1、 1 / 59 中國一線城市 豪宅產品客群研究 青島紫檀山項目品牌營銷中心 2 / 59 引言： “一定得選最好的黃金地段，雇法國設計師，建就得建最高檔次的公寓，電梯直接入戶，戶型最小也得四百平米，什么寬帶呀，光纜呀，衛星呀，能給他接的全給他接上；樓上邊有花園兒，樓里邊有游泳池；樓子里站一個英國管家，戴假發、特紳士的那種，業主一進門兒，甭管有事兒沒事兒，都得跟人家說M a y I h e l p y o u ，S i r ？一口地道的英國倫敦腔兒，倍兒有面子” 摘自大腕 “不求最好，但求最貴！不求最好，但求最貴！”用大腕的這一經典臺詞，這是對中國豪宅特征用大腕的這一經典臺詞，這是對中國豪宅特征

2、的的“調侃式調侃式”總結。在中國內地較為不成熟的豪宅市場，不僅因為客戶群的差異導致總結。在中國內地較為不成熟的豪宅市場，不僅因為客戶群的差異導致豪宅消費方式與普通住宅消費方式大相徑庭，還因為中國的豪宅消費與當前所處的社豪宅消費方式與普通住宅消費方式大相徑庭，還因為中國的豪宅消費與當前所處的社會文化、富豪觀念乃至房地產市場成長特性密切相關。整體來看中國的豪宅消費市場，會文化、富豪觀念乃至房地產市場成長特性密切相關。整體來看中國的豪宅消費市場，如同中國的財富階層一樣，還處于成長階段如同中國的財富階層一樣，還處于成長階段 3 / 59 中國豪宅客戶群的“泛”特點 處于財富金字塔頂層。對外封閉排斥，內

3、部社會形態較為穩定，他們希望別人知道自己，又不希望別人了解自己；與財富地位相當的人交往，孤立于社會的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，同時擺脫“不安與煩惱”。極度的追求生活品質，關注奢華、絢爛、舒適， 他們沒有心理價位，只有價格排序，購買主要誘因是擁有一個在 THE BEST 簽名的權力，他們全球消費，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式。 豪宅客戶消費心理 炫耀消費：在既定的范圍內，以常人無法企及的物品在一個特點的圈子里相互攀比炫耀，顯示財富與地位。 享受消費：對居住的舒適度要求高，特別是軟環境，多有海外旅居經歷，或認同海外生活方式及標準，希望通過高端房產來獲取一種全

4、新的居住體驗。 4 / 59 豪宅產品的分類 公寓類豪宅客戶公寓類豪宅客戶 產品特征偏好產品特征偏好 對于豪宅的客戶而言，他們并不太注重價格這一因素，他們更為注重居住在房子里面的感受。公寓類豪宅由于建筑本身的限制， 其居住體驗與別墅類豪宅有較為明顯的區別。 而如何突破空間的限制，在一個有限空間內打造豪宅的居住感受？如何提升客戶的居住品質？這些都是開發商應該注重的問題。 擁有便捷交通的成熟地段擁有便捷交通的成熟地段 無論是為長期還是短期居住，選擇公寓類豪宅的客戶都為追求便捷的生活，因而具備絕佳的地段優勢吸引力很大。 周邊環境具有特殊的歷史文化氛圍周邊環境具有特殊的歷史文化氛圍 由于豪宅大多數在市

5、中心，無足夠自然資源，因此，注重生活情調的自住客戶，會比較看地段本身的人文和歷史。 成熟的周邊成熟的周邊配套配套 偏好處于市中心 CBD 區域的高檔小區，除了要求周邊配套完善以外，更關注居住環境和配套質量是否到達一定標準。 別墅類豪宅客戶別墅類豪宅客戶 產品特征偏好產品特征偏好 選擇別墅類豪宅的客戶的購房目的，是對更高的居住環境的追求以及提升其本身社會的地位，主要表現為追求一種高品質的生活方式、幽靜的生活環境、同時體現自己尊貴的身份，他們在土地屬性方面關注較多的是稀缺資源，小區環境的檔次和私密性以及最基本的生活配套。 占有稀缺自然資源的地段占有稀缺自然資源的地段 他們很重視所處環境的空氣質量，

6、同時能夠占有稀缺資源又能遠離塵囂，更成為豪宅客戶競相追捧的對象。 彰顯身份的小區環境彰顯身份的小區環境 更注重同一小區內的住戶素質，希望住在同一個小區里面的人和自己是處于同一層次的，并且希望周邊環境單純。 能滿足基本需求的周邊配套能滿足基本需求的周邊配套 他們崇尚自然環境，因而不要求像豪宅那樣的成熟配套，但為滿足日常起居的需求，對運動和社交場所要求高。 5 / 59 No.1 No.1 尊貴型豪宅客戶尊貴型豪宅客戶 尊貴型豪宅客戶在 22 個價值觀的要素點中，自然、品質、家庭安全環保等方面的得分較高，在價格敏感、時尚等方面的得分較低，體現了他們追求自然、閑適的價值觀。 1. 1 生活習慣重視生

7、活品質，注重休閑。 2. 1 生活態度傾向于自然、輕松、簡單的生活方式。 3. 1 消費取向消費時更希望得到身份和地位的認同。 尊貴型：追求自然、閑適 豪宅對尊貴型豪宅客戶來說是事業成功的標志， 是釋放工作壓力獲得獨立自由的私密空間和獨享心靈寧靜的場所，也是體現他們生活品味、情趣、情調的地方。 大多為企業家、名人或者事業有成的生意人士 6 / 59 被訪者：賈女士，被訪者：賈女士，44 歲，上海人歲，上海人 “相對來說別墅私密性比較好，主要的朋友我會帶到虹橋，我兒子的同學，一般朋友就讓他去世貿濱江，我業務上面也有很多朋友，比如說寶鋼的，還有他爸爸太原來的朋友一般就帶到世貿濱江去了。一般我們都是

8、這樣的，不熟悉不會帶到自己住的家里。有的業務上面的朋友你不是很了解的。” 被訪者：林先生，被訪者：林先生，55 歲、臺歲、臺灣人灣人 “第一個浦東那里的景觀好，中國惟一的一個外灘，這個也是身份的一種象征，我在浦東的第一排，他們應該都會這樣想吧?！?“財富海景里面的客戶應該有 30到 40就是臺灣上市公司的老板，像臺積電，紅海很多電子在上海的老板” 綜述綜述 多數尊貴型豪宅客戶認為，遠離市中心的別墅能夠為他們提供更加開闊的私密空間，遠離城市的喧鬧，獲得心靈上的寧靜和精神上的放松是他們最終的居住追求。同時，由于這類客戶大都是擁有相當財富且社會地位較高的人物，他們的豪宅居住經歷是相當豐富的，因而，這

9、類客戶會對豪宅的居住感受更加細化、敏感化。我們發現，這類客戶對物業管理、社區規劃和綠化面積的要求是非常高的，他們總能夠說出自己不滿意的地方。 尊貴型客戶聚集的典型城市尊貴型客戶聚集的典型城市長三角龍頭上海長三角龍頭上海 數據來源：CRIC 高度關注價格、房型、面積高度關注價格、房型、面積 上海因地處松江下游支流“上海浦”而得名，是中國第一大城市，有超過 2000 萬人口居住和生活。隨著上海經濟的飛速發展，昔日的“漁港”現今孕育出了一批具有國際視野的高消費能力人群，他們引導著上海高端房地產市場的走向。通常周邊交通便捷，面積在200-300 平米、 總價 500-1000 萬的四房三廳兩衛的獨棟別

10、墅吸引了大量的上海購房的高端客戶目光。09 年上半年超過三分之一的高端客戶單價支付意愿在 4 萬元/平米以上。高端自住客戶購置豪宅主要是為了改善居住條件。 7 / 59 No.2 No.2 享受型豪宅客戶享受型豪宅客戶 享受型豪宅客戶在 22 個價值觀要素中的得分比較平均，得分較高的是服務、注重細節，而在時尚方面的得分較低。但是總體而言，這類客戶在所有的價值觀要素上的得分都要高于平均得分，體現了這類追求品質的價值觀。 1. 1 生活習慣認為會所、自家庭院和大露臺是享受生活的地方。 2. 1 生活態度傾向于輕松的、休閑的生活，希望與家人共度時光。 3. 1 消費取向更喜歡那些能夠切實提高生活質量

11、的產品。 享受型：注重服務、細節 享受型的豪宅客戶更多的是享受生活的場所，是和家人共度時光的地方，同時也是體現自身品味、身份的場所。享受型豪宅客戶注重生活的品質，房屋對其而言更多的是享受生活的場所。 多為各類企業的高層領導，歸國華僑、外籍人士 8 / 59 被訪者：賴女士，被訪者：賴女士，38 歲，歸國華僑歲，歸國華僑 “我的三樓是有很大一個廳，那么我就把它做成了家庭廳，所謂的家庭廳就是上面坐的比較隨意很舒服，然后有電視，我就搞一些很矮的沙發、地毯，搞的柔軟一點，大家看電視什么的比較舒服，因為我們是需要這樣的一個地方，就是你家庭的廳不能和客廳放在一起。因為客廳是很正式坐在那里就不是很舒服不是那

12、么的隨便?！?被訪者：陸女士，被訪者：陸女士，45 歲，北京人歲，北京人 “我自己的感覺是它主要的東西，尤其一樓和二樓，主要的設施肯定是老外的手筆，你一看就很地道，考慮非常的到位，很到位。比如說墻上有多少的開關，你一看就絕對是老外弄的，中國人弄不到那個位置” 綜述：綜述： 絕大多數的享受型豪宅客戶都有過豪宅的居住經歷。由于更多的是追求對生活的享受，因此享受型的豪宅客戶的居住感受都是以達到最高的舒適度為根本出發點的。住別墅類豪宅的享受型豪宅客戶得到的是一種“大別墅”的感覺，空間的無限大是他們追求自由自在的生活氛圍的前提，國際化的物業管理是他們的對細節的不懈追求。住公寓類豪宅的享受型豪宅客戶，他們

