截止日期：截止日期：20132013年年9 9月月6 6日日1511.復式部分為住宅性質，可以允許不超過30%部分挑空，加上二層樓板贈送，贈送面積大；2.但價格與銷售速度比之同區域并不突出。小結15

80、2153北辰三角洲公寓簡介物業類型居住型公寓開發商長沙北辰房地產開發有限公司項目地址開福區湘江北路三段1200號所在棟號6#建筑面積2.87萬主力面積區間40-75層高2.9米推貨時間2011年11月，LOFT2012年6月推出層數38層，其中1層不可售，2層及以上為公寓標準層戶數5梯14戶裝修狀況精裝產權年限70年北辰三角洲2011年11月推出E5區6#棟平層及LOFT公寓456套153北辰三角洲北辰三角洲5梯14戶，層高2.9米。LOFT戶型分布于9-37層（15層）的奇數層。每層4套*15層=60套。LOFTLOFT公寓公寓LOFTLOFT公寓公寓154155北辰三角洲復式75.5一房5

81、7.3一房53.81飄窗陽臺陽臺陽臺飄窗飄窗飄窗戶型分析戶型創新亮點較多，大飄窗、景觀陽臺，有一定的附加值。LOFT公寓兩層均算面積。155156北辰三角洲2011年11月開盤，到現在共推貨456套，銷售430套，銷售率94.3%。復式在2012年6月開盤，8月基本售罄，僅余1套，毛坯均價8000元/；單間還有少量房源在售，2012年均價精裝8700元/，精裝標準1500元/平米，毛坯7200元/平米。復式約800元/平米溢價數據來源：0731網簽數據截止時間：2013年9月6日戶型面積區間推貨套數銷售套數去化率價格單間41-45272696.3%2012年均價8900元/(精裝）53-601

82、4814799.3%60-657474100.0%65-70745473.0%70-75737095.9%合計39637193.7%LOFT74.251515100.0%2012年6月開盤均價8400元/75.521515100.0%77.84151493.3%77.861515100.0%合計605998.3%1561.70年產權，住宅性質公寓，5.8米層高。2.復式溢價約800元/平米。3.面積做到70多平米，總貨量不大，銷售較好。小結157本案做LOFT商住公寓是否可行的客戶需求調研158LOFT公寓示意圖客廳挑空一層二層LOFT公寓：1房1廳1廚2衛建筑面積：41，實際面積約60一層層

83、高：2.6米，二層層高：1.9米一層功能：客廳、廚房、衛生間二層功能：臥室、衛生間價格：8800元/平層公寓示意圖平層公寓：1房1廳1廚1衛建筑面積:41層高：3米功能：客廳、廚房、衛生間和陽臺價格：7800元/您會選擇哪種？為什么？159劉志敏LOFT如果是我，我會選擇第LOFT兩層的公寓第一：平層的那種戶型在市場上太普遍了，公寓項目都有這種戶型；第二：年輕人就是要追求新鮮事物，所以兩層的這個公寓對于我來說更有吸引力（如果價格是在我接受的范圍內）；第三：兩層的公寓我感覺更有層次感。但是唯一不好就是沒有陽臺！住的地方層高要求不是很大，但是客廳有4米多高就是個特點呀！如果這兩種戶型我們就是這個層

84、高和價格你還是會選擇LOFT嗎？只多4萬左右，我還是會選LOFT的。唐濤LOFT動靜分區、干濕分明、但是針對價格這個考慮完全要根據個人來的睡覺的地方本來就不需要很寬廣的空間單身或者小情侶對于臥室小點可能安全感更強點，生活空間的擴大才是王道如果這兩種戶型我們就是這個層高和價格你還是會選擇LOFT嗎？應該可以,如果可以話我還真的準備過2年買個車再買個這個樣小LOFT單身挺好的個人居住客戶160護膚品店員LOFT我喜歡復式的，我會選擇第一種，層高2.6應該夠了，臥室的層高低點沒有關系，我喜歡小一點溫馨一些，價格也能夠接受。王穎卓LOFT可利用空間大些。而且，裝修居住應該有意思些。如果這兩種戶型我們就

