1、株洲文化園項目商業定位報告 二一二年七月核心問題：如何依托文化園為商業造勢？目錄開篇語項目商業策略邏輯總圖分析篇一、 株洲市商圈概況二、 株洲市文化類產業概況三、 建設中路區位解讀四、 文化園商業發展條件分析定位篇一、 商業總體定位二、 商業總體功能定位三、 商業主題功能定位四、 商業部分推廣思路產品篇一、 商業產品規劃二、 商業產品建議策略篇一、 營銷策略二、 銷售策略三、 招商策略四、 經營管理辦法結束語項目商業策略邏輯總圖開篇語群雄逐鹿割據，各出八方神通再創株洲偉業，匯僑再起風云株洲市蘆淞服裝批發大市場是全國十大服裝市場之一，年銷售額達150億元。在株洲蘆淞40個服裝批發大市場中，又崛起

2、一座建筑面積達12萬平方米，高30層的金帝廣場，它將可能成為蘆淞服裝市場群中的巔峰之作，堪稱中南地區的“服飾帝國”。蘆松商圈，僅建設中路1公里半徑內，便聚集了大大小小43個各類型的批發市場和10余個大型商場。并且在近年內，眾多開發商，在株洲市場利好的吸引下紛涌而至，掀起了一陣房地產開發熱潮，在大力促進株洲城市建設發展的同時，也加劇了房地產項目之間的競爭。可以預見，在未來的幾年內，株洲市的房地產業的競爭必然更趨向白熱化。而近年內，株洲市房地產的未來，則趨向于對開發商品牌、產品品質、市政配套、日常配套更高的要求。企業及產品的核心競爭力將成為實現最終價值的必須籌碼。因此，項目的品質及配套的最終定位將

3、在項目推廣、營銷的整個過程中起到制勝的作用。同時，在如此惡劣的市場環境競爭大勢之下，企業和項目必須要建立核心競爭力尤其要強調“兩種意識”和“兩種策略”:風險意識考慮長遠利潤意識態度務實一、 風險意識有長遠考慮：與時俱進制定戰略必須在土地開發、產品打造及營銷執行上做好打苦仗、打硬仗的充分準備。開發商應結合株洲市當地的特色，推出適合本土市場環境的新戰略、新理念和新模式，為企業和品牌注入新的時代內涵，提升核心競爭力。二、 利潤意識有務實態度：加強自我內功修煉既然不能控制外部環境，就應當做好自己，塑造產品本身價值；把產品做好，把形象做好，把口碑做好，從而鎖定目標客戶群體，贏取消費者的“心智”。應采取主

4、動應對的市場策略，而不是被動等待市場和政策。尤其是舊城改造項目，項目本身即存在一部分的潛在資源，如何充分利用現有資源，也是強化項目利潤的利器。背景篇洞察市場 把握先機市場資源合理利用株洲市商圈概況株洲市發展歷程 株洲市解放初期，株洲只是湘潭縣轄下的一個小集鎮。以農村人口為主,商業形態基本上固定為市集形式,由于時間地點和當時的經濟狀況條件的允許市場產品單一多以農貿物品為主,加以手工制品,買賣形式單一. 1951年5月，株洲設專轄縣級市.由于改革開放 1956年3月，升為省轄地級市， 1983年實行市帶縣新體制。現轄炎陵縣、茶陵縣、攸縣、醴陵市、株洲縣五縣（市）和城市天元、蘆淞、荷塘、石峰四區株洲

5、市商業發展現狀一個商業中心紅旗商業中心：規劃中的紅旗商業中心，以紅旗廣場為中心，西括新華西路、文化路，東連向陽廣場，北含天鵝湖區至桂花村一帶，南到東湖至金鉤山村一線，其商業定位是生活服務、文化休閑、生態旅游及專業批發。該中心規劃的近期目標，即2005年至2010年，完成荷塘區作為市商業副中心，建設高標準、有特色的文化娛樂與購物休閑商業圈；中長期目標，即2010年至2020年，適應城市發展與人們消費理念變革的需要，依托本地旅游資源優勢，大力發展生態旅游業。與此同時，將紅旗廣場周邊打造成文化休閑購物區。兩條特色商業街：一是桂花路商業步行街。南起新華東路，北至金屬公司，沿途店鋪大多以經營五金產品為主

6、，可望打造成特色小五金一條街。二是向陽東路特色農產品街。從向陽廣場向東接快速環道，該路緊鄰上瑞高速，是地方特色農產品打入城市的窗口，規劃建設成株洲市區特色農產品一條街。株洲市商業地產發展株洲純粹的商業地產應該是從02年開始啟動，02年府前路步行街、株洲書城、保利大廈寫字樓和新天產權式酒店加之隨后蘆淞商圈的幾個專業市場如：智超、中國城、華麗2期、銀谷等商業樓盤都銷售火爆，隨后處于四區的如：汽車城、匯亞國際、銅鑼灣、女人街、新一佳、濱江商業廣場、佳誠時代等產權式商鋪在03、04年集中混戰。05年東都、偉大、家潤多、中旺、中鴻、徐家橋、金帝、匯金國際等項目風生水起，就目前而言，在營業及即將營業的富華