13、除了追求最高舒適度的居住感受以外，同時更希望獲得一種充滿激情的生活感受。 享受型客戶聚集的典型城市享受型客戶聚集的典型城市湖南省會城市長沙湖南省會城市長沙 數據來源：CRIC 9 / 59 長沙高端客戶購房需求解讀 青睞市中心大戶型、別墅青睞市中心大戶型、別墅 長沙，作為湖南省的省會城市、湘中文化的代表，有著它獨特的風土人情。這是個很生活化，消費活躍的城市。長沙高端客戶房產的投資理念并不凸顯，他們主觀意愿上向往別墅生活，但是在實際支付力上或是居住觀念上，還與別墅產品的要求不相匹配。長沙的高端客戶比較注重居住的整體氛圍，這體現在他們對區域周邊的綜合環境以及小區內部的環境、配套和管理十分在意。 1

14、0 / 59 No.3 No.3 標簽型豪宅客戶標簽型豪宅客戶 標簽型豪宅客戶在 22 個價值點中，得分較高的是彰顯身份、價格敏感、自然、簡約低調，而其他價值點的得分與平均值相近，體現了這類客戶注重身份的價值觀。 1. 1 生活習慣比較喜歡去酒吧、高爾夫、健身房等場所。 2. 1 生活態度傾向于有個性的、充滿激情的生活。 3. 1 消費取向傾向于品牌消費，多數人喜歡奢侈品。 標簽型：注重身份認同 豪宅對標簽型豪宅客戶而言是身份的體現，是體現他們財富的地方。 大多為私營業主，多數人是憑著自身的能力白手起家的；同時這類客戶還包含那些本身就是從富豪家庭出生的年輕一代。 11 / 59 被訪者：孫女士

15、，被訪者：孫女士，37 歲，港澳臺歲，港澳臺 “我也希望我能融合到這個環境中，人都有追求的理想，尤其給我的孩子，他不能表現的很拘束，當他每天和這些人（外國孩子）打交道的時候，他以后的定位也很清楚了，不用我跟他說你一定要讀書，讀好書之后才能有好的發展。” 被訪者：鄭先生，被訪者：鄭先生，38 歲，廣東人歲，廣東人 “如果周圍你沒有這樣的鄰居，沒有這樣的購物環境，沒有這樣的消費的場所，沒有這樣的讓你表現雍容、優雅的車水馬龍，那我肯定不會選，體現不出身份” 綜述：綜述： 居住在一個高檔的社區，就是一種身份和地位的象征。這類客戶認為豪宅是高端群體的標志，因此對自己所居住的環境一般來說都比較滿意。 標簽

16、型豪宅客戶對豪宅滿意的地方主要是體現在樓盤所處地段、周邊配套。而比較不滿意的地方主要有：首先是周邊的交通；其次，中心城區的空氣質量；同時，還有一部分的客戶認為裝修的檔次不夠；最后，還有小部分的客戶對中心城區過于嘈雜的環境不滿意。 標簽型客戶聚集的典型城市標簽型客戶聚集的典型城市文化古都太原文化古都太原 數據來源：CRIC 太原市高端住宅項目已購房客群分析 注重開發商的品牌實力注重開發商的品牌實力 太原高端購房客群主要集中在家庭收入在 50 萬元以上的政府官員和私營業主，以及部分經濟效益好的私企高層管理人員；戶型的需求主要為 140 平米以上的三居或四居大戶型；在購房過程中價格已不是主要考慮因素

17、，他們更注重開發商的品牌實力以及后期的物業管理服務。 12 / 59 13 / 59 No.4 理財型豪宅客戶理財型豪宅客戶 理財型豪宅客戶在 22 個價值點中，得分較高的是追求財富、忠誠，在自然、歷史感等因素的得分較低，而其他因素都與平均值比較接近，這體現了這類客戶追求財富，注重投資理財的價值觀。 1. 1 生活習慣重視生活品質，注重休閑。 2. 1 生活態度傾向于自然、輕松、簡單的生活方式。 3. 1 消費取向消費時更希望得到身份和地位的認同。 理財型：注重投資 豪宅對理財型豪宅客戶而言主要是作為投資的一種手段。 多為成功的企業家，也包含一些港澳臺地區及外籍的投資客，他們中多數都有豐富的投

18、資經驗。 14 / 59 被訪者：馬先生，被訪者：馬先生，45 歲，上海人歲，上海人 “它的利潤沒有風險投資高， 要低一點， 但是它的好處就是比較穩。 這個房產除了戰爭永遠都有的，而且上海地皮就這么一點，只會漲，不會跌?！?“建筑的外立面我就比較喜歡石材的，看起來不會那么容易顯舊，像有些涂料的外立面，沒幾年就已經很舊了，折舊很厲害。我想把房子再賣出去都很難，我買房子投資的時候一定會看外墻材料。” 被訪者：陳先生，被訪者：陳先生，54 歲，北京人歲，北京人 “有閑錢的話還是投資房產，風險投資像我們這種歲數已經不行了，我們折騰不起，我們每天就是有輕松的心情，高高興興每一天，孩子也大了，將來小孩不會

19、怪我，我還給他留下了財產，（房子）我們不可能帶走的?！?綜述：綜述： 理財型豪宅客戶一般而言都有豐富的豪宅置業經歷，因而在購買時一般能做到綜合考慮多方面的因素，所以在后期入住后他們對于豪宅的滿意度較高。其對豪宅不滿意的地方主要是體現在一些細節上：首先是對產品的一些設計的細節不滿意，主要是認為一些小部件的設計不夠合理、人性化；其次是物業管理，高標準的物業管理要求使這類客戶對物管較不滿意。 15 / 59 20092009 中國千萬富豪品牌傾向調查中國千萬富豪品牌傾向調查 調研方法調研方法 2008 年 5 月至 11 月間，胡潤百富面對面調查了 345 位資產千萬以上的中國富豪，其中131 位身

20、價過億。他們的年齡段主要為：31-45 歲之間占 56 %；45 歲以上占 36%。性別比例：女性占 21%；男性占 79%。所從事的行業前三位：制造業、房地產、服務業。今年的受訪者平均年齡為 41 歲；在地區調研的評選比例中，華東地區占 59%；華北地區占 23%；華南地區占 18%并以廣東居多。數據最后的統計由國內權威的調查公司新生代完成，從而保證了此次調查的權威性與獨立性。 該調查類別細分由 2005 年的 16 類到今年的 78 類，涵蓋了衣食住行、理財、教育、休閑等各個方面，并具體到品牌消費習慣層面。胡潤百富連續五年發布此項報告，力圖對中國富豪階層的生活形態變化做出描述。 調查分析調

21、查分析 胡潤至尚優品的獎項，是頒發給最受中國千萬富豪青睞的品牌。 獎項設置獎項設置 獲獎者獲獎者 獎項設置獎項設置 獲獎者獲獎者 奢華品牌奢華品牌 時尚時尚 最青睞的奢華品牌 路易威登 最青睞的時裝 喬治阿瑪尼 珠寶和手表珠寶和手表 最青睞的書寫工具 萬寶龍 最青睞的手表 百達翡麗 最青睞的配飾 路易威登 最青睞的復雜功能手表 百達翡麗 最青睞的護膚品 資生堂 最青睞的珠寶手表 伯爵 最青睞的養生品牌 “一物兼”冬蟲夏草 最青睞的運動休閑表 勞力士 最青睞的普洱茶品牌 柏聯普洱 最青睞的時尚休閑表 路易威登 最青睞的家居 達芬奇 最青睞的珠寶 卡地亞 最青睞的高爾夫球具 卡拉威 最青睞的手表收

22、藏裝備 富凡卓越 最青睞的 PDA 多普達 16 / 59 汽車汽車 最青睞的豪華手機 Vertu 最青睞的超級豪華商務車 勞斯萊斯幻影 最青睞的手機 諾基亞 最青睞的超級豪華自駕車 賓利歐陸 最青睞的筆記本電腦 ThinkPad 最青睞的豪華房車 奔馳 S 系 酒店酒店, ,航空公司和旅游目的地航空公司和旅游目的地 最青睞的豪華 SUV 寶馬 X 系 最青睞的全國酒店品牌 香格里拉 最青睞的超級豪華跑車 保時捷 911 最青睞的 SPA 悅榕莊 最青睞的跑車 寶馬 M 系 最青睞的亞洲航空公司 國泰 最青睞的豪華敞篷跑車 奔馳 SL 最青睞的國內航空公司 國航 最青睞的敞篷跑車 寶馬 Z 系

23、 最青睞的歐洲航空公司 漢莎 最青睞的 Coup 寶馬 6 系 最青睞的世界旅游目的地 美國 最青睞的行政用車 奧迪 A6L 最青睞的歐洲旅游目的地 法國 游艇和私人飛機游艇和私人飛機 最青睞的亞洲旅游目的地 新加坡 最青睞的豪華商務游艇 Princess 最青睞的中東旅游目的地 迪拜 最青睞的豪華運動艇 Pershing 最青睞的國內旅游目的地 云南 最青睞的私人飛機 龐巴迪 媒體媒體 最青睞的私人飛機運營商 金鹿 最青睞的網站 新浪 酒水和煙草酒水和煙草 最青睞的財經報紙 第一財經日報 最青睞的豪華洋酒品牌 皇家禮炮 最青睞的訪談類電視節目 財富人生 最青睞的超級豪華威士忌 皇家禮炮 21