85、是這個層高和價格你還是會選擇LOFT嗎？還是會選擇LOFT孫俊文LOFT時尚、新穎、年輕人比較喜歡這種面積也更大要是錢充足的話呢，這個價格我算一下首付也多不了多少，應該可以。我問“你不覺得這種層高不舒適嗎”？他答“年輕人管這么多干么，我個子也不高”江濤LOFT喜歡住上下樓的。私密性好唄。不用一開門就看見我床，產品、位置等都合適的話，價格木有問題“你不介意層高？”“我長的又不高”161陳龍層高4.5米不能夠接受，但是喜歡LOFT的產品空間感好一點不過層高有點低高一點更好二層低了我都1.8米1.9米得彎著腰走了有點不舒適我傾向于LOFT空間設計，但層高有問題黃航LOFT在價格允許滴情況下，肯定是復

86、式樓我一直喜歡復式年輕人可能喜歡時尚點滴咯如果這兩種戶型我們就是這個層高和價格你還是會選擇LOFT嗎？還是選擇LOFT162劉珊會選擇平層小戶，LOFT價格貴了點，如果一樣價格，我會考慮LOFT覺得有層次感哦，空間可以分開，平層公寓可能太多了吧蠻原生態，蠻個性的啊，可能之前看電視看多了吧奮斗里面不有個LOFT嗎，很有特色的如果這兩種戶型我們就是這個層高和價格你還是會選擇LOFT嗎？那會要考慮，如果根據實際情況，還是會選擇平層小戶，價格貴了點，如果一樣價格，我會考慮LOFT何總層高4.5米不能夠接受，但是喜歡LOFT的產品支持LOFT的形式，但是如果是4.5米，硬做小復式，不如就做平層，把戶型設

87、計好一點，搞點送面積的還好要不第二層太低，不好用，會壓抑是啊，我剛說了，我也喜歡這個啊，我十年前就有買這種產品的沖動，問題是這個層高等你做出來，會感覺不好吧？1.9米，實在是矮了點，以前好來居好像是5.5米以上，做出來就很有感覺。可能是我先入為主，有了對比吧163訪談人數：10人訪談結果：3人不會選擇loft，7人選擇loft年輕人追求時尚、新奇的事物，并且注意私密性，LOFT公寓是長沙市場上比較鮮見的產品，而且臥室設在二樓保證居住的私密性，因此雖然層高受限、價格高于平層，但是居住型客戶對它的接受度仍然較高。164企業客戶侯總興旺地產這個2.6米、1.9米層高太低了吧，不適合做辦公室，給人感覺

88、太壓抑了，工作都做不好了。余總點創地產LOFT公寓好一些，商住兩用的，戶型創新，贈送面積又多，更加實用，而且上下樓層私密性比較好。王總峰境地產營銷公司8800的LOFT公寓，而且贈送面積還這么大，比較實惠，而且也實用，這種作為辦公也可以啊，那種剛創業的或者是小公司都可以用的，層高雖然低了點，但是也不會有很大的關系。象形教育王先生LOFT，這種形式很新鮮呀，作為小公司辦公的話還可以啊，層高低一點也沒有很大的關系，反正樓上肯定是會做高層辦公室的，裝修簡單一點，一層的層高還是可以的，價格8800元/，贈送面積這么大，性價比還是比較高的啊。165訪談人數：4人訪談結果：1人不會選擇loft，3人選擇l

89、oft大部分的企業認為這種LOFT商住公寓贈送面積大，戶型有創新，8800元/的價格比較實惠，而且產品也實用，能夠接受。166對本案的建議p從市場上來看，由于層高4.5米限制，辦公或商業性質入市量很少，一般是住宅性質公寓會采用復式，溢價在600-800元/平米，銷售速度及溢價能力綜合來看表現碎不是特別突出，但還是有一定市場空間。p從客戶調查來看，客戶大多能夠接受這種產品，以居住客戶調查數量居多，溢價1000元/平米能夠接受，在受訪的辦公客戶來看，接受度也較高。p從經驗判斷來看，如果是商住性質，40年產權，首付需達到5成，按照40平米單價8800元/平米計算，總價35萬多，首付需17萬，自住客戶

90、很少，主要是小企業辦公及投資客群，因此，本案產品應著力從辦公硬配及投資門檻上進行考慮。本案可以做少量loft產品，主力建議為平層單間。主力面積建議在35-50，部分loft產品面積建議60-70平米。167168三、產品特色打造公寓的外在藝術表現以藝術的元素為美;以公建的形態為質;以品質的感受為真;168169主題采用玻璃幕墻,超強沖擊性外立面,地標性建筑,注意公司logo擺放。產品特色亮點建議產品特色亮點建議169板樓設計，南向面積可略微偏大，北側盡量小面積為主產品特色亮點建議170171獨立的辦公大堂,大堂空間營造豐富的體驗現代藝術化裝飾融入公共環境形成差異化的視覺感受產品特色亮點建議產品