7、、中商、勝馬可、九天、金冠、金輪又將迎來新一輪的商業熱潮。株洲市商圈的分布情況蘆淞區蘆淞商圈石峰區工業園區天元區嵩山商圈紅旗廣場中心廣場蘆淞區建設路商圈荷塘區株洲市商圈總結株洲市蘆淞服裝批發大市場是全國十大服裝市場之一，年銷售額達150億元。在株洲蘆淞商圈僅半公里半徑范圍，就有43個大大小小的服裝批發大市場，堪稱中南地區的“服飾帝國”，“服市帝國”一帶四片的發展模式，近幾年內很大程度上的帶動了各區之間的發展。以下則是對株洲市各級商圈的分類概況。商圈級別商圈概述主營業態最高租金蘆淞商圈核心商圈國內著名的中南地區服飾批發城，僅半公里內就有43個批發市場。各檔次服裝批發“金冠”左側服裝批發市場每平方

8、租金約為1000元左右。（店面小）天元商圈核心商圈株洲市政府重點打造區域，生活及商務配套相對完善，市政設施配套齊全，交通便捷，新一佳附近為區域商業體現中心餐飲、娛樂、商務荷塘商圈次級商圈主打汽貿、汽配牌，然而在商業氛圍營造上，卻一直滯后于蘆凇主商圈和天元次商圈。汽貿、汽配紅旗廣場附近每平方租金約100元左右石峰商圈次級商圈建設中路家裝、家飾一條街，株洲工業區，相對商業部分則以日常配套為住，相對滯后與其他區域。家裝、家飾株洲市商業網點規劃株洲市商業網點分析與總結蘆淞區：株洲市商業名片，一帶四片的核心商圈。石峰區：株洲市成熟的工業集中區，商貿、物流基地。 荷塘區：被譽為“綠色城區”，專業市場的集中

9、地。天元區：株洲市新政府所在地政治、體育、文化、交通中心。通達、便捷的交通網路布局 成就輻射中南片區的服裝中轉城市蘆淞區：以“商貿立區”為區策的蘆淞，在商業地產的開發中，一直處于領先的地位。這幾年在區商圈內部不斷進行著改造與重建，壯大了各專業特色市場群。株洲大漢集團借助蘆淞區濃厚的商業底蘊，早在四年前開發智超時尚廣場，堪稱特色商業街區開發經營的榜樣，吸引了在此掘金的眾多商家。中國城、銀谷、天雅、建寧農貿大市場、佳誠數碼電子城相繼問世；正在緊鑼密鼓的施工中的家潤多廣場、金帝廣場、人和廣場、建寧購物公園等項目讓人目不暇接，商貿市場的繁榮景象不斷給人民帶來驚喜。目前蘆淞市場群現擁有各類專業市場43家

10、，營業總面積43.5多萬平方米，市場從業人員逾6萬人，年成交額達百億元（占全市總量六成以上），每年向國家提供稅收高達億元。石峰區。作為株洲的主要工業聚集地，近年來，第三產業快速發展也是可圈可點，建設中路沿線“退二進三”工程實施順利，依托品牌企業入駐，集規模經營構筑的響石嶺、田心、湘天橋、杉木塘四大商貿、物流區初現雛形，并不斷發展壯大。特別是去年底以來，銅鑼灣百貨、通程電器、肯德基、住宅產品市場二期等一批專業、大型、特色企業、市場的相繼開業經營，一方面提升了石峰區商貿經營的檔次和品味，另一方面有利帶動了市場物流的增加和人氣的聚集，為石峰區經濟的發展和吸引更多的外部投資提供了一定的硬件基礎。荷塘區

11、。被譽為“綠色城區”的荷塘區，近年來商業地產開發氛圍日漸濃厚。逐步開發了醫藥大廈、中南蔬菜農副產品批發大市場、花鳥批發市場等30多個專業、中小型綜合市場。相繼開發了中南地區最大的汽車及汽車配件交易中心-株洲（國家）汽車城，偉大國際廣場、東都商業廣場，更由于株百及步步高的加盟，荷塘商圈迎來商鋪推盤高潮。全區已初步形成了以紅旗廣場為中心，集汽車及其配件、機電產品、建筑裝飾材料于一體的專業市場網絡。天元區。作為政府著力發展的區，是市政影響最大的區域。2001年以來，新拓展城區面積近9平方公里，基礎設施配套投資近10億元，建設改造道路35公里，初步形成“七縱四橫” 主道路骨架，使天元區逐步成為株洲政治

12、中心、體育中心、文化中心、交通中心。在整體規劃以及發展前景方面優勢明顯，成為眾多實力派開發商的競爭前沿，大盤開發項目較多的區域，名符其實地成為株洲最具活力的城市居住地。大量住宅小區建設，為該區域的商業地產發展創造了契機，濱江休閑廣場、市府步行街、新一佳大型超市、惟楚大廚房等等百貨、餐飲、健身娛樂休閑場所相繼崛起，給開發商帶來豐厚的回報。株洲市商業發展現狀株洲市商圈概況商圈商圈層級商圈描述商圈特征主題蘆松商圈核心商圈國內著名蘆松商圈，大型“服裝批發市場”，僅半公里左右半徑即有43家批發市場。株洲傳統商業街區，道路較窄，無限行制度。往來車流量大。輻射中原及中南地區的服裝中轉站。購物、休閑、娛樂、商

13、務；株洲市成熟商圈，人流35萬次/日。株洲市主流消費區域，服務、滿足市區、外來各級消費；天元區板塊核心商圈新開發區域，株洲市政府所在地，豐富的日常生活配套，完善的市政配套。強而有力的生活新區域，聚集了大量的休閑、娛樂場所。購物、休閑、娛樂；株洲市成熟商圈，株洲市休閑娛樂集中地。石峰區板塊次級商圈株洲居民區，交通便捷，家居建材一條街，周邊配套不足，逐步改善中。主要以批零建材、家具等業態為主?；A性日常配套。日常購物、簡單商務活動、建材、家私集中街區。荷塘區板塊（紅旗廣場）次級商圈株洲居民區，交通便捷，據不完全統計，荷塘區現有人口位四大區之首，人口總數大約25萬人?，F已有眾多知名百貨及超市入駐荷塘