24、 年 地區獎項地區獎項 最青睞的豪華威士忌 芝華士 18 年 上海上海 最青睞的極品干邑 路易十三 最青睞的上海俱樂部 雍福會 最青睞的豪華干邑 軒尼詩 XO 最青睞的上海酒店 上海浦東香格里拉 最青睞的高檔白酒 水井坊 最青睞的上海高爾夫球場 湯臣 最青睞的白酒 茅臺 北京北京 最青睞的豪華香檳 凱歌貴婦香檳 最青睞的北京酒店 北京中國大飯店 最青睞的高檔香煙 中華 最青睞的北京高爾夫球場 華彬莊園 最青睞的雪茄 大衛杜夫 其他其他 金融服務金融服務 最青睞的四川俱樂部 中國會所 最青睞的人民幣理財銀行 招行 最青睞的深圳酒店 深圳華僑城洲際酒店 最青睞的外匯理財銀行 匯豐 最青睞的三亞度假

25、酒店 三亞希爾頓 最青睞的私人銀行 匯豐 最青睞的云南酒店/度假村 麗江悅榕莊 最青睞的信用卡發卡行 招行 最青睞的香港酒店 香港半島 最青睞的投資銀行 高盛 最青睞的海南高爾夫球場 三亞亞龍灣 最青睞的信用卡 維薩 最青睞的華東地區高爾夫別墅 鐘山國際高爾夫別墅 拍賣行拍賣行, ,俱樂部和俱樂部和 EMBAEMBA 17 / 59 最青睞的拍賣行 佳士得 最青睞的中國俱樂部 長安俱樂部 最青睞的上海俱樂部 雍福會 最青睞的四川俱樂部 中國會所 最青睞的 EMBA 清華 最青睞的全國高爾夫球場 深圳觀瀾湖 胡潤最佳表現的獎項，是頒發給過去的一年里受青睞程度成長最快的品牌。 獎項設置獎項設置 獲

26、獎者獲獎者 獎項設置獎項設置 獲獎者獲獎者 奢華品牌奢華品牌 家居最佳表現 允典 最青睞的奢華品牌 路易威登 時裝最佳表現 杰尼亞 珠寶和手表珠寶和手表 手機最佳表現 蘋果 iPhone 最青睞的手表 百達翡麗 高檔美容品最佳表現 阿瑪尼 最青睞的復雜功能手表 百達翡麗 汽車汽車 最青睞的珠寶手表 伯爵 行政用車最佳表現 凱迪拉克 SLS 最青睞的運動休閑表 勞力士 豪華 SUV 最佳表現 路虎 最青睞的時尚休閑表 路易威登 超級豪華自駕車最佳表現 瑪沙拉蒂 最青睞的珠寶 卡地亞 游艇和私人飛機 最青睞的手表收藏裝備 富凡卓越 豪華商務游艇最佳表現 Azimut 汽車汽車 金融服務金融服務 最

27、青睞的超級豪華商務車 勞斯萊斯幻影 個人理財銀行最佳表現 恒生 最青睞的超級豪華自駕車 賓利歐陸 人民幣理財銀行最佳表現 工行 最青睞的豪華房車 奔馳 S 系 信用卡發卡銀行最佳表現 中國銀行 最青睞的豪華 SUV 寶馬 X 系 拍賣行,俱樂部和 EMBA 最青睞的超級豪華跑車 保時捷 911 拍賣行最佳表現 北京保利 最青睞的跑車 寶馬 M 系 華東區會所最佳表現 九龍山馬會俱樂部 最青睞的豪華敞篷跑車 奔馳 SL EMBA 最佳表現 長江 最青睞的敞篷跑車 寶馬 Z 系 華東地區高爾夫球場最佳表現 鐘山國際高爾夫球場 最青睞的 Coup 寶馬 6 系 酒店酒店, ,航空公司和旅游目的地航空

28、公司和旅游目的地 奢華品牌奢華品牌 酒店連鎖最佳表現 希爾頓 18 / 59 奢華品牌最佳表現 勞斯萊斯 溫泉酒店最佳表現 柏聯 SPA 溫泉 珠寶珠寶, ,手表和時尚手表和時尚 國內航空公司最佳表現 東航 珠寶最佳表現 寶格麗 亞洲航空公司最佳表現 新加坡 腕表最佳表現 萬寶龍 酒水和煙草酒水和煙草 復雜功能手表最佳表現 愛彼 超級豪華威士忌最佳表現 百齡壇 30 年 運動表最佳表現 歐米茄 胡潤最受女性青睞的奢華品牌獎，是由被調查的女性富豪來投票選出。 20092009 女性最青睞的品牌女性最青睞的品牌 女性最青睞的時裝 香奈兒 19 / 59 20092009 中國千萬富豪品牌傾向調查之

29、二中國千萬富豪品牌傾向調查之二 生活方式提生活方式提升升 調查方法： 2008 年 5 月至 11 月間， 胡潤百富面對面調查了 345 位資產千萬以上的中國富豪，其中 131 位身價過億。他們的年齡段主要為：31-45 歲之間占 56 %；45 歲以上占 36%。性別比例：女性占 21%；男性占 79%。所從事的行業前三位：制造業、房地產、服務業。今年的受訪者平均年齡為 41 歲；在地區調研的評選比例中，華東地區占 59%；華北地區占 23%；華南地區占 18%并以廣東居多。 數據最后的統計由國內權威的調查公司新生代完成， 從而保證了此次調查的權威性與獨立性。 理財投資方向從股票轉移到房地產

30、；選擇規避風險投資理念的富豪人數增加。 盡企業家社會責任的最好方式排名，慈善捐款從去年第五位上升到第三位。 當代藝術品不再是今年富豪收藏首選；收藏理念趨向成熟和多元。 比去年多 50%的富豪關注提升生活方式；富豪擁有更長的假期。 2009 年 1 月 15 日，胡潤研究院在上海第五次發布2009 至尚優品-中國千萬富豪品牌傾向報告。該調查類別細分由 2005 年的 16 類到今年的 78 類，涵蓋了衣食住行、理財、教育、休閑等各個方面，并具體到品牌消費習慣層面。胡潤百富連續五年發布此項報告，力圖對中國富豪階層的生活形態變化做出描述。胡潤表示：“金融危機影響了全球的奢侈品銷售，2009 年的中國

31、奢侈品銷售速度也會放慢。但是中國還是奢侈品牌最重要的市場之一?！毕嚓P內容刊登在胡潤百富一月雜志上。 房地產：今年富豪的理財投資方向從股票轉移到房地產房地產：今年富豪的理財投資方向從股票轉移到房地產 20 / 59 今年富豪的理財投資方向從股票轉移到房地產。 投資房地產比例從去年的26%上升到34%；股票投資比例從 33%下降到 18%。調查顯示：除了自住房產外，經常使用的第二套房產所在地是：浙江富豪傾向上海，廣東富豪傾向香港，而東北和山西的富豪傾向北京。富豪擁有休閑度假房是新的發展趨勢。自然風光、子女教育和海景是選擇度假房的三個主要原因。1/3 受訪富豪享有度假房。溫暖如春的三亞是富豪們最青睞

32、的度假房所在地，這也是北京富豪最青睞的度假地方。其次是是風景秀美的杭州。浙江富豪還會考慮在歐洲擁有度假房。 投資理念：選擇規避風險投資理念的富豪人數增長到投資理念：選擇規避風險投資理念的富豪人數增長到 29%29% 受金融風暴影響，富豪的投資理念趨于保守。選擇規避風險投資理念的富豪人數從去年24%增長到 29%；選擇被動投資理念的人數從去年 19%直降到今年 7、3%。一半受訪富豪選擇理性投資理念。 匯豐銀行取代瑞銀成為今年最受富豪青睞的私人銀行。瑞銀因在金融風暴遭受巨額虧損導致品牌形象受損，而匯豐銀行表現穩定。招商銀行以其出色表現蟬聯最青睞的國內人民幣理財銀行和信用卡發卡行。 社會責任：慈善

33、捐款排名從去年第五位上升到第三位。社會責任：慈善捐款排名從去年第五位上升到第三位。 5、12 汶川大地震深刻影響中國的慈善進程。調查顯示，納稅仍然被富豪認為是盡企業家社會責任的最好方式，其次是環保、慈善捐款、維護職工權益、提高就業率、引領行業等方式。慈善捐款從去年排名第五位上升到第三位。42%富豪通過直接項目，親自參與慈善。7%富豪不做慈善。紅十字和中國慈善總會是富豪青睞的慈善組織。另外，上海富豪多通過上海慈善基金來做慈善；而廣東富豪多聚焦光彩基金。值得一提的是李連杰的“壹基金”，憑其出色的募捐表現今年贏得了 4%富豪的青睞。 21 / 59 收藏：當代藝術品不再是今年富豪收藏首選收藏：當代藝

34、術品不再是今年富豪收藏首選 富豪收藏理念趨向成熟和多元。根據報告，當代藝術品不再是今年富豪收藏首選，收藏當代藝術品的人數也大幅下降，從 36%減少到 11%。手表和珠寶因為是保值性的奢侈品，所以收藏人數變化不大，排名第一。古代字畫所具有的稀缺性和不可再生性，使它們的價值極具保障性，吸引了 25%的富豪收藏目光。其他比如豪華車、瓷雜等也在富豪的收藏名單上。 而其收藏途徑主要以自己購買為主，其次是通過拍賣行。香港佳士得和蘇富比是富豪青睞的國際拍賣行；中國嘉德和保利是受青睞的國內拍賣行。 休閑生活方式：比去年多休閑生活方式：比去年多 50%50%的富豪關注提升生活方式的富豪關注提升生活方式 比去年多