91、特色亮點建議171172國際進口品牌電梯u建議品牌：Mitsubishi三菱、KONE通力、ThyssenKrupp蒂森克虜。產品特色亮點建議172173VRV分戶計量空調系統u公共空間均安設新風系統u空調需分戶計費。u部分按電量計費，計費點盡可能按產權單位劃分，公共空間通過物業管理費分時段收取；產品特色亮點建議173174智能停車場u有充足量電梯到達，車位充足u轉向指示齊全、明確清晰，智能進出、監控系統設置產品特色亮點建議174175服務制勝u具有名氣的物業公司u建議引進仲量聯行、戴德梁行等物業管見長的國際知名公司擔當本項目物管、物業顧問，體現公寓高品質。產品特色亮點建議175四、公寓辦公客

92、戶客戶群：投資客，創業型、成長型、發展型企業自用者；客戶關注：低總價、高形象，空間多變性，功能滿足、；176177銷售價格定位原則：市場比較法p靜態價格：基于項目定位，采用市場比較法進行定價建議，區域內典型的公寓項目，目前在售項目作為參照體系；參照項目的價格均為2013年8月份現場采集價格，本項目測算價格結果分靜態（2013年8月份）價格；按照重要性與影響力高低給予不同的權重，確定權重后，我們將本項目與競爭樓盤進行評比得分，根據評分計算本案靜態入市價格；p動態價格：市場因素：市場處于宏觀調控階段，但是從城市經濟發展看，未來區域逐漸成熟，商業價格將有一定的增長空間；政策因素：近期國家宏觀調控政策

93、收緊，以防止房價過快上漲。按照市場成長性測算實際入市價。p特別說明：以下價格測算建立在建議打造的定位實現的基礎上。奧克斯廣場綠地中央廣場楓林家園參照項目公寓定價五、價格定位177178靜態入市價格推算：市場比較法產品比較定價（毛坯均價）權重W權重本案與各樓盤評比后分值奧克斯廣場綠地中央廣場楓林家園位置/地段成熟度15141414交通109910周邊配套108810片區規劃前景10101011開發商品牌10101012規模及綜合效應20171824地塊環境及景觀資源5557外立面10101012產品設計10101012本案比較后分值1009394112樓盤名稱奧克斯廣場綠地中央廣場楓林家園比較樓

94、盤均價(元/平米)740083006800比較樓盤取值100100100本案評比分值9394112本案比較后定價(元/平米)688278027616比較樓盤對本案定價的權重0.30.60.1權重價格(元/平米)2064.64681.2761.6本項目目前可定價7507178179價格定位單間公寓毛坯價格靜態入市定價：根據市場比較法，本案商務公寓目前毛坯入市的靜態價格可定為：7507元/2年后入市定價：政策環境依然嚴峻，預計房價增長率會有所放緩，但，隨著本案區域的成熟，商務公寓的價值將進一步提高，本案動態價格測算暫且按照較保守的5%增長率計算。2014年下半年入市均價=7507*1.05=788

95、2元/2015年下半年入市均價=7882*1.05=8276元/179180價格定位LOFT公寓毛坯價格靜態入市定價：根據市場比較法，本案商務公寓目前毛坯入市的靜態價格可定為：7507+1000=8507元/2年后入市定價：政策環境依然嚴峻，預計房價增長率會有所放緩，但，隨著本案區域的成熟，商務公寓的價值將進一步提高，本案動態價格測算暫且按照較保守的5%增長率計算。2014年下半年入市均價=8507*1.05=8932元/2015年下半年入市均價=8932*1.05=9379元/按照市場LOFT產品的價格體現以及客戶接受的價格能力，LOFT產品一般比單間產品多出800-1000元/，因此我們建議按照理想溢價1000元的價格建議180項目產品組合高層住宅（約10萬方）+block街區（約2.45萬方）+辦公（約2.4萬方）181項目特色小型綜合體、特色商業街區、創新住宅182183Thanks!PPT Presented by183