14、片區。局限于舊城區，生活習慣等多方面的因素，商業效果一直很不理想。百貨、商業街區、主題文化街區等，株洲日常、商務商業較集中區域。株洲市各區分布及其租金水平荷塘區街道（主干道）主營業態消費群體消費成本租金水平（元/平方）輻射半徑紅旗路日常及商務配套周邊居民中30-100紅旗路東環路目前較少營業商鋪周邊居民及過路人群低30-60東環路蘆凇路日常及商務配套周邊居民及休閑人群中30-100蘆淞路、建設路、沿江南路石宋路日常及商務配套周邊居民及休閑人群低30-100荷塘及周邊區域紅旗廣場日常及商務配套周邊居民及休閑人群中30-100荷塘區中心區域天元區街道（主干道）主營業態消費群體消費成本租金水平（元/

15、平方）輻射半徑長江南路日常及商務配套周邊居民及過路人群中30-100附近各街道居民嵩山路目前較少營業商鋪周邊居民及過路人群低30-60嵩山路附近居民泰山路日常及商務配套周邊居民及休閑人群中50-200連接天元大橋輻射范圍較廣天臺路日常及商務配套周邊居民及休閑人群低30-100天元區中心地帶韶山路日常及商務配套周邊居民及休閑人群中30-100街道附近居民濱江路休閑、娛樂集中地株洲市中高層消費群體高50-150株洲市蘆凇區街道（主干道）主營業態消費群體消費成本租金水平（元/平方）輻射半徑新華路百貨、中高餐飲娛樂等場所集中地株洲市居民中、高100-600株洲市人民路日常及商務配套；服裝批發城周邊居民

16、及過路人群中、高100-1000株洲市及國內中南片區蘆淞路日常及商務配套；服裝批發城周邊居民及休閑人群中、高50-500株洲市及國內中南片區合泰大街日常及商務配套周邊居民及休閑人群中30-150附近街道居民鐵東路日常及商務配套周邊居民及休閑人群中、低30-100附近街道居民中心廣場日常及商務配套周邊居民及休閑人群中、高50-500株洲市及周邊城鎮居民石峰區街道（主干道）主營業態消費群體消費成本租金水平（元/平方）輻射半徑建設路家裝、家飾一條街株洲市及周邊城鎮居民中、高30-100株洲市及周邊城鎮居民紡織路文化、休閑類周邊居民及過路人群低30-60紡織路及建設中路附近居民【龍山提示】從以上商業規

17、劃、布局來看，株洲市的各區商業發展正朝著保留特色、趨向完整經營路線發展。實行批發類產業成行成市的發展原則。2008年，從株洲樓市的大勢來看，沒有人會懷疑總體向好。一來，株洲房價有多年來落后外地的“補漲”要求；二來，改革試驗區的利好消息刺激；第三，樓市整體開發水平的上升和市場承受能力與需求的進一步提高。但凡事都有其兩面性。住宅地產可以預測，鼠年將是平穩上升的一年。但近年來商業地產的不穩定性，使得商業地產的走勢引起了業界關注2008年是株洲商業地產的“集結號”，抑或是“三岔口”？尤其市商業地產的開發對開發商而言，無疑一把鋒利的雙刃劍，高額的回報中隱含著深沉的風險。株洲市文化類產業概況株洲市文化類產

18、業的分布情況株洲市中心廣場：文化類用品批零集中地株洲市建設南路：高端電子產品集中地，例：電腦、復印機、掃描儀等：株洲市文化路：休閑類文化集中地，側重于各類茶餐廳株洲市文化類產業的發展現狀：工業之城 被列為全國重點建設的8個工業城市之一 國家將蘇聯援建的156個重點項目中的四項安排在株洲建設， 安排興建株洲冶煉廠、株洲化工廠、株洲電力機車廠、株洲車輛廠等20多個中央、省屬企業 安排在株洲建設，硬質合金廠、南方動力機械公司、株洲電廠、株洲洗煤廠服裝之城 株洲蘆淞市場獲得“全國十大服裝批發市場”榮譽稱號及“中國服飾名城” 上個世紀八十年代中期開始創建，目前已經發展為一個龐大的服裝市場群； 占地1.5

19、平方公里，營業面積達75萬平方米，擁有43個大型服裝專業市場，2.8萬名個體業主經營戶，10萬名從業人員， 匯集了國內4000多個服裝服飾品牌總代理，商品輻射15個省市、230多個縣市區，年成交額超過200億元。財富智慧 拼搏文化 貿易平臺運作不足，政府資源支持不足，文化類產業發展停滯不前株洲市文化類產業的趨勢展望：拼搏文化財富文化平臺休閑專業街區文化普遍化文化片區化文化全城化株洲市建設中路區位解讀株洲市建設中路，市區主干道之一，多路公交車行經路線。株洲大型人工園林景觀“神龍公園”和“文化園”所處街道，自然景觀得天獨厚。同時建設中路又是株洲市為數不多的專業市場之一。南起公園路交匯處，北至五金機