35、 50%的富豪選擇更多樣化的休閑生活方式。 旅游、 游泳和高爾夫是富豪最青睞的休閑方式。受訪富豪表示，工作越來越忙。為了緩解壓力，他們會關注更多的休閑生活方式。調查結果表明：深圳觀瀾湖是最受青睞的全國高爾夫球場；鐘山國際高爾夫別墅是最受青睞的華東地區高爾夫別墅。有 68%的受訪富豪有定期體檢的習慣。有家庭醫生的富豪約占 10%。20%富豪是不抽煙的，而抽煙富豪青睞的香煙品牌是“中華”。 富豪青睞的休閑生活方式富豪青睞的休閑生活方式 旅游： 中國富豪享受到了多于去年 65%的假期享受更長的假期是今年富豪生活方式的一個巨大變化。 和去年相比， 中國富豪享受到了比去年多 65%的假期。 調查結果還顯

36、示， 擁有 20 天以上假期的富豪，占回答該問題中的 36%，而去年人數為 19%。擁有 10 天以內假期的富豪人數從去年的 54%減少到今年的 25%。僅有 2%富豪表示沒有假期。 22 / 59 國際旅游日益普遍。比去年多 25%的受訪富豪選擇了青睞的國際旅游地。盡管有 1/3 的富豪群體認為出國是為了純粹的旅游， 商務出差還是以 44%的比例成為富豪出國首要目的。 以購物為目標的旅游人數略有上升，增長了 4%。只有 5%的受訪富豪表示去年沒有出國旅游過。 由于更容易拿到的美國簽證和美元貶值等原因，使得美國成為本次調查富豪最青睞的國際旅游目的地。澳大利亞以其與中國相反的氣候特色牢牢占據國際

37、旅游目的地第二名。法國依然是最受富豪青睞的歐洲旅游目的地，其次是英國。亞洲旅游目的地新加坡表現突出，以其多元的文化、美食和購物環境吸引了眾多中國富豪。最受青睞的歐洲航空公司是漢莎航空。 比去年多 35%的受訪富豪選擇了青睞的國內旅游地。 云南和三亞是最受青睞的國內旅游目的地，其次是香港。很多受訪女富豪都選擇香港為旅游目的地。西藏排名第四。自然風光和海景是吸引富豪度假的兩大因素。香格里拉是最受青睞的酒店品牌，君悅和凱悅緊隨其后。國航是最受青睞的國內航空公司。 2009 最受富豪青睞的國內旅游目的地 2009 最受富豪青睞的國際旅游目的地 教育：美國和英國是為孩子教育優先考慮的國際教育地教育：美國

38、和英國是為孩子教育優先考慮的國際教育地 富豪們重視對下一代的培養，他們為孩子選擇國際教育地主要包括美國、英國、加拿大，澳大利亞，新西蘭等英語國家。美國和英國是他們為孩子教育優先考慮的兩個國家，加拿大 23 / 59 排名第三。富豪也關注自身的學習和進修。清華 EMBA 還是排名第一，長江商學院近一年表現也不遜色。 20092009 最受富豪青睞的孩子國際教育地最受富豪青睞的孩子國際教育地 消費習慣：受訪富豪最大消費是奢侈品消費習慣：受訪富豪最大消費是奢侈品 調查顯示，受訪富豪最大消費是奢侈品，禮品消費緊隨其后，孩子教育排名第三，旅游和娛樂并列排名第四，收藏位列末位。由此可見中國有很大的奢侈品市

39、場。送禮也是富豪消費的重要組成部分，尤其是在春節期間。既然是禮品，買的人又是千萬富豪，所以禮品也跑不出奢侈品消費的圈子，據估計中國 50%的奢侈品消費來自于禮品消費。 受訪富豪平均年消費是 200 萬，其中年消費 300 萬以上的富豪以男性為主。就花費數目而言， 25%的富豪每年花費在 100 萬以下， 57%的富豪每年花費在 100 萬300 萬之間， 達 300 萬以上富豪占 18%。 富豪們的地區喜好差異也很明顯。最舍得購買奢侈品的是浙江富豪。浙江富豪不僅是最懂奢侈品的，同時在購買力上也傲視群雄；收藏上最肯花錢的也是浙江富豪。他們中的豪華車迷、古典家具迷都不在少數；傳統型的東北富豪講究面

40、子，最愛購買禮品；北京富豪最愿意為孩子教育投資。從小學到中學都是要選擇國際學校，高中就把孩子送到國外留學。最想去國外或國內旅游的也是北京富豪。調查還表明，一半以上富豪沒有考慮私人飛機，5%的受訪富豪表示有購買游艇的計劃。 改革開放 30 周年之際，中國所取得的經濟發展成果舉世矚目。10 年來，我們看到中國富豪作為一個群體的誕生和成長；5 年中，我們看到慈善逐漸成為企業家的一種生活方式； 24 / 59 胡潤認為：“今年的調查報告讓我深刻感覺到中國富豪更加注重提升自己的財富和生活品質?！?至尚優品星光圣殿大獎至尚優品星光圣殿大獎 首次公布的“至尚優品星光圣殿大獎”，專為那些定位于中國富豪階層，在

41、過去五年中連續在胡潤至尚優品“中國千萬富豪品牌傾向調查”中有著領先地位，在其領域里一如既往的具有卓越成績的品牌而設。 十大最受青睞的頂級品牌十大最受青睞的頂級品牌 最青睞的頂級品牌這一首選問題上，這個問題是開放式的，并沒有提供給受訪者任何固定的品牌名供選，而是由受訪者自己寫下他們最青睞的奢華品牌前三名。 調查顯示：最被中國富豪認可的頂級品牌屬于汽車，共有 6 個汽車頂級品牌進入前十。路易威登首次排名時尚品牌第一?？ǖ貋啞⑾隳蝺汉蛣诹κ恳踩脒x十大最受青睞的頂級品牌?？梢娛茉L富豪首先會考慮頂級汽車品牌，其次是手表和時尚品牌。 品牌 2009 排名 品牌 2008 排名 25 / 59 富豪最青睞手

42、表冠軍是百達翡麗，珠寶冠軍是卡地亞。最受富豪青睞的服裝冠軍是喬治阿瑪尼， 另一服裝品牌杰尼亞表現也很搶眼。 勞斯萊斯幻影是今年最受富豪青睞的超級豪華商務車，代表了先進的汽車工業技術與傳統手工工藝的結合。奔馳 S 系成為最受富豪青睞的豪華房車冠軍。賓利歐陸是最受富豪青睞的超級豪華自駕車，寶馬 X 系是最受富豪青睞的豪華 SUV。 皇家禮炮是今年最受富豪青睞的洋酒品牌； 豪華威士忌冠軍是芝華士 18 年； 極品干邑冠軍是路易十三；高檔白酒冠軍是水井坊。 達芬奇家居是今年最受富豪青睞的家居品牌。古典家居品牌允典今年也表現出色，吸引品味人士目光。 新浪是今年最受富豪青睞的網站。 26 / 59 文字資

43、料篇文字資料篇 1、 一線城市豪宅客戶特征分析 2、 高端客戶置業白皮書 27 / 59 一線城市豪宅客戶特征分析一線城市豪宅客戶特征分析 豪宅客戶是一群擁有相當財富、身份和地位的高端人士，是處于金字塔最頂端的那部分人群。他們或擁有雄厚的經濟資源，或占據獨特的知識資源，再或是占有廣泛的社會資源，并將這些資源為己所用，不斷創造更多的物質財富。作為社會的中堅力量，他們還擁有特質化的價值取向、生活背景、居住習慣和文化品位，對居住品質、生活環境有著超過一般標準的要求。這些要求不僅僅體現在物質層面上，更追求物質與精神的統一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，體現在對健康、人文內涵、生態環境、私密性、服務

44、等方面的特別關注。此外，豪宅客戶對于社交、商務、時尚、休閑、娛樂等上層生活的需求也有較高的要求。 豪宅客戶基本特征豪宅客戶基本特征 通過對上海、北京、深圳三地豪宅客戶的調研發現，豪宅客戶的基本特征存在很多的共性。從行業上看，豪宅客戶從事的行業以服務業為主，制造業和金融業其次；在來源地分布上看，豪宅客戶以兩外外省外國人士居多，本地客戶所占比例均偏低；在年齡上，比較傾向中青年，41-50 歲之間的成功人士是豪宅主力購買人群，其次是 36-40 歲之間；同時，豪宅客戶的受教育程度差異較大，有本科學歷的豪宅客戶占較大比重，而大專以下學歷和碩士 28 / 59 學歷比重接近，也占有較大比重；從家庭結構上

45、看，多數的豪宅客戶家庭屬成熟家庭；在置業經歷上，大部分客戶都有三次以上豪宅置業經歷。 豪宅客戶行為習慣豪宅客戶行為習慣 不同的豪宅客戶在行為習慣方面有著驚人的相似。在生活上，他們都更愿意與自己身份相當的人交往，認為只有同檔次的人才有共同的話題；在興趣偏好上，大多數客戶喜歡選擇會員制俱樂部作為健身、休閑或者談生意的場所，而且會費的高低是他們衡量一個人身份的重要指標之一；在生活態度上，他們傾向于選擇自然、休閑、輕松和健康的生活方式；在生活軌跡上，他們喜歡出現在高檔酒吧、茶吧等場所，同時，參加 EMBA 培訓、請私人運動教練給自己培訓也是他們熱衷的活動。 1 1、生活習慣、生活習慣擇鄰而處擇鄰而處

46、（1）社交活動選擇性與人交往 通過了解，我們發現三地的豪宅客戶的社交活動對象主要是商務客戶、朋友與“高端玩伴”。他們認為，人品以及志趣相投是衡量交友的主要標準，多數被訪者表示對于收入水平和社會階層并不是十分看重。但是，仍有少數被訪者依然存在“人以群分”的觀念。因此，在鄰居的選擇上面，他們希望能夠與有文化的社會上層人作為鄰居，選擇標準明顯提升。 （2）興趣偏好最愛休閑類活動 我們將豪宅客戶的興趣偏好分為三大類：運動性偏好、消遣類偏好、個性化偏好。首先，在運動性偏好方面，豪宅客戶更傾向于國際旅游、高爾夫、私家泳池游泳等運動，個別人會選擇一些競爭性較強的項目，如馬術、帆船等。在旅游方面的極大興趣，反

47、映了他們對自然生態、健康、休閑的生活環境的追求；其次，在消遣類偏好方面，與商務朋友的聚餐、喝茶、 29 / 59 泡吧和看書等，也是豪宅客戶比較鐘愛的消遣；最后，在個性化偏好方面，部分豪宅客戶熱衷于收集古董、字畫等具有收藏價值的東西。 （3）生活態度“超凡脫俗” 在生活態度方面，這些豪宅客戶更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡約的、休閑的、個性化的、充滿情調的生活。 這些豪宅客戶大都由于日常生活的壓力大，因此更希望在居住環境方面能夠全面改善這種狀態，放松心情。而豪宅注重樓盤自身的品質，力求營造一種輕松、舒適、自然、健康的生存環境，使豪宅客戶在得到最大化的私密性之外，更加能夠回歸這種最真

48、實的生活態度。 （4）生活軌跡多姿多彩 首先是對休閑場所的選擇，這些豪宅客戶比較傾向于選擇酒吧、茶社、咖啡廳、健身房等休閑場所以及高爾夫球場。其次，對會員制俱樂部的認識，大部分豪宅客戶傾向于選擇會員制俱樂部，但是由于時間和興趣的限制，經常會出現“會員不消費”的現象。第三是對高爾夫俱樂部和汽車俱樂部的偏愛，他們認為這不僅是一個接觸與自己身份較為接近的人群的機會，同時也是商業朋友往來的最佳方式之一。 30 / 59 2 2、消費取向、消費取向物以稀為貴物以稀為貴 據了解，舶來品一直是富豪們青睞的消費對象，不管是喝軒尼詩、芝華士酒，戴卡地亞、江詩丹頓手表，開著賓利、勞斯萊斯豪華車，擁有 PRINCE

49、SS 的游艇，還是抽著大衛杜夫的雪茄，這些消費行為成為很大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標志。 豪宅作為高端房產，是很多富豪必購的產品。 首先，他們會選擇在占據稀缺資源或者豐富人文底蘊的地方購買豪宅。比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價值的市中心老洋房，這些豪宅所具有的不可復制性特點，激起了很多豪宅客戶競相收藏或者自住愿望。 其次，近郊高檔豪宅也是他們消費的重點。這類豪宅雖然沒有珍奇的自然山水，但卻更貼近了傳統豪宅的選擇標準。便利的交通、鬧中取靜的環境是他們消費的主要動力。 最后，購買高爾夫別墅是新近興起的熱潮?！案徽邠襦彾印?。有高爾夫球場的地方就有富豪，伴隨高爾夫這項高檔運動的興起，高爾夫

50、球場別墅成為高檔別墅市場中重要的一員，成為眾多豪宅客戶關注的對象。 3 3、投資理財、投資理財藝術品收藏需求將直線上升藝術品收藏需求將直線上升 31 / 59 隨著中國個人財富的快速積累，藝術品的收藏需求將直線上升。同時我們發現，隨著我國房地產事業的不斷發展，除了公司參股以外，很多富豪將投資放在住房領域，尤其是對于保值增值潛力很大的房產項目，更是得到富豪的青睞。除黃金、外匯等有風險性的投資所占比重較少之外，珠寶、古玩、古董等收藏類投資品的比重，都有逐漸上升的趨勢。 另外，我們發現將近 8 成以上的豪宅客戶選擇投資房產，尤其是在豪宅投資領域，這樣的比例并沒有因為國家對房地產的宏觀調控政策而有所降

51、低。 在過去幾年，很多豪宅客戶將投資金額限定在總資產的 50%以內。 4 4、媒體習慣、媒體習慣異中求同異中求同 我們發現，豪宅客戶在房產廣告了解渠道方面，受朋友介紹的影響是很大的，而在電視節目和報紙的接觸方面，多以本地的電視節目和報紙為主。 32 / 59 同時豪宅客戶對專業類、時尚類、體育類和財經類專業媒體受關注的程度較高。時尚類和專業類的媒體為豪宅客戶最關注的兩大類型，其次為財經和體育。 而在專業網站的關注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和網易。最后，在報刊雜志的選擇方面，閱讀最多的雜志是時尚和財富。 價值觀細分豪宅客戶特征差異化分析價值觀細分豪宅客戶特征差異化分析 我們根據豪宅

52、客戶的情感偏好以及他們特殊的行為習慣和價值觀， 將豪宅客戶分為四類，尊貴型、享受型、標簽型和理財型。尊貴型的豪宅客戶大多事業有成，擁有多套住宅，重視 33 / 59 “尊貴身份”的概念；享受型的豪宅客戶則更多注重生活質量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；標簽型的豪宅客戶大多是高消費，品牌消費，希望通過這種方式來證明自己的能力；理財型的豪宅客戶更加注重投資理財，他們擁有豐富的投資經歷和經驗，認為投資豪宅是保值增值的良好途徑，當然這類客戶本身就擁有雄厚的經濟實力，且有豪宅居住經歷。 不同價值觀的豪宅客戶對豪宅居住的感受不同，同時，他們對土地屬性和產品的要求也不一樣。下面，我們將分別對四種價

53、值觀的豪宅客戶作對應分析，發現他們不同的特點。 1 1、尊貴型豪宅客戶特征、尊貴型豪宅客戶特征 豪宅對尊貴型豪宅客戶來說是事業成功的標志，是釋放工作壓力獲得獨立自由的私密空間和獨享心靈寧靜的場所，也是體現他們生活品味、情趣、情調的地方。尊貴型豪宅客戶在購房時對產品的細節、裝修的檔次等方面更為看重。 （1）尊貴型豪宅客戶基本特征及其價值觀 尊貴型的豪宅客戶大多為企業家、名人或者事業有成的生意人士，他們中大部分處于中年或以上，也有小部分是來自全國各地年輕有為的創業型社會精英，也包含一些進駐內地發展的港澳臺同胞，歸國華僑和派駐國內的外籍人士等。 34 / 59 尊貴型豪宅客戶在 22 個價值觀的要素

54、點中，自然、品質、家庭安全環保等方面的得分較高，在價格敏感、時尚等方面的得分較低，體現了他們追求自然、閑適的價值觀。 （2）尊貴型豪宅客戶特殊的行為習慣 在生活習慣方面，尊貴型的豪宅客戶很重視生活品質，注重休閑，經常和朋友聚會，活動豐富，在休閑活動方面開支水平也較高，同時也是一些高級俱樂部的會員。同時，他們也很愛好運動，高爾夫球是他們中多數人最喜歡的運動，同時也有部分人偏好馬術等高端休閑活動。 在生活態度方面，傾向于自然、輕松、簡單的生活方式。 在消費取向方面，相對而言他們消費時更希望得到身份和地位的認同，期待博得認同與喝彩。 （3）尊貴型豪宅客戶的豪宅居住感受 35 / 59 尊貴型豪宅客戶

55、大多已經擁有多套高端住宅，對居住的環境較為滿意。這類客戶居住的處所多為近郊別墅，不滿意市中心整體居住環境和氣候、空氣環境。 多數尊貴型豪宅客戶認為，遠離市中心的別墅能夠為他們提供更加開闊的私密空間，遠離城市的喧鬧，獲得心靈上的寧靜和精神上的放松是他們最終的居住追求。同時，由于這類客戶大都是擁有相當財富且社會地位較高的人物，他們的豪宅居住經歷是相當豐富的，因而，這類客戶會對豪宅的居住感受更加細化、敏感化。我們發現，這類客戶對物業管理、社區規劃和綠化面積的要求是非常高的，他們總能夠說出自己不滿意的地方。 2 2、尊貴型豪宅客戶寫真、尊貴型豪宅客戶寫真 （1）擇鄰而居 “財富海景里面的客戶應該有 3

56、0到 40就是臺灣上市公司的老板，像臺積電，紅海很多電子在上海的老板” （被訪者：林先生，55 歲、臺灣人） （2）占據稀缺資源 “第一個浦東那里的景觀好，中國惟一的一個外灘，這個也是身份的一種象征，我在浦東的第一排，他們應該都會這樣想吧。”（被訪者：林先生，55 歲、臺灣人） （3）注重私密性 “相對來說別墅私密性比較好，主要的朋友我會帶到虹橋，我兒子的同學，一般朋友就讓他去世貿濱江，我業務上面也有很多朋友，比如說寶鋼的，還有他爸爸太原來的朋友一般就帶到世貿濱江去了。一般我們都是這樣的，不熟悉不會帶到自己住的家里。有的業務上面的朋友你不是很了解的?！保ū辉L者：賈女士，44 歲，上海人） 36

57、 / 59 1 1、享受型豪宅客戶特征及其購房需求分析、享受型豪宅客戶特征及其購房需求分析 豪宅對享受型的豪宅客戶而言更多的是享受生活的場所，是和家人共度時光的地方，同時也是體現自身品味、身份的場所。享受型豪宅客戶注重生活的品質，房屋對其而言更多的是享受生活的場所。因此，這類客戶對小區內部的規劃設計、周邊配套、產品設計細節、物業管理等都有較高的要求。 2 2、享受型豪宅客戶基本特征及其價值觀、享受型豪宅客戶基本特征及其價值觀 享受型的豪宅客戶多為各類企業的高層領導，同時一些有過國外居住經歷的歸國華僑、外籍人士也屬于這類客戶。在家庭結構上，他們多屬中年有孩子家庭，在購房時會考慮到其他家庭成員的想