20、電裝飾家具商城有限公司，所經營品大多為家居建材類。全長近2公里，有效整合了家居類產品，在區位、規模、環境、產品、定位面的競爭力，以至建設中路整體上形成強大的綜合競爭力，完全能夠向市場發起強大的沖擊和挑戰，由此建設中路亦為：株洲家居一條街本案商業發展條件分析項目區位解讀位置：株洲市建設中路，市內人工景觀園林“文化園”的正門南側。良好的生態環境，距株洲市城市中心廣場僅2公里左右路程。一個離塵不離城的“市內桃園”。居?。?文化園重點打造城市人工生態水景園林：株洲舊城區，原居民住地之一5大配套公園 文化園 天鵝花園 神龍公園商業 橫、縱相交主干道，底商500余鋪； 步步高便民超市醫療、教育 市中醫院、

21、市疾病預防中心 賀家土小學、市八中、市中等職業學校交通 株洲交通主干道之一，蘆松商圈延伸帶； 多條公交線路市政 城市核心延伸帶； 城市交通主干道之一。配套：區位價值總結交通、居住、商務、休閑娛樂、休閑中心環建設中路打造的三大公園，市民娛樂休閑的集中場所。中央休閑居住區-CRLD株洲高尚居住領地綜合性居住中心各類型的商業、市政配套設施正在進一步完善中，大大的提高區域的商業及居住品質。祥和居住氛圍建設中路為株洲市居民的居住集中營，在市政府的引導下，正在形成高尚住宅區。市中心相互依托與城市商業核心“蘆松商圈”僅2公里之遙，盡享城市中心全位配套。CRLD概念闡述CRLD（Center Recreati

22、onal Living District）是指一個大型城市中，在政府總體規劃的引導下，依托區域客觀的自然景觀優勢，而打造的具有獨特休閑生活氛圍的板塊?？蓾M足城市主流人群集中居住、消費、娛樂、運動、教育需求。位于城市中心地帶，并具有城市一流生活質素、高尚人文內涵和完美生態環境的高尚居住區域。CRLD價值特征CRLD規劃特征l 環境、居者資源豐富l 高可到達性l 價值成長速度CRLD價值表現l 推動區域價值成長l 代表優越生活方式l 休閑、健康的公園生活l 一橫一縱核心力點l 經營成就理想財富l 板塊投資價值成長高建設中特征建設中投資l 優越自然環境l 便利交通條件l 原始居住中心l 商業街市特色

23、建設中路項目SWOT分析優勢（S）優勢優勢發揮區位： 建設中路與紡織路交叉口。株洲市老城區，市居民住地之一，蘆淞商圈延伸帶。舊城改造，現有資源渾厚，可依托與政府舊城改造的政策，相應市政配套則會加大建設力度。對現有資源的保護及資源擴張，將取得很大的實效。環境資源： 背依株洲人工自然生態園“文化園”，面臨株洲市交通要道“建設路”。株洲市區稀有大型人工園林景觀公園，公園內部設置有自助劃艇、休閑小品等設施。將可與本案的休閑式商業街區形成輝映。劣勢（W）劣勢劣勢彌補環境資源：現有的商業氛圍不足以支撐本案如此大體量的商業模式。以批發商城、娛樂主力店，依托于文化園的高人氣，充分利用往來游客。前期開展必要的活

24、動進行人氣帶動，以對商業氛圍的培養。原始規劃：U字型單面商鋪，對消費氛圍的凝聚，具有很大的局限性。商業長街對消費環境的集中是具有很大殺傷力的。在商業街周邊布置配合本案主題的休閑類小品，休閑長椅等設施，對人氣的聚集、消費環境的滋長將很有幫助。機會（O）機會機會利用區域發展： 株洲市建設中路是近年來舊城改造范圍最廣、力度最大的板塊。即將形成的大環境，株洲市“中心廣場商圈”之北，一個圍繞建設中路蓬勃發展起來的商業環境。這是城市發展的需求，更是周邊居民的需求。在商業地產的世界里，先入為主的商業效果在眾多案例中屢見不鮮，對周邊的環境及輻射也會更深更廣。交通： 建設中路街面寬44米左右，株洲市城區主干道之

25、一，多路的士、公交車的行經路線。便捷的交通環境及設施已經成為人們休閑及居家的首選要素。本案沿建設中路而成，本案商業部分的發展的契機，則在于如何充分的利用好交通設施。休閑旅游： 株洲市內稀有的大型人工自然園林景觀項目“文化園”所在地?！拔幕瘓@”擁有一部分較穩定的休閑、游玩群體，“文化園”的前門廣場，與本案商業部分的主題廣場，將很好的契合在一起，在介入居民生活的同時融入、引導了這批群體，轉而輻射到更大的范圍。威脅（T）威脅威脅規避城市環境：株洲市以國內中南片區的服裝中轉站而聞名，但對其他產品的輻射力還遠遠不足以引起商家的注意。站在中轉城市底蘊的基點，從 21世紀將滿足更深層次的“文化”需求出發，立

26、項目于根本，宣傳“文化”內涵及主體，不脫離項目的高端定位。區域環境：建設中路的總體環境，都是以家裝、建材為主，已然形成了整體的模式。其他商業主題的介入，是否存在不受認可的負面危機？在本案立案之前，對本案周邊的環境進行一個深入、透徹的分析。本案所依托的“文化園”既是最深厚的可利用資源。以“文化園”主題公園，為本案的商業正名，對本案的環境建設、口碑建設、形象宣傳等多方面起到很大的促進作用。【龍山提示】通過有效整合項目在區位、規模、環境、產品、定位面的競爭力，可以形成強大的綜合競爭力，完全能夠向市場發起強大的沖擊和挑戰，突破現有競爭層面，在市場中脫穎而出，成為株洲商業項目的新標的。定位篇塑造項目商圈

27、核心價值項目提升整體競爭力本案商業總體定位本案商業發展方向與策略株洲實案分析：關于商鋪因經營定位失誤致經營不善而導致的“金鋪”變“垃圾”的消息在業內可以說已不是新聞。如府前路步行街、匯亞國際（現更名為中南國際）銅鑼灣、女人街、濱江商業廣場、東都等，很多項目皆是開業即停業，項目無法從經營中獲取租金回報，開發商無力貼補返租金，致使當初銷售時承諾的返租回報不能得到兌現，業主不但得不到所謂的豐厚投資回報還要背負壓力不小的按揭月供。其次，大型商業地產與專業市場商鋪的風險和回報幾乎成正比，主要是由于開發商不當運作而造成的商鋪出租困難，市場沒有做起來而帶來的商鋪價值降低。如徐家橋、金帝、銀谷、家潤多等，使業

28、主投資巨大渴望迅速致富的夢想破滅。另外，很多商業項目扎堆入市，且定位同質，造成租賃市場供大于求，如體量龐大的投資型小戶型和寫字樓的集中出現，造成目前小戶型和寫字樓項目大量空置，且租金難以維持按揭月供的按期繳存。由此，開發商、投資者、經營者三方對新的商業項目抱以很大的顧慮。【龍山提示】綜合以上闡述，作為國內中南部地區的“服裝中轉站”，株洲的商業整體成熟度較高，但近年內所開發的大型商業項目的存活率相較還是較低?？偨Y商業項目的成長問題有四：首先，是項目的價值及其功能定位，是否符合現有的市場規律；其二，在項目入市之前，經營及管理的體系是否完善；其三，項目投入使用后，預熱期是否能夠滿足載體培育過程；其四

29、：既是項目是否注重持續性培育。由此可見，商業定位將直接影響到商業整體的價值及其價值可增長的持續性。應比肩全球商業成功案例，將商業總體定位建立在成功運作市場的基礎之上，從而有效制定商業項目的商業模式。本案商業發展可行性分析商業功能/業態滿足需求可行性分析餐 飲社區及周邊居民，日常生活需求。本案D地塊，距學校僅幾分鐘路程。周邊則是株洲市民居住區域。娛樂/休閑社區及周邊居民，日常生活需求。本案c地塊，周邊已有許多休閑型商業經營，本案C地塊對休閑產業的建設，則可以與該路段原有的產業形成呼應。建材家居基本滿足項目業主的家裝需求，及對周邊區域產生局部影響及輻射。建設中路既是建材一條街，建材種類繁多，在現有

30、的市場基礎上，建材家居市場的建設則無此必要。超 市可大范圍滿足業主及周邊居民，日常生活。給周邊居民生活上提供便捷。提高業主對項目配套設施的可瞻性，項目合理配套直觀表現。為項目的銷售提供一定的基礎，同時也在一定程度上提高項目價值。購物中心中高端產品集中消費載體，可滿足周邊居民中高層次生活類產品的需求。建設中路往南1公里，既是蘆淞商圈。另本案為舊城改造項目，預計中高端層次需求客戶并不多，無法支撐購物中心的經營需求。文體類專業市場以滿足周邊學校、單位辦公類產品為基礎，超越株洲現有的專業市場經營環境。輻射滿足株洲及周邊縣市區域的文化類用品需求。依托于政府傾力打造的市內自然水景資源“文化園”，以及周邊濃

31、厚的文化底蘊、學習氛圍。超越株洲現有的產品開發框架，可為項目贏得一定程度上的口碑。生活配套：銀行、郵局、電信、醫療/藥店可大范圍滿足業主及周邊居民，日常生活。給周邊居民生活上提供便捷。提高業主對項目配套設施的可瞻性，項目合理配套直觀表現。為項目的銷售提供一定的基礎，同時也在一定程度上提高項目價值?！君埳教崾尽繐媳砀黝惿虡I，綜合評估指出，本案商業部分的定位及執行的方向。應超越現有的市場常規體系，開辟出株洲市場的新領域。同時必須滿足本案商品房部分將來業主及周邊居民的需求?；谝陨弦?，綜合本案商業體量，對本案商業部分的定位的方向則更加清晰。 大型商業街區 以社區配套為基礎 以板塊服務為高度 超越

32、“文化”輻射現狀以“文化”內容為主體的專業街區 本案商業定位思路商業總體定位鑒于株洲在湖南乃至中南地區的重要區位，本案的商業定位可為實現本案的價值奠定堅實有利的基礎。本案環境要點提煉綜上圖所示，本案的價值體現從環境到政府，從規劃到定位，相互依存、相互影響。為本案商業的定位則是為項目整體價值的最大化體現，奠定基礎。通過以上綜合分析，可擬定本案的商業主體將趨向于文化類產業的建設，而“文化園”的商業主體，則顯現“文化園”項目的正名迫在眉睫。本案商業戰略部署依托于環境打造的“文化園”定位戰以株洲為基點輻射中南片區強化匯僑的物業開發領軍品牌品牌戰形成口碑宣傳體系 定位提升價值價值戰產品戰展示項目前沿的產

33、品規劃設計本案商業定位大規模商業配套，必須以鮮明的特色，立足根本，并面向更廣泛的周邊區域進行功能定位和開發運營，才能夠確保商業運營成功；同時，休憩式街區生活是中國居民愿意付出較多時間和金錢成本的商業業態之一，賦予街區“文化靈魂”，則對消費者更加具有吸引力。市場定位集主題公園、文化旅游、主題商業于一體的城市文化圈打造HOPSCA豪布斯卡的概念HOPSCA闡釋HOPSCA豪布斯卡是國際上比較先進的地產模式，株洲地產市場上真正的高端產品還是一個空缺，尚未形成集文化、公園、商業、旅游、地產于一體的綜合性社區，我們將填補這個空白。本案商業街區命名思路地產品牌，從案名開始；品牌，最具銷售力的引擎。金杯銀杯