58、法。 37 / 59 享受型豪宅客戶在 22 個價值觀要素中的得分比較平均，得分較高的是服務、注重細節，而在時尚方面的得分較低。但是總體而言，這類客戶在所有的價值觀要素上的得分都要高于平均得分，體現了這類追求品質的價值觀。 3 3、享受型豪宅客戶特殊的行為習慣、享受型豪宅客戶特殊的行為習慣 ? 在生活習慣方面，比較喜歡游泳、高爾夫，同時他們認為會所、自家的庭院和大露臺都是享受生活的地方。 ? 在生活態度方面，傾向于輕松的、休閑的生活，多數人希望與家人一起共度時光。 ? 在消費取向方面，這類客戶更喜歡那些能夠切實提高生活質量的產品，愿意為這些能夠提高生活質量的產品花更多的錢。同時，產品的品牌和品

59、質也是這類客戶消費的重要標準。 4 4、享受型豪宅客戶的豪宅居住感受、享受型豪宅客戶的豪宅居住感受 絕大多數的享受型豪宅客戶都有過豪宅的居住經歷。由于更多的是追求對生活的享受，因此享受型的豪宅客戶的居住感受都是以達到最高的舒適度為根本出發點的。 38 / 59 住別墅類豪宅的享受型豪宅得到的是一種“大別墅”的感覺，空間的無限大是他們追求自由自在的生活氛圍的前提，完備的會所設施是他們能夠享受到的足不出社區就可以擁有的配套，國際化的物業管理是他們的對細節的不懈追求。但是，由于有些別墅地處郊區，離市中心較遠，無法達到像市中心一樣完善的配套，應付突變性的日常生活能力比較弱，所以他們有時會對周邊的配套感

60、到不滿意。 住公寓類豪宅的享受型豪宅，他們除了追求與上面相同的居住感受以外，同時更希望獲得一種充滿激情的生活感受。因為公寓類豪宅大多地處市中心，在盡享繁華都市生活的同時，鬧中取靜的特點又能使這類客戶在城市生活中“全身而退”，獲得寧靜的個人空間。美中不足的是，寸土寸金的市中心區域無法達到像市郊別墅一樣的戶外面積和綠化面積，因此這類客戶在充分享受市中心公寓類豪宅生活的同時又總覺得有所欠缺。 5 5、享受型豪宅客戶寫真、享受型豪宅客戶寫真 （1）設計細節 “我自己的感覺是它主要的東西，尤其一樓和二樓，主要的設施肯定是老外的手筆，你一看就很地道，考慮非常的到位，很到位。比如說墻上的開關有多少的開關，你

61、一看就絕對是老外弄的，中國人弄不到那個位置”（被訪者：陸女士，45 歲，北京人） （2）家人專屬空間 “我的三樓是有很大一個廳，那么我就把他做成了家庭廳，所謂的家庭廳就是上面坐的比較隨意很舒服，然后有電視，我就搞一些很矮的沙發、地毯，搞的柔軟一點，大家看電視什么的比較舒服，因為我們是需要這樣的一個地方，就是你家庭的廳不能和客廳放在一起。 39 / 59 因為客廳是很正式坐在那里就不是很舒服不是那么的隨便。”（被訪者：賴女士，38 歲，歸國華僑） 1 1、 標簽型豪宅客戶特征標簽型豪宅客戶特征 豪宅對標簽型豪宅客戶而言是身份的體現，是體現他們財富的地方。這類豪宅客戶在購房時看重樓盤的檔次，同時對

62、地段、交通比較看重，希望樓盤所處的地段是在城市的市中心；而且對周邊的配套要求也比較高，希望樓盤處于市中心的繁華地帶。 2 2、 標簽型豪宅客戶基本特征及其價值標簽型豪宅客戶基本特征及其價值觀觀 標簽型的豪宅客戶大多為私營業主，多數人是憑著自身的能力白手起家的；同時這類客戶還包含那些本身就是從富豪家庭出生的年輕一代。因而這類客戶在年齡分布上比較分散，中年、中青年人群都有分布。在家庭結構上，主要是一代家庭和兩代家庭。 40 / 59 標簽型豪宅客戶在 22 個價值點中，得分較高的是彰顯身份、價格敏感、自然、簡約低調，而其他價值點的得分與平均值相近，體現了這類客戶注重身份的價值觀。 3 3、標簽型豪

63、宅客戶特殊的行為習慣、標簽型豪宅客戶特殊的行為習慣 ? 在生活習慣方面，這類客戶比較喜歡去酒吧、高爾夫、健身房等場所。 ? 在生活態度方面，傾向于有個性的、充滿激情的生活。 ? 在消費取向方面，這類客戶傾向于品牌消費，多數人喜歡奢侈品，其中較為年輕的客戶也喜歡時尚、新潮的事物。 4 4、標簽型豪宅客戶的豪宅居住感受、標簽型豪宅客戶的豪宅居住感受 居住在一個高檔的社區，就是一種身份和地位的象征。這類客戶認為豪宅是高端群體的標志，因此對自己所居住的環境一般來說都比較滿意。 標簽型豪宅客戶對豪宅滿意的地方主要是體現在樓盤所處地段、周邊配套。而比較不滿意的地方主要有：首先是周邊的交通，由于這類客戶所購

64、買的豪宅多處于城市的中心，在上 41 / 59 下班的高峰時間，交通往往比較擁擠；其次，中心城區的空氣質量也是這類客戶比較不滿意的地方；同時，還有一部分的客戶認為裝修的檔次不夠；最后，還有小部分的客戶對中心城區過于嘈雜的環境不滿意，主要是指噪音太大。 5 5、標簽型豪宅客戶寫真、標簽型豪宅客戶寫真 （1）時尚新潮 “讓人家覺得我比較開明一些，時尚。因為那塊兒是老外比較多，你是屬于比較新潮，還有你不會可能給人一種很落伍的（感覺）”（被訪者：錢先生，35 歲，北京人） （2）彰顯身份 “如果周圍你沒有這樣的鄰居，沒有這樣的購物環境，沒有這樣的消費的場所，沒有走在馬路上人群所表現的那種雍容、那種優雅

65、。那這一點我肯定不會選，體現不出身份” （被訪者：鄭先生，38 歲，廣東人） （3）注重孩子的成長環境 “我也希望我能融合到這個環境中，人都有追求的理想，尤其給我的孩子，他不能表現的很拘束，當他每天和這些人（外國孩子）打交道的時候，他把他以后的定位他很清楚了，不用我跟他說你一定要讀書，讀好書之后才能有好的發展。”（被訪者：孫女士，37 歲，港澳臺） 1 1、理財型豪宅客戶特征及其購房需求分析、理財型豪宅客戶特征及其購房需求分析 42 / 59 豪宅對標簽型豪宅客戶而言主要是作為投資的一種手段。這類豪宅客戶在購房時看重樓盤的所處的地段，希望樓盤靠近城市的商務中心，同時對樓盤本身的品質比較看重，升

66、值潛力是這類客戶關注的重點。 2 2、理財型豪宅客戶基本特征及其價值觀、理財型豪宅客戶基本特征及其價值觀 理財型的豪宅客戶多為成功的企業家，也包含一些港澳臺地區及外籍的投資客，他們中多數都有豐富的投資經驗。這類客戶多數是中年人士，家庭結構多是兩代人，但是家庭結構的變化往往并不影響他們的購房決策。 43 / 59 理財型豪宅客戶在 22 個價值點中，得分較高的是追求財富、忠誠，在自然、歷史感等因素的得分較低，而其他因素都與平均值比較接近，這體現了這類客戶追求財富，注重投資理財的價值觀。 3 3、理財型豪宅客戶特殊的行為習慣、理財型豪宅客戶特殊的行為習慣 ? 在生活習慣方面，這類客戶習慣與生意上的

67、朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、高爾夫球場等。 ? 在生活態度方面，傾向于選擇有文化的、輕松的生活方式。 ? 在消費取向方面，這類客戶更多的是從投資方面考慮，在房產、基金、古董收藏等方面的消費比較突出。 4 4、理財型豪宅客戶的豪宅居住感受、理財型豪宅客戶的豪宅居住感受 理財型豪宅客戶一般而言都有豐富的豪宅置業經歷，因而在購買時一般能做到綜合考慮多方面的因素，所以在后期入住后他們對于豪宅的滿意度較高。 其對豪宅不滿意的地方主要是體現在一些細節上：首先是對產品的一些設計的細節不滿意，主要是認為一些小部件的設計不夠合理、人性化；其次是物業管理，高標準的物業管理要求使這類客戶對物管的較不滿意。 5

68、5、理財型豪宅客戶寫真、理財型豪宅客戶寫真 （1）留給后代的財產 44 / 59 “有閑錢的話還是投資房產，風險投資像我們這種歲數已經不行了，我們折騰不起，我們每天就是有輕松的心情，高高興興每一天，孩子也大了，將來小孩不會怪我，我還給他留下了財產，（房子）我們不可能帶走的。”（被訪者：陳先生，54 歲，北京人） （2）房地產投資風險低 “它（房產）的利潤沒有風險投資高，要低一點，沒有那么高，但是它的好處就是比較穩。這個房產除了戰爭永遠都有的，而且上海地皮就這么一點，只會漲，不會跌?！保ū辉L者：馬先生，45 歲，上海人） （3）喜歡耐腐蝕的外立面 “建筑的外立面我就比較喜歡石材的， 看起來不會那