34、，不如市場的口碑。文化園，天生高人一等，它已經成為株洲的一個地標和城市名片，與中國其他的文化園及美國紐約中央公園相媲美?？梢钥隙ǎ幕瘓@，就是品牌，城市的品牌、項目的品牌。因此，我們的案名，我們的項目品牌就是“文化園”本身，株洲人耳熟能詳的主題公園。本案商業風格定位新古典主義建筑風格文化感、歷史感、厚重感本案商業總體功能定位版圖中央STREET MALL街區功能闡釋（休憩式商業街區）STREET MALL闡釋STREET MALL是一個全新的概念，英文原意為“購物的林蔭道”，被引申為“休憩式商業街區”。MALL是一種復合型的商業形態，具有包容各種業態和消費形式的特點，符合“開放、多元、共享”的

35、特點，消費者對其也都具有一定了解，但是MALL一般都是在封閉場所內的經營，而STREET MALL則是一種街區之內的開放式經營，具備全新的吸引點。STREET MALL的包容性可以使本案的住宅形態成為其中一個順理成章的組成部分，使其存在的合理性和市場價值得以提升。STREET MALL內涵及外延： STREET MALL是流行于歐美的全新商業業態，是一種融合傳統門市、大型商業街、MALL等多種業態優勢，全新整合而產生的商業形態。 STREET MALL是繼連鎖店、專賣店、折扣店、超市、購物中心、shopping mall之后興起的一種復合型商業業態，集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、社交、商務等

36、功能于一體，同通過設置各類專賣店、文化廣場、旅游觀光、休閑餐飲以覆蓋各個層次不同類型的顧客，為消費者提供包羅萬象的一站式購物消費、一站式休閑娛樂。 STREET MALL具有“開放式街區、多元化業態、共享式經營”的特點，它是一種全新的社區商業形態，是一個建立在居住社區基礎上的集成式業態。 STREET MALL涵納居住空間、商業空間、休閑景觀空間等多重空間，并以針對性的景觀規劃體系使各個部分構建圍合成為一個整體，能夠最大限度的激發消費能量。STREET MALL邏輯圖STREET MALL的構成先期可作為畫室、展廳、表演廳、個人創作室等形態存在，以免租的形式吸引藝術家展示其個人著作，最終形成前

37、述的休閑商業區形態。通常為情境式、體驗式的商業，業態多為休閑娛樂等有特色的商務主題店，包括餐飲、酒吧、咖啡、茶館、特色中餐、日韓料理、特色面包房、西點廳等。生活區自發形成的生活配套，比如社區超市、服飾、美容美發、書店、煙酒店、干洗店、藥店等等生活服務型商業。文化商業區生活商業區休閑商務區STREET MALL休憩式商業街區STREET MALL 與本案之契合點開放多元共享開放式街區布局多元化業態組合以商務休憩為主題以休閑娛樂功能為主倡導一站式/體驗式消費本案采用開放式街區規劃，合理設計商業部分動線布局，最大限度發揮商業價值；本案設置餐飲、休閑、娛樂、購物等多種業態組合，以形成強大的商業集聚力；

38、營造良好的休憩氛圍，注重街區景觀的設計、消費者筑留場所的構建。本案的業態設計以餐飲、休閑娛樂為主，購物為輔，成為版圖中央的主流配套；本案商業功能的整合及完善，及消費情境的良好營造皆將為消費者提供一站式、體驗式消費空間；項目功能定位之八項主張：把握中國第四大城市群“長株潭”城市發展契機，打造株洲第一文化豪宅搶占株洲版圖正中央、紅港大橋橋頭堡，展示新古典主義建筑，形成差異吸引消費眼球瞄準株洲生意人為核心目標客群，以文化園城市品質與之對接展現尊貴品質、配套完善項目功能元素，實現物業保值增值不能脫離整體消費相對較弱及政策調控的現實，控制單元銷售總價做好前期商業資源儲備挖掘，實施針對性“量體定做”商業布

39、局加強尊重市場意識，以市場為導向，注重產品市場調查研究提高文化園項目開發效率，快速占領市場主導STREET MALL商業街景寫真以步行街、商業廣場、城市廣場的設計理念，通過廣場標志、景觀綠化、小品雕塑、休閑座椅等，增加人們消費、購物、休閑的舒適感和隨意性。 休憩式商業街區發展價值解構：株洲市文化娛樂朝圣地建設中路鄰里中心株洲市STREET MALL文化用品批零兼營中心STREET MALL商業街景價值發展曲線宣傳價值口碑價值商業價值商圈核心價值經營期招商期推廣期文化園商業功能闡釋文化廣場文化用品專業市場體育用品專業市場如：山東臨沂博奧體育用品如：廣州朝陽文化用品批發市場市場、上海紙老虎：休閑、

40、娛樂、健身會所如：寶力豪健身會所文化街區文化類產業新概念商業文化商業三層整層為學校新概念餐廳美容吧/茶吧文化藝術書畫點/藝術創作室生活配套生活超市生活配套街公共廣場銀行、郵局、電信如：步步高鄰里休閑廣場休閑亭/椅/桌潮流商業潮流服裝/精品飾品本案商業功能分區：總體產品市場定位集主題公園、文化旅游、休憩商業街于一體的城市中央休憩式商業街區城市中央街區精品文化/休憩時尚享受商業定位休憩式街區商業產品形態一層層高6m獨立店面、二層大面積商業以及五層大型商場銷售與經營一層獨立店面自主經營（引導）、二樓商業分割300m2至500m2銷售、大商場整體持有通過商業銷售推廣時的宣傳、大商場及二樓的引導性招商，