69、么容易顯舊， 像有些涂料的外立面，沒幾年就已經很舊了，折舊很厲害。我想把房子再賣出去都很難，要不就是價錢很低，所以如果我買房子投資的時候，我就一定會看一下外墻是什么材料?！保ū辉L者：陳先生，49 歲，港澳臺） 45 / 59 高端客戶置業白皮書高端客戶置業白皮書 高端房產，對于高端客戶來說，是提供舒適的生活的場所，更是財富的一種表現形式，具有增值保值、傳承后代的屬性，同時，高端房產也是權貴的標志，意味著高端社會階層的身份認同。48%的高端客戶置業時的主要動機是改善居住條件，其次是有 38%的客戶在考慮自住需要的同時也兼顧了住宅的投資價值。與此對應的是，價格、房型、面積受到高端客戶的高度關注。與

70、普通客戶有所區別，大部分高端客戶家中都有車，因此對地段的關注度較低，對方便的交通出行條件的關注相對高一些。 上海高端客戶偏好周邊交通便捷，面積在 200-300 平米，總價 500-1000 萬的四房三廳兩衛的獨棟別墅。09 年上半年超過三分之一的高端客戶單價支付意愿在 4 萬元/平米以上。 蘇州的富裕家庭最能接受單價均值為 8200 元/平方米、總價在 105 萬之間的小高層和別墅， 首選的區域大部分集中在環太湖和湖東。 南京的富裕家庭能接受單價均值為 8133 元/平方米、總價均值為 105 萬的高層房屋，而城中板塊則成為未來置業的首選區域。同時南京作為文化古都，他們對周邊教育配套的關注度

71、明顯高于其他三個城市。 杭州的富裕家庭能接受單價均值為 8300 元/平方米、總價均值為 114 萬的比例最高，同時多層帶電梯的物業和高層、小高層也分別成為本地富裕家庭和外來富裕家庭分別的選擇，而中心板塊和濱江板塊也成為他們未來購房關注的熱點區域。 寧波的富裕家庭能接受單價均值為 8750 元/平方米、總價均值為 111 萬的多層房屋，而天一廣場則成為再次購房首選的熱點區域。 長沙富裕之家需求面積絕大多數在 120-170 平米之間，能夠接受的平均總價在 100 萬元以內； 富貴之家平均可接受總價 167.7 萬元，121-144 平米四房兩廳兩衛/自由設計戶型或者 145-170 平米兩房兩

72、廳兩衛，171-200 平米的三房兩廳兩衛。 46 / 59 第第 1 1 站站 高度關注價格、房型、面積高度關注價格、房型、面積 長三角龍頭城市上海長三角龍頭城市上海 周邊交通便捷，面積在 200-300 平米、總價 500-1000 萬的四房三廳兩衛的獨棟別墅吸引了大量的上海購房的高端客戶目光。09 年上半年超過三分之一的高端客戶單價支付意愿在 4萬元/平米以上。高端自住客戶購置豪宅主要是為了改善居住條件。 上海外灘 基本特征：多次置業經驗的企業高層和私營業主為主 上海的高端自住客戶家庭年收入均在 50 萬以上（圖 1），以三口及四口之家為主，家中有一到兩個小孩。在年齡上，以 30-50

73、歲的中年客戶為主，30 歲以下的青年人也達到了 13%的比例。高端客戶將近一半是上海人，而上海作為中國經濟最發達的城市之一，吸引了大量來自國內外其他地方的有較強支付能力的購房者，高端購房者中有 20%是外埠人士，另有 19%是港澳臺胞及海歸、海外華人、外籍人士。 大部分高端客戶購房者擁有自己的私營企業，尤其是部分服務型企業，公司一般設在郊區或上海周邊地區， 以江浙為主要服務地區， 約有 22%的高端購房者目前在上海以外的地區工作，其中有 4%的客戶在海外工作。 47 / 59 上海高端自住客戶大部分有多次置業經驗， 其中多次置業的占 66%， 其中置業三次及以上的占 37%，置業兩次的占 29

74、%（圖 2）。與亞洲其他大城市的高收入人群相比，上海的高端客戶有強烈的創業欲望，更希望擁有自己的公司。從職業構成上看，一半以上是私營企業主，其次是占高端客群 21%的自由職業者。另有 14%的客戶是企業的高層管理人員。 在房屋價值觀上，高端客戶追求與中檔房產所不同的新體驗，體現為對別墅等新的居住方式的追求。此外，高端客戶還有些共同的特征：普遍比較自信，具有優越的物質條件，消費觀念理性務實，對閑暇生活有較高的需求和期望，注重現代化的生活方式，關注現代的精神生活質量。 購房需求特征：高度關注價格、房型、面積 高端客戶對裝修房沒有明顯的偏好，但是在能保證裝修質量的情況下，高端客戶大部分愿意考慮購買裝

75、修房。在裝修標準上，9%的客戶希望購買精裝修房，約有 6%的客戶選擇一般裝修或菜單式裝修。超過一半的高端客戶希望購買獨棟別墅作為居所，其次是高層及小高層，對疊加和聯排別墅的接受程度較低。 高端客戶目前一般是 3-4 人同住，外加考慮設置客房和保姆房，大部分客戶選擇的是四室三廳兩衛房型，其次有 36%的高端客戶選擇的是三室兩廳兩衛房型。在面積上，一半以上的 48 / 59 客戶選擇的是 200-300 平米的享受戶型，其次是 150-200 平米的舒適型戶型。高端客戶在進行消費時較理性，選擇 500 平米以上的超大戶型的比例僅有 5%。 對房屋總價的選擇體現的更多是支付意愿而非價格承受能力。上海

76、的高端客戶總體總價支付意愿在 500-2000 萬元之間，其中支付意愿在 500-1000 萬的占三分之一。總價 2000 萬以上的豪宅乏人問津。 受近期即將推出的預計單價在4萬元/平米以上的浦東星河灣項目的影響，09 年上半年有 36%的高端客戶的單價支付意愿在 40000 元/平米以上。 未來趨勢：工作和生活地圖向浦東轉移 隨著上海金融和航運中心發展規劃的確定，浦東可預見的經濟發展吸引了越來越多的高端客戶，浦東的高端住宅市場也隨之進入了一個新的發展階段，無論是從價格、資源還是產品上，浦東的高端房產都可與國際一線城市的高端物業媲美。與浦東的以公寓為主的高端房產組成不同，青浦的高端住宅以別墅特

77、別是獨棟別墅為主，吸引了較多的喜愛自然和獨門獨院的私家空間的高端客戶的眼光。 49 / 59 高端客戶聚居區是隨著時間的推移逐漸發展、成熟起來的，其背后有很多綜合的因素。目前，上海高端客戶的主要工作和居住區域在浦東、長寧、徐匯等中心區，尤其是這些區域中的傳統國際社區。而隨著古北等傳統富人區內人口和建筑密度的增大，高端客戶所關注的私密性受到了較大的影響，富人區有向浦東轉移的趨勢。并且，隨著近期浦東的豪宅項目相繼入市，富人區浦東化的趨勢將會越來越明顯。 50 / 59 第第 2 2 站：關注配套、交通和價位站：關注配套、交通和價位 蘇州、南京、杭州、寧波蘇州、南京、杭州、寧波 作為同處長三角的較發

78、達城市，追求安逸的生活是蘇州、南京、杭州、寧波 4 城市共同的追求，他們的富裕家庭在生活理念、投資理財方式以及價值觀卻又各有不同。 基本特征：年輕化，高學歷，兩代居 四大城市的富裕家庭大多從事兩類職業，一類為企業中高層管理人員，像蘇州和杭州，同時也輔以部分私營企業主和自由職業者；另一類則大多數在機關和公司上班，尤以寧波和南京兩城市表現明顯。同時，長三角地區作為我國經濟發展的龍頭地區，在大批跨國企業蓬勃發展、國企改革以及私營企業的良好發展態勢下，造就了一批年輕的富裕階層。 我們發現，四大城市大部分富裕家庭年齡集中在 30-39 歲之間。這些富裕家庭不僅年輕，而且普遍接受過大學及以上的高等教育，家

79、庭結構多為兩代居，以小太陽和孩子三代家庭居多。這些客戶擁有私家車的比例也很高，私家車成為代步的主要交通工具，杭州富裕家庭以66%的私家車擁有率占首位。 生活理念和價值觀：安逸生活是 4 城市共同的追求 富裕家庭作為一類支付力較高的群體，他們的行為習慣更多受到生活形態和價值觀的影響。我們發現，受到文化和歷史積淀的影響，四大城市的富裕家庭也存在一些相似的地方，比如， 追求安逸的生活是 4 城市共同的追求。 蘇州和南京受歷史影響十分明顯， “園林意識”和“小巷情結”醞釀了蘇州人易于滿足，缺少開拓與冒險精神的個性，而早在我國唐朝前就有“六朝古都”之稱的南京，更造就了南京人儒雅率真、耿直不做作的個性。杭

80、州和寧波人的精明、理性又為他們在經濟上創造出傲人的成績作了重要的準備。 51 / 59 在理財消費上，蘇州和南京富裕家庭偏于傳統，相比較杭州和寧波富裕家庭來說，更加安于現狀，消費比較保守；杭州富裕家庭最顯著的特點就是對高品質生活的強烈追求，時尚、享受生活都成為杭州人的代名詞，這一點又與寧波人低調理性的消費習慣有區別。 結合城市客戶地圖對 4 城市的調查，以及易居高端客戶價值觀分類模型，在富裕家庭生活形態、性格特征以及支付力的基礎上，將他們的價值觀總結為追求地位型、內斂安逸型、時尚享樂型、自信進取型、率真安逸型、傳統理性型、低調求進型和現代理性型八種類型。（圖 1） 注：圖中圈的大小代表樣本量，