41、以打造高端商業街區的目的商業業態：大型文化用品批發市場、商務休閑（圖書、網吧、咖啡、簡餐等）、大型餐飲、娛樂、健身、美容，以及精品店等。商業配套保證充足的商業停車位，除了地下業主使用的停車場外，地面有充足的停車面積（主要手段如：沿紡織路建筑后退）商業主題功能定位本案商業功能分區示意圖如圖所示：本案的商業主體部分，坐落于建設中路及紡織路交匯處，南北連接株洲市中心至石峰區，東西則連接賀家土小學、市八中、市中等職業學校，數所學校以及各類行政、事業單位。同時，該座樓體的可經營面積也是最大的，逾3萬平方米。顯現出整體商業及最佳環境等方面的利好性。本案商業定位思考大型主力店的帶動、服務功能超越現階段的市場

42、環境符合于本案商業的整體定位依托于“文化園”深厚背景本案四大要素大型“文化”用品批發市場本案推廣定位城市文化廣場（主營文化用品）產品篇品質才是王道策略篇推廣落地 產品制勝 實現商圈價值核心本案商業營銷策略本案位于株洲市建設中路區域，株洲市建設中路屬于株洲市老居民區，該區域株洲原居民眾多。日常生活、市政設施配套齊全，同時，建設中路亦是株洲市區內家裝家飾集中經營街道之一。以此，可見建設中路具備了服務周邊居民的商業底蘊。而本項目商業部分的介入，其定位應凌駕于現有的配套之上。我司以比肩全國商業的前瞻性視野，就本案的商業部分針對以下幾大問題進行思考：問題一：如何應對本案周邊項目的競爭環境？問題二：商業與

43、住宅的推售關系如何處理?問題三：本案商業的贏利模式如何規劃？問題一：如何應對本案周邊項目的競爭環境？思考點：規劃先行：結合以上市場分析，本案具有良好的地理、布局、交通優勢，通過合理、科學的商業規劃及定位，可提高本項目的商業效果，同時為本項目的宣傳奠定堅實的基礎。概念先行：鑒于本案目前所處的階段，我司認為，本案應就本案的商業定位及商業規劃提出概念性宣傳，以期實現讓眾多企業認識本項目的商業定位及商業規劃，為本案后續宣傳及開展工作奠定堅實的基礎。商住結合：本案屬于株洲市典型的舊城改造項目之一，屆時將吸引大量的看房者及購房者，結合本項目的功能及定位，將是一種很有效的宣傳途徑。綜合以上思考點，本案商業部

44、分的宣傳載體將依附于住宅的推廣，著重宣傳本案“文化城”高端定位，從而充分利用本案的市場資源。問題二：商業與住宅的推售關系如何處理? 思考點：宏觀市場：株洲的商業地產發展是從2002開始千花伴購物公園入市，中觀市場：微觀市場：截至2008年7月，建設中路區域內，各路段的底商租價均在40元/左右，結合以上各市場狀態分析，株洲市成熟區域在售或二手市場商業地產情況及其走勢良好。蘆松區及建設中路區域等舊城區域的商業環境正在高速改善，并實現階段性價值的最大化。 【龍山提示】通過以上觀點的總結，鑒于本案商業整體定位的特殊性，分割銷售可能為后期的經營、管理等各方面帶來很大的隱患，并且在商業部分預熱階段，很難實

45、現最大化的商業價值。由此，在商品房并未實現60%銷售之前，可整體持有項目的產權持有權，通過招商經營炒熱項目的整體價值。從而根據項目成熟階段的不同，確定銷售方式。問題三：本案商業的贏利模式如何規劃？思考點：零售：據以上全方位的調查及分析，鑒于區域及項目所處階段，本案商業部分尚不具備銷售條件，即使強勢銷售也難以實現商業價值最大化。整租：本案商業部分將總體考慮，其形象、價值的提升及輻射建設中路區域、周邊地區的服務功能及體系，投資者將以實現商業利潤為出發點，整租則可完全發揮本案商業特色及充分提高本案的商業價值。招商：根據本案的特色，聯合國內招商單位，充分利用招商資源。實現本案大型主力店的引進目標。綜合

46、以上思考，本案商業應考慮復合型的盈利組合策略，整體性強的商業部分前期招商，著重于建立長期的盈利模式，只銷售建設中路底商部分。（總體策略見下表）盈利模式分布區域商業比率租賃二及以上部分（文化主題）70%銷售建設中路U型街底商30%招案商業招商策略我司鑒于本項目商業部分的高端定位的思考，建議本項目的招商應面對全市、全省、全國乃至全球，針對本項目的商業結構進行開展。目前建設中路區域商業氛圍及其結構仍處于弱勢。針對本案招商應堅持以下幾大策略：專業團隊組建：組建招商專業團隊將更有利于資源整合及資源利用，最大化實現商業部分招商的執行效果。聯合招商原則：由于目前在國內無法找到具備所有商家資源的招商機構，因此

47、建議采取開放式的聯合招商原則，即在不同的目標招商區域，分別聘請不同的招商代理公司，各公司根據各自的商業資源優勢進行招商。建議選擇的招商代理公司分別位于株洲市、廣州/深圳、北京及上海等地。主力店先行原則：審視本項目的商業部分的特殊定位，本項目商業部分將形成集中式、復合型、區域性輻射、跨省性輻射消費、批發的文體類產品。主力店的引進將有利于本項目商業招商等方面的整體開展，同時對輔助店起到提高其入駐信心的效果。全面招商原則：鑒于本項目的商業定位，本項目的招商則應超越株洲本地市場現有業態，以符合本項目定位為前提，面向全國展開招商。擇優入駐原則：鑒于株洲市具有“服裝類”批發城的良性定位，在商品整體批發市場

48、具有很深的底蘊。如此，本項目的招商則應迎合株洲市場的綜合素質，以本項目商業環境，打開“文體類”產品批發局面。因此，本項目商業合作伙伴必須具備較高高的綜合能力及素質。放水養魚原則：鑒于整體商業難以在短期內打造聲勢，本項目對引進的主題型商家多采取免租、低租等方式。可吸引更多的商家進駐，以形成本項目商業規模。主力扶持原則：及盡可能降低此類主力企業的經營壓力，開發商方面應合理給予適當的免租等優惠政策，達到雙贏的目的。本案商業部分主要堅持放水養魚原則，對大型企業采取扶持政策，以較低的經營門檻吸引專業型經營者的進駐。同時，本案招商應以湖南省會長沙市為重心，浙江省的義務為副側重點，并成立專業招商團隊，充分整

49、合、利用商業資源，輻射全國進行招商。商業銷售策略相對扶持政策及較低的經營門檻，會使得本項目在短期內難以實現商業利益的最大化，同時，如前期銷售也可能對本項目的后續經營產生大范圍影響。因此，我司建議本項目的銷售應在盤活整個項目的商業機構之后分批進行。本案商業部分的銷售將依附于商業部分的推廣效果及完成情況全方面的思考。主力店銷售策略五大思考：a) 整體銷售總價過高投資難度大；b) 經營者經營成本不易發生較大漲幅；c) 投資與回報比率失衡；d) 售后經營者管理難度加大；e) 分割產權銷售后經營管理難度大。因此，主力店的銷售，應采取長遠策略，首先立足于持有物業，并將之做旺，成為區域地標性產業，區域商業經

50、營的帶動者，并在后期經營做旺后尋求整體出售，則可實現商業價值的最大化目標。 關于返租銷售的策略思考商業地產返租策略是一種可以直接使投資者產生利潤的銷售手段，通過長達3-10年固定化、利率化的返租回報，將經營權從投資者手中取回，然后委托專業的商業管理公司進行物業的管理和經營，獲取租金，回報投資者。 優勢： 帶返租店鋪將大大降低銷售難度； 既能夠在短期內回收大量資金，又可以避免零售產權導致經營混亂的局面； 租賃期限和租金相對穩定，有利于入駐商家長遠經營的規劃與預測； 劣勢： 經營者對此類物業存在多方面考量； 建設中路區域內商業地產的價值尚沒有完全體現，銷售價格較低； 投資回報合同期較長，合同期內的

51、發展狀況難以預測，如招商開展不順，租金部分將由開發商承擔； 開發商后期的經營管理壓力巨大，每年補貼數額巨大。 綜合以上優劣勢的考量，返租模式無疑是一把雙刃劍，具體應根據實際銷售情況來判斷是否采取返租銷售。即當銷售情況良好時，并不需要采取返租策略，在銷售無法較好啟動時，可適當考慮采取局部返租的策略促進銷售。商業經營管理策略任何商業結構的后期經營、管理，皆是該商業項目成敗的關鍵點， 全國有很多因后期管理不善，而導致整個商業體經營慘淡，敗退市場的案例。我司自與株洲匯僑公司合作以來對本項目的商業部分的可持續發展保持高度重視態度。鑒于各地方眾多的血淚教訓，針對本項目的商業后期。應著重以下幾點考慮：組建專

52、業團隊：成立獨立的經營管理團隊，并與國內知名商業經營管理類企業合作（聘請經營管理顧問），對本案商業部分進行專業管理；階段性操作：鑒于本項目開發周期長，建設中路區域商業氛圍短期內較差。因此，本項目商業部分難以一蹴而就，應配合項目周期開發而開展，因此所側重的主題型商業以階段性為考慮。營造商業氛圍：本項目商業的集中性及沿文化園人工湖畔，便于開展中、小型特色活動，此類活動具有周期短，輻射性強等特點，有利于炒作商業形象，做旺商業氛圍。業態重組：鑒于商業對消費者均具有周期效應，以做旺本案商業為題，對本項目的非主力店業態的階段性調整，將更適宜周期效應。成立與本案相應的運營管理單位或與商業物管類知名企業合作。

53、針對本項目的商業部分，進行規范經營、統一管理， 建立有序的經營環境，并可針對本項目商業部分階段性的不同隨時調整經營、管理方案。將本項目的商業部分打造成為建設中路區域的榜樣型商業。結束語由于目前我司所掌握的項目商業部分資料尚不完善不齊全，因此無法對項目的建筑規劃、空間布局及業態分布等進行更深入的策劃工作。本次提交的方案為株洲文化園項目的商業定位與策略報告。我司希望以此為基礎，與貴司就項目商業的發展進行系統性的深入溝通，以便盡快確定項目定位，為項目商業部分的后期營銷執行工作奠定基礎。株洲文化園項目商業部分的總體規劃及布局明確之后，我司將為項目商業部分的整體定位做出更系統、更具體的方案闡釋。以期得以實現本案商業部分的最大化價值。