81、圈越大，樣本越多，反之亦然。 其中，追求地位型，主要指通過不斷的努力獲得身份上的認同，認為地位是身份的象征；內斂安逸型，為滿足于現有的生活，缺乏快刀斬亂麻的沖勁，樂于享受現有的精致生活，不將激情奮斗作為實現人生價值的唯一方式；時尚享樂型，追逐時尚、講究吃穿，最大限度的享受生活是他們的人生哲學；自信進取型，為了創造更美好的生活，總是不斷奮斗，相信一分耕耘一份收獲；率真安逸型，個性直率，安于享受現有的生活；傳統理性型，思想行為偏 52 / 59 于保守和傳統，缺乏開拓創新的思想和勇氣；低調求進型，講規矩但不張揚，凡事有計劃地進行，勇于進取拼搏，恥于安家守業；現代理性型，為人處世更加講究個人效率，認

82、為人活著就該敢于追求和奮斗，同時也有充滿智慧和謀略。 綜合比較，四大城市的價值觀又各有特點，蘇州富裕家庭主要為追求地位型、內斂安逸型；南京富裕家庭主要為傳統理性型、率真安逸型；杭州富裕家庭主要為時尚享樂型、自信進取型；寧波富裕家庭為低調求進型、現代理性型。（圖 2）? 注：圖中圈的大小代表樣本量，圈越大，樣本越多，反之亦然。 購房需求特征：121-144 ，關注配套、交通和價位 作為同屬長三角區域的四城市富裕家庭，受到大環境的地理、人文因素影響，他們在購房需求上面也存在一定的相似之處。比如說，大部分富裕家庭未來都傾向于選擇三房兩廳兩衛、面積集中在 121-144 平方米的房子，而周邊配套、交通

83、和價位則成為他們在購房時關注 53 / 59 最多的因素。同時，由于各地房地產市場發展的階段不一致，這些富裕家庭在單價、總價上的承受能力也呈現出一定的差異。 蘇州的富裕家庭最能接受單價均值為 8200 元/平方米、總價在 105 萬之間的小高層和別墅，首選的區域大部分集中在環太湖和湖東。 南京的富裕家庭能接受單價均值為 8133 元/平方米、總價均值為 105 萬的高層房屋，而城中板塊則成為未來置業的首選區域。同時南京作為文化古都，他們對周邊教育配套的關注度明顯高于其他三個城市。 杭州的富裕家庭能接受單價均值為 8300 元/平方米、總價均值為 114 萬的比例最高，同時多層帶電梯的物業和高層

84、、小高層也分別成為本地富裕家庭和外來富裕家庭分別的選擇，而中心板塊和濱江板塊也成為他們未來購房關注的熱點區域。 寧波的富裕家庭能接受單價均值為 8750 元/平方米、總價均值為 111 萬的多層房屋，而天一廣場則成為再次購房首選的熱點區域。 54 / 59 第 3 站：青睞市中心大戶型、別墅 湖南省會城市長沙湖南省會城市長沙 長沙高端客戶房產的投資理念并不凸顯，他們主觀意愿上向往別墅生活，但是在實際支付力上或是居住觀念上，還與別墅產品的要求不相匹配。長沙的高端客戶比較注重居住的整體氛圍，這體現在他們對區域周邊的綜合環境以及小區內部的環境、配套和管理十分在意。 基本特征：中青年為主，擁有房產數量

85、較少 我們通過調研發現， 富裕之家中近 50%非本市原住居民， 大多來自于長沙以外的湖南省其他城市，富貴之家的這一比例達到 67%。高端客戶多數擁有大學本科以上學歷，在本市從事中高層管理工作或為高級專業技術人員，以 30-44 歲的中青年為主。其中富裕之家工作區域多在芙蓉區和開福區，主要的消費娛樂區域集中在芙蓉區、天心區和岳麓區；富貴之家工作區域集中在芙蓉區、雨花區和開福區，富貴之家更喜歡去芙蓉區和雨花區消費和娛樂。 長沙高端客戶目前居住房屋以普通公寓毛坯房為主，面積較大，多為 4/2/2。絕大多數為一次性付款。富裕之家當初半數以上的人購房動機為立足安家，也有不少人是為了改善居住。而富貴之家購

86、房動機主要來自于立足安居和家庭人口變化引發的需求。 目前，長沙大部分的高端客戶僅擁有一套房產，意味著未來高端住宅市場還有潛力尚待挖掘。這可能與長沙人比較保守的理財投資意識有關，大部分高端客戶都傾向于將錢存放在銀行，做個“守財奴”，其次考慮股票、基金、公司參股等方式，很少有人選擇投資房產。 在購房需求上，富裕家庭比較看重區域綜合狀況，偏好市中心板塊和榮灣鎮板塊，對戶型/地段不十分敏感；富貴家庭喜歡熱鬧，購房區域偏好市中心板塊，對小區內部環境和配套更加關注。 55 / 59 富裕之家：傾向市中心 120-170 中大戶型 客戶語錄：“不同品味的人買的房子都是不一樣的”“環境一定要好啊，環境好才能住

87、的舒心，住得放心啊”“岳麓那邊文化氣氛濃，對孩子成長有利” 富裕之家購房時，最看重區域周邊綜合狀況，因此，在板塊選擇上，富裕之家最傾向發展比較成熟的市中心板塊。其次，偏好榮灣鎮板塊和市府麓谷板塊，這兩個板塊屬于長沙市的岳麓區，岳麓區是長沙市頗有歷史文化底蘊和現代科教氛圍的區域，同時，也是正在建設中的新區和國家級生態示范區，湘江穿城北去，桔子洲靜臥江心，岳麓山屏南而立。這種規劃發展前景和優美宜人的生活環境是吸引看重區域綜合環境、追求生活品味和情調的富裕之家的重要因素。（圖 1） 富裕之家對樓盤本身的戶型、地段不是十分敏感，但是對小區內部環境比較在意。他們希望小區周邊道路條件好一些、交通順暢，能靠

88、近山、水等自然風景物，或靠近大學等高等教育院校。（圖 2） 56 / 59 富裕之家的房屋價值觀關鍵詞是品味和情調。在他們眼里，房子不只是傳統的遮風擋雨，飲食起居的地方，更是能體現家庭生活品味和情調的地方（圖 3）。這種房屋價值觀導致他們內心對于居住品質的要求較高，使得不少人主觀意愿上比較向往別墅生活和中大戶型。 但是，從他們的需求面積和總價承受力來看，需求面積絕大多數在 120-170 平米之間，能夠接受的平均總價在 100 萬元以內，這與別墅這種物業類型的價位和面積要求不相匹配。在戶型選擇上，富裕之家更喜歡平層結構，較多的傾向三房兩廳兩衛和四房兩廳兩衛的戶型。 57 / 59 富貴之家：青

89、睞市中心獨立別墅 客戶語錄：“要再買就買別墅啊，房間多一些，獨門獨院的，就我們一家人自己，沒有其他人打擾”“市中心畢竟生活方便”“一定要安全，這樣才放心。另外，環境好一些，住得舒暢” 位于金字塔上部的富貴之家在購房板塊的選擇上，33%的人傾向市中心板塊（圖 4）。富貴之家支付能力相對比較強，購房時受到的資金限制比較少，可以較自由的選擇意向區域。在我們的調查中，相對富裕之家而言，富貴之家普遍對交通比較在意，希望區域以及樓盤自身的交通條件好一些，這可能與其商務接待和生意往來有關（圖 5）。此外，富貴之家對區域周邊的綠化以及教育、商業等綜合配套要求較高。經濟發達、商業繁榮的市中心區域，無疑具備這樣的

90、優勢。 58 / 59 富貴之家對小區內部環境、配套與管理狀況的關注程度比富裕之家高出了 8 個百分點。這是由于：首先，與富裕之家相比，富貴之家的購買力允許其對小區環境和配套做出更多的要求；其次，與富裕之家相比，在房屋價值觀上，房子對于富貴之家來說意味著更多，因而富貴之家希望有更好的生活環境來保證居住品質；再次，富人出于財產安全和人身安全的特殊考慮，對于小區的管理情況會更加重視。 較之富裕之家而言，富貴之家的房屋價值觀認為房子有更多的內涵。首先，他們認為房子必須保證自我的獨立性。房子是獨立生活開始的地方、獨立自由的空間，我自己享受生活的地方；其次，房子具有家 庭性，是家庭生活的載體。富貴之家平

91、時生活忙碌，與家人相處的時間相對較少，因而就更加看重家庭團聚的時刻。所以，在他們的房屋價值觀中就特別強調了房子是全家團圓的地方；再次，富貴之家認為房子是體現我家生活品味、情調的地方，彰顯了自身的社會地位和身份；另外，富貴之家還賦予了房子更多的功能價值，認為房子還是學習和工作的地方。（圖 6） 59 / 59 基于上述的房屋價值觀以及比較雄厚的經濟實力，富貴之家對房子的追求體現在獨立、尊貴、享受這幾個關鍵詞上。因而，60%的富貴之家家庭選擇別墅作為未來置業的目標，并且半數家庭都表明意欲購買獨立別墅這種比較奢侈的物業類型。在戶型選擇上，也更偏向復式/躍層結構，這種結構可提供更多的功能區間，功能空間之間的獨立性和區隔性也會更加明顯。 長沙市中心繁華區域是高密度住宅的競爭之地，別墅多集中在星沙月湖板塊、市府麓谷等板塊。富貴之家的意向購房區域與偏好物業類型不是十分匹配。選擇市中心板塊的富貴之家多是出于改善居住或家庭人口變化的考慮，而選擇東城板塊的富貴之家是為了房屋保值增值的需要，帶有強烈的投資目